Unidad 2 MER115

Naturaleza e
Importancia
PROFESOR: ING. RAFAEL MORENO
NATURALEZA E IMPORTANCIA
Las empresas y organizaciones que se dedican a la fabricación de

productos y generación de servicios en el mundo actual se formulan
diariamente una cantidad de interrogantes sobre el comportamiento
de sus mercados naturales y la acciones y estrategias que debe
adelantar para ser más competitivo y sus esfuerzos sean
recompensados satisfactoriamente, tanto para su reputación como
empresa o marca, como para la utilidad que esperan sus accionistas y
todos aquellos que dependen económicamente de su
emprendimiento.
 Por: José Pérez Leal Maracay, Venezuela Diciembre de 2014

Es por eso que la investigación de mercados comprende una de las

facetas más importantes e interesantes del marketing y en este tema
se hace una aproximación a la naturaleza de la investigación de
mercados, poniendo énfasis en su papel como proveedora de
información para la toma de decisiones. En este sentido el primer paso
para tener claro lo que es investigación de mercado, parte de la
construcción de una definición válida de lo que se entenderá, de aquí
en adelante como tal.
 Por: José Pérez Leal Maracay, Venezuela Diciembre de 2014

Así, para Malhotra, N. (1997) Investigación de Mercados es:
“La identificación, recopilación, análisis y difusión sistemática y objetiva de la

información, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas
con la identificación y solución de problemas y oportunidades en la
mercadotecnia o marketing”
Por otra parte, Aaker, A. y Day, G (1989) dicen que la Investigación de
Mercados
“Vincula a la organización con su medio ambiente de mercado. Involucra
las especificaciones, la recolección, el análisis y la interpretación de la
información para ayudar a la administración a entender el medioambiente e
identificar problemas y oportunidades y a desarrollar y evaluar cursos de
acción de mercadotécnica”
Finalmente, Kotler, Ph., define la investigación de mercados como:

“El diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y
descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que
enfrenta la empresa”.
Como se puede apreciar al revisar las distintas definiciones presentadas, se

observa que todas ponen de manifiesto, directa o indirectamente que su
objetivo principal es la obtención de información y análisis de la misma con
la finalidad de llevar a cabo una mejor toma de decisión acerca de los
problemas con los que se enfrentan las empresas y organizaciones.
Por: José Pérez Leal Maracay, Venezuela Diciembre de 2014

Se trata de un proceso de identificación, descripción, planificación y
captura de datos o información sobre hechos que tienen que ver con las
fuerzas, problemas y oportunidades que se desarrollan al presentarse los
intercambios en el conjunto del mercado: transferencia, venta, bienes,
servicios, productor, consumidor, marketing. Y que debe ser: diseñado,
sistematizado, registrado, analizado, desarrollado, difundido, específico,
objetivo, medido.
Dicho proceso tiene por finalidad establecer: oportunidades, problemas,
planes, objetivos, seguimiento y evaluación de acciones de marketing y
su desempeño, conocimiento y comprensión del mercado, proceso y
mejora de decisiones, descubrir información oculta, así como el
crecimiento del conocimiento de marketing
Se aceptan como más adecuadas las definiciones de Aaker y Day, ya que

limita en menor medida el concepto de investigación de mercados, y se
hace hincapié en los siguientes elementos centrales (Aaker y Day, 1989):

https://www.academia.edu/10001529/INVESTIGACI%C3%93N_DE_MERCADO_NATURALEZA_E_IMPORTANCIA
1. Proceso Sistemático
2. Informativo
3. Orientada a la toma de decisiones de marketing
4. Relevancia
5. Oportunidad
6. Eficiencia
7. Objetividad y Exactitud
1. Proceso sistemático: en referencia a que el proceso de investigación

comercial debe estar planificado, organizado y sus objetivos
claramente especificados.
2. Informativo: su objetivo primordial es proveer la información de la

realidad del mercado, en sentido amplio, y del entorno de la
empresa. Implica, la especificación, recogida, análisis,interpretación
y difusión de información accionable a los órganos de decisión
Aaker y Day, 1989

3. Orientada a la toma de decisiones de marketing:

La investigación de mercados está claramente orientada a ser útil,
práctica, aplicada, orientada a identificar y resolver problemas, a la
toma de decisiones. No se excluye la orientación básica, de adquisición
de conocimiento y explicación detallada y minuciosa de los fenómenos
de marketing.
Aaker y Day, 1989

4. Relevancia: en el sentido de que la investigación no debe ser dirigida

para satisfacer la curiosidad o para confirmar la prudencia de las
decisiones anteriores.
5. Oportunidad: pues las decisiones de investigación están restringidas

por el curso de los acontecimientos, y por ello ha de ser realizada a
tiempo para influir en las decisiones.
Aaker y Day, 1989

6. Eficiencia: que implica que la rentabilidad que brinde la investigación

ha de ser superior al costo de la misma.
7. Objetividad y Exactitud: ya que los requisitos de relevancia,

oportunidad y eficiencia no deben comprometer la objetividad (y
exactitud en el grado requerido) de los resultados, a los que se ha de
llegar con la aplicación de métodos rigurosos (científicos). La objetividad
implica imparcialidad (neutralidad) y unicidad de resultados y
conclusiones.
Aaker y Day, 1989

