Johansson: Global IV. Gestión Global Caso 4.

8: United Colors of O
Edición McGraw-Mili
Marketing, Third Benetton Companies, 2009

—Caso 4.3 UNr! COLORES ED

C A S E 4 . 3.
Colores Unidos de Benetton
enetton es el conocido fabricante de ropa italiano y Christian Pinson, Profesor, y Vileas Tibrewala, Profesor Asociado
minorista cuya ropa "United Colors" se vende en todo el en INSEAD, con la asistencia de Francesca (Gee. Está destinado a
mundo. Este caso se refiere a la estrategia global pwnotional ser utilizado como base para la discusión de clase en lugar de ilustrar
de la empresa. En particular, se centra en el papel de los el manejo efectivo o ineficaz de una situación adlninistrative.
anuncios controveré sial de Oliviero• «Iöscani, y el Copyright 0 1996 INSEAD-CEDEP, Fontainebleau, Francia.
consiguiente rugido up-t» entre los carteros independientes exitoso equipo ganador de carreras de Fórmula
de Benetton que afirman que los anuncios alienan a los
clientes; El cuse plantea preguntas interesantes sobre la ética
Uno (los datos financieros clave se pueden
universal y las diferencias cmss-culturales, y sobre cómo un encontrar en el Anexo 1). Para la mayoría de la
presupuesto de promoción limitado todavía puede crear gente, sin embargo, Benetton era sinónimo de su
conciencia de marca globul. estrategia de comunicación, una de las más
visibles y controvertidas del mundo, casi
Era octubre de 1995. Luciano Benetton,
siempre provocando reacciones de indignación o
presidente de Benetton Group S.p.A, se preparó
alabanza y, muy a menudo, ambas cosas.
para åddress otra audiencia de líderes
empresariales. Este hombre alto, sonriente pero En lugar de publicitar sus productos, Benetton
reservado, de ojos muy azules y pelo largo, fue el utilizó su presupuesto de comunicaciones para
orador invitado en una cena celebrada por la provocar un debate sobre cuestiones sociales
Cámara de Comercio Italiana de Francia en París. generales como el racismo, el sida, la guerra; 'y la
En los últimos 40 años, Benetton se había hecho pobreza. Varios observadores habían criticado su
famoso por sus avances tecnológicos y su "uso de problemas sociales para vender prendas de
novedoso enfoque para el comercio minorista. En punto". Luciano sabía que tendría que explicar una
1995, se había convertido en una de las marcas vez más por qué gastó 15 mil millones de dólares
más conocidos del mundo, con 8.000 tiendas en en el presupuesto de comunicación de Benettonk
todo el mundo, y un/ Ll 1 en "penetrar las barreras de la apatía", y que,
inevitablemente, parte de su audiencia seguiría sin
Fuente: Esta es una versión abreviada de un caso desarrollado estar convencida.
por
 Caso 4.3: United Colors
Johansson: Global IV. Gestión Global of O El McGraw-Hill
Edición
EL GRUPO BENETTON ciento de las ventas), Alemania (L2 por ciento),
Japón (Wpercent) y Francia (9 por ciento). En
Benetton Group S.p.A. fue el mayor consumidor
1994 se vendieron 64 millones de artículos en
mundial de lana y la mayor empresa de ropa de
todo el mundo, un 12,7 por ciento más que en
Europa, con ventas en 1994 de L2.788 mil
1993. Fuera de la
millones e ingresos netos de L210 mil millones.
Sus mercados más grandes fueron Italia (34 por I
el 16 de octubre de 1995, USS I = 1.1602.10.
Marketing. Tercera Compañías Benetton, 2003
 Edición

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Marketing. Tercera Compañías Benetton, 2003

 Caso 4.3: United Colors
Johansson: Global IV. Gestión Global of O [l McGraw-Hill]
Edición

