UNIVERSIDAD SANTO TOMAS

ESPECIALIZACION EN GERENCIA EMPRESARIAL

CASO – TALLER
ECONOMIA DE LAS ORGANIZACIONES

Procter and Gamble (P&G) en Japón

Procter and Gamble (P&G), la empresa estadounidense más grande de productos para el
consumidor, se ganó la reputación de ser uno de los mejores comercializadores en el mundo. Hoy
P&G fabrica y comercializa más de 80 marcas de diferentes productos, llega a 160 países, tiene
alrededor de 140 mil empleados en 80 naciones, factura al año la monstruosa cifra de 83.000
millones de dólares e impacta a 4.400 millones de personas cada día. El consumidor y la
innovación son los puntos de partida del modelo de negocio, es una especie de circulo virtuoso
que se completa con otros aspectos claves en los que la empresa trata de ser líder: el
fortalecimiento de sus marcas, la ventaja de las economías de escala que le dan su tamaño en
todos los sentidos, su relación con los distribuidores y aumentar su productividad, y realiza más de
20000 estudios de consumo cada año, para detectar las tendencias de consumo. Es una empresa
de gran consumo presente en sectores muy maduros que se apoya en sus marcas. Junto con
Unilever P&G representa una presencia global predominante en detergentes, productos de
limpieza, productos para el cuidado personal y alimentos para mascotas. P&G se expandió hacia el
extranjero al terminar la Segunda Guerra Mundial mediante la exportación de sus productos y
nueva política de comercialización a Europa occidental, al principio esta acción le reportó un éxito
considerable. Durante todos estos años se ha arraigado cada vez más la política de desarrollo de
nuevos productos y estrategias de comercialización en Estados Unidos para después transferirlos a
otros países. Aunque se buscó cierta adaptación de las políticas de marketing a las diferencias
entre países, esta adaptación fue mínima. En general, los productos se desarrollan en Estados
Unidos, se fabrican localmente y se venden con estrategias de marketing desarrolladas en
Cincinnati. P&G consideraba que atender las necesidades de los consumidores vía exportaciones
es una manera de volverse más competitiva, porque eso es ganar en crecimiento y desarrollo y un
espejo para mejorar su productividad y ganar en internacionalización.

Los primeros signos de que esta política ya no era eficaz surgieron a finales de la década de 1990,
cuando P&G sufrió diferentes contratiempos en Japón. Para 2002, después de 13 años en Japón,
P&G continuaba perdiendo 40 millones de dólares al año. Procter introdujo los pañales
desechables con nuevas innovaciones en Japón y durante algún tiempo acaparó 80 por ciento de
la participación de mercado en este renglón, pero para finales de la década de 2000, sólo tenía un
insignificante ocho por ciento de participación. Tres grandes empresas japonesas de productos
para el consumidor dominaban el mercado. Los pañales de Procter, desarrollados en Estados
Unidos, aún eran demasiado voluminosos para el gusto de los japoneses. Kao, empresa japonesa,
había diseñado una línea de pañales ajustados que agradaban más a los gustos japoneses y con
más tecnología. Kao introdujo su producto con un bombardeo mercadológico sorpresivo que le
representó rápidamente 30 por ciento de participación de mercado. P&G se dio cuenta que
tendría que modificar sus pañales si deseaba competir en Japón, además analizo todo el entorno
económico para tener mayores argumentos para enfrentar la competencia, que luego de juntar
sus ejecutivos diseño y discutieron una matriz Dofa y una matriz Pest. Lo hicieron en compañía de
sus ejecutivos de primer nivel y dándole participación a otros de los niveles inferiores, analizaron
sus resultados, tomaron decisiones y la conclusión fue muy evidente: la empresa se reposicionó
para obtener 30 por ciento de participación del mercado japonés. Además, los pañales de la nueva
línea de ajustables P&G son ahora los más vendidos en Estados Unidos por las características del
producto.

