Tipo de Preguntas Investigación de Mercado

Dirección
de marketing
DECIMOCUARTA EDICIÓN
PHILIP KOTLER
Northwestern University
KEVIN LANE KELLER

Dartmouth College
TRADUCCIÓN
María Astrid Mues Zepeda

Mónica Martínez Gay
Traductoras especialistas en temas de marketing
ADAPTACIÓN Y REVISIÓN TÉCNICA

María de la Luz Eloísa Ascanio Rivera
Profesora del Departamento de Mercadotecnia, División Negocios
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM)
Campus Ciudad de México
REVISIÓN TÉCNICA
Miguel Hernández Espallardo Enrique Carlos Bianchi
Universidad de Murcia Facultdad de Ciencias Económicas
Facultad de Economía y Empresa Universidad Nacional de Córdoba,
Campus de Espinardo, Murcia, España Argentina
Datos de catalogación bibliográfica
KOTLER, PHILIP Y KELLER, KEVIN
Dirección de Marketing
Decimocuarta edición
PEARSON EDUCACIÓN, México, 2012
ISBN: 978-607-32-1245-8
Área: Administración
Formato 21 × 27 cm Páginas: 808
Authorized adaptation of translation from the English language edition, entitled MARKETING MANAGEMENT,
14th Edition, by PHILIP KOTLER and KEVIN KELLER, published by Pearson Education, Inc., publishing as
Prentice Hall, Copyright © 2012. All rights reserved.
ISBN 9780132102926
Adaptación de la traducción autorizada de la edición en idioma inglés, titulada MARKETING MANAGEMENT,

14ª edición por PHILIP KOTLER y KEVIN KELLER, publicada por Pearson Education, Inc., publicada como
Prentice Hall, Copyright © 2012. Todos los derechos reservados.
Esta edición en español es la única autorizada.

Edición en español:
Dirección Educación Superior: Mario Contreras
Editor: Guillermo Domínguez Chávez
e-mail: [email protected]
Editor de Desarrollo: Bernardino Gutiérrez Hernández
Supervisor de Producción: Gustavo Rivas Romero
Gerencia Editorial
Educación Superior Latinoamérica: Marisa de Anta
DECIMOCUARTA EDICIÓN, 2012
D.R. © 2012 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V.

Atlacomulco 500-5o. piso
Col. Industrial Atoto
53519, Naucalpan de Juárez, Estado de México
Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. núm. 1031.
Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o trans-
mitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico,
mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo
por escrito del editor.
El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización
del editor o de sus representantes.
ISBN VERSIÓN IMPRESA: 978-607-32-1245-8

ISBN VERSIÓN E-BOOK: 978-607-32-1250-2
ISBN E-CHAPTER: 978-607-32-1244-1
Impreso en México. Printed in Mexico.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 15 14 13 12
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS | CAPÍTULO 4 105
TABLA 4.1 Tipos de preguntas

Nombre Descripción Ejemplo
A. Preguntas cerradas
Dicotómicas La pregunta tiene dos posibles Para reservar este vuelo, ¿llamó personalmente a American Airlines?
respuestas.
! Sí No
Opción múltiple La pregunta tiene tres o más ¿Con quién viaja en este vuelo?
respuestas posibles. n Solo n Sólo con los hijos
n Con la esposa n Socios/amigos/parientes
n Con esposa e hijos n Grupo organizado
Escala de Likert Una afirmación respecto de la cual el Generalmente, las compañías aéreas pequeñas dan un mejor servicio que las
encuestado debe indicar su grado de grandes.
acuerdo o desacuerdo. Totalmente En desacuerdo Indiferente De acuerdo Totalmente
en desacuerdo de acuerdo
1_____ 2_____ 3_____ 4_____ 5_____

Diferencial semántico Se presenta una escala con conceptos American Airlines
opuestos y el encuestado selecciona Grande _________________________________ Pequeña
el punto que corresponde a su Experta _________________________________ Inexperta
opinión. Moderna _________________________________ Anticuada
Escala de importancia Considera la importancia de diferentes Desde mi punto de vista, el servicio a bordo es:
atributos. Muy Importante Irrelevante Poco Nada
importante importante importante
1_____ 2_____ 3_____ 4_____ 5_____
Escala de calificación Permite calificar diferentes atributos, El servicio a bordo de American es:
desde “pésimo” hasta “excelente”. Excelente Muy bueno Bueno Malo Pésimo
1_____ 2_____ 3_____ 4_____ 5_____
Escala de intención de Define la intención de compra del Si hubiera servicio de teléfono en vuelos de larga duración:
compra encuestado. Lo Quizá lo No sé si lo Probablemente No lo
compraría compraría compraría no lo compraría compraría
1_____ 2_____ 3_____ 4_____ 5_____
B. Preguntas abiertas
No estructuradas El encuestado puede dar a cada ¿Cuál es su opinión de American Airlines?
pregunta un número ilimitado de
respuestas.
Asociación de palabras Se presentan palabras, una a una, y el ¿Cuál es la primera palabra que viene a su mente cuando escucha...?
encuestado responde lo primero que
Línea aérea_______________________________________
le venga a la mente.
American_____________________________________
Viajar_______________________________________
Completar frases Se presentan frases incompletas, y se Cuando elijo una compañía aérea, lo que más influye en mi decisión es
pide al encuestado que las complete. _________________________________ .
Completar historias Se presenta una historia incompleta, “Volé con American hace unos días. Noté que tanto el exterior como el
para que el encuestado la concluya. interior de la aeronave eran de colores brillantes. Eso despertó en mí los
siguientes pensamientos y sentimientos...” Ahora complete la historia.
Completar dibujos Se muestra un dibujo con dos
personajes; uno de ellos hace una
afirmación. Se pide al encuestado
que se identifique con el otro, y que
complete el diálogo con sus propias
palabras.
Test de percepción Se muestra un dibujo y se solicita al
temática (TAT) encuestado que exponga qué cree
que está ocurriendo en la imagen.

Tipo de Preguntas Investigación de Mercado

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Tipo de Preguntas Investigación de Mercado

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Tipo de Preguntas Investigación de Mercado

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Dirección

KEVIN LANE KELLER

María Astrid Mues Zepeda

ADAPTACIÓN Y REVISIÓN TÉCNICA

KOTLER, PHILIP Y KELLER, KEVIN

Adaptación de la traducción autorizada de la edición en idioma inglés, titulada MARKETING MANAGEMENT,

Esta edición en español es la única autorizada.

DECIMOCUARTA EDICIÓN, 2012

D.R. © 2012 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V.

Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. núm. 1031.

ISBN VERSIÓN IMPRESA: 978-607-32-1245-8

Impreso en México. Printed in Mexico.

TABLA 4.1 Tipos de preguntas

1___ 2_ 3_ 4_ 5___

También podría gustarte