UE, el aumento fue del 36 por ciento. La empresa se ocupaba de una red de 83
Ayudado por varias devaluaciones de la agentes, controlados por los directores
lira, Benetton había reducido los comerciales de Benettons. Los agentes, que
precios hasta en un 40 por ciento en los eran empresarios independientes, tenían
dos años anteriores. derechos exclusivos sobre un territorio;
En 1995 Benetton tenía tres marcas seleccionaron a los dueños de las tiendas y
principales: recibieron una comisión del 4 por ciento en
United Colors of Benetton (ropa los pedidos realizados con ellos.
para hombres y mujeres) que también Supervisaron las operaciones en su territorio,
incluyó Blue un énfasis en el denim) y vigilaron el mercado y ofrecieron orientación a
Benetton Undercolorg (ropa interior y ropa los propietarios de tiendas sobre la selección de
de playa): 60.8 por ciento de las ventas. productos, la comercialización y la ubicación de
nuevas tiendas, asegurándose de que se respetaran
las políticas de Benetton. Otra responsabilidad
• "012 'United Colors of Benettdn (ropa
importante de los agentes era encontrar nuevos
para niños menores de 12 años)
minoristas que "encajaran" en la cultura de
incluyendo Zerotondq (ropa y
Benetton. Ellos mismos fueron alentados a
accesorios para bebés): 18.5 por ciento de
reinvertir sus ganancias en nuevas tiendas
las ventas.
propias.
Sisleyg (ropa de alta costura): 11.8 por
ciento de las ventas. COMUNICACIÓN DE BENEITON
Más de dos tercios de su ropa era para
Anuncios tempranos de Benettonk. Eran más
mujeres, que representaban el 80 por ciento de
bien convencionales, centrándose en el producto y
las tiendas Benettonk. Fabrizio Servente, jefe
haciendo hincapié en la calidad de la lana.
de desarrollo de productos, comentó:
El logotipo, un nudo estilizado de hilo y la
El objetivo "objetivo" para las tiendas palabra
Benetton para adultos es el de 18 a 24 años,
"Benetton", se unieron más tarde dentro de un
pero, por supuesto, no existe un límite máximo
de edad. Nuestro producto tiene en cuenta la rectángulo verde con esquinas redondeadas.
calidad y el precio. Es limpio, internacional, Durante la década de 1970, la compañía redujo
con mucha atención al diseño.'lt puede ser su publicidad consistente con su decisión de
usado con la misma facilidad por la princesa adoptar un perfil bajo en Italia. Las primeras
Diana y por su criada, o la hija de su criada. . .
La forma en que los jóvenes se visten es cada campañas publicitarias estadounidenses,
vez más "uniforme", pero hay diferencias de gestionadas por una pequeña agencia (Kathy
una región a otra. Benetton debe ser italiano bi "Ti•avis), destacaron los orígenes europeos y el
Italia, brasileño en Brasil, indio en Indiå. éxito internacional.
de Benetton. "El año pasado hicimos 8.041.753
suéteres (...)
EL SISTEMA BENETTON vendido a través de 1.573 tiendas Benetton a
nivel internacional." Estas campañas
Benetton operaba a través de un complejo contribuyeron menos al avance de Benetton en
sistema de más de 500 subcontratistas y varias los Estados Unidos que el éxito desbocado
empresas conjuntas especializadas en diseño, entre los estudiantes de un modelo simple (el
corte, montaje, planchado o embalaje, además rugby polo) y
de miles de puntos de venta independientes. el despertar de los americanos a la moda "Made in
"El éxito de Benetton se atribuyó en gran Italy". 2 ang1982 Luciano BenettommetOIiviero
medida a esta capacidad de combinar la moda Toscani, un conocido fotógrafo de moda y
con la industria. publicidad que vivía en F
IüscanyanW tenía
La filosofía de distribución única de estudios en Parw y Nueva York. Entre sus clientes
Benettonk fue la razón importante de su éxito: se encontraban, entre otros, Jesus Jeans, Valentino,
"No nos involucramos directamente en el lado Esprit, Club Med y Bata. Toscani convenció a
de la venta / ' Luciano Benetton dijo, "así que al Luciano de que Benetton debía promocionarse
principio fueron los amigos con recursos como un estilo de vida, no como un negocio
financieros los que se movieron en esta parte de ropa. Por sugerencia de Toscani,
del negocio". En 1995, de más de 8.000 puntos Benetton contrató a Eldorado, una pequeña agencia
de venta, Benetton poseía y operaba menos de de París con la que Toscani había trabajado a
50 "tiendas flågship" en ciudades como Milán, menudo como fotógrafo.
Nueva York, París y Dösseldorf. El resto eran
propiedad de minoristas independientes que
normalmente tenían cinco o seis puntos de
venta.
 Edición
TODOS LOS COLORES DEL MUNDO La campaña fue recibida con entusiasmo y

1989 marca un punto de inflexión en la comunicación de Benetton.

'En la UNESCO funcionario visitó el estudio donde. actividades de ción . La empresa puso fin a su relación
"Ibscani estaba fotografiando un grupo multirracial de chil- con Eldorado?' "Desde el principio, Luciano
Benetdren y exclamó: "Esto es fantástico, es la tonelada unida quería que la imagen fuera un producto interno,
por lo que los colores aquí!" Este se convirtió en el nuevo eslogan: "United reflejaría el alma de la compañía",
explicó Toscani Colors of Benetton?' Los carteles se reconciliaron al instante después. United Colors
Communication pronto tendría "enemigos" irreconocibles: un alemán y un israelí, un dle todos los aspectos de
la comunicación de Benetton, incluyendo griego y un Elilrk, y un argentino y un británico. producción y
compra de medios. Todo el proceso fue Otro cartel mostraba a dos pequeños niños negros manejados por
menos de diez personas; Imágenes de Toscani con las banderas de Estados Unidos y la Unión Soviética. sería
discutido por el equipo de publicidad, luego se muestra El mensaje multirracial se hizo más claro aún a
Luciano para su aprobación final. Esto permitió a Benetton, con el tema elegido para la cámara de 1986 y
1987, producir anuncios que costaron alrededor de un tercio de los paigns: "el globo terráqueo". Un anuncio
mostraba a un adolescente blanco los de sus competidores. 6 Benetton no se dirigió a él como un judío
jasídico que sostenía una caja de dinero llena de vertise en la televisión debido a los altos costos, pero usó
billetes de dólares, junto a un adolescente negro vestido como un medio impreso y al aire libre
extensivamente. Se limitó al indio americano. "A los ojos de los directores, dos series de campañas
(Primavera y Otoño). Cada camall de ellos judíos, la imagen era humorística enou paign típicamente duraría
un parGlobal
Johansson: de semanas, IV.
y consisten en dejar claro
Gestión Global que estábamos apuntando al estéreo- de un@pequeño
Caso 4.3: United Colors of
número de
El McGraw-Hill
imágenes que se muestran en un tipo cada vez mayor [del judío que acapara el dinero]", escribió Luciano
3
número de países. En 1995, Benetton pasó alrededor de 4 Benetton. Benetton se inundó de
protestas, en su mayoría porcentaje de la facturación en la comunicación, que incluyó de Francia e Italia. En
Nueva York, los grupos Marketing,
judíosThird
hacen campaña por United Colors Benetton of Benetton y Sisley, amenazaron con Companies. Año 2003

