Caso Quala

Quala, en las ligas mayores
Esta empresa colombiana ha logrado pelear de tú a tú con multinacionales

como Nestlé, Unilever y Nabisco. Ya se ha convertido en la piedra en el
zapato.
En el mundo entero, el mercado de caldos de gallina estaba repartido entre

dos grandes multinacionales: la suiza Nestlé con su marca Maggi, y la
angloholandesa Unilever, con Knorr. Esa era la verdad irrebatible hasta
1999, cuando una empresa colombiana alteró el estado natural de las
cosas, y coló una marca local como el segundo caldo de gallina más
importante de Colombia, al desplazar de su puesto a Knorr y quitarle
mercado a Maggi.
La protagonista de esta proeza fue Quala, una empresa que nació en 1980
en una bodega sobre la Avenida Boyacá en Bogotá, y que prácticamente
desde su nacimiento mostró su inclinación a competir en el terreno de las
multinacionales. En 1981 se enfrentó por primera vez con Nabisco, al lanzar
Baticrema y Batilado, para competir con Chantilly y Royal, las marcas de la
multinacional. Cinco años después entró por primera vez en el terreno de
Maggi y Knorr al ingresar a la categoría de sopas con la compra de
Hogareña y el lanzamiento de La Sopera. En 1989 volvió a competir con
Nabisco, al lanzar Fresco Frutiño y enfrentarse al Fresco Royal. A pesar de
los éxitos que cosechó en estas categorías, solo hasta 1996, cuando lanzó
caldo Doña Gallina y logró posicionarlo como la segunda marca en el país,
se consolidó como un contendor de grandes ligas.
El éxito que obtuvo con Doña Gallina, al posicionarse como caldo de gallina
criolla, fue tal (ver gráfico), que en febrero de 2001 obligó a Nestlé a
acompañar a su tradicional gallina azul con su marca Rico, bajo la cual
lanzó un caldo de gallina campesina que duró algún tiempo en el mercado,
pero ya no se consigue.
A Quala, Doña Gallina le sirvió de punta de lanza para entrar al mercado de

República Dominicana, país que tiene el mayor consumo per cápita de este
tipo de caldos, y donde Quala, que ya tiene una participación importante,
entró primero con exportaciones y luego con planta propia. Pero también le
generó una fuerte competencia con Nestlé en Ecuador, aun antes de entrar,
ya que esta multinacional decidió utilizar las mismas armas -incluyendo el
mensaje publicitario- que le dieron el éxito a Quala en Colombia para
proteger ese mercado del caldo colombiano. Como afirma Nestlé, sus
estudios de mercadeo le demostraron que esta era la línea que debía seguir
en su comunicación.
La fórmula
Cuando uno le pregunta a Andrés Leal, gerente general de la compañía,

cuál es la fórmula que le ha permitido tener éxito en un terreno dominado
por multinacionales, responde: "Quala es una compañía enfocada al
mercadeo, que sí oye al consumidor. Esto es lo que dicen todos los libros y
los expertos en mercadeo. Lo que pasa es que Quala sí lo hace".
Aunque podría parecer una respuesta por salir del paso, al hablar a
profundidad con él y con Andrés González, gerente del grupo culinarios, así
como con competidores suyos de la industria, se empieza a entender lo que
hay detrás de esta afirmación.
Las tres grandes fortalezas de Quala provienen de su actitud innovadora,

del conocimiento del consumidor y de su gran capacidad para comunicarle
el mensaje que quiere llevar con cada marca y producto, para lograr un
contacto emotivo con él. Y estas tres características están sustentadas en
una cultura organizacional de la compañía que valora y premia estas
habilidades en sus empleados.
La otra fórmula "ganadora", como reconocen sus competidores, es que

