Casos de Estudio Taller Negociación 2021

Diplomado en Gestión y Dirección de Empresas
Curso 2021
Taller de Negociación y Manejo de Conflictos
Caso de Estudio 1
Caso: Bristol-Myers & Apotex

Peter Dolan sobrevivió a muchas crisis en sus cinco años como CEO del gigante de la
medicina Bristol-Myers Squibb. Hubo un escándalo contable corporativo, incursiones del FBI
en su oficina, y un precio de las acciones que cayó 60% durante su gestión. Pero al final, lo
que destacó en Dolan fue su desempeño en la negociación contra el director de Apotex,
compañía farmacéutica canadiense fundada por el Dr. Barry Sherman. En la cumbre, Plavix –
medicina para prevenir ataques al corazón– era la medicina de mejor venta de Bristol-Myers,
y aportaba un tercio de las utilidades de la empresa. De modo que cuando Apotex desarrolló
una versión genérica de Plavix, fue impresionante. Dolan buscó negociar un acuerdo por el
que se pagaría a Apotex a cambio de que retrasara el lanzamiento del competidor genérico.
Dolan envió a uno de sus subalternos más cercanos, Andrew Bodnar, a negociar con
Sherman. Bodnar y Sherman desarrollaron una buena armonía, y en varios puntos de sus
negociaciones pidieron a sus abogados que los dejaran solos. En cierto punto clave de las
negociaciones, Bodnar voló solo a Toronto, sin los abogados de Bristol-Myers, como “gesto
de buena voluntad. Pensaba que las negociaciones serían más eficaces de esta manera”. A
medida que Dolan, Bodnar y Bristol-Myers se preocupaban cada vez más por llegar a un
acuerdo con Sherman y Apotex, desarrollaron un punto ciego. En privado, Sherman deseaba
que la Comisión Federal de Comercio (FTC) no aprobara el acuerdo de no competencia que
las dos partes negociaban, y su meta en las negociaciones era arrancar a Bristol-Myers un
acuerdo que dejara a Apotex en posición favorable si la FTC rechazaba el trato. En realidad,
él tranquilamente insertó una cláusula en el acuerdo que requeriría que Bristol-Myers pagara
a Apotex USD$60 millones si la FTC rechazaba el acuerdo. “Pensaba que la FTC lo
rechazaría, pero no me confiaba en eso”, dijo Sherman. “Parecían ciegos ante eso”. Mientras,
Apotex comenzó a distribuir su equivalente genérico y rápidamente se convirtió en el más
vendido de su tipo. Así, Sherman también maniobró para lanzar el genérico equivalente sin
que Bristol-Myers considerara siquiera que lo haría mientras tuvieran negociaciones.
“Pareciera que una compañía privada pequeña de medicinas genéricas hubiera maniobrado
contra dos de las gigantes de la industria farmacéutica”, dijo Gbola Amusa, analista
farmacéutica europea para Sanford C. Bernstein & Company. “No está claro cómo o por qué
pasó. La reacción de los inversionistas y analistas varió del choque a la ira explosiva”. A los
pocos meses, Dolan salió de Bristol-Myers.
Preguntas
1. ¿Qué principios de negociación distributiva usó Sherman para tomar ventaja?
El principio de negociación distributiva utilizada por Sherman es ganar/perder, ya que

mientras estos negociaban, Sherman a espaldas de Bistrol, ponía cláusulas que lo harían si
o si ganar, aunque el acuerdo fuera rechazado., buscando siempre su ganancia.
Básicamente existe una competencia por parte de Sherman quien busca ganar a expensas
de Bistrol y llevarse la mayor parte de la torta, quien de cierta forma lo hace ya que aún
estando en conversaciones lanza el genérico sin importarle el estado del acuerdo.
2. ¿Se ve en el caso un Modelo de Negociación de Harvard?
No, no se ve un modelo de negociación Harvard, ya que en dicho modelo La negociación

con el enfoque Harvard se centra en intereses y no en posiciones y es un proceso
estratégico basado en la inteligencia y generación de acuerdos de mutuo beneficio con
límites claros que deben buscar la satisfacción de las partes involucradas.
El método harvard se refiere al segundo caso, que es el colaborativo. Y este se define
como un modelo justo en el que ambas partes salen ganando.
El método Harvard busca que las dos partes salgan beneficiadas con el famoso “win –
win” en el se trata de construir acuerdos a partir de las preguntas y no de las afirmaciones.
3. ¿Considera que Sherman se comportó de forma ética? ¿Por qué sí o no?