boicotear las tiendas de Benetton. Benetton re- patrocinio deportivo, una revista trimestral, Colores, 7 y
colocó el anuncio con una foto de un palestino y un judío, la financiación de su escuela de comunicaciones,
Fabricu.
que también fue criticado. Este cambio a las comunicaciones internas fue comentado por AcLuciano:
acompañado por un cambio radical en el enfoque. El 1989 estaba un poco desanimado, pero había
aprendido un anuncio no más largo mostró el producto, no?t utilizar mslogan, lección fundamental.
Habíamos optado por promover un y reemplazó el logotipo del nudo por un pequeño derecho verde que
tocaba sentimientos muy profundos, identidades para que "se convirtiera en la marca registrada
de la empresa. que millones de personas habían luchado y muerto. Tuvimos imágenes
contundentes que comenzaron a entregarse sin ambiguas alcanzar los límites y a cumplir con
las responsabilidades del mensaje política que defiende la igualdad racial. arte comercial. Todo el mundo
nos estaba viendo ahora, y un anuncio que muestra a una mujer negra amamantando a un bebé blanco
Las primeras campañas fueron de estilo Benetton recibió cientos de cartas de elogio. Pero
convencional, estresando. provocó reacciones escandalosas en Sudáfrica,
donde los anuncios fueron transmitidos solo por
revistas que atendían a la comunidad negra. Unas
ing socialstatus anclconformism; y con un grupo
pocas cartas, de Inglaterra y los Estados Unidos
de jóvenes con ropa de Benetton, The real
reflejaban el racismo histérico. "¡Qué
la salida llegó en 1984 con el nuevo concepto
vergüenza!", escribió un corresponsal de
m, "Todos los dos colores en el mundo:" Esta
Manchester, en el norte de Inglaterra, "¡Tienes
campaña mostró grupos de adolescentes de razas mixtas que Dios quiere mantener
diferentes países y grupos étnicos vestidos con separadas!"

prendas de punto de colores. La campaña de

impresión y cartelera fue distribuida por J. COLORES UNIDOS DE
Walter Thompson (JVVT) en 14 países. BENETPON
La campaña de otoño/invierno de 1987,
"United Fashions of Benetton", mostró a
modelos vistiendo ropa de Benetton con
Las ventas de Benettorß siempre han dependido de unos accesorios que evocaban a los grandes
pocos modelos de gran éxito. Por ejemplo, en 1994, el jersey nombres de la moda. "United Superstars of
azul marino de cuello de tripulación representó el 40% de las Benetton" fue el eslogan de la campaña de
ventas de invierno en Francia.
1988, con parejas disfrazadas como Juana de
Arco y Marilyn Monroe, Leonardo da Vinci y
 Edición
Julioincluso
César,una pequeña y dosis
Eva, deingenuidad podría 6
o Adán dos adolescentes Financial World, 17 de septiembre de 1991, p. 41.
hacernos
de pelo largo daño e irritar
vestidos de amezclilla.
los demás. Me prorribé 7
En 1993, el gasto ascendió al 5,7% para financiar el
Yo controlaría nuestra imagen aún más lanzamiento televisivo de Tribi, una línea de aromas y
rigmuusly. 4. cosméticos. El negocio completo de fragancias de
Benetton se reescaró en 1995.
UN MENSAJE DE IGUALDAD RACIAL

Johansson: Global IV. Gestión Global Caso 4.3: United Colors of

3
Luciano Benetton y Andrea Lee, 10 e i mieifratelli,
Sperling e Kupfer Editori, 1990 (traducido por los autores.
10 e i miei Fratelli.
Marketing, Third Bene

Afirma, explicando que "la campaña tiene

como objetivo promover la igualdad, no la
fricción".

Esto se convirtió en el visual más

elogiado de Benetton, ganando premios en
cinco países europeos. Otro anuncio, que
mostraba a un hombre negro y a un hombre
generó controversia en Sudáfrica y en los blanco esposados juntos, ofendió a los
Estados Unidos, donde fue visto como un negros británicos, que pensaron que
retroceso a la era de la esclavitud. Benetton mostraba a un policía blanco arrestando a un
retiró el anuncio en el United negro. Londres 'Ti•ansport se negó a mostrar
el cartel en su red.

años más tarde, Benetton despidió a JWT y estableció

United Colors Communication como una agencia de
servicio completo.
 Edición
La campaña de 1990 continuó el tema, burlarse, profanar y ofender los valores
con imágenes más suaves: la mano de un religiosos", y varias revistas lo rechazaron.
niño negro descansando en la mano de un
hombre blanco; un lobo blanco y un cordero
negro; un pequeño niño negro dormido en
medio de osos de peluche blancos; la mano
de un corredor de relevos blanco pasando
una porra a un compañero de equipo negro.
El intento de Benetton de mostrar a dos
bebés en sus orinales en una valla
publicitaria de 770 metros cuadrados frente
a la catedral de Milán fue prohibido por las
autoridades de la ciudad y el cardenal
católico romano. Ese año, Benetton ganó su
primer premio de publicidad en los Ee.UU.
Cortesía de Benetton Group, S.p.A. Reimpreso con permiso.