La experiencia que P&G experimentó en Japón en cuanto a la estrategia en marketing para la línea
de los detergentes fue muy similar. A principios de la década de 2000, Procter introdujo en Japón
el detergente para lavar marca Cheer. Diseñado en Estados Unidos, Cheer se promovió en Japón
con el mismo mensaje mercadológico de Estados Unidos:” funciona en cualquier temperatura y
produce una gran cantidad de espuma”. No obstante, muchos consumidores japoneses lavan su
ropa sólo con agua fría, por lo que no importaba que funcionara en cualquier temperatura.
Asimismo, muchos japoneses agregan suavizantes de ropa al agua, lo que reduce la acción
espumosa de los detergentes, así que Cheer no creaba la espuma prometida en su estrategia de
comercialización. Después de un desastroso lanzamiento, P&G se dio cuenta que tenía que
adaptar su mensaje de marketing al consumidor. Hoy en día se promueve a Cheer como un
producto que trabaja bien en agua fría con suavizantes de ropa, y es uno de los mejor vendidos de
Procter and Gamble en Japón.

La experiencia de P&G con los pañales desechables y los detergentes de ropa en Japón forzó a la
empresa a replantear su filosofía de mercadotecnia y desarrollo de productos. La empresa decidió
que no funcionaba la forma de hacer negocios si sólo se centraban en Estados Unidos. Desde la
década pasada, P&G delega cada vez más responsabilidad sobre el desarrollo y comercialización
de nuevos productos a sus principales subsidiarias en Japón y Europa. La empresa responde ahora
de mejor forma a las diferencias locales en los gustos y preferencias del consumidor, y está cada
vez más dispuesta a admitir el desarrollo de nuevos productos de buena calidad por la constante
innovación que desarrolla en sus productos, que espera posicionar fuera de los Estados Unidos.
Además, constantemente analiza los entornos económicos de los países donde distribuye sus
productos para comprender las ventajas y desventajas que les esperan a sus productos y diseñar
estrategias que posicionen la empresa en esos mercados.

Podemos encontrar nuevas evidencias de que este nuevo enfoque funciona en las actividades de
la empresa en Japón. Hasta 2000, Procter no vendió jabón para trastos en ese país. Para 2008,
tenía la marca mejor vendida, Salvo que ahora cuenta con 20 por ciento de participación del
mercado de jabón para trastos, de 400 millones de dólares. Realizó mejores incursiones que las
dos empresas nacionales más importantes, Kao y Lion Corp., cada una de las cuales comercializa
diversas marcas y controla casi 40 por ciento del mercado ante la entrada de P&G. El éxito de
Procter con Salvo se debió a una fórmula encaminada a las necesidades insatisfechas de los
consumidores japoneses, al diseño de un envase atractivo para los minoristas, y a una campaña
publicitaria convincente.

En una investigación de mercado a principios de la década de 2000, P&G descubrió un hábito

curioso: las amas de casa japonesas vertían una excesiva cantidad de detergente en los platos
sucios, clara señal de insatisfacción con los productos existentes. En una investigación más
profunda, Procter descubrió que esta conducta era resultado de los cambios en los hábitos
alimenticios de los consumidores japoneses. Los japoneses aumentaron su consumo de alimentos
fritos, y los jabones para trastos existentes no quitaban bien la grasa. Con esto en mente, los
investigadores de Procter se abocaron a crear una fórmula jabonosa muy concentrada basada en
una nueva tecnología desarrollada por los científicos de la empresa en Europa, muy efectiva para
remover la grasa. La empresa también diseñó un nuevo envase. El envase anterior tenía una clara
debilidad: las botellas de cuello largo desperdiciaban espacio en los anaqueles del supermercado y
además produce daño ambiental. Los contenedores de jabón para trastos de Procter en Japón
fueron cilindros compactos que ocupaban menos espacio en los almacenes, bodegas y camiones
repartidores. Esto mejoro la distribución y liberó espacio a los supermercados, lo que favoreció los
inventarios de Salvo