6. Eficiencia: que implica que la rentabilidad que brinde la investigación

ha de ser superior al costo de la misma.
7. Objetividad y Exactitud: ya que los requisitos de relevancia,

oportunidad y eficiencia no deben comprometer la objetividad (y
exactitud en el grado requerido) de los resultados, a los que se ha de
llegar con la aplicación de métodos rigurosos (científicos). La objetividad
implica imparcialidad (neutralidad) y unicidad de resultados y
conclusiones.
Aaker y Day, 1989

GRACIAS POR SU ATENCIÓN

2.1. El Proceso
General de la
Investigación de
Mercados
El Proceso General de la Investigación
de Mercados
Planeación Ejecución
• Formulación del Problema • Preparación de la Muestra

• Marco Teórico • Recolección de Datos
• Diseño del Estudio • Procesamiento de Datos
• Programación de • Análisis de los Resultados
Actividades.
• Presentación del Informe
INVESTIGACION DE MERCADOS -CONCEPTO Y PRÁCTICA -Arturo Orozco J. - 1999
de Mercados
 Planeación
La planeación tiene como objetivo formular el

problema, enfocar la investigación y diseñar las
acciones a ejecutar.
 Ejecución
Comprende la ejecución y el control de la

investigación.

de Mercados
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
La primera fase del proceso de investigación es la formulación del

problema y consiste en analizar la situación que permita establecer los
propósitos específicos y exponer los términos de una investigación en
forma clara y precisa. En esta fase se enfocan dos aspectos: el primero
explorar los antecedentes que condujeron a emprender la
investigación de mercados y el segundo especifica los objetivos.
La metodología requiere consultar a las personas involucradas en el

problema para concertar los objetivos. Inicialmente, el problema no es
bien comprendido por las partes, y se hace muy útil utilizar un proceso
de lluvia de ideas, mediante el cual se reúnen los protagonistas del
problema para expresar sus puntos de vista y propuestas de solución.

de Mercados
MARCO TEÓRICO
El marco teórico se establece a partir de los razonamientos y

conocimientos vigentes sobre el tema de marketing en estudio.
Comprende todos los estudios e investigación disponibles sobre el

tema a investigar, los cuales proporcionan las ideas para avanzar en
el propósito general de la investigación.

de Mercados
MARCO TEÓRICO
El listado de datos que resultan de esta fase constituye la información

secundaria, en tanto que la información obtenida en forma directa para
cumplir con un propósito específico de la investigación es la información
primaria.
La información primaria consulta las unidades de análisis, las cuales suelen
ser las personas a quienes se dirige el estudio, pero también pueden ser
cosas, hechos y eventos, entre otros.
Los instrumentos comunes para recolectar la información primaria son las
encuestas, los paneles, los experimentos, las sesiones de grupos, las
entrevistas profundas, y los estudios proyectivos.

de Mercados
MARCO TEÓRICO
En tanto que la información secundaria se encuentra disponible en

bancos de datos, listados, revistas, y otras formas, la cual suele ser
recolectada por entidades públicas y privadas para el uso de los
investigadores.

de Mercados
DISEÑO DEL ESTUDIO
La fase de diseño establece los procedimientos que se deben cumplir para la

recolección de la información, ajustados a los dos propósitos generales: uno el
económico y otro el estadístico.
El primero establece las condiciones de costo y tiempo y el segundo se refiere a
las condiciones de validez y confiabilidad.
Los requerimientos estadísticos tienen en cuenta la representatividad de la
muestra y la objetividad del método aplicado.
Los económicos tienen en cuenta las limitaciones de los recursos, la necesidad
de acceder a las fuentes de información y la programación en el tiempo.

de Mercados
DISEÑO DEL ESTUDIO
Para recolectar datos primarios se debe definir la

población a la cual se destina la investigación,
seleccionar la muestra y determinar el proceso de
recolección.
El cumplimiento de los principios estadísticos garantiza la

representatividad y la objetividad del procedimiento. Los
requerimientos económicos consideran los recursos
disponibles, el acceso a las fuentes y el tiempo de
duración de la ejecución.

de Mercados
DISEÑO DEL ESTUDIO
Esta fase incluye también el diseño del formulario y la

planeación de la logística que consiste en la movilización
de los recursos necesarios para lograr la información, en los
aspectos relacionados con encuestadores, coordinadores
y supervisores, el adiestramiento, equipamiento y
transporte, las ayudas persuasivas y visuales, y los recursos
necesarios para procesar los datos y analizar la
información.

de Mercados
PROGRAMACION DE ACTIVIDADES
En la programación se presupuestan el tiempo y los costos a incurrir en

un proyecto de investigaci6n de mercados. Esto es, la ordenación
temporal de las actividades y de los recursos a utilizar en el desarrollo
del proyecto.

de Mercados
PROGRAMACION DE ACTIVIDADES
Actividades de un proyecto de investigación de mercados
Codificación Descripción de la actividad
A Diseño del formulario

B Consecución de equipos y materiales
C Prueba piloto del cuestionario
D Consecución de implementos para

levantar el marco muestral
E Levantamiento del marco muestral

F Selección de la muestra
G Preparación de los encuestadores
1-1 Información a los destinatarios
1 Recoleccion de la informacion
J Auditoría
K Procesamiento de datos
L Análisis de información
M Elaboración del informe