CUESTIONES SOCIALES
En Francia, el Bureau de Vérification de la
En 1991, las campañas de Benetton, Nhich Publicité (BVP), un organismo de publicidad
ahora abordaban temas más allá del racismo, autorregulado, recomendó la eliminación del
estaban llegando a audiencias en más de 100 anuncio de sacerdotes y monjas en nombre de
países. Una imagen que muestra un la "decencia y la autodisciplina", mientras que
cementerio militar, publicado al comienzo en Inglaterra ganó el Premio Eurobest. Otros
de la guerra del Golfo, fue rechazado por también fueron positivos: la hermana Barbara
todos los periódicos menos uno, Il Sole 24 Becker Schroeder de Alzey, Alemania, escribió
Ore en Italia. a Benetton: "1 siente que la foto expresa una
gran ternura, seguridad y paz. . . Le agradecería
Un anuncio que mostraba condones de que me permitiera tener uno o más carteles,
colores brillantes ("un llamado a la preferiblemente en diferentes tamaños". 8 En
responsabilidad social frente a la superpoblación noviembre de 1991, Benetton ganó un
y las enfermedades de transmisión sexual") tenía juicio iniciado por AGRIF (L'Alliance
la intención de "desmitificar los condones générale contre le racisme et pour le
mostrándolos de una manera lúdica y colorida, respect de la famille francaise) en el que se
como artículos de moda". aceptaba que el cartel de monjas y sacerdotes
Simultáneamente; condones: se no era racista ni anticristiano.
distribuyeron en las tiendas de Benetton en
todo el mundo. Benetton también distribuyó En Gran Bretaña, Benetton ignoró una
guías sobre el VIH en los barrios de chabolas advertencia emitida por la Autoridad de
de Río "porque era importante que incluso las Normas de Publicidad (ASA) sobre el anuncio
personas que nunca podían comprar un suéter de Guisy y en cuestión de días, la autoridad
Benetton recibieron la comunicación básica". recibió unas 800 quejas. Los carteles ofensivos
Otros anuncios incluían a un niño blanco fueron retirados y reemplazados por un
besando a una niña anuncio que mostraba a un niño angelical de
negra, un grupo de marionetas de Pinocho en cabello rubio junto a un niño negro cuyo
diferentes tonalidades de madera y un trío cabello fue diseñado para evocar cuernos, que
multiétnico de niños que sacaban la ASA también criticó.
juguetonamente sus lenguas. En los Estados Unidos, Giusy provocó
Si bien este último anuncio ganó algunas reacciones negativas, pero fue
premios en Gran Bretaña y Alemania, fue aceptado por Parenting, Self y Vogue. Fue
retirado de la exhibición en los países rechazada por Child, Cosmopolitan y Elle. Los
árabes, donde se consideró ofensivo. carteles no se exhibieron en Milán, donde los
Más tarde ese año, Toscani eligió funcionarios de la ciudad se quejaron del
centrarse en: "el amor, la razón subyacente "impacto excesivo y la vulgaridad del tema".
de toda la vida". La foto de la campaña El Tribunal Superior local dictaminó que "la
mostraba, entre otros, a un sacerdote y una imagen ofendió el orden público y la moral
monja besándose; y Giusy, una bebé recién general". Giusy también fue prohibido en
nacida gritando con su cordón umbilical Francia, Alemania e Irlanda, donde el espacio
todavía unido. publicitario fue donado a la Asociación para la
En Estados Unidos, la Liga Lucha contra el Cáncer. Estas reacciones
Antidifamación condenó el anuncio de sorprendieron a Benetton, así como a varios
sacerdotes y monjas por "trivializar, otros:
 Edición
*This is one of 100 letters (positive and negative) repetida afirmación de Benetton de que estaba
published at Benettorß initiative in P. Landi and L.
tratando de provocar un debate sobre graves
Pollini, eds. Cosa L"Aids Con i Maglioni?, A.
Mondadori Editore, 1993. cuestiones sociales.
Esta afirmación fue apoyada por Patrick
Robert, un fotógrafo de la agencia Sygma,
algunas de las imágenes que se habían utilizado
en las campañas: "... la ausencia de un pie de
foto explicativo en mis fotografías [soldado
con hueso humano, u•uck abultado con
refugiados] no me molesta. . . para mí se
alcanza el objetivo de la campaña.. . para atraer
al público*; atención a estas víctimas. 1
Una foto que mostraba a David Kirby,
un paciente de SIDA, rodeado de su familia
en su lecho de muerte, despertó emociones
particularmente fuertes.2
En Colors
Caso 4.3: United Gran Bretaña, la ASA describió el
Johansson: Global IV. Gestión Global of anuncio como "obsceno" y "una explotación
despreciable de una situación trágica" y
pidió a las revistas que lo rechazaran.
Benetton donó el uso de 500 sitios de
carteles pagados en el Reino Unido a la
Marketing, Third
organización benéfica Ti•ading. Maggie
