MERCADOTECNIA II

PROGRAMA GESTION 2011

1. DATOS DE LA ASIGNATURA

Nombre: MERCADOTECNIA II
Período: Anual
Nivel: Cuarto año
Prerrequisito: Mercadotecnia I

2. CARACTERIZACIÓN DE LA ASIGNATURA

Las organizaciones existen porque sus productos o servicios son demandados y

consumidos en el mercado, su supervivencia depende de identificar clientes y
mantenerlos satisfechos. Los clientes por su naturaleza, tienen características,
necesidades y comportamientos diferentes; la empresa si desea lograr su objetivo
de acrecentar su valor, deberá identificar grupos de consumidores con
necesidades y demandas similares para orientar su estrategia a ellos y
satisfacerlos de forma más efectiva que la competencia.
La capacitación, mediante el desarrollo de competencias personales y
empresariales, se torna en la necesidad más importante en el desarrollo de los
recursos humanos. Al ser una respuesta a muchos problemas de la sociedad de
hoy, permite resolver problemas no solo comerciales sino también proyectarse a la
necesidad de un desarrollo sostenible; es decir, satisfacer las necesidades de la
generación de hoy, al mismo tiempo que se garantiza cubrir las de futuras
generaciones.

3. INTENCIÓN DIDÁCTICA DE LA ASIGNATURA

La intención didáctica de la asignatura consiste en desarrollar las competencias

empresariales de los estudiantes, mediante técnicas de motivación orientadas a
perfeccionar sus conocimientos, habilidades y actitudes, en forma activa y
constructiva, tomando en cuenta sus distintos roles en la sociedad en la cual vive.

 Enfatiza la problematización.
 El contenido se ajusta a las necesidades del que quiere aprender.
 La motivación arranca de sus propias necesidades.

El perfeccionamiento de las competencias para enfrentar problemáticas dentro del

proceso de administración de la mercadotecnia como una labor permanente de
todo profesional dirigida satisfacer necesidades y demandas de un entorno
mediante la creación y promoción de ofrecer bienes y servicios.
En resumen, se trata de desarrollar competencias propias de un gerente de
mercadotecnia, responsable de los procesos de análisis, planificación,

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organización y control de la administración de la demanda de un determinado
mercado, de manera que logre satisfacer las necesidades de los clientes y cumpla
con el propósito y objetivos de la organización.

4. COMPETENCIAS A DESARROLLAR

 SABER (DOMINIO COGNITIVO): El participante ha profundizado conceptos y

teorías relativas al desarrollo de estrategias de marketing personal y
empresarial. Planifica y ejecuta procesos de investigación de mercados y
Planes de Marketing de productos y servicios.

 SABER HACER (DOMINIO PSICOMOTOR): El participante ha profundizado el

desarrolla sus habilidades comunicacionales, liderazgo, relaciones
interpersonales, trabajo en equipo, ética, responsabilidad social, respeto al
medio ambiente, mejoramiento de su calidad de vida. Planifica, organiza y
realiza procesos de investigación de mercados para productos y servicios.
Elabora Planes de Marketing. Comunica de modo fundamentado y coherente
ideas, opiniones, convicciones, sentimientos y experiencias del proceso de
perfeccionamiento personal en el campo de la mercadotecnia.
Analiza, evalúa y está motivado a tomar acciones para el perfeccionamiento de
sus Características Empresariales Personales (CEPs), capacidad de
planificación (Búsqueda de información, establecimiento de metas,
planificación y control), capacidad de afiliación (Autoconfianza, liderazgo y
trabajo en redes) y capacidad de logro (Búsqueda de oportunidades,
persistencia, compromiso con el contrato de trabajo, demanda de calidad y
eficiencia, asumir riesgos).

 SABER SER (DOMINIO AFECTIVO): El participante ha profundizado en el

autoanálisis de su naturaleza integral compuesta por mente-cuerpo-alma y ha
desarrollado su inteligencia emocional, perfeccionando sus cualidades
personales innatas, orientadas hacia la generación de sentimientos de paz,
amor, alegría y felicidad, bases fundamentales para su desarrollo físico,
intelectual y psicológico, como persona adulta, responsable de sí misma, de
una familia y de una comunidad.

5. OBJETIVO GENERAL DE LA ASIGNATURA

Perfeccionar el proceso de desarrollo de competencias personales y gerenciales

para comprender y comprometerse profundamente con la gestión personal y
comercial empresarial, dentro de un entorno altamente complejo y cambiante.

6. COMPETENCIAS PREVIAS

 SABER (DOMINIO COGNITIVO): El participante conoce y aplica conceptos e

instrumentos básicos de mercadotecnia, estadística, administración de
empresas y recursos humanos.
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 SABER HACER (DOMINIO PSICOMOTOR): El participante está en proceso de
desarrollo de sus habilidades comunicacionales, liderazgo, relaciones
interpersonales, trabajo en equipo. Utiliza herramientas computacionales
(SPSS, Word, Excel, internet).