N Presentación de resultados

de Mercados
PREPARACION DE LA MUESTRA
Los procedimientos que utiliza el muestreo estadístico se apoyan en un
marco muestral que incluye todos los elementos de la población a
consultar.
El marco es la base para extraer la muestra y su obtención constituye una
tarea fundamental de esta fase.
En estudios concluyentes, donde se hace inferencia estadística, el marco
muestral garantiza la representatividad de la muestra.
Para levantar el marco muestral de las amas de casas de una ciudad se
requieren implementos como mapas cartograficos de la parte urbana y de
la zona rural, o listados de viviendas por barrios y sectores, o parcelas, segun
el caso. Los marcos para otros fines suministran listados de clientes, de
entidades comerciales y establecimientos similares, Ias cuales proporcionan
información sobre la población destinataria.

de Mercados
Para levantar el marco muestral de las amas de casas de una ciudad

se requieren implementos como mapas cartográficos de la parte
urbana y de la zona rural, o listados de viviendas por barrios y sectores,
o parcelas, según el caso. Los marcos para otros fines suministran
listados de clientes, de entidades comerciales y establecimientos
similares, Ios cuales proporcionan información sobre la población
destinataria.

de Mercados
Otra tarea de esta fase es la construcción del cuestionario,

cuando este es el instrumento utilizado para la recolección
de la información. Cuando se trata de procedimientos
diferentes a la encuesta, el instrumento a utilizar puede ser
tan variado como el de una guía de trabajo, hasta un
artefacto para grabación de datos.
De todas maneras se necesita determinar la confiabilidad y

validez del instrumento a utilizar y de las preguntas a formular
en el interrogatorio.

de Mercados OBJETIVOS DE INVESTICAClÓN INFORMACIÓN NECESARIA
1. Estimar el potencial de compra

textil en la población asentada
FUENTES DE INFORMACIÓN
- Plano de la zona de influencia de la Departamento Estadístico

en la vecindad del punto de ubicación Planeación Metropolitana
venta Departamento Estadístico
- Perfil socioeconomico de la
población aledaña
Ejemplo de - Vías de acceso y rutas de Oficina deTránsito
autobuses
Planeación del proceso 2. Analizar la competencia existente Estudio de observación

en la zona de influencia del
de investigación almacén - Estructura comercial de la zona

- Oferta comercial
- Oferta textil
- Servicios al público
- Factores claves de la Entrevista de profundidad con
comercialización comerciantes vecinos
Informacion secundaria
- Servicios públicos ofrecidos en la
zona
3. Determinar el medio publicitario

- Inversion publicitaria de los
adecuado para la promoción Informacion secundaria Estudios de
negocios textiles
del almacén
- Medios más aceptados por el
mercado meta observacion
Entrevista de profundidad con

- Valores culturales de la zona y los comerciantes vecinos
objetivos del almacen
INVESTIGACION DE MERCADOS 4. Medir el perfil de las amas de Encuesta dirigida a las amas de casa
casa con respecto a la compra - ¿Que compran? mediante entrevistas personales
CONCEPTO Y PRÁCTICA -Arturo Orozco J. - 1999 de textiles en el sitio estudiado
- ¿Cuanto compran?
- ¿Donde compran?
- ¿Como compran?
- ¿Cuando compran?
-¿Condiciones para comprar?
de Mercados
RECOLECCION DE DATOS
La recolección, que es la etapa mas larga y costosa del proceso de
investigación, consta de actividades para seleccionar e identificar la
fuente de información, el acceso a la misma y el registro de los datos
solicitados.
El proceso de recolección de datos puede comprender datos primarios y
secundarios. Cuando se trata de datos primarios, esto es los obtenidos
directamente de la fuente, mediante la comunicación con las personas o
la observación de hechos, eventos y objetos, el proceso se conoce
también como trabajo de campo.

de Mercados
RECOLECCION DE DATOS
Si se trata de datos secundarios, se consultan los sistemas de

información existentes de oficinas especializadas que se dedican a
proporcionar información y de otros organismos como gremios,
universidades e instituciones publicas y privadas. Ellos son importantes
en el proceso previo de estudio y para definir algunos elementos del
diseño.

de Mercados
PROCESAMIENTO DE DATOS
Los datos constituyen la materia prima de la investigación de mercados,

pero necesitan ser procesados para su interpretación y análisis. Se trata
entonces de trasladar los registros directamente del instrumento de
recolección a un medio seguro y apto que permita depurar, clasificar,
analizar y presentar la información.

de Mercados
PROCESAMIENTO DE DATOS
El procesamiento de datos posibilita la ejecución de grandes volúmenes

de datos para convertir en información útil, los dalos brutos provenientes
directamente del instrumento utilizado. Comprende las siguientes tareas:
• Definición de las variables y códigos que faciliten la clasificación de la
información y el análisis estadístico.
• Elección de los recursos, equipos y medios adecuados para el
tratamiento de la información.
• Depuración y clasificación de la información y presentación
adecuada para su interpretación y análisis.

de Mercados
ANÁLISIS DE RESULTADOS
El análisis de la información conduce a la obtención de conclusiones.
En esta fase se hace uso de herramientas de análisis especiales que

proporcionan una base objetiva y potente para interpretar los
resultados.