Alderson, la editora de la edición británica
de Elle, que publicó una declaración en dos
páginas en blanco en lugar del anuncio,
Fun—GLOBALMANAG comentó:
Cortesía de Benetton Group, S.p.A. Reimpreso con permiso.
usarlo como un advenisementpara una tienda
de moda que vende jumpws es
Deberíamos preguntarnos por qué una imagen increíblemente insultante. Se han salido de
tan natural, vital y básica como la del nacimiento los límites de lo que es aceptable y lo que
de un bebé ofende al público. Todos los días nos hace que esto sea tan repugnante es que han
enfrentamos a imágenes de la muerte, a menudo retocado la fotografía para que parezca
sin sentido, y las subimos en silencio, o muy bíblica porque la víctima del SIDA se parece
cerca. Sin embargo, tenemos miedo de ver una a Jesucristo. (Ehe Guardian, 24/1/92).
imagen de la vida. (L'Unita, 10/9/91)
¿Por qué debe beberse cerveza en topless en En Francia, el BVP dio un paso sin
la cubierta deuna precedentes: sin siquiera esperar a que se
imprimiera el anuncio, amenazó con excluir
semidesnudo mientras envuelve al bebé en un a cualquier publicación que se atreviera a
pañal como un pastel perfumado? ¿No es todo llevarlo. Sólo una publicación ignoró la
esto bastante ridículo? (Il Giornale Nuovo,
26/10/91) prohibición: Max, un magazinc para
jóvenes. Su editor, Nicolas Finet, comentó:
Según Benetton, "Una vez que el período "Nuestros lectores, aquellos entre 15 y 30
de rechazo había terminado, el panorama años, se ven directamente afectados por este
comenzó a ser entendido y apreciado". Giusy tema. Esta campaña es una forma de abordar
ganó un premio de la Société Générale el problema del sida evitando el aspecto
d'Affichage en Suiza y la Clínica General de sociomén médico. Las cartas de nuestros
Bolonia pidió una copia para decorar su sala de lectores han demostrado que no estábamos
parto. equivocados" (citado en el semanario
publicitario francés Stratégies, 18/2/92). En
Suiza, Schweizer Illustrierte decidió aceptar
LAS CAMPAÑAS DE LA "REALIDAD" el anuncio diciendo que no lastimó la
En 1992, Benetton abrió nuevos caminos con sensibilidad de las masas, sino que "hirió
dos series de fotografías de noticias sobre solo una cosa: las reglas de los juegos según
temas como el SIDA, la inmigración, el las cuales el mensaje debe ser aburrido,
terrorismo, la violencia y los refugiados incluso rancio". Muchas organizaciones y
políticos. El uso de imágenes de la vida real grupos de defensa de los homosexuales
que mostraban, por ejemplo, un coche acusaron a Benetton de explotación
bombardeado, refugiados albaneses, un
asesinato al estilo mafioso y un soldado 1 En Benetton par Toscani, Museo d' Art Conetmporain,
sosteniendo un hueso humano provocó Lausana, 1995.
controversia en todo el mundo, a pesar de la 2 El fotógrafo Therese Frare ganó el Mundo Foto
Premio a esta fotografía.
 Edición
insensible, diciendo que no ofrecía colectiva y personal con los pacientes de
información sobre la prevención. Sin SIDA, creó una tribuna en los medios de
embargo, algunos activistas del SIDA comunicación para las organizaciones de
sintieron que le daba al tema un perfil VIH y otras personas involucradas en el
público más alto, una opinión que otros tema, y alentó un debate sobre la mejor
compartieron: manera de comunicarse sobre el SIDA. 11
Para la gran mayoría de la población que También destacaron que la familia Davidk
piensa que el sida no es asunto suyo, los estaba a favor de la foto que se estaba
anuncios de Benetton serán una bofetada y utilizando. En apoyo del anuncio, la familia
estoy seguro de que será más eficaz que la Kirby fue en el registro:
campaña que se ha hecho hasta la fecha por
parte de cualquier organismo público o Es lo que él hubiera querido. . . Nos ponemos
privado. (L'Unita, 25/1/92). Med utilizado. Más bien somos nosotros los
La compañía estima que entre un millón que estamos usando Benetton. David está
y mil millones de personas han visto la hablando más alto ahora que está muerto que
imagen del sida, más que nunca la vio cuando cuando estaba vivo. (Tl Mattino, 22/3/92).
salió en Lift. Un público que está leyendo los
periódicos y creyendo que menos emisiones La segunda campaña de 1992 utilizó
podría comenzar a szvallow pequeñas dosis una vez más imágenes de noticias
de información entre los anuncios de licor y contundentes: un ave cubierta de petróleo
lencería. (Vicky Goldbert en The New del Golfo; una mujer zulú albina condenada
York Times, 3/5/92). al ostracismo por otros zulúes; un niño
Caso 4.3: United Colors
Johansson: Global IV. Gestión Global of @ El McGraw-Hill

