El Fin de Un Modelo de Política

VV. AA.
El fin de un modelo
de política
Javier Herrero, Milena Trenta (Coords.)
Editores: Vanessa Rodríguez Breijo, Samuel Toledano Buendía,
Ciro Hernández, Alberto Ardèvol Abreu
Cuadernos Artesanos de Comunicación / 128

CAC 128 – El fin de un modelo de política
Javier Herrero, Milena Trenta (Coords.)

VV.AA.
Editores: Vanessa Rodríguez Breijo, Samuel Toledano Buendía,

Ciro Hernández, Alberto Ardèvol Abreu
Diseño: F. Drago
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La Laguna (Tenerife), 2017 – Creative Commons *
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D.L.: TF– 934-2017
DOI: 10.4185/CAC128
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Cuadernos Artesanos de Comunicación
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El fin de un modelo de política
Abstract
Los acontecimientos políticos y electorales acontecidos durante los
meses que preceden a este IX Congreso Internacional Latina de Comu-
nicación Social nos permiten reflexionar sobre las transformaciones
surgidas en las formas de hacer política y los discursos que la
acompañan.
El desplazamiento, las apropiaciones de los presupuestos y de los
valores tradicionales presentes en el discurso del “otro político”, y las
diferentes maneras de construir el propio sobre ese postulado, son
objeto de esta intervención.
Los enunciados y acciones derivados son tomados en consideración
con la pretensión de evidenciar los medios utilizados, las estrategias
presentes en dichas apropiaciones, así como, los valores usurpados para
mostrar las fortalezas y debilidades presentes en el contemporáneo arte
de hacer política y sus mediatizaciones, la cuales posibilitan una
respuesta inmediata gracias, entre otros elementos, a las redes sociales
en las que los políticos han asentado su vinculación y enlace con sus
seguidores, o sus oponentes, en ese nuevo espacio público que es la
Sociedad del Conocimiento o Sociedad Red y los instrumentos de
comunicación que ésta provee para la difusión y la circulación de las
ideas que desemboquen en construcciones simbólicas que se quieren
compartir o imponer para, en definitiva, persuadir, convencer o
conquistar.
Keywords
periodismo, comunicación audiovisual, política, elecciones, discursos,
valores, medio, estrategias, mediatizaciones, redes sociales, sociedad
del conocimiento, sociedad red, construcciones simbólicas.
Forma de citar este libro

Nombre del autor o autora del apartado (2017): El fin de un modelo de
política. Cuadernos Artesanos de Comunicación, 128. La Laguna (Tenerife):
Latina.
El fin de un modelo de política ____________________________________
El fin de un modelo de política

 001 - La conciencia mediática – Juan Ignacio Hernáiz Blázquez -
Profesor emérito de la Universidad Complutense de Madrid –
[email protected]
La conciencia mediática es la conciencia de los medios de

comunicación de masas. La alienación en el sentido de Hegel, como
desgarramiento de la conciencia, el amo y el esclavo, la dialéctica o
fenomenología del espíritu, donde una parte de la sensibilidad está
dominada por la otra, el inconsciente sobre el consciente Marx trasladó
ese concepto a la economía, con la lucha de clases sociales y Freud a la
sicología. La conciencia mediática es una cuestión estética, aunque
también ética y técnica. Umberto Eco en su último libro, publicado
después de su muerte en 2016, hacer un análisis de la sociedad líquida.
Bloom escribe que la enseñanza es una forma de espectáculo, por lo

tanto, es óbice que el mayor espectáculo de todos los tiempos, es la
televisión, lo cual nos lleva lógicamente a que, la educación de los niños,
en, la actualidad, es para la mayoría, la pequeña pantalla. Paglia dice que,
la televisión, es como el rosario católico, inventado por Sto. Domingo
de Guzmán, nacido en Caleruega (Burgos), convence a fuerza de
repetir las veinticuatro horas del día, en todas las cadenas, insistiendo
con los espots publicitarios, pese a que los anuncios comerciales
cambien estéticamente, mantienen sicologicamente el sistema
económico de la sociedad del consumo o del bienestar o neocapitalista
o postmoderna.
Althusser que analiza la escuela, como soporte ideológico del estado,

siempre se había pensado que, la mayor influencia en los niños, era el
colegio, por encima de la pandilla de amigos y de la familia, los tres
grupos primarios de referencia, ahora es la televisión. Es decir, lo que
los padres enseñen a los hijos, los maestros a los alumnos y los amigos,
juntas las tres influencias, son menores que la pequeña pantalla.
ISBN: 978-84-16458-83-7/ D.L.: TF- 934-2017/DOI: 10.4185/CAC128 Página 5

___________________________________________________ El fin de un modelo de política
La estética de la televisión es muy importante, como arte undécimo,
junto con el vídeo, la radio, el disco, el cassette, el magnetofón y el Dvd
independiéntemente de la técnica y de la ética, el arte icónico es
decisivo, aparte de la tecnología y de la publicidad, la creatividad
audiovisual es enorme, además de la aplicación de la ciencia y de la
propaganda comercial, ideológica, económica, política, moral y
religiosa. La imagen de la pequeña pantalla atrae a la mayoría de la
gente, aunque haya una minoría que no sufra tal efecto, de ello se
aprovechan los políticos y los negociantes.
Ahora, en la tercera fase de la historia de la comunicación, en la

sociedad digital, como explica Terceiro, en la era de la información,
como expone Manuel Castells, en la tercera ola que propone Toffler, la
pérdida de la memoria, por influencia de la televisión, puede ser mayor
si cabe. El individuo del futuro, a diferencia del ser humano del pasado
con una memoria total, sin llegar al absoluto divino, y del sujeto actual,
con una memoria parcial, no recordará nada. Por si fuera poco, encima
de la televisión Internet, la mayor base de datos de la historia de la
humanidad.
 002 - La comunicación entre Cervantes y otros autores del siglo dorado

español – Juan Ignacio Hernáiz Blázquez - Profesor emérito de la
Universidad Complutense de Madrid –
[email protected]
Quevedo hizo un verso a Ambrosio de Spinola, igual que Calderón y

que el cuadro de Diego Rodríguez de Silva y Velázquez. Lope de Vega
hizo un poema del monarca Felipe II el Prudente y era enemigo de
Cervantes y que había sido soldado de Juan de Austria en Lepanto, el
hermanastro del rey e hijo del emperador Carlos I de España y V de
Alemania. El cual era renacentista y los Felipes barrocos, igual que el
Greco, aunque en su juventud fuera renacentista, lo mismo que el
monarca Felipe II el Martillo de los herejes. Para complicar más el lío
y para aclararlo hago un esquema, es mi teoría de la amistad y enemistad
que unía a todos los artistas del siglo de Oro español, mejor dicho, las
dos centurias XVI y XVII pues Calderón también es de ella, asimismo
dejando la Celestina o tragicomedia de Calixto y Melibea de Fernando
de Rojas publicada en el año 1.499.
Página 6 ISBN: 978-84-16458-83-7/ D.L.: TF- 934-2017/DOI: 10.4185/CAC128

Doménico Theotocopoulos el Greco pinta para el rey Felipe II el

diablo del Mediodía y retrata a Cervantes, es amigo del escritor y
escultor Benito Arias Montano y del pintor Pacheco, Juan Montano el
inquisidor es amigo de Juan de Herrera el constructor de la octava
maravilla del mundo el monasterio de S.Lorenzo de el Escorial que
tiene su capítulo específico, Herrera es protegido de Felipe II,
Velázquez es yerno de Francisco Pacheco y amigo de los pintores
Alonso Cano, Francisco de Zurbarán y el escultor Martínez Montañés.
Quevedo, Lope y Cervantes fueron miembros de la cofradía de
esclavos del Santísimo sacramento que está en la calle de Atocha, al
lado de la imprenta del primer Quijote. Velázquez le retrató reflejando
su grandeza de alma humana.
 003 - Redes sociales como herramienta de apoyo a la enseñanza

universitaria. Casos México y Ecuador – Diana Rivera Rogel -
Universidad Técnica Particular de Loja - [email protected] y
Claudia Rodríguez-Hidalgo - Universidad Técnica Particular de
Loja - [email protected]
Las redes sociales han incrementado las habilidades de comunicación

de los universitarios, dándoles la posibilidad, no solo de informarse y
socializar a través de ellas, sino también de crear sus propios contenidos
y difundirlos a gran escala. La vinculación de las redes sociales a la
educación constituye una ventaja diferencial de cara a innovar las
herramientas, los procesos y los contenidos.
En ese contexto, el objetivo de esta investigación es medir el uso de las

redes sociales como herramienta académica por parte de universitarios
de México y Ecuador. Como técnica de investigación se utilizó la
encuesta orientada a obtener datos sobre la relación académica
estudiante-profesor a través de las redes sociales, la apreciación de los
estudiantes sobre el uso de estas como recurso en la docencia, entre
otros datos.
Entre los resultados se evidenció que el 90% de universitarios

considera necesario incluir a las redes sociales como herramientas
auxiliares en su formación; más de la mitad de ellos ha sacado provecho

de las actividades académicas que las incluyen, aunque reconocen que
su uso mayoritario sigue siendo para socializar y distraerse.
 004 - El protagonismo de los medios de comunicación y las redes sociales

en los debates sobre conflictos armados de 5 parlamentos europeos (España,
Reino Unido, Francia, Alemania y la Unión Europea) – María Rosa
Berganza Conde –[email protected]; Beatriz Herrero
Jiménez – [email protected]; Jorge Toirac –
[email protected]; Rubén Tamboleo García –
[email protected]; Eva Gómez Montero–
[email protected] – Universidad Rey Juan Carlos
El presente trabajo forma parte del proyecto nacional CSO2016-78187-

R del MINECO. Tiene como objetivo profundizar en un fenómeno de
gran relevancia para la resolución de conflictos armados, como es la
influencia de los medios de comunicación y las redes sociales en los
debates parlamentarios y en el desarrollo de políticas encaminadas a
establecer la paz en zonas con un alto índice de violencia. La
importancia de estudiar los debates parlamentarios radica en el reciente
fenómeno de la ‘parlamentarización de los asuntos internacionales’,
mediante el cual el control sobre la política exterior de los Estados se
ejerce en el ámbito parlamentario (Stavridis & Pace 2011). Además,
como muestran distintos estudios, los actores políticos se ven cada vez
más influidos por la lógica de los medios (media logic) en sus
actuaciones, es decir, por criterios más mediáticos que políticos
(political logic) a la hora de ejercer su trabajo (Davis, 2007; Strömback,
2011; Strömback & Esser, 2014). Esto significa que sus acciones y
decisiones están guiadas en muchas ocasiones pensando en los medios
y por la consideración previa de si sus actos generarán o no un buen
titular (Davis, 2007).
Para esta investigación se ha elegido la guerra de Siria como caso de

estudio. Para ello se han analizado más de tres mil debates procedentes
del Parlamento Europeo, el Parlamento alemán, francés, británico y
español desde enero de 2011 (inicio del conflicto) a junio de 2015. Se
ha realizado un análisis de contenido cuantitativo automatizado
mediante el programa AmCAT, indicado para el análisis de Big Data.

Los resultados, aunque muestran variaciones significativas entre países,
dan cuenta de una importante presencia de los medios de
comunicación y las redes sociales como fuente informativa dentro de
los discursos parlamentarios; y también de la preocupación de los
parlamentarios por la influencia que los nuevos medios sociales puedan
tener en la radicalización de sus usuarios.
 005 - La dimensión política de la protesta social televisada. Un abordaje

integral – Dra. Silvina Beatriz Berti – Departamento de Ciencias
de la Comunicación, Universidad Nacional de Río Cuarto,
Argentina – [email protected]
Desde hace ya décadas, la conflictividad social ha tomado las arterias

argentina. La protesta se ha instalado en las calles, en los espacios
públicos y ha devenido parte del paisaje cotidiano de los ciudadanos y
no tan solo de las grandes ciudades. En términos generales
identificamos ciertos componentes que facilitan el estudio de la
protesta; a saber: los distintos actores que se ven involucrados, los
motivos que desencadenan las expresiones de disconformidad en el
espacio público y los métodos que eligen para manifestarse. Cada uno
de ellos admite clasificaciones ulteriores; por ejemplo, al referirnos a
los actores diferenciamos entre quienes se movilizan (e identificamos
como los demandantes), aquellos hacia quienes van dirigidas las
demandas (los demandados) y otros que podemos que de una manera
u otra se ven involucrados en el conflicto entre demandantes y
demandados (a los que denominamos “terceros involucrados”). Los
motivos también pueden ser discriminados y reagrupados de maneras
diversas, por ejemplo, podemos pensar en cuestiones referidas al
ámbito laboral, de la salud, de la justicia, condiciones de vida, etc. Y en
cuanto a los métodos, son variados y dependen de los grupos que
demandan (y su nivel de organización), a repertorios disponibles de
visibilización de la problemática, etc. Ahora bien, leídas en clave
política, podemos entender a la protesta también como un tipo de
acción en la que los ciudadanos pretenden incidir de alguna manera en
el proceso político. En otras palabras, podemos analizarlas como el
ejercicio del derecho ciudadano a intervenir en el espacio público
(campo de la política) en tanto búsqueda de modificación de las
decisiones que se toman desde las instancias de poder y que recaen

sobre ellos. En el momento en que los sujetos sociales se instauran
como sujetos activos y se organizan alrededor de un derecho
vulnerado, se convierten en sujetos políticos. Sus acciones, que pueden
ser clasificadas de diversas maneras (desde el constituirse como elector
a participar activamente en estructuras del estado) incluyen la demanda
social. Así, este sujeto político puede ejercer su competencia
reclamando la solución de problemas, defendiéndose o reaccionando
ante injusticias, etc.
Entendiendo a la protesta desde una perspectiva comunicacional, no

podemos ignorar un factor crucial que refiere a la construcción
discursiva a la que los medios (la televisión en nuestro caso) someten a
la protesta. En ese sentido, esta ponencia presenta una perspectiva de
análisis integral de la protesta social televisada haciendo foco en su
dimensión política y su conjugación con los componentes
mencionados. Es una perspectiva integral del proceso de comunicación
que lleva a la indagación de la instancia de producción, al análisis de las
noticias y al estudio de su recepción.
 006 - Troma y Japón: una contrarréplica al orientalismo en la serie B

norteamericana – Lucas Morales Domínguez - Escuela
Universitaria de Turismo de Santa Cruz de Tenerife –
[email protected]
Edward Said definió en 1978 el término orientalismo, un constructo

intelectual nacido en Occidente mediante el cual se establecieron una
serie de estereotipos e ideas irreales que garantizaban su dominio
cultural sobre el resto del mundo. A pesar de que muchos de los
conceptos que orbitan alrededor de Japón parecen más positivos que
los aplicados a otros países, ayudan a alimentar un retrato incierto de
su sociedad, simplificándola hasta el punto de incluir a todos los
ciudadanos en un solo perfil, desvirtuando la diversidad que posee.
Las vías de distribución de este sesgo identitario son muchas, entre ellas
el cine. Teniendo como base estudios anteriores que analizan la
propagación del orientalismo a través del cine occidental donde
aparecen turistas que visitan el país del Sol Naciente, esta comunicación
analiza el caso de dos películas de serie B norteamericana que son una

excepción de la regla: ‘El Vengador Tóxico 2’ (Herz y Kauffman, 1989)
y ‘El sargento Kabukiman’ (Herz y Kauffman, 1991). Ambas filmadas
por los mismos realizadores y distribuidas bajo el sello de Troma, las
dos obras presentan la confluencia entre lo oriental y lo occidental
desde un punto de vista diferente al del cine contemporáneo, lo que
supone un paréntesis en el orientalismo convencional y en la
construcción de significados generales sobre sociedades complejas.
 007 - Fact-checking en la prensa y los medios digitales españoles: análisis

del caso de la tercera moción de censura de la democracia española – Javier
de Sola - Universidad de Zaragoza - [email protected]
El Diccionario Oxford ha elegido el término “posverdad” como

palabra del año en 2016, un concepto que viene a reflejar la menor
influencia de los hechos objetivos en la formación de la opinión pública
que de otros elementos como lo emocional o las creencias personales.
En un contexto marcado, además, por la falta de credibilidad de la clase
política y de los medios de comunicación -una reciente encuesta de
Reuters refleja que solo el 34% de los españoles confían en los medios-
, se ha consolidado una verificación de la información que apuesta por
todo lo contrario y que ha dejado de ser novedosa en países como
Estados Unidos, aunque todavía es relativamente incipiente en el caso
de España: el fact-checking. En este contexto, los días 13 y 14 de junio
se debatió y votó una moción de censura -la tercera de la democracia
española- planteada por Unidos Podemos contra el presidente del
Gobierno, Mariano Rajoy, y el Partido Popular. Durante estos dos días
los partidos políticos con representación en el Congreso de los
Diputados realizaron una serie de afirmaciones para defender la labor
propia y criticar la ajena, afirmaciones, en algunos casos,
contradictorias. Así, esta investigación es un análisis de contenido de la
cobertura de los principales periódicos y medios digitales españoles en
relación con estos hechos y, en ese sentido, el artículo refleja que los
medios han llevado a cabo coberturas muy diferentes y que el fact-
checking todavía no es una práctica común a todas -ni siquiera a una
mayoría- de las redacciones españolas.
 008 - Acercamiento a los usos sociales del sitio web periodistico

Juventudrebelde.cu – Lic. Claudia Alemañy Castilla - Revista

Juventud Técnica de la Casa Editora Abril - email:
[email protected]
La presente investigación realiza un análisis sobre los usos sociales del

sitio web periodístico Juventudrebelde.cu que realiza un grupo de
usuarios residentes en La Habana. Desde la perspectiva cualitativa, y
un marcado carácter empírico-descriptivo de análisis, el estudio ofrece
una descripción del sistema de prácticas socioculturales desarrolladas
por usuarios de Juventudrebelde.cu, a partir de las diferentes
condicionantes, el aprovechamiento de los códigos tecno-
comunicativos, los contenidos generados por los usuarios y las
potenciales transformaciones en la práctica social cotidiana. El estudio
aplicó diferentes métodos y técnicas de investigaciones como la
entrevista semi-estandarizada, el grupo de discusión y el test de usuario.
Los resultados de ese estudio señalan que existen condicionantes
tecnológicas, individuales y situacionales en torno a los usos sociales, y
que la revisión de los sitios motiva cambios en el día a día de sus
usuarios.
 009 - Aplicación de la teoría microeconómica al rumor en las

organizaciones – Lito García Abad - CESUGA, Universidad San
Jorge - [email protected]
La comunicación es una ciencia interdisciplinaria que, desde el viejo

modelo de Lasswell y el funcionalismo de la primera mitad del siglo
XX, ha estado bebiendo de las disciplinas más variadas, como la
matemática, la psicología, la sociología, la lingüística, la semiótica, la
antropología o las ciencias económicas. En este último campo destacan
las aportaciones de los economistas y la economía de la información,
que analizan el papel de la información en el funcionamiento de los
mercados.
En esta comunicación se aplica la teoría microeconómica de formación

del precio de equilibrio en los mercados de competencia perfecta al
ciclo de vida del rumor en las organizaciones: su nacimiento, desarrollo
y extinción. Asimismo se analiza cómo se desplazan las curvas de oferta
y demanda de información en función de la transparencia organizativa
y de la estrategia informativa organizacional. Por último, se presentan

las puertas que abre esta propuesta de línea de investigación para
trabajos futuros sobre casos de crisis organizacional y el management
de la función comunicativa organizacional.
 010 - Decir las verdades: Jiménez Lozano, en El País (1976-1986) –

José Bernardo San Juan – Departamento de Ciencias de la
Educación, Lenguaje, Cultura y Artes, Ciencias Histórica-
Jurídicas y Humanísticas y Lenguas Modernas. Universidad Rey
Juan Carlos – [email protected]
Buena parte de la obra de José Jiménez Lozano (premio Cervantes de

2002) se encuentra en la frontera entre periodismo y literatura, entre
filosofía, política e incluso teología. La crítica ha centrado su atención,
más fundamentalmente, en su obra literaria y ensayística pero sus textos
en la prensa son también reflejo de un pensamiento poliédrico. En este
trabajo se realiza -a través de un análisis de contenidos- la exposición
de las líneas de fuerza y los temas comunes en los artículos que, entre
1976 y 1986, publicó este autor en el diario El País.
 011 - Contaminación ambiental en Hidalgo. Desfasamiento entre las

agendas política, pública y mediática – Rosa María Valles Ruiz –
[email protected] y Sandra Flores Guevara –
[email protected] Universidad Autónoma del Estado
de Hidalgo (México)
La problemática ambiental en México alcanza ya niveles alarmantes,

debido en parte a la concentración de vehículos automotores en la
ciudad de México y a la emisión de residuos tóxicos de industrias
establecidas en el territorio nacional. En el estado de Hidalgo (ubicado
al centro del país) existen zonas como la Tula-Tepeji considerada por
la Organización de las Naciones Unidas (ONU) como la más
contaminada del mundo, debido a la emisión de residuos tóxicos de las
refinerías de petróleo y cementeras que operan ahí. La magnitud del
problema implica un abordaje prioritario de los medios de
comunicación. Empero, no es así de manera general.
El objetivo de esta ponencia es conocer el tratamiento informativo y

de opinión que sobre la contaminación en la región Tula-Tepeji otorgó

la prensa escrita durante 2015. Se reflexiona teóricamente en los
conceptos de agenda política, agenda pública y agenda mediática.
A través de la metodología del análisis del discurso se analizan 112

textos periodísticos en nueve diarios de la capital del estado de Hidalgo.
La metodología es mixta: cuantitativa y cualitativa. En la primera se
asientan los siguientes aspectos: ubicación en las secciones de los
diarios, clasificación por géneros periodísticos, etcétera. En el análisis
cualitativo se analiza la orientación que en los medios se dio a los
mensajes emitidos, su incidencia en las agenda política y pública y la
construcción que realizan en la agenda mediática.
El análisis registró un desfasamiento entre las agendas políticas, pública

y mediática. El sector público da prioridad a otras informaciones; los
organizaciones sociales a otras y la agenda mediática construye su
propia oferta informativa y de opinión.
 012 - El conflicto por los Bienes de la Franja: la importancia del léxico en

la cobertura de la prensa aragonesa y catalana – Javier de Sola -
Universidad de Zaragoza - [email protected] y Ricardo Zugasti
– Universidad de Zaragoza – [email protected]
La disputa del patrimonio de las parroquias de la diócesis de Barbastro-

Monzón se ha convertido, desde mediados de los años noventa, en uno
de los grandes focos de enfrentamiento entre la Iglesia aragonesa y
catalana; y, no solo eso, también entre los representantes políticos y los
agentes sociales de una y otra comunidad. En este contexto, el presente
estudio muestra, a través de un análisis de contenido y en el marco de
la teoría del framing, las diferencias significativas que se producen en
la cobertura periodística de este proceso de seis diarios (Heraldo de
Aragón, La Vanguardia, El Periódico de Aragón, El Periódico de
Catalunya, Diario del Altoaragón y Segre) durante más de veinte años.
Decisiones como referirse al patrimonio en litigio como “Bienes de las
parroquias” u “Obras del Diocesá” revelan la posición adoptada por
cada cabecera y su mayor o menor en el conflicto. El estudio se
complementa, además, con una serie de entrevistas en profundidad con
los directores de cada periódico para analizar los resultados obtenidos
y con el fin de lograr la triangulación metodológica.

 013 - La enseñanza de la Ética y la Deontología Profesional en

Periodismo y Comunicación Audiovisual. Una experiencia con el apoyo de
la ficción en el Cine y la Televisión – Dra. María del Mar López
Talavera - [email protected] y Dra. Elena Real-Rodríguez -
[email protected] - Dpto. Periodismo III, Facultad de Ciencias de
la Información, Universidad Complutense de Madrid.
¿Contribuye la ficción de la Televisión y el Cine de alguna forma a

transmitir, reforzar, asimilar o alterar valores morales?, ¿podemos
llevarlo al terreno práctico y aprender algo del modo en que la ética ha
de estar presente en nuestras vidas personales y profesionales, a partir
de los ejemplos interiorizados de algunas películas?
Esta comunicación quiere presentar los resultados que sus autoras

obtuvieron en un proyecto de innovación docente, apoyado en el
análisis de películas, a estudiantes de la asignatura de Ética y
Deontología Profesional para los Grados en Periodismo y
Comunicación Audiovisual, de la Facultad de Ciencias de la
Información de la Universidad Complutense de Madrid. El proyecto
se planteó como una dinámica didáctica novedosa, complementaria a
la explicación teórico y al resto de la práctica, en relación a los
contenidos programáticos de la asignatura, y claramente enfocada a la
mejor asimilación y aplicación de los conceptos estudiados.
En este sentido, se seleccionaron películas que encajasen

adecuadamente con los diferentes apartados de la materia impartida en
clase. Los alumnos se repartieron en grupos de trabajo a los que se fue
asignando una película. Previamente se había elaborado una ficha para
guiar y facilitar el análisis, que luego cada grupo debería exponer
oralmente en el aula.
Los objetivos de partida del proyecto fueron los siguientes:

- Comprobar la relación directa y permanente que existe entre
teoría y práctica en los contenidos de la asignatura.
- Capacitar al alumno para el discernimiento de los medios y los
fines de toda acción humana. Resolución de problemas y toma
de decisiones.

- Integrar los nuevos lenguajes audiovisuales en la docencia
universitaria. Contemplar la ficción en la televisión y el cine con
espíritu crítico y no meramente como un producto técnico,
estético o lúdico.
- Hacer la necesaria correspondencia de los contenidos
académicos de la asignatura con la experiencia cotidiana en los
medios, la práctica periodística y audiovisual.
* Los resultados de esta Comunicación forman parte del Proyecto de

innovación docente “Series televisivas y películas para periodistas y
comunicadores audiovisuales. Una propuesta de integración en el
marco de la Ética y Deontología Profesional”. Universidad de La
Laguna. Convocatoria 2016. Proyecto núm. 64. Directoras: María
Dolores Meneses Fernández y María del Mar López Talavera.
 014 - La imagen fotográfica de niños y niñas y su configuración simbólica

en la narrativa mediática de las tragedias humanas – Claudia Pilar
García Corredor – Pontificia Universidad Javeriana –
[email protected]
Esta ponencia se origina en la investigación “lo invisible de los relatos

mediáticos del dolor” realizada entre los años 2015 y 2016,” que aborda
el fenómeno de las narrativas mediádicas configuradoras de
acontecimientos dolorosos. Los medios de comunicación informan y,
en ese proceso de difundir concurren fenómenos comunicativos con
el tratamiento de las imágenes fotográficas, que es necesario detenerse
a revisar en el presente texto.
Preguntarse por el tratamiento que se hace de las imágenes que

documentan desastres, guerras y barbaries, preguntarse por la
fotografía como representación pero también como configuradora de
contenidos nuevos es el propósito de este trabajo que aquí se resume.
Específicamente el uso de las imágenes de niños en medio de
calamidades en las que sufren personas de muchas condiciones
sociales, políticas, ideológicas y culturales, como también personas de
diferentes edades, abuelos, madres, niños y adultos, en fín la diversidad
es tan inmensa como la existente en la especie humana.

Son tres los acontecimientos que se revisan en este texto, la niña
Omayra Sánchez, fallecida tras el deshielo en noviembre de 1985, del
volcán-nevado del RuÍz que arrazó por completo la población de
Armero, Colombia, el niño sirio Aylan Kurdi, de tres años de edad que
se ahogó en las playas de Grecia en el año 2016 huyendo de la guerra
en su país hacia un futuro prometedor y, la tercera imagen de Kim
Phuc, la niña de la bomba de napalm durante la guerra en Vietnam que
huye del horror de la explosión, con su cuerpo quemado, Kim es
sobreviviente de la bomba incendiaria, y la imagen que hace ya 40 años
el fotógrafo vietnamita Nick Ut, captó y, según su propio testimonio,
después acudió a auxiliar a la pequeña, movido por un impulso
protector que le impedía abandonarla.
Todos estos niños convertidos en símbolo de una tragedia hacen

pensar en el sentido que tiene la fotografía como objeto visual y
mediático. El abordaje desde la fotografía se apoya en la
fundamentación desde Susan Sontag, que reflexiona sobre la fotografía
como imágenes que van más allá de la instantánea, sobre la
comunicación y los medios los aportes de Jesús Martín Barbero y
Germán Rey. Sobre el concepto de narrativas, desde Aristóteles hasta
Paul Ricoeur para entender como las narrativas configuran los
acontecimientos y escriben la historia de la humanidad.
 015 - La exhibición cinematográfica en las redes sociales: análisis de los

perfiles de Cinesa y Yelmo en Facebook, Twitter, Instagram, YouTube y
Google+ David Vicente Torrico – Universidad de Valladolid –
[email protected]
La combinación de banda ancha, dispositivos móviles y redes sociales

ha propiciado la aparición de un nuevo escenario conectado,
convergente y fragmentado, en el que la exhibición cinematográfica
debe intentar cautivar a sus clientes potenciales para combatir la
constante pérdida de espectadores. En la presente investigación
proponemos un acercamiento descriptivo-comparativo, mediante la
aplicación de la técnica del estudio de caso, sobre los perfiles en las
redes sociales más populares de las empresas que dominan el sector de
la exhibición cinematográfica en España, Cinesa y Yelmo, con el
objetivo de analizar su popularidad, la comunicación con sus

seguidores y la aportación de un valor añadido a su relación comercial.
Los resultados demuestran que ambas compañías llevan a cabo una
estrategia similar en las redes sociales, donde aportan contenidos de
valor añadido a sus seguidores, pero, por el contrario, no explotan
completamente su capacidad de interacción, dejando desatendidos sus
perfiles y, con ello, a sus potenciales clientes.
 016 - Branding interno e identidad en la Benemérita Universidad

Autónoma de Puebla: estudio de caso – Kathia Elena Salinas Ponce –
Benemérita Universidad Autónoma de Puebla – Correo
electrónico: [email protected]
La imagen institucional es uno de los elementos más importantes para

el desarrollo de la lealtad, así como para el prestigio e identidad hacia
el interior de las organizaciones. En ese sentido, la Benemérita
Universidad Autónoma de Puebla (BUAP), renovó su imagen visual
para garantizar su innovación y posicionamiento académico. Por ello,
en esta investigación se realiza un análisis del branding al interior de
esta institución pública de educación superior, tomando como caso de
estudio el Complejo Regional Sur, uno de los campus más grandes. La
metodología de análisis se construyó a partir de la elaboración de un
instrumento de consulta sobre la opinión de los integrantes de la
organización, a través de la aplicación de un cuestionario formado por
30 reactivos que fue contestado por 268 integrantes de la comunidad
universitaria de la BUAP. El objetivo fundamental fue identificar los
elementos que constituyen un mecanismo de identidad a partir de un
análisis de brandig con la finalidad de encontrar una relación entre esta
y los stakeholders, es decir, la influencia de le exposición de la marca
en los públicos internos y la generación de identidad entre la
comunidad universitaria. Al final con los resultados se destacan las
áreas de oportunidad y una medición del impacto de marca en la
reputación.
 017 - La cultura de la violación y el cine. Estudio de caso: la película

Teeth – Beatriz Aparicio Vinacua – Universidad San Jorge –
[email protected] y Víctor Manuel Pérez Martínez –
[email protected] – Universidad San Jorge

En el marco de la línea de investigación sobre «las representaciones de
la mujer en el contexto audiovisual y de las nuevas narrativas», en esta
comunicación, se presenta un estudio sobre la representación de la
cultura de la violación en el cine a partir de teorías y metodologías
vinculadas a la «perspectiva de género», entendiéndola, como una
metodología de acercamiento para el estudio de la dimensión cultural
y social en el cual se desenvuelven las personas. La investigación se
concreta en un estudio de caso y tiene como objetivo de la película
Teeth (2007). Se trata por tanto de un estudio que pretende combinar
tres aspectos: el de la comunicación audiovisual, el del carácter social
del tema estudiado y el ámbito científico. Las fases metodológicas de
este proyecto han sido: a) la revisión sistemática, para identificar
documentación actualizada sobre la temática de la investigación y los
conceptos a los cuales hacía referencia; b) el estudio de caso, para
delimitar el objeto de estudio; c) el análisis del film como método para
abordar el acercamiento a un film como objeto de estudio. Este filme
critica la cultura de la violación y lleva a Dawn (protagonista del film)
desde el extremo de la chica recatada y religiosa hasta el de la femme
fatale empoderada.
 018 - El uso de Twitter como espacio de comunicación política del Partido

Republicano y del Partido Demócrata en la campaña electoral de 2016 –
Víctor Manuel Pérez Martínez - [email protected], Cristina
Federío González - [email protected] y María Lasheras Laborda
- [email protected] – Universidad San Jorge
Las elecciones de los Estados Unidos son importantes desde la

perspectiva de la vida política de los estadounidenses, desde la
geopolítica internacional y, en definitiva, desde cualquiera de los
ámbitos vinculados a la comunicación política. Particularmente tiene
interés en esta comunicación la estrategia que los partidos políticos
desarrollan en la campaña electoral en el contexto de los social media.
En esta comunicación planteamos un avance del estudio que tiene por
objetivo el análisis del uso de Twitter por el Partido Demócrata y el
Partido Republicano en la campaña electoral de 2016 a la Casa Blanca.
El estudio incluyó las particularidades de los tweets publicados y su
impacto en Twitter. Las conclusiones dejan abierta la posibilidad de

valorar que la comunicación política en las redes sociales trasciende
más allá de la dinámica propia de los partidos políticos.
 019 - Influencia, reputación y gestión de la comunicación 2.0 de los

prescriptores Casey Neistat, Banksy y Vimema – Sergio Mena Muñoz
– Universidad Complutense de Madrid - [email protected] -
Universidad Europea Miguel de Cervantes – [email protected] y
Francisco de Andrés Huertas – Universidad Complutense de
Madrid - [email protected]
La amalgama aparentemente anárquica de mensajes que circulan por

internet está dominada por una multitud heterogénea de emisores,
receptores, productores, consumidores, audiencias, particulares,
marcas, empresas, instituciones, organismos y demás interactuantes.
De entre todas las presiones que ejercen todos estos actores, destaca la
figura de aquellos usuarios que, por afinidad, rigurosidad, imitación o
ascendencia aglutinan a un número muy importante de seguidores
fieles sobre los que ejercen una influencia directa que se expande sobre
el resto de internautas por mención de terceros. Estos prescriptores,
que en muchos casos gestionan la comunicación de marcas y empresas,
también se han convertido en líderes de opinión a través de sus
mensajes. En esta comunicación se muestra el seguimiento analítico
que se ha realizado sobre las campañas más conocidas de tres
prescriptores, Casey Neistat, Banksy y la agencia Vimema, entre los
años 2000 y 2017. Se pretende conocer qué herramientas han utilizado
los mencionados sujetos de investigación en qué campañas, con qué
intenciones, con qué objetivos y siguiendo qué estrategias o directrices.
Por medio de la descripción de todos estos elementos se demostrará a
través de estos tres casos que el peso de los prescriptores es clave
dentro del ecosistema de comunicación 2.0.
 020 - Principios básicos para el diseño de la guía docente de la materia

Dirección de Arte en el marco del EEES – Blanca Miguélez Juan -
Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea
(UPV/EHU) - [email protected]
En el EEES la guía docente es un instrumento vital de planificación y

orientación en el proceso de enseñanza-aprendizaje tanto para dentro

como para fuera del aula. En su creación, revisión y actualización
toman parte conjuntamente el profesor o profesores que se
responsabilizaran de la docencia de dicha asignatura, el coordinador de
la misma y el departamento al que está adscrita. Este documento con
información básica e imprescindible coherente al plan de estudios del
título de grado al que pertenece la materia y acorde al proceso que va a
desarrollar el alumno durante el curso recoge, además, el compromiso
y la garantía de que se cumplirá lo que en él se explicita.
Esta guía, única por cada asignatura, que orienta a los estudiantes y
permite hacer un seguimiento de cómo se va a desarrollar el proceso
de enseñanza-aprendizaje tiene que fijar objetivos, competencias,
contenidos, sistema de evaluación, bibliografía, actividades, etc. Pero al
concluir el curso académico o el cuatrimestre, los alumnos de
Dirección de Arte no solo deben ser capaces de dominar unos
contenidos que les permitan superar un procedimiento de evaluación
tradicional como una prueba final establecida, sino que deben acreditar
la consolidación de ciertos aprendizajes que relacionen actitudes,
destrezas y habilidades profesionales que evidencien una asimilación de
la realidad profesional del Director de Arte.
Desde una perspectiva cualitativa se describe cómo están detalladas

actualmente las guías docentes de la materia Dirección de Arte de una
preselección de ocho universidades españolas en las que se imparte
Dirección de Arte dentro de los estudios de Comunicación Publicitaria.
La presente comunicación tratará de dar respuesta a la pregunta: ¿qué
cambios se deben incluir en las guías docentes de la materia Dirección
de Arte?
 021 - Enrique Peña Nieto: su figura presidencial en medios de

comunicación mexicanos – Sergio Manuel de la Fuente Valdez –
[email protected] – Universidad Autónoma de Nuevo
León y Yolanda López Lara –
[email protected] – Universidad Autónoma
de Nuevo León
Se está efectuando una investigación en red, donde participan 3

cuerpos académicos. Es de carácter descriptivo, exploratorio, no

experimental, cualitativo, con rasgos cuantitativos y correlacional,
relacionada con la imagen del presidente mexicano Enrique Peña
Nieto, que publican los medios masivos y alternativos de comunicación
en este país. El objetivo general: analizar los discursos publicados en
los medios de comunicación a través de los géneros periodísticos y en
redes sociales. Objetivos Específicos: establecer los espacios
informativos dedicados en las publicaciones de las actividades
presidenciales, determinar el lenguaje, estilo, tono y recursos
lingüísticos utilizados en la redacción de los discursos. Identificar los
valores universales y generales plasmados en los discursos informativos
y valorar las opiniones y juicios, motivo de controversia suscitada por
los actores de la esfera pública, como consecuencia de las acciones
gubernamentales y su entorno, en publicaciones realizadas entre
febrero y abril de 2017.
El universo son los diarios capitalinos de circulación nacional, los

canales de televisión nacionales y las redes sociales. La muestra:
periódicos La Jornada, El Financiero, Excélsior, Milenio Nacional,
algunos canales de Televisa y Twiter. Selección de la muestra: noticias,
columnas, artículos editoriales, caricaturas políticas difundidas en los
medios objeto de estudio El instrumento de medición fue el análisis de
contenido, mediante la elaboración de un manual con categorías y
subcategorías que miden las variables consideradas.
Principales hallazgos: los espacios dedicados a la publicación de

información sobre las actividades presidenciales en prensa, canales de
televisión abierta y cerrada y twiter son amplios, con una aproximación
del 25%, en relación con el espacio total, acompañados de una a dos
fotografías representativas y elocuentes. El lenguaje utilizado es
coloquial, en pocas ocasiones culto y escasamente, vulgar. El estilo
predominante es el periodístico; el tono: persuasivo, festivo, irónico y
sarcástico. Varía, según el género periodístico.
Los valores universales empleados en la redacción de los discursos son:

democracia, la paz, la justicia, la igualdad, la solidaridad y los valores
generales: respeto, honestidad, compromiso y responsabilidad. Las
tendencias de los redactores de noticias, a pesar de la supuesta
objetividad de éstas fue comentar negativamente en la mayoría de los

casos las decisiones y participaciones del presidente Pena Nieto. En los
comentarios por televisión comercial y de paga, la mayoría reprobó las
acciones; lo mismo hicieron quienes redactaron artículos editoriales y
caricaturas políticas o cartones editoriales, donde hay una gama de
opiniones y juicios de los cuales se intuyen argumentos y tesis que
descalifican fehacientemente, las tareas presidenciales, en un porcentaje
significativo, alrededor del 70%. Los artículos publicados en redes
sociales no fueron la excepción, al reprobar en considerable mayoría
los quehaceres del jefe del Estado Mexicano. Pocos redactores
minimizaron los problemas nacionales existentes. La mayoría los
maximizó, circunstancias que dañan su imagen en la esfera pública y
crean controversias.
 022 - Comunicación política y esfera pública: aproximaciones a los usos de

redes sociales de jóvenes en Quito-Ecuador – Gabriela Cabascango -
[email protected] – Universidad de Las Américas
– Ecuador; Diego Apolo - [email protected] –
Universidad Nacional de Educación (UNAE) – Ecuador y
Saudia Levoyer - [email protected] – Universidad
Andina Simón Bolívar, Sede Ecuador
En la actualidad dentro de la comunicación política, internet juega un

papel fundamental en la participación de ciudadanos en lo referente a
temas económicos, políticos y sociales. En este caso, los usos de redes
sociales que realizan los jóvenes al consumir y compartir contenidos
(Toffler, 1980) marcan las pautas e influyen en la configuración de sus
percepciones en cuanto a la esfera pública (Raimondo, Reviglio y
Diviani, 2016). En tal sentido, De la Garza, Barredo y Calderón (2017),
plantean que el consumo de redes sociales de jóvenes ecuatorianos
sobrepasa ampliamente a otro tipo de medios; pero que pese a ello, la
participación política en redes es escasa. Bajo estas perspectivas, se
desarrolló un estudio de enfoque mixto aplicado a varones y mujeres
de entre 17 y 26 años de la ciudad de Quito que mediante el uso de
encuestas y entrevistas a expertos, permitió conocer las percepciones
que tienen los jóvenes sobre las redes sociales y su influencia en torno
a su participación desde la red (Apolo, Guerrero y Jiménez, 2015).