de Mercados
ANÁLISIS DE RESULTADOS
Las siguientes son algunas formas de enfocar el analisis:

• El análisis empírico se desprende de la observación de los tabulados,
ordenaciones, frecuencias e histogramas, entre otros, realizados en la etapa
clasificadora del procesamiento de datos. Esta interpretación es el análisis mas
utilizado y la calidad de las conclusiones depende de la experiencia y capacidad
del investigador.
• El análisis estadístico básico utiliza software especializado para evaluar la
calidad de la medida, con base en la inferencia y el análisis de hipótesis.
• El análisis estadístico avanzado proporciona herramientas estadísticas para
manejar grandes cantidades de variables que arrojan resultados muy difíciles de
observar bajo otras condiciones.

de Mercados
PRESENTACIÓN DEL INFORME
La presentación de los resultados se puede hacer de tres

formas:
- Utilizando un informe escrito,
- Haciendo una presentación audiovisual
- o mediante una conferencia verbal.

de Mercados
El informe escrito contiene los siguientes apartes:

- La introducción donde se expone el problema y los objetivos del estudio;
- El resumen de conclusiones;
- La descripción de la metodología utilizada;
- Las limitaciones de la investigación;
- Los resultados que constituyen el cuerpo central del documento; y las
conclusiones y recomendaciones.

de Mercados
El informe escrito se puede acompañar de una

presentación audiovisual o de una presentación verbal,
que permita resaltar aspectos relevantes y facilitar su
comprensión, extender los conceptos, resolver inquietudes y
explicar otros aspectos que no quedan por escrito.
Es importante el uso de carteles y proyecciones para

centrar la atención de la audiencia y mantener un
adecuado dominio del tiempo de exposición.

de Mercados
Debe ser de lectura fácil y su redacción clara, concisa y precisa.
Puede ser necesario elaborar ediciones especiales de acuerdo con las

necesidades de los funcionarios. Por ejemplo, un resumen ejecutivo para
los altos mandos y una exposición técnica para los administradores del
marketing.
El informe debe dotarse de una buena presentación y de una adecuada
comunicación.

de Mercados

2.2. Diseño e
Implementación de
la Investigación
Diseño e Implementación de la
Investigación
PLANEACIÓN EJECUCION
• Formulación del • Preparación de la

Problema Muestra
• Marco Teórico • Recolección de Datos
• Diseño del Estudio • Procesamiento de Datos
• Programación de • Análisis de los Resultados
Actividades. • Presentación del Informe
Investigación
Diseño de la Investigación
Establece los procedimientos que se deben cumplir para la

recolección de la información ajustados a propósitos económicos y
estadísticos.

Investigación
Implementación de la Investigación
Comprende actividades operacionales, como el trabajo de campo

para la recolección de la información, procesamiento de datos,
análisis de la información y elaboración del informe.
David A. Aaker 7ª Investigación de Mercados Edición 2003

Investigación
Investigación
Causal
Investigación
Descriptiva
Investigación
Exploratoria
Investigación
Investigación Concluyente
Contribuye a determinar, evaluar y tomar decisiones ante una

situación específica.
Malhotra, N, Invetigación de Mercados 2008

Investigación
Muestreo
Parte de la Estadística que se ocupa de selección y acopio de elementos
representativos de una población con el fin de obtener inferencia.
Tiene por objeto proyectar a la población, los resultados de una muestra.
Malhotra, N, Invetigación de Mercados 2008

Investigación
El Proceso Muestral
Definir la Población:
- Elementos -Alcance
- Unidades de Muestreo - Tiempo
Identificar el marco muestral
Determinar el tamaño de la muestra
Seleccionar un procedimiento de
muestreo
Seleccionar la muestra
Investigación
Tamaño Muestral
Poblaciones Finitas n= Z2 PQN______

E2 (N-1) + Z2 PQ
Poblaciones Infinitas n= Z2 PQ
E2
Donde:
n= Tamaño Muestral Q= Probabilidad de Fracaso
N= Tamaño de la Población Z= Nivel de Confianza
P= Probabilidad de éxito E= Margen de Error
Investigación
Investigación
Métodos de Muestreo
Aleatorio Simple Por Cuotas
Aleatorio Estratificado De Conveniencia
Métodos Métodos no
Probabilísticos Probabilísticos
Sistemático De Juicio
Por Conglomerado De Referencias
Tomado de BERNAL CESAR. Metodología de la Investigación .