No obstante, se mantenía el daño ambiental lo cual era una gran preocupación por las normas
existentes y el impacto ambiental que debe generar en los países donde la organización quería
incursionar. Procter dedicó una considerable atención también a su campaña publicitaria. La
agencia publicitaria de P&G, Dentsu Inc., creó anuncios comerciales en los cuales un famoso
comediante visitaba con su cámara y sin previo aviso a las amas de casa para probar Salvo en los
platos sucios. La cámara enfocaba un parche de grasa en el fondo de una olla llena de agua.
Después de dejar caer una gota de Salvo, la grasa desaparecía como por encanto.

Con el producto, envase y estrategia publicitaria trabajados con cuidado, Procter lanzó Salvo en
todo Japón durante marzo de 2010. Casi de inmediato, el producto acaparó 10 por ciento de la
participación del mercado. Al cabo de tres meses, la participación se incrementó a 15 por ciento, y
para fin de año cerró en casi 18 por ciento. Debido a la sólida demanda, P&G pudo elevar los
precios igual que los minoristas que comercializaban el producto, todo lo cual se tradujo en
márgenes más amplios de ganancia para los minoristas y en la consolidación de la posición de
Salvo en todos los mercados donde P & G tiene presencia.

Procter & Gamble incursionó también en el mercado de detergente para ropa con su marca Ariel.
Mediante una investigación del mercado, descubrió que los consumidores japoneses deseaban
detergentes con mayor poder limpiador, así que la empresa desarrolló y lanzó en Japón versiones
antibacteriales y reforzadas con blanqueador de su detergente Ariel. Ambas versiones tuvieron
mucho éxito, y contribuyeron a que Procter & Gamble lograra una participación de 20 por ciento
del mercado japonés de detergentes a finales de la década del 2000, para después incursionar en
los mercados de América Latina, con gran éxito en países como Chile, Colombia y Brasil durante
todos estos años y su casa matriz para Latinoamérica funciona en Panamá, mientras en Costa Rica
se ubica el centro regional de servicios, bajo el régimen de zona franca. En Colombia tiene más de
tres décadas de operaciones y ha anunciado la posibilidad de ampliar su portafolio con nuevas
marcas y categorías gracias al potencial que tiene el mercado para los productos que comercializa
la compañía.

Preguntas para analizar el caso

1. ¿Cómo caracterizaría el desarrollo de producto y la estrategia del mercado a nivel de

negocios internacionales de Procter & Gamble en Japón durante las décadas de 1990 y
2000? ¿Cuáles fueron las ventajas de esta estrategia? ¿Cuáles fueron los inconvenientes?
¿Se puede incursionar en otros mercados sin analizar el entorno económico? Explique con
argumentos su respuesta. P&G podía ingresar a un país latino con sus mismos productos,
sin análisis de entorno económico? Elija un país de esta región para el análisis de la
estrategia de entrada.

Como se mencionaba en el texto P&G era la empresa estadounidense más grande de productos
con mayor producción , donde la innovación y el consumidor eran los puntos de partida del
modelo de negocio, y esto se complementaban con otros aspectos que eran claves y de suma
importancia para conseguir el liderazgo que la empresa buscaba: el fortalecimiento de sus marcas,
la ventaja de las economías de escala que le dan su tamaño en todos los sentidos, su relación con
los distribuidores y aumentar su productividad, y realiza más de 20.000 estudios de consumo cada
año, para detectar las tendencias de consumo.

Cuando la empresa lleva este orden y estrategia sus ganancias y competitividad en el mercado son
altas, P&G decide exportar sus productos a Japón con la intención de satisfacer las necesidades de
personas de otros países, aunque al principio esta estrategia genero un éxito considerable,
después de un tiempo ya no era una estrategia eficaz y las perdidas eran cada vez más altas, esta
empresa obtuvo ventajas como el aumento de sus productos, consumidores y más ganancias, pero
seguido de esto hubo una serie de inconvenientes, la estrategia de la exportación de productos
como anteriormente se mencionaba no fue eficaz y las perdidas aumentaron, por tal razón para la
década del 2000 solo ocupaba un insignificante 8% de participación en el mercado.

Es posible incursionar en otros mercados sin analizar el entorno económico, pero así mismo debe
saberse que la probabilidad de fracaso es mucho más alta que la probabilidad de éxito, dado que si
la empresa no conoce el entorno del mercado en el que va a incluir su producto no podrá tener
una cifra aproximada de cuanto se consumirá su producto, concluyo argumentando que es de
suma importancia conocer el entorno económico, la competencia y los productos con mayor
demanda para tener una alta probabilidad de éxito.

P&G podría ingresar a un país latino con sus mismos productos sin análisis de entorno económico,
pero como anteriormente lo mencionaba debe tener en cuenta que tiene una alta probabilidad de
fracaso o de obtener muchas pérdidas, pongamos como ejemplo a Colombia, P&G puede exportar
sus productos desde los estados unidos hasta Colombia, pero antes de ello, debería conocer más
el entorno del mercado o la economía del país, el nivel de demanda de los productos que quiere
exportar hacia Colombia, al conocer el entorno económico en el que va a vender sus productos,
esta empresa puede tener el balance adecuado tanto de los ingresos como de los egresos,
comenzar en el mercado con una cantidad considerable de productos e ir invirtiendo de acuerdo a
los resultados que va obteniendo, por esto es importante tener conocimiento del entorno antes
de hacer una inversión, el equilibrio o desequilibrio que se puede generar con la inversión o
exportación de productos va a tener un gran impacto en la empresa, puede tener la ventaja de
volverse una de las empresas más competitivas tanto en el mercado estadounidense como en el
mercado colombiano o puede llegar a tener pérdidas que le lleven a la quiebra.
 2. Haga una breve caracterización de los factores tanto internos como externos (matriz Dofa
y matriz Pest para el Caso de P&G). Debes consultar fuentes que den mayor información
de la empresa y de economías como Japón y los Estados Unidos
FORTALEZAS(F) DEBILIDADES(D)

INTERNAS 1. Innovación en sus 1. ser nuevo en el mercado.

productos. 2. Políticas de gobierno en
2. Desarrollo de nuevos los diferentes países.
productos 3. La pérdida de presencia en
3. Buen nombre. el mercado.
4. El incremento del costo de
EXTERNAS la materia prima.
4. Competitividad en el
mercado.

5. variedad en los productos.

6. Internacionalización.

7. economías de escala

8. estudio de consumo

OPORTUNIDADES(O) ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO

1. Aprovechamiento del 1. mejorar los productos 1. implementar sitio web y

entorno social de la región existentes para adaptarlos a las herramientas informáticas
nuevas necesidades de los
consumidores. 2. dar a conocer sus nuevos
productos en el mercado
2. Cambios en las políticas 2. hacer anuncios publicitarios utilizando estrategias favorables
gubernamentales. para promover la eficacia de las
3. Mejora en la calidad del ventas. 3 gestionar ingresos y ejecutar
producto nuevos proyectos que beneficien
3. estrategias de marketing para al consumidor.
dar a conocer sus productos.

AMENAZAS(A) ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA

1. Contar con una 1. Utilizar las fuentes que 1. Aprovecha los problemas
 competencia califica tiene para promocionar económicos de
sus nuevos productos competidor para comprar
2. Aprovecha su capacidad sus instalaciones y
2. Diferencias culturales entre innovadora para crear o expandir su negocio.
el país de origen del mejorar sus productos. 2. Aprovechar el excedente
producto y el de incursion. 3. Utilizar el exceso de para nivelar las
capital para exportar sus disminuciones de las
productos. ventas.
3. Productos nuevos de otras
empresas en el mercado.

economico
politicos
japon cuenta con una de las economias mas solidas
estos paises cuentan con acuerdos comeerciales que del mundo.
les permite tener mayor facilidad en la realizacion de los TLC permiten una sana competencia entre
los negocios. empresas
politica monetaria y fiscal de japon estricta.

matriz pest P&G

tecnologico socio - cultural
japon a nivel tecnologico es uno de los paises con cambios en los habitos alimenticios, hizo que las
mas imnovacion, por lo que brida facilidad en este personas usaran mas producto para el aseo.
sentido. la sociedad japonesa se destaca por ser ordenada y
competidores cuentan con un gran potencial aseada.
tecnologico para el desarrollo de sus productos.

3. ¿Qué nos enseña la experiencia de P&G, cree usted que los gustos y preferencias del
consumidor en todas las naciones están convergiendo y los mercados mundiales se están
volviendo más homogéneos? ¿Los TLCs se convierten en un enorme potencial para que
nuestros empresarios puedan aprovechar los tratados de libre comercio para incursionar
en otros mercados y convertirse en una buena oportunidad de crecimiento y desarrollo
para las empresas o por el contrario nos pueden llevar a un deterioro en la producción
industrial por la fuerza de la competencia externa? Explique con datos que debes
consultar

La experiencia de P&G nos enseña la importancia de ser competitivos y tener un sentido

innovados que nos ayude a tener nuevas ideas para mejorar nuestros productos de acuerdo a las
necesidades de los consumidores.
De una u otra manera los mercados mundiales se están volviendo homogéneos, la mayor parte de
ellos se han centrado en la creación y modificación de los mismos productos, en diferentes
calidades, no hay un producto concreto que diferencié un comercio del otro, pues como anterior
mente lo dije promueven productos similares. Los tratados de libre comercio se convierten en un
gran potencial que los empresarios pueden aprovechar para incursionar en otros países y
convertirse en una buena oportunidad de crecimiento y desarrollo para las empresas, el objetivo
del tratado libre de comercio es incrementar las oportunidades de invención y, por otro lado,
promover las condiciones para una competencia justa, esto le brinda a la empresa la oportunidad
de conocer el entorno de otros países y expandir sus productos.

4. ¿Cómo observa usted el grado de importancia que los directivos de las empresas
colombianas le dan al análisis del entorno económico? ¿Son significativas las decisiones
que se toman cuando se trata de diseñar una estrategia competitiva? ¿Puede explicar un
caso de una empresa extranjera que fallara al ingresar al mercado colombiano? o
viceversa, una empresa colombiana que fracasa al ingresar al mercado internacional.?

Es importante que los directivos de las empresas tengan entre sus prioridades el análisis del
entorno económico, pues de este depende que la empresa obtenga unos resultados favorables de
acuerdo con la inversión que realizara, en Colombia los empresarios han venido tomando
conciencia de que una de las razones del triunfo o fracaso de un producto, se da por el
conocimiento o desconocimiento del entorno donde se quiere ingresar dicho producto, de ahí que
los directivos considera el analizar el entorno una de las etapas fundamentales en la planeación
estratégica.

las decisiones que se toman cuando se trata de diseñar una estrategia competitiva son de gran
importancia, debido a que la forma en como se le da a conocer un producto a los consumidores
puede crear un cambio o impacto, bien sea positivo o negativo, pues describir las características
que contiene el producto es clave a la hora de comercializar.

Un caso de fracaso al ingresar al mercado colombiano es el de Banana Republic, una multinacional

del sector textil que le ha dicho adiós al país luego de cortas y difíciles incursiones en el mercado
criollo de la moda, De acuerdo a un informe de la estadounidense Business Insider las ventas de
Banana Republic se desplomaron 9% en el segundo trimestre de este año; La dura competencia en
el sector, así como los cambios en las tendencias y el escenario económico en Colombia, fueron
algunos de los factores a los cuales no pudo adaptarse esta marca y por ello sucumbió.
Desde el plano económico destaca la caída de la confianza de los consumidores en la economía
colombiana, lo cual limitó el gasto y por ende afectó a diversas compañías de industrias como la
textil.

5. El caso cuenta que Colombia es un mercado interesante para esta empresa como sería la
estrategia P&G, que variables debe consultar y que significa cada una de ellas para el
análisis de entorno, que decisión podrían tomar los directores de P&G?

Para una empresa incursionar en nuevos mercados debe realizar un análisis o estudio del mercado
que le permita adquirir la información suficiente de las personas que hacen parte de la población
(revisar las políticas gubernamentales, al igual que las culturas y costumbres) una vez realizado el
estudio de mercado los directivos deberán plantear la mejor estrategia posible que les ayude a
posicionarse en el mercado, una de las estrategias fundamentales para poder entrar a otro
mercado es analizar la competencia.

Conocer al consumidor y crear nuevos productos: según Herrera, 8 de cada 10 productos que se
lanzan al mercado fracasan. Pero el problema no es ampliar el portafolio, sino implementarlo sin
hacer una lectura acertada del consumidor. Por esta razón, es indispensable identificar las
necesidades latentes y ocultas del mercado para ofrecerle lo que realmente necesita.

Analizar la competencia: esta práctica consiste en observar las estrategias que emplean otras
compañías (nuevos productos, canales de comunicación, estrategias de comercialización, etc.). El
resultado de esta investigación del entorno debe almacenarse en un sistema de información. Aquí
inicia la tarea de inteligencia comercial para optimizar la toma de decisiones y los nuevos planes
de mercadeo.

6. Como utilizaría los indicadores analizados para su empresa o su propio negocio - elija un
producto con el que usted quisiera incursionar en el mercado colombiano haga primero el
análisis de entorno y luego toma la decisión de ingresar. Elija un país al que quisiera llegar
con la empresa que eligió o negocio a manera de internacionalización.

Para desarrollar este punto tomamos nuestra empresa dedicada al diseño de software
contables, y partiremos por analizar el entorno por medio de una matriz pest.

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Colombia y la Ley 1581 de 2012 sobre el uso de datos
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Matriz DOFA

Debilidades: Fortalezas:
1. Nuevos en el mercado 1. Equipo de trabajo
 2. Equipos para el para capacitado
el almacenamiento de 2. Ambiente laboral
datos con capacidad 3. Disponibilidad,
baja responsabilidad y
3. Poco recurso humano compromiso en el
cumplimiento de los
objetivos
Oportunidades: DO: FO:
1. Innovación de en la 1. Acceder a créditos 1. Establecer alianzas
tecnología financieros, para la con entidades
2. Expansión del negocio adquisición de nuevas educativas para la
3. Financiamiento tecnologías capacitación del
4. Capacitación 2. Ampliar la planta de personal de la
personal que empresa
permitirá agilizar el
cumplimiento de las
metas

Amenazas: DA: FA:

1. Aumento de la 1. Gestionar alianzas con 1. Realizar talleres y
competencia otras empresas del seminarios, para la
2. Regulaciones de ley sector actualización del
3. Creaciones de 2. Diseñar procesos que personal sobre los
software propios por se acoplen a los cambios en la ley que
parte de los posibles cambios en la ley, regula el sector.
clientes según el manejo de la
información contable
y fiscal

De acuerdo con el análisis realizado del entorno de esta empresa se considera que existe un muy
alto nivel de riesgo en esta inversión, por lo que se decide no realizar una inversión en este
proyecto.

Juan Carlos Ruiz Moreno

Zanny Felicia Blanquiceth Rodríguez