Marketing, Third Benetton Companies, 2003

La imagen . . . ha hecho más para suavizar el salvadoreño manchado de mugre que

corazón de la gente en el tema del SIDA que llevaba una muñeca blanca; cerdos en un
cualquier otro que haya visto. No se puede mirar esa
foto y odiar a una persona con SIDA... En cuanto al montón de basura en Perú; niños
comentario de que fue "retocado para parecerse construyendo una pared de ladrillos;
a Jesucristo "... Sé que en Pater Noster [hospital], Agentes de la KGB que arrestan a un
varias veces, con varios pacientes a través de los sospechoso; una silla eléctrica vacía en una
años, musas han hecho el mismo comentario, "se cárcel de Estados Unidos.
parece a Jesús" (Barb Cordle, enfermera de David
Kirby en entrevista, 4/92). El Financial Times comentó:
Al igual que su campaña anterior, Benetton
The Economist (1/2/92) consideró que los se ha centrado de nuevo en los desdichados
anuncios se dirigieron a los jóvenes y, y los infelices, esta vez seleccionando un
conjunto de parias para vender su coloznful
qué mejor significa apelar a ellos que ofender jumpe,s. (17/9/92)
a sus mayores. . . no espere ningún
arrepentimiento, o anuncios domador,
Benetton a menos que sus ventas comiencen a
I
caer. Alrededor de este tiempo, Benetton comenzó a
anunciarse en revistas gay, que generalmente eran
Cuando se le preguntó sobre el impacto ignoradas por las grandes corporaciones.
de la campaña en las ventas, Peter Fressola, EL PROYECTO DE REDISTRIBUCIÓN DE
Director de Comunicaciones de Benetton LA ROPA
Services New York, enfatizó que los
La campaña de primavera de 1993 mostró a
anuncios individuales no estaban orientados
Luciano Benetton, recién elegido para el
a aumentar las ventas y que Benetton era
Senado italiano y nombrado como el principal
consciente de que
empresario de Italia, desnudo, modestamente
la gente no va a mirar una imagen deuna proyectado por una leyenda que decía: "1
coche en llamas, y luego hacer un best- quiero que me devuelvan la ropa". Un segundo
seller de suéter deourfuschia. Ulme Wall
Street Journal, 28/5/92). anuncio siguió: "Vacía tus armarios".
Se invitó a la gente a donar ropa de
En respuesta a las acusaciones de cualquier marca en las tiendas Benetton. La
explotación, Benetton argumentó que la campaña, que se llevó a cabo en alrededor de 1
misión de David Kirby aumentó la revistas y 150 diarios, fue muy bien recibida:
conciencia de la necesidad de solidaridad "Es una clara ruptura con la actitud auto-seria
 Edición
de Benetton del pasado. También marca la campaña por "no respetar la dignidad de los
primera vez que la compañía ha emprendido seres humanos".
una acción directa para apoyar una causa". La asociación del sida LILA (Lega Italiana
(The Wall Street]ounal, 27/1/93). t2 per la Lotta control I'AIDS) no lo aprobó, pero
Se recolectaron unas 460 toneladas de ropa adoptó un enfoque pragmático y decidió usarlo
en 83 países y se redistribuyeron en todo el en su lucha contra el sida. En los Estados
mundo con la ayuda de organizaciones Unidos, las reacciones fueron en su mayoría
benéficas como Caritas, la Cruz Roja negativas. David Eng (Gay Men's Health
Internacional y la Media Luna Roja. Crisis, Nueva York) consideró que "el anuncio
puede alimentar el odio y la falta de poder. la
gente puede recibir el mensaje de que esto [es
EL TRÍPTICO DE VENECIA decir, la marca] es lo que deberíamos hacer a
En junio de 1993, Toscani exhibió un tríptico las personas seropositivas". (The New York
de 400 metros cuadrados en la exposición de Times, 19/9/93). The Review rechazó el
arte de la Bienal de Venecia. Una capilla anuncio sin verlo. El ACET británico (AIDS
especialmente restaurada albergó la obra, que Care Education and Taining) exigió la retirada
mostró 56 fotos de primer plano de genitales del anuncio.
masculinos y femeninos: negros y blancos, La Association Francaise de la Lutte contre
adultos y niños. Benetton añadió su logotipo y le Sid" (AFLS), un grupo de sida patrocinado
publicó la imagen como un anuncio en por el gobierno francés, demandó a Benetton,
Libérmion. por "secuestrar una causa humanitaria con fines
Ese día el periódico vendió 40.000 comerciales". Cuatro enfermos de VIH se
ejemplares adicionales. El BVP amenazó con unieron a la demanda, con cargos de
demandar. días después, el fabricante francés "humillación" y "degradación". Según sus
de ropa interior Eminence publicó una página abogados, las marcas eran un llamado implícito
doble en Libération mostrando tantas a discriminar a los pacientes, y evocaban los
entrepiernas (masculinas) con el mismo diseño campos de exterminio nazis. 13 Un
y el lema: "Nos gusta vestirlas". representante de AIDES, otra asociación
francesa, consideró que el anuncio podría ser
malinterpretado: "Se afirma claramente que la
LA CAMPAÑA SEROPOSITIVA sodomía o el abuso de drogas intravenosas son
Una protesta casi unánime saludó la campaña las causas [principales] del SIDA... Tales
de otoño de 1993, que consistió en tres atajos son engañosos y estúpidos". (CB News,
fotografías descarnadas que mostraban un 20/9/93).
brazo, una nalga y una entrepierna, cada una El hermano de un enfermo compró un
marcada con las palabras "S SEROpositivo". " anuncio de página completa en Libération, y
Benetton explicó que las imágenes se publicó una foto de su hermano de rostro
referían a las tres principales vías de infección, demacrado con la leyenda: "Durante la agonía,
así como al ostracismo de las víctimas de la venta continúa. Para la atención de Luciano
SIDAS. En Singapur, Danny Chow Benetton, de Olivier Besnard-Rousseau,
(Presidente, ASA) desestimó los anuncios enfermo de SIDA, fase terminal." Hubo
como "fácilmente otra estratagema para llamados cada vez más estridentes a boicotear
obtener publicidad gratuita" (Straits Times, la firma, incluido uno de un ex ministro del
27/9/93). El gabinete. Arcat Sida, un grupo francés de
apoyo al SIDA encabezado por Pierre Bergé,
director ejecutivo de Yves Saint Laurent,
' 2 Pascal Sonunariba, Publicidad Internacional de Benetton
Director, contrarrestado las acusaciones de falta de
patrocinó un cartel que mostraba un condón
donaciones caritativas, diciendo que "Si una empresa relleno de billetes de banco junto a un logotipo
obtiene el 10% de las ganancias y toma el 2()% de ella para de "United Boycott" en la firma Benett01*
la caridad, esto es el 2% de su facturación. Si tomas solo 1/3 5'peface y color verde. Las tiendas fueron
de un presupuesto de comunicación de, digamos, el 5% de vandalizadas y rociadas con grafitis, lo que
la facturación, ya estás allí y no parece una empresa
benéfica, es más justo".
llevó a algunos propietarios de tiendas a
Caso 4.3: United Colors
Johansson: Global IV. Gestión Global of O El McGraw-Hill
Marketing, Third Benetton Companies, 2003

El organismo de control de la publicidad quejarse de que "el sr. Benetton no escucha a

