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El producto, al encuentro del cliente

AUTORES: CONSOLACIÓN SEGURA,
Carolina; CARRIÓ FIORE,

Merchandising Jaime

TÍTULO: El producto, al encuentro del

cliente. Merchandising
tradicional y virtual.

TRADICIONAL y FUENTE:
“MK Marketing+Ventas”, Nº 207
Noviembre de 2005. Pág. 16

DESCRIPTORES:
• Distribución

VIRTUAL • Internet
• Merchandising
• Nuevas tecnologías
• Promociones
• Punto de Venta

La temperatura, la luz, el olor, el color, la rotulación, la música, junto RESUMEN:

Los autores de este artículo analizan el
concepto de merchandising, su evolución
a la ubicación, la presentación, la decoración... son elementos que y relación con la tecnología, así como la
importancia de utilizar sus elementos no
juegan un gran papel para estimular la venta en las tiendas. sólo en los puntos de venta físicos y tradi-
cionales, sino también en los virtuales. Y
Hablamos de la ciencia del merchandising, de sus últimas novedades explican cómo trasladar lo que se hace en
las tiendas convencionales a las on-line.
Para ello se valen del caso de Caprabo.
y de su traslación del mundo físico al virtual.

Carolina Consolación Segura y Jaime Carrió Fiore, Profesora titular

de la UPC y Director de Carrió Consultores
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www.marketingmk.com

La “impulsión”, “promotion” en inglés, busca que el

producto vaya al encuentro del cliente, atrayéndole
en sentido amplio

E
l merchandising es el conjunto de Entre los objetivos a conseguir están: el
acciones llevado a cabo en el pun- dar vida al producto y sacarlo del posible
to de venta para incrementar la ro- anonimato, fomentar el tráfico de público
tación de los stocks y, así, poder en el punto de venta, crear ambiente, ser
obtener una máxima rentabilidad capaces de multiplicar los efectos de una
de los productos y los espacios. Una de sus campaña, hacer fijar la atención en los pro-
políticas usuales de marketing es la “impul- ductos más rentables, y un largo etcétera.
sión”, “promotion” en inglés, la cual busca Para ello se cuenta con elementos como la
que “el producto vaya al encuentro del clien- situación preferente del producto, las pilas
te”, atrayéndole en sentido amplio. y exposiciones masivas, los contenedores,
A principios de los años 60 se inicia el ca- carteles autoadhesivos y colgantes, la deco-
mino de las tiendas en autoservicio, lo que ración, y otros muchos que veremos a con-
potencia las técnicas de “venta silenciosa”. tinuación pues es un campo en el que se in-
Hoy en día ya se trabaja a partir de los nova continuamente.
entornos sicológicos que estimulan la venta.
La temperatura adecuada – en invierno el
público circula por un establecimiento con el El futuro en el comercio
abrigo puesto-, la luz sugerente –utilizada en convencional
la sección de productos frescos-, el olor in-
centivador –la sección de panadería, por Si bien todavía queda mucho por hacer, ya
ejemplo-, el color indicativo –para destacar que los puntos de venta minoristas se siguen
la sección infantil-, la rotulación explicativa enfrentando a inconvenientes como las colas y
y emocional –categorización de productos y tiempos de espera en caja, dificultad para en-
precios con números impares- y la música contrar los productos deseados, roturas de
estimulante (variando según el horario) iden- stock, artículos con divergencias de precios li-
tifican Establecimiento-Cliente y obtienen si- neal-caja, el merchandising ha tenido en los
nergias del entorno. últimos años una clara evolución, ligada a la
El merchandising busca la optimización innovación tecnológica. Ésta se ve en algunos
del manejo de productos escogiendo las ubi- elementos que, gracias a la tecnología, permi-
caciones adecuadas en función de variables ten identificar el éxito de la exposición de la
como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un gama en función de la altura de su ubicación y
lado, y escaparates, mostradores y lineales y las zonas frías y calientes del establecimiento.
la arquitectura interior, por otro; y la agrupa- Por ejemplo, para descubrir zonas de más o
ción de productos “Imán”, productos “com- menos paso de clientes se pueden pintar pavi-
plementarios”, de compra premeditada y por mentos con pinturas especiales, de forma que
impulso. por las noches los pasillos más transitados se
Se puede diferenciar entre dos tipos de vuelven fluorescentes. Otra técnica es la de re-
merchandising: el permanente, que está ahí alizar seguimientos de clientes a lo largo de to-
los 365 días del año, y el temporal que, a su do el centro e identificar sus recorridos me-
vez, puede ser promocional o estacional. diante cámaras internas de televisión.
Atendiendo al tipo de acciones, éstas se Otro avance es el que supondrá el “auto-
clasifican en: merchandising de presentación, scanning”, un sistema de etiqueta inteligente
referido a la colocación de los productos en que, mediante radiofrecuencia, no sólo evitará
el lineal; de seducción (utilización del mobi- los hurtos, sino que ahorrará al cliente sacar
liario, carteles, música, olor, etc.) y de gestión todos los productos de su carro ya que al pasar
(cómo conseguir en el mínimo espacio, el por caja, el escáner los contabilizará todos al
máximo de rentabilidad). mismo tiempo. Hemos pasado de la suma en

