2.2. Proceso de La Mercadotecnia

2.
2 Proceso de la Mercadotecnia
La mercadotecnia es un proceso que

comprende la identificación de
necesidades y deseos del mercado
objetivo, la formulación de objetivos
orientados al consumidor, la construcción
de estrategias Proceso de la
Mercadotecnia que creen un valor
superior y la retención del valor del
consumidor para alcanzar beneficios.
En otras palabras y según el Prof. Philip Kotler, el “proceso de mercadotecnia consiste en

analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta,
diseñar las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, así
como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia”.
Fases de la Mercadotecnia de Kotler
Primera fase: Mercadeo estratégico
Marcar una dirección permite generar un determinado mecanismo de acción, donde se

analizan las oportunidades que ofrece el mercado; esto es, los consumidores potenciales y
sus tendencias a la hora de adquirir un producto o servicio pueden responder a sus
necesidades, así como identificar a los posibles competidores y sus estrategias de
mercado, por último, debe realizar un análisis interno Mercadeo estratégico de la
empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios.
A todo esto, se denomina “investigación

de mercado”, lo que permite identificar
oportunidades para incrementar
drásticamente las posibilidades de
generar beneficios para quién satisface las
necesidades o deseos en este tipo de
mercado. Según, el Prof. Kotler, existen
tres situaciones básicas que dan lugar a
oportunidades de mercado:
Cuando algo escasea: Esta situación se puede identificar cuando la gente hace “fila” para
adquirir un determinado producto o servicio.
Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que sea
suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar esta situación solo basta con
prestar mucha atención a las quejas de los usuarios acerca de un producto o servicio y los
anhelos que tienen las personas para que se les suministre algo superior de lo que reciben
actualmente.
Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el mercado no sepa

exactamente qué es: Estas son las ideas más escasas. Algunos ejemplos típicos son los las
computadoras portátiles, las pantallas de plasma, los GPS y otros similares que la gente no
sabía que los podría llegar a necesitar en sus hogares u oficinas; sin embargo, alguien tuvo
la visión de adelantarse a los hechos.
Segunda fase: Mezcla de mercadeo (de acción)
En esta fase se combinan diversas

variables o herramientas del marketing
que permiten obtener un determinado
resultado sobre Mezcla de mercadeo el
“mercado meta” a cubrir, un ejemplo sería
influir positivamente en la demanda,
generar ventas, etc. De acuerdo a lo
preestablecido en las estrategias, de esta
manera la empresa puede responder a las
necesidades de los consumidores. Dentro
de sus herramientas o variables se encuentran las 4 P´s, que respaldarán y permitirán el
posicionamiento de su producto:
Producto: Es lo que ofrecerá al mercado, puede ser un producto tangible o intangible

como los servicios.
Plaza: También conocida como Posición, Provisión o Distribución (según las preferencias
de cada autor), se refiere a las medidas que se debe tomar para que el mercado meta
pueda acceder al producto o servicio que se comercializa.
Precio: Incluye todos los costos, su margen de utilidad y los cargos que se hacen por la
entrega, garantía y otros, donde el precio es la única herramienta de la mezcla de
mercadotecnia que genera ingresos, el resto de las herramientas demanda egresos.
Promoción: Son todas las actividades de comunicación que tienen la finalidad de informar,
persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la disponibilidad del producto o
servicio.
Una vez identificado el segmento, se debe crear un estímulo al departamento

correspondiente sobre la ejecución de las acciones planeadas y se fijan los medios para
llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente,
deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y
determinar cuán efectivo ha sido.
Tercera fase: Control
Consiste básicamente en supervisar la posición en relación con el destino; de esa manera

se podrán realizar los ajustes que sean Control necesarios. En otras palabras, permite
establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se puede
comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y retroalimentaciones de mejora.
Según el Prof. Kotler, pueden distinguirse cuatro tipos de control:
Control del Plan Anual: Función que permite verificar si el negocio está alcanzando las
ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participación en el mercado y
crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral y semestral los
resultados obtenidos y compararlos con lo planificado.
Control de Rentabilidad: Función que permite medir y cuantificar la rentabilidad real de
cada producto (en caso que exista más de uno), grupos de clientes, canales comerciales y
tamaños de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para
reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia.
Control Estratégico: Debido a los cambios rápidos en el ambiente de mercadotecnia se
hace necesario evaluar si la estrategia de mercadeo es adecuada para las condiciones del
mercado o si necesita ajustes o cambios radicales.
Control de eficiencia: También llamado control de rentabilidad, puede revelar que una
empresa está obteniendo pocos beneficios con determinados productos, zonas
geográficas, mercados o canales.
Cuarta fase: Aplicación
Esta es la etapa en el proceso de la mercadotecnia en el que se aplican los planes

estratégicos y tácticos, en la cual no se debe olvidar que el objetivo del negocio es
entregar valor al mercado, lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de que el
cliente logre una “experiencia satisfactoria” con el producto o servicio que se suministra.
Ante ello, es el momento cuando se tiene que:
1. Producir o conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las

necesidades y deseos del mercado meta.
2. Aplicar las políticas de precio que el mercado meta pueda y esté dispuesto a pagar.
3. Implementar los canales de distribución mediante los cuales el producto o servicio
esté disponible en el lugar y momento adecuado.
Por último, cabe destacar que el “proceso de mercadotecnia” reúne un conjunto de

acciones sistemáticamente estandarizadas y secuenciales, las cuales, comienzan mucho
antes de que exista un producto o servicio, y es empleada por aquellas empresas que
tienen como objetivo la satisfacción de las necesidades y deseos de sus clientes. Existen
sistemas de software en la nube (en-línea) que permiten a los empresarios y
emprendedores gestionar todo lo referente a la administración de empresas,
consiguiendo con ello más clientes y beneficios para la empresa, ejemplo es el Sistemas de
Planificación de Recursos Empresariales (ERP).

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En otras palabras y según el Prof. Philip Kotler, el “proceso de mercadotecnia consiste en

Fases de la Mercadotecnia de Kotler

Primera fase: Mercadeo estratégico

Marcar una dirección permite generar un determinado mecanismo de acción, donde se

A todo esto, se denomina “investigación

Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el mercado no sepa

Segunda fase: Mezcla de mercadeo (de acción)

En esta fase se combinan diversas

Producto: Es lo que ofrecerá al mercado, puede ser un producto tangible o intangible

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