Quala entra a nichos de mercado donde los márgenes son altos y donde
puede tener buena participación.
Creatividad y cultura
La principal característica de Quala es que mide a los gerentes de mercadeo

por los resultados, pero también por su capacidad para innovar y generar
ideas. Aunque no hay estándares del número de ideas que tienen que
generar, el grupo termina estimulando al creativo y rechazando al que no lo
es. Y, algo muy importante, no se castiga el fracaso, siempre y cuando la
idea haya sido bien desarrollada. "Estamos dispuestos a cometer errores y a
aprender de ellos. Es una cultura organizacional que sirve para cosechar
ideas", explica Leal.
Precisamente, Leal es un ejemplo de esta filosofía, en la que prima trabajar

en forma adecuada, aunque los resultados en un momento dado no hayan
sido los previstos. Cuando se desempeñaba como gerente de mercadeo
lanzó Actívate, una bebida hidratante en polvo, que era una alternativa
económica en este segmento.
Los estudios de mercado mostraron que Activate tenía un gran potencial, y

las características del producto en cuanto a sabor, empaque y mercadeo
hacían prever que tendría muy buena acogida en el mercado. Sin embargo,
los resultados no fueron los previstos, porque en Colombia la mayoría de las
personas que hacen deporte lo practican ocasionalmente y no preparan su
equipo deportivo con tiempo, por lo que prefieren tener una bebida lista
para refrescarse. Activate tuvo buena acogida entre los deportistas
habituales que tenían la previsión de prepararlo antes de salir a practicar su
rutina, pero no cumplió las expectativas de ventas que se tenían sobre él.
Aunque el resultado no fue el esperado, el desarrollo del producto fue tan
adecuado que dejó un aprendizaje, y Leal es hoy el gerente de la compañía.
Para Andrés González, otra característica importante de la compañía es que
se enseña por emulación. "Cuando uno ve que alguien propone una idea y
se lleva a cabo, es el mejor estímulo para seguir generando ideas", afirma.
Esta es una gran diferencia con las multinacionales, en las cuales una idea
debe presentarse ante tantas instancias, que el proceso que toma mucho
tiempo y puede ser agotador. Sobre todo si la idea fracasa.
La otra mirada
Esta cultura de la innovación, que lideran el presidente y el gerente de la

compañía y se esparce a toda la organización, le ha permitido al equipo de
Quala cambiar sus parámetros de observación y entender mejor al
consumidor. Como cuentan algunos miembros del equipo que provienen de
multinacionales de consumo masivo, cuando trabajaban en esas firmas iban
a los supermercados y únicamente les interesaban los lineales donde
estaban expuestos sus productos. En Quala aprendieron a mirar todas las
góndolas, a observar qué llevan los compradores en sus carritos de
mercado y a hablar con ellos. Se convirtió en una actitud de vida.
Esta capacidad de observación les ha permitido entrar a mercados donde

todo parecía estar inventado y donde había un statu quo que parecía
inmodificable, como el caldo de gallina. Aunque en Colombia entraron
marcas como Gallina Blanca, ninguna logró poner en jaque a Maggi y Knorr.
¿Por qué Quala sí fue exitosa en este terreno?
La primera respuesta es por su capacidad para conocer al consumidor. La

idea de entrar a ese negocio estuvo rondando en Quala unos dos años,
debido al tamaño del mercado que solo en Colombia mueve al mes unos
110 millones de cubos, es decir, unos $16.500 millones mensuales. Sin
embargo, la supremacía de Maggi y Knorr en el mundo parecía una barrera
infranqueable, hasta cuando empezaron a preguntarles a los consumidores
qué era mejor que la gallina. Y obtuvieron la respuesta: la gallina criolla.
Con esta idea en mano, vino la validación con los consumidores, mediante
investigaciones de mercado cualitativas y cuantitativas. Después de oír al
consumidor, el departamento de investigación y desarrollo creó la fórmula.
Se buscó un nombre ganador, Doña Gallina, y se diseñó el concepto gráfico
de la marca: una gallina colorada con sombrero campesino metida en un
canasto que salió al mercado por primera vez en 1996. Esta imagen, mucho
más real y cercana, contrastaba con el concepto de la gallina azul de Maggi
y la imagen gráfica de la gallina de Knorr.
Pero en julio de 1998, cuando lanzaron el comercial del aleteo (Pipe, el