Investigación
Trabajo de Campo
Es el conjunto de tareas que realizan:

• Los Encuestadores
• Las Personas que entrevistan mediante telemarketing
• Las Personas que observan a la gente.
• El personal involucrado en la recopilación de datos y en el proceso
de supervisión.
• Las Personas que administran redes sociales y encuestas en línea.
Investigación
Preparación de Datos
1 •Validación de Datos Proceso de

convertir la
información
2 •Edición y Codificación obtenida de los
cuestionarios para
ser transferida a
3 •Entrada de Datos una base de
datos
4 •Tabulación de Datos
Investigación

2.3. Fuente y
recolección de
datos en
mercadotecnia
Fuente y recolección de datos en
mercadotecnia
LAS FUENTES DE INFORMACION
Las fuentes de información de la empresa se generan tanto en el

interior corno en el exterior de ella. Las generadas en el interior de la
empresa se basan en la experiencia que se registra de las distintas
operaciones de la empresa, relacionadas con la actividad del
marketing, como las ventas, los costos, la destinación de los
productos, etc. Una clase de informe se refiere a las programaciones
de los recursos e insumos y otra a los resultados de la operación.
mercadotecnia
Pero es la información externa la razón de ser de la investigación de

mercados. Como ya se ha expresado, las fuentes pueden ser primarias
o secundarias. La información primaria, a su vez, puede ser sindicada
si su uso va a ser compartido entre varios clientes, en cambio si la
información se levanta en una sola ocasión, con miras a cumplir con
un fin especifico de una investigación dada, se dice que es "ad hoc".
La información secundaria constituye la información de "fondo",
disponible al momento de ejecutar la investigación. Las formas como
se encuentra la informaci6n secundaria se presenta de múltiples
maneras y se localiza en muy diversas entidades.
mercadotecnia
• LAS FUENTES DE INFORMACION
mercadotecnia
La información de inteligencia es aquella que proviene de múltiples
fuentes externas pero no se considera propia de la investigación de
mercados, dado que no es sistemática y con frecuencia no tiene bases
objetivas.
Origen de la información:
• Personas
• Objetos
• Hechos
• Eventos
• Modelos
• Bancos de datos
mercadotecnia
Aunque la mayor parte de los datos se originan directamente en las

personas, también es posible que se originen en la observación directa de
objetos, hechos o eventos, en la aplicación de modelos o en los extractos
de bancos de datos.
La información proveniente de personas se logra mediante la observación
física y la comunicación verbal de conocimientos, características,
conductas y actitudes. La información sobre objetos o cosas se logra
mediante la observación física, como por ejemplo, los inventarios para
conocer el movimiento de las ventas; o las acciones de los clientes para
conocer sus reacciones frente a una promoción.
mercadotecnia
Los modelos se utilizan para experimentar comportamientos de los

mercados. Los bancos de datos se constituyen con información
recolectada para otros fines diferentes pero que resultan de utilidad para
muchos estudios específicos.
mercadotecnia
La recopilación de datos surge de la necesidad de evaluar una

variable de marketing, formulada dentro de los objetivos de un
proyecto de investigación de mercado. Las variables de marketing
representan los estados de la naturaleza de un fenómeno de
marketing.
mercadotecnia
Estas variables pueden hacer referencia a características de tipo

geográfico, demográfico o psicográfico; pueden representar estados
de comportamientos o conductas; o pueden referirse a las actitudes
de los individuos para establecer los estados de conocimiento,
opiniones, motivaciones e intenciones de la gente frente a una
marca, un producto, una persona, empresa y similares.
mercadotecnia
• LAS FUENTES DE INFORMACION
Referenciasde las variables de marketing

Características Comportamienios Actitudes
Geográficas
Demográficas Conocimientos Opiniones
Conductas Estilos
Psicográficas Motivaciones Intenciones
mercadotecnia
Fuentes primarias
• Los medios de recolección de información se clasifican de acuerdo
con el método utilizado para obtenerla, bien sea este la
observación, la comunicación, la experimentación o la simulación.
• La observación utiliza el medio visual para registrar datos sobre
personas, objetos, eventos o hechos; la comunicación utiliza el
medio verbal en forma oral o escrito; la experimentación aplica
tratamientos para establecer relaciones de causalidad; la
simulación aplica modelos de mercado, que reproducen en una
escala menor una situación real.
mercadotecnia
Fuentes primarias
Metodos: Medios:
Metodos y medios de investigacidn Observacion Visual
segun las fuentes primarias Comunicacion Verbal
Experimentation Tratamiento
Simulacidn Modelo
mercadotecnia
Fuentes primarias
1 Observacion
Auditorfa de almacenes (Store audit) Prueba de
2 Comunicacion Encuestas Paneles
despensas (Pantry check)
Entrevistas de grupo Entrevistas de
profundidad
4 Simulacion
3 Experimentacion Prueba de mercado Enfoque de grupo
Pruebas de marketing de laboratorio
mercadotecnia
METODOS DE OBSERVACIÓN
La observación, como método de recolección de información,
desempeña un papel similar al de la comunicación. Este método se
aplica para registrar, mediante el empleo de los sentidos, objetos,
eventos, hechos, comportamientos o rastros de las consecuencias de
un hecho pasado. Los procedimientos que utiliza la observación
consideran cinco elementos fundamentales en su diseño:
mercadotecnia
• El primero tiene relación con la estructura, esta puede ser cerrada
cuando se necesita obtener volúmenes grandes de medidas para
completar encuestas de tipo cuantitativo. La estructura es abierta, es
decir estructurada, cuando el estudio tiene objetivos cualitativos y
necesita identificar comportamientos o desempeños, para lo cual se
cuenta con mayor libertad de registro y se requiere depender en gran
parte del criterio del observador.
mercadotecnia
• El segundo tiene que ver con la forma de aproximarse al