 SABER SER (DOMINIO AFECTIVO): El participante tiene la capacidad de

autoanálisis, y valoración de sus características empresariales personales, base
para su desarrollo físico, intelectual y psicológico, como persona adulta,
responsable de sí misma, de una familia y de una comunidad.

7. CONTENIDO MÍNIMO

UNIDAD I “Comprendiendo el entorno personal y empresarial del

marketing”
Objetivo: Los participantes generaron un clima grupal adecuado para el
intercambio de experiencias y la construcción del conocimiento, realizaron la auto
evaluación de su personalidad, reconocieron y evaluaron sus Características
Emprendedoras Personales (CEPs), nivelaron sus expectativas respecto al
programa del curso y profundizaron los fundamentos teóricos y herramientas de
mercadotecnia.
Identificaron, analizaron y evaluaron las características y funcionamiento de cada
una de las variables controlables de la estrategia de mercadotecnia (Producto,
Precio, Promoción, Plaza) y reconocieron los efectos de las decisiones
estratégicas de cada variable.

UNIDAD II “Perfeccionando mis Competencias dentro de los procesos

administrativos del marketing personal y empresarial”
Objetivo.- Los participantes comprenden y desarrollan procesos de
perfeccionamiento de sus competencias dentro de los procesos administrativos del
marketing personal y empresarial, mediante procesos de introspección e
intercambio de experiencias.

8. PROGRAMA ANALITICO

1. PLANEACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO

1.1 Conceptos de producto

1.2 Clasificación
1.3 Características comerciales del producto
1.3.1 Calidad del producto
1.3.2 Marcas
1.3.3 Empaque y etiquetado
1.4 Ciclo de vida del producto
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 1.5 Importancia de la innovación del producto
1.6 Desarrollo de nuevos productos
1.7 Adopción y difusión del producto nuevo

2. DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE LA VARIABLE PRODUCTO

2.1 Decisiones sobre combinación de productos

2.2 Decisiones relativas a la política de marcas
2.3 Decisiones sobre modificación de productos
2.3.1 La obsolescencia planificada y la moda
2.4 Decisiones sobre eliminación de productos

3. LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

3.1 Importancia de los servicios en la economía

3.2 Características de los servicios
3.3 El proceso de servucción
3.4 Importancia del personal en contacto
3.5 Servicio al cliente

4. DECISIONES DE PRECIOS

4.1 Importancia y significado del precio

4.2 Objetivos de la asignación de precios
4.3 Factores que influyen en la determinación del precio
4.4 La demanda como determinante del precio
4.5 El costo como determinante del precio
4.6 Otros determinantes del precio
4.7 Política de precios
4.8 Estrategia de precios

5. ANALISIS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

5.1 Definición
5.2 Importancia del intermediario
5.3 Comercio minorista: importancia, características y clasificación
5.4 Comercio mayorista: Comerciantes mayoristas y agentes intermediarios
5.5 Diseño de canales de distribución
5.6 Selección de los canales de distribución
5.7 Determinación de la intensidad de la distribución
5.8 Conflicto y control en los canales.

6. LOGISTICA DE MERCADOTECNIA

6.1 Importancia – alcance

6.2 Elementos del sistema de distribución física
6.4 El transporte, sus características

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 6.5 El control de inventarios
6.6 Manejo de materiales

7. DECISIONES SOBRE COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA

7.1 La comunicación en la mercadotecnia

7.2 Procesos de comunicación
7.3 Métodos básicos de promoción
7.4 La venta personal
7.5 La publicidad
7.6 La promoción de ventas
7.7 Relaciones públicas
7.7 Plan promocional (Mezcla promocional)

8. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADOTECNIA

8.1 Naturaleza de la planeación estratégica

8.2 Elementos básicos y principios de una estrategia
8.2.1 Planeación estratégica de una compañía
8.2.2 Estrategia de crecimiento y estrategia competitiva
8.3.3 Análisis de portafolio
8.3 Planeación estratégica de mercadotecnia
8.4 El plan de marketing

9. METODOLOGIA DE ENSEÑANZA

El método CEFE (Competencias de las Economías a través de la Formación de

Empresarios) es un conjunto integral de mecanismos de capacitación que emplea
un planteamiento orientado a la acción y a los métodos de aprendizaje por
experiencias para desarrollar e incrementar la competencia en administración de
empresas y personales.

CEFE, como método de capacitación, se basa en el supuesto que el

enriquecimiento de la sociedad depende esencialmente de sus recursos humanos,
cuanto más productiva y responsable sea su gente, mayor será la riqueza de una
nación. CEFE ha evolucionado en el transcurso de los años desde el
planteamiento para capacitar a personas que deseaban iniciar su propia empresa
hasta alcanzar una metodología de amplio alcance, diseñada a desarrollar
competencias empresariales en una variedad de situaciones. El supuesto
fundamental es que la gente con una visión clara de sus metas y equipadas con
conocimientos, habilidades y actitudes para alcanzarlas, tienen más posibilidad de
ser personas productivas en la sociedad.