 023 - Caracterización de libro de texto gratuito digitalizado en educación
primaria en México – Sandra Delia Faustino Cruz, Instituto de
Investigación y Desarrollo Educativo, Universidad Autónoma
de Baja California, México- [email protected];
Maricela López Ornelas, Instituto de Investigación y Desarrollo
Educativo, Universidad Autónoma de Baja California, México-
[email protected] y Javier Organista Sandoval, Instituto de
de Baja California, México- [email protected]
La presente investigación, tiene como propósito exponer algunas

definiciones del libro de texto digitalizado (LTD) —registradas en la
última década— para categorizarlos en base a sus atribuciones
tecnológicas. El proceso metodológico de corte cuantitativo-
descriptivo, se fundamentó en cinco fases: a) revisión de la literatura
iberoamericana; b) identificación de los conceptos, incidencias y
propiedades del libro de texto digitalizado; c) descripción de sus
ventajas y desventajas; y d) tipificación de sus características
tecnológicas; y d) clasificación de los libros de texto gratuitos
digitalizados producidos por la SEP. La muestra comprendió el estudio
y análisis de 42 libros de texto gratuitos digitalizados, producidos por
la Secretaría de Educación Pública para educación primaria en México
—los cuales están disponibles en formato de documento portátil (PDF,
por sus siglas en inglés)—. Entre los resultados se advierte, que algunos
libros —según el grado y la asignatura—, proveen propiedades de
multimedia e interactividad que requieren acceso a Internet. Mientras
que otros, solo están digitalizados sin ofrecer ninguna otra propiedad
tecnológica excepto el propio formato en PDF.
 024 - Alfabetización mediática y su contribución al aprendizaje en la

escuela – Wilson Gárate Andrade – Universidad de Cuenca-
Ecuador ([email protected]) y Marco Vinicio
Padilla Pineda– Universidad de Cuenca- Ecuador
([email protected])
Los procesos de alfabetización mediática y realización transmedia

resultan indispensables para el aprendizaje en la escuela. La abundancia
de trabajos colaborativos y la cada vez mayor producción de

contenidos digitales transmedia nos lleva a pensar que la educación
formal ignora uno de las mayores potencialidades de aprendizaje,
emergidas en aplicaciones de internet y redes sociales. El trabajo
propuesto es el resultado del proyecto Transmedia literacy, grupo de
investigación interdisciplinario constituido por la Universidad Nacional
de Educación, UNAE, y la Universidad de Cuenca, en Ecuador, como
parte de un trabajo de investigación mayor dirigido por Carlos A.
Scolari, en nueve países de tres continentes. Con el cual se ha alcanzado
una mayor comprensión de cómo los adolescentes consumen,
producen, comparten, crean y aprenden en entornos digitales. Es
evidente que estudiantes jóvenes son realizadores de contenidos en los
entornos digitales.
La incorporación de esas habilidades y destrezas a la formación

académica formal, seduce a quienes se preguntan cómo es que
aprenden los jóvenes los usos de la comunicación digital; en qué
medida significa un aporte al proceso de construcción de los
aprendizajes colaborativos; y, cuáles serían las posibilidades de
asimilación de estos nuevos hábitos por parte de profesores y padres
de familia en la complementariedad informal de los aprendizajes. El
objetivo del proyecto es el aprovechar el conocimiento de las
estrategias mediante las cuales los jóvenes aprenden la utilización de las
aplicaciones de herramientas digitales y, cómo, mediante estas
estrategias, se podrán incorporar a las técnicas didácticas en los centros
de educación. Para conseguirlo se aplicó una serie de estrategias
metodológicas de etnografía digital, talleres participativos, entrevistas
en profundidad, con sus correspondientes categorizaciones y
jerarquizaciones de contenidos para la interpretación y posterior
tratamiento y usos de los datos en materiales de trabajo
complementarios en guías didácticas.
 025 - Análisis de la comunicación para la sustentabilidad de los procesos

de cambio social: Caso cobertura periodística sobre el calentamiento global
– Lilia Maricela Mendoza Longoria – Universidad Autónoma de
Nuevo León – [email protected] – Janet García
González – Universidad Autónoma de Nuevo León –
[email protected] - Esteban Picazzo Palencia –

Universidad Autónoma de Nuevo León –
[email protected]
Uno de los principales desafíos de la comunicación para el cambio

social, es poder entender su relación con la cultura, y por ende, con el
proceso de desarrollo. En este contexto, el papel de los medios de
comunicación, es apoyar las iniciativas de desarrollo a través de la
difusión de mensajes. En el caso específico de la prensa, aunque las
estrategias entre países diverjan ampliamente, su modelo predominante
sigue siendo el mismo: informar a la población sobre los proyectos de
desarrollo, sus ventajas y recomendar su apoyo. Sin embargo, en lo que
respecta a temas ambientales y climáticos, se ha demostrado que éstos
no son relevantes para la agenda de los medios y su proceso de
jerarquización de información. Es por ello, que el objetivo principal de
esta investigación, es analizar el tratamiento informativo que transmite
la prensa escrita y digital en México hacia el calentamiento global, desde
la perspectiva teórica del establecimiento de la Agenda. A través de la
metodología cuantitativa se llevó a cabo el análisis del discuro, de un
total de 92 notas de la prensa escrita (dos periódicos locales y dos
nacionales) y digital (5 cuentas de la red social twitter de reconocidos
periodistas mexicanos). Los resultados obtenidos exponen que la
agenda de los medios, en términos generales, habla del calentamiento
global cuando está relacionado con temas de contaminación, y para
informar sobre desastres provocados por el hombre y sus
consecuencias. En cuanto a la prensa escrita, el tema de mayor
preponderancia encontrado fue el de ambiente; y en la prensa digital,
se detectó una tendencia hacia lo relacionado con los desastres hechos
por el hombre. En conlcusión, el cambio social sustentable desde la
perspectiva de la comunicación masiva, requiere que la comunicación
cumpla funciones primordiales: generar cambios de actitudes a nivel
individual, interpersonal y/o comunitario o social, y recomendaciones
focalizadas desde los marcos legales; a través de la difusión de
información estratégica dirigida principalmente a los tomadores de
decisiones en todos los niveles y sectores de la sociedad.
 026 - El plagio académico en la era informacional. Una reflexión sobre la

postura de algunas instituciones de educación superior en México –
Maricela López Ornelas, Instituto de Investigación y Desarrollo

[email protected]; Javier Organista Sandoval, Instituto de
de Baja California, México- [email protected] y Katiuska
Fernández Morales, Instituto de Investigación y Desarrollo
[email protected]
Vivimos en la era tecnológica o sociedad de la información, cuya

característica primordial, es el uso de las tecnologías de la información
y la comunicación (TIC) en diversos contextos, con relación al ámbito
educativo, el acompañamiento de las TIC se ha percibido como la
posibilidad del acceso abierto al conocimiento, es decir, asequible para
todos. No obstante, estos beneficios derivados la apertura al
conocimiento a través de Internet, han acrecentado y diversificado una
práctica antigua, el plagio académico. Bajo esta situación, el presente
documento presenta a manera de reflexión, la complejidad que
actualmente permea en algunas universidades públicas y privadas
respecto al uso deshonesto de la información electrónica en la
producción de trabajos académicos. Se exponen conjuntamente,
distintos casos, que involucran a mandatarios de estado, rectores,
políticos e investigadores reconocidos. Asimismo, se registran las
posturas de diversas instituciones educación superior (IES) mexicanas
que proveen políticas explícitas ante estos temas. Si bien, el documento
no pretende profundizar en la diversidad de conceptos, sus alcances o
limitaciones, sí espera generar una reflexión positiva sobre la postura
que algunas IES nacionales están adquiriendo ante este incremento,
aparentemente imparable y en ocasiones difícil de sancionar.
 027 - Las pintadas, demandas ciudadanas frente a la política – J.

Ignacio “Iñaki” Chaves G. – Uniminuto (Bogotá, Colombia) –
[email protected] / [email protected]
Las expresiones de la ciudadanía para hacer públicas sus demandas

frente al accionar de los poderes pueden darse de múltiples formas,
más aún en tiempos de nuevas tecnologías, de una mayor penetración
de internet y de un elevado uso de las redes virtuales por la población.

A pesar de ello, las “tradicionales” formas de expresión siguen siendo
vigentes y utilizadas por una parte importante de la ciudadanía que, o
no tiene opción de usar lo tecnológico o cree que es más directo y
efectivo el expresionismo callejero. Las pintadas son una de esas
maneras de significarse de quienes no se sienten representados o le
apuestan a hacer públicas sus inquietudes de manera gráfica en las
calles.
Analizar las pintadas, en este caso de un sector de la ciudad de Bogotá,

nos permite establecer esa otra manera de hacer política, o de intentar
incidir en la misma. En las pintadas se juntan la imaginación y la crítica
para soñar, aúnan las demandas ciudadanas con el arte y el ingenio para
expresarse. Con ellas, las paredes hablan, expresan lo que un sector de
la ciudadanía desea comunicar. Sin ataduras, ocupando el espacio
público, dando muestras de esa libertad de la que hablaba Sen como
parte del desarrollo del ser humano. Pintar las paredes como medio y
como fin de la libertad soñada y en parte alcanzada.
 028 - Resignificaciones y resistencias en tiempos del net art – Sergio

Alvarado Vivas – Uniminuto (Bogotá, Colombia) –
[email protected] / [email protected]
Las transformaciones acaecidas por la paulatina expansión de las TIC

ha llevado a diversas resignificaciones en cómo el ciudadano representa
sus entornos inmediatos y otros tantos con los que se encuentra
hiperconectado. Es allí, donde el arte como una manifestación de la
subjetividad humana ha sufrido cambios sustanciales. Pese a ser
portadora tradicionalmente de una serie de rótulos que aluden a lo
exclusivo, los entornos digitales ahora trazan dinámicas que ponen en
crisis el acto clásico de contemplación de cualquier derivación artística.
Los primeros pasos dados por el surrealismo del siglo XX, la explosión
del pop art encabezada por Andy Warhol y los numerosos
movimientos de street art que se han proliferado en todo el mundo, sin
duda constituyeron la antesala de la transformación que tendría el arte
en su faceta digital en términos de creación, difusión e interacción.
Como una de las corrientes más representativas aparece el net art, la
cual agrupa expresiones acuñadas en el hipertexto con discursos

diversos, muchos de ellos resistentes, reflexivos cuando menos. Obras
que dan espacio a otras voces, donde el rapto de las imágenes que
deambulan en el ciberespacio es una práctica habitual.
Se pretende analizar itinerarios que la cibercultura está propiciando

para que el ciudadano, en su rol de prosumer, tenga la posibilidad de
aproximarse e incluso de ser parte activa de las narrativas del net art.
Órbitas artísticas donde el aura que las habita, tal como lo predijo
Walter Benjamin, desaparecería casi por completo. Dando así
predominio al valor comunicativo y experiencial del individuo sobre las
cualidades estéticas y las circunstancias históricas de su realización. De
tal forma, valdría preguntarse si el arte digital se puede estar
transformando en una ruta emancipadora y en un punto de fuga para
viralizar otros discursos que no suelen tener resonancia en agenda
mediática.
 029 - El soft power de México en Cataluña – José Ramón Santillán

Buelna – Universidad Rey Juan Carlos –
[email protected]
Esta ponencia investiga el soft power de México en Cataluña a través

de los periódicos La Vanguardia y El Periódico de Catalunya durante los
años de 2013 al 2016. A partir de una muestra representativa de 110
noticias, se presenta un análisis cuantitativo donde los resultados
muestran que estos diarios construyen una imagen de potencia cultural
y vigor económico. Las temáticas culturales que reciben mayor
cobertura son: la literatura y el cine, la música y el teatro, la inmigración,
la educación, el turismo, la gastronomía y el patrimonio histórico. En
cuanto a las económicas destacan la oportunidad de invertir en el país
que es considerado estable financieramente y se reconoce la calidad de
las empresas y productos. Estas grandes fortalezas se enmarcan
también en el contexto más amplio de las relaciones con España. Otra
de las conclusiones es que escritores, cineastas, artistas, cantantes,
cocineros, académicos, estudiantes y la población mexicana residente
en Cataluña son los principales promotores del poder suave.
 030 - Eduprosumidores: estrategias para el fortalecimiento de competencias

docentes en la formación inicial de educadores mediante el uso de recursos

digitales. Perspectivas desde la Universidad Nacional de Educación
(UNAE) Ecuador – Diego Apolo - [email protected] –
Docente Investigador Universidad Nacional de Educación
(UNAE) - Ecuador; María Nelsy Rodríguez Lozano –
marí[email protected] – Docente Investigadora
Universidad Nacional de Educación (UNAE) - Ecuador. y
Alejandra Bueno de Santiago – [email protected] –
Docente Investigadora Universidad Nacional de Educación
(UNAE) - Ecuador y Johe Solano Saldaña - Estudiante
Universidad Nacional de Educación
Introducción. Toffler (1980) plantea el concepto de prosumidor para

identificar a aquel usuario que en algún momento producirá y
consumirá contenidos, con frecuencia este abordaje ha sido
desarrollado desde comunicación, marketing y publicidad con el fin de
establecer estrategias que permitan acercar diferentes temas a
stakeholders. En este caso, la sociedad red ha planteado un paradigma
comunicativo que obliga a las instituciones educativas a proponer
estrategias desde la comunicación digital que acompañen y faciliten la
vinculación entre los aprendizajes informales y formales. En tal
sentido, surge la necesidad de reconocer a los estudiantes como
prosumidores; es decir, actores del proceso educativo capaces de
aprender, investigar y producir contenidos empleando distintas
plataformas. En diálogo con estas propuestas, uno de los principios del
Modelo Pedagógico de la UNAE se centra en promover la didáctica
invertida, las redes sociales virtuales y las plataformas digitales como
estrategias que fortalezcan las cualidades humanas o competencias que
requieren los futuros maestros y su compromiso con la educación en
el siglo XXI. Método. Con base en lo anterior, se planteó un estudio de
enfoque mixto mediante el uso de encuestas y grupos focales a
estudiantes, además de entrevistas al director de innovación educativa
y al coordinador del constructo de convergencia de medios educativos
de esta universidad con el fin de sistematizar una experiencia en aula y
proponer estrategias que contribuyan al aprovechamiento de la
tecnología en temas educativos. Resultados. De esta manera, se pudo
identificar que el proponer actividades que permitan el diálogo entre el
uso de recursos digitales y los aprendizajes desde el aula, fortalece las
capacidades creativas, discursivas, actitudinales y axiológicas de los

docentes en formación, empoderándolos de forma significativa de sus
aprendizajes. Conclusión. Para finalizar se resalta la importancia que
toma el reconocer a los estudiantes como prosumidores y el
compromiso que deben asumir las instituciones educativas en la era
digital.
 031 - Eje de formación en competencias mediáticas digitales en las carreras

de comunicación y periodismo al sur del Ecuador – Wilson Gárate
Andrade – Universidad de Cuenca- Ecuador –
[email protected]
La alfabetización digital resulta necesaria para la construcción de una

ciudadanía responsable, informada y participativa. La red de internet
contribuye con las herramientas y aplicaciones que han modificado las
rutinas de los profesionales de la comunicación y el periodismo. Los
nuevos escenarios, emergentes en internet, exigen modificaciones en la
formación académica de estas profesiones. La tradicional oferta de
estudios centrada, de manera básica, en cuatro ejes: redacción y
lenguaje, investigación y teorías de la comunicación; géneros, formatos
y estilos de la información y comunicación; incluida la redacción
persuasiva y publicitaria; y, los aspectos deontológicos y de formación
humana y social de las profesiones de la comunicación, el periodismo
y afines; en la actualidad, exige una mayor preocupación por la
emergencia de las comunicaciones digitales, para diversos desempeños,
que exigen dominios de las herramientas y aplicaciones de internet y
redes sociales.
El trabajo de investigación que se comparte es el resultado de indagar

en el eje de formación en comunicación digital y mediática en seis
carreras de comunicación y periodismo de universidades al sur del
Ecuador, que efectúa el autor como parte de estudios de doctorado en
la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad
Complutense de Madrid. La visión de indagación se enmarca en
relación a las propuestas de rediseños curriculares propuestos para las
titulaciones de Comunicación y Periodismo; la nomenclatura exigida
por los organismos de control, regulación y acompañamiento de las
Instituciones de Educación Superior, IES, en la república del Ecuador.
Se incluyen diagnósticos de conectividad, accesos y utilización de

aplicaciones digitales sugeridas para el desempeño profesional en
comunicación e información periodística. Y, un acercamiento a las
actuales aplicaciones disponibles en internet y redes sociales; que
especialistas proponen como indicadas y apropiadas como base de
formación complementaria.
 032 - Periodismo transmedia y posconflicto colombiano – Ángela

Rodríguez Verge – Profesora de la Universidad Central de
Colombia y de la Universidad EAN de Colombia. Periodista –
[email protected]
Colombia vive uno de los períodos más importantes de toda su historia

reciente. Después de la firma de las negociaciones con las Fuerzas
Armadas Revolucionaras Colombianas (FARC), la guerrilla más antigua
de América Latina, las narraciones periodísticas se empiezan a ver
modificadas porque las historias que ahora se deben contar son
diferentes. Aunque los cambios políticos en las sociedades
contemporáneas no necesariamente llevan consigo cambios en las
narraciones históricas de los mismos, la sociedad la sociedad
colombiana está dispuesta a concebir la información de otra forma que
no sea monomediática. ¿Cómo contar entonces un país con alrededor
de 7.000 excombatientes y 10.000 milicianos que van a buscar la
manera de integrarse en una sociedad infoxicada por las noticias del
conflicto?
Cada historia necesita una forma de ser narrada. Y el periodismo

transmedia puede ser uno de los caminos más adecuados para
visibilizar los cambios. Ya no es momento de contar muertos y heridos,
sino de dibujar un presente y un futuro en constante cambio que va a
sufrir mutaciones sustanciales en esta etapa de posverdad y posterior
posconflicto. Se deben buscar las voces de la política nacional, pero no
de forma exclusiva. Los agentes sociales, las víctimas, los victimarios y
la sociedad en general deben tener un lugar clave en las historias de
posconflicto. Scolari (2013) afirma que el objetivo de un relato
periodístico transmedia es informar de la mejor manera posible a los
usuarios. Los ciudadanos pueden expandir los contenidos periodísticos
generados por los medios tradicionales o directamente crear nuevos
relatos informativos. Con el transmedia se aspira, como ya apuntaba

Gillmor (2004) a que el periodismo deje de ser una exposición a ser
una conversación. Y nunca se ha necesitado una conversación tanto
como en estos momentos en Colombia.
 033 - Miradas propias y ajenas de territorios urbanos en un escenario de

post acuerdo - Una cartografía de las experiencias de comunicación popular
en Ciudad Bolívar (Bogotá) y la Comuna 13 (Medellín) – Marisabel
García Acelas – Corporación Universitaria Minuto de Dios –
[email protected]
Las ciudades al ser receptáculo de población desplazada fruto de la

violencia del entorno rural, se vienen constituyendo en territorios aptos
para la expresión de significativas desigualdades sociales. Ello conduce
a que, sobre las periferias urbanas, se traslade paulatinamente parte de
la violencia estructural del país, convirtiéndolas en teatro del conflicto.
Durante las últimas décadas, los actores armados han dejado una
profunda huella en barrios marginales de ciudades como Medellín y
Bogotá, a lo que se suma la discriminación social, la estigmatización, el
abandono estatal y la segregación socioeconómica. Estos territorios,
condensan un sin número de situaciones críticas, cuya intensidad y
profundidad es generalmente desconocida en su real dimensión por el
resto de la sociedad. Es aquí cuando aparecen en escena los medios
masivos de comunicación, quienes posibilitan la difusión de una
percepción distorsionada del problema social, donde la violencia
urbana termina siendo magnificada y/o simplificada por la carencia de
análisis profundos.
Por su parte, las comunidades desarrollan procesos autónomos en

donde las dinámicas comunicativas se convierten en una opción de
participación activa y de apropiación territorial dentro de barrios
segregados socialmente. Aunque son muy poco reconocidas por el
sistema mediático imperante, estas iniciativas comunicativas develan
propuestas políticas, organizativas y culturales. En materia
comunicativa, cumplen un rol como cohesionadoras y movilizadoras
de las comunidades, visibilizando la dimensión de las problemáticas,
construyendo expresiones alternativas, y re significando las prácticas de
resistencia en el territorio que activan la voz de los protagonistas, frente

a las aristas complejas de la realidad en contextos de exclusión y
violencia aún predominantes.
La presente ponencia condensará las discusiones centrales en relación

al análisis de las experiencias de comunicación popular vigentes en el
periodo 2015 – 2016, en dos zonas marginales urbanas en Colombia,
Ciudad Bolívar en Bogotá y la Comuna 13 en Medellín.
 034 - Caracterización y retos de la programación y audiencia de las

televisiones generalistas españolas en la etapa previa al “apagón analógico”
– Marta Roel – Universidad de Murcia – [email protected]
Esta comunicación se enmarca en el proyecto “Historia de la

programación y de los programas de televisión en España: de la
desregulación al apagón analógico. 1990-2010” (CSO 2015-66260-C4-
1-P), coordinado por la profesora María Antonia Paz Rebollo,
Catedrática de la Universidad Complutense de Madrid.
Se pretende aportar resultados parciales de la investigación llevada a

cabo en torno al estudio de la audiencia entre 1990 y 2010, dos décadas
de Neotelevisión en España que concluyen con el “apagón analógico”.
Se trata de una etapa histórica caracterizada, básicamente, por la
aparición de las primeras televisiones privadas, la explosión progresiva
de la oferta, la coexistencia de los modelos de programación públicos
y privados, la ruptura con las formas “de hacer” clásicas, la relevancia
de la producción autóctona o la evolución de los contenidos
hegemónicos y de las tendencias de consumo audiovisual por parte de
la audiencia.
Tomando como base los datos de audiencia y programación

proporcionados por Sofres AM/Kantar Media, junto con otras fuentes
relevantes, se analizan 20 años de actividad de las cadenas generalistas
de cobertura estatal, con objeto de delimitar su caracterización y los
retos que han tenido que afrontar en el escenario previo a la
digitalización del sector de la televisión en España. Asimismo, se dará
cuenta de como los retos que aún deben afrontar esas cadenas en la
actualidad.

 035 - Análisis del humor en la publicidad televisiva colombiana –
Janneth Arley Palacios Chavarro – Fundación Universitaria Los
Libertadores, Bogotá, Colombia –
[email protected] y Andrés López Giraldo
Chavarro - Fundación Universitaria Los Libertadores, Bogotá,
Colombia - [email protected]
El humor en la publicidad busca satisfacer el propósito de no pasar

inadvertido, generar diferenciación y sobre todo, busca quedarse en la
memoria, en el recuerdo de las personas. El lenguaje, en este caso, el
humorístico es parte de la estrategia o táctica comunicativa que emplea
la publicidad para destacarse, posicionarse e incluso, inmemoria-
blizarse. Esta investigación parte de comprender que el humor además
de cumplir una función en la publicidad, también reafirma imaginarios
sociales, por ello, se busca analizar el discurso publicitario humorístico
como representación social y, en este sentido, cómo la publicidad –en
este caso la televisiva- penetra en la vida cotidiana y cobra otros
significados.
El humor, por su naturaleza es un fenómeno social y, como tal, permite

representar ritos, creencias, ideales de un grupo social y representan su
cultura; el humor permite formas de interacción social, generar ideas,
encontrar el sentido de pertenencia en un grupo (Martin & Sullivan,
2013); también es una forma de hacer evidente nuestra capacidad
creativa; por ello, analizar el humor publicitario durante la década de
los ochentas y noventas, desde una visión socio – cultural, nos
permitirá conocer cómo las audiencias se apropiaron de esos
contenidos, cómo los transformaron a sus prácticas cotidianas y qué
sentido pudo tener para ellos esos relatos, más allá de la actitud hacia
la compra. En este punto, resulta interesante destacar que de acuerdo
con Cifuentes y Sánchez (2005), las investigaciones sobre el humor
publicitario muestran que el empleo de éste depende de la cultura en la
que se encuentre y esto marca también diferencias culturales en los
tipos de humor publicitarios y en los niveles de humor percibidos.
De esta manera, las preguntas orientadoras de la presente investigación

giran en torno a: ¿Qué diferencias en los estilos de humor se hacen
evidentes en las décadas de los ochenta y noventa en la publicidad

televisiva colombiana y a qué imaginarios sociales aludía el humor
publicitario? ¿Cómo la audiencia apropió, resignificó e interpretó el
humor publicitario de las décadas analizadas, en su vida y en su
cotidianidad?
 036 - El cristal con que se mira: framing sobre migrantes en la era Trump
– Dra. Melva G. Navarro Sequeira - Benemérita Universidad
Autónoma de Puebla – [email protected], Dr.
José Antonio Cisneros Tirado- Benemérita Universidad
Autónoma de Puebla- [email protected] –
y Dr. Jorge David Cortés Moreno- - Benemérita Universidad
Autónoma de Puebla- [email protected]
El Presidente de los Estados Unidos, Donald Trump, ha demostrado

no promover políticas de inclusión hacia las comunidades migrantes,
especialmente aquellas de origen latino y musulmán. Incluso, se debe
considerar que la candidatura y actual presidencia de Trump ha sido
apoyada por grupos extremistas y supremacistas. Actualmente, los
temas relacionados con las comunidades inmigrantes que radican en
Estados Unidos, se han convertido en asuntos recurrentes en las
noticias de los medios de comunicación de dicho país, sin embargo, la
postura con la que se editorializan los hechos dependen del medio que
los emite, lo que incide en la esfera pública y por ende, en las dinámicas
sociales que dichas comunidades confrontan de forma cotidiana. Con
estos antecedentes y con el objetivo de comparar las posturas entre
diversos medios tanto de corte liberal como conservardor (MSNBC,
New York Times, Fox News y Breitbart), la presente investigación se
centra en el análisis de tres hechos periodísticos relacionados a estos
grupos de migrantes: el primer DREAMer deportado, el caso de
inmigrantes ilegales encontrados muertos al interior de un
autotransporte y las órdenes ejectuvias emitidas sobre el cierre de
fronteras. El análisis planteado, se realiza usando la teoría de framing
(Aruguete, 2011), la cual ofrece herramientas específicas para el análisis
de transmisiciones de información. Ésta técnica permite ampliar la
perspectiva y revelar entendimientos particulares sobre los eventos,
mismos que son capacaces de transformar la opinión pública sobre el
tema.

 037 - Discurso mediático y cultura política en Colombia: representaciones

sociales sobre el proceso de paz – Fernando Aranguren Díaz y Borys
Bustamante Bohórquez – [email protected] – Universidad
Distrital Francisco José de Caldas, Bogotá, Colombia
El artículo analiza desde la relación comunicación y cultura política

aspectos pertinentes para abordar desde una perspectiva crítica y
comprensiva el discurso mediático y su papel en torno del proceso de
paz en Colombia. Parte de una óptica general en cuanto al fenómeno
de la massmediatización en las sociedades contemporáneas, así como
en las implicaciones del fenómeno en la naturaleza y funcionamiento
de las democracias actuales. Dada la centralidad del tema de la paz en
el país, de la implementación de los diálogos entre gobierno y guerrilla
– FARC – y de los avances y retrocesos del proceso de paz, los medios
masivos movilizan y/o neutralizan imaginarios y representaciones
sociales que se tornan relevantes en el ámbito de la opinión pública y
la cultura política.
 038 - “Feedback” cultural y nuevo rock. El caso de Muse en la

Publicidad – David Fuentefría Rodríguez - Universidad de La
Laguna – [email protected]
Algunas de las principales manifestaciones audiovisuales “mainstream”

del nuevo siglo suelen trabajar en una órbita de eclecticismo cultural
prácticamente ilimitada, en la que la mixtura de figuras retóricas del
presente y del pasado no dejan de configurar lenguajes conciliadores, a
caballo entre la nostalgia, el perfeccionamiento técnico y la complicidad
con el público avezado. Este texto pretende sondear, dentro de la
ineludible relación entre música y Publicidad, el caso de la interacción
entre las marcas Dior, Guerlain y Nestlé, y uno de los grupos de rock
más exitosos de la actualidad, los británicos Muse, cuyos temas se
incluyeron en tres de sus spots más celebrados. Para ello, se analizarán
sus principales “insights”, tomando como referencia tanto el
“feedback” estilístico que ha marcado la trayectoria de la banda como
el que manejaron los creativos a la hora de vender sus productos en
imagen.

 039 - Llamando desde el vaso rojo – Jorge Ortiz Ascencio –
[email protected]; Carlos Vera - [email protected];
Fernanda Espínola Gutiérrez y Zyanya Gallegos Gutiérrez -
Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey,
Campus Querétaro
Gracias a los avances tecnológicos del celular y el Internet resulta no

sólo posible sino esencial para las personas estar conectadas en todo
momento sin importar el tiempo y el lugar donde se encuentren. En
un entorno de este tipo, fenómenos como el drunk dailing resultan
esenciales para comprender el comportamiento de los jòvenes. El
estudio realizado por la universidad Midwestern en Estados Unidos
presentó cómo el 79% de los estudiantes han enviado o recibido
mensajes drunk dial (Ling, R. Donner, J. 2009) situación en la cual bajo
el efecto del alcohol se realizan llamadas a través del celular en horarios
nocturnos. Este comportamiento, resultado de la suma del acceso al
celular más el consumo o intoxicación por alcohol, genera
consecuencias controversiales las cuales repercuten en las relaciones
interpersonales, y dada la frecuencia de este fenómeno entre jóvenes
universitarios se decidió realizar esta investigación, cuyo objetivo es
analizar las condiciones que conllevan al drunk dialing construyendo
una guía para futuras investigaciones las cuales analicen este
comportamiento. Tal exploración de carácter cualitativo tomó como
base las metodologías de dos Focus Group y 68 cuestionarios en línea
aplicados a estudiantes universitarios de 18 a 24 años durante el
semestre enero-mayo del 2017 en la ciudad de Querétaro, México. Los
resultados obtenidos fueron de puntual interés y los mismos podrán
ser apreciados en el texto presentado a continuación.
 040 - La relación de las marcas con el consumidor: características del

consumidor emocional contemporáneo – Irene Martín Soladana -
Universidad Complutense de Madrid - [email protected] y
Ana Sebastián Morillas - Universidad de Valladolid. Facultad de
Ciencias Sociales Jurídicas y de la Comunicación -
[email protected]
La comunicación que se comparte pretende extraer características

comunes a los consumidores emocionales contemporáneos.

Como punto de partida, se habla del consumidor que apareció a raíz

del Fordismo a principios del siglo XX, considerando este momento
como el inicio del consumidor contemporáneo (Gabriel y Lang, 1995).
Los consumidores que generó el Fordismo equiparaban la felicidad y

el éxito con los bienes materiales. Desde entonces, el escenario
económico y social ha cambiado a un ritmo de vértigo y como
consecuencia han aparecido nuevos consumidores. Son consumidores
con otras aspiraciones, que no se pueden agrupar bajo un mismo
sistema de valores, bajo los mismos intereses, problemas, deseos o
limitaciones. Son consumidores que se mueven por la emoción.
Para realizar este estudio, se sigue una metodología cualitativa basada

en una revisión bibliográfica exhaustiva y estudio de casos. Para el
análisis documental se utilizan fuentes diversas como artículos de
revistas especializadas y libros específicos sobre el tema que se trata.
Para el estudio de casos, se revisarán creatividades o campañas
relevantes de los últimos años para observar cómo la comunicación
apela a dimensiones menos racionales y más emocionales con el paso
del tiempo.
Se pretende llegar a unos resultados que permitan conocer lo que

caracteriza a estos consumidores emocionales a los que las marcas se
enfrentan hoy, determinando aspectos como las pautas de
comportamiento, cómo piensan a la hora de consumir, cómo influye
su relación con el entorno para tomar una decisión de compra o qué
buscan en una marca. Determinar estas características puede ser de
ayuda para las marcas que buscan conocer mejor a sus consumidores y
acercarse a ellos de forma más eficaz.
 041 - Gerenciamento de crise de imagem: estudo do caso “Barquitandinha”

– Alisson Dias Gomes – Professor Doutor do Instituto Camillo
Filho (ICF) e da Faculdade Santo Agostinho (FSA), em Teresina,
Piauí – Brasil –[email protected] y Anderson Brendo
Gomes Dutra – Estudante de Administração do Instituto
Camillo Filho (ICF), em Teresina, Piauí – Brasil

O ambiente organizacional é permeado por intensas e constantes
transformações. Neste contexto, o papel do administrador passa a ter
novas significações diante da perspectiva contemporânea de
incessantes atualizações e buscas por novos conhecimentos. O
ambiente virtual, demarcado pelo uso contínuo de tecnologias
vinculadas à Internet – websites, sites de redes sociais (SRS), sistemas
de tecnologia de informação, entre outros – requer novo
posicionamento das organizações, dos gestores e de seus
colaboradores. Por conseguinte, o presente artigo visa apresentar a
influência das redes sociais digitais no âmbito corporativo, traçando
paralelos entre o eixo teórico-prático, com o propósito de apresentar a
significância do uso destes canaisde maneira estruturada e intencional,
evitando, por sua vez, a ocorrência de crises de imagem. Para tanto,
adota-se como métodos científicos, a revisão de literatura(Gil, 2010),a
pesquisa eletrônica(Gerhardt&Silveira, 2009)e o estudo de
caso(Lakatos &Marconi, 2011; Severino, 2007),elegendo o“Bar
Quitandinha” como objeto de estudo, com a finalidade de analisar
sistematicamente os conteúdos que foram veiculados na fanpage do
estabelecimento noFacebook, decorrentes deexperiência vivida por
uma cliente.Ao final, consideram-se as ações depreendidas com o caso,
estabelecendo argumentações pertinentes sobre as possíveis variáveis
que podem desencadearuma situação de crise, bem como formas
eficientes para evitar e sanar novas ocorrências.
 042 - ¿Para qué utilizan la Tecnología los profesionales en activo de

Educación Social? – Marcos Cabezas González – Universidad de
Salamanca - [email protected]); Sonia Casillas Martín –
Universidad de Salamanca - [email protected]; Francisco
Javier Herrero Gutiérrez –Universidad de Salamanca
[email protected] y Wiselis Rosanna Sena Rivas -
Universidad de Salamanca [email protected]
La formación permanente en Tecnologías de la Información y la

Comunicación es necesaria para cualquier Educador Social que quiera
desempeñar su trabajo de manera competente en la sociedad actual. El
principal objetivo que se pretende conseguir con esta investigación es
el de conocer el nivel de competencia digital que poseen los
profesionales de la educación social. La metodología utilizada es

cuantitativa, no experimental y descriptiva, y se ha utilizado la encuesta
electrónica como medio de recogida de información. La muestra está
compuesta por 422 educadores sociales, de los cuales, 154 son hombres
(36.5%) y 268 mujeres (63.5%), con edades comprendidas entre los 18
y los 62 años, pertenecientes a 18 Comunidades Autónomas diferentes.
Entre los principales resultados cabe destacar que estos profesionales

autoevalúan su conocimiento como aceptable. También dicen conocer
los principales dispositivos tecnológicos como la Tablet, Smartphone,
ebook y Pizarra Digital Interactiva (PDI). Respecto a su manejo, el
dispositivo que casi todos ellos saben manejar es el ordenador, otros
como las Tablet o el ebook consideran que lo manejan de una forma
más moderada y en el caso de la PDI dicen no saber manejarla, no la
necesitan para su trabajo. Se evalúan muy positivamente acerca del
manejo de herramientas de comunicación, herramientas para la
búsqueda de documentación y herramientas de administración y
gestión. Su actitud hacia las TIC la valoran de manera muy positiva.
Queda demostrado que los educadores sociales tienen un nivel de

competencia digital adecuado a su desempeño profesional, han
aprendido a manejar aquellos dispositivos y herramientas que necesitan
para desempeñar se labor profesional. Definitivamente, la necesidad de
saber manejar tecnología a la hora de desarrollar un trabajo junto con
recibir una formación permanente adecuada, hacen que los
profesionales se manejen con las Tecnologías de forma óptima.
 043 - Incidencia de la comunicación en la visibilización de la mujer en las

empresas del tercer sector, Colombia: Bogotá y Cundinamarca – Jannet
Liliana Moncayo Barrera-Universidad Cooperativa de Colombia
– Jannet.moncayo@campusucc,.edu.co-
[email protected]
La Universidad Cooperativa de Colombia, misionalmente propende

por la construcción y difusión del conocimiento sobre la economía
solidaria que le dio origen, apoyando el desarrollo competitivo de las
organizaciones del sector cooperativo; por ello ha pretendido a través
de sus compromisos pedagógicos contribuir con el fortalecimiento de
estas entidades. De otro lado, a pesar de la misión de solidaridad

igualdad y equidad que promueven las entidades solidarias, no es fácil
identificar en ellas la manera como se han comprometido con la
equidad de género, o cómo se ha venido posicionando el papel de la
mujer en el sector, debido a que usualmente es poco visibilizada o por
lo menos no tan notorio ese papel.
Por lo anterior, se planteó la necesidad de investigar en primer lugar,

sobre el papel de la mujer en algunas entidades del sector, su nivel de
protagonismo y las limitaciones que pueda tener su desempeño en el
sector; y en segundo lugar, sobre el papel de la comunicación para
visibilizar la contribución de la mujer en las empresas de economía
solidaria en Colombia, si los diferentes procesos y estrategias
comunicativas están siendo aprovechadas para hacer más visible ese
papel.
Por medio de la investigación Papel de la Comunicación en la

Visibilización de la Mujer en la Economía Social y Solidaria, financiado
por la Universidad Cooperativa de Colombia, desde el Programa en
Comunicación Social se buscó evidenciar la participación de las
mujeres en este sector y sobre todo, la forma como los procesos y
estrategias comunicativas han hecho frente a este reto de reconocer el
rol de la mujer, siendo consistentes con los principios solidarios y
cooperativos que promulga el sector.
Partiendo de un diseño metodológico de tipo exploratorio descriptivo

con enfoque fundamentalmente cualitativo, que ha pretendido
enfatizar en la necesidad de describir la forma como la comunicación
puede comprometerse para contribuir y resaltar el desempeño laboral
de la mujer en el sector cooperativo.
 044 - La presencia digital de los CEO españoles – Joaquín Marqués-

Pascual – EAE Business School (centro adscrito a UPC) –
[email protected] y José Miguel Esteban, EAE
Business School (centro adscrito a UPC) -
[email protected]
La sociedad digital está impactando en las organizaciones empresariales

revolucionando la forma en que estas se comunican con sus públicos.