encuestado, esta puede ser abierta cuando el individuo es consciente
de la presencia del observador y de la situación de sentirse
observado. La aproximación se aplica en forma encubierta cuando se
preparan en forma camuflada para no despertar distracción o
inhibiciones en el observado.
mercadotecnia
• El tercer elemento se refiere al momento en el cual se registra la
informaciPn. El registro se puede hacer coincidental o simultaneo con
la ocurrencia del evento, o en diferido si se hace un tiempo despues,
cuando se registran las caracLeristicas de una action por sus
consecuencias.
• El cuarto elemento de diseno es el escenario de observacion, el
cual es el natural en la mayoria de las casos, pero en ocasiones es
aconsejable un montaje artificial construido para prefabricar una
situacion o acelerar los acontecimientos.
mercadotecnia
• • El tiltimo elemento de diseno es el medio utilizado para registrar
la information, el cual puede ser manual o automatico. El medio
manual se apoya en la observacion personal y udliza observadores
adiestrados para tal fin, en tanto que el automatico utiliza
instrumentos electromecanicos para registrar los hechos, cuando
por causas economica, fisicas o psicologicas no es recomendable
efectuarlas con personas. De esta forma se logra aislar la
subjetividad, el tiempo requerido se reduce y se elimina la
contratacion excesiva de perso¬nal.
Investigación

2.4. DISEÑO DE CUESTIONARIO
DISEÑO DE CUESTIONARIO
EL METODO DE ENCUESTA
El método de encuesta es una técnica estructurada que utiliza la comunicación para

recolectar información, directamente de los integrantes de una muestra, mediante la
aplicación de un cuestionario.
Es el método mas difundido en la investigación de mercado y se utiliza para realizar
estudios descriptivos que midan frecuencias, determinen perfiles y busquen asociaciones
entre variables de marketing.
Para cumplir con esta misión, las encuestas consultan las características, las actitudes y
los comportamientos de las personas. El principio de utilidad, aplicable a la encuesta,
establece que la información debe tener una destinación relacionada con un objetivo
de marketing para ser recolectada.
INVESTIGACION DE MERCADOS - CONCEPTO Y PRACTICA- Arturo Orozco J. 1999

Recuentos de frecuencias
Objetivos de la encuesta
Determinar perfiles o atributos
Busqueda de asociacion de variables

El proceso muestral comprende las siguientes etapas.
1. Identificación de la población destinataria.
Con base en los objetivos de la investigación, se determinan las características y
requisitos que deben reunir los individuos destinados a integrar la muestra.
2, Diseño del cuestionario. Es el instrumento de recolección de información que

se aplica en cada ocasión a los integrantes de la muestra.

3. Diseño muestral. Define el método muestral y el proceso de

selección de los integrantes. Para que el grupo de individuos, que
constituye la muestra, sea representativo de la población destinataria,
se sigue un patrón de selección, a partir de un marco muestral, en el
que la probabilidad de elección sea la misma. Sin embargo, hay
casos en que es preferible la selección no probabilística, cuando se
cuenta con un marco muestral bien conocido.

4. Acceso y recopilación de la información. La encuesta utiliza la

comunicación oral o escrita, y sigue, siempre, unos mismos
lineamientos o guías, para garantizar el registro objetivo de las
respuestas.

5. Análisis de la información. Los datos crudos provenientes de las encuestas se

someten a un procesamiento que es, básicamente, una tarea de clasificación y
depuración. Luego, viene el proceso de análisis, que aplica modelos y algoritmos
a la información procesada.
Para desarrollar, exitosamente, la encuesta, es necesario disponer de recursos

como la disponibilidad de marcos muestrales adecuados y el establecimiento de
la base logística para acceder a los elementos seleccionados. Es necesario
mencionar también, el recurso profesional para aplicar las técnicas estadísticas y
la disponibilidad para aceptar sus reglas

5. Análisis de la información. Los datos crudos provenientes de las encuestas se

someten a un procesamiento que es, básicamente, una tarea de clasificación y
depuración. Luego, viene el proceso de análisis, que aplica modelos y algoritmos
a la información procesada.
Para desarrollar, exitosamente, la encuesta, es necesario disponer de recursos

como la disponibilidad de marcos muestrales adecuados y el establecimiento de
la base logística para acceder a los elementos seleccionados. Es necesario
mencionar también, el recurso profesional para aplicar las técnicas estadísticas y
la disponibilidad para aceptar sus reglas

El cuestionario
El cuestionario es la forma impresa que sirve de instrumento para recolectar la

información y guiar el procedimiento. Para cumplir la primera función, el
cuestionario contiene las preguntas y el medio para registrar las respuestas, en una
escala apropiada.
Para la segunda función, proporciona una estructura que permite seguir la misma
secuencia, plantear el mismo interrogatorio y asistir su diligenciamiento con
explicaciones ante situaciones especiales.

Datos de idenlificación
Partes del formulario
Prólogo de presentación
Instrucciones
Interrogatorio
Clasificación

El cuestionario proporciona la estructura que debe cumplir el desarrollo de la

encuesta. Cuanto mas orientada sea la respuesta, mas estructurada resulta la
encuesta. El seguir los mismos lineamientos proporciona mayor objetividad al
proceso de recolección, pero menor libertad de expresión al informante.
Un cuestionario típico consta de cinco cuerpos:

1. Datos de identificación. Los datos de identificación comprenden una sección

de encabezamiento, que comienza con un título sobre la denominación de la
investigación, la empresa ejecutora y la identificación del informante.
Esta ultima incluye datos generales de identificación como el nombre, la
actividad, la edad, etc. del consultado, hasta el nivel que se requiera. Parte de
esta información es clave para el proceso de auditoria, puesto que con dicha
información será posible localizar, posteriormente, al consultado para confrontar
sus respuestas.