italiano, el Giuri della Pubbliciti, condenó la nadie". (Le Nouvel Observateur, 20/12/93).
 Edición
El propio Luciano Benetton se mostró de comprar ropa de Benetton y a "arrancarla
sorprendido y dolido por la violencia de estas de las espaldas de quienes la usan". Una vez
reacciones. En la defensa de Groulß, se citó su más, varias tiendas Benetton fueron
compromiso de larga data con la lucha contra vandalizadas, causando una creciente
el SIDA y el alcance de sus acciones. sensación de malestar entre algunos
minoristas.
El I de febrero de 1995, un tribunal de París falló contra
El semanario publicitario francés
Benetton y concedió una indemnización por daños y Stratégies anunció que no escribiría sobre la
perjuicios el 6 de julio de 1995, un tribunal alemán publicidad de Benetton mientras se
dictaminó que estas imágenes ofendía la dignidad de las mantuviera en la misma línea: "Además del
personas infectadas por I-ITV. disgusto que causa, este [último] anuncio
En diciembre de 1993 (Día Mundial de la plantea la cuestión de la responsabilidad de
Lucha contra el SIDA), Benetton, en los anunciantes. ¿Se puede hacer algo, usar
cooperación con la asociación Actup, colocó cualquier cosa, para llamar la atención?"
un condón rosado de 22 metros sobre el (25/2/94). Marina Galanti, portavoz de
obelisco de la Place de la Concorde de París. Benetton, reaccionó a la protesta: Si
A principios de 1994 Luciano recibió un estuviéramos tratando de vender camisetas,
premio otorgado por el Presidente de Corea probablemente no habría una peor manera de
Caso 4.3: United Colors
Johansson: Global Gestión Global of O El McGraw-Hill

Marketing, Third Benetton Companies, 2003

del Sur en reconocimiento al papel de hacerlo. No somos tan ingenuos. Está

sensibilización desempeñado por la destinado a cuestionar la noción de violencia
compañía. institucionalizada y el papel de la
publicidad". (The Guardian, 16/2/94). La
campaña mundial de otoño de 1994, que
EL SOLDADO CONOCIDO apareció en los medios impresos y en las
En febrero de 1994, un anuncio de Benetton vallas publicitarias, mostró un mosaico de
que mostraba fatigas de batalla 1.000 rostros dispuestos para resaltar
ensangrentada apareció en vallas suavemente la palabra SIDA en su centro.
publicitarias y periódicos en 110 países. Esta campaña atrajo poca atención.
La ropa había pertenecido a un soldado LA CAMPAÑA DE ALIENACIÓN
croata muerto en Bosnia, como indicaba un pie La campaña de primavera de 1995 presentó dos
de foto en serbocroata: imágenes basadas en el tema de la
l, Gojko Gagro, padre del difunto Marinko "alienación". Uno mostraba líneas de alambre
Gagro, en 1963 en el pmvince de Citluk, de púas, provenientes de una variedad de
quisiera que el nombre de mi hijo y todos los países problemáticos como Bosnia, Líbano e
restos de t/mt ofhim se utilizaran en nombre Israel, así como de jardines privados.
de paz contra la guerra.
El otro mostró una jungla de antenas de
El anuncio fue recibido por un televisión que simbolizan las "barreras
alborotado inmediato. Si bien se convirtió en invisibles erigidas por el hacinamiento de
un éxito instantáneo en Sarajevo, donde el las imágenes de video, que no solo afectan
periódico Oslobodenje lo imprimió, los las relaciones interpersonales, sino también
principales diarios como Los Angeles la percepción de la realidad por parte de las
Times, Le Monde y el Frankfurter personas". Anunciada como "una invitación
Allgemeine Zeitung se negaron a llevarlo, y a una discusión abierta sobre prisiones
el Vaticano denunció a Benetton por reales y virtuales, sobre las dictaduras
"terrorismo de imagen". Las reacciones entre mentales y televisivas que restringen la
los combatientes y las personas en las zonas libertad", la campaña no provocó fuertes
de guerra dependían de si Gagro era visto reacciones. Benetton negó que los anuncios
como una víctima o un agresor y cuya causa reflejaran una estrategia de comunicaciones
se percibía como una ayuda. La indignación más suave y suavizada.
alcanzó un clímax en Francia, donde el Casi al mismo tiempo, los minoristas
ministro de Derechos Humanos y Acción estadounidenses de Benettonk lanzaron una
Humanitaria instó a los consumidores a dejar campaña desarrollada por Chiat/Day of New
 Edición
York, diseñada para atraer a audiencias más tipo de agravios (...) a estos propietarios de
conservadoras. La nueva campaña tiendas puede que no les gusten los anuncios,
estadounidense se centró en la ropa e pero el Museo de Arte Moderno de Frankfurt
incluyó anuncios de televisión, así como los tiene en exposición permanente". (El
inserciones de revistas de ocho páginas. Independiente, 6/2/95).
Luciano explicó que esta iniciativa no era También se han presentado amenazas de
una alternativa a su campaña internacional, emprender acciones legales en Francia y otros
sino un apoyo adicional a sus dueños de países europeos. Se había formado un
tiendas en Estados Unidos. organismo llamado The Benetton Retailers
Interest Group para coordinar las diversas
acciones contra Benetton. Sin embargo, otros
LAS DEMANDAS ALEMANAS minoristas formaron el grupo "Pro-Benetton"
El furor por las recientes campañas de en Alemania para "luchar contra el descrédito
Benetton alcanzó su punto máximo en hecho a Benetton por los minoristas
Alemania. Aquí 12 minoristas demandados descontentos".
por Benetton por falta de pago 14 En octubre de 1995 Luciano indicó que los
defendieron su caso acusando a Benetton de 12 casos habían sido ganados por Benetton y
provocar reacciones adversas en los que "el asunto ya había terminado. Los
consumidores a través de sus anuncios, con analistas financieros se mostraron
la consiguiente caída en las ventas. Benetton generalmente optimistas sobre las perspectivas
declaró que " . ventas totales en de Benetton, ya que sentían que los mercados
Ulfert Engels, el abogado que coordina las 12 ya habían descontado cualquier posible
facilidades dijo: Nuestra táctica era conseguir que impacto negativo debido a las controversias.
Benetton demandaera, de lo contrario habríamos tenido Salomon Brothers emitió una recomendación
que pelear en un tribunal italiano y preferimos pelear en de "Compra" sobre las acciones de Benetton el
Alemania". Semana de Marketing, 3/2/95
17 de octubre de 1995.
Alemania se ha mantenido estable en 1994 . . La visibilidad y singularidad de las
. 1992 fue un año récord . . . Se vendieron 8 comunicaciones de Benetton había llevado a
millones de artículos en 1993 y 1994 frente a 4 varias agencias de publicidad y empresas
millones en 1985. Mientras que el grupo de editoriales y de investigación de mercado a
minoristas afirmó que el número de tiendas realizar estudios independientes de su eficacia,
Benetton había caído de 650 a 500, con 100 muy a menudo sin el conocimiento de
abandonos más esperados, Benetton sostuvo Benettonk. Estos estudios evaluaron campañas
que tenía 613 tiendas en Alemania en 1994 en específicas de Benetton (Anexo 2) junto con la
comparación con 650 en 1993. Marina Galanti imagen de Benetton y otras marcas líderes en
explicó que, "De lo que estamos hablando es una variedad de países (Anexo 3)
de un truco de abogados para usar una causa 15

