KPIs de la Gestión Comercial

SESION 1: 06 de Mayo

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 KPIs de la Gestión Comercial

PRESENTACION PERSONAL:
Profesor-Aldo Roa Ruiz

EDUCACION:
MBA, Universidad de Lima
Marketing, UPC

EXPERIENCIA:
HUDE , Gte Comercial
Johnson & Johnson , Gte de Ventas Canal Tradicional
Pepsico Alimentos, Gte de Go to Market
Movistar, Head Trade Marketing
Coca Cola, Gte Go to Market
Kimberly Clark, Ventas Tradicional, Trade Marketing, Key Account Manager
ESAN, UPC,USIL, Docente Post y Pre Grado
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 KPIs de la Gestión Comercial

METODOLOGIA:
Profesor-Aldo Roa Ruiz

PARTICIPACIÓN ACTIVA:
No es un Monologo, interacción constante.
Mente abierta, distintos sectores ,diferentes experiencias

EVALUACIÓN:
02 Lecturas
01 Caso Individual
Participación Constante, intercambio de ideas

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Agenda

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SOMOS LOS RESPONSABLES DE TRAER LOS INGRESOS PARA LA CIA

4
4
Para Comenzar…

Conocemos la rentabilidad que genera cada uno de

nuestros clientes?

5
5
Qué variables debemos controlar…

Performance FFVV: Clientes

Gasto de Venta:
CR(%), EVI Rentabilidad Altas, bajas,
Sueldos,
Drop Size prospecciones
Inversiones comerciales
Venta Diaria/Semanal
Gasto FFVV

Devoluciones / Días Inventario

Ventas Totales por:
Canal, Territorio, Categoría,Cliente,
Cuentas por cobrar
Portafolio
Nivel de servicio

METRICAS DIGITALES

¿Cómo y cuándo
Sistema controlamos?
Comercial / BI
Diario Semanal Mensual Trimestral Anual

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VISION CLARA: Debemos ser una compañia de S/100MM

100MM
+44%

+40% 70MM
16%
50MM 15%
EXPORTACIONES +15%
CANAL MODERNO
13% +12%

+10%
UTILIDAD
OPERATIVA
84%
85%
NEGOCIO LOCAL 87%
CANAL TRADICIONAL

2015 2020 2025

7
NUESTRA ECUACIÓN PERFECTA: + Profit / + Share of Market

Empresa Industria Accionistas

’21 vs 20’
+13%

Ventas

Utilidad operativa
Valor de la acción
Industria

+9% +7%
+10%

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EL OBJETIVO TIENE QUE TENER ESTAR SUSTENTADO EN
INICIATIVAS VALORIZADAS…
Input de crecimiento

Volumen +13% Rentabilidad +10%

0.1MM S/.
1MM 0.5MM 113MM
2MM 0.1MM

Gastos de
despacho
Gasto Promocional
6MM

Mix Volumen
Categorías de
Oportunidad

Lista de
Innovaciones

Precios
4MM
Provincias

S/.
Plan
Plan Lima

100MM

2020 2021

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Agenda

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Entendiendo nuestro Go to Market

Pesos x Canal y Resultado en Ventas

ACUM% +3% +6% +1% +31% +40% +10%

40%
20%
Provincias
Mix% 10%
Lima
5%
10% 15%
60% 40%

Clientes 699
Lima Norte Moderno Oficina C/O Sur

Ticket S/ 7M
Gasto
11% Clientes 200 150 40 50 150 99
Comercial
Equipo Comercial

20/30 Ticket M 10 7 1.5 5 3 4

Inversión
10% 12% 25% 5% 12% 11%
Comercial
TOTAL
PERU T. Perú
SHARE OF MARKET 35% DISTRIBUCIÓN 50%

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Analizando nuestro Portafolio y Mix de Volumen
PESO Resultado Margen Bruto
JABONES 64% +7%% 69%

SHAMPOOS 12% +40% 30%

DESINFECTANTES 9% +24% 35%

CREMAS 5% +4% 28%

PROTECCIÓN FEM 4% -5% 34%

ENGUAJES 2% -10% 30%

BELLEZA 1% +7% 29%

OPORTUNIDAD 1% 11% 20%

REPRESENTADAS 25%
1% 88%
OTROS 2% -36%
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Empezamos entendiendo nuestros Canales de Venta para establecer
nuestra Lista de Precios Base:

Canal Directo Canal Corto Canal Largo

Fabricante Fabricante Fabricante

Mayorista

Minorista Minorista

Consumidor Consumidor Consumidor

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Gestión de Precios : Lista Base define el margen bruto inicial de la compañia

Canal Directo
Descuentos por Canal

Margen Empresa 60% ANALISIS

COMPETITIVO

Canal Corto
PRODUCTO
DIFERENCIADO

Margen Empresa Margen PdV 25% VOLUMEN

35%
INVERSIONES X
Canal Largo
CANAL

Margen Margen Margen

Empresa 25% Distribuidor 15% PdV 20%
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 P&G – Estado Perdidas y Ganancias
Entendimiento del Estado de Pérdidas & Ganancias : “P&G”

+ Ventas Unid. / Tons / $$

- D&A Dctos/Rebates/Acuerdos/rebates/devoluciones

Venta Neta = Ventas – D&A

- Costo Directo Insumo / Mano de Obra directa

- GIF Gastos Indirectos de Fabricación

Utilidad Bruta = Vta Neta – Costo de Ventas

- V&D Ventas & Distribución

- M&P Mercadeo & Publicidad
- G&A Finanzas / RH / Admin.
Utilidad Operativa = Util. Bruta – Gastos

+/- Otros I/E Otros Ingresos/ Egresos

“Utilidad Operativa antes de Impuestos”

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Definición del Costo de Servir

 Herramienta que permite analizar y CLIENTE

entender los Costos detallados en
los que se incurre en la atención
comercial de un cliente, Canal y
Geografía.
D&A V&D
 Nos ayuda a definir Estrategias
Comerciales de servicio diferenciado
que generen Valor, para cuidar la
rentabilidad por Cliente/Canal.

16
Agenda

17
El KPI del-gasto
D&A comercial
Descuentos es el Costo de Servir “CTS”, 1er
& Devoluciones
Componente el D&A: De la Venta Bruta a la Venta Neta…
Dscto Comercial de Canal
Dscto Comercial de Cliente
Descuentos y Acuerdos
Acuerdo Comercial:
Comerciales  Rebates x Cuotas
 Rebates Logísticos • Plaza Vea • Clientes Prov
Devoluciones • On Line • Institucional
• Clientes Lima • Makro

OBJ. 2021
2020
Reducción D&A

Lima 22% Lima - 0.9%

Provincias 26% Prov - 0.5%
Supermercados 30% Super - 0.4%
On Line 15% On Line - 0.1%

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ElS&D
KPI–del gasto
Costo de comercial es el Costo de Servir “CTS”: 2do
Venta & Distribución
Componente el V&D: Gastos de Ventas y Distribución…

Gastos V&D Fijos Gastos V&D Variables

• Salarios & Beneficios •Flete Primario : Planta a Sucursales

Gente •Flete Secundario : Sucursal al Cliente
• Gastos de Viaje

• Arriendos
• Servicios & Aseo
• Material de Oficina
• Teléfono
Almacén
• Seguridad
• Reparación y Mmto

• Depreciaciones • Salarios : Comisiones Ventas

• Seguros Herramientas • Flota : Asignación combustible / Mantenimientos
• Racks • Acciones Trade Marketing: % de la venta

V&D – “Ventas y Distribución” : Gastos Generados por las áreas de Ventas / Logística de Producto
Terminado / Administración de Almacén
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Factores críticos del D&A…

Desarrollo de
Acuerdos Mix de Volumen
Categorías de
Comerciales Rentable
Devoluciones Oportunidad
Win to Win

Análisis de la Lista de Precios Base Envíos de Mercadería

Costo 0
“Profit alto”
Ventas al Contado

Productividad
Constante

¿Cómo y cuándo
DIRECCIÓN DE LAcontrolamos?
COMPAÑIA

20
Factores críticos del V&D…

Acuerdos
Eficiencia Logística Acciones de
Logísticos
Picking/Inventarios Proceso Trade Marketing

Order to Cash

Modelo de Comisiones Capex & Opex

(depreciaciones)

Productividad
Constante

¿Cómo y cuándo
DIRECCIÓN DE LAcontrolamos?
COMPAÑIA

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La visibilidad del costo de servir para generar Valor…
2020
Moneda Local M

LIMA PROVINCIAS SUPERMERCADOS ON LINE

P&L por Canal 2020 FY 2020 FY 2020 FY 2020 FY
Volumen 50,000 35,000 15,000 5,000

Venta Bruta 500,000 315,000 165,000 55,000

DESCUENTOS & ACUERDOS 22% 18% 26% 0%

Descuentos de Canal/Cliente 17% 13% 0% 0%
Rebates/Acuerdos 5% 5% 25% 0%
Devoluciones 0.5% 0.5% 1.0% 0.0%

VENTA NETA 390,000 258,300 122,100 55,000

Costo de Ventas 50% 55% 45% 45%

UTILIDAD BRUTA S/ 195,000 116,235 67,155 30,250

% 50% 45% 55% 55%

VENTAS & DISTRIBUCION 9% 11% 17% 13%

Gastos Fijos de Ventas 1% 1% 1% 1%
Gastos Variables de Ventas 2% 2% 2% 0%
Gastos de Transporte 2% 5% 6% 8%
Gastos de Almacén 1.0% 1.0% 1.0% 1.0%
Trade Marketing 3% 2% 7% 3%

MARKETING & PUBLICIDAD 7% 7% 7% 7%

GENERALES & ADMINISTRACION 15% 15% 15% 15%

OI/OE 0% 0% 0% 0%

UTILIDAD AI S/ 134