2. Prólogo de presentación. Es un escrito que puede estar impreso en el mismo

formulario o en una carta aparte, con membrete de la firma ejecutora del
programa. Esto despierta tranquilidad en el encuestado y ayuda al curso normal
de la entrevista. El prólogo se puede presentar en forma anticipada a la entrevista,
por el medio postal, cuando se hace necesario superar los obstáculos del acceso.

3. Instrucciones. Es un escrito que se puede presentar en forma de un pequeño

manual con las normas que debe observar la persona que va a diligenciar el
cuestionario, bien sea, el encuestador o el encuestado, de acuerdo con el tipo de
estudio.
En el caso ultimo, cuando es el mismo informante quien diligencia el formulario, se
dice que es una herramienta autoinforme o autoadministrada. El manual se puede
presentar en un folleto aparte, en el cual se explique desde el tipo de respuestas
que se. puede esperar, hasta la forma de proceder para estimular la respuesta.

4. Interrogatorio. Es el cuerpo central del cuestionario, contiene las preguntas

diseñadas para cumplir con el objeto de investigación. El formulario se presenta en
un formato adecuado para registrar las respuestas en el tipo de escala adecuado.

5. Datos de clasificación. Esta es la parte final del cuestionario, Aquí se hacen las
preguntas clasificatorias, que, generalmente, son las mas sensibles y, por tanto, se
dejan para el final, con miras a no frustrar la entrevista desde el comienzo, ante la
eventualidad del rechazo.
Las preguntas clasificatorias indagan sobre ingresos, ventas, precios, proveedores,
condiciones de ventas, capacidades de producción, disponibilidad de equipo y
maquinaria, precios de los proveedores, entre otros. Como se nota, este tipo de
preguntas despierta prevención o desconfianza en los entrevistados.

La elaboración del cuestionario es una labor dispendiosa y delicada, que requiere

cuidado y tiempo para producir un interrogatorio coherente y congruente, de
acuerdo con los siguientes principios:
• Principio de congruencia para formular preguntas convenientes. Ni menos de
lo que se necesita, ni mas de lo estipulado en el objetivo de investigación.
• Principio de coherencia para realizar preguntas consistentes con la temática,
entendibles y armónicas en su secuencia.
• Principio de autenticidad, que produzca resultados validos y confiables.

El proceso seguido en la construcción del formulario contempla tres etapas:

planificación, secuencia y diseño del formulario.
Proceso de construccion del formulario Planificación del formulario

Secuencia de las preguntas
Diseño del formulario

Planificación
La planificación del formulario se fundamenta en los objetivos de la investigación y
la población destinataria de la encuesta. El propósito es formular una secuencia
de preguntas concordantes con la fuente consultada y las necesidades
planteadas.

Secuencia de las preguntas
La estructura del cuestionario la constituyen los bloques de preguntas afines. En
estos bloques temáticos se agrupan las preguntas interrelacionadas, ordenadas
en una secuencia deductiva que facilite el interrogatorio.
La secuencia deductiva ayuda a ordenar las ideas, permite mayor concentración

del entrevistado en temas específicos, maximiza la autenticidad de las respuestas,
permite mayor control de la entrevista y un diseño grafico mas eficiente. Una mala
secuencia causa desconcentración, puede influir negativamente la disposición
del encuestado para proporcionar respuestas correctas, y puede invalidar el
cuestionario como instrumento de recolección.


Diseño gráfico
El diseño grafico proporciona en un papel la forma y la estructura del
interrogatorio. Un buen diseño facilita el diligenciamiento del cuestionario y no se
debe subestimar. En este caso, se debe eludir el prejuicio del orden, que solo da
importancia al fondo o contenido de la encuesta y desestima la forma de su
presentación.


Diseño gráfico
El objetivo del diseño grafico es facilitar el asentamiento de los datos, orientar la
solución de problemas en el momento de recolección y proporcionar los flujos a
las respuestas.
El diseño debe considerar los bloques temáticos, su orden, las derivaciones de las
preguntas condicionadas a las respuestas, las escalas de medida, las ayudas
visuales y las facilidades para asentar los datos. Un diseño incorrecto le resta
funcionalidad, comprensión y precisión al proceso.

TIPOS DE CUESTIONARIOS
Cuestionario Cerrado
Cuestionario Abierto Preguntas cerradas.
Preguntas abiertas. Respuestas libres. Marcos de referencias. Encuestadores no
Búsqueda exploratoria. Interactiva. especialistas. Elimina sesgo del
encuestador.
Cuestionario Directo Cuestionario Indirecto
Objetivo, abierto. Estructurado.

Objetivo disfrazado.
Predomina la objetividad en las
respuestas.

Criterio Personal Telefono Correo
Es la más versatil, Es menos versatil, pero Es la menos versatil, pero

I. Versatilidad permite usar ayudas permite hacer permite ayudas
Capacidad de adaptarse visuales. aclaracio- nes. graficas.
DISEÑO DE CUESTIONARIO a las necesidades del

estudio.
2. Costo Es el medio más En terminos generales, es

Valor de las entrevistas, costoso, por requerir Es menos costoso, si se el menos costoso.
supervision y el desplazamiento trata de llamadas
desplazamiento. humano. locales, o el más
costoso, si llamadas
de larga distancia.
3. Duración Es el medio mas rapido;

Toma mayor tiempo, por facilita la No se puede controlar el
Tiempo de desplaza-
la duracidn de los capacitacion, tiempo de duracidn de
miento y duracidn de
desplazamientos. coordinacion y el la encuesta.
la entrevista.
control.
4. Control
TIPOS DE ENCUESTA
Capacidad para lograr
Mayor grado de control. Requiere de un marco
El muestreo muestral muy Se requiere de un panel de
los objetivos en conglomerado es el completo. El voluntaries que
VENTAJAS Y forma efectiva y más funcional. directorio telefonico, permita el logro
eficiente. a veces, no lo es. efectivo del objetivo.
DESVENTAJAS No suele ser muy

representativo.
5. Cantidad La La entrevista es facil de

Contenido de suspender por el
Se requiere mayor
informacion por Logra la mayor encuestado.
esfuerzo del
encuesta. informacion, por No ofrece ayuda visual.
consultado. La
utilizar el medio
informacion es menor
personal, contrasta la
y el formulario no
duracidn y utiliza
puede ser muy
ayudas visuales.
extenso.
Criterio Personal Telefono Correo
6. Calidad Información La no presencia del

libre de sesgo Buena, excepto para entrevistador crearía Indicado para temas
temas sensibles. errores. sensibles. El
Permite recopilar Debe recurrir en menor entrevistador no puede
información grado a la clasificar las
coincidental. recordación. preguntas. Esta sujeta
Pueden darse respuestas a ser rechazada o mal
TIPOS DE ENCUESTA falsas. respondida.
7. No respuesta
VENTAJAS Y La más baja NR. Se Requiere de alta
Porcentaje de disminuye al usar motivacion para lograr
DESVENTAJAS realization de la carta de presentation.
Facil acceso. El horario
la cooperación. Es la
es clave. La
encuesta. Difícil acceso, por el de más facil acceso.
posibilidad de
temor.
ofrecer un incentivo
es poca.


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Así, para Malhotra, N. (1997) Investigación de Mercados es:

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Finalmente, Kotler, Ph., define la investigación de mercados como:

Como se puede apreciar al revisar las distintas definiciones presentadas, se

Por: José Pérez Leal Maracay, Venezuela Diciembre de 2014

Se aceptan como más adecuadas las definiciones de Aaker y Day, ya que

Por: José Pérez Leal Maracay, Venezuela Diciembre de 2014

3. Orientada a la toma de decisiones de marketing

1. Proceso sistemático: en referencia a que el proceso de investigación

2. Informativo: su objetivo primordial es proveer la información de la

Aaker y Day, 1989

3. Orientada a la toma de decisiones de marketing:

Aaker y Day, 1989

4. Relevancia: en el sentido de que la investigación no debe ser dirigida

5. Oportunidad: pues las decisiones de investigación están restringidas

Aaker y Day, 1989

6. Eficiencia: que implica que la rentabilidad que brinde la investigación

7. Objetividad y Exactitud: ya que los requisitos de relevancia,

Aaker y Day, 1989

6. Eficiencia: que implica que la rentabilidad que brinde la investigación

7. Objetividad y Exactitud: ya que los requisitos de relevancia,

Aaker y Day, 1989

GRACIAS POR SU ATENCIÓN

• Formulación del Problema • Preparación de la Muestra

La planeación tiene como objetivo formular el

Comprende la ejecución y el control de la

INVESTIGACION DE MERCADOS -CONCEPTO Y PRÁCTICA -Arturo Orozco J. - 1999

La primera fase del proceso de investigación es la formulación del

La metodología requiere consultar a las personas involucradas en el

INVESTIGACION DE MERCADOS -CONCEPTO Y PRÁCTICA -Arturo Orozco J. - 1999

El marco teórico se establece a partir de los razonamientos y

Comprende todos los estudios e investigación disponibles sobre el

INVESTIGACION DE MERCADOS -CONCEPTO Y PRÁCTICA -Arturo Orozco J. - 1999

El listado de datos que resultan de esta fase constituye la información

INVESTIGACION DE MERCADOS -CONCEPTO Y PRÁCTICA -Arturo Orozco J. - 1999

En tanto que la información secundaria se encuentra disponible en

INVESTIGACION DE MERCADOS -CONCEPTO Y PRÁCTICA -Arturo Orozco J. - 1999

La fase de diseño establece los procedimientos que se deben cumplir para la

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Para recolectar datos primarios se debe definir la

El cumplimiento de los principios estadísticos garantiza la

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Esta fase incluye también el diseño del formulario y la

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En la programación se presupuestan el tiempo y los costos a incurrir en

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A Diseño del formulario

D Consecución de implementos para

E Levantamiento del marco muestral

M Elaboración del informe

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Para levantar el marco muestral de las amas de casas de una ciudad

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Otra tarea de esta fase es la construcción del cuestionario,