--Creo que Sherman no se comportó éticamente. En privado, Sherman estaba apostando a
que la FTC no aprobaría el acuerdo de no competencia que negociaban las dos partes, y
su objetivo en la negociación era extraer un acuerdo de Bristol-Myers. La tergiversación
de hechos por parte de Sherman parece poco ética
-La evidencia indica que el engaño en las negociaciones puede producir ventajas a corto
plazo. Pero en este caso, el engaño produce ventajas a largo plazo. El engaño es aceptable
en todo tipo de negociaciones. Tiene un factor de riesgo que puede conducir a una pérdida
de confianza y nuevas negociaciones.
Caso de Estudio 2
National Hockey League
No todas las negociaciones terminan con una buena nota. Pregunte al Comisionado de la
NHL (National Hockey League), Liga Nacional de Hockey, Gary Bettman, quien el 16 de
febrero de 2005 canceló todos los juegos pendientes de la temporada después de una ausencia
de 5 meses por parte de los propietarios. Aunque los deportes profesionales tales como el
hockey y el béisbol han estado cerca de suspenderse una temporada completa, la decisión de
Bettman fue la primera: se perdió toda la programación. Bettman dijo, “este es un día triste y
lamentable”. En el otro lado de la disputa, Bob Goodenow, director ejecutivo de NHL
Player’s Association, también lamentó la suspensión. Dijo, “Sí, pedimos disculpas a los
aficionados”. Aunque las repercusiones para la liga y sus jugadores eran obvias, la
cancelación de la temporada también tuvo ramificaciones en un nivel más amplio, inclusive
los ingresos perdidos por negocios de la localidad y la venta de mercancías alusivas a los
juegos de NHL.
Entonces, ¿por qué canceló Bettman la temporada? La razón principal fue un aumento de
salario, pero Goodenow dijo, “Los jugadores nunca pidieron más dinero. No querían quedar
fuera. Gary debe una disculpa. Él comenzó el cierre. Hubiéramos hecho mucho más para
llegar a una resolución justa”. De acuerdo con los informes, las negociaciones comenzaron
cuando la liga trató de rebajar el salario promedio de $1.8 millones por año a $1.3 millones
anuales: una disminución de 28 por ciento. ¿Las razones de la liga? Aunque los ingresos
totales de NHL habían sido de $2.1 mil millones al año, los jugadores se quedaban con el 75
por ciento de estos ingresos. De acuerdo con la liga, este elevado porcentaje impedía que la
liga fuera rentable, y había contribuido directamente a la pérdida de $479 millones que había
sufrido la liga en las dos últimas temporadas. El sindicato de jugadores contraatacó con una
oferta para reducir los salarios un 24 por ciento en vez del 28 por ciento que quería la liga.
Bettman intentó una solución alternativa: persuadir al sindicato de que aceptara no más del 55
por ciento de los ingresos de la liga. En vez de reducir el pago a un nivel promedio, esta
propuesta ligaría el salario de los jugadores con los ingresos de la liga, que podían fluctuar
hacia arriba o abajo. Los jugadores de la liga se opusieron a las dos ideas hasta que Bettman y
el equipo de propietarios de NHL ofrecieron un acuerdo salarial que no ligaría la nómina con
los ingresos. En este punto, las negociaciones parecían prometedoras. Sin embargo, ninguna
de las partes pudo ponerse de acuerdo en la cantidad. Los dueños ofrecieron una cuota de $40
millones por equipo y luego la aumentaron a $42.5 millones. Pero los jugadores querían una
participación de $52 millones por equipo y luego la bajaron a $49 millones. Aunque la
diferencia en dinero en esta ronda de negociaciones era de solo 6.5 millones, ninguna de las
partes aceptaba, por lo que las negociaciones se detuvieron y la temporada se canceló.
Goodenow dijo, “Gary nos hizo una oferta final, de tómalo o déjalo. Nosotros hicimos una
contrapropuesta y los acontecimientos se detuvieron”. Un reportero preguntó a ambos lados
si habrían aceptado un compromiso de alrededor de $45 millones por equipo, lo que hubiera
salvado la temporada. Bettman dijo, “Si hubieran querido $45 millones, no digo que lo
aceptáramos, seguramente nos lo habrían dicho”. Sin embargo, Goodenow no especula: “Los
qué hubiera pasado si… no son realistas”. Entonces, ¿cómo llevarían a la larga los dos lados a
los jugadores de regreso al hielo? Acordaron un trato de 6 años que fijaba una cuota de $39
millones por equipo para la temporada
de 2005-2006 (recuerde que los jugadores querían una de $49 millones). Muchos jugadores
estaban descontentos con los términos del acuerdo, pero sentían que pelear por el salario era
un desperdicio de tiempo que sólo perjudicaba a los aficionados. Muchos jugadores se
manifestaron contra Goodenow con el argumento de que había dejado a los jugadores en una
situación de no ganar. Menos de una semana después de que terminó la suspensión,
Goodenow renunció como director ejecutivo de la Asociación de Jugadores de NHL. Negó
que su salida se hubiera debido a las quejas de los jugadores. La falta de un acuerdo en las
negociaciones de
NHL fue una pérdida para todos: la liga y los negocios conectados con ella, los propietarios,
jugadores y, por supuesto, los aficionados.
Preguntas
1. ¿Cómo caracterizaría la negociación de la NHL, distributiva o integradora? ¿Desde
cuál perspectiva (distributiva o integradora) enfocaban las partes la negociación?
La negociación presentada en el caso, tiene una perspectiva distributiva, con operaciones
no acordadas de forma clara y concisa. Además cada parte continuaba con su enfoque
distributivo aunque en determinado momento se deja ver que si los jugadores hubieran
propuesto una cantidad adecuada e intermedia los directores hubieran cedido, tornándose
un poco integradora la perspectiva de la negociación. Si en realidad se hubieran
preocupado por llegar a un acuerdo entre ambos dejando ver su interés quizá no se
hubiera suspendido la liga de la NHL ese año.
2. ¿Cómo pudo haber afectado este enfoque al resultado?
3. ¿Qué factores piensa que llevaron a la falta de un arreglo en las negociaciones de la