niñito que canta "Doña Gallina" de camino a la tienda y que al llegar le pide
al tendero el caldo imitando el aleteo de la gallina), lograron establecer un
vínculo emotivo muy fuerte con el consumidor, lo cual se reflejó en el
aumento en su participación. Y esta es la segunda respuesta a su éxito.
Como reconoce un gerente de mercadeo de otra compañía de alimentos,
con este comercial Quala logró una conexión directa con el consumidor:
crear vínculos con la familia con la ayuda del niñito, incorporar el canal con
el tendero y darle la sensación al ama de casa de estar en cualquier rincón
de Colombia. "Los elementos estaban ahí, lástima que no se nos hubiera
ocurrido la idea a nosotros primero", afirma.
Trasciende fronteras
El modelo de Quala se ha validado con su ingreso a otros mercados, pero

especialmente en Venezuela. ¿La razón? El estudio del consumidor en ese
país les permitió darse cuenta a tiempo de que el concepto de Doña Gallina,
que había sido tan exitoso en Colombia y en República Dominicana, no iba a
tener resultado en ese mercado.
"Mediante exhaustivos estudios con el consumidor, Quala determinó que

para las amas de casa venezolanas la gallina tenía connotaciones de
grasosa y dura y que el producto preferido era el pollo y no la gallina",
explica Andrés González.
Por eso, mientras el 28 de septiembre de 2000 Nestlé lanzó Maggi Gallina

Criolla en ese mercado, anticipándose al ingreso de Quala, la compañía
colombiana lanzó 8 días más tarde "El Criollito", un caldo de pollo criollo
que hoy tiene el 22% del mercado venezolano, según la empresa.
Si bien el producto era distinto, el mensaje publicitario era el mismo. El

comercial del aleteo, que aceleró su ventaja en Colombia, también se
convirtió en un elemento diferenciador en Venezuela (adaptado a la nueva
marca) y en República Dominicana. Esto fue posible por las semejanzas
entre las culturas, lo que hace que el entorno del comercial pueda
asimilarse no solo a cualquier rincón de Colombia, sino de los mercados
andino y caribeño.
Sin embargo, el éxito del mensaje se volteó en contra de Quala, porque

Nestlé decidió adoptarlo como parte de su estrategia para frenar la carrera
expansionista de la compañía colombiana. Mientras en Colombia y
Venezuela Nestlé respondió con caldos de gallina campesina, en Ecuador
decidió lanzar el mismo tipo de comercial del aleteo de Quala para su "Caldo
Doña Criollita". La única diferencia es que el niño, en vez de mover los
brazos para simular un aleteo, hace un movimiento con los dedos de su
mano. Como reconoce Nestlé, la estrategia de Quala fue validada en el
mercado y demostró ser exitosa.
Aunque Quala no se ha quedado quieta y está acudiendo a las instancias

legales del caso, considera que el daño que se le hizo en Ecuador es muy
difícil de reparar, porque aunque retiren el comercial del aire, la estrategia
de comunicación que han tenido hasta ahora queda invalidada.
Si esta conducta se convierte en una estrategia permanente de Nestlé,
Quala tendrá que demostrar, nuevamente, su capacidad de sorprender al
mercado y a la competencia a partir de su conocimiento del consumidor.
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A Quala, Doña Gallina le sirvió de punta de lanza para entrar al mercado de

Cuando uno le pregunta a Andrés Leal, gerente general de la compañía,

Las tres grandes fortalezas de Quala provienen de su actitud innovadora,

La otra fórmula "ganadora", como reconocen sus competidores, es que

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Precisamente, Leal es un ejemplo de esta filosofía, en la que prima trabajar

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Esta cultura de la innovación, que lideran el presidente y el gerente de la

Esta capacidad de observación les ha permitido entrar a mercados donde

La primera respuesta es por su capacidad para conocer al consumidor. La

Pero en julio de 1998, cuando lanzaron el comercial del aleteo (Pipe, el

El modelo de Quala se ha validado con su ingreso a otros mercados, pero

"Mediante exhaustivos estudios con el consumidor, Quala determinó que

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