El objetivo principal del método CEFE es mejorar el desempeño empresarial del

actor económico a través de:

un autoanálisis guiado

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el estímulo al comportamiento empresarial
el perfeccionamiento de competencias empresariales

Aplicación del método CEFE que se basa en la realización de talleres

participativos grupales, a través del sistema “aprender haciendo”, aprovechando
los conocimientos y experiencias de los participantes, facilitándoles dar respuestas
realistas a los problemas y situaciones que enfrentan diariamente, tanto en su vida
personal como en el campo profesional.

Es un proceso Andragógico, mediante el cual los estudiantes deciden aprender y

participar activamente en su propio aprendizaje, intervienen en la planificación,
programación, ejecución y evaluación de su aprendizaje; de manera que todos se
aprecien en condiciones de igualdad con sus compañeros y con el facilitador.

10. MODALIDAD DE EVALUACIÒN

 Participación en las sesiones 20 puntos

 Investigación de Mercado (Trabajo Práctico) 50 puntos
 Plan de Marketing (Trabajo Práctico) 50 puntos
TOTAL 120 PUNTOS x el % de asistencia.

ASISTENCIA

La asistencia se pondera sobre el 100 %.

11. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

MÓDULO I “Profundizando la comprensión del entorno personal y

empresarial del marketing”
SESIÓN ACTIVIDAD D C

Dinámica: Provocar el deshielo de los participantes y generar el

1 clima grupal adecuado para el aprendizaje.
 Presentación del grupo
 Presentación del Programa.
1  Nivelación de las expectativas de los participantes.
 Contrato enseñanza - aprendizaje
Dinámica: Profundizar el autoconocimiento.
1
 Análisis: Yo producto
Dinámica: Analizar los valores intrínsecos personales
1
 Análisis de los valores personales
Presentación: Estrategias de marketing personal
1
 Presentación “Marketing Personal”
1 Dinámica: Autoconocimiento de la personalidad.
 Presentación: Marca
 Presentación: Tipos de personalidad del Test de Myers y
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 Briggs
Dinámica: Expresar y exteriorizar la imagen y características
1 personales del Gerente de Marketing.
 Presentación “Competencias del Gerente de Marketing”.
Exposición participativa
1  Tema 1 Planeación y desarrollo del producto
 Tema 2 Decisiones estratégicas sobre la variable producto
Dinámica: Autogestión de las Características Innatas Personales
1 (CIPs)
 Coaching, Espiritualidad y Empresa
Exposición participativa
1  Tema 3 La mercadotecnia de servicios
 Tema 4 Decisiones de precios
Exposición participativa
1  Tema 5 Análisis de los canales de distribución
 Tema 6 Logística de mercadotecnia
Dinámica: Análisis y evaluación de mis competencias como Futuro
Gerente de Marketing
1
 Competencias que poseo
 Competencias que debo desarrollar
Exposición participativa
 Tema 7 Decisiones sobre comunicaciones de
1
mercadotecnia
 Tema 8 Planeación estratégica de mercadotecnia
Dinámica: Sistema de Información de Marketing (SIM)
1
 Desarrollo del Sistema de Información de Marketing.
12
UNIDAD II “Perfeccionando mis Competencias dentro de los procesos
administrativos del marketing personal y empresarial”

SESIÓN ACTIVIDAD D C

1 Presentación y discusión del video “EL corazón de la historia”

1 Dinámica “SOBREVIVENCIA”  
1 Dinámica grupal para la Generación de ideas de negocios.  
 Lluvia de Ideas
 Presentación de las Ideas de Negocios por grupos.
1 Dinámica “Mini objetivos”. Discusión de herramientas para facilitar
la formulación de objetivos.
1 
1 Dinámica: Presentación, discusión y aplicación de la herramienta
“Macro Filtro” para determinar las posibles opciones de negocios.
1 Dinámica: Presentación, discusión y aplicación de la herramienta
“Micro Filtro” para evaluar técnicamente la mejor Idea de Negocio.
2 Dinámica: Presentación, discusión y aplicación del análisis FODA
para evaluar el desarrollo de la Idea de Negocio.
1  Mi empresa tiene su estrella  
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 2 Elaboración de la encuesta para el análisis de mercado.
2 Taller: Aplicación de encuestas y tabulación.
2 Presentación, discusión y evaluación de los resultados del análisis
de mercado. (Por grupos)
3 Taller: Análisis y elaboración del Plan de Marketing. (Por grupos)
2 Presentación, discusión y evaluación de los Planes de Marketing.
(Por grupos).
1 Evaluación final de curso.
22

12. BIBLIOGRAFIA

 www.josearzabe.wordpress.com
 KOTHER ARMSTRONG “Principles of Marketing” Ed. Prentice Hall. 2004
 KOTHER PHILIP, “Dirección de Marketing Edición del Milenio” Ed. Prentice
Hall. 2000
 STANTON WILLIAM “Fundamentos de mercadotecnia”
 MC CARTHY JEROME “Comercialización”
 GOOGLE
 YAHOO

MAE. JOSE DAVID ARZABE ARMIJO

DOCENTE MERCADOTECNIA I

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