Las empresas y sus directivos se ven obligadas a desarrollar otro tipo
de actuaciones con más diálogo, así como formas más abiertas,
utilizando para ello las nuevas herramientas digitales de comunicación
pluridireccionales. Los CEO (chief executive officer), en tanto que
líderes de sus proyectos, deben ampliar sus perfiles digitales entre los
que se encuentran disponer de cuentas en las redes sociales de mayor
difusión. Este trabajo analiza la presencia digital en redes de los
principales CEO españoles (los representados en el IBEX 35), así
como su actividad, entendiendo que ello debe ser una de las habilidades
estratégicas que deben desarrollar los directivos de empresa en plena
era digital. Además, esa presencia activa debe considerarse como un
indicador de buena gobernanza en el contexto de la RSE
(responsabilidad social empresarial).
 045 - Historia de vida como método de investigación (Caso: Mujeres

periodistas en San José de Cúcuta) – Eliana Caterine Mojica
Acevedo, Universidad de Pamplona (Cúcuta – Colombia) –
[email protected]
El proyecto Mujeres periodistas, lideresas de opinión en San José de

Cúcuta permitió desarrollar una metodología de historias de vida con
cinco (5) periodistas que se caracterizan por ser directoras de medios
locales de comunicación, así como corresponsales de medios
nacionales. Para la elaboración de las historias de vida, se tuvo en
cuenta la entrevista en profundidad, que está organizada por
momentos en donde se establecen aspectos de su vida personal y
profesional, así como aspectos alrededor de su práctica en el oficio, las
condiciones para poder ejercer su rol como periodistas y su postura
frente al tema de género para la participación en el gremio. El
instrumento en su totalidad cuenta con 120 preguntas, que fueron
establecidas en seis momentos: Vocación, en formación, inicio en la
vida laboral, en terreno, rol actual y perspectiva de género.
Esta ponencia busca reflexionar sobre el uso de las historias de vida

como método para explorar la situación de las mujeres en zonas de
frontera, sus roles y la transformación de los mismos, dados los
permanentes cambios sociales, políticos, económicos y culturales que

se originan en estos espacios, principalmente, en la frontera colombo-
venezolana afectada por su cierre desde el 2015.
 046 - La interactividad entre usuarios y televisiones públicas. Estudio de

caso: Si fueras tú de RTVE (2017) – Belén Araujo Herrero -
Universidad de Santiago de Compostela -
[email protected]
En la sociedad de la comunicación 2.0 las redes sociales funcionan

como un gran nexo de unión entre marcas, empresas, organizaciones y
los seguidores y clientes de éstas. La interactividad entre ambos actores
ha ido creciendo en los últimos años y se han ido produciendo
experimentos en múltiples plataformas que progresivamente han
otorgado más poder a los usuarios. Vemos, así como los consumidores
han pasado de ser meros espectadores a tener también un papel en la
acera de la producción (el conocido nacimiento de la figura del
prosumidor). Esta investigación estudia las posibilidades de interacción
entre usuarios y televisiones públicas y se concreta en un estudio de
caso, la serie de RTVE Si fueras tú (2017). Se ha analizado la estrategia
transmedia llevada a cabo por el equipo de la RTV pública española y
se realizado un seguimiento de la respuesta recibida por parte de los
espectadores a lo largo del transcurso de la serie para explorar las
debilidades y fortalezas de su innovador formato.
 047 - Empoderamiento de la palabra. Ejemplo de traspaso del sujeto

pasivo al sujeto político – Nicolás Tilli, Universidad Toulouse 1
Capitole, Toulouse, Francia, [email protected]
En nuestras sociedades modernas occidentales la problemática

generada por una representación social (compuesta por informaciones,
creencias, imágenes y actitudes) estigmatizadora de la enfermedad
mental y de la persona que la padece (fuente de discriminación y de
desigualdades) no siempre ocupa una plaza central en las políticas de
publicas (favoreciendo el surgimiento de iniciativas participativas
innovadoras).
Este fuerte estigma se traduce habitualmente en “factor negativo” (en

el sentido de: inhibición) a la hora de solicitar ayuda y de acceder al

tratamiento y en un obstáculo (en el sentido de: barrera) para la
creación de lazos sociales y el acceso al mundo profesional. Siguiendo
a Jodelet (1984), si consideramos que las representaciones sociales
facilitan la comunicación entre los miembros de una sociedad y
establecen un orden dentro de ella; es evidente que estos valores,
practicas e ideas tienen una gran influencia en los intercambios sociales
y en la integración social y democrática de las personas que padecen
una enfermedad mental. Esta comunicación tiene por objetivo
presentar una alternativa de participación ciudadana (asociativa) que
busca utilizar los medios de comunicación para ejercer una influencia
en las representaciones sociales relacionadas a la salud mental y a las
personas que las padecen. De esta manera el objetivo es lograr operar
un cambio en el imaginario social discriminador y estigmatizador,
alcanzar una sociedad mas democrática e inclusiva y fomentar la toma
de poder (empoderamiento) por parte del ciudadano influyendo de esta
manera en las decisiones de políticas de salud.
Este nuevo dispositivo de trabajo que utiliza al medio de comunicación

como herramienta de un proceso de mediación, se focaliza en el
impacto (positivo/negativo) en diferentes espacios (territorios) y
niveles (inter-personal, intra-personal y extra-personal) favoreciendo el
corrimiento de eje de la representación social negativa y operando un
ajuste de su funcionalidad reguladora de la interacción social.
La participación ciudadana, eje central de este proceso de co-

construcción discursivo y de identidad (individual, grupal y colectiva),
traduce una realidad de empoderamiento del espacio publico que busca
corregir las representaciones sociales estigmatizantes y lograr un
impacto en la toma de decisiones (consecuencias políticas y sociales).
 048 - El uso creativo de la pseudociencia y la experimentación en las

nuevas tendencias de comunicación publicitaria – Begoña Moreno
López – Universidad Europea de Madrid –
[email protected]
La comunicación publicitaria ha buscado, a lo largo de los años,

diferenciar productos y marcas a través de la creatividad. Empleando
para ello todos los recursos posibles que se encontraban a su alcance y

no dudando en absorber técnicas y métodos de distintas disciplinas
para la creación simbólica de valores y percepciones.
Con los cambios y desarrollos tecnológicos de los últimos quince años,

la creatividad publicitaria ha evolucionado sustancialmente para poder
adaptarse a los nuevos medios que han ido naciendo en el entorno
digital. De modo que no solo los medios se han transformado sino que,
consustancialmente, han evolucionado los modos de comunicar, los
objetivos y las formas.
En este caldo de cultivo han surgido varias tendencias publicitarias

aparentemente antagónicas. Así podemos ver el gran auge que están
teniendo las nuevas corrientes vintage, que recuperan lo artesanal y
handmade, al mismo tiempo que se desarrollan campañas con
aplicaciones cada vez más tecnológicas (entre las que se encuentra los
bot y la nueva inteligencia artificial, por ejemplo). Y, entre ellas,
podemos observar una gran tendencia a la justificación científica o
pseudocientífica.
No se trata solo de la aplicación del neuromarketing en los entornos

de venta sino de la recuperación de los antiguos demostrativos de
producto a valores de marca o comprensiones de los insight aplicados
a un concepto creativo. La creatividad publicitaria recupera los antiguos
experimentos psicológicos de los años 60 y 70, como el experimento
del malvavisco, para aplicarlos a sus nuevas propuestas creativas en
acciones especiales. De este modo, los experimentos psicológicos y
sociológicos publicitarios, encuentran un nuevo modo de emplear el
“demostrativo” de producto, o una argumentación “científica” para la
compra, la creación de imagen de marca o promover el cambio de
actitud.
 049 - Informaçao e entretrenimiento nas alturas: estudio de caso da

“Revista Gol” – Alisson Dias Gomes – Professor Doutor do
Instituto Camillo Filho (ICF) e da Faculdade Santo Agostinho
(FSA), em Teresina, Piauí – BRASIL – [email protected] y
Brunelle Valente Botêlho – Estudante de Administração do
Instituto Camillo Filho (ICF), em Teresina, Piauí – BRASIL –
[email protected]

A comunicação é um dos instrumentos mais poderosos dentro de uma

organização e ao longo das últimas décadas tem sido utilizada de
formas diversificadas. Deste modo, diferentes tipos de ferramentas
surgiram para adequar-se às realidades circunstancialmente mutuantes,
em razão das próprias práticas de interação. Desde os tempos mais
remotos, a necessidade de comunicar-se envolve os indivíduos e as
organizações. Neste cenário, as empresas são instigadas a promover
relacionamentos com seus públicos, a fim de se tornarem presente na
vida de cada um, em busca de gerar boas percepções, fazendo com que
seja lembrada pela combinação de recursos e aspectos, desde os
sensoriais (físicos, tangíveis, etc.) até os corporativos (simbólicos,
representativos, etc.). Nesta configuração, vale enfatizar que a
comunicação está inserida no conjunto de elementos que fortalecem a
marca de qualquer empresa/organização. À vista disso, o estudo se
propõe a refletir e discutir sobre a importância e os efeitos que uma
ferramenta de comunicação pode gerar, em específico, o uso de uma
revista corporativa. Faz-se necessário adotar, como métodos
científicos, a revisão de literatura tendo por base os teóricos
Martinuzzo (2014), Zenone (2013), Tavares e Schwaab (2013). No que
tange aos aspectos metodológicos, tem-se claro que se trata de uma
pesquisa eletrônica (Kotler; Keller, 2006) e de estudo de caso (Scalzo,
2008), tendo como objeto de análise a revista Gol Linhas Aéreas
Inteligentes, em sua edição 180, março de 2017, momento de
comemoração dos 15 anos de existência. O propósito desse estudo é
analisar a maneira como a referida empresa se relaciona com os
leitores-consumidores, por meio deste potente canal de comunicação,
elencando as vantagens e as estratégias utilizadas para consolidação da
marca.
 050 - El tratamiento del postconflicto por medio de infografías y

visualizaciones de datos – Beatriz Elena Marín Ochoa –
Universidad Pontificia Bolivariana – [email protected]
Colombia pasa por un momento histórico especial desde el 26 de

septiembre del año 2016 cuando se oficializó ante la sociedad
colombiana y ante el mundo la firma de un acuerdo de paz con tal vez
una de las guerrillas más antiguas del mundo, en ese proceso acelerado

para validar lo discutido en la Habana por un largo periodo de tiempo
los medios, el gobierno y algunas entidades no gubernamentales
implementaron estrategias para dar a conocer los acuerdo de todas la
maneras posibles: texto, audio, video, cartillas, informes especiales,
multimedias e infografías.
La intención de esta ponencia es analizar las formas narrativas y los

múltiples discursos empleados así como el aprovechamiento de
herramientas digitales, presentaciones infográficas impresas,
audiovisuales y digitales, así como visualizaciones de datos,
georreferenciaciones y líneas de tiempo que informarán a la sociedad
el alcance de lo que se estaba pactando, y que sin ser reduccionista o
restarle valor facilitó la comprensión de esencial de un documento
amplio y extenso como son los acuerdos de paz.
Es así como se recuperó el valor de la imagen y sobre todo su

característica de síntesis que facilita la interpretación de información y
propicia la formación de la ciudadanía, así como se demuestra el gran
carácter pedagógico y documental que tiene la infografía y la
visualización de datos en el cubrimiento informativo de tal vez el tema
más álgido de la agenda mediática colombiana.
 051 - Infografías y visualizaciones de datos como estrategia formativa en

los museos – Beatriz Elena Marín Ochoa –
[email protected] y Hernán Franco Higuita –
Universidad Pontificia Bolivariana – [email protected]
El periodismo científico siempre ha tenido en medios de comunicación

y en particular en sus formas narrativas aliados incondicionales para
contar el desarrollo de los avances científicos en el mundo, en el país,
en la universidad… es así como desde su aparición en medios la
infografía y la visualización de datos ha permeado con sus
características las piezas comunicacionales que se aprovechan no solo
como herramientas informativas sino también formativas de forma
impresa, audiovisual y digital en pequeño y en gran formato, como
estrategia divulgativa o incluso de entretenimiento.

Los museos no han sido ajenos a ello y es así como en su tarea de
atrapar los visitantes en ese mundo sorprendente de colecciones se
presentan miles de posibilidades que por medio de la infografía y la
visualización de datos cada vez más se apropia de un lenguaje y un
mensaje que conjuga su verdadero objetivo que es facilitar la
apropiación del patrimonio de una comunidad fortaleciendo así su
acervo cultural.
Es ahí donde ambas, infografía y visualización de datos, aprovechando

sus cualidades facilita la asociación y la comprensión de las propuestas
que el conocimiento expuesto le propone por su valor cultural y que
nos recuerdan el valor de transmisión alternativa de conocimiento
porque la infografía y la visualización de datos facilitan la adquisición
de conocimientos por parte de las personas.
 052 - Estudio bibliométrico de la producción científica en comunicación de

moda – Eduardo Villena Alarcón – Universidad de Málaga –
[email protected]
La relevancia adquirida por la moda en los últimos años ha exhortado

a los comunicólogos a efectuar revisiones periódicas de la bibliografía
relacionada con el objeto de investigación. Particularmente, este trabajo
procura un análisis bibliométrico de la producción científica recogida
por Scopus de 2013 a 2017 con el objetivo de ofrecer una visión
actualizada de la investigación en moda. El número de artículos
publicados, sus citas, la adscripción de sus autores o el país son algunos
de los ítem que se recogen aquí. Su pertinencia viene justificada por la
necesidad de conocer cómo hemos afrontado los profesionales del
sector la investigación en comunicación del sector textil, así como
intentar favorecer nuevas líneas de investigación de cara a un futuro.
 053 - Los eventos de moda en Twitter: el caso de Mercedes-Benz Fashion

Week Madrid – Eduardo Villena Alarcón - Universidad de
Málaga - [email protected]
La moda ha encontrado en las redes sociales una plataforma donde

poder compartir de manera efectiva sus mensajes a los diferentes
públicos al instante y con carácter segmentado. Gracias a Twitter, y tras

la incorporación de herramientas como Periscope, los eventos de moda
han podido asimismo difundir y mejorar el alcance de sus
comunicaciones. Sin embargo, a pesar de que esto es una evidencia
dentro del sector, son escasas las investigaciones que profundizan en
este asunto; por lo que este estudio propone un análisis de contenido
de los mensajes publicados en Twitter por parte de Mercedes-Benz
Fashion Week con el objetivo de conocer más sobre su contenido y la
participación de sus públicos.
 054 - Diásporas digitales. Una aproximación teórica y conceptual al

estudio de las minorías online – Silvia Almenara Niebla -
Universidad de La Laguna - [email protected]
Los procesos migratorios del siglo XXI están fuertemente

influenciados por el acceso a Internet y a las nuevas tecnologías de la
información (TIC), donde las variables movilidad y conectividad
clarifican y trasforman la experiencia migratoria. La mediación
electrónica ha conseguido reforzar el mantenimiento de las relaciones
personales con los lugares de origen a pesar de las fronteras y las largas
distancias, lo que ha construido un nuevo sujeto migrante, definido por
Dana Diminescu (2008) como “migrante conectado”, que utiliza las
nuevas tecnologías para desarrollar y mantener redes personales,
culturales, lingüísticas, religiosas y sociales a nivel transnacional. En este
sentido, son cada vez más los estudios que se centran en el impacto de
las nuevas tecnologías en el proceso migratorio y en la construcción de
identidades diaspóricas digitales (Andoni & Oiarzabal, 2010; Gajjala,
2013; Madianou & Miller, 2013; Leurs, 2015). La posibilidad de
constituir redes online ha permitido a las comunidades diaspóricas,
excluidas del mainstream de los medios tradicionales de comunicación,
ganar acceso en el espacio público transnacional a través de blogs, redes
sociales, foros, etc. Así pues, el análisis de las diásporas en el espacio
virtual permite observar mecanismos de reforzamiento de las
identidades étnicas y cómo estas se mantienen en nuevos contextos
migratorios. Por este motivo, esta ponencia pretende poner el foco de
atención en varios aspectos relevantes: por un lado, en las aportaciones
teórico-metodológicas sobre la construcción del sujeto diaspórico
digital y su análisis en el entorno virtual y; por otro lado, en el impacto

de las nuevas tecnologías en la construcción del migrante conectado y
la configuración de su identidad online.
 055 - El concepto de participación política en línea en Colombia, Ecuador

y México. Un estudio sobre los jóvenes universitarios – Daniel Barredo
Ibáñez – [email protected] – Universidad del
Rosario (Colombia); Daniel de la Garza –
[email protected] – Universidad Autónoma de
Nuevo León (México) y Karen Tatiana Pinto Garzón –
[email protected] – Universidad Técnica Particular de
Loja (Ecuador)
A través de los medios sociales, las ciudadanías contemporáneas tienen

la oportunidad de establecer un contacto directo con sus sociedades.
De esta manera, la anulación de la intermediación tiene severos efectos
para las organizaciones periodísticas, las cuales tienden a ser
desplazadas como monopolizadoras de la gestión simbólica. Y esto es
especialmente importante en países como Colombia, México y
Ecuador, donde factores como la concentración mediática, el
autoritarismo institucional y la falta de confianza generalizada por
décadas de corrupción y exclusión, convierten a las plataformas en
línea no solo como extensiones de la esfera pública, sino como
inauguradoras de una esfera pública distinta, más democrática,
horizontal, creíble y transparente. En este estudio comparamos las
percepciones de un grupo estratégico de los tres países -los jóvenes
universitarios-, sobre un factor que puede favorecer esa
redemocratización que enunciábamos anteriormente: las prácticas y la
conceptualización sobre la participación política en línea.
 056 - La España de la primera mitad de 2016 a través de las viñetas de

Padylla y Morgan – Araceli Álvarez Díaz – Universidad de La
Este trabajo se basa en el estudio y análisis de las viñetas publicadas

por los humoristas gráficos Padylla y J. Jesús Verdú Medina (Morgan) en
los periódicos La Opinión de Tenerife, el primero, y en Canarias 7, el
segundo, entre los meses de enero y junio de 2006. Se trata del período
comprendido entre las elecciones generales del 20 de diciembre de

2015 en el que los partidos políticos sin mayoría para conformar un
gobierno estatal negocian sin éxito y el proceso culmina con una nueva
convocatoria electoral el 26 de junio de 2016. Se trata de un momento
de incertidumbre en la política nacional que tiene repercusiones claras
en todo el país y que afecta a todas las instituciones del Estado. Estos
dos humoristas gráficos plasman la situación que se vive en Canarias
donde los socios del ejecutivo regional viven también momentos de
tensión y las consecuencias que dicha situación tiene para los canarios
y los problemas que aquejan a la sociedad de las islas. Algunos autores
consideran que la realidad reflejada por los humoristas constituye un
acto subversivo de rebeldía contra el statu quo a través de la
ridiculización de personas o de situaciones, que se acentúa en época de
crisis.
 057 - Internet y retroalimentación: las nuevas tecnologías al servicio de un

mensaje político que había olvidado escuchar – Guillermo Gurrutxaga–
[email protected]; Angerine Elorriaga –
[email protected] y Maialen Goirizelaia Altuna –
UPV/EHU – [email protected]
Internet ha situado a la comunicación política ante la evidencia de su

gran carencia: la retroalimentación. Ha obligado a quienes ejercen la
política a concebir a la ciudadanía como un agente activo en la toma de
decisiones cuyo papel ya no queda restringido a la emisión de un voto
cada determinado número de años. La política se ha transformado
porque la comunicación ha debido revisar las iniciales teorías de Harold
Laswell, para quien el público era un mero receptor pasivo. Y aunque
Claude E. Shannon identificaba ya al receptor como agente
imprescindible en la eficacia del acto comunicativo, Wilbur Scharam
advirtió de la necesidad de una relación dialógica entre ambos. Esta
ponencia pondrá en relación ese creciente papel otorgado al receptor
en la teoría comunicativa con la horizontalidad de la comunicación que
tanto Mario Kaplún como Paulo Freire reivindicaban como
herramienta para la transformación política y social. Mucho antes de
que existiera internet apostaban ya por una comunicación política de
ida y vuelta donde emisor y receptor intercambiaran sus papeles.

 058 - La Educomunicación, un campo del saber en gestación en el entorno
Universitario – Ana María Beltrán Flandoli – Universidad Técnica
Particular de Loja – [email protected]
La situación que vive la sociedad actual con la utilización masiva de las

tecnologías de la información y comunicación, reclama una profunda
reestructuración del sistema educativo a todo nivel. El compromiso de
reflexión sobre el proceso de enseñanza – aprendizaje de los futuros
comunicadores, se erige como crucial para promover la transversalidad
de las propuestas educomunicativas en la Universidad. Este trabajo
realiza una valoración del la Educomunicación como «campo del
saber» en la Universidad, a través de la perspectiva de los docentes y el
coordinador de la titulación (carrera) de Comunicación Social de la
Universidad Técnica Particular de Loja en Ecuador, como caso de
estudio.
Este campo del saber en gestación, se presenta como una realidad

interdiscursiva en movimiento, que no corresponde únicamente a una
nueva disciplina a ser añadida rígidamente en un currículo académico,
sino que se reconoce como un nuevo paradigma que se vivencia y se
estructura desde sus actores sociales a través de distintas áreas
deintervención (Soares, 2000, p. 25).
Los resultados muestran la diversidad de enfoques y formas que

adquiere la práctica discursiva de la Educomunicación en la
Universidad.
 059 - El consumo de contenidos digitales entre los jóvenes universitarios en

Colombia. Un abordaje de las prácticas de participación en los cibermedios
– Daniel Barredo Ibáñez – [email protected] –
Universidad del Rosario (Colombia); Daniel de la Garza –
[email protected] – Universidad Autónoma de
Nuevo León (México) y Dania Lorena Días Castillo –
[email protected] – Corporación Universitaria del Meta
(Colombia)
Colombia es uno de los países con mayor conectividad en América

Latina. Y ello a pesar de que todavía existe una brecha tecnológica,

sobre todo entre los entornos urbanos y rurales, pero también entre
unos barrios y otros de las ciudades, por cuestiones como la falta de
desarrollo de las infraestructuras, la carestía de las conexiones a
internet, entre otros. Además, la ciberesfera presenta una alta
activación, tanto por la importancia que tienen los cibermedios nativos,
como por su papel al inaugurar un espacio de encuentro social, muy
distinto a la beligerancia y a la falta de inclusión de muchos de los
medios tradicionales. En este estudio, tras realizar 581 encuestas a
jóvenes universitarios colombianos, abordamos el consumo de
contenidos digitales de esta población estratégica, en un intento de
delimitar un perfil de las prácticas de participación en los cibermedios.
 060 - Calidad de la infografía periodística en los principales diarios del

País Vasco: análisis valorativo de El Correo, Diario Vasco, Deia, Gara y
Berria a partir de los atentados del 17-A – Aitor Castañeda Zumeta
– Universidad del País Vasco / Euskal Herriko Unibertsitatea –
[email protected]
La infografía es un elemento gráfico y visual de excelente utilización en

el periodismo, que permite mostrar gráficamente información que con
mero texto puede resultar árida o poco comprensible. Habida cuenta
del interés académico y didáctico de la misma, el siguiente estudio
propone analizar la calidad informativa y visual de las infografías
publicadas en agosto de 2017 en los principales diarios del País Vasco,
región de mayor penetración periodística de España, y durante un mes
en que la prensa local e internacional se hizo eco de los trágicos
atentados sufridos el día 17-A en Barcelona por el Estado Islámico.
Aplicando el método propuesto por el académico José Luis Valero
Sancho de valoración numérica por códigos binarios para infografía de
prensa, se concluye que los periódicos vascos analizados (El Correo,
Diario Vasco, Deia, Gara y Berria) publicaron infografías de
mencionable calidad periodística, si bien la misma es directamente
proporcional a su alcance y recursos, destacando notoriamente los
periódicos de Vocento sobre el resto. Queda pues de relieve la calidad
informativa y el interés infográfico de los medios locales estudiados, a
la vez que se insiste en la viabilidad del método ideado por Valero
Sancho.

 061 - Significatividad de la ficción transtelevisiva española como factor
coadyuvante de la imagen-país mediante el análisis del cronotopo
audiovisual – Enrique Tribaldos Macía – Universidad Camilo José
Cela de Madrid – [email protected]
En el actual escenario de homogeneización donde los medios de

comunicación son fuente primaria de información y conocimiento de
un imaginario colectivo mundializado aparece una nueva televisión –
que denominamos Transtelevisión– que destaca tanto por su extensión
y experiencia multiplataforma como por dotar al nuevo medio de un
posicionamiento único y privilegiado y la confiere una destacada
significatividad en el proceso de culturalización como estructurante de
la comunidad global.
Sin embargo, esta sociedad globalizante vive marcada por la continua

búsqueda de la propia identidad y opera con soltura conceptos más
propios del marketing para manejar valores intangibles como prestigio
y reputación.
En este punto toma especial significatividad la nueva ficción

transtelevisiva. Un contenido que se expande más allá del viejo televisor
en busca de nuevas experiencias a través de múltiples plataformas y que
por su alcance y eficacia comunicativa genera un consumo mundial
cada vez más activo y participativo entre los antiguos espectadores que
ahora denominamos usuarios cuasi-prosumidores.
Bajo una perspectiva académico-profesional, el objetivo principal de

esta investigación es revisar y actualizar el proceso de comunicación de
la televisión y esclarecer la significatividad de la ficción transtelevisiva
española en la creación y difusión del intangible imagen-país mediante
el análisis del proceso de creación de «imágenes de realidad» propios
del género gracias a la deconstrucción del cronotopo audiovisual
transmediático esto es, el estudio de la terna diégesis, construcción del
espacio fílmico y recodificación por parte del usuario en el nuevo
ecosistema de la comunicación.
 062 - El discurso populista de Nicolás Maduro en el marco de la

convocatoria a la Asamblea Nacional Constituyente – Luis Miguel

López Londoño – Universidad de Manizales (Colombia) –
[email protected] y Adriana Ángel Botero -
Universidad de Manizales (Colombia) –
[email protected]
El presidente venezolano Nicolás Maduro anunció el pasado primero

de mayo la convocatoria a una Asamblea Nacional Constituyente. A
pesar de las protestas ciudadanas, el descontento popular y la presión
de la comunidad internacional, el 29 de julio se eligieron los 545
ciudadanos encargados de redactar una nueva constitución. La nueva
Asamblea Nacional Constituyente se instaló e inició actividades el 4 de
agosto.
La historia política de las naciones latinoamericanas se ha caracterizado

por continuas reformas constitucionales. Los presidentes de
Venezuela, Hugo Chávez, de Ecuador, Rafael Correa, y de Bolivia, Evo
Morales, prometieron reconstruir sus naciones y convocaron
Asambleas Constituyentes para incorporar nuevos modelos de
participación popular. Antes de su muerte, Chávez designó a Maduro
como heredero de su poder político, quien ahora se dispone a iniciar
un proceso de refundación de la república sustentado en el poder
soberano del pueblo. Este fenómeno de liderazgo político por parte de
figuras paternalistas y mesiánicas ha sido denominado por algunos
académicos e investigadores como populismo.
El actual momento de transición política que atraviesa Venezuela invita

a examinar las dimensiones discursivas de dicho fenómeno. Partiendo
de la concepción del populismo como una estrategia discursiva, este
estudio se pregunta por las características del discurso populista de
Nicolás Maduro en el contexto de la conformación e instalación de la
nueva Asamblea Nacional Constituyente. Para este ejercicio, se llevó a
cabo un análisis de discurso a partir de tres categorías: a) la
identificación de un enemigo público y creación de un campo
antagónico, b) la apelación al pueblo y c) la refundación de la nación.
Los resultados de este examen señalan, en cuanto a la primera

categoría, una división antagónica de la sociedad desde la dicotomía
nosotros el pueblo/ellos la burguesía y los partidos tradicionales. Con

respecto a la segunda, la apelación a un pueblo y a una multiplicidad de
sectores sociales históricamente excluidos de las grandes decisiones
políticas. La tercera, plantea la misión histórica y constitucional que
debe adoptar el pueblo para refundar la patria.
 063 - Mujeres y hombres en la prensa segregada: presencia, imágenes y

representaciones de género – Paula Illera Miguel – Universidad de
Burgos – [email protected]
Encontramos que los medios de comunicación han tematizado sus

contenidos, ofreciendo distintas opciones que buscan llegar a un sector
concreto del público. Aunque se trate de una tendencia que podemos
observar actualmente, lo comprobamos, sin ir más lejos, con los canales
televisivos que nos ha dejado en estos últimos años la TDT, lo cierto
es que existe una larga tradición por parte de la prensa escrita de
especializar sus contenidos.
En este sentido, la presente investigación pone el foco en la prensa

española segregada en función del género y analiza la presencia de
mujeres y hombres en las revistas femeninas y masculinas, ya que las
dos opciones incluyen, dentro de sus páginas, a protagonistas de ambos
sexos. Los objetivos son el de conocer ante qué tipo de
representaciones nos encontramos, analizar si se generan diferencias
de trato en función del sexo y qué consecuencias tendrían estas en el
avance hacia una igualdad real.
Para lograr lo arriba mencionado, se han seleccionado las revistas de

estilo de vida, tanto las dirigidas a mujeres como aquellas que son leídas
por hombres, con más difusión en España. Además, se ha tomado
como referencia el marco teórico de los Estudios de Género.
Finalmente, se han elaborado una serie de categorías que nos permiten
comprender qué función desempeñan los y las personajes que
protagonizan las distintas unidades redaccionales de nuestra muestra.
 064 - Desarrollo de las productoras audiovisuales en Extremadura en el

S. XXI – Ana María Morales González - Universidad de Sevilla
- [email protected]

Extremadura contaba, a principios del siglo XXI, con tan sólo seis
productoras audiovisuales que operan en la región de forma regular,
centrándose mayoritariamente en el vídeo industrial y la publicidad. En
su totalidad eran pequeñas pymes que empleaban a unas 156 personas
entre fijos y colaboradores. Habría que esperar, como vaticinaba Vacas
(2001) a la llegada de la televisión regional, que “deberá alterar para
siempre el estancado panorama audiovisual extremeño”. Según José
Camello, Director de la productora audiovisual Libre Producciones, el
sector “era muy duro” antes de la aparición de la televisión autonómica
y “generalmente se dependía en el día a día de las instituciones y de un
número ínfimo de iniciativas privadas”.
Efectivamente, a partir del año 2006, fecha en la que inició sus

emisiones esta televisión autonómica, llamada Canal Extremadura TV,
comenzaron a proliferar las productoras audiovisuales en la región,
llegando a duplicar el número inicial.
En la actualidad, son muchos los que consideran a este canal

autonómico como “la locomotora del sector”, entre los que destaca
Pablo Sánchez, Director de Canal Extremadura TV entre 2006 y 2010.
Sin embargo, aunque han aumentado en número las productoras
audiovisuales, no así en tamaño. Siguen siendo pequeñas pymes de
alrededor 10 trabajadores fijos, que aumentan su plantilla en función
de la producción del momento. Esta producción, si antes era
institucional y publicitaria, ahora está centrada, casi en su totalidad, en
contenidos para el canal autonómico.
Muchas de estas productoras llegan incluso a tener dependencia de la

televisión regional. A lo largo de estos quince años, un nuevo agente
en el sector les ha dado la oportunidad de alcanzar un mayor desarrollo
- aunque no comparable con el de otras comunidades autónomas -, sin
embargo, se trata de un desarrollo limitado y controlado.
 065 - La construcción de las rutas migratorias a partir de las

representaciones mediáticas: el caso de los Cayucos en Canarias – Pietro
Soddu - [email protected]; F. Javier García Castaño -
Universidad de Granada - [email protected] y Rodrigo Fidel

Rodríguez Borges - Universidad de La Laguna
[email protected].
Nuestra intención con esta comunicación es continuar reflexionando

sobre la noción de “ruta migratoria” y hacerlo en este caso a partir del
fenómeno de la llegada de personas migrantes en cayucos a Canarias
en el año 2006. Pero dicho fenómeno lo estudiaremos, en esta ocasión,
a partir de las representaciones del mismo en la prensa regional.
Comenzaremos situando todos los acontecimientos de la llegada de
migrantes en cayucos a Canarias en dos reflexiones de contextos más
globales que hace Gordenau (2007): la reducción de la permeabilidad
fronteriza del Estrecho de Gibraltar (Carling, 2007) y el kick off por
parte de la Unión Europea de externalización de las políticas de control
de las fronteras exteriores y consecuentemente el principio de
condicionalidad positiva (López Sala, 2006). Ello nos permitirá realizar
un análisis geopolítico que situé las migraciones en un contexto de
relaciones interregionales y ultra-periféricas de la Unión Europea.
Desde este escenario comprobaremos que el endurecimiento exclusivo
del control de fronteras provoca variaciones en los puntos de entrada,
readaptaciones en los medios utilizados y en el grado de organización
de la migración. Todo ello, entre otros muchos posibles asuntos a
considerar. Lo novedoso de nuestro trabajo es que toda esta reflexión
será analizada a la luz de cómo ha sido contada, comunicada, relata y
narrada por los medios de comunicación regionales y como ello ayuda
a construir (comunicar) la noción de “ruta migratoria”. Nos
centraremos, en primer lugar, en el discurso informativo sobre la
inmigración en general y el tratamiento noticioso de la información
sobre migraciones (Rodríguez Borges, 2010), puesto que la noticia en
si misma puede y es diariamente policy oriented. Y, en segundo lugar,
nos detendremos en mostrar como esos mismos medios presentan a
los migrantes como una categoría etnificada, homogeneizada y con
pocas posibilidades de verse como sujetos heterogéneos, participando
de manera dramática en procesos complejos de movilidad humana.
 066 - Comunicación turística 2.0 en Ecuador. Análisis de las empresas

públicas y privadas – Verónica Altamirano Benitez Departamento
de Ciencias de la Comunicación- Universidad Técnica Particular
de Loja (UTPL), Ecuador- [email protected]; Isidro

Marín Gutiérrez Departamento de Ciencias de la
Comunicación- Universidad Técnica Particular de Loja (UTPL),
España - [email protected] y Kruzkaya Ordóñez González
Departamento de Ciencias de la Comunicación- Universidad
Técnica Particular de Loja (UTPL), Ecuador-
[email protected]
La presente investigación parte de un estudio cualitativo para

determinar la evolución de la comunicación turística en Ecuador.
Objetivos. El objetivo de esta investigación es identificar y evaluar la
comunicación 2.0 en las empresas públicas y privadas de Ecuador
utilizando una metodología mixta, cualitativa y cuantitativa. Método. Se
implementa una metodología cuantitativa que permite analizar como
las empresas turísticas públicas y privadas promocionan al país en los
medios sociales. Conclusiones. Hay que estudiar la comunicación
turística 2.0 y su función en la promoción nacional e internacional de
Ecuador como destino turístico.
 067 - La imagen de las deportistas a través del lenguaje escrito en la

prensa deportiva desde 1893 a 1923 – Iciar de Ozámiz – INEF de
A Coruña – [email protected] y Cristina López-
Villar – INEF de A Coruña – [email protected]
La presente comunicación forma parte de un estudio centrado en la

evolución de la imagen de las mujeres deportistas a través de la prensa
deportiva española desde 1893 a 1923 con el fin de recuperar un
segmento obviado de la Historia de las deportistas.
Al estudiar la imagen de las mujeres deportista en la presa escrita no

nos basamos exclusivamente en el aspecto cuantitativo del contenido
del texto o fotografía, sino también en el tratamiento de esa
representación y sus causas. Aquí se realiza un estudio descriptivo que
utiliza el análisis de contenido como técnica central de la investigación.
Fueron 1193 las unidades de análisis extraídas de la prensa deportiva
española, que se muestran siguiendo un orden cronológico.
Empezando con Crónica del Sport en 1893, seguida de Barcelona
Sport, Los Deportes, Gran Vida, Mundo Deportivo, Stadium, Heraldo
Deportivo, Madrid-Sport, Aire Libre y, finalizando con Sports en 1924.

Se consideró necesaria la utilización de un programa informático, por

ello la ficha de registro fue realizada con el programaFileMaker Pro
Advanced 12. La aplicación de un sistema de categorías elaborado ad
hoc permite analizar el imaginario de las deportistas a través de las
publicaciones estudiadas. En este estudio nos centramos en la
dimensión de análisis del lenguaje escrito de los 564 titulares y 973 pies
de fotografía.
Los resultados muestran diferencias entre publicaciones y momentos

históricos concretos. En cuanto a las conclusiones, podemos decir que
la prensa deportiva española en sus inicios mostraba un gran respeto
hacia las deportistas, especialmente si las comparamos con el
tratamiento que se hace actualmente de las mismas. Aunque se han
encontrado casos de expresiones negativas, en un número muy
reducido en cuanto a alusiones a aspectos estéticos, la mayoría son
positivas haciendo mención a sus cualidades deportivas.
 068 - Inmigrantes y Extranjeros, ¿dos caras de una misma moneda? –

Amaia Garcia Azpuru – Profesora Agregada de la Escuela
Universitaria de la Cámara Bilbao University Business School
(CámaraBilbaoUBS) – [email protected]
En este trabajo se analiza la evolución que en la última década ha

habido en la sociedad vasca en cuanto a su conocimiento y uso de dos
términos totalmente vinculados a los flujos migratorios internacionales
que recibe España de forma notoria, desde finales del siglo pasado:
inmigrante y extranjero; y la influencia que sobre ello tienen los medios
de comunicación.
Con tal objetivo, se ha planteado una investigación empírica de carácter

cuantitativo en base a una encuesta realizada en dos centros educativos
de la Comunidad Autónoma de Euskadi (CAE), seleccionados a través
de un método no probabilístico, en dos momentos diferentes (2009 y
2017); y al rastreo con base en los medios de comunicación de aquellas
noticias que recogieran los dos términos anteriormente citados; todo
ello con el fin de comprobar si el tratamiento que de ellos se hace en

los medios es vinculante sobre el imaginario social y su posterior uso
popular.
Los resultados obtenidos muestran que, a pesar del transcurso del

tiempo y de las campañas anti-rumores y de sensibilización que se están
llevando a cabo en el País Vasco en el ámbito de la inmigración, sigue
existiendo una gran falla entre lo que la población autóctona entiende
por inmigrante y extranjero, y lo que dichos términos son en realidad.
En este caso, el mal uso de las palabras por los medios de comunicación
no hace sino dar una capa aún más gruesa de imprimación sobre la
confusión y la desinformación de la sociedad, que mantiene, interioriza
y utiliza erróneamente dos términos que retroalimentan los recelos de
la propia sociedad receptora sobre los flujos migratorios recibidos,
pudiendo traer consecuencias poco beneficiosas para la cohesión
social.
 069 - Abordaje y representación de las “Damas Blancas” en los diarios

online de zona de frontera – Vianny Katherine Orcasitas Pérez -
Universidad Pontificia Bolivariana Bucaramanga.
[email protected] y Giovanni Bohórquez-
Pereira - Universidad Pontificia Bolivariana Bucaramanga –
[email protected]
El 5 de julio de 2016 en Ureña, Venezuela, un grupo de mujeres

deciden atravesar el puente “Simón Bolívar”. La prensa escrita on line
registró lo ocurrido como un acontecimiento más de la frontera
colombo-venezolana; llamó la atención, que las acciones de protesta
eran lideradas por señoras vestidas de blanco.
Las denominadas “Damas Blancas” constituyen de repente un evento

y acto político, no interpretado así por la prensa en general. Evidencia
de ello, es que tan pronto aparecen en los titulares de prensa, así mismo
desaparecen.
El objetivo es analizar las representaciones - por ausencia y/o presencia

- de las “Damas Blancas” en el registro de la prensa online desde La
Opinion.com.co y El Nacional.com.ve. Para ello nos apoyaremos en
los conceptos de Enfoque y Coherencia, planteados por Lluís Gómez

(2001). Además, desde un enfoque exploratorio-descriptivo y un
paradigma hermenéutico, usaremos el modelo Krippendorff (1990), el
cual se aplicó al corpus constituido por 23 noticias. El material
recolectado fue sistematizado de acuerdo a las categorías
Responsabilidad y Humanidad definidas por Ethical Journalism
Network (2017).
En el rastreo observamos una ausencia de Enfoque (Gómez 2001) en

los registros de prensa y de otro lado, un sesgo en las representaciones
de las “Damas Blancas” al mostrarlas como simples amas de casa.
También encontramos algunas noticias en las que ellas aparecen en su
esencia, dándoles así un carácter positivo a sus acciones y mostrándolas
tal y como son en su lucha.
Esta indagación apunta a demostrar que la presencia de la “Damas

blancas” en un contexto y momento claramente políticos, no es un
mero hecho más en la convulsionada vida de la frontera colombo-
venezolana, sino un hecho de profundas representaciones y
repercusiones políticas.
 070 - Creaciones literarias como medio de expresión: relatos migratorios y

miradas alternativas de la experiencia migratoria entre África y España –
José Manuel Maroto Blanco - Universidad de Granada -
[email protected]
Las migraciones entre África y Europa han sido presentadas ante la

opinión pública española como un problema social y una amenaza para
el país. Términos como “avalancha”, “carga” o “extrema presión
migratoria” dominan el lenguaje de los medios de comunicación de
masas y contribuyen a la “desciudanización” de los migrantes
procedentes del continente africano y a la concepción del fenómeno
migratorio como un problema de orden público (Fajardo y Soriano,
2016). De acuerdo con Van Dijk, “la función básica propia de un acto
de habla es la de hacer cambiar de opinión a un oyente” (1987: 179).
Por ello, en este trabajo presentamos una serie de obras literarias,
generalmente relatos de vida, que han sido escritas por migrantes
negroafricanos/as, como creaciones que tienen un interés muy
concreto en mostrar una mirada alternativa del fenómeno migratorio.

A través del análisis de las obras, pretendemos mostrar la experiencia
de los y las migrantes negroafricanas como parte de la experiencia
colectiva de un grupo presente que forma parte del país, a fin de
humanizar unas experiencias que son sistemáticamente invisibilizadas
ante el poder de un discurso racista y xenófobo.
 071 - Los “gordos” del sorteo de Navidad, la primera infografía de la

prensa tinerfeña – Lucas Morales Domínguez - Escuela
Universitaria de Turismo de Santa Cruz de Tenerife –
[email protected]
La infografía, siempre a caballo entre el género periodístico y el

fotoperiodismo, ha sido un producto difícil de datar en el tiempo, con
un origen incierto que divide a la academia a la hora de datar su primera
aparición en la prensa. Si bien podría establecerse que su origen en
España está en ‘Prodigioso volcán de fuego’, una obra con 379 años de
antigüedad que describe de forma episódica el nacimiento de una isla a
través de una erupción volcánica, en Canarias encontramos mayores
dificultades para establecer su comienzo, ya que no destaca una
tradición infográfica en particular dentro de la prensa, así como
tampoco se detecta una continuidad en el tiempo en su producción.
Esta comunicación, que deriva de un trabajo exploratorio sobre la

infografía de Canarias, señala que el posible origen de la infografía en
la prensa tinerfeña se sitúa en 1926, año en el que la publicación ‘La
Tarde’ narró un hecho noticioso de una manera gráfica innovadora,
posiblemente inédita hasta la fecha.
 072 - El conflicto no nació con un arma en la mano – Santiago Torres

Sánchez - Magister en educación de la Universidad de Los
Andes, Comunicador social periodista de la Universidad Santo
Tomás con énfasis en educación. Profesor universitario de la
Universidad Minuto de Dios – [email protected]
Esta ponencia pretende hacer un aporte a los avances que algunos

teóricos han hecho en el campo de la formación ciudadana y dentro de
este, más específicamente, en el análisis de ciertas causas del conflicto
que se consideran fundamentales en el escalonamiento del mismo,

convirtiendo estas bases en detonantes de violencia en escenarios que
no necesariamente están involucrados directamente con las dinámicas
del conflicto armado en Colombia pero que terminan por aportar a su
gestación. Además, llamar la atención del público sobre su
reconocimiento y su visibilización, superando el punto de vista de que
un conflicto, desde su nacimiento, es armado; provocando así un
cambio de postura sobre el mismo para entenderlo desde otras
perspectivas y de la misma manera, abordarlo con otras herramientas,
formas y actitudes.
Dentro de estas causas, que analizaré en esta reflexión, se encuentran

la falta de inteligencia emocional, la cultura de la trampa y la ventaja en
condiciones desiguales, y las situaciones en las que el matoneo se
convierte en una forma de violencia selectiva promoviendo, de igual
manera, conductas violentas en el otro.
Tras identificar en situaciones cotidianas las causas de un conflicto, será

posible que este sea asumido como algo que puede surgir de nuestras
acciones como ciudadanos convirtiéndonos en actores fundamentales
del mismo con un alto compromiso de responsabilidad en él y además
como protagonistas de su cambio a través de herramientas y escenarios
comunicativos construidos desde una voluntad colectiva.
 073 - El individualismo como estrategia improvisada en la dispersión de

vídeos yihadistas en YouTube – Francisco Ramón Trujillo
Fernández – Universidad De Málaga – [email protected], Jorge
Gallardo Camacho – Universidad Camilo José Cela,
[email protected] y Ana Jorge Alonso - Universidad de Málaga
- [email protected]
El movimiento yihadista global ha modificado su mecánica de difusión

ideológica, amplificando su mensaje gracias a la viralidad de las redes
sociales y a la determinación de usuarios individuales. Expondremos
un adelanto de una investigación cuantitativa para identificar cómo la
organización yihadista Jabhat al Nusrah no dispone de la capacidad de
controlar plenamente su discurso propagandístico en YouTube. Por el
contrario, numerosos usuarios individuales muestran una notable
capacidad de generar canales de contenidos sorteando las herramientas

de restricción o censura de la red social. Se verifica una difusión y
reedición de material multimedia de tipo fundamentalmente amateur,
violento, con estética yihadista, sin apenas posproducción y con escasa
presencia de medios de comunicación tradicionales actuando como
amplificadores del discurso violento.
 074 - Dimensiones comunicativas en los procesos organizacionales. La

etnografía organizacional como recurso metodológico para comprender las
interacciones comunicativas – José Alfredo Andrade García –
Universidad Autónoma Metropolitana-Cuajimalpa –
[email protected] y Rafael Ávila González – Universidad
Autónoma Metropolitana-Cuajimalpa – [email protected]
Una somera revisión a la historia de los estudios organizacionales

dejará ver que la investigación más destacada llevada a cabo en el
ámbito organizacional con enfoque etnográfico es la obra de
Roethlisberger y Dickson; el estudio de la planta de la Western Electric
en Hawthorne, Chicago, EUA; realizado en 1927. Obra destacada por
ser la precursora con estas características de abordaje y que además
centró la atención en la dimensión humana del trabajador. A casi cien
años de aquella iniciativa, vale la pena reflexionar lo que las
aproximaciones etnográficas aportan al estudio de las organizaciones y
más particularmente, lo qué permiten conocer de las interacciones
comunicativas.
Antes, habrá que tener presente que dicha investigación se vio coartada
en el momento en que los investigadores empezaron a encontrar
informaciones que escapaban al control cuantitativo de las variables del
estudio. Tal hecho deja apreciar el pensamiento científico positivista
contemporáneo que dominó dicha investigación. En las décadas
posteriores no se replicaron investigaciones de este tipo, sino hasta
pasados los años sesenta, cuando las metodologías cualitativas
cobraron un auge inusitado.
Con estos datos precedentes, bien cabe formular algunas preguntas que
pueden abrir distintos horizontes al futuro de los métodos etnográficos
para estudiar interacciones comunicativas en las organizaciones. Entre
otras, ¿Cómo proceder metodológicamente con las narrativas

obtenidas y la observación realizada en la organización?, ¿A qué marcos
teóricos apelar para entender las racionalidades expresadas en las
narrativas de los sujetos organizacionales?, ¿Las dimensiones
económicas impactan a la comprensión del sujeto?, etc.
Si bien, son válidas todas las preguntas que podamos hacer teniendo
presente la experiencia de la Hawthorne, la principal atención del
presente escrito se centra en visualizar cómo los abordajes etnográficos
en el estudio de los fenómenos comunicativos al interior de las
organizaciones, aportan elementos significativos de la experiencia
subjetiva que metodologías empíricas cuantitativas no alcanzan a
reconocer. De fondo, este texto trata de explicar que las interacciones
comunicativas en las organizaciones, para su plena comprensión
requieren trascender la racionalidad positivista.
Para lograr tal objetivo, realizaremos la revisión de algunos conceptos

fundamentales como organización, comunicación, información y
etnografía. Antes, como recurso introductorio abordaremos
brevemente el caso de la planta de la Hawthorne y lo que ello significó
en los albores del siglo pasado.
 075 - Representación mediática de las terapias alternativas en los diarios

digitales – Isabel Mendoza-Poudereux – [email protected] y
Lorena Cano-Orón – [email protected] – Universidad de
Valencia
En el contexto internacional, las noticias sobre terapias alternativas han

aumentado y el encuadre utilizado para abordarlas ha sido positivo
(Weeks y Strudsholm, 2008), aunque es necesario puntualizar que la
opinión sobre el tema de los profesionales de la información está muy
polarizada (Arendt, 2016; Cortiñas, 2015). En el ámbito español,
Escribà-Sales et al. (2015) detectaron una baja frecuencia de artículos
equidistantes sobre la homeopatía y, en general, la prensa española no
la consideraba como una terapia eficaz.
El presente estudio tiene como objetivo analizar el tratamiento

informativo de los titulares de las noticias sobre las cinco terapias
complementarias más usadas en España (OTN, 2008), clasificadas por

el Ministerio de Sanidad (2011) como que repercuten directamente a la
salud: acupuntura, drenaje linfático, homeopatía, quiromasaje y
reflexología podal. Para ello, se trabaja con un corpus compuesto con
todas las noticias publicadas en periódicos digitales de cobertura
nacional, concretamente en los 391 medios que recoge la base de datos
MyNews, que mencionan alguna de esas terapias durante el periodo
temporal de 2015-2016. En total se cuenta con 1.788 noticias netas. A
partir de un análisis de contenido se analiza la tendencia informativa
sobre estas terapias. Las categorías de análisis utilizadas son: favorable,
para aquellas que tratan la homeopatía como una cura; neutro, para el
tratamiento aséptico o institucional; escéptico: para el tratamiento
crítico con esta terapia; y equidistante, para el tratamiento que revela la
controversia sin posicionarse. Los resultados muestran que el
tratamiento mayoritario (52%) es neutro, mientras que los de encuadre
favorable (20%) y escéptico (19%) se encuentran relativamente
proporcionados. Asimismo, es curioso también destacar que la gran
mayoría de las noticias son monotemáticas, es decir, el porcentaje de
noticias que mencionan más de una terapia en el texto es solo del 8%.
 076 - Análisis sobre procesos y mecanismos de diferenciación personas de

nacionalidad extranjera desde la normativa sobre extranjería y empleo de
hogar. El caso de las empleadas de hogar de nacionalidad extranjera en
España – Rosalía López Fernández - [email protected] y José
Manuel Maroto Blanco - Universidad de Granada -
[email protected]
A través del análisis de los marcos normativos desarrollados en España

sobre extranjería y empleo de hogar, en este texto se quieren poner de
manifiesto una serie de prácticas y mecanismos a través de los cuales
se desarrollan procesos de diferenciación de la población de
nacionalidad extranjera y, más específicamente, de aquellas personas
que trabajan en el sector del servicio doméstico. En concreto se
abordará cómo desde la propia legislación se establecen distintitos
procesos de estratificación y segregación; cómo la categoría analítica
“nacionalidad” puede ser tomada como un elemento discriminador
para el acceso al empleo; se abordarán igualmente los procesos de
etnificación de las mujeres empleadas de hogar (y otras intersecciones)
que redundan en una mayor estratificación, deslegitimación,

generización y pauperización de este colectivo. En las conclusiones se
señalará la importancia de seguir profundizando en los mecanismos de
diferenciación y en la necesidad de seguir poniendo de manifiesto las
consecuencias que se derivan desde los marcos normativos a nivel
simbólico e ideológico, así como en la praxis social.
 077 - El impacto de las promociones en precio en la venta de productos

complementarios – Sandra Lizzeth Hernández Zelaya-Universidad
Pontificia de Salamanca- [email protected]
La gestión de las categorías de productos en el punto de venta requiere

una buena comprensión de la relación entre las categorías porque las
decisiones que afectan a una categoría pueden tener consecuencias en
otras complementarias. Para evaluar las complementariedades entre
categorías, esta investigación se centra en las promociones en precios
que pueden producir un efecto positivo en las categorías
complementarias y pueden tener un efecto negativo en las categorías
sustitutas; el efecto complementario también podría ser asimétrico. En
estas relaciones complementarias es importante considerar la influencia
de la marca en la categoría, la cual podría fortalecer las relaciones en
los productos complementarios.
La investigación realiza diferentes experimentos para probar las

hipótesis. Diferentes consumidores alemanes fueron asignados al azar
para responder a diferentes escenarios propuestos. Los resultados
muestran que es importante considerar las complementariedades de las
categorías al diseñar el plan de marketing y las promociones. Así mismo
se muestra evidencia sobre las asimetrías complementarias que pueden
existir en productos complementarios. La investigación brinda
información relevante para los distribuidores en la gestión de sus
categorías y para los fabricantes en la promoción de los productos
complementarias donde tengan presencia.
 078 - Los peligros de la realidad percibida en la era de la posverdad –

Ignacio Blanco Alfonso - Universidad CEU San Pablo -
[email protected]

Los seres humanos estamos instalados en un sistema de creencias que
condiciona nuestra percepción de la realidad. Entendemos “creencia”
en el sentido orteguiano, como construcciones intelectuales que
determinan nuestro modo de percibir la realidad y que, a diferencia de
las ideas, no sometemos a duda (José Ortega y Gasset, Ideas y
creencias, 1925).
Esta noción de creencia coincide con la que Leon Festinger desarrolla

en los años 50 al formular la “Teoría de la Disonancia Cognitiva”,
según la cual “un hombre convencido es un hombre difícil de cambiar”
(Festinger, When Prophecy Fails, 1957). La creencia arraigada en el ser
humano le lleva a ratificarse una y otra vez en sus convicciones, aunque
los hechos indiquen lo contrario. Ya Walter Lippmann había señalado
en su tratado Public Opinion (1920) que “cuando creemos que algo
tiene que ser verdad, casi siempre encontramos casos en los que lo es,
o personas que lo creen así”.
El problema de la percepción se sitúa en la raíz de la comunicación

social y nos invita a considerar esta acción humana desde la
fenomenología y la psicología social. No es, sin embargo, una cuestión
de interés exclusivamente filosófico. Cuando confirmamos que nuestra
percepción de la realidad determina nuestras decisiones políticas, pasa
a convertirse en un problema de gran calado en las democracias
modernas.
Esta comunicación propone un análisis de la campaña política del

Brexit, basada en una propaganda (fake news) dirigida a exacerbar las
falsas creencias de los británicos (post-truth) en dos pilares básicos que
determinaron el resultado: la inmigración y la relación económica con
la UE. A raíz de los estudios demoscópicos de IPSOS MORI (2016),
se propone una relación de los referentes informativos enfatizados en
dicha campaña con los resultados del referéndum que ha llevado a
Reino Unido a abandonar la Unión Europea.
 079 - Factor emocional y participación democrática en la sociedad

digitalizada: sombras y luces de un nuevo modelo de hacer política – Luis
Nuñez Ladevéze - [email protected] - Universidad CEU San
Pablo, Margarita Núñez Canal – Universidad Camilo José Cela.

Madrid y José Antonio Irisarri Núñez. Centro Universitario
Villanueva-Universidad Complutense de Madrid
Los fracasos del comunismo y del maoísmo acabaron con las ilusiones
empeñadas en el proceso ilustrado de alcanzar un mundo igualitario.
Esta frustración coincide con el comienzo de la sociedad digital. No es
que ambas cosas estén relacionadas por que ocurran en las mismas
fechas. Es que la capacidad de cambio de los nuevos medios
proporcionó paradójicamente un nuevo e inesperado servicio a los que
pensaban en sociedades utópicas donde la igualdad social fuera a la vez
el sello de una democracia participativa
Desde diversas perspectivas se ofrece un confuso abanico de

propuestas para adoptar las posibilidades de comunicación abiertas por
las nuevas tecnologías. Bien un proceso de empoderamiento
participativo, bien de adaptación de la representatividad democrática a
las vías abiertas por la digitalización.
En ese nuevo entorno digital, los procesos burocráticos se extienden y

se simplifican. Las instituciones democráticas quedan forzosamente
expuestas a ensayar iniciativas diversas para aplicar las nuevas
tecnologías. La democracia representativa es puesta en cuestión.
Responde a una fase histórica en que las grandes distancias de los
espacios geográficos impedían la comunicación instantánea y
generalizada. Los proyectos de renovación propenden a sustituir la
democracia indirecta por la directa, la débil por la fuerte, la jerárquica
por la igualitaria.
Pero hay otros muchos aspectos que concurren en el nuevo escenario.

El auge de los populismos, la invasión de la postverdad a través de las
redes, la continuidad de la sociedad de masas en la cultura digital.. El
sujeto deliberativo ilustrado, es ahora un ciudadano observador de un
espectáculo social. Las emociones y los sentimientos sustituyen a la
deliberación y al debate. La mirada, más que el cerebro, puede ser el
órgano que decida el voto. La democracia ocular se pone al servicio
tanto de la democracia directa como de la representativa.

Comprobado que las reglas del método cartesiano no dan más de sí, el
pensamiento hace tiempo que volvió la mirada a Aristóteles. Damasio,
Nussbaum, Ryle, el pragmatismo de los actos de habla, han convergido
en este diagnóstico. La retórica, donde el ethos nutre al pathos, y
viceversa, gana la partida a la razón pura. Los sentimientos hacen valer
su fuerza en la vida pública. El ciudadano posmoderno descubre que,
tanto como un ser racional, es un ser emocional. Lo dijo Aristóteles
hace dos milenios y medio. Describe ahora Zubiri cómo la razón es
sentiente.
 080 - La defensa de intereses en el sector sanitario. Un análisis de la

presencia en medios de la campaña sobre bebidas azucaradas – María
Sánchez Valle – [email protected] y Verónica Crespo Val –
Universidad CEU San Pablo – [email protected]
La defensa de intereses ante las administraciones es una labor que

vienen desarrollando durante décadas organizaciones y asociaciones de
todos los sectores. En una campaña de presión orquestada por un
grupo de interés, la estrategia de comunicación es una piedra angular y
los medios de comunicación constituyen un adecuado termómetro
para medir e indagar acerca de las acciones de lobbying llevadas a cabo
por los grupos.
El 11 de octubre de 2016, la Organización Mundial de la Salud publicó

un informe en el que alertaba de la necesidad de aplicar una tasa
especial a las bebidas azucaradas. A partir de ahí, industria, asociaciones
de dietética, organizaciones médicas y otros actores se movilizaron para
defender su postura.
Este estudio pretende conocer la presencia, el tratamiento y el enfoque

ofrecido por los medios de comunicación en esta campaña. Se ha
realizado para ello un análisis de contenido a noticias publicadas en
cinco medios de comunicación españoles en el periodo comprendido
entre octubre de 2016 (publicación del informe de la OMS en el que
alertaba sobre la necesidad de aplicar una tasa a bebidas azucaradas) y
junio de 2017 (aprobación de los Presupuestos Generales por el
Gobierno de España, donde se constata que tal tasa no ha sido
aplicada). Las acciones de comunicación como la publicación de

informes y las declaraciones en foros públicos son las que consiguen
más cobertura por parte de los medios de comunicación.
 081 - Entre la solidaridad y la defensa del territorio. Europa ante la crisis

de refugiados a través los medios de comunicación – Maritza Sobrados
León – [email protected] y Patricia Muñoz Chacón – Universidad
de Sevilla- [email protected]
Las secuelas de la primavera árabe y los conflictos en Libia, Siria o Irak

provocaron un goteo constante de personas que huían con destino a
una Europa relativamente acostumbrada a los flujos de migración
económica irregular que se vienen dando desde los años 90. Sin
embargo, el desarrollo del conflicto en Siria ha dado lugar a una
auténtica riada de personas que ha llegado a desbordar a los países
europeos.
En este artículo abordamos lo que se ha llegado a denominar como

“crisis de refugiados” a través de las noticias publicadas en el diario El
País en 2015, un año determinante para la agenda política de la UE
sobre política de admisión y asilo. Con el objetivo de analizar la
confluencia de los mensajes de la elite política europea a través de los
medios de comunicación, seleccionamos para su estudio
acontecimientos claves de 2015 tales como el trágico suceso en el
Mediterráneo de abril, la muerte del pequeño Aylan Kurdi en
septiembre, que supuso un despertar de conciencias, o el cierre de
fronteras de Hungría en ese mismo mes. Los medios de comunicación
recogen esta situación de crisis ampliamente y no sin falta de crítica, sin
embargo, no pasa desapercibido que aunque la solidaridad aparece
como un término muy utilizado por los actores políticos, el mensaje
central se orienta al control y protección de las fronteras dentro de una
retórica identitaria excluyente.
 082 - Imagen y representación del liderazgo político en Twitter. Análisis

de la gestión de los partidos políticos españoles en la campaña electoral de
2016 – Pablo López-Rabadán – [email protected] y Hugo
Doménech-Fabregat – Universidad Jaume I – [email protected]

la gestión de la fotografía ha representado, tradicionalmente, un ámbito
clave para construir una imagen estratégica del líder político. En el
contexto digital, las redes sociales se han convertido en una potente
herramienta comunicativa que abre nuevas posibilidades para la
producción y distribución autónoma de imágenes por parte de los
partidos. En concreto, características como su inmediatez, riqueza
multimedia, o capacidad de viralización, convierten a redes como
Twitter o Instagram en plataformas óptimas para el desarrollo de
estrategias específicas sobre la imagen y liderazgo político.
El objetivo de esta comunicación es analizar la gestión de la imagen

realizada por los partidos políticos españoles en Twitter en el contexto
de la campaña electoral de 2016. A partir de una tipología propia sobre
la gestión de la fotografía política, la metodología utilizada se basa en
la técnica de análisis de contenido y contempla el estudio de tres
cuestiones concretas relativas al liderazgo: principales atributos
personales y profesionales de los candidatos; y grado de
espectacularización en la fotografía. La muestra analizada se centra en
las cuentas oficiales de los cinco principales partidos en España a nivel
estatal (PP, PSOE, Podemos, Ciudadanos, e Izquierda Unida) y sus
líderes respectivos. A nivel temporal, se han seleccionado las dos
semanas de la campaña de las elecciones generales del 26 de junio de
2016. Este contexto electoral resulta muy relevante debido al equilibrio
en las expectativas de resultados y a la alta competitividad entre
partidos tradicionales y nuevas formaciones políticas.
Los resultados iniciales confirman un uso intenso y estratégico de la

fotografía en Twitter por parte de los partidos españoles, donde prima
lo profesional sobre lo personal, pero donde los recursos expresivos de
base espectacular (multimedia, vida cotidiana, estilo directo, humor,
etc.) adquieren una presencia habitual e innovadora. Este trabajo se
incluye dentro del proyecto de investigación CSO2014-52283-C2-1-P,
financiado por el Ministerio de Economía y Competitividad (Plan
Estatal 2013-2016).
 083 - La participación social, los usos mediáticos y los riesgos de los

adolescentes y jóvenes a través de Internet – Rebeca Martín Nieto –
[email protected] – Ricardo Vizcaíno Pérez –

[email protected] y Yolanda Pastor Ruiz –
[email protected] – Universidad Rey Juan Carlos
La comunicación revisa los estudios realizados en la última década a

partir de grupos de discusión que afrontan el consumo de medios, los
riesgos y la participación ciudadana de menores y jóvenes a través de
internet como fase de preparación para la planificación y el trabajo
posterior de los diferentes grupos de discusión que se van a realizar,en
el marco de un proyecto nacional.
Los resultados permiten describir temáticas predominantes en las

investigaciones, características metodológicas, así como una taxonomía
de las mismas. Los resultados son dispares: en los trabajos relativos al
uso de internet entre los menores y jóvenes, las principales temáticas
abordadas hacen referencia a los perfiles de uso y motivaciones de los
usuarios, la incorporación progresiva de internet en la vida cotidiana y
las experiencias de apropiación, las relaciones sociales a través de las
redes sociales, la competencia digital y la brecha digital de género. En
cuanto a los riesgos, las investigaciones se centran sobre todo en temas
relativos a las posibles consecuencias del uso excesivo de las TIC, así
como de los usos para fines poco éticos entre iguales. Por su parte, los
estudios sobre ciudadanía digital tratan ésta fundamentalmente desde
la perspectiva de la participación política.
La comunicación se centra en el análisis de las investigaciones que han

utilizado el grupo de discusión como parte fundamental de su
metodología en este campo. Se ha observado que es frecuente la
utilización de metodologías cuantitativas y cualitativas, que
habitualmente combinan la encuesta con los grupos de discusión. Y es
habitual el trabajo con muestras de características variadas desde los 12
años hasta 24 años, aunque las hay que se extienden hasta los 30. Tras
la revisión se discute críticamente diferentes propuestas de diseño de
grupos así como los tópicos que deberían estar presentes en cada uno
de ellos.
 084 - Lobby social y las redes sociales. El caso de Plataforma Stop

Impuestos de Sucesiones – Emilia Smolak Lozano; Paloma

Villafranca; Ruth Gómez de Travesedo y Antonio Castillo
Esparcia, Universidad de Málaga.
Desde el boom de las redes sociales, los ciudadanos fueron equipados

con una potente herramienta de influencia social que favorece un
activismo social por las cuestiones de alta importancia política y social
para los grupos involucrados. Uno de estos ejemplos es el caso de
plataforma ciudadana que emprende una variedad de acciones de
presión social hacia un cambio dentro del marco de los impuestos de
sucesiones dentro de Andalucía. Este caso resalta por el amplio abanico
de las estrategias de tipo ´´grassroot´´y lobby social, a través de su
página de Facebook, destacando el impacto no sólo en autonomía sino
también en nivel nacional. Para identificarlas, además de definir el
grado de rendimiento e influencia de esta plataforma ciudadana de
lobby social, hemos recurrido a una metodología de estudio de caso
que conlleva varias técnicas de estudio sobre todo el análisis del
contenido y analítica web. Las conclusiones determinan que la
presencia y comunicación en Facebook de esta plataforma le otorga el
elevado grado de repercusión en esta red y sirve como el núcleo de una
multitud de actividades offline y en otros medios de comunicación.
 085 - La Competencia Comunicativa en el marco de la Competencia Digital

– Gustavo Antonio Huerta; Carlos Arturo Torres Gastelu –
Universidad Veracruzana, México; Joel Angulo Armenta –
Instituto Tecnológico de Sonora.
El objetivo de la presente investigación giró en torno a la

conceptualización de la competencia comunicativa en el marco de la
competencia digital, retomando su origen en la lingüística y su
reconceptualización generada a partir del empleo de las TIC en la
educación. Para ello se realizó una investigación documental que
implicó la revisión de literatura en bases de datos científicas, evaluación
y selección de documentos como libros, tesis y artículos de revista que
se analizaron y dieron la pauta para la configuración de este trabajo, las
líneas temáticas giraron en torno al origen del término competencia
comunicativa, su inclusión como competencia transversal en el ámbito
educativo y en los modelos o marcos de la competencia digital. A partir
de ello se encontró que el concepto de competencia comunicativa se

ha fortalecido ante el auge tecnológico y en este contexto resulta
imprescindible su desarrollo en todas las personas, ya que además del
uso y manejo correcto de la lengua y gramática en al menos la lengua
materna, contempla actualmente el manejo de dispositivos para
comunicarse en entornos digitales, mediáticos y audiovisuales. Con lo
anterior, se busca aportar en la ampliación del alcance de la
competencia comunicativa, dando pauta a la conformación de nuevos
marcos de la competencia digital que incluyan descriptores más
específicos y niveles de desempeño de la competencia comunicativa.
 086 - "Esto me suena": el recitado de letras de canciones como ready-made

publicitario – Eduardo Viñuela - Universidad de Oviedo -
[email protected]
En los últimos años han proliferado las estrategias publicitarias

relacionadas con la música. La música no es simplemente el sonido de
fondo de un spot, tampoco el soporte para cantar las bondades de un
producto o servicio en forma de jingle. Ahora, la música se concibe
como una herramienta con entidad propia en la construcción de
mensajes. Musicidad, "audio branding", "literal versions", son algunas
de las estrategias que se han generalizado recientemente. La
exploración de fórmulas para captar la atención del espectador da
como resultado nuevos formatos que desafían las fronteras que definen
los lenguajes.
En este contexto, planteamos un acercamiento al recitado de letras de

canciones de música popular como texto de un spot publicitario. Esta
estrategia ha sido puesta en práctica en recientes campañas publicitarias
de nuestro país: Vodafone, HBO, Aldi, Seguros Reale, etc. El objetivo
de esta investigación es analizar las implicaciones que esta forma de
ready-made publicitario tiene tanto para la marca como para la canción
y el artista implicado. Así, estudiaremos el grado de musicalidad que
mantiene el texto, su tratamiento poético y su funcionamiento como
mecanismo de apelación a un target definido.
 087 - “Branded content y crisis de los media” – José Vicente García

Santamaría - Universidad Carlos III -
[email protected]

El branded content o marketing de contenidos se ha convertido, sin

duda, en una de las herramientas más eficaces para conectar con la
audiencia, con “campañas-estrella” que han atraído a un buen número
de prescriptores (Red Bull, Estrella Damm, Jhonny Walker…) en los
últimos años. Incluso algunas de las marcas que acabamos de
mencionar mantienen ventajosos acuerdos con algunas de las grandes
cadenas generalistas mundiales.
En la prensa española, el branded content se viste con el ropaje de los

contenidos “pagados” y se confunde en algunos diarios de referencia
con el contenido habitual del medio. Existen contenidos –
aparentemente periodísticos- que ocupan localizaciones preeminentes
tanto en la prensa escrita como on line; por ejemplo, abriendo las
páginas de la sección de nacional. Es de temer, por tanto, que por la
crisis de los medios y de los grupos que los soportan, sea cada vez más
habitual el uso habitual de esta técnica. Y es previsible también una
mayor invasión de noticias pagadas en radio y televisión.
Esta ponencia pretende, por tanto, analizar las razones por las que los
media en España –incluidos los grandes diarios de referencia- se han
sometido a las exigencias publicitarias de las empresas; una intromisión
que va en detrimento de la necesaria credibilidad y calidad del medio y
de sus contenidos.
 088 - Medios de comunicación digital y derecho al olvido en la Unión

Europea – Alicia Chicharro – Profesora Contratada Doctora de
la Universidad Pública de Navarra –
[email protected]
En mayo de 2014, el Tribunal de Justicia de la Unión Europea emitió

una sentencia histórica en la que reconocía el denominado derecho al
olvido. El caso enfrentaba a Google, principal buscador de Internet,
con la Agencia Española de Protección de Datos y un particular que
deseaba borrar del entorno digital una notificación de embargo dirigida
contra él y publicada en un periódico. Gracias a este derecho, hoy
regulado en el artículo 17 del nuevo Reglamento General de Protección
de Datos, los ciudadanos europeos pueden ocultar las huellas que han

ido dejando en la red si esa información les causa algún tipo de
perjuicio o lesión.
Sin embargo, cuando se trata de instituciones periodísticas, las

obligaciones que se derivan de ese reconocimiento se verán matizadas
por las circunstancias concretas del caso y la necesidad de garantizar la
protección de otros derechos, como la libertad de información y de
prensa.
En la presente comunicación analizaremos algunos de los desafíos que

conlleva la consagración del derecho al olvido para los medios de
comunicación digital ante la inminente entrada en vigor del citado
Reglamento General de Protección de Datos el próximo mes de abril
de 2018.
 089 - Interacción entre medios convencionales y agregadores de noticias. El

caso de ‘Menéame’ – Idoia Camacho Markina; Santiago Urrutia
Izaguirre; Begoña Zalbidea Bengoa y Jose Mari Pastor
González, Universidad del País Vasco/Euskal Herriko
Unibertsitatea.
La web 2.0 ha propiciado la interacción de los usuarios en el espacio

comunicativo, lo que ha hecho que pasen de ser audiencia –pasiva y
receptora– a ser generadores y distribuidores de los contenidos
informativos. Gracias a los agregadores de noticias, personas anónimas
productoras de contenido viral alcanzan igual o mayor atención por
parte del público que los tradicionales contenidos elaborados por las
empresas mediáticas. Además, ya no son solo los medios de
comunicación los que difunden sus noticias, sino que los propios
usuarios recopilan las informaciones para su publicación. Así,
aumentan las visitas de los medios, no solo a partir de los agregadores,
sino también a partir de las redes sociales a través de las que se difunden
los enlaces de los agregadores. Por otro lado, se propicia un cambio en
los hábitos de consumo informativo en la red, una nueva manera de
consultar información por parte de los usuarios, que ya no acuden
directamente a los medios.

Esta comunicación analiza la procedencia de las noticias publicadas en
la portada de Menéame, el agregador de noticias de mayor éxito en
habla hispana. Su objetivo principal es conocer el origen de las
informaciones que ha publicado a lo largo de los diez primeros años
de su existencia (2006-2015), para averiguar cuáles son los medios de
comunicación más enlazados por los usuarios, aquellos que más atraen
su atención. El segundo objetivo es conocer la evolución del peso de
los diferentes medios durante el periodo analizado.
Los resultados indican que los medios convencionales (prensa, radio y

TV) son los más enlazados, con un 38,1% de las noticias, seguidos por
los blogs (22,9%), los portales web (14,8%), los medios exclusivamente
digitales (15%), las redes sociales (4,2%), las agencias de comunicación
(3,5%) y otros medios (1,5%).
* Esta investigación forma parte del Proyecto del Ministerio de

Economía y Competitividad CSO2014-59077-R y del Proyecto de la
UPV/EHU GIU/27.
 090 - Internet, Comunicación y Capital Social en red: retos para las

organizaciones en el contexto digital – Roberto Alejandro López
Novelo y María Antonieta Rebeil Corella - Universidad Anáhuac
México
Con la llegada de Internet, asistimos a una revolución de carácter

técnico y social, donde las relaciones y la comunicación, adquieren una
nueva dimensión no sólo para los usuarios de la red, sino también para
las organizaciones. Esto se debe a que, esta red modifica
sustancialmente los procesos comunicativos, expresivos, lúdicos,
laborales, económicos, sociales, políticos, educativos, culturales y
empresariales, de un gran segmento de la población.
Lo anterior ha ocasionado que Internet sea conceptualizado como un

nuevo espacio para la construcción y distribución del capital social, que
puede ser aprovechado tanto por los usuarios como por organizaciones
de diversa índole. Esto se debe fundamentalmente a que Internet, a
través de los diversos entornos digitales que ofrece y de la aparición de
la web 2.0 con toda la gama de aplicaciones con las que cuenta, presenta

posibilidades de comunicación y relación social, que están
revolucionando la forma en la que las organizaciones pueden
aprovechar el capital social acumulado en entornos como las redes
sociodigitales, en las que es posible generar confianza, lazos fuertes y
débiles con públicos externos, para cumplir con su visión, misión y
filosofía.
Este contexto representa un reto altamente complejo para las

organizaciones, ya que estas tienen que hacer una gestión cada vez más
eficiente de los entornos y herramientas digitales para comunicarse no
sólo con públicos que son más activos, participativos, demandantes y
exigentes; sino también, mejorar la gestión integral de la comunicación
dentro de una organización. Así, esta aproximación en la que se vincula
a Internet, el Capital Social y las Organizaciones, permite ampliar los
alcances de la Comunicación Integral como parte de un enfoque
teórico-conceptual que trata de responder a los retos emanados del
actual contexto digital.
 091 - Comunicación y mujeres inmigrantes: las lenguas de las trabajadoras

filipinas – Maria Cama – Universidad de Granada –
[email protected]
Los flujos migratorios en Italia se caracterizan por una significativa

presencia de mujeres. Entre este colectivo se pueden encontrar a
numerosas mujeres procedentes de Filipinas. Para la mayor parte de
ellas, la experiencia migratoria se caracteriza por la mejora de las
condiciones económicas, pero al mismo tiempo por la dificultad de
adquirir prestigio social. A este respecto, un importante papel lo
desarrollan el uso de la lengua italiana y el uso de las lenguas de origen
que desafortunadamente no tienen el mismo reconocimiento en la
sociedad de acogida.
En este trabajo pretendemos abordar la cuestión de las lenguas de las

mujeres “extranjeras inmigrantes” a través de los hábitos lingüísticos
de un grupo de mujeres filipinas que viven en la ciudad de Mesina
(Sicilia). Trataremos de hacer una serie de consideraciones sobre las
peculiaridades que durante muchos años han vivido estas mujeres
como situaciones de “invisibilidad” y “segregación”.

El análisis de las relaciones entre prácticas cotidianas y condiciones de

vida en la sociedad receptora y de las explicaciones que las mismas
mujeres dan sobre su gestión de las lenguas ponen de manifiesto sus
dificultades, pero también la naturaleza dinámica de la comunicación y
la posibilidad de que las estrategias comunicativas desarrolladas
produzcan éxitos en el tiempo. En las conclusiones se señalará que en
la experiencia de las mujeres entrevistadas las lenguas no constituyen
un impedimento para la actuación del proyecto migratorio y que
realidades aparentemente incomunicables pueden evolucionar hacia
situaciones de encuentro y formas de convivencia pacífica.
 092 - Historia organizacional del fútbol de una determinada urbe: caso

Loja-Ecuador – Pedro Camilo Monteros Valdivieso y Luis Javier
Ontaneda Vivanco - Universidad Nacional de Loja -
[email protected]
La presente ponencia proyecta lo resultados de la investigación

realizada sobre la organización del fútbol profesional y amateur de una
determina urbe, caso Loja-Ecuador. Fue ejecutada como un módulo
del macroproyecto “Propuesta metodológica para la construcción oral,
escrita y audiovisual de la historia del fútbol de una determinada
población, caso Loja-Ecuador” que fue ejecutada durante 2017 por
investigadores de la Carrera de Comunicación Social de la Universidad
Nacional de Loja. Hace más de sesenta años la organización
institucional deportiva tuvo cabida en esta ciudad del sur del Ecuador,
pero hasta la actualidad no existen datos, información, documentos y
registros, debidamente ordenados ni sistematizados sobre la
organización del fútbol en la urbe, lo que dio la apertura al objetivo de
conocer, ordenar y recuperar información organizacional e histórica
del Fútbol en la ciudad de Loja. En la realización de este estudio se ha
aplicado la metodología cualitativa, usando la técnica de la entrevista
como instrumento para recuperar el conocimiento a través de
testimonios de directivos y deportistas que han pasado por las
instituciones encargadas de regir el deporte y específicamente el fútbol
en la ciudad. Además, se realizó la recolección de información y
digitalización de documentos oficiales con la finalidad de exponer la

evolución de una estructura organizativa, avances, desarrollo y estado
actual de la organización del fútbol de la urbe estudiada.
 093 - Tratamiento informativo y uso de los recursos de la Web 2.0 en la

divulgación científica y de la pseudociencia: Estudio comparativo de las
principales revistas españolas – Dr. Santiago Tejedor Calvo –
[email protected] y Marta Portalés Oliva - Universidad
Autónoma de Barcelona, España – [email protected]
El siguiente estudio pretende analizar la ecología comunicativa online

y el tratamiento informativo de 6 revistas de tirada en papel sobre
divulgación científica y pseudociencia.
La investigación de carácter exploratorio responde a las siguientes

preguntas de investigación: ¿Qué instrumentos y recursos informativos
propios dela Web 2?0 utilizan estas revistas en su medio online? ¿Qué
atributos informativos y tipología de fuentes de información
predominan en los contenidos en la red? La metodología está
compuesta por un análisis de contenido cuantitativo y cualitativo, en
primer lugar, se hace una apreciación general del perfil y presencia
online de estos medios. Posteriormente se elabora un análisis de
contenido cuantitativo y cualitativo de 232 unidades de análisis, se trata
de una muestra probabilística seleccionada de forma aleatoria
perteneciente a un universo de 1434 publicaciones en Web, Facebook,
Twitter, Youtube e Instagram durante una semana de octubre 2017.
Los resultados demuestran que la adaptación al medio online es básica,
puesto que no se emplean prácticamente elementos propios de las
redes sociales, ni de la web 2.0. Existe una gran presencia de imágenes,
pero abundan las noticias acompañadas de vídeos o infografías y
tampoco de otro tipo de interactivos, además la explotación de datos
estadísticos de forma visual es inexistente. El tratamiento informativo
también tiene bastantes aspectos a mejorar, una gran parte de las
noticias no tiene autoría y las imágenes que las acompañan no suelen
tener fuentes de procedencia. Finalmente, el trabajo aporta una serie
de pautas y recomendaciones sobre el periodismo de divulgación
científica online a partir de los resultados observados.

 094 - La pregunta por el cuerpo en la formación para la ciudadanía.
Estudios de casos – Carlos Eduardo Sanabria Bohórquez –
Universidad Jorge Tadeo Lozano, Colombia –
[email protected]
La presente propuesta de ponencia surge de la práctica pedagógica y

docente en la educación superior, en el marco de una oferta de
asignaturas de temáticas humanísticas y artísticas en el ciclo o
componente de formación básica o transversal para estudiantes de
diversos programas de formación profesional, que hace énfasis en el
desarrollo de capacidades ciudadanas, así como de lectura crítica y
expresión escrita.
En cuanto a sus antecedentes y presupuestos teóricos, parte de una

comprensión de la educación como servicio público y como acción y
experiencia de formación política, en el sentido de la construcción de
capacidades ciudadanas de pensamiento crítico, argumentativo,
cuestionador y tendiente a la empatía o comprensión imaginativa de la
alteridad; por otra parte, se hace partícipe del debate que autores como
Martha Nussbaum (USA), Robert Redeker (Francia) y Guillermo
Hoyos (Colombia), plantean en torno a la actual crisis de la educación
en términos de la supresión o debilitamiento de la formación
humanística y artística y sus efectos nocivos en la formación de
capacidades de ciudadanía democrática deliberante y crítica; y,
finalmente, propone una reflexión (sobre la base de la exposición y el
análisis de unos ejemplos situados) sobre prácticas pedagógicas
ensayadas desde el diálogo entre las artes, la filosofía y la comunicación,
que pueden ofrecer posibilidades de formación y transformación de las
emociones y el pensamiento para una acción política democrática.
 095 - Intercruzes e interacciones entre comunicación, cultura y deporte –

Sergio Ricardo Quiroga - Instituto Cultural Argentino de
Educación Superior (ICAES) -
[email protected]
En este trabajo, buscamos analizar el desarrollo latinoamericano de los

fenómenos de carácter interdisciplinarios que son conformados por el
espacio singular integrado entre la cultura, la comunicación y el

deporte. En los últimos veinticinco años se ha sucedido un dinámico
desarrollo de ese campo interdisciplinario e híbrido con débiles
fronteras. Existe en la academia un creciente reconocimiento y
conocimiento académico de amplias temáticas existentes entre la
comunicación y el deporte y un número creciente de estudios que
ensanchan sus fronteras y echan luz sobre estos fenómenos.
 096 - Product Placement: Hibridación entre contenido y publicidad en la

ficción española y británica – Celina Navarro -
[email protected] y Sheila Guerrero - Universitat
Autònoma de Barcelona - [email protected]
El product placement ha aumentado su presencia en las ficciones

europeas desde su regulación por la Directiva Europea de Servicios de
Comunicación Audiovisual (2010). Mientras que en España esta
práctica ya era muy habitual antes de la normativa, en Reino Unido no
estaba tolerada y la entrada en vigor de la ley supuso un cambio en las
prácticas de los productores domésticos. Tras varios años de su
implementación, en esta comunicación nos proponemos analizar la
presencia y uso del product placement en las series de ficción más vistas
en Prime Time haciendo una comparativa entre las cadenas comerciales
españolas y británicas. Se ha realizado un análisis de contenido
cuantitativo para determinar el volumen y duración del product
placement, los sectores de los productos anunciados y su modo de
presentación en pantalla. Los resultados indican que esta práctica está
más extendida en las ficciones españolas remarcando la hibridación
entre los contenidos culturales y los mensajes comerciales.
 097 - Transparencia y participación ciudadana. Análisis de las

herramientas de participación en las webs de los principales municipios de
Baleares (2016-2017) – Dra. Ángeles Durán Mañes - Centro de
Enseñanza Superior Alberta Giménez-Universidad Pontificia
Comillas - [email protected] y Dr. Joan Josep Matas Pastor
La información es esencial en una sociedad democrática y la

comunicación y la transparencia de las instituciones públicas con la
ciudadanía debería ser una obligación ineludible. En diciembre de 2015
entró en vigor la Ley de Transparencia 19/2013 que obliga a las

administraciones central, autonómica y local a publicar en sus páginas
web toda la información de interés para el ciudadano. Esta
comunicación tiene como objetivo básico elaborar un diagnóstico
sobre la transparencia de las webs de las principales corporaciones
locales de las Islas Baleares que son capitales administrativas de cada
una de las islas. Esto es: Palma, Mahón, Ibiza y Formentera. Más
concretamente, se aborda un estudio cuantitativo-cualitativo de las
herramientas de participación ciudadana que ofrecen las webs de los
ayuntamientos antes mencionados.
Para ello utilizamos 7 de los 52 indicadores creados y validados en el

Laboratorio de Comunicación Pública Local de la UAB (Mapa
Infoparticipa http://www.mapainfoparticipa.com/index/home/4) y
que hacen referencia a las herramientas de participación ciudadana. De
cada uno de estos indicadores se analizan tres aspectos. Primero, saber
qué información y contenido ofrecen. En segundo lugar, dónde están
o deberían estar ubicados en la web. Y, tercero, recomendaciones
cualitativas que deben ofrecer.
Pretendemos saber cómo han evolucionado estos indicadores durante

los años 2016 y 2017. Por este motivo, los momentos de análisis son
dos. La primera oleada se realizó durante el mes de enero de 2016 e
incluyó 22 ayuntamientos con más de 10.000 habitantes de las Islas
Baleares, en una investigación que formaba parte del proyecto I+D+I
(CSO2013-46997-R) “Comunicación pública, transparencia, rendición
de cuentas y participación en los gobiernos locales” (Globalcom). La
segunda oleada se desarrolla durante el mes de noviembre de 2017 de
forma autónoma por los firmantes.
 098 - Pseudociencia y Sociedad en España: ¿Qué hemos aprendido hasta

ahora? – Sergi Cortiñas Rovira – Grup de Recerca en
Comunicació Científica (GRECC) – Observatori de la
Comunicació Científica (OCC) - [email protected] y
Miguel Angel Moya Arrabal – Universitat Pompeu Fabra (UPF)
– Grup de Recerca en Comunicació Científica (GRECC) -
[email protected]

La pseudociencia es un fenómeno de masas que se manifiesta de forma
oportunista con un mismo sentir: extender un desconocimiento
dogmático mediante la falsa percepción de estatus científico. A través
de teorías invalidadas por el método científico y el apelo a las
emociones, la pseudociencia ejerce un efecto hipnótico sobre la
población, aspecto que, no solo amenaza al conocimiento científico,
sino que atenta directamente contra la salud pública, al fomentar, en
algunos casos, el abandono de la medicina clásica.
El propósito de esta ponencia es analizar la presencia de pseudociencia

en diferentes escenarios sociales. Y de esta manera determinar el
comportamiento que adopta la pseudociencia para propiciar su
inserción en el discurso público. La investigación utiliza una
metodología de revisión bibliográfica de cuatro artículos elaborados en
el marco de un proyecto competitivo del Ministerio sobre
Pseudociencia y Sociedad en España (CSO2014-54614-P), como
método para explorar la situación de la pseudociencia en la esfera
pública. Los datos ofrecidos corresponden a la presencia de
pseudociencia en: 1) la prensa escrita española, 2) el sistema público de
bibliotecas en España, y 3) las universidades españolas.
Los resultados revelan una considerable permisividad ante la

pseudociencia por los tres entes sociales analizados, más evidente en la
prensa española. Parece que, la pseudociencia utiliza un discurso
directo, irracional y fraudulento, propenso a sembrar miedo y
desconfianza hacia la ciencia. Se trata de una creencia disfrazada de
conocimiento. La desinformación que impera en la sociedad sobre esta
cuestión parece acreditada, a partir de los datos obtenidos. Por ello es
necesaria la implementación por parte de los diferentes actores
implicados de medidas específicas en cada uno de los escenarios. Se
hace más imprescindible que nunca la divulgación científica sólida y
robusta que capacite la formación de un juicio crítico sobre la
pseudociencia a los ciudadanos.
 099 - Comunicación comunitaria: Lógicas, dimensiones y participación

social. Notas para una conceptualización desde la epistemología del Sur –
José Cisneros Espinosa, [email protected], José Antonio
Cisneros Tirado, [email protected], María

Carolina Restrepo Gómez, [email protected],
Erick Solís Pedroza, [email protected] – Benemérita
Universidad Autónoma de Puebla, México
El término de comunicación comunitaria ha sido empleado en América

Latina a lo largo de los años como un calificativo para atribuirlo a un
grupo social y/o territoriales específicos, pero sin que se cuestione el
concepto mismo de comunicación, que lo mismo puede referirse los
modelos unidireccionales norteamericanos (Laswell, Nixon, Schramm,
etc.) que a los dialogales de Freire, Habermas o Pasquli. Sin embargo,
en el trabajo de campo, recientemente hemos encontrado que ninguno
de estos conceptos hace referencia a las múltiples dimensiones que la
práctica de la comunicación comunitaria lleva implícitas, pues vamos
descubriendo que no basta ubicar las prácticas de comunicación en un
contexto cultural determinado para entenderlas con los conceptos de
comunicación usuales.
En las prácticas observamos diferentes dimensiones sin las cuales no

se puede entender su funcionamiento real: la dimensión étnica, la
valoración moral del hablante, los procesos migratorios, la ubicación
en la estructura de cargos, la dimensión espiritual y relación con la
tierra, la evolución de los temas a tratar, desde el ámbito familiar,
vecinal y laboral, hasta la asamblea comunitaria, la distribución de roles,
la deliberación y tomas de decisiones, la reconceptualización de la
racionalidad entre otras.
Todas las dimensiones tienen una integración orgánica que le confieren

al proceso de comunicación comunitaria características específicas y
diferentes a las formas y dimensiones de otros conceptos de
comunicación conocidos. Pero además estas dimensiones se ubican
dentro de una dinámica compleja y amplia en su relación con la
sociedad extra-comunitaria, a través del tiempo y de los procesos
históricos.
 100 - Comunicación Experiencial, el nuevo rol de la Gestión Estratégica

de Comunicación (Basado en el sector de la restauración de Tarragona) –
Javier Mayorga – PhD por la Universitat Autònoma de
Barcelona – [email protected]

La comunicación experiencial, es fundamental para la consecución de
objetivos estratégicos sustentados en la experiencia. Esta corriente
aparece con las propuestas de Schmitt, Pine y Gilmore. Se empezó a
hablar de que los consumidores no sólo eligen motivados por la
racionalidad, sino además, por otros factores como las vivencias,
experiencias, sensaciones y emociones.
Se ha venido incluyendo los términos “emociones y experiencia” al

mundo empresarial. Investigadores han relacionado estudios con la
emoción que se genera a partir de una experiencia, construida
alrededor de la marca, y cómo esto debe generar una respuesta
esperada, claramente, la re-compra y a mediano plazo la relación. El
resultado final de la relación entre audiencia y marca, es el
enamoramiento, que según (Garzón, A., Mayorga, C., Solano, F., 2013)
es un estado psico-relacional que conjuga la alegría, el deseo, la
excitación y una sensación de bienestar, en presencia del individuo que
la evoca. La comunicación experiencial pretende generar una relación
entre marca y consumidores, al igual que la que existe entre individuos.
Partiendo de la base que la relación es una red en la que cada uno de
los involucrados, es influido e influye en el otro de forma sucesiva y
circular, en donde cada uno expresa su propio sentir y manifiesta
sensaciones, emociones y percepciones del otro (Garzón et al., 2013),
la Comunicación Experiencial persigue como objetivo generar un
estado de lealtad supremo por parte de los clientes, con el fin de crear
una relación que trascienda al intercambio comercial.
Por todo esto este trabajo tiene como objetivo, partiendo de la

valoración de los insumos genéricos comunicacionales para la
fabricación de experiencias realizada en Tarragona, proponer un
modelo de comunicación experiencial que persiga el fortalecimiento de
relaciones de las marcas con las audiencias. Este trabajo utilizó técnicas
mixtas de investigación, para alcanzar una mejor comprensión de la
información obtenida y arrojo como resultado un modelo conformado
por cuatro factores (Invitación, Relación, Esencia y Trascendencia).
 101 - Construcción de redes entre universidades nacionales, comunidades y

movimientos sociales en los territorios. El caso de la RICCAP
(Argentina) – Andrea Noelia López - Unidad de Investigación en

Comunicación, Cultura y Sociedad, Universidad Nacional de
Jujuy/Centro de Estudios de Historia, Cultura y Memoria,
Universidad Nacional de Quilmes/CONICET/ Fundación
Carolina [email protected], y Ramón Burgos - Unidad
de Investigación en Comunicación, Cultura y Sociedad,
Universidad Nacional de Jujuy/Facultad de Humanidades,
Universidad Nacional de Salta –[email protected]
En los últimos años -y al calor de los acontecimientos producidos en

torno a la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual (LSCA)-, el
campo de la comunicación en Argentina se vio profundamente
interpelado. Este trabajo reflexiona en torno al proceso de
conformación y desarrollo de la Red Interuniversitaria de
Comunicación Comunitaria, Alternativa y Popular (RICCAP), que
nuclea a docentes e investigadores de una decena de carreras de
Comunicación Social. Dicha red fue creada en 2014 a partir de la
necesidad de promover la formación de comunicadores sociales
universitarios comprometidos con las causas populares, como así
también fortalecer los vínculos entre las universidades nacionales, las
comunidades, las organizaciones y los movimientos sociales en los
territorios.
El objetivo principal de la comunicación es dar cuenta del proceso de

creación y los ejes de trabajo a partir de los cuales se aglutina la
RICCAP, los avatares institucionales y políticos que condicionan su
desarrollo y los objetivos delineados para el período 2017-2018.
 102 - Periodismo inmersivo y radiotelevisiones públicas europeas:

comparativa de las aplicaciones móviles de consumo inmersivo de no ficción
– Sara Pérez-Seijo - [email protected] y Xosé López-
García - Universidade de Santiago de Compostela -
[email protected]
El periodismo se sumió en una crisis de identidad a comienzos del siglo

XXI. Formas y formatos debían ser replanteados para adaptarse al
ecosistema en red. A raíz de este contexto surge un aluvión de nuevas
corrientes y narrativas periodísticas vinculadas, en gran parte, al auge y
calado de nuevas tecnologías. En medio de este panorama nace el

periodismo inmersivo, cuyas narrativas basadas en técnicas de
grabación 360 grados y de realidad virtual o recreación sintética
tridimensional permiten acercar, en mayor nivel que otro formato
tradicional, el escenario informativo al receptor. Esta inmersión
espacial y sensorial permite que el usuario experimente la sensación de
“estar ahí” –conocida también como presencia-. Junto al usuario, el
smartphone también adquiere mayor protagonismo al erigirse como el
mediador idóneo para el consumo de los productos inmersivos, bien
sean 360 grados o de realidad virtual. Por esta razón, el 27,27% de
radiotelevisiones públicas de los países de la Unión Europea y adscritas
a la Unión Europea de Radiodifusión (UER) que hasta marzo de 2017
implementaron en al menos una ocasión las técnicas inmersivas, han
lanzado una o más aplicaciones móviles para el consumo de este tipo
de piezas informativas y no ficción. En este sentido, esta comunicación
pretende ofrecer una comparativa entre las diferentes plataformas
móviles de consumo 360 grados desarrolladas, mostrando especial
interés en las posibilidades de consumo, las temáticas y el número de
descargas de cada una de ellas. Para su consecución se ha procedido a
un estudio cuantitativo por medio de fichas de análisis, junto a uno
cualitativo basado en entrevistas a expertos del sector.
 103 - Relaciones públicas, responsabilidad social empresarial y capital

social: una perspectiva teórica para las organizaciones comerciales a partir
de las campañas ganadoras del Festival de Creatividad Cannes Lions
2017 – Dr. Raúl Santos Morales - [email protected] y
Dra. Rebeca Illiana Arévalo Martínez - Universidad Anáhuac
México [email protected]
Con la aparición de la web 2.0, las relaciones públicas de una

organización comercial se van alejando poco a poco de los procesos de
comunicación unidireccional para enfocarse más en procesos
bidireccionales donde la clave es la interacción con sus grupos de
interés.
Este cambio, potenciado por la web 2.0, ayuda a incrementar el capital

social de una organización comercial al generar relaciones personales,
redes sociales de apoyo, normas de cooperación, confianza y/o un
compromiso cívico con sus diferentes públicos.

Sin embargo, son pocas las organizaciones que de manera consciente

asumen y comprenden su papel como agentes sociales, además de
adoptar una postura ética y moral que las lleve a establecer un
compromiso socio-cultural y un impacto positivo en las comunidades
donde tienen injerencia. Todo esto como parte de una responsabilidad
social empresarial que puede vincularse con la comunicación para el
desarrollo y el cambio social dentro de un esquema democrático que
fomente la representación y la participación ciudadana.
Por lo tanto, es importante conocer el capital social que propician las

relaciones públicas en diferentes partes del mundo mediante el análisis
de veinticuatro campañas que resultaron ganadoras en la categoría
“Digital & social” del Festival de Creatividad Cannes Lions 2017, las
cuales, usaron alguna plataforma o medio digital para vincular a una
determinada organización comercial con sus grupos de interés.
Los resultados demuestran que los viejos modelos del agente de prensa
y de la información pública están quedando atrás para dar paso a
modelos más bilaterales, por lo que esta investigación aporta evidencias
empíricas y teórico-conceptuales del capital social producido por las
relaciones públicas a través de la web 2.0.
 104 - Biomímesis comunicativa: una nueva perspectiva en comunicación

organizacional – Dr. Alejandro Álvarez Nobell - Universidad
Nacional de Córdoba (Argentina) – CONICET – Universidad
Católica de Córdoba (Argentina) [email protected] y
Mgter. María Belén Barroso - Universidad Siglo 21 (Argentina)
[email protected]
Ochenta años después -si consideramos los orígenes ingleses en los

años ’30 previo a su salto y auge en Estados Unidos-, pareciera que los
vestigios del funcionalismo aún recalan en diversas perspectivas,
modelos e intervenciones del campo de la comunicación,
fundamentalmente en lo que respecta a su influencia en las
organizaciones. Sus postulados ontológicos entienden la sociedad
como un organismo integral e interrelacionado, en el que si se afecta
una parte, todo el organismo se perturba. Sus premisas sostienen que

los estímulos comunicativos deben buscar respuestas efectivas y
competitivas y las conductas deben alinearse a enfoques
organizacionales como mecanismos de adaptación, estabilizadores y
legitimadores del poder. Para ello, deben emplearse dispositivos
informativos de control y regulación de lo disfuncional en procesos
comunicativos persuasivos eficaces, pero con finalidad unidireccional y
asimétrica.
Sin embargo, han surgido miradas críticas revisionistas como el

enfoque contingencial, que desde la teoría de los sistemas abiertos
sostiene que la eficiencia resulta del grado de adaptación de las
organización (estructura, política, prácticas, etc.) a la dinámica
situacional determinada por las variables tecnológicas, ambientales,
humanas, culturales y socioeconómicas. En esta línea, cobra forma una
nueva perspectiva que promueve la planificación estratégica
prospectiva en comunicación a partir de relaciones bidireccionales y
simétricas, producto de interacciones colectivas, participativas y
sostenibles.
Esta visión surge de la aplicación al campo de la comunicación de

procesos de bioinspiración o ecoinnovación, de uso emergente en otras
disciplinas como la bioingeniería, la bioarquitectura o la ecosemiótica.
La biomímesis, mediante la emulación consciente del genio de la
naturaleza, procura integrar diversas áreas del conocimiento en un
espacio creativo común, con el propósito de promover nuevos puntos
de vista a los desafíos globales y locales. Es una invitación a reconocer,
saber y transformar en forma colaborativa nuestro propio mundo.
Se abren así discusiones e innovaciones conceptuales necesarias en el

debate académico disciplinar, pero fundamentalmente, se tensionan los
modos en que se gestionan los procesos de comunicación en las
organizaciones y su contribución a los proyectos productivos. Por ello,
esta ponencia tiene por objetivo aportar un conjunto de elementos que
permiten entender, abordar y profundizar estos procesos de
innovación en comunicación aplicados a la planificación y la gestión de
las organizaciones. La biomímesis comunicativa pretenden reformular
postulados teóricos obsoletos a los contextos y necesidades actuales e
innovar procesos desde una mirada que busque el “equilibrio natural

en las relaciones de las personas y las organizaciones” a partir de imitar
los sistemas básicos de vinculación en el ecosistema comunicativo y
con el medio ambiente en sentido amplio.
 105 - Redes sociales en el contexto de la comunicación deportiva en

España. Estudio de caso de los clubes de fútbol – Francisco Javier
Herrero Gutiérrez – [email protected] – Universidad de
Salamanca
En esta comunicación se pretende abordar el empleo de las redes

sociales por parte de los equipos de la Primera División española. Se
parte de la base de que el uso de las redes sociales es fundamental en el
devenir publicitario de prácticamente cualquier ámbito, también el
deportivo. Y dichas redes sociales son uno de los más importantes
canales de comunicación en el mundo actual. Por ello, la necesidad de
cuidar qué redes se utilizan, con qué frecuencia y con qué finalidad.
El análisis se aborda desde un punto de vista cuantitativo y cualitativo.

Dentro del apartado cuantitativo, se analizan variables tales como el
número de redes sociales presentes, el número de publicaciones, el
número de mensajes de retroalimentación, etc. En el apartado
cualitativo, se aborda la tipología de mensajes empleados por los CM
de dichos clubes.
Para realizar este estudio se ha escogido la muestra de los 20 clubes que

forman parte de la Primera División española durante la temporada
2017/18.
 106 - La transparencia municipal a través de las páginas web de los

Ayuntamientos. Estudio de caso: Comunidad de Madrid (España) –
Francisco Javier Herrero Gutiérrez – Universidad de Salamanca
– [email protected] y Soledad Ruano López – Universidad
de Extremadura – [email protected]
La legislación existente a día de hoy en España entiende a la

transparencia y la participación ciudadana como un derecho del
ciudadano. Aunque España no es un país especialmente avanzado en

la transparencia municipal, lo cierto es que las mejoras son
considerables con respecto a cómo estaba la situación años atrás.
En esta comunicación se presentan los resultados del Mapa

InfoParticipa (http://mapainfoparticipa.com/index/home/)
obtenidos con respecto a los Ayuntamientos de la Comunidad de
Madrid durante el año 2017. Durante este periodo se han analizado las
páginas web de los 34 ayuntamientos con más de 10.000 habitantes de
dicha Comunidad Autónoma; se ha observado un cumplimiento
medio-bajo (menos del 50% en su conjunto). Se puede afirmar que las
páginas web de los Ayuntamientos con más de 10.000 habitantes distan
de un cumplimiento óptimo, si bien es cierto que hay evaluaciones
extremadamente positivas, llegando en algún caso al 100% de los
indicadores, y otros muy negativas, por debajo del 25%.
La metodología llevada a cabo, puramente cuantitativa, se basa en un

análisis a través de 52 indicadores repartidos en 2 grupos y 5 sub-
grupos. El primer grupo sobre “Transparencia de la Corporación” está
compuesto por tres cuestiones: Quiénes son los representantes
políticos, cómo gestionan los recursos colectivos y cómo se gestionan
los recursos económicos: presupuestos, salarios, contrataciones,
subvenciones. El segundo grupo, “Información para la Participación”,
responde a dos interrogantes: Qué información proporcionan sobre el
municipio y la gestión de los recursos colectivos y qué herramientas se
ofrecen para la participación ciudadana.
 107 - Fotografía de prensa: reflexión en torno a las imágenes de los

terremotos de Ecuador e Italia – Lilia Carpio-Jiménez –
[email protected], Patricio Barrazueta Molina – Universidad
Técnica Particular de Loja – [email protected] y Rosario
Puertas-Hidalgo – Universidad Técnica Particular de Loja –
[email protected]
Las fotografías en los medios escritos se convirtieron en unos de los

principales elementos de comunicación para informar sobre los
terremotos del 16 de abril en Ecuador y del 24 de agosto en Italia
durante el 2016. El artículo analiza comparativamente las imágenes
publicadas por los principales medios escritos El Universo y El

Comercio de Ecuador y Repubblica y Corriere Della Sera de Italia,
profundizando en los elementos que componen la imagen y el mensaje
que las fotografías expresan a los lectores.
 108 - Seguridad de periodistas y la cuestión de la impunidad en América

Latina. Agresiones a los profesionales de la información en el s. XXI –
Dr. B. Díaz Nosty. Catedrático de Periodismo y director de la
Cátedra Unesco de Comunicación - Universidad de Málaga,
UMA, España–[email protected] y Dra. R. A. de Frutos García.
Coordinadora de la Cátedra Unesco de Comunicación -
Universidad de Málaga, UMA, España – [email protected]
Cerca de medio centenar de periodistas han sido asesinados o

desaparecidos por ejercer su profesión en América Latina durante este
siglo. Desde el 2000, las agresiones no solo no han decrecido con la
instauración de nuevos sistemas democráticos, sino que se han
intensificado en contextos nacionales complejos caracterizados por la
violencia, la actuación de múltiples perpetradores y la impunidad.
El objetivo de esta investigación es analizar los 452 casos de asesinatos

y desapariciones de periodistas en América Latina desde el 2000 hasta
el 30 de junio de 2017, así como elaborar una profusa revisión
bibliográfica de las principales fuentes de información y programas
nacionales e internacionales al respecto.
Los resultados evidencian desajustes considerables entre la voluntad

internacional de creación de programas de monitoreo, protección y
lucha contra la impunidad, las realidades nacionales complejas e
inseguras en la región y el número de profesionales de la información
muertos o desaparecidos violentamente en América Latina.
 109 - Los ecuatorianos en Barcelona. Visibilidad en la prensa y sus

formas de integración – Nelly Gabriela Guamán Guadalima ––
[email protected] y Christian Nivardo Ortiz Chamba –
Universidad Técnica Particular de Loja, Ecuador –
[email protected]

Los medios de comunicación juegan un papel determinante como
difusores de hechos sociales, mediadores e influenciadores y, que a
través de la difusión de contenidos contribuyen en la construcción
social de una realidad de uno o varios grupos de personas.
En esta investigación se describe la visibilidad que la prensa le ha

otorgado a los ecuatorianos en Barcelona, a través de los temas que se
lo asocian; además de describir las formas en cómo los ecuatorianos se
integran al país donde habitan. Y, con el interés de contribuir desde el
punto teórico y empírico, en la concepción de cómo los medios de
comunicación se establecen como influenciadores en la construcción
de la realidad de un grupo de personas que emigran a otros países y de
qué manera éstas, como audiencias, perciben esa realidad, le otorgan
valor o importancia; se indagó en la percepción de los ecuatorianos
residentes en Barcelona sobre el tratamiento que la prensa española le
da a su país.
Para la consecución de resultados se recurrió al análisis de contenidos,

análisis documental y las entrevistas semiestructuradas, determinando
así que la comunidad ecuatoriana se muestra como un grupo
trabajador, que se ha integrado en el lugar donde vive, que así como
muchos cualquier otro colectivo de personas, éstos también tienen
problemas económicos; y, a éstos se los encuentra en su mayoría en
trabajos denominados: Trabajadores de los servicios de restauración,
personales, protección y vendedores.
 110 - Quién es quién en el Hot 100 de Billboard de 2016: Una

propuesta de análisis sobre géneros, edades y corrientes musicales –
Tatiana Hidalgo-Marí – Universidad de Alicante –
[email protected]
El Hot 100 del Billboard es una lista que posiciona del 1 al 100 las
canciones de mayor éxito de ventas en la industria discográfica en
Estados Unidos desde 1955. Por su trayectoria y su impacto en la
industria discográfica, consideramos que el análisis de los videoclips de
esta lista, merece especial análisis desde una perspectiva social. Si los
videoclips son los contenidos publicitarios que promocionan a los
artistas, nos preguntamos: ¿Quién es quién en este ranking?

¿Predomina algún género o existe paridad en la presencia de hombres
y mujeres? ¿Es la edad un factor determinante en una trayectoria
musical de éxito?
La presente comunicación propone un estudio exploratorio sobre las

variables género y edad de los artistas asociados al Hot 100 de
Billboard, con el objetivo de conocer si la adscripción de género y la
juventud o madurez del artista son valores representativos en el
ranking. Para ello, se toman como referencia los treinta primeros
videoclips del Hot 100 de Billboard de 2016 y se analiza la edad,
adscripción de género y sector musical al que pertenecen. La finalidad
es doble: por una parte, valorar si existe relación entre el éxito musical,
género y edad de los artistas y, en segundo lugar, conocer si existen
diferencias significativas entre unos géneros musicales y otros
 111 - Naturaleza de los patrocinadores principales en los clubes de La

Liga para la temporada 2017/2018 – Santiago Mayorga Escalada –
Universidad Pontificia de Salamanca –
[email protected]
Tanto La Liga como los clubes que forman parte de ella se encuentran
sumergidos en un proceso constante de profesionalización hacia la
excelencia en diferentes ámbitos: deportivo, administrativo,
comunicativo, de gestión y negocio, marketing, etc. Este esfuerzo de
carácter interno se suma a la repercusión comercial que adquieren los
clubes siendo parte de una de las ligas de fútbol profesional con mayor
prestigio del mundo lo que además facilita la globalización de su marca
introduciéndose en amplios mercados internacionales. De acuerdo con
esta coyuntura es necesario ahondar en la cultura de gestión estratégica
de marca, aplicada en este caso a los clubes de fútbol profesional
españoles que forman parte de La Liga con el fin de ganar en valor,
identidad, imagen, mercado, rentabilidad, eficiencia y fidelización de
sus públicos más incondicionales.
Dentro de las diferentes vías de financiación con que cuentan los

clubes está el patrocinio que, tras los derechos conjuntos de televisión
y la venta de jugadores, se convierte en una de las técnicas recaudatorias
más potentes en la actualidad. De entre el conjunto de patrocinadores

que puede acumular un club sobresale el principal que es quien
alcanzará una posición protagonista tanto en la web del club como en
el estadio, en las acciones y eventos de la marca, y sobre todo en el
frontal de las camisetas. Además de ser una vía muy importante de
financiación para los clubes, el patrocinio se convierte en una inversión
estratégica potente en awareness, imagen y notoriedad para la marca
patrocinadora. Se conforma de igual manera una fuerte simbiosis entre
marca patrocinadora y marca patrocinada que afectará a la imagen,
identidad, reputación, valores y atributos de ambas. Por este motivo es
importante que se elija de forma estratégica la que será marca
patrocinadora de un club, buscando una compatibilidad conjunta.
 112 - Percepción de la audiencia tras el consumo de noticias con “bots” –

Hada M. Sánchez Gonzales – Universidad de Sevilla –
[email protected] y María Sánchez González – Universidad de
Málaga – [email protected]
El acceso a la información en Internet a través de dispositivos móviles

es cada vez mayor. De igual forma, que cobra importancia la
segmentación y personalización de contenidos (Sánchez, 2012). Está
cambiando la producción y distribución de noticias, así como se hace
más estrecha la relación entre periodismo y los sistemas de inteligencia
artificial. En este contexto, aparecen los bots conversacionales,
aplicaciones que distribuyen contenido personalizado (Al Johri et al,
2016) en las redes sociales y en las apps de mensajería instantánea . Es
el caso de Politibot, lanzado en España durante la campaña electoral
(26J) en 2016 y un mes después, ya contaba con más de 8.400
suscriptores.
Los estudios realizados sobre el llamado periodismo robot ofrecen una

visión general del fenómeno y aún no se han abordado estudios desde
la perspectiva del uso de las herramientas y percepción por parte de los
ciudadanos. El objetivo de la presente investigación pretende dar a
conocer el grado de conocimiento de la audiencia sobre Politibot y
determinar cuál sido la experiencia tras su uso por parte de la audiencia.
Aplicamos el método empírico-analítico utilizando el análisis
documental, la observación directa, la entrevista y cuestionarios para
recoger su percepción acerca de la experiencia de consumo, facilidad

de uso y comprensión de contenidos, considerando la conexión
emocional que se establecen en este tipo de aplicaciones.
Los resultados revelan la aceptación por parte de la audiencia. Las tres

cuartas partes reconocen que le ha ayudado a estar informado. Más de
la mitad admite el buen funcionamiento de la aplicación, así como
valora los datos contrastados y la relación cercana que se establece con
el bots.
 113 - La comunicación ciudadana en face y twitter en la emergencia del 19

de septiembre en la Ciudad de México – Dra. Edna Nelly Becerril
Lerín - UNAM - [email protected]
El pasado 19 de septiembre de 2017, un sismo de magnitud 7.1 grados

en la escala de Richter, se registró en la Ciudad de México, como
resultado de este acontecimiento diversos edificios colapsaron y una
gran cantidad de personas quedó atrapada en su interior, el sismo se
registró en horas hábiles, la mayor parte de la gente se encontraba aún
en sus espacios laborales, pero el evento se convirtió en emergencia
derivado de la gran cantidad de edificios colapsados en la capital de
país. Ante la falta de reacción inmediata por parte de las autoridades
capitalinas, los ciudadanos se organizaron, la solidaridad y el respeto
por el otro desconocido, ajeno, se convirtió en interés real por
rescatarlo, con las manos, la gente comenzó a mover los escombros
para ayudar a los que estaban sumergidos en edificios caídos. La falta
de reacción inmediata por parte de las autoridades de la capital generó
que miles de ciudadanos se dieran a la tarea de utilizar las redes sociales:
twitter y Facebook para generar sinergias y equipos de rescatistas,
establecer albergues, publicar listas de alimentos y enseres necesarios
para dar apoyo a la gente que se quedó sin casa. La presente
comunicación tiene como objetivo mostrar la forma en que las redes
sociales fueron utilizadas por el ciudadano común ante la emergencia
derivada del sismo del 19 de septiembre de 2017. Al tiempo de mostrar
las diversas comunidades generadas en Facebook, formadas a partir de
diversas necesidades: información fidedigna, centros de acopio,
solicitud de rescatistas, lista de medicamentos. Palabras clave:
comunicación ciudadana, Facebook, twitter, comunidades virtuales.

 114 - La importancia del sector cultural y creativo de Cataluña en el
marco de las Comunidades Autónomas españolas – Marcial Murciano
– [email protected] – Universitat Autónoma de
Barcelona
Los Sectores Cultural y Creativo (SCC) forman en Cataluña un

dinámico ecosistema donde cohabitan y se retroalimentan ámbitos
tractores, consolidados, con actividades de dinámica distribuida, que se
benefician de un entorno socio-económico relativamente favorable en
el contexto español y de las oportunidades abiertas por el cambio
tecnológico. La presente comunicación constata la existencia de
relaciones recíprocas (correlaciones) entre algunos indicadores
fundamentales para contextualizar las actividades creativas en el marco
autonómico español, en general, y en Cataluña en particular: el PIB per
cápita y el alto nivel de formación en la población adulta se
retroalimentan positivamente; la educación también se asocia a una
menor tasa de riesgo de pobreza y a un elevado índice de
oportunidades, infraestructuras y usos digitales; y esta disponibilidad y
manejo intensivo de las tecnologías de la información y las
comunicaciones (TIC) es inherente a un mayor consumo cultural y al
disfrute de unas condiciones económicas favorables. La comunicación
propuesta muestra por primera vez el peso desagregado de los sectores
cultural y creativo (SCC) en Cataluña en relación con las comunidades
autónomas de España. Se establecen los desequilibrios entre los
territorios, se dimensionan los efectos negativos de la crisis sobre el
sector y se identifican los polos de mayor desarrollo y potencialidad. A
partir del modelo MELICC desarrollado por el grupo de investigación
Localcom, se ha generado una amplia base con más de 26.000 datos
estadísticos: 18.300 datos originales sobre los SCC y cerca de 8.000
datos de fuentes externas hasta ahora dispersos en múltiples entidades
(institutos de estadística, ministerios, asociaciones, gremios
profesionales, etc.).
 115 - El emplazamiento publicitario en los videoclips de YouTube. El caso

de Pablo Alborán – Jesús Segarra-Saavedra – Universidad
Internacional de La Rioja – [email protected]

El emplazamiento publicitario, también conocido como product y
brand placement, ha sido y es un elemento presente en numerosos
productos culturales como películas, series y programas de televisión
entre otros. El videoclip, un formato audiovisual que transita entre la
industria musical y la publicitaria, no escapa a esta herramienta de
promoción y fuente de financiación y colaboración. El presente trabajo
analiza la presencia publicitaria en los videoclips. Para ello, por una
parte, realiza una revisión bibliográfica para conocer el estado de la
cuestión, los antecedentes, investigadores y principales métodos y
herramientas de análisis utilizados y, en segundo lugar, analiza el caso
del cantautor español Pablo Alborán, un fenómeno de masas cuya
proyección internacional nació en 2010 en YouTube.
 116 - Los influencers en las series de televisión pública: nuevas estrategias

para los nuevos públicos – Isaac Maroto González – Universidad de
Santiago de Compostela – [email protected] y Talia
Rodríguez Martelo – Universidad Complutense de Madrid,
Facultad de Ciencias de la Información – [email protected]
La narrativa interactiva no es una novedad en las parrillas televisivas;

en los últimos años y en especial con el auge de internet y las redes
sociales, cada vez son más los ejemplos que intentan, con mayor o
menor éxito, explorar esta vía.
Televisión Española acaba de terminar la emisión de Si fueras tú, un

thriller para público mayoritariamente adolescente cuyo guión se ha ido
escribiendo a través de los comentarios y aportaciones de los
espectadores que al final de cada capítulo debían decidir cómo
procedería la protagonista en el siguiente. Bajo esta premisa y una red
de perfiles en redes sociales, tanto del contenido como de los
protagonistas, se ha ido emitiendo esta serie que además introduce una
novedad como es la participación de Óscar Casas, actor e influencer
con más de un millón de seguidores en su perfil de Instagram, y el
desarrollo de un perfil de la protagonista como interlocutor con el
público.
La estrategia digital multiplataforma, así como el fichaje de Óscar

Casas, cuyo perfil es de alta relevancia en redes sociales, ponen de

manifiesto el deseo de los medios de comunicación, de encontrar
nuevas fórmulas para conectar con nuevos públicos “conectados” a la
red.
A través de este artículo, trataremos de analizar la relación que existe

entre la interacción de Oscar Casas como actor y su condición de
influencer dentro de la estrategia transmedia de la serie. Para ello se
analizarán las redes sociales de Oscar Casas así como el perfil que
proyecta e intentar descubrir si de esta forma se consigue arrastrar a
una nueva generación de espectadores utilizando perfiles personales
afines a un nuevo público.
 117 - El debate europeo sobre el futuro de la financiación de las

radiotelevisiones públicas – Francisco Campos Freire –
[email protected], Marta Rodríguez Castro –
[email protected], Óscar Juanatey Boga y Valentín
Alejandro Martinez – [email protected] – Universidade de
Santiago de Compostela y Universidade de A Coruña
La gobernanza del servicio audiovisual público en Europa se enfrenta

actualmente a tres grandes retos: reforzar y mejorar su legitimidad,
sostener su financiación y adaptarse a través de la innovación a los
cambios y nuevos usos de los ciudadanos en la sociedad digital. Salvo
pocas excepciones, la situación económica de las corporaciones
europeas de radiotelevisión pública en los últimos años ha sido de
estancamiento o retroceso en la evolución de sus presupuestos anuales
ordinarios. Esto ha sido debido, en primer lugar, a la crisis económica
que ha golpeado con fuerza a algunos países y, en segundo término, al
agotamiento de los modelos tradicionales de financiación. Dichos
modelos de financiación son el canon que se paga por hogares o
individualmente en 17 países de la Unión Europea, la publicidad y
patrocinio, los ingresos por derechos de producción y la subvención
que conceden los estados a través de los presupuestos de los gobiernos
de turno. En varios países y sectores se están revisando y cuestionando
esas fuentes de financiación de un servicio audiovisual público que los
operadores privados alegan que estarían dispuestos a ofrecer sin
contraprestación. Frente a esos argumentos interesados, también se ha
reactivado en Europa una corriente activa de defensa sobre la

necesidad y vigencia del servicio audiovisual público en el seno de un
ecosistema digital fragmentado, disruptivo, escaso en cohesión y
trufado de fake news.
 118 - La integración de las marcas en los videoclips de OK Go – Cande

Sánchez-Olmos – Universidad de Alicante –
[email protected] y Ester Monfort – Universidad de
Alicante - [email protected]
Debido a la dificultad que tienen las marcas a ser escuchadas en un

contexto cada vez más saturado de mensajes publicitarios, la publicidad
busca en las bandas de rock una alternativa para conectar con su
público objetivo. Esta investigación pretende analizar la relación que
tiene en la actualidad el branded content con la música, concretamente
en su formato de promoción audiovisual más común: el videoclip. En
este sentido, se analizarán los videoclips realizados por la banda der
rock alternativo OK Go, debido a su interés publicitario y a la
creatividad de sus videoclips.
Para ello, se observa qué marcas y de qué forma aparecen dichas marcas
en los videoclips de OK Go. La muestra de esta investigación la
componen todos los videoclips que se encuentran en el canal oficial de
YouTube de la banda (OkGo y Ok GoVEVO). Los resultados que se
han obtenido son sorprendentes, ya que se concluye que OK Go realiza
una publicidad integrada en el contenido que contrasta con la
publicidad convencional que se realiza en la actualidad.
 119 - Tendencias de brand placement en videoclips de bandas superventas

en 2016 – Cande Sánchez-Olmos – Universidad de Alicante –
[email protected]
El brand placement gana terreno en la industria publicitaria porque la

imagen de la publicidad convencional se ha deteriorado hasta tal punto
que en los últimos años el rechazo a los anuncios que interrumpen el
entretenimiento ha crecido de manera considerable. En este sentido,
los videoclips se han convertido en uno de los contenidos de
entretenimiento más preciado por las marcas para integrar sus
productos. Por todo ello, es conveniente analizar cómo las tendencias

de brand placement que las marcas han llevado a cabo en los videoclips
de 2016. De este modo, tendremos una perspectiva de la presencia de
marcas en videoclips. No en vano, de los 100 videoclips más vistos en
la historia de YouTube 92 se corresponden con videoclips.
La metodología combina técnicas cualitativas y técnicas cuantitativas.

En primer lugar, aplicamos un análisis de contenido a los videoclips del
top 30 de la Hot 100, la lista que mide las canciones más vendidas en
Estados Unidos. A partir de esta muestra observamos qué videoclips
registran brand placement, qué marcas aparecen en los videoclips, a
qué artistas pertenecen las canciones y el modo en el que los productos
se integran en la narrativa audiovisual. De este modo, podremos
obtener una radiografía de las tendencias de brand placement en
videoclips.
 120 - Los Millenials despiertan con el terremoto en México – Fernando

Esquivel Lozano - Catedrático de la Facultad de Ciencias de la
Comunicación, Universidad Autónoma de Nuevo León
(UANL) - [email protected]
Un gran terremoto sacudió a México el pasado 19 de septiembre,

exactamente 32 años después de aquel de 1985 que hasta ahora había
sido el más devastador que se recuerde. El sismo sacudió al país entero,
pero también sacudió las conciencias de los jóvenes mexicanos que
mediante el uso de las nuevas tecnologías se volcaron a prestar ayuda y
alivio a los damnificados.
Considerados hasta ahora como apáticos y poco participativos, salvo la

emisión de likes, los miembros de la generación digital Millenials
sorprendieron al mundo por su decidida participación en las labores de
rescate y de apoyo, sin que mediara ninguna convocatoria
gubernamental.
Mediante aplicaciones y redes sociales los jóvenes se organizaron

rápidamente para realizar distintas labores que fueron desde levantar
escombros, hasta repartir víveres o brindar ayuda profesional, según su
preparación académica.

Ante la desorganización imperante y la poca utilización de nuevas
tecnologías en las labores de rescate, los Millenials poco a poco crearon
aplicaciones digitales y sitios web para organizar a los voluntarios e
identificar los edificios dañados o los sitios donde se necesitaba más
ayuda.
El teléfono celular junto con los cascos y chalecos que portaban, se

convirtieron en las principales herramientas de trabajo de estos jóvenes
que sin importar el cansancio y la falta de sueño, decidieron hacer algo
por su país.
Su participación generó una flama de esperanza entre la sociedad

mexicana, la cual espera que estos ciudadanos digitales sean ya la punta
de lanza que rescate a la nación azteca.
 121 - La deportividad como inspiración para el ejercicio de un periodismo

ético – Dr. Francisco Javier Montero Ramos – Universidad
Complutense de Madrid – [email protected]
La presente comunicación busca tender un puente entre dos éticas

aplicadas: la del periodismo y la del deporte, de tal forma que la primera
pueda aprovechar determinadas potencialidades de la segunda. Para
ello se toma como base el concepto de 'deportividad', una noción
surgida para hablar de la voluntad de justicia y honestidad en el
comportamiento de los atletas que ha trascendido su raíz
extrapolándose su uso en sentido figurado a cualquier ámbito de la
vida, incluido el periodismo.
A través de una revisión bibliográfica del tema el artículo ofrece un

análisis del concepto de 'juego limpio' y de sus principales
manifestaciones, así como un estudio sobre la concepción del fair play
como base para la formulación de un sistema moral compuesto por
una serie de principios básicos que guíen la conducta. Además de
atender al aspecto normativo, de forma complementaria se presenta un
estudio de la dimensión axiológica del deporte, identificando tanto los
valores positivos como los negativos que comporta esta práctica con el
fin de entender el papel que pueden jugar en el sistema social.

El objetivo último es comprender la capacidad que tiene el deporte
para articular una serie de normas y valores morales que el periodista
(principalmente el especializado en la actualidad deportiva) tiene la
oportunidad de difundir a la sociedad a través de los medios de
comunicación, desempeñando así una labor educativa. Pero también (y
esto sería aplicable tanto al periodista deportivo como a cualquier
profesional de la información) el artículo pretende subrayar la
posibilidad de concebir la ética deportiva como un modelo capaz de
inspirar al periodista en la manera en la que ejerce su profesión,
entendiendo la moral deportiva como una valiosa fuente para la
deontología periodística.
 122 - Terminal informático y derechos fundamental; TIC,s y derechos

fundamentales – Cristina Zoco Zabala – Profesora Contratada
Doctora de la Universidad Pública de Navarra –
[email protected]
El secreto de las comunicaciones constituye el objeto de un derecho

fundamental que garantiza la inaccesibilidad del proceso de
comunicación a través de medio técnico; lo “oculto” o “secreto” es el
proceso comunicativo como tal, con independencia del contenido de
lo comunicado; al margen de que el mensaje sea ilegible o inexistente;
o con independencia de que tal transmisión carezca del contenido
propio de una comunicación intersubjetiva.
Tras cuatro décadas de vigencia de la Constitución, la evolución de las

tecnologías de la información y de la comunicación no ha sido
expresión, sólo, de novedosos instrumentos de comunicación
mediante soporte; ha repercutido, fundamentalmente, en dispositivos
tecnológicos que lo mismo han soportado innovadoras modalidades
comunicativas mediante instrumento técnico (correos electrónicos no
leídos, chats en curso), que acomodado comunicaciones ya sin soporte
(correos electrónicos leídos, chats finalizados), datos personales,
informaciones, imágenes y comunicaciones directas no protegidos por
el art. 18.3 CE.
Este trabajo analiza el secreto protegido por el art. 18.3 CE con el

pretexto de verificar que la captación técnica de las conversaciones, o

la intervención del dominio virtual no quedan protegidos por las
garantías del art. 18.3 CE
El “secreto” protegido por el art. 18.3 CE es el proceso de

comunicación a través de instrumento técnico, pero no el proceso de
grabación de comunicaciones directas o sin soporte.
Así mismo, el art. 18.3 CE protege el secreto del proceso

comunicacional mediante soporte, pero no el proceso virtual
potencialmente comunicativo; en tal sentido, se cuestiona el entorno
virtual propio como objeto de un derecho no fundamental que hace
abstracción de otros derechos fundamentales que resultan del variado
contenido virtual que puede ser interceptado (intimidad, protección de
datos personales, o secreto de las comunicaciones). También se plantea
la dificultad de definir qué sea el espacio virtual propio por
contraposición al entorno virtual ajeno, o los límites temporales de la
protección de un espacio virtual permanente aunque el usuario haya
apagado el soporte de acceso a tal dominio virtual.
Finalmente, se recomienda valorar si el entorno virtual propio debe ser

regulado como derecho fundamental en la Constitución; o bien puede
ser manifestación de derechos fundamentales ya regulados en la
Norma Fundamental: intimidad o protección de datos personales.
 123 - Normas deontológicas de los lobistas. Arrastra a políticos y

banqueros a situaciones de corrupción – Mª Ángeles San Martín
Pascal - Universidad Rey Juan Carlos -
[email protected]
El presente artículo, trata algunas de las cuestiones más controvertidas

y relevantes que se presentan actualmente en nuestra sociedad como es
la corrupción, el tráfico de influencias, la opacidad en las gestiones
políticas y empresariales, la incidencia de una falta de ética tanto en el
sistema judicial, como en el político y económico, con una clara
conexión que resulta tener especial transcendencia en el ámbito del
derecho penal.

En una sociedad regida por un modelo de economía prácticamente
desregularizada, poniendo énfasis en la obtención de beneficios de
forma rápida y a corto plazo, el lobbying ha encontrado su caldo de
cultivo para crear de forma políticamente correcta aunque éticamente
reprobable, una forma de actuar muy alejada de la responsabilidad
social que originalmente suponía y que por lo tanto conlleva realizar
unos cambios en los códigos de conducta que contribuyan a una mayor
transparencia, y a la disminución de actos de corrupción que lesionan
y ponen en peligro nuestra democracia.
 124 - Posicionamiento de marca. Gestión estratégica e implementación

global de la marca Durex – Santiago Mayorga Escalada –
Universidad Pontificia de Salamanca –
[email protected]
El posicionamiento de marca se conforma como una técnica

estratégica vital para cualquier marca que desee ser reconocida por su
público y diferenciada de su competencia en un sector determinado. Se
persigue el fin de conformar una imagen única que logre conectar con
el target aumentando el valor de la marca y la eficiencia de sus
resultados. El desarrollo evolutivo de las técnicas de management,
comunicación estratégica y marketing son evidentes a lo largo del paso
del tiempo con el objetivo de adaptarse al momento, tanto en el plano
comercial como en las formas de consumo. Este proceso ha
conformado una serie de paradigmas a través de los cuales las marcas
han llegado hasta nuestros días convertidas en el activo más importante
de las corporaciones, ejerciendo una influencia social, cultural y
simbólica muy potente sobre las personas.
La aceleración del tiempo a través de los cambios vertiginosos en el

plano tecnológico, comunicativo y social, la realidad líquida en la que
se difuminan los límites establecidos, y la posición de protagonismo
que adoptan los usuarios provoca que el proceso de gestión de marca
se convierta en el arma estratégica fundamental para hacer frente a la
coyuntura actual. De esta forma las marcas conectan con sus públicos
y utilizan el posicionamiento como una pieza estratégica imprescindible
que debe llevarles hasta el largo plazo a través de una implementación
coherente. En este sentido vamos a centrarnos en un caso de estudio

paradigmático como es el de Durex que, a través de su posicionamiento
estratégico “Love sex” y una implementación creativa planificada de
forma coherente, ha logrado convertirse en una marca de éxito global
reconocida con un gran engagement con su público, recordada en
torno a una serie de atributos, y asociada con un sector muy
determinado que ha logrado democratizar a lo largo del tiempo.
 125 - Las estadísticas padronales del INE y su relación con las

migraciones. El caso de sus notas de prensa – Ariet Castillo Fernández
- [email protected], F. Javier García Castaño – Universidad de
Granada – [email protected] y Antolín Granados Martínez –
Universidad de Granada – [email protected]
La mayoría de la población recibimos los acontecimientos que suceden

en el mundo a través de fuentes de información bien diversas. Entre
ellas, los medios (“cuarto poder” según Carlyle), por su influencia en la
configuración de la opinión pública, a través de los cuales construimos
una parte de nuestras interpretaciones de aquello que nos rodea
(cercano y lejano, “real” o virtual). El campo de estudio interdisciplinar
del discurso ha sido el que más conocimiento ha producido en relación
con la representación de esta realidad. En este campo, hemos
identificado tres posibles áreas temáticas sobre las que indagar en
relación con el fenómeno migratorio: la producción por los medios, la
noticia en sí misma y los efectos que causa su conocimiento.
A partir del análisis de 17 notas de prensa desde 2002, y que cada año
emite el Instituto Nacional de Estadística sobre los resultados
estadísticos del Padrón Municipal de Habitantes, los medios elaboran
las noticias y es por ello que nos interesa estudiar el proceso que
conlleva este “cocinar noticias”. Esta fuente estadística se ha
convertido en la “contabilidad” y en una manera de tratar el “control”
de las migraciones en España. Las referencias que se hacen a la
población nacional y a la población extranjera en las Notas desvelan
ciertas representaciones del fenómeno y los sujetos de las migraciones
y es desde ellas que los medios de comunicación construyen las noticias
que luego consumimos. Mediante un análisis exhaustivo de la
estructura (título, titulares, apartados, tablas y gráficos), la evolución,
un estudio de los términos utilizados, sujetos (poblaciones) nombrados

y la dedicación (extensión), se observa un tratamiento de la población
extranjera que refleja indirectamente un proceso de alterización, una
forma de representar al “otro” (extraño) mientras se construye el “nos-
otros”. Detrás de todo ello se encuentra el fenómeno de la Migraciones
y, por supuesto, el llamado “problema de la Inmigración” además de
contribuir a lo que nosotros llamamos la construcción de la diferencia.
 126 - ¿Machismo en la televisión pública? Un polémico sketch de Juan y

Medio en Canal Sur Televisión – Nuria Sánchez-Gey V. -
Universidad de Sevilla - [email protected]
A través de esta comunicación vamos a analizar un caso que se

convirtió en actualidad y en tema de debate en septiembre de 2017. Se
trata de un sketch emitido en el programa de tarde de la televisión
pública andaluza, Canal Sur Televisión, y que ha provocado revuelo y
debate social en la sociedad en general y en los estudiosos de la
Comunicación en particular. Una polémica que surgió después de que
el programa en cuestión comenzara su emisión en septiembre de 2009,
es decir llevaba ocho años en antena, con altas cuotas de audiencia y
con múltiples premios recibidos. El programa objeto de la polémica se
emitió el 4 de septiembre de 2017. Dicho programa, La tarde, aquí y
ahora, suele constar de tres partes bien diferenciadas; una cabecera de
programa, una parte con invitados que buscan acabar con su soledad y
cierra con una mesa de información de Actualidad. La cabecera de
inicio -que suele durara unos diez minutos- frecuentemente incluye
contenidos cómicos, originales, frescos... y en ella aparece el
presentador, Juan y Medio, y la copresentadora, Eva Ruíz. Dentro de
estos contenidos también se han incluido en ocasiones "pruebas" en
las que rivalizan el presentador y la copresentadora. En este caso el
sketch consistía en quién de los dos cortaba más ropa a su oponente.
Empezó la copresentadora que tijereteó la chaqueta de Juan y Medio y
después era Eva Ruíz la que iba a sufrir la tijera del presentador. Hasta
aquí todo podía haber quedado en un sketch más -que puede gustar
más o menos a la audiencia-, si no hubiera sido porque la portavoz de
la formación política Podemos en Andalucía, Teresa Rodríguez,
escribió en la red social Twitter un comentario, un tuit, cuatro días
después de la emisión, en el que ponía en duda la corrección de la
inclusión de este contenido en una televisión pública y en horario en el

que lo pueden ver menores, ya que se emitió en torno a las cuatro de
la tarde.
-"¿Y si nuestros hijos cambiando de canal se encuentran con esto en la

televisión pública andaluza? ¿Creerán que es divertido hacerlo a otras
niñas?"
La pregunta lanzada por Rodríguez fue compartida 33.400 veces,

comentada 3.874 veces y le gustó a 23.495 personas, a través de la Red,
según consulta realizada el mes de noviembre de 2017. Pero no solo
esto, durante dos semanas fue un tema comentado tanto en las redes
sociales, como en los medios de comunicación, motivos de
conversación en la calle, pero también llegó a los políticos e incluso al
Consejo audiovisual de Andalucía. ¿Qué podía haber detrás de este
supuesto "desliz"? ¿Qué efecto puede tener este contenido en los
espectadores? ¿Quién dirigía la productora audiovisual que realizaba
este programa y por qué fue la líder de Podemos en Andalucía, ¿Teresa
Rodríguez, la primera en encender la llama de la discusión a través de
las redes sociales? ¿qué pensaban los estudiosos de la materia sobre lo
sucedido? ¿Por qué ocurrió en ese momento? Estos y otros puntos son
los que hemos tratado en esta Comunicación.
 127 - La imagen de las periodistas en los programas televisivos de

actualidad informativa y su influencia en su desarrollo profesional –
Naiara Vink Larruskain – Universidad del País Vasco –
[email protected]
Desde la década de los setenta son muchos los trabajos de investigación

que han estudiado el binomio formado por comunicación y género y
que han abordado, de manera más específica, qué imagen de mujer,
como objeto de las informaciones, difunden los mass media. Por otra
parte, la falta de actividad investigadora destinada a analizar qué ocurre
con la imagen de las profesionales que trabajan en ellos, aquella que se
difunde y crea imaginario colectivo. Así, es necesario tener en cuenta,
tal y como se señala en el estado de la cuestión, que no existe una
tradición investigadora relacionada con el estudio de la imagen de
mujer periodista y su influencia en la trasmisión de estereotipos que

fomenta, a su vez, una desigualdad de género que podría impactar de
manera directa en su labor y desarrollo profesional.
Esta investigación nace de las conclusiones obtenidas en el estudio

“Las periodistas en los programas televisivos de actualidad informativa
y la construcción de la identidad femenina” en el que, tras el análisis de
las entrevistas a mujeres periodistas que desarrollaban su función ante
la cámara en la televisión pública vasca, se pudo constatar la existencia
de un estereotipo sexista de mujer periodista que desvirtúa la realidad
y desprestigia a la profesión. Desde esta perspectiva, el propósito del
actual estudio, aumentado al ámbito a estatal y a las televisiones
privadas, es estudiar la imagen de mujer periodista que desde las
principales cadenas de televisión de nuestro país se traslada a la
sociedad, identificar si existe un modelo de mujer periodista sostenido
en estereotipos de género. Asimismo, se aborda la identificación de
condicionantes que definan la imagen de las periodistas y limiten su
trabajo.
 128 - Reforma Energética en México. La humorística desde la mirada de

cinco caricaturistas del periódico La Jornada – Luis Alfonso
Guadarrama Rico – Universidad Autónoma del Estado de
México – Facultad de Ciencias Políticas y Sociales –
[email protected]
Los caricaturistas políticos, como sujetos de la enunciación, han jugado

un papel relevante de cara a los hechos sociales que ocurren
diariamente; especialmente de aquellas acciones, decisiones, discursos,
planes o programas que llevan a cabo los gobernantes.
El presidente de México, Enrique Peña Nieto, desde que tomó

posesión el 1º de diciembre de 2012, ha sido objeto de un sinnúmero
de caricaturas políticas (como sus dos antecesores) así como de una
gran cantidad de memes y de videos, en los que la tónica ha sido la
burla, la sorna, el chiste, la mordacidad o el sarcasmo.
Al inicio de su gestión, el presidente Peña convocó a los tres líderes de

las principales fuerzas políticas (PRI, PAN y PRD) a firmar lo que se
conoció como “Pacto por México”. En ese marco, se anunciaron una

serie de reformas estructurales; una de ellas fue la energética y, se ha
puesto en marcha desde que el Senado de la República la aprobó el 11
de diciembre de 2013.
Con ello, en materia energética se tocó uno de los aspectos histórico-

sociales, ideológicos e idiosincráticos que han estado relacionados con
la «propiedad» simbólica que en México se siente con respecto al
petróleo y que se liga tanto a la época cardenista como con una de las
paraestatales más poderosas: Petróleos Mexicanos.
En el trabajo se ofrece un análisis de corte socio-semiótico, basado en

el objeto discursivo “Reforma Energética”, misma que fue retomada
por cinco caricaturistas del diario La Jornada, en su versión digital. Se
trata de: El Fisgón, Helguera, Hernández, Rocha y, de Magú. Dichos
cartones se publicaron entre febrero de 2013 y mayo de 2017. El acento
analítico está puesto en el papel que desempeña el humor y sus figuras
retóricas, para desenmascarar --frente a los lectores-- el discurso
político.
 129 - Cómo informan El País y El Mundo sobre la estrategia preventiva

PrEP contra las infecciones del VIH – José Luis Terrón Blanco,
InCom-UAB, Barcelona, [email protected], Flor Micaela
Ramírez Leyva, Universidad de Guadalajara, Guadalajara,
México, [email protected], Simón Vialás Fernández y
InCom-UAB, Barcelona, [email protected] y Pedro Jacobetty,
UOC, Barcelona, [email protected]
Introducción. La profilaxis Pre-exposición (PrEP, siglas en inglés) es

una estrategia de prevención contra el VIH donde los individuos VIH
negativos toman antirretrovirales antes de de su exposición al virus,
reduciendo notablemente el riesgo de infección. La OMS considera
que es una estrategia efectiva para los grupos vulnerables. Cada vez más
países lo incluyen en sus planes de prevención del VIH. En España
cada vez más individuos hacen uso de ella, pero vive en un limbo legal.
Metodología. La investigación se inscribe en el análisis de contenido;
las piezas se seleccionaron a partir de las siguientes palabras clave: vih;
sida; PrEP; retroviral. En síntesis, pretende averiguar de qué se hablaba
cuando supuestamente se escribe sobre el PrEP, cuándo se informa, de

quiénes se habla, qué fuentes se utilizan (¿los miembros de la
comunidad VIH/sida se utilizan como fuente?), cómo se informa, con
qué carácter, qué características tienen esas informaciones (género,
sección, edición, autoría, etc.), si se explica qué es el PrEP y si en las
piezas analizadas se valora positiva o negativamente esta estrategia
preventiva. Muestra. Para el análisis se han utilizado todas las piezas
que tratan del VIH/sida en los diarios El Mundo y El País durante un
año (de junio de 2016 a julio de 2017); son los dos diarios con más
difusión en España (en sus ediciones en papel y digital) y que más han
cubierto el tema del VIH/Sida. Resultados. Se han contabilizado 694
piezas susceptibles de análisis (242 de El Mundo y 452 de El País); de
ellas sólo 22 tratan sobre el PrEP (el 3,17%) -6 de El Mundo (el 2,4%
en relación a la muestra de este diario) y 16 de El País (el 3,53% en
relación a la muestra de este periódico) -. En todos los casos se habla
del PrEP como una estrategia preventiva y en ninguno de ellos se
cuestiona su bondad para disminuir en número de infecciones entre la
población más vulnerable (se suele hablar de HSH, prostitutas y
transexuales). La mayoría de las piezas se incluyen en el macrogénero
interpretativo, lo que da pie a que se explique qué es el PrEP, quiénes
son sus potenciales destinatarios y cómo ha de suministrase. Las
fuentes más utilizadas son las institucionales, los expertos y las ONG,
y la mayoría de las informaciones hacen referencia a España en
comparación con los que está pasando en otros países de Occidente
(excepto 3 piezas que nos hablan de campañas en el África
Subsahariana). Conclusiones. El PrEP no es un tema prioritario en la
agenda de los medios ni tan siquiera cuando se trata del VIH/sida, pero
cuando se escribe sobre él prevalece la ponderación, la información y
la explicación. Se aprecia como algunas ONG del ámbito VIH son
capaces de influir, aunque sea levemente, en la agenda de los medios y
como son recurrentes las críticas a las autoridades sanitarias españolas
por no haber incorporado el PrEP a sus estrategias antisida. En
comparación con investigaciones precedentes, los medios analizados
hablan menos del VIH/sida.
 130 - La creación de un canal transmedia y su implicación en la

producción de contenido informativo: el caso de betevé – Aida Martori
Muntsant – Universitat Autònoma de Barcelona (UAB) –
[email protected]

Barcelona Televisió nació de la mano de un grupo de televisiones de

barrio que tenían la voluntad de emitir mediante un canal compartido.
Sin embargo, a lo largo de los años, lo que comenzó como un proyecto
de televisión se convirtió en un medio multiplataforma y, más
recientemente, en un sistema transmedia. El compromiso del canal de
avanzar en esta dirección se refleja en su reciente cambio de nombre a
betevé. En comparación con otros canales de televisión locales en
Cataluña, betevé ha experimentado el mayor desarrollo, especialmente
en términos de innovación, ya que dispone de un presupuesto mucho
más elevado. El objetivo de este trabajo es analizar la evolución de
betevé, y examinar cómo se ha adaptado a la era digital y se ha
convertido en un sistema transmedia, poniendo el foco en las
afectaciones a la hora de producir contenido informativo. La
investigación se ha llevado a cabo utilizando una metodología
cualitativa, que consiste en revisar documentos y realizar entrevistas en
profundidad. Los resultados concluyen que el canal ha pasado de ser
un conglomerado de medios de comunicación hiperlocales orientados
a la comunidad a ser un sistema profesional, metropolitano y
transmedia. La transformación de betevé a un canal transmedia se debe
a una serie de factores clave, como su amplia gama de plataformas de
transmisión, su constante esfuerzo por introducir innovación
tecnológica y la voluntad de transmitir contenido adaptado al potencial
de cada plataforma. Además de describir los elementos transmedia del
canal, este trabajo también presentará los desafíos a los cuales tiene que
hacer frente, tales como alejar el diseño de los contenidos del enfoque
telecentrista. Esta investigación ha adoptado un punto de vista
novedoso ya que establece los desafíos y oportunidades que el
transmedia representa para los medios locales, no solo en lo que
respecta al contenido y la narración de historias, sino también en
relación con la estructura interna.
 131 - Análisis de valores personales y sistemas de valores de estudiantes de

formación empresarial indios y españoles – S. Md. Karimulla Basha –
Sanskrithi School of Business, Puttaparthi, India –
[email protected] y Miguel González Santos – Universidad
Complutense de Madrid, España –
[email protected]

Analizar los distintos valores personales de los estudiantes de

formación empresarial es una investigación significativamente
importante, porque ellos serán los futuros líderes de empresas y
organizaciones. Los valores personales de estos estudiantes, por tanto,
influirán en su comportamiento y decisiones y determinarán la
dirección de las empresas y de las organizaciones en nuestra sociedad.
Es por ello útil y necesario aprender más sobre sus valores. Además, a
medida que más escuelas y compañías están reclutando y admitiendo
estudiantes de India y de España, es muy clarificador entender si los
valores de los estudiantes indios difieren de los españoles.
Este artículo examina los valores personales y los sistemas de valores

de los estudiantes de empresa en India, mediante la Encuesta de
Valores de Rokeach y la tipología de Musser y Orke, y compara los
resultados con el estudio que hemos hecho en España, con una
metodología similar. El estudio también examina las diferencias en
valores y sistemas de valores de los estudiantes españoles por género,
edad y procedencia. Aunque hay pocas diferencias entre los estudiantes
españoles por género, nuestros hallazgos muestran menor coincidencia
en los rankings de valores de los estudiantes de India y los españoles,
así como diferencias en los sistemas de valores. Los datos ofrecen un
muestreo para el debate subsiguiente de indicadores para la educación
empresarial.
Los resultados comparativos de estudiantes de empresa españoles e

indios los hemos verificado en áreas rurales y urbanas, con la ayuda de
la correlación del Rank de Spearman.
 132 - Representación de la diversidad sociocultural en la publicidad

audiovisual: materiales para un tratamiento inclusivo – Nicolás Lorite
García – [email protected] - Universitat Autònoma de
Barcelona
¿Cuál es el tratamiento que le otorga la publicidad audiovisual a la

diversidad sociocultural y en particular a los fenotipos de origen
distinto al centroeuropeo? Y ¿cuál puede ser el más adecuado para
dinamizar la interculturalidad inclusiva y evitar el racismo y la

xenofobia? Esta comunicación va destinada a responder estas y otras
preguntas y sugerir algunas propuestas para el debate sobre las buenas
prácticas inclusivas, a partir de los resultados obtenidos de los tres
proyectos de investigación, llevados a cabo desde el MIGRACOM
(Observatorio y Grupo de Investigación de Migración y Comunicación
de la Universidad Autónoma de Barcelona), desde el 2012: Estudio
multimodal de la representación de la diversidad en la publicidad
española y efectos interculturales en las ciudades del Mediterráneo en
tiempos de crisis), para el MINECO (CSO2012-35771); Publicitat
audiovisual i diversidad sociocultural a Catalunya. Materials per a un
tractament inclusiu: estereotips, llenguatge, imatge, gènere i valors, para
la Mesa por la Diversidad en el Consejo del Audiovisual de Catalunya
(CAC); y la investigación comparativa con Brasil: Publicidad,
propaganda, alteridad y ciudadanía: estrategias transmetodológicas de
análisis de la diversidad en contextos de cambio económico y social en
Brasil y España, subvencionada por CAPES (Brasil) y MECD
(HPB1400030). Son estudios realizados desde los modelos de
investigación-acción e investigación audiovisual aplicada con los que
venimos estudiando los procesos de dinamización sociomediática,
desde mediados de los 90, y que consisten en vincular la Academia con
la realidad social, en concreto con sus organizaciones y rutinas
mediáticas, en este caso la publicidad, anteriormente con la
información. Son sinergias que permiten implicar al Colegio de
Publicitarios de Catalunya, la Asociación de Empresarios de la
Publicidad, Publicitarios Implicados, la Mesa por la Diversidad al
Audiovisual del Consejo del Audiovisual de Catalunya, entre otras, en
el diseño de un marco de recomendaciones sobre prácticas publicitarias
inclusivas.
 133 - Movilización de un grupo de mujeres en las redes sociales: una

perspectiva del capital social – Carol Correia Santana
[email protected] y Jacques Ibanez Bueno
[email protected] – LLSETI Research Group
– Université Savoie Mont Blanc, Francia
El trabajo pretende estudiar las motivaciones para participar y

comunicarse en las redes sociales. El funcionamiento de un grupo de
mujeres en Brasil utilizando Facebook esta analizado con preguntas de

investigación integrando el concepto de capital social (Bourdieu: 1980).
La temática del grupo trata de las consecuencias de las hormonas
producidas por la industria multinacional de medicinas y ofreces una
información alternativa al marketing de las empresas. Desde un
enfoque interdisciplinario, los objetivos de los investigadores tratan de
los modos de comunicación y de sus efectos sobre las mujeres de este
grupo. Además del análisis de contenido y de las entrevistas, la
metodología se refiere a los visual methods (Pink: 2009) con
consecuencias sobre la forma y el contenido de los resultados. Un
website hipermedia permite de descubrir una parte de los resultados y
la metodología.
 134 - Fórmulas para la prevención, formato narrativo vs expositivo.

Análisis comparativo de sus efectos en el conocimiento, actitud y conducta
de los jóvenes sobre el VPH – Luz Martínez Martínez -
[email protected]; Olga Serrano Villalobos -
[email protected]; José Ignacio Niño González –
[email protected] y Ubaldo Cuesta Cambra - Universidad
Complutense de Madrid – [email protected]
En enfermedades como el VPH, conocimiento, actitud y conducta

preventiva son factores cruciales para evitar su contagio y desarrollo en
un futuro cáncer de cuello de útero y otros (pene, ano, boca o garganta).
Con el fin de ofrecer información útil a la ciudadanía y reducir el riesgo
de infección entre los jóvenes son necesarias intervenciones en
formatos más accesibles y atractivos, que permitan un mayor
conocimiento del VPH y provoque un cambio en las actitudes y en el
comportamiento en relación a su prevención. Con este objetivo se ha
realizado un diseño experimental unifactorial inter-sujetos, utilizando
el tipo de formato (narrativo vs expositivo) como variable
independiente, que nos permitiera comparar sus efectos en el cambio
de conocimiento, en la actitud y conducta de los jóvenes hacia la
prevención del VPH. Para el análisis se crearon dos perfiles de
Facebook sobre el VPH (narrativo-expositivo) que trataban su relación
con el cáncer de cuello de útero, información general, importancia de
revisiones y prueba del Papanicolaou, afección a hombres y
prevención. Ambos perfiles están formados por el mismo número y
tipos de publicaciones, cabecera y fotografía de perfil. Los sujetos

fueron distribuidos aleatoriamente al visionado de uno u otro formato.
El análisis muestra un incremento significativo en el conocimiento de
los jóvenes tras el visionado de ambos perfiles aunque éste es mayor en
el caso del expositivo. Por otro lado, los participantes del perfil
narrativo mostraron un mayor cambio hacia una actitud e intención de
conducta preventiva más responsables. Los datos confirma una mayor
eficacia persuasiva del perfil narrativo sobre la actitud y
comportamiento de los jóvenes que el perfil narrativo. Sin embargo, al
realizar intervenciones en este formato debemos considerar nuevas
estrategias que ayuden a integrar información más especializada y a
normalizar la educación sexual entre los jóvenes.
 135 - Uso de twitter en campañas de la Plataforma de Afectados por la

Hipoteca – Leticia Quintana Pujalte – Universidad de Málaga –
[email protected] y Antonio Castillo Esparcia –
Universidad de Málaga – [email protected]
La Plataforma de Afectados por la Hipoteca (PAH) es una

organización que nació en el año 2009 con la intención de canalizar las
protestas y reclamos en contra de los desahucios en España, producto
de la burbuja inmobiliaria que explotó junto con la crisis.
Este estudio evalúa de qué modo la organización gestiona su

comunicación en twitter, para dar a conocer las siete campañas que
tiene vigentes en la actualidad; también considerar las acciones de
ciberactivismo que llevan adelante en los perfiles; y la capacidad de
generar diálogo desde los contenidos que publican.
Desde la comunicación política, el ciberactivismo y la gestión

estratégica de la comunicación, evaluamos los contenidos publicados
en una muestra de perfiles de la PAH en twitter.
 136 - Las nuevas narrativas en el ciberperiodismo – José Luis Valero

Sancho - Universidad Autónoma de Barcelona y Francesc
Morera - Escola Massana (UAB), Universitat Oberta de
Catalunya y Escola Municipal d´Art de Terrassa

Los relatos en multimedia han permitido crear nuevos documentos en
los cibermedios de comunicación, que permiten expresar contenidos
para la ciudadanía, de forma distinta a como se presentaban en los
sistemas de comunicación tradicionales en la prensa y primeras etapas
del periodismo digital. El cambio continuo se está experimentando en
la forma de presentar importantes noticias en algunos medios
relevantes, a la hora de exponer relatos de asuntos clave en las
principales noticias generadas en un territorio. Hoy día están
apareciendo nuevos lenguajes y distribuciones, organizados en forma
de lo que se está dando en llamar nuevas narrativas, que suponen
algunas transformaciones complementarias en las clásicas estructuras
de los géneros periodísticos, pero también cambios radicales de
presentación, que hacen reflexionar sobre la aparición de nuevos
géneros que la sociedad entiende fácilmente. En este documento se
analiza la denominada nueva narrativa, teniendo en cuenta aspectos que
el término incluye o margina, en algunas de las diversas modalidades
que aparecen en los cibermedios, prestando especial atención a
modelos sobre los eventos sociales, en esta época tumultuosa de
Catalunya.
 137 - Las marcas comerciales en los perfiles personales de Instagram como

valor añadido y refuerzo del autoconcepto y la autoestima – Amagoia
Otaola Agote – [email protected] e Irene García Ureta
– Universidad del País Vasco – [email protected]
En nuestro día a día, tomamos fotografías de nuestras elecciones de

consumo constantemente, de viajes, restaurantes, zapatillas…con la
idea de subirlas a nuestras redes sociales de forma instantánea o en un
futuro próximo. Ahora bien, ¿Por qué invertimos gran parte de nuestro
tiempo libre y esfuerzo en esta práctica?
La respuesta a esta pregunta parece estar relacionada con nuestro

autoconcepto y nuestra autoestima, y por tanto, con nuestro bienestar
psicológico. Ambos aspectos dependen fundamentalmente de las
opiniones que emiten otras personas de la forma en la que nos
presentamos ante ellos.

En la sociedad de consumo nos presentamos ante los demás, en gran
medida, mediante nuestras elecciones de consumo, apropiándonos de
la imagen de las marcas comerciales mostrando a los demás la relación
que mantenemos con ellas.
En este contexto, las redes sociales se han convertido en herramientas

esenciales a la hora de mostrar esa relación a otras personas: multiplican
exponencialmente el número de interlocutores ante los que presentar
los símbolos de consumo, y facilitan el conocimiento de las
evaluaciones que los demás hacen sobre nosotros al instante mediante
el botón “me gusta” y los comentarios.
Hemos monitorizado todas las publicaciones (5859) realizadas con uno

de los veinte hastagh más utilizados a nivel mundial, #photooftheday,
en el periodo de un día con el software Zapier: contabilizamos la
presencia de las marcas en los hastagh de dichas publicaciones y
proponemos una tipología de las mismas.
Además, creamos una muestra probabilística del total de las

publicaciones y analizamos la relación entre la presencia de las marcas
comerciales, los “me gusta” y los comentarios, y también los seguidores
del perfil.
Los resultados indican que las marcas: a) estan presentes en más de la

mitad de las publicaciones de los perfiles personales de los usuarios y,
b) añaden valor a las publicaciones personales aumentando los “me
gusta”, los comentarios de las publicaciones en concreto y de los
seguidores totales del perfil.
 138 - Neurociencia y bienestar. El poder de la actitud – Ubaldo Cuesta -

Universidad Complutense de Madrid – [email protected]
El objetivo de esta investigación fue analizar, mediante técnicas de

neurociencia, el heurísticos “estado emocional”, con el fin de detectar
patrones psicofisiológicos asociados a estos estados. El objetivo
posterior será crear programas de entrenamiento mediante
biofeedback para gestionar estas respuestas y mejorar el bienestar.
Trabajos recientes indican que los estados emocionales inciden en las

evaluaciones (actitudes) que se realizan de los acontecimientos y en la
recuperación de información. Sin embargo, no se ha investigado
suficientemente los procesos psicofisiológicos subyacentes, ni su
empleo mediante biofeedback en la modificación del heurístico y del
bienestar subsiguiente.
Existe sólida evidencia que revela la importancia de este heurístico en

los procesos de comunicación, especialmente en aquellos donde los
aspectos emocionales juegan un rol importante, como los que aparecen
en el ámbito de la comunicación y la salud.
Hipótesis: la inducción de estados emocionales mediante la proyección

de vídeos (Positivos vs. Negativos) provocará patrones de respuestas
psico-fisiológicas que se podrá evaluar mediante técnicas de
neurociencia.
Procedimiento: Se asignan aleatoriamente 8 sujetos, estudiantes

universitarios (edad media 21) para el visionado de los vídeos (4 sujetos
por tratamiento experimental, hombres y mujeres balanceados). Los
vídeos fueron creados por expertos en realización audiovisual. Se
evaluaron las siguientes medidas psicofisiológicas durante el visionado:
1. Electroencefalograma (EEG) 2. Respuesta dermoeléctrica (GSR:
Galvanic Skin Response) 3. Tasa cardíaca 4. Reconocimiento facial de
emociones 5. Dilatación pupilar. 6. Eye tracking.
Resultados: los patrones de respuesta son netamente diferentes en

función del heurístico activado. Las variables que mostraron mayor
sensibilidad en la discriminación del patrón han sido: (1) el EEG a
través de la asimetría frontal hemisférica, el reconocimiento facial de
emociones, la GSR y la dilatación pupilar. Se propone que el EEG y la
GSR sean las variables a manejar, en futuros trabajos, en programas de
entrenamiento mediante biofeedback.
 139 - “Periodismo y punto”. Un estudio de las formas de expresión de

nuevos medios digitales en el escenario cubano actual – Aimiris Sosa
Valcarcel - Universidad de Málaga – [email protected]

Esta investigación realiza un análisis de tres medios de comunicación
que han surgido en Cuba en los últimos años: El Toque, Periodismo de
Barrio y El Estornudo; los cuales piden paso a través de la web para
contar la realidad cubana desde diversos puntos de vista. Nuevas
fórmulas de periodismo experimentan estos medios en la Isla a pesar
de las limitaciones que suponen el acceso a Internet, y la inexistencia
de un marco legal que reconozca los derechos fundamentales
relacionados con la profesión, y garantice plenas libertades para la
búsqueda de alternativas de gestión independientes de la estructura
oficial. Desde una perspectiva cualitativa, este estudio tiene un alcance
descriptivo que favorece la búsqueda de las características y rasgos
fundamentales de los medios de comunicación analizados. El método
empleado fue el Análisis de contenido, aplicado con categorías
específicas de naturaleza mediática. Como técnicas de recolección de
datos se utilizaron la Observación no participante, la Revisión
bibliográfica-documental y la Ficha de contenido, que incluyó cada uno
de los aspectos constitutivos del análisis, manifiestos en los objetivos
específicos de la investigación. Entre los resultados obtenidos destaca
que estos medios han reconfigurado el escenario mediático cubano
actual, con el tratamiento de temas especialmente cercanos a la realidad
del país, y abiertamente críticos con algunas formas de organización y
gestión estatal en Cuba. Sus contenidos demuestran la práctica de un
periodismo de calidad, cercano, comprometido y útil que pretende
crear comunidad y abrir cauces de implicación y participación
ciudadana desde la perspectiva de lo “glocal”, y con el sello distintivo
de la investigación rigurosa y el periodismo narrativo.
 140 - El uso de WhatsApp como herramienta de verificación en la era de

las fake news: el caso de B de Bulo – Jon A. Sedano - Universidad de
Málaga – [email protected]
La adicción por producir y consumir mensajes inmediatos, donde

España se sitúa como el país del mundo con mayor penetración de
Whatsapp para el consumo de noticias (26-28%) según el Digital News
Report 2016 del Reuters Institute, determina los objetivos de este
estudio: medir el impacto que Whatsapp ha tenido en las redacciones
españolas, analizar cómo se utiliza la aplicación para verificar

contenidos, cómo se gestiona esta actividad y qué beneficios obtienen
de esta interactividad.
La saturación de contenidos en Internet y la distracción que generan

los móviles han exigido que los periodistas realicen un esfuerzo extra
para adaptarse a un escenario de cambios constantes donde desarrollar
nuevas estrategias que faciliten que su trabajo llegue a los lectores y que
transmita confianza (Williams, 2012). Implicar a la audiencia de forma
activa en un periodismo colaborativo (Kröll, 2016) basado en la
comunicación inmediata, experimentando e introduciéndola en los
procesos de fact-checking y gatekeeping, es un reto pero también una
oportunidad para el crecimiento y la fidelización de los públicos.
Iniciativas puestas en marcha por Reddit, Propublica, the Guardian

(Lichterman, 2015), BBC o the Washington Post demuestran que los
medios se pueden beneficiar de las audiencias activas (Bradshaw, 2015)
al incrementar cualitativamente las fuentes disponibles, el tráfico del
cibermedio, e incluso la participación, obteniendo más comentarios
con links a evidencias (Reid, 2016). En España, medios como
Eldiario.es o Diario Sur también han lanzado en 2017 proyectos donde
involucran a las audiencias en tareas de verificación aprovechando la
omnipresente telefonía móvil, Twitter, y el servicio de mensajería
instantánea más utilizado, Whatsapp.
Para cumplir los objetivos establecidos, se ha diseñado un directorio de

medios y se ha aplicado una metodología mixta, que combina técnicas
cuantitativas y cualitativas (entrevistas con responsables del
mantenimiento de dicha cuenta y observación participante), a un
estudio de caso: la sección B de Bulo, en Sur.es. Los resultados
confirman el éxito de la relación de proximidad que se establece entre
la redacción y los lectores vía Whatsapp. A través de esta red, la
audiencia condiciona regularmente la agenda del cibermedio, incluso
en el ámbito local.
 141 - La renovación de la marca turística de la ciudad de Puerto de la

Cruz en Tenerife – Jacqueline González Díaz – Universidad de La

Puerto de la Cruz fue la primera ciudad turística de Tenerife con una
etapa de esplendor que comenzó en la década de los 50 y que fue
diluyéndose con el paso del tiempo. Centrada en una estrategia de
atracción del turista por el sol y la playa, ese modelo turístico supuso
para la economía de la isla y para el norte de la misma un sostén, que
no supo mantenerse debido a diferentes causas: crisis económica
mundial, falta de renovación de infraestructuras y establecimientos
hoteleros, aumento de destinos competidores externos e incluso
dentro de la propia isla y falta de renovación del concepto de marca
turística. Esta situación comenzó a cambiar con la creación en 2010 del
Consorcio urbanístico para la rehabilitación de Puerto de la Cruz, quien
a través de Turismo de Tenerife, diseñó en 2015 un nuevo modelo de
marketing basado en la experiencia del turista en la ciudad y en el resto
de la isla. En esta comunicación se analizará la nueva imagen de marca
“Puerto de la cruz, parte de ti” desde su implantación hasta la
actualidad, así como las consecuencias que ha generado la creación de
esta.
 142 - Tecno-Adicción al sexo en la población juvenil: Propuesta de ítems

para el diseño de una escala de detección y cribado – Olga Serrano
Villalobos. Departamento CAVP II (Comunicación Audiovisual
Publicitaria II) - [email protected], Luz Martínez Martínez.
Departamento CAVP II - [email protected] y José Ignacio
Niño González. Departamento CAVP II Universidad
Complutense de Madrid. [email protected]
Introducción: No existen muchos cuestionarios que expliquen el uso

de Internet centrados en la actividad sexual en la red y en los problemas
sexuales que derivan de la misma a partir del uso de la tecnología con
fines sexuales, y estos cuestionarios son menos frecuentes si nos
referimos a la población infantil, adolescente y juvenil (Stefano
Eleuteri, Francesca Tripodi, Irene Petruccelli, Roberta Rossi, Chiara
Simonelli, 2014).
Objetivo: Presentar unos ítems-parámetros para el diseño de una escala

de detección temprana y cribado sobre el uso problemático de Internet
para actividades sexuales en los adolescentes y jóvenes, que nos
informe si un individuo tiene o no un problema, o riesgo de tenerlo

respecto a la actividad sexual en Internet, que luego, dará píe a poder
crear en un futuro una herramienta que pueda evaluar el origen-causal
de los comportamientos sexuales a través de Internet y su relación con
la falta de control de impulsos y la perturbación en la vida diaria.
Método: El método empleado para diseñar la escala consistió en la

creación de un modelo teórico a parir de un meta-análisis bibliográfico,
en la propuesta de factores psicosociales que integran el fenómeno, y
en el análisis de las escalas existentes previas en este campo, de lo cual
se obtuvieron unos ítems-factores independientes. Para hallar el
modelo teórico que se expone se intentó identificar las carencias,
entender las coincidencias y buscar el trastorno como origen.
Resultados: Como resultado obtenemos a través de unos factores

extraídos previamente así como a partir de modelos teóricos anteriores,
unos ítems determinados asentados en el DSM-5 que en el futuro nos
ayuden a construir una escala de detección temprana y cribado para la
población juvenil, y basados en el origen-causal del comportamiento
cuando un individuo decide “buscar sexo por Internet”.
Conclusiones: Se presentan 11 ítems-factores como sólidas propuestas

anteriormente no consideradas para la creación de una futura
herramienta clínica válida de medición para la problemática del uso de
Internet con fines sexuales basados en el DSM-5, y que se fundamentan
en: la depresión, la ansiedad, la agresividad, la fobia social, el déficit de
atención e hiperactividad, la compulsividad, la obsesión y la
impulsividad. Al mismo tiempo, en el futuro, se pretenderá poder
recoger información sobre la naturaleza del problema.
 143 - ‘Las fronteras cuentan’: narración, resignificaciones y desanclajes –

Gladys Adriana Espinel Rubio- Universidad Francisco de Paula
Santander, Cúcuta, Colombia - [email protected]
‘Las Fronteras Cuentan’ fue un proyecto de formación en creación de

contenidos mediáticos en zonas de frontera se adelantó desde el 2009
en cinco departamentos de Colombia caracterizados por ser zonas
binacionales: Guajira, César, Pasto, Putumayo y Norte de Santander.

Esta ponencia reflexiona sobre las diversas formas de narrar la frontera
que surgieron a partir de la implementación del proyecto financiado y
orientado por el Ministerio de Cultura de Colombia y apoyado por la
Universidad de Pamplona y la Biblioteca Pública Julio Pérez Ferrero,
en Cúcuta, Norte de Santander.
A partir de los resultados de la sistematización de la experiencia

adelantada por Gualdrón, Nayra; Pérez, Johanna y Espinel Rubio,
Gladys Adriana (Gualdrón, Pérez, & Espinel Rubio, 2015), se logran
identificar re significaciones de la noción de ‘frontera’; así como
aproximaciones a la comunicación para el cambio social entre los
colectivos que participaron del proyecto.
En estos territorios, la doble acepción de la palabra ‘cuentan’ sirvió

para promover la participación de diversos actores que le apostaron a
la creación y la re creación de relatos sobre las dinámicas fronterizas
interculturales y pluriétnicas; y para reivindicar el interés del Estado
colombiano de valorizar estas zonas, pretendiendo romper con la idea
de lugares remotos, ajenos al centro y únicamente visibles por ser una
línea divisoria.
Así las cosas, ‘Las Fronteras Cuentan’ apalancaron el surgimiento de

nuevas formas de narrar las realidades fronterizas, ya no únicamente
desde las cifras de comercio internacional o los índices de violencia,
sino a partir de las singularidades del hombre y la mujer de la zona con
identidades móviles, en donde -como lo sostiene Jesús Martín Barbero-
, se evidencian redes, flujos, movilidades, instantaneidad y desanclaje.
(BARBERO, 2002).
 144 - Características de la infografía como lenguaje visual de las nuevas

narrativas – Francesc Morera – profesor de la Escola Massana
(UAB), Universitat Oberta de Catalunya y Escola Municipal
d’Art de Terrassa – [email protected] y José Luis
Valero Sancho – profesor titular de la Universidad Autónoma
de Barcelona – [email protected]
En esta comunicación se analizan las características que hacen de la

infografía un producto y un lenguaje apto para enriquecer las nuevas

narrativas. La infografía, síntesis de lenguajes, se adapta a la perfección
al medio digital y deviene un gran aliado en las comunicaciones que se
producen en este entorno y que se han venido en llamar nuevas
narrativas.
Hay dos razones fundamentales por las que la infografía encaja a la

perfección en los formatos de estas nuevas narrativas. La primera, si
consideramos la infografía como un producto elaborado cerrado, se
adapta al medio digital de manera idónea y goza de un estatuto
privilegiado en su incorporación como ente vinculado a las nuevas
narrativas. La segunda de las razones es más difusa y tiene que ver con
la incorporación del lenguaje infográfico —síntesis de lenguajes— en
la forma en que se desarrollan las nuevas narrativas. El lenguaje
infográfico aparece o se suma a la narración en múltiples formas. Su
virtud de ordenar el contenido es determinante.
 145 - Gestión de marcas de los grupos audiovisuales Atresmedia y

Mediaset España: la percepción de los receptores – Gema Alcolea-
Díaz– [email protected] y Diego Sánchez-Rubio –
Universidad Rey Juan Carlos – [email protected]
Los grupos que conforman el duopolio del sector audiovisual español

en abierto, Atresmedia y Mediaset España, gestionan un conjunto de
marcas de televisión que confluyen, en ambos casos, tras un proceso
de concentración del mercado. Dichas marcas, previamente arraigadas,
se han gestionado de forma dispar. Mediaset España ha optado por
una estrategia de respaldo, complementando el perfil de las mismas con
los atributos de identidad corporativa del grupo. Atresmedia, en
cambio, ha seguido una estrategia multimarca, con perfiles de identidad
diferenciados.
La razón principal se debe al distinto punto de partida de la imagen que

sus canales principales (Telecinco y Cuatro, por un lado, y Antena 3 y
LaSexta, por otro) tenían antes de los procesos de fusión. Cuando
Gestevisión Telecinco y el Grupo Antena 3, matrices de los nuevos
grupos Mediaset España y Atresmedia añaden a su elenco de canales a
Cuatro y LaSexta, respectivamente, afrontan dos situaciones
claramente diferenciadas. Mediaset incorpora un canal, Cuatro, cuya

imagen difiere de forma menos sustancial de Telecinco, que LaSexta de
Antena 3. Estos dos últimos canales, tienen una imagen muy
diferenciada, debido fundamentalmente a la línea ideológica percibida,
y algunos elementos de programación, lo que se refleja en sus públicos
receptores. A ello se añaden los interesantes datos de audiencia
alcanzados hasta entonces por LaSexta, teniendo en cuenta que se trata
de un mercado de oferta muy fragmentada y siendo un canal de nueva
aparición (a diferencia de los históricos que nacen en los orígenes de la
televisión analógica privada en España). Por lo que la estrategia seguida
buscará, o bien diluir la identidad de marca de los canales incorporados
en la del grupo, o bien dejarla al margen de ella. Este trabajo analiza la
imagen de estos canales y de sus grupos audiovisuales a través de la
percepción de los receptores.
 146 - El periodismo pausado basado en la reflexión y el análisis, puede

estar relacionado con la competencia lectora del alumnado de periodismo –
Udane Goikoetxea Bilbao – Universidad: UPV/EHU –
[email protected]
En la década de los 2000, fruto del análisis de la comunicación tanto

desde la teoría como desde la práctica, aparecen propuestas de slow
journalism que “ponen en entredicho géneros y formatos que usan la
concisión extrema, que conlleva simplificación, descontextualización y
fragmentación de realidades más complejas”. (Rosique, Barranquero
2015). La cada vez más visible obsesión por lo inmediato relega la duda,
la reflexión y el análisis contextualizado y construye periodismo de fácil
consumo orientado a gente que no dispone de tiempo para
concentrarse y saborear la información hasta “integrarla en un marco
que le dé sentido” (Morin 2011).
En este trabajo planteamos si esta cuestión puede estar ligada a la

lectura, que según Quintanal (2011) “es básicamente comprender, y
comprender resulta un camino para llegar a un fin, el que el propio
lector se propone cuando se encamina por el acto lector. Así, el fin
puede ser el mismo cuando se trata de descubrir una información
desconocida o al recrear la imaginación”. La lectura supone siempre
atención, concentración, compromiso y reflexión, y nos pone en
contacto con otras experiencias, otras culturas…

¿La lectura puede ser una estrategia clave para favorecer el aprendizaje
que requiere lo slow? Esto nos lleva a analizar la relación entre la
capacidad lectora del alumnado de periodismo con sus resultados
académicos. Utilizando diferentes pruebas se demuestra, como
principal conclusión, que el alumnado con mejores resultados
académicos presenta mejor competencia lectora. Esta competencia está
muy relacionada con la idea de Periodismo lento con el que tomar el
pulso a una actualidad compleja, que requiere de pausa y reflexión para
poder analizarla. Mejorar la comprensión lectora puede alejarnos del
ritmo rápido que funciona a golpe de click y acercarnos a la pausa
necesaria para atender y conocer mejor esta sociedad y caminar hacia
una nueva cultura de la sustentabilidad, basada en otros modos de hacer
periodismo.
 147 - Las relaciones públicas y la percepción de la identidad corporativa

por el sector de padres y familiares de estudiantes de comunicación – Dra.
Yolanda López Lara – [email protected] y
Daniela Paloma García Mendoza – Universidad Autónoma de
Nuevo León – [email protected]
El estudio que se presenta se desarrolló conforme al método científico,

con un alcance descriptivo y un diseño de investigación no-
experimental transaccional descriptiva y cuya premisa indica: La
percepción de la identidad corporativa por parte de los padres y
familiares de los estudiantes de la Facultad y la carrera de Ciencias de
la Comunicación no ha sido analizada con amplitud. El universo de los
estudiantes de Comunicación del 6to. Semestre es de 60 alumnos en el
turno matutino, mismos que fueron seleccionados en su totalidad para
la muestra del estudio, se consideró convenirte tomar la cantidad
completa por ser un estudio piloto de alumnos que forman parte de
los que han cursado casi la tercera parte de la carrera (posteriormente
se considera llevarlo a cabo con los estudiantes del primer semestre,
para conocer la opinión de sus padres, porque hay alumnos que
estudian la carrera en contra de los deseos de sus progenitores). La
selección de la muestra se caracteriza por medir la opinión de los padres
y familiares de alumnos inscritos en la Dependencia. Las técnicas de
recolección de datos utilizada fue la encuesta, con un cuestionario de

creación propia que mide los elementos tangibles de la identidad
corporativa en diez subcategorías, de las cuales se podrán obtener datos
generales que indiquen las tendencias de opiniones, así como la
consulta de fuentes bibliográficas impresas y digitales. De los
resultados obtenidos se podrán sugerir estrategias para ser adicionadas
al programa de Relaciones Públicas e incluir en las actividades de la
dependencia a los padres y familiares de los estudiantes, sector que muy
pocas veces son convocados para los eventos y convivios
institucionales.
 148 - Las Relaciones Públicas y el desarrollo del sentido de pertenencia de

los padres de familia en una Institución de Educación Superior – Dra.
Yolanda López Lara – [email protected] y
Dr. Sergio Manuel de la Fuente Valdez – Universidad
Autónoma de Nuevo León – Dr. Sergio Manuel de la Fuente
Valdez. [email protected]
El objetivo del presente estudio es indagar que tan amplio es el sentido

de pertenencia que los padres de los estudiantes de la carrera de
Comunicación tienen respecto a la institución donde sus hijos estudian,
es una investigación que se desarrollo con el método cuantitativo-
cualitativo, con un alcance descriptivo, y un diseño no experimental
transeccional descriptivo. La premisa indica: el sentido de pertenencia
se adquiere por los actos incluyentes y el consenso personal de la
práctica de la filosofía de la Institución. La investigación forma parte
de la segunda etapa del proyecto piloto que trata sobre el impacto de la
identidad corporativa y en esta ocasión, toca indagar sobre el sentido
de pertenencia que los padres de los alumnos de comunicación del 6to.
Semestre tienen de la Facultad y carrera de Ciencias de la
Comunicación, en el aspecto intangible de la identidad corporativa. El
universo de los estudiantes de Comunicación del 6to. Semestre es de
60 alumnos en el turno matutino, mismos que fueron seleccionados en
su totalidad para la muestra del estudio, se consideró convenirte tomar
la cantidad completa por ser un estudio piloto de alumnos que forman
parte de los que han cursado casi la tercera parte de la carrera. Los
atributos de la selección de la muestra se distinguen por medir la
opinión de los padres y familiares de alumnos inscritos en la
Dependencia. Las técnicas de recolección de datos utilizada fue la

encuesta, con un cuestionario de creación propia que mide los
elementos intangibles de la identidad corporativa en catorce
subcategorías, para obtener indicadores de tendencia que brinden datos
para contrastarlos con el piloto de la primera etapa, también se
consultaron fuentes de primera y segunda mano en las modalidades
impresa y en línea. De la recolección de datos se espera obtener
información que aporte elementos de relevancia, para continuar con la
tercera etapa piloto y medir a los alumnos del 1er. semestre de las tres
carreras, Ciencias de la Comunicación, Mercadotecnia y Gestión de la
Imagen y la de Periodismo Multimedia, las dos últimas de reciente
creación. Uno de los beneficios del estudio sería la propuesta de
estrategias de inclusión al público externo de los padres a la cultura
organizacional de la Facultad.
 149 - Usos didácticos de la crónica deportiva en el aula de Lengua

Española en la enseñanza secundaria – Próspero Manuel, Morán
López - Universidad de Oviedo, [email protected],
[email protected]
La vitalidad de la crónica y su primacía como género periodístico en el

contexto de un periodismo deportivo cada vez más universalizado y el
hecho de que el contenido periodístico global por excelencia sea en este
momento la información deportiva en general y la futbolística en
particular son el punto de partida de un proyecto de herramienta
informática con formato de blog que plantea la enseñanza de la lengua
española en secundaria, tanto desde la perspectiva de la lecto-escritura
como en el plano morfóligico y sintáctico.
La enseñanza de la lengua española en las etapas tanto obligatorias

como postobligatorias necesita en la sociedad de la información
apoyarse en una comunicación constante con la realidad social y
cultural, amén de tecnológica, siendo un terreno común y
estandarizado, como la comunicación deportiva, el caldo de cultivo
idóneo para ello.
Nuestra propuesta ha sido modelizada con herramientas de la Web 2.0

y está siendo ensayada en el ámbito de la asignatura de Lengua

Española en cursos de la ESO y Bachillerato de centros del Principado
de Asturias.
 150 - Los Intelectuales frente a la identidad – Juan Luis García

Arvelo – [email protected]
Los intelectuales, sobre todo en el último tercio del siglo XIX y primero
del XX, fueron personajes que se dejaron oír. Por esa época, la política
vino a sustituir lenta y progresivamente a la religión como constructo
de ejercicio teórico y práctico de la actividad intelectual de esa minoría.
Esta elite de escritores y periodistas comprometidos con su entorno y
frente a las coyunturas ideológicas y sociales de ese concreto momento,
intentaron mantener su espíritu y autonomía crítica cuestionando - para
así intentar superar (y mejorar) - el orden de su presente. En el contexto
de este estudio - aproximarse a una suerte de vocación de identidad
nacional desde su vertiente de plebiscito permanente, consciente y
deliberadamente voluntaria - el constructo de nación o nacionalismo,
puede estar en deuda con estos prohombres hoy en franca pérdida de
protagonismo.
 151 - Evaluación para demostrar la efectividad en comunicación

estratégica. Una mirada a las prácticas profesionales – Dr. Antonio
Castillo Esparcia - Universidad de Málaga - [email protected] y
Diego Villabona Beltrán - Universidad de Málaga -
[email protected]
Las organizaciones invierten grandes cantidades de recursos

económicos y humanos para escuchar y entender a sus públicos
buscando establecer relaciones dialógicas, de confianza y credibilidad
en medio de un competitivo entorno empresarial. Con los
presupuestos en aumento, un número creciente de canales de
comunicación on line y off line, y la acelerada implementación de
estrategias basadas en contenidos diferenciales y creativos; los
profesionales de la comunicación están siendo presionados para
generar resultados y “hechos concretos" en términos de efectos reales
sobre los públicos que puedan ser medibles a partir de variables como
conocimiento, recordación y recomendación de los mensajes,

motivación a la acción y cambio de conductas, comportamientos o
percepciones en función de los intereses corporativos.
Frente a esta exigencia es la evaluación, vista como parte del proceso

de planificación estratégica bajo el modelo RACE (Research, action,
communication, evaluation), la que permitirá a los profesionales de la
comunicación demostrar el valor y la efectividad de generan sus
actividades, programas o campañas en beneficio de las organizaciones
y responder a la alta dirección que está exigiendo conocer los
resultados, el retorno de la inversión de sus asignaciones
presupuestarias y el impacto en la estrategia corporativa.
A partir de una revisión de los resultados publicados en los últimos 10

años del European Communication Monitor y su comparación con los
recientes informes del Asia Pacific Communication Monitor y del Latin
America Communication Monitor, analizaremos el reconocimiento y
el nivel de importancia que le dan los profesionales al uso de la
evaluación como herramienta para demostrar la eficacia y los
resultados obtenidos, al igual que las actividades que son objeto de
mayor medición, los principales aportes que los profesionales
consideran que desde la comunicación se puede realizar a las
organizaciones y los argumentos que serán más empleados para
explicar cuál es el valor de la comunicación y su relevancia ante la
dirección y los públicos internos.
 152 - La sátira como medio de expresión y de ofensa: ¿Es el humor un

delito? – María López de Ramón – Universidad Carlos III de
Madrid – [email protected]
Desde hace siglos, la sátira se ha constituido como un elemento esencial

de participación en el debate político y social, ya que, a través del humor
y la ironía, y mediante la distorsión o exageración de la realidad, ha
buscado provocar y agitar a los ciudadanos, y con ello contribuir a la
construcción de una opinión pública libre.
Sin embargo, la libre expresión de la sátira no es limitada, y ésta, no

solo debe respetar los derechos constitucionales de quienes son objeto
de manifestación satírica (derecho al honor, a la intimidad o a la propia

imagen), sino otros bienes constitucionalmente protegidos, tales como
los sentimientos religiosos o el orden público. La libertad del humorista
no es absoluta, lo que significa que, para eximirle de las exigencias
constitucionales, no basta con alegar que se trata de un dibujo, una
caricatura o una publicación de contenido humorístico, sino que la
ironía y la burla a través de las que se realiza la crítica a una persona,
grupo social o acontecimiento, deben contribuir a ese pluralismo
político de ideas en el que se basa un Estado democrático.
Teniendo en cuenta estas premisas, si de algo no hay duda, es que el

humor satírico se mueve entre los límites de lo “éticamente correcto”,
rozando, según muchas opiniones, la ilegalidad de sus manifestaciones,
especialmente en temas “sensibles” o delicados como la religión o el
terrorismo. Todo ello cobra más importancia en un mundo globalizado
en el que no existe limitación espacial de noticias e imágenes, y donde
el ejercicio responsable de la profesión periodística en clave de humor
es esencial, pero no determinante para no abordar ciertos asuntos que
pueden ofender a grupos sociales o a parte de la opinión pública.
¿Debe protegerse la libertad de expresión de un humorista que hace

sátira de las víctimas de un atentado terrorista? ¿Debe ser delito hacer
humor sobre lo éticamente “mal visto”? ¿Deben existir límites a la hora
de hacer chistes sobre las víctimas del terremoto de Italia o del huracán
Harvey de Texas, dos de las portadas más criticadas de la polémica
revista Charlie Hebdo?
 153 - El poder del humor y el humor bajo el poder: la viñeta periodística –

Rosalba Mancinas-Chávez y Ramón Reig - [email protected] -
Universidad de Sevilla (España)
Tras una base metodológica descrita ya a través de una viñeta, se

muestra un breve planteamiento teórico de la cuestión en el que se
divide al mensaje periodístico en coyuntural y estructural.
Seguidamente, se ofrecen análisis genéricos de diversas viñetas
periodísticas que, a nuestro juicio, pueden ilustrar la citada división
mensajística, centrándonos sobre todo en las viñetas articuladas con el
mensaje estructural a las que hemos dividido en varias categorías como,
por ejemplo: el sistema único de mercado, el desprecio por los derechos

humanos, la ablación de la conciencia, la doble moral, el pensamiento
sin pensamiento, funcionalidad del mensaje, desarticulación social,
nueva economía y soledad, la ilusión de libertad, consecuencias de las
críticas a las creencias (Charlie Hebdo), etc. Todo ello para terminar
con una breve conclusión.
 154 - Estudio de la comunicación para la promoción turística de la cal

artesanal de Morón de la Frontera (Sevilla) – Ana Almansa
Martínez– [email protected] y María Rodríguez López –
La cal artesanal de Morón de la Frontera ha sido reconocida

internacionalmente por la UNESCO, al incluirla en su Registro de
buenas prácticas de salvaguardia. Es interesante conocer si la
importancia reconocida por la UNESCO se corresponde con la
importancia que se le da a su difusión. Por ello, se estudiarán las
estrategias de comunicación que se están utilizando para difundir este
bien mediante el análisis de contenido y la entrevista en profundidad.
Por un lado, se estudiará la comunicación online que se está haciendo,
a través del análisis de las webs de las organizaciones dedicadas y/o
relacionadas con la cal de Morón de la Frontera, para ver qué presencia
tiene este bien en las webs y para valorar si son buenos canales de
comunicación del mismo. Las webs que se analizarán serán la web de
Diputación de Sevilla, la web del Ayuntamiento de Morón de la
Frontera, el portal de turismo de la provincia de Sevilla, la web del
Museo de la Cal de Morón y la web de la última empresa que fabrica la
cal de manera artesanal (Gordillos Cal de Morón). Por otro lado, se
estudiará la comunicación offline que se está realizando a través de la
entrevista en profundidad con el director del Museo de la Cal de
Morón, que nos dará información sobre las herramientas que utilizan
para su difusión y promoción, así como sobre la gestión de la
candidatura a la UNESCO y cómo ha influido su reconocimiento en la
difusión de este bien y con ello, en el turismo. Con esta información se
conocerán cuáles son los puntos fuertes y débiles de la promoción de
este bien patrimonial y cómo podría mejorarse dicha comunicación.
 155 - Uma cidade com identidade dupla. Lisboa como estudo de caso –
Ivone Ferreira (Graduada e Doutora em Ciências da

Comunicação pela Universidade da Beira Interior, Professora
Auxiliar na Universidade Nova de Lisboa, Portugal.
Investigadora no CIC-Digital, membro da SOPCOM.)
Este projeto teve por objetivo conhecer a forma como instituições de

grande dimensão planeiam a sua comunicação e, de que forma, o seu
planeamento, a existir, tem em conta os seus públicos. Em simultâneo
procurou aferir-se como se articulam as marcas “Câmara Municipal de
Lisboa”(CML) e “Turismo de Lisboa”.
A partir da leitura e análise de alguns jornais nacionais portugueses fez-

se um mapeamento dos públicos prioritários. Elaborou-se,
posteriormente, um questionário, destinado aos nossos públicos:
indivíduos naturais e residentes na cidade, turistas nacionais e
internacionais, estudantes e trabalhadores que, não residindo em
Lisboa, fazem na cidade o seu dia-a-dia e minorias étnicas/religiosas.
O questionário, respondido por 115 indivíduos, permitiu conhecer os

problemas que os públicos detetam na comunicação daquela entidade,
nomeadamente no que diz respeito à possibilidade de esta os escutar,
o desconhecimento do logótipo da CML por parte do spúblicos, bem
como dos eventos promovidos ou patrocinados pela entidade.
Posteriormente, foram entrevistados o Diretor de Relações Públicas da

CML e a responsável pelo estudo da marca CML. Os entrevistados
destacam a descoordenação entre os Departamentos da CML e a
inexistência de uma estratégia combinada para media impressos e
digitais, e para comunicação interna e externa, dado que o planeamento
é feito por profissionais distintos.
No total, a estrutura de comunicação da Câmara Municipal de Lisboa

conta com 268 colaboradores. Todavia, o destaque dado à aparição
pública dos vereadores faz com que os cinco responsáveis pela
produção de vídeos e fotografias não sejam suficientes para estar em
todos os momentos que seriam importantes para promover a
organização a nível externo. Sobre os recursos financeiros existentes,
não dispomos de informações, já que os entrevistados não forneceram
estimativas que permitissem perceber qual a parte, dos 776 milhões

referentes ao orçamento da CML para 2017, destinada diretamente à
comunicação.
A partir dos dados obtidos, foi elaborada uma proposta de um plano

de comunicação externa, para um ano, para a CML, que foi remetido à
instituição.
O presente estudo é acompanhado por uma reflexão sobre o estado da

arte da comunicação municipal em Portugal, complementado com a
explicitação de conceitos como públicos, identidade e cultura
corporativa.
 156 - Procesos de cambio en la comunicación de la imagen del deportista en

la lucha libre mexicana – Mtra. Patricia Celis Banegas –
Universidad Nacional del Arte (Argentina) –
[email protected]
La lucha libre mexicana es un deporte espectáculo, considerado una de

las expresiones culturales populares más relevantes de los últimos 70
años en México. En la lucha libre mexicana conviven estéticas,
representaciones y significados populares que se presentan con una alta
raíz performativa, donde luchadores y espectadores son parte del
mismo fenómeno.
A lo largo de su historia, desde los primeros eventos donde el público

asistía a ver a sus ídolos hasta la actualidad, los soportes
comunicacionales fueron evolucionando de modo tal que también
modificó la práctica del deporte mismo. La lucha libre se expandió en
medios impresos, con crónicas y fotografías, luego con el advenimiento
de la televisión sufrió una transformación radical en su retórica. A
continuación, el cine de luchadores, aumentó la popularidad y
espectacularidad del deporte.
En la actualidad la lucha libre mexicana sigue transformándose con las

lógicas de la mass media transnacional. Y un último giro se debió al uso
masivo de redes sociales. En este contexto los luchadores comienzan a
gestionar su propia imagen. Facebook, twitter e Instagram pasan a ser
los grandes espacios donde el luchador ya no necesita intermediarios,

ni empresas, ni medios especializados, sino que se genera un contacto
directo con el público. La presente ponencia problematizará el impacto
de los diferentes soportes que mediaron la relación del luchador con su
público y como dichos actores vivieron y viven estos cambios, junto a
sus estrategias de comunicación en cada soporte.
 157 - Usos y gratificaciones de las nuevas tecnologías de la Comunicación

– M.C Romulo Flores de la Rosa – Universidad Autónoma de
Nuevo León (México) – [email protected]
Propósito y Método del estudio. El propósito del presente trabajo fue

identificar el perfil de los usuarios de las noticias en redes sociales o
describir el comportamiento de esta audiencia en la búsqueda de
noticias. Con ello se respondió a dos preguntas de investigación que
dieron origen al estudio. ¿Quién usa las noticias en redes sociales y por
qué? Para obtener los datos se utilizó muestra de 350 estudiantes de la
Facultad de Ciencias de la Comunicación, a quienes se aplicó una
encuesta. Para responder a la primera pregunta, se compararon las
características usuarios y no usuarios las noticias en redes sociales y se
utilizó las técnicas de análisis de agrupamiento para identificar a la
audiencia activa de las noticias. En cuanto a la segunda pregunta, se
hizo la distribución de las respuestas de los participantes y se enlistaron
las razones por las cuales se usan las noticias en las redes sociales. Se
hizo el análisis factorial para reducir dimensiones de las variables.
Después de obtener los factores se hizo análisis, regresión múltiple para
definir el grado en que los factores relacionados de los atributos de las
noticias en redes sociales influyen el uso de las noticias. Contribuciones
y conclusiones. En este estudio se identificó a una audiencia activa de
noticias en redes sociales. Fueron 16 las razones por las cuales los
usuarios que motivaron esta audiencia se encuentran ubicados en tres
categorías. 1.- Situaciones de la exposición. 2.- Atributos de las redes
sociales y 3.- Accesibilidad. Las gratificaciones son consideradas
comoresultados esperados que motivan el uso de las redes sociales. Los
hallazgos de esta investigación constituyen la base para un análisis de
mercado de las redes sociales y sugiere las mejoras pertinentes
partiendo de una clara apreciación de que la audiencia desea encontrar
en esta nueva tecnología.

 158 - Respuesta estratégica ante emergencia sanitaria 2016: plan de
comunicación estratégica o acción de comunicación en situaciones de riesgo de
la salud pública – Cynthya Ayala Aybar –
[email protected] y César Mariano Beltrán Gutiérrez –
Universidad Nacional de San Cristóbal de Huamanga –
[email protected]
Introducción. Quienes han desarrollado académicamente la

competencia básica en Gestión de la comunicación para programas y
proyectos conocen de diseño, implementación y evaluación de planes
de comunicación; sin embargo, en el ejercicio profesional se ignora la
importancia de un plan de comunicación, y la correspondiente
fundamentación científica, tecnológica y humanística. Para
fundamentar la carencia de un plan de comunicación estratégica se ha
estudiado el caso de la emergencia sanitaria por dengue y otras
arbovirosis del Ministerio de Salud. Al respecto, ¿Cuáles son los
componentes del plan de comunicaciones de la declaratoria de
emergencia sanitaria por dengue y otras arbovirosis, correspondiente al
año 2016? El objetivo es describir los componentes del plan de
comunicaciones para determinar si la respuesta estratégica ante la
declaratoria de emergencia sanitaria 2016 del MINSA contó con un
adecuado plan de comunicación estratégica.
Metodología. El tipo de investigación es cualitativo; el alcance,

descriptivo; el diseño no experimental; los métodos, análisis-síntesis e
hipotético-deductivo. Técnicas e instrumentos: la recopilación
documental y el análisis comparativo, ficha resumen y tabla
comparativa respectivamente.
Resultados. El plan de comunicaciones del MINSA carece de los

componentes básicos de un plan de comunicación estratégica, de la
fundamentación científica, tecnológica y humanística.
Conclusiones. La Respuesta estratégica del sector Salud ante una

emergencia sanitaria se reduce a un plan de comunicaciones de carácter
instrumental y difusionista, autoritaria y vertical. Por lo expuesto, no
existe un plan de comunicación estratégica participativa, y una política

de comunicación, con fundamentación científica, tecnológica y
humanística.
 159 - Periodismo visual y empresa: nuevas narrativas comunicativas,

nuevos horizontes laborales – Jordi Català Domínguez – periodista,
infografista, historiador, diseñador. Profesor asociado de la
Universidad Autónoma de Barcelona (UAB) y de la Universidad
de Vic (UVIC), profesor titular de EINA, Centro Universitario
de Diseño y Arte de Barcelona y profesor de ELISAVA,
Escuela Universitaria de Diseño e Ingeniería de Barcelona –
[email protected], y José Luis Valero Sancho,
Universidad Autónoma de Barcelona (UAB).
[email protected]
Cuando en las redacciones se produce el tránsito de la infografía como

servicio o complemento hacia el periodismo visual, como género,
informar con imágenes pasa a ser un sujeto periodístico nuevo que
puede tener gran calado fuera de las redacciones. Con este importante
bagaje y paralelamente a la crisis en el periodismo tradicional a los
comunicadores que se atrevan con el relato visual implícito en las
nuevas narrativas de la comunicación se les van a abrir puertas en un
nuevo campo de trabajo en el infinito mundo de la empresa, el
marketing y los negocios.
La eclosión de las nuevas tecnologías, el acceso individual y personal a

la información a partir de múltiples dispositivos, el desarrollo de
internet y de las redes sociales, cuyo principal vehículo de expansión se
encuentra en lo visual, y su penetración en las nuevas economías como
herramienta de difusión, publicidad, conocimiento y convencimiento,
están generando a toda velocidad nuevos caminos profesionales para
periodistas, informadores y comunicadores que acepten el reto de
adentrarse en las nuevas formas narrativas implícitas en la información
visual. La empresa, el marketing, los negocios, están empezando a
asumir en España, en los EEUU ya hace tiempo que es así, las ventajas
de comunicar visualmente, -hasta incluso se le aplica un índice de
ahorro, RUI- con respecto a todas las tipologías de comunicación
previas y las nuevas formas de negocios como el Inbound Marketing
no entienden otra manera de trabajar. Las empresas, en una primera

fase, están requiriendo a formadores en infografía para su propio
personal, pero esto será insuficiente. Los departamentos de marketing
y RRHH no tendrán más remedio de aceptar si quieren ser más
competitivos, que es más rentable trabajar con un departamento propio
de expertos en comunicación visual, interno o externo. Los periodistas
convencionales sin formación estética o creativa, disponen ahora de
multitud de herramientas ‘democráticas’ a las que sumar su inteligencia
informativa, eso cuando pretendan actuar como lobos solitarios, que
también, porque sin duda la opción ideal es la del equipo
multidisciplinar que elabore información visual también multidis-
ciplinar: comunicador, programador, infografista, profesional de los
negocios y diseñador.
En cualquier caso, el periodista, el informador, tiene ante sí un nuevo

e importante horizonte profesional y laboral
 160 - Aproximaciones teóricas de la comunicación y salud en

Latinoamérica – María Auxiliadora Gabino Campos –
Universidad Autónoma de San Luis Potosí (México) -
[email protected]
La idea de vida saludable ha evolucionado en el tiempo. Al principio,

se asociaba lo saludable a algo mágico o natural. La Edad Media contar
con ella se atribuía a Dios, mientras su deficiente se relacionaba con el
mal y el demonio. En la actualidad, la salud se encuentra en la esfera de
los valores en alza del hedonismo que la caracteriza. La salud no es un
objeto de estudio exclusivo de las ciencias médicas, también se
circunscribe a las ciencias sociales, entre ellas la comunicación. En esta
ponencia, presentamos los referentes teóricos que se han utilizado para
trabajar la comunicación y salud en Latinoamérica en los últimos años.
Los principales hallazgos aparecen asociadas a la salud y a las nuevas

tecnologías, así como a la cultura de la alimentación y la neurociencia.
Señalamos que se emplazan escasos trabajos que se sustenten en teorías
de la comunicación organizacional.
 161 - Relación entre responsabilidad social empresarial y comunicación

organizaciones en empresas mexicanas, ¿son socialmente responsables? –

Irma Esthela Hernández Ramos y María Gabino Campos-
Universidad Autónoma de San Luis Potosí (México)
[email protected]
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ha crecido

exponencialmente en México durante los últimos años y poco a poco
el fenómeno se está acoplando a gran número de empresas mexicanas.
Debido a la falta de consenso que existe para conceptualizarla, parece
ser que cada una de las organizaciones la trabaja desde diferentes aristas
y con diferentes objetivos finales.
La presente investigación examinará la realidad de los programas de

RSE de cinco empresas mexicanas con alcance internacional. Éstas
fueron analizadas para determinar el nivel de compromiso que tienen
con la sociedad. Nos enfocamos en los aspectos de planeación
estratégica y el seguimiento que se realiza a cada una de las actividades
que habían propuesto. El objetivo primordial fue evidenciar el vínculo
existente entre la RSE y la comunicación organizacional como una
respuesta para identificar y potencializar las interacciones de las
empresas con sus stakeholders.
La verdadera RSE tiene como principal propósito generar bienestar

social, más de las meras acciones filantrópicas, medioambientales o de
imagen. Se puede decir que las empresas con mayor presencia
internacional poseen un nivel de empoderamiento en RSE más alto ya
que han integrado esta actividad a su planeación estratégica, mientras
que las que realizan sus propuestas sólo a nivel nacional se han quedo
estancadas en el nivel más básico.
 162 - La publicidad en el Prime Time de TV andina – Carlos Ortiz –

[email protected], Ana Muñoz– [email protected] y
Abel Suing – Universidad Técnica Particular de Loja (Ecuador)
– [email protected]
La investigación indaga sobre la publicidad en el Prime Time de los

países andinos: Perú, Colombia, Ecuador y Bolivia con el propósito de
establecer las temáticas de los anuncios, identificar el tipo de anunciante
y conocer si se cumplen con las regulaciones aplicadas a esta materia.

Las hipótesis de la investigación son: 1) La mayor proporción de
anuncios en el Prime Time de la televisión andina corresponde a la
promoción de bienes y servicios de primera necesidad; 2) El espacio
de mayor publicidad dentro del Prime Time de la televisión andina se
ubica entre las 19:00 y 19:59; y, 3) Todos los países del área andina
cuentan con marcos normativos que regulan la publicidad de bienes y
servicios en televisión. La metodología empleada es cuantitativa y
cualitativa que se ejecutan a través del análisis de contenidos de las
legislaciones en materia de comunicación, medios de comunicación y
defensa del consumidor de los países andinos disponibles en la
plataforma de informática jurídica vLex Latinoamérica. Para
determinar los porcentajes de publicidad emitidos durante el Prime
Time se estudia una estación pública y una privada de cobertura
nacional, la tabulación de información se realizó entre el 28 de enero y
el 2 de febrero del 2017; para la selección de la muestra se tomó en
consideración el rating de sintonía. Se concluye que de los países de la
Comunidad Andina únicamente Ecuador regula la transmisión de la
publicidad en radio y televisión a través de una ley orgánica. También
se deduce que las empresas privadas escasamente llegan a adquirir el
50% de los espacios publicitarios en el Prime Time.
 163 - Big data: una perspectiva general, riesgos y oportunidades – Javier

Bello Hardisson - Universidad de La Laguna -
[email protected]
Registrar datos y usarlos a través de métodos estadísticos para obtener

información no es algo nuevo. Sin embargo, con la llegada de Internet,
la obtención y registro de datos crece exponencialmente, debido a la
combinación entre los sensores insertados en las nuevas tecnologías
(móviles, tablets, pulseras y relojes inteligentes, etc.), el software usado
para la extracción de datos personales y la interacción humana con esas
tecnologías y aplicaciones (Google, redes sociales, páginas web, blogs,
etc.). Si antes de Internet obtener datos era algo costoso y limitado,
ahora es barato y ocurre cada minuto en cantidades ingentes. Los datos
han pasado de ser un recurso escaso, a uno abundante. De ahí que se
hable de datos masivos o big data. Como consecuencia de este aumento
exponencial, se han creado nuevas herramientas informáticas para
poder almacenar, procesar y usar esos datos, de manera que se obtiene

nueva información a partir de su análisis. Esta información, fruto de la
explotación de datos, es muy valiosa. Con las herramientas adecuadas
se puede, por ejemplo, predecir comportamientos humanos o conocer
los gustos y preferencias de las personas, entre otras muchas
aplicaciones. Como toda nueva tecnología, el big data entraña riesgos.
Entre los principales encontramos la pérdida de privacidad e intimidad
de las personas, su uso para espionaje masivo, crear campañas de
desinformación o manipular procesos electorales (un ejemplo es el
presunto intento de Rusia de influir en las elecciones estadounidenses,
el Brexit o actualmente en Cataluña). A su vez, los datos masivos
generan nuevas oportunidades, como contribuir a analizar mejor el
cambio climático, predecir y prevenir pandemias, y todo tipo de
avances y mejoras tecnológicos. Si bien los beneficios económicos en
el sector privado son una realidad, en el sector público todavía está por
ver los beneficios sociales gracias a iniciativas como el open
government y el open data, con los que se intenta mejorar la
transparencia, la rendición de cuentas, la participación ciudadana y la
eficiencia en la gestión. En periodismo, ha surgido el llamado
“periodismo de datos”, que se basa en obtener información usando big
data. El Consorcio Internacional de Periodistas de Investigación ha
desvelado gracias a estas nuevas herramientas información relevante
como son los Papeles de Panamá o, recientemente, los Papeles del
Paraíso.
 164 - Estrategias comunicativas y (mala) práxis profesional en la difusión

de discursos pseudocientíficos en la radio pública. El programa
Complementarias de Radio Nacional de España – Joan Milián Yeste -
[email protected] y Francisco José López Cantos - [email protected]
- Universitat Jaume I
La denominada medicina complementaria o alternativa integra un

conjunto de disciplinas terapéuticas que se presentan a sí mismas como
respuesta a las carencias de las instituciones y el sistema de salud
convencional sin que exista garantía epistémica alguna acerca de su
eficacia. A pesar de ello, no solo continúan siendo introducidas bajo
distintas denominaciones en algunos centros médicos, sino que
además, y a pesar de su probada ineficacia terapéutica, se siguen
promoviendo y apoyando de manera incondicional por parte de

algunos medios de comunicación, incluso aquellos que son financiados
con fondos públicos.
En esta investigación vamos a analizar las características comunicativas

del programa radiofónico Complementarios que la cadena pública
Radio 5 emite una vez por semana y que ha venido ocupándose de
aspectos tales el método Ikigai, el coaching nutricional y familiar o el
eneagrama. Para ello, utilizaremos metodología de análisis de contenido
fundamentada en la Frame Theory con el fin de determinar el marco
interpretativo y los dispositivos discursivos con que promueven los
contenidos pseudocientíficos en este programa radiofónico.
Tal como muestran los resultados de nuestro análisis, la cadena pública

de radio pretende promover un espacio divulgativo y de utilidad social
utilizando estrategias comunicativas específicas, pero, en lugar de ello,
el dispositivo discursivo y los recursos públicos se ponen al servicio de
la pseudociencia y lo único que hace la cadena pública es contribuir, de
manera totalmente irresponsable, en la difusión de contenidos
pseudocientíficos altamente nocivos.
 165 - La imagen de la deportista a través de los titulares y pies de

fotografía de la prensa deportiva española desde 1893 a 1923 – Itzíar de
Ozámiz - Universidad de A Coruña -
[email protected]
La presente ponencia forma parte de un estudio centrado en la imagen

de las deportistas en la prensa deportiva española desde 1893 a 1923.
Se analiza dentro de una triple realidad, la de género como categoría
relacional, la espacial por ser en la prensa deportiva española y
temporal, abarcando el periodo 1893-1923. Este estudio de la imagen
de las deportistas en la presa escrita no se basa exclusivamente en el
aspecto cuantitativo del contenido del texto o fotografía, sino también
en el tratamiento de esa representación y sus causas. Se optó por una
muestra no probabilística, escogiendo todos los números del periodo
estudiado, por lo que se analizaron un total de 48.869 páginas de un
total de 3.027 ejemplares. Se extrajeron 1193 unidades de análisis en las
que se han encontrado 564 titulares y 973 pies de fotografía. Las
publicaciones de las que procede la muestra fueron: Crónica del Sport,

Barcelona Sport, Los Deportes, Gran Vida, Mundo Deportivo,
Stadium, Heraldo Deportivo, Madrid-Sport, Aire Libre y Sports. El
método de análisis utilizado fue el de análisis de contenido para el que
se elaboró un sistema de categorías elaborado ad hoc. El tratamiento
de los datos se realizó a través del programa FileMaker Pro Advanced
12, y para el análisis de los datos cuantitativos se utilizó el programa
estadístico SPPSS. Los resultados muestran que la mayoría de las
expresiones que empleaba la prensa hacia las deportistas eran positivas,
haciendo mención a sus cualidades deportivas o resaltando sus éxitos,
y aunque también se han producido casos de discursos negativos, su
número es menor. En cuanto a las conclusiones, podemos decir que,
en sus inicios, la prensa deportiva española mostraba un gran respeto
hacia las deportistas, especialmente si las comparamos con el
tratamiento que se hace actualmente de las mismas.
 166 - Consultoria e Academia juntas no desafio da inovação em

comunicação estratégica e desenvolvimento organizacional na transição para
a economia do conhecimento – Ricardo Oliveira Neves e Ivone
Ferreira - Universidade da Beira Interior (Portugal)
O mercado de empresas consultivas para administração e gestão de

organizações, sejam essas orientadas para o lucro, sem fins lucrativos e
governamentais, desenvolveu-se e tornou-se mais e mais sofisticado
principalmente após as transformações causadas pelo impacto do
desenvolvimento das tecnologias de informação e telecomunicações
desde os anos 1980. A híper competitividade e a globalização do
mercado desde então estimulou a demanda e ajudou a acelerar o
movimento de desenvolvimento da chamada indústria do management
consulting. Nesse contexto, hoje existe uma verdadeira e pujante
indústria cujo produto é fundamentalmente e tão somente o
aconselhamento estratégico em variadas especificidades, desde
financeira, contábil, planeamento, marketing, comunicação, RH,
tecnologia, etc. Apesar de ser fundamentalmente uma atividade
intelectual, que envolve pesquisa aplicada, reflexão e copiosa produção
de livros e artigos, o management consulting é muito distinto da
atividade acadêmica. Os consultores diferentemente dos acadêmicos
não passam pelos filtros da revisão por pares, por exemplo, sendo que
a validação dos pressupostos, das descobertas e das análises passa

fundamentalmente pela aprovação dos clientes e com base no sucesso
da aplicação desses conceitos e aconselhamento aos negócios. A
passagem para o século XXI colocou para os negócios um outro
patamar de exigência que foi prenunciado e explicitado de forma
exemplar por Peter Drucker, considerado uma espécie de pai fundador
da moderna administração e gestão dos negócios, que ficou marcada
pelo seu artigo seminal intitulado The Coming of the new organization
(Peter Drucker, 1988), que aponta que as inovações trazidas
principalmente pelo desenvolvimento científico e tecnológico
empurrarão o sistema produtivo da era industrial para um patamar
exponencialmente mais produtivo. A esse Drucker deu o nome de
“economia do conhecimento”. Nesse novo contexto produtivo as
organizações deverão se tornar ainda mais sofisticadas buscando novos
modelos organizacionais para além do paradigma clássico comando e
controle, o qual inibe a inovação e a criatividade. No ano de 2016, o
Fórum Mundial de Davos escolheu como sua temática central a
chamada 4ª. Revolução Industrial, etapa essa que teria como ícone
chamada Fábrica 4.0, na qual torna-se conspícua a presença da
inteligência artificial aplicada à produção. As etapas anteriores seriam
1a. – Fábrica 1.0; produção fabril artesanal (1784-1870); 2ª. Fábrica 2.0;
produção em massa (1870-1969); Fábrica 3.0; produção automatizada
(1969 – 2010). De forma análoga à transformação nas fábricas
podemos falar em organizações 4.0 como destino evolutivo
organizacional em todos os demais setores produtivos, sejam esses
escritórios, fazendas, escolas, hospitais, exércitos, etc. O que faz crer
que de fato Drucker estava correto em prenunciar o tempo em que
agora entramos como sendo a era da economia do conhecimento, ipso
facto, das organizações de conhecimento
 167 - El Sello Infoparticipa, instrumento para promover transparencia y

buen gobierno en las administraciones públicas locales – Amparo
Moreno Sardà –[email protected]; Marta Corcoy Rius
[email protected] y Pedro Molina Rodríguez Navas -
Universidad Autónoma de Barcelona – [email protected]
Una de las manifestaciones de que el modelo de política hegemónico

se está agotando, es la baja calidad de la información publicada por las
administraciones locales utilizando instrumentos tan innovadores

como las páginas web. Y esto, seguramente porque España no aprobó
una Ley de Transparencia, acceso a la información pública y buen
gobierno, hasta diciembre de 2013, que no estuvo vigente hasta un año
después. En 2012, con el objetivo de promover la mejora de las webs
municipales, el equipo del LPCCP de la UAB desarrollamos el proyecto
que se ha convertido en el Mapa Infoparticipa
(www.mapainfoparticipa.com), para publicar los resultados de evaluar
estas páginas. Inicialmente evaluamos los 947 ayuntamientos de
Cataluña, y en 2013 adaptamos la plataforma para incorporar los de
otras Comunidades Autónomas. Ante los resultados obtenidos, para
incentivar a los responsables a mejorar sus páginas, decidimos crear el
Sello Infoparticipa.
Con los resultados de 2013, organizamos la 1ª edición y entregamos el

galardón a 48 ayuntamientos (5% de los 947 de Cataluña). En la 2ª
edición, con las evaluaciones de 2014, el número de galardones
ascendió a 77 (8% de los ayuntamientos de Cataluña). En la 3ª edición,
con las evaluaciones de 2015, el número de galardones bajó a 67 (7%
de los ayuntamientos). Esta disminución se puede relacionar con el
hecho de que, al haber entrado en vigor la Ley, habíamos incrementado
el número de indicadores de 41 a 52. En la 4ª edición, con las
evaluaciones de 2016, el número de galardones ascendió a 93 (cerca del
10%).
El Sello Infoparticipa se ha entregado también a consejos comarcales

y diputaciones de Cataluña, y a ayuntamientos de Aragón y Murcia. Los
datos permiten concluir que está colaborando a promover la
transparencia y el buen gobierno en las administraciones públicas
locales.
 168 - Análisis de las campañas de comunicación institucionales orientadas

a la prevención del consumo de sustancias adictivas y sus consecuencias en
materia de seguridad vial, desde una perspectiva de género (2011-2016) –
Dra. Dña Pilar Paricio Esteban- Universidad Cardenal Herrera
Ceu – [email protected], Dra. Dña. Sandra Femenía
Almerich- [email protected] y Dña. Rosario García Cubells -
Universidad Cardenal Herrera Ceu – [email protected]

El Objeto de la Investigación se centra en el análisis desde una
perspectiva de género de las campañas preventivas de consumo de
sustancias adictivas relacionadas con la seguridad vial. Podría
considerarse prioritaria la presencia del hombre en estas campañas por
su mayor siniestralidad (INSIA, 2017). Sin embargo, diversas
investigaciones, alertan del aumento de consumo de drogas y alcohol
en mujeres (UNAD, 2015; OCDE, 2015; PNsD, 2015) y la agenda
mediática en 2017 venía marcada por accidentes protagonizados por
conductoras que consumieron alcohol y drogas. La construcción de la
identidad de género es una parte esencial en la construcción de la
propia identidad y, una parte de ésta se ve afectada por los mensajes de
los medios y la publicidad. Existen estudios de estereotipos en la
publicidad, encontrado antecedentes en campañas preventivas sobre
drogas (Gómez, O. y Martín, J., 2012; Cantos, R., 2016) y sobre
seguridad vial (Castelló, 2010) pero no hallamos precedentes que
combinen ambos aspectos. Nuestra investigación pretende así analizar
si existe un tratamiento diferenciador que contribuya a perpetuar los
estereotipos de género en las campañas sobre seguridad vial y
drogodependencias (2011-2016). Para ello planteamos una
metodología cuantitativa realizando un análisis de contenido categorial
(Bardin, 1996). El diseño de la herramienta metodológica parte de la
definición de 14 variables y sus correspondientes categorías basadas en
estudios previos sobre estereotipos en la publicidad (Uribe, R.; Manzur,
E.; Hidalgo, P.y Fernández, R., 2008; Fajula, A.; Castelló, E. 2010;
Maroto, G., 2015 y Cantos, R., 2016). El análisis evidencia una
presencia prioritaria del varón como sujeto protagonista en las
campañas enmarcado en el espacio de lo público, especialmente en
campañas sobre alcohol y cocaína, con una presencia secundaria de las
mujeres. No se percibe una evolución significativa de 2011 a 2016 en
la utilización de la perspectiva de género en las campañas.
 169 - Calidad y transparencia en la información y comunicación de las

webs municipales en Aragón – Nerea Vadillo Bengoa-Universidad
San [email protected]; Vanesa Rodríguez Breijo-
[email protected]; y Lucas Morales Domínguez- Universidad
de La Laguna (Tenerife)[email protected]

El objetivo de esta comunicación es presentar un informe que refleje
con exactitud de qué manera los ayuntamientos aragoneses cumplen
con la legislación vigente en España en materia de transparencia e
informan a la ciudadanía de todos aquellos indicadores que se
consideran fundamentales para mejorar la calidad democrática y la
promoción de un modelo de gobierno abierto, que genere una nueva
relación entre las Administraciones Públicas aragonesas y los
ciudadanos. Así, en este trabajo mostramos los resultados obtenidos de
la tercera ola de evaluaciones de los 731 municipios aragoneses,
realizada entre octubre de 2016 y junio de 2017.
La metodología empleada para el desarrollo de esta investigación es la

del proyecto Mapa Infoparticipa
(http://mapainfoparticipa.com/index/home/). De carácter
cuantitativo, se centra en el análisis de 52 indicadores repartidos en 2
grupos y 5 sub-grupos. El primer grupo sobre “Transparencia de la
Corporación” está compuesto por tres cuestiones: quiénes son los
representantes políticos, cómo gestionan los recursos colectivos y
cómo se gestionan los recursos económicos: presupuestos, salarios,
contrataciones, subvenciones. El segundo grupo, “Información para la
Participación”, responde a dos interrogantes: Qué información
proporcionan sobre el municipio y la gestión de los recursos colectivos
y qué herramientas se ofrecen para la participación ciudadana.
 170 - Análisis de las campañas publicitarias de prevención del consumo de

drogas y alcohol relacionadas con la conducción: Estrategias, tono y
mensajes – Dra. Dña. Isabel de Salas Nestares- Catedrática -
[email protected], Dra. Dña. María Puchalt López -
[email protected] y Dra. Dña. María López Trigo Reig -
Universidad Cardenal Herrera Ceu – [email protected]
Las comunicaciones publicitarias emitidas por la Dirección General de

Tráfico (DGT) tiene como objetivo general la prevención de los
accidentes de tráfico, muchos de los cuales están relacionados con el
consumo de alcohol y otras drogas. Por ello se plantea desarrollar un
trabajo de investigación que analice las estrategias de las diferentes
campañas de prevención de consumo de alcohol y drogas, ya emitidas

de la DGT, en relación a los mensajes transmitidos a un target,
habitualmente joven.
Se parte de los análisis de autores, como Cuesta, Menéndez, y Ugarte

(2011) que señalan la importancia de la comunicación en las acciones
de prevención con resultados eficaces en la modificación de conductas
aditivas. Tras una revisión de la bibliografía, aparecen investigaciones
sobre prevención de consumo de drogas en jóvenes y sobre seguridad
vial, así como estudios sobre el consumo y los efectos de las drogas
relacionados con conductas de riesgo.
Como método de investigación se utilizó la metodología cualitativa

basada en un análisis de contenido de tipo categorial (Bardin, 1996) que
permitiera analizar el desglose (mediante la formación de categorías,
indicadores e índices) de mensajes emitidos en las campañas de
prevención de consumo de alcohol y otras drogas al volante de los
últimos años, con el objeto de conocer las estrategias de las campañas
de comunicación de entidades públicas y privadas en España. Se han
establecido cuatro categorías con dieciocho indicadores para poder
completar el análisis.
De forma predominante, en la muestra analizada ha quedado

demostrado que la estrategia predominante es la de carácter
informativo, frente a otras, como, por ejemplo, las de carácter
emocional.
 171 - El rol de los periodistas en las relaciones diplomáticas: un

acercamiento interdisciplinar – María Ruiz Aranguren. Doctora en
Comunicación. Profesora en el Departamento de Periodismo I
de la Universidad del País Vasco-Euskal Herriko Unibertsitatea
– [email protected], Montserrat Pintado Lobato. Doctora en
Comunicación. Profesora en el Departamento de Periodismo II
de la Universidad del País Vasco-Euskal Herriko Unibertsitatea
– [email protected] y Juan José Gutiérrez Cuesta.
Investigador Contratado en la Universidad del País Vasco-
Euskal Herriko Unibertsitatea. – [email protected]

La diplomacia pública tiene una importancia creciente en las relaciones
internacionales. La expansión de medios de comunicación globales, la
necesidad de conciliar públicos domésticos y extranjeros y el aumento
de la transparencia global están influyendo en la configuración de la
imagen exterior de los países y los modos diplomáticos. Los
profesionales de la comunicación ocupan un papel central como
mediadores en las relaciones internacionales, actuando en ocasiones
como media-brokers. Con este trabajo realizamos una aproximación al
tema desde una perspectiva interdisciplinar.
 172 - Transparencia y rendición de cuentas en los ayuntamientos de más

de 20.000 habitantes de Canarias, País Vasco y Galicia – Lara
Carrascosa Puertas, Universidad de La Laguna,
[email protected]; Nuria Simelio Solà, Universidad Autónoma
de Barcelona, [email protected]; Carme Ferré Pavia,
[email protected] y José María Perceval, Universidad
Autónoma de Barcelona, [email protected]
El equipo de investigación del Mapa Infoparticipa (I+D+I 2016-2018

CSO2015-64568-R (MINECO/FEDER) realizó en 2017 análisis de las
páginas webs de los ayuntamientos o de sus portales de transparencia
de más de 20.000 habitantes de Canarias, País Vasco y Galicia. El
objetivo de esta comunicación es comparar los diferentes resultados e
identificar buenas y malas prácticas entre los municipios analizados.
Con ello pretendemos hallar conclusiones que sirvan para detectar
tendencias dentro de la rendición cuentas y el cumplimiento de la Ley
de Transparencia. La metodología responde a la aplicación de los 52
indicadores agrupados en dos grupos: Transparencia de la corporación
e información para la participación. El primero, a su vez, se divide en
tres subgrupos (¿Quiénes son los representantes políticos?, ¿Cómo
gestionan los recursos colectivos? y ¿Cómo gestionan los recursos
económicos?). El segundo, en dos (¿Qué información proporcionan
sobre el municipio y la gestión de los recursos colectivos? y ¿Qué
herramientas ofrecen para la participación ciudadana)? La muestra total
son 67 municipios (27 canarios, 22 gallegos y 18 vascos). Se puede
concluir de manera general que mientras que Euskadi es un referente
de buenas prácticas en transparencia, en Galicia y Canarias los

municipios de más de 20.000 habitantes aún tienen que trabajar para
alcanzar unos estándares aceptables de rendición de cuentas.
 173 - Imágenes de la ideología: teorías y técnicas de la propaganda en las

sociedades americanas – Fidel Arturo López Eguizábal – Docente
Investigador Universidad Francisco Gavidia – El Salvador -
[email protected]
Los movimientos libertarios en América Latina han llegado a las masas,

no solo por la propaganda del meeting o reuniones, las redes sociales
también han contribuido a que las masas sean presa de los community
manager. En cada campaña política en América Latina el engaño
mediático, el cual hace recordar a Noam Chomsky, hace más fácil que
la figura del político sea mesiánica o endiosada. El chavismo en
Venezuela, como ejemplo, el cual es seguido por el madurismo es un
engaño mediático de algunos medios de comunicación venezolanos,
los cuales disfrazan a través de mensajes semióticos y bien preparados
la burda mentira hacia el mismo pueblo y a los países que aman la
democracia. La fiel copia de Joseph Goebbels y otros métodos de
burla, según la cosa política son baluartes para que los ciudadanos sean
los engañados. Los medios de comunicación, agencias publicitarias, de
relacione públicas y el mismo lobby comunicacional de gobiernos que
irrespetan las campañas políticas con acciones sucias, siguen
construyendo una falsa democracia en América Latina. Se analiza los
mensajes de Nicolás Maduro como fiel copia de su predecesor Hugo
Chávez y las campañas antiimperialistas que se observan en las cadenas
como Telesur y otras que apoyan al gobierno en turno. Analizar las
campañas en los medios tradicionales y en redes sociales, es parte del
simposio, en especial en el caso venezolano. En El Salvador, la figura
mesiánica de Nayib Bukele ha abierto la Caja de Pandora, ha puesto en
jaque a los políticos de derecha e izquierda. Su poder mediático es de
análisis exhaustivo.
 174 - Aproximación al concepto “city branding” y su reflejo a pie de calle

– Tania Arriaga – Universidad del País Vasco –
[email protected]

El próximo año, Bilbao acogerá la gala de los premios MTV EMA
2018. Desde finales de los años 90, esta ciudad está demostrando ser
un ejemplo de “city branding”. Desde las instituciones se esfuerzan por
atraer eventos que refuercen la marca local, tales como la final de la
competición de salto, Cliff Diving World Series de Red Bull, o el
macro-concierto BBK Live y por participar en premios internacionales
como el The urbanism Awards 2018 en el cual, Bilbao, ha resultado
ganadora. Si bien, en un principio, fueron acontecimientos anecdóticos,
al cabo de los años, la vida social de la ciudad termina girando en torno
a ellos. Comercios, guías turísticos, medios de comunicación locales,
equipos deportivos, instituciones educativas y expresiones artísticas se
impregnan del universo simbólico que, en este caso, el signo Bilbao
dispara en la mente de los prosumidores locales y visitantes. Los veinte
años transcurridos desde el inicio de la puesta en práctica de un intenso
“city branding” por parte de las instituciones locales y provinciales,
permite comenzar a estudiar este fenómeno a ras de calle, es decir, más
allá de las políticas y objetivos institucionales. En el presente artículo
recopilamos la bibliografía necesaria para enfrentarnos al análisis del
mensaje que los guías turísticos de Bilbao comparten con sus cada vez
más numerosos visitantes.
 175 - Hiperinfografia: onde está a visualização sintética no jornalismo de

nova era? – William Robson Cordeiro –williamdefato@
gmail.com; Raquel Ritter Longhi – Universidade Federal de
Santa Catarina (UFSC), Florianópolis, Brasil; y José Luis Valero
Sancho – Universitat Autònoma de Barcelona
Há uma mudança nas formas narrativas jornalísticas, sobretudo no

contexto do denominado “jornalismo pós-industrial” (ANDERSON;
BELL. SHIRKY, 2013), em que o mercado jornalístico atual exige
métodos de trabalho diferenciados e processos baseados em mídias
digitais que pressupõem alterações nos formatos e no empacotamento
da notícia, com sugestões que passam por novas formas de contar
histórias.
Assim, onde se encontra a infografia jornalística no contexto do

jornalismo pós-industrial, de nova era? ¿E de que maneira se manifesta
e vem sendo desenvolvida pelos periódicos? Os estudos que envolvem

a temática de infografia ou visualização da notícia, formalmente,
delimitaram em três os estágios para estruturar esta evolução. Primeiro,
os infográficos lineares, de sequência estática, comumente praticados
no jornalismo impresso, e executados também em plataforma na
internet; Segundo, o ambiente da internet propriamente dito, com
recursos ainda primários de multimidialidade dos elementos e
característica clicável; e o terceiro, a infografia em base de dados, que
abarca temáticas que envolvem o jornalismo de dados.
Esta nova fase em andamento, da qual estamos atento, e com amplas

características expressivas, necessita ser amplamente dissecada em suas
categorias e estruturas. Como, por exermplo, os modelos
denomionados de infografias jogáveis (playable infographics)
(BOGOST; FERRARI; SCHWEIZER, 2010), 3D, realidade virtual e
visualização.
O contexto caminha para um um provável quarto estágio que possa

abarcar estes novos exemplos de caráter imersivo ou mesmo
desembocar numa estrutura em comum, que congrega a visualização
da notícia (apresentação) e a visualidade da notícia (estética) –
distinções observadas por Valero Sancho (2012).
Para tanto, estamos denominando esta fase em análise de

hiperinfografia. A hiperinfografia consiste nos modelos ou conjunto
de modelos de infográficos de alta capacidade expressiva, disponíveis
no ambiente hipermidiático. O prefixo “Hiper” pode ser
compreendido pela complexidade do formato e, do mesmo modo, pelo
ambiente da hipermídia. Um fenômeno novo na transmissão de dados,
sobretudo em tecnologia multivariada e de síntese que incorpora
diferentes linguagens na mensagem.
 176 - Métodos cualitativos y cuantitativos en la investigación de Ciencias

de la Comunicación – Francisco Gerardo Valdez Rincón –
[email protected] y Verónica Guajardo del Bosque -
Universidad Autónoma de Nuevo León (México) –
[email protected]

Este trabajo de investigación de las Ciencias de la Comunicación, se
aborda desde la perspectiva del enfoque cualitativo y cuantitativo,
pretende constituirse en una guía práctica que facilite el estudio e
investigación en este campo. El enfoque cualitativo, también llamado
etnográfico, utiliza la recolección de datos sin medición numérica,
mientras que el enfoque cuantitativo utiliza la recolección de datos para
probar hipótesis, patrones de conducta y comprobación de teorías.
Esta investigación conserva un sentido didáctico y multidisciplinario,
cercano a la realidad social, personal y profesional de los investigadores.
Se presenta un marco referencial sobre algunas investigaciones con

diferente temática, pero contextualizadas en el vasto campo de estudio
que nos ofrecen las Ciencias de la Comunicación, son publicaciones
realizadas del año 2010 al 2015 y el común denominador es que todas
ellas se han desarrollado utilizando el método cualitativo y otras con el
método cuantitativo.
La investigación, también ofrece al lector, recomendaciones básicas

sobre qué tipo de estudio merece ser abordado bajo cualquiera de estas
premisas, de igual forma presenta para su reflexión y análisis, 12
categorías que contribuirán a establecer criterios y pautas de
investigación.
 177 - El periodismo, frente a las redes sociales en el tratamiento de las

pseudociencias y la posverdad. Análisis de casos (homeopatía y vacunas) –
Carlos Elías - Universidad Carlos III de Madrid
La neutralidad no es una virtud del buen periodismo. Y menos del

periodismo científico o médico. En ciencia y en el periodismo no caben
varias versiones sino la que está refrendada por los datos y el método
científico. En esta comunicación se analizan varios casos de
pseudociencias (homeopatía, antivacunas, pseudohistoria…) y su
cobertura mediática. En varios de ellos –sobre todo publicados en
redes sociales o medios online como Youtube- no es fácil atacar este
pensamiento. En otros, han sido los medios influyentes –en inglés
quality papers; es decir, aquellos que enfocan la información con
seriedad y cuyos editoriales tienen gran influencia en las elites- los que
más están luchando contra la pseudociencia. A través de una serie de

estudios de caso observamos que el periodismo serio es más
beligerante contra la pseudociencia que la propia universidad u otras
instituciones científicas. Entre otros, se aborda como estudio de caso
la valiente posición del diario El País contra uno de sus redactores que
fue neutral respecto a la homeopatía. Asimismo, se analizan varios
reportajes que critican la posición de los antivacunas y los reproches
que obtuvieron en redes sociales.
 178 - Las aplicaciones móviles para el cuidado de la salud: Acercamiento

a sus usos y funciones – Dra. Edith Molina Carmona -
[email protected], Dra. Paola Eunice Rivera Salas -
[email protected] y Mtra. María Guadalupe Curro
Lau - Benemérita Universidad Autónoma de Puebla (México) -
[email protected]
De acuerdo con el Institute for Healthcare Informatics (2017) existen

más de 130 mil aplicaciones descargables en las tiendas virtuales para
aplicaciones móviles. Asimismo, este tipo de software constituye la
tercera categoría con mayor crecimiento a nivel mundial después de los
videojuegos y las utilidades. Objetivo: Documentar las funciones y los
usos ofrecidos por las aplicaciones para el cuidado de la salud.
Metodología: Revisión de literatura en las bases de datos de EbscoHost
y Google Academic de un total de 41 artículos y un análisis de
contenido de las aplicaciones que se ofertan en los sistemas operativos
iOS y Android para Latinoamérica. Resultados: Con la revisión de
literatura y el análisis de las apps se notó la tendencia hacia una
redefinición del campo de la salud en todas sus dimensiones: atención,
investigación, comunicación e información en salud, gestión de los
servicios, innovación tecnológica, educación, políticas públicas en
salud, normatividad sanitaria, economía sanitaria, entre otros tantos.
Respecto a las funciones y usos se determinó que la mayoría están
dedicadas al seguimiento de rutinas de ejercicios, fitness, caminatas,
ejercicios de relajación, ingesta de agua, control de la presión arterial o
ritmo cardiaco, supervisión del período menstrual y embarazo,
aplicación de medicamentos, entre otras; es decir, están más enfocadas
al cuidado y la prevención. En contraste, se observa que son pocas
aplicaciones dedicadas al diagnóstico. No obstante, todas son apps
populares y bien valoradas.

 179 - Cómo localizar fuentes especializadas para la divulgación científica:
las guías de expertos – Aida María de Vicente Domínguez –
El objetivo principal es dar a conocer estrategias de búsqueda que

permitan localizar fuentes especializadas para elaborar piezas
informativas. En concreto, se abordan las guías de expertos: recursos
digitales que permiten identificar, localizar y contactar con fuentes
relevantes e interesantes para contextualizar los hechos, explicar sus
causas y consecuencias, verificar lo acontecido, preguntar por la
relevancia de una investigación o realizar un análisis del hecho
informativo. Unas estrategias de búsqueda cuyo conocimiento se
considera significativo para aumentar la presencia de los expertos en
las piezas informativas e incrementar la divulgación de lo que se
investiga en la sociedad.

2018 – X Congreso Internacional Latina

de Comunicación Social
X CIL CS
Previsión de fechas:
Mes de diciembre de 2018:
Adelanto de fechas
Lunes, 3 de diciembre
Martes, 4
Miércoles, 5
Viernes, 7 de diciembre
Toda la información estará desde enero de 2018 en esta url:

http://www.revistalatinacs.org/17SLCS/2018_convocatoria_10_
congreso.html
Nota: este libro recoge todos los resúmenes recibidos hasta el

momento de su cierre. Los recibidos después aparecen
agregados en la web del congreso
Edita: Sociedad Latina de Comunicación Social – La Laguna, Tenerife.
Editores:
Francisco Javier Herrero
(Coord.) Alberto Ardèvol Abreu
Vanessa Rodríguez Breijo Ciro Hernández
Milena Trenta Samuel Toledano Buendía

Libro colectivo del 9º Congreso Internacional

Latina de Comunicación Social
El CD adjunto contiene el libro colectivo originado en el 9º Congreso

Internacional Latina de Comunicación Social, celebrado en la Facultad
de Ciencias Políticas, Sociales y de la Comunicación de la Universidad
de La Laguna (Tenerife, Canarias; España) en diciembre de 2017.
Todos los trabajos contemplados en ese libro colectivo han sido

previamente sometidos a evaluación por los moderadores de las
correspondientes mesas de debate donde se presentaron.
Se trata del mismo documento que igualmente aparece en el sitio

web: http://www.revistalatinacs.org/17SLCS/cac129.html
El disco está provisto de un pequeño programa de autoarranque: al ser
introducido en la disquetera se abre por defecto la página
http://www.revistalatinacs.org/17SLCS/libro-colectivo.html
En algunos sistemas puede que no funcione el autoarranque: en esos

casos, una vez abierto el disco, hágase doble clic en el fichero
http://www.revistalatinacs.org/17SLCS/libro-colectivo.html
Para localizar a un autor, hay que utilizar la herramienta “Buscar en

esta página”. Ese CD, como obra colectiva, dispone de los siguientes
registros, impresos en su carátula:
ISBN: 978–84–16458–83-7 y D.L.: TF– 934–2017

DOI: 10.4185/CAC128

El Fin de Un Modelo de Política

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Formatos disponibles

VV. AA.

Cuadernos Artesanos de Comunicación / 128

Javier Herrero, Milena Trenta (Coords.)

Editores: Vanessa Rodríguez Breijo, Samuel Toledano Buendía,

Imprime y distribuye: F. Drago. Andocopias S.L.

Edita: Sociedad Latina de Comunicación Social – edición no venal –

- José Luis Terrón (Universidad Autónoma de Barcelona, UAB)

* Queda expresamente autorizada la reproducción total o parcial de los textos publicados en

Forma de citar este libro

El fin de un modelo de política

La conciencia mediática es la conciencia de los medios de

Bloom escribe que la enseñanza es una forma de espectáculo, por lo

Althusser que analiza la escuela, como soporte ideológico del estado,

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Ahora, en la tercera fase de la historia de la comunicación, en la

 002 - La comunicación entre Cervantes y otros autores del siglo dorado

Quevedo hizo un verso a Ambrosio de Spinola, igual que Calderón y

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Doménico Theotocopoulos el Greco pinta para el rey Felipe II el

 003 - Redes sociales como herramienta de apoyo a la enseñanza

Las redes sociales han incrementado las habilidades de comunicación

En ese contexto, el objetivo de esta investigación es medir el uso de las

Entre los resultados se evidenció que el 90% de universitarios

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 004 - El protagonismo de los medios de comunicación y las redes sociales

El presente trabajo forma parte del proyecto nacional CSO2016-78187-

Para esta investigación se ha elegido la guerra de Siria como caso de

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 005 - La dimensión política de la protesta social televisada. Un abordaje

Desde hace ya décadas, la conflictividad social ha tomado las arterias

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Entendiendo a la protesta desde una perspectiva comunicacional, no

 006 - Troma y Japón: una contrarréplica al orientalismo en la serie B

Edward Said definió en 1978 el término orientalismo, un constructo

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 007 - Fact-checking en la prensa y los medios digitales españoles: análisis

El Diccionario Oxford ha elegido el término “posverdad” como

 008 - Acercamiento a los usos sociales del sitio web periodistico

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La presente investigación realiza un análisis sobre los usos sociales del

 009 - Aplicación de la teoría microeconómica al rumor en las

La comunicación es una ciencia interdisciplinaria que, desde el viejo

En esta comunicación se aplica la teoría microeconómica de formación

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 010 - Decir las verdades: Jiménez Lozano, en El País (1976-1986) –

Buena parte de la obra de José Jiménez Lozano (premio Cervantes de

 011 - Contaminación ambiental en Hidalgo. Desfasamiento entre las

La problemática ambiental en México alcanza ya niveles alarmantes,

El objetivo de esta ponencia es conocer el tratamiento informativo y

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A través de la metodología del análisis del discurso se analizan 112

El análisis registró un desfasamiento entre las agendas políticas, pública

 012 - El conflicto por los Bienes de la Franja: la importancia del léxico en

La disputa del patrimonio de las parroquias de la diócesis de Barbastro-

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 013 - La enseñanza de la Ética y la Deontología Profesional en

¿Contribuye la ficción de la Televisión y el Cine de alguna forma a

Esta comunicación quiere presentar los resultados que sus autoras

En este sentido, se seleccionaron películas que encajasen