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Tienda tradicional Tienda on-line

El establecimiento resulta atractivo La web es vistosa

-El acceso es cómodo, parking, escaleras… -El acceso es rápido y fácil. El registro sencillo y corto.

-Tengo ganas de permanecer en el establecimiento, -Me lo paso bien “circulando”:

el tiempo me pasa rápido:
-La tecnología permite incorporar música mientras se realiza
-Música la compra.
-Circulación por el punto de venta -El paso por las distintas familias de productos es rápida y
-Disposición de los productos fácil, y la identificación de éstas, rápida.
-Los productos están dispuestos por categorías y ordenados.
-Iconos con información adicional que se activa de forma
-Información. Carteles…. voluntaria

-Situar en las Cajas los productos de compra -Antes de cerrar la compra, visualizar pantalla recordatorio de
impulsiva productos de compra impulsiva que se puedan incorporar a
la cesta
-No hay colas en caja. -Sistemas de pago rápidos con diferentes alternativas.

Fuente: Elaboración propia

papel a la máquina registradora, de ésta al có- del sector del comercio para descubrir ade-
digo de barras con lectura óptica y, en un pró- lantos tecnológicos que les faciliten ahorros
ximo futuro, llegará el “autoscanning”. en su gestión y permitan una mayor como-
La tecnología ESL (Electronic Shelf Label) didad al cliente.
consiste en una automatización del proceso de Existen otros aspectos curiosos que pue-
marcaje de precios al objeto de eliminar los den parecer insignificantes pero que, asimis-
problemas de discrepancias entre el lineal y la mo, repercuten en la gestión del punto de
caja. En este sistema, las clásicas etiquetas de venta. Por ejemplo, algo que afecta al tiempo
papel para marcaje son sustituidas por panta- medio de permanencia en un establecimien-
llas de plasma inteligentes y cada vez que se to es la facilidad con la que recorremos los
produce un cambio en el precio, el visualizado pasillos con un determinado carro, con lo
en la pantalla se actualiza de forma automática. que la textura y la poca resistencia que pre-
El interés de aprovechar el potencial de sente el pavimento a su circulación también
la tecnología y aplicarlo al merchandising cuenta.
se ve en el centro que existe en París para el Hasta aquí hemos visto como la tecnolo-
estudio y promoción de las tecnologías gía está implicada en la innovación en técni-
aplicadas al comercio. Se trata de un labo- cas de merchandising, y ahora abordaremos
ratorio virtual por el que pasan ejecutivos su papel en el comercio electrónico.

El comprador de alimentación en Internet busca sobre

todo rapidez, así que hay que evitar saturarle con muchas
ofertas o mensajes publicitarios
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La aplicación en el comercio Mediante banners se puede

electrónico comunicar una promoción, al
¿Tiene sentido hablar de la adaptación a
la Red del merchandising (conjunto de accio-
igual que en la tienda se cuelgan
nes realizado en el punto de venta)? Y si es
así, ¿cómo acomodar sus elementos a ella?
posters o se ponen carteles en la
La primera respuesta es claramente afir- entrada
mativa; también podemos y debemos hacer
merchandising en el ciberespacio. En el cua-
dro de la página anterior se observan algunos
objetivos del merchandising y cómo pueden El merchandising persigue diferentes obje-
trasladarse al espacio virtual: tivos: unos encaminados a rentabilizar y ges-
La adaptación pasa por analizar la co- tionar mejor el punto de venta y, otros, a cono-
rrespondencia entre las actividades realiza- cer más y mejor el comportamiento del
das en el punto de venta y las efectuadas en consumidor en el mismo establecimiento.
“la tienda virtual”. Hay que destacar que to- La “Tarjeta de fidelización” ayuda a co-
do debe diseñarse según los requerimientos nocer mejor al cliente. Así, a través de los da-
del cliente. Por ejemplo, la rapidez puede ser tos que brinda sabemos quién compra, qué,
una prioridad respecto a la estética. cuándo, dónde, con qué frecuencia y a qué

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jorar este mecanismo con sólo definir pará-

El caso metros y variables que nos interesen, como
CAPRABO pueden ser:

1. Tiempo medio que se tarda en efectuar la

El surtido de productos de capraboa- • En el caso de los artículos de com-
casa es muy parecido al de las tien-
compra
pra por impulso (como pilas o ca-
das. El merchandising on-line tiene ramelos), en Internet se muestran
2. Frecuencia de la misma
los mismos preceptos que el off-li- en el momento de apretar el bo- 3. Tipos de producto-ofertas-tamaños-mar-
ne, aunque cambiando el formato tón de “pasar por caja”. cas que se compran
(comunicación de ofertas o promo- 4. Quién compra y dónde vive
ciones, categorización de las diferen- Los requerimientos de funcionali- 5. Cuándo compra, día de la semana, a qué
tes familias de productos, destacado hora, etc.
dad, usabilidad y diseño gráfico se
de algunos artículos, compra por im-
identifican y realizan desde el Depar-
pulso al pasar por caja…).
tamento de Marketing, para lo que Al final del acto de compra es posible in-
se echa mano básicamente de la ex- corporar un apartado donde el cliente pueda
Aunque hay adaptación a algunos
sesgos referentes al comporta- periencia propia, las sugerencias de expresar libremente sugerencias, quejas, in-
miento del consumidor usuario de los clientes (obtenidas a partir de convenientes o inquietudes sobre la misma
Internet, éste, en la compra de ali- encuestas telefónicas de satisfacción compra o el servicio. La inmediatez del siste-
mentación, busca sobre todo rapi- periódicas), benchmarking interna- ma permite que el cliente pueda expresarse
dez, así que hay que evitar saturar- cional, brainstorming y focus group. sin tomarse demasiadas molestias, lo que su-
le con muchas ofertas o mensajes Después, es el Departamento de pone un gran adelanto.
publicitarios. Se comunica a modo Sistemas el que realiza la implemen-
de recomendación. tación tecnológica.
La venta on-line
Un elemento concreto es cómo se En el diseño de la web de Caprabo
destacan artículos, en analogía con Las principales ventajas del marketing on-
se prima la función facilitadora, es
las cabeceras de góndola de un su- decir, que la secuencia necesaria
line se resumen en:
permercado físico: para hacer la compra (identificarse
como usuario, seleccionar artículos • “Conveniencia”: En la red se hacen pedi-
• Encabezan el Listado de artículos dos y consultas las 24 horas del día y los
y pasar por caja) es muy sencilla.
con la foto más grande y/o inser- 365 días del año sin moverse de casa.
La prioridad está en el funciona-
tando un icono, al lado de la des-
miento fácil e intuitivo de la web
cripción, de si está en oferta, es
antes que en las presentaciones • Información: Los clientes pueden encon-
una novedad o está en promo-
ción 3x2 etc. llamativas en flash o las funcionali- trar mucha información sobre los produc-
• Mediante banners se puede co- dades espectaculares. Capraboaca- tos, incluso comparar precios entre esta-
municar una promoción, al igual sa.com también permite a sus blecimientos, sin tener que desplazarse
que en la tienda se cuelgan pos- usuarios recuperar las últimas listas físicamente.
ters o se ponen carteles en la en- de compra, lo cual facilita la selec-
trada. ción de los artículos. • Menos discusiones: Unos clientes no in-
teraccionan con otros, ni con empleados,
no hay colas, ni roces... De todas maneras
no se debe perder la oportunidad de acer-
carse a ellos si lo desean y estudiar la
conveniencia de un servicio telefónico 24
horas.

Y la pregunta es: ¿qué hacen en la actua-

lidad las empresas presentes en la Red?
Hemos analizado al-
gunas de ellas y obser-
vamos que todavía hay

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mucho por recorrer. Pro-
bablemente el desarrollo
hora, etc. Todo ello ayuda a gestionar mejor irá al ritmo marcado por
el punto de venta, hacer ofertas personaliza- la aceptación por parte
das etc. La Red aporta su tecnología para me- de los nuevos targets. ●

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