célébre como una clavija en la que colgar todo Alemania: Benetton pone fin a la disputa con los
minoristas'. Handelsb/at, 12 de octubre de 1995.

I
F.stimated costo de la campaña en francos franceses (USS). Esto se refiere sólo a las vallas publicitarias y no incluye la impresión.
2
A los encuestados se les mostró una carpeta que contenía varios anuncios con el nombre de la marca bloqueado. Mientras hojeaban, se les preguntó
qué anuncios recordaban haber visto. La puntuación de reconocimiento es el % de encuestados que recuerdan haber visto (al menos uno de) los
anuncios enumerados. 3Por cada anuncio, se preguntó a los encuestados si recordaban el nombre de la marca bloqueada.
4
Porcentaje de encuestados que identificaron incorrectamente la marca
Marketing, Tercer BenettonCompanies, 2003

Prueba documental 2 (continuación)

 Caso 4.3: United Colors
Johansson: Global IV. Gestión Global of O El McGraw-Hill
Edición
N = 301 Reconocimien Atribución Confusión Gustó Disgustab Indiferen
Muestra general to 64 2 79 a te
Género 75 20
Hombres 60 3 77
Mujeres 75 68 81 23
Grupo de edad 75 17 2
18—24 77 83
25-34 81 76 83 16
81 53 3 75 15 3
35-55
69 25
Grupo de ingresos 3 81
72
Superior 2 77 18
83 60
Medio 2 77
72 58 22
Bajar 60 3
65 20
Normas ipsos5 18
43 35 5
Fecha de la campaña: 1989
Fecha de la prueba: 28/9 a
3/10/89
Costo: FF (975,543)
S
Puntaje promedio de todas las demás campañas publicitarias probadas por Ipsos dentro de la misma industria y con presupuestos similares

N 302 Reconocimi Atribución Confusión Me No le Indiferent

Muestra general e
ento 79 72 gust gustó
Género 2
Hombres 76 67 ó 32 66
Mujeres 83 2
77
Grupo de edad 34 64 1
18-24 84 75
30 69
80 2
25-34 77 34
79 64
35-55 67 38 62
Grupo de ingresos 26 70
Superior 80 71
82 78 2 44 3
Medio 56
75
Bajar 63 23 75 2
43
Estándares de Ipsos 18 27 71 6
Fecha decampaña: 2/9 al 59 35
9/11/91 Fecha dePrueba:
19/9/91 coste: 2.440.000 FF
(S432.463)
N — 193 Reconocimiento Atribució Confusión Me Disgustab Indiferen
Muestra general 64 n 59 gu a te
Género 38 3
Hom 67 60 st
bres 60 58 ó 38 2
Mujeres 39
Grupo de edad 65 59
63
18-24 67 65 29 6
60
25-34 60 53 1 58
36 4
35-55 41 1
67
Grupo de ingresos 63 65
60 43
Superior 53 60
66 30 4
Medio 62 58
43 al 48 3
Bajar 18
21/10/9 35 6
Estándares de Ipsos 56
1
Fecha de la campaña: 2/9 al 11/9/91 66
y 14/10 FF 48
Fecha de descanso: 24/10/91 (S194.431) 59
Costo: 2.440.000 FF (S432.463) y
1.097.000
628

Marketing. Tercera Compañías Benetton, 2003

 Caso 4.3: United Colors
Johansson:
Johansson: Global
Global IV. Gestión
IV.. GestiónGlobal
Global of 4.3: Colores unidos de
Caso O El
@ El McGraw-Hill
McGraw-Hill
Edición

Fuente Ipsos Publicité, París, Francia.

los anuncios tienen una puntuación alta en "Me gusta", mientras que otros son
PREGUNTAS DE DISCUSIÓN claramente "No me gustó". ¿Qué es en los
anuncios que
1 VVhat son las explicaciones para el global hace para esto?
.
éxito de Benetton? 4 Hasta qué punto es el mensaje comunicado
.
2 ¿Cuál es la lógica de marketing detrás de la ¿universal? En la medida en que el mensaje
. "United" es
Colores de Benetton" campaña? Hacer el "Ibscani universal, uno esperaría un anuncio global
uniforme exitoso. ¿Sería
este el
fotografías "añadir valor" a la marca Benetton o campaña para ser caso
diluirlo? aquí? ¿Por qué/Por qué
no?
3 ¿Por qué algunas personas (incluyendo el propio 5 Discutir los aspectos éticos del uso humano
. Benetton .
distribuidores) reaccionan tan negativamente a sufriendo en los anuncios. ¿Influye tu
algunos de los respuesta?
¿publicidad? A juzgar por la investigación, algunos ¿qué tan probable sería comprar un
de los producto Benetton? Por qué/Por qué no

Marketing, Third Benetton Companies.2003

 Edición

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