NHL? ¿Cómo habría manejado usted la negociación si hubiera sido el representante
de la liga? ¿Y del sindicato de jugadores?
Primero que nada las decisiones Sin “consultar” a la contraparte de los directores, después
que no Hubiera la comunicación adecuada entre los jugadores y los individuos que dirigían.
Hubiera intentado crear encuentros sucesivos hasta llegar a un acuerdo
4. 3. Es frecuente que las partes que negocian sean renuentes a revelar sus intereses a sus
oponentes. ¿Piensa que las partes en la negociación de la NHL estaban al tanto de los
intereses de cada uno? ¿Cómo habría afectado este conocimiento a la negociación?
Según el caso ninguno conocía las alternativas que tenían para decidir, primero por
fijarprecios sin acuerdos reales, y segundo sin conocer los verdaderos límites del
contrincante en la negociación.
5. Parece que tal vez existía un punto de compromiso (por ejemplo, $45 millones por
equipo). ¿Qué pasos hubieran podido dar ambas partes para alcanzarlo?
Dialogar sus precios y el acuerdo al cual debían llegar entre ambos, ver un poco más los
factores que los que afectaban que los intereses propios.

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Caso: Bristol-Myers & Apotex

El principio de negociación distributiva utilizada por Sherman es ganar/perder, ya que

2. ¿Se ve en el caso un Modelo de Negociación de Harvard?

No, no se ve un modelo de negociación Harvard, ya que en dicho modelo La negociación

3. ¿Considera que Sherman se comportó de forma ética? ¿Por qué sí o no?

National Hockey League

2. ¿Cómo pudo haber afectado este enfoque al resultado?

3. ¿Qué factores piensa que llevaron a la falta de un arreglo en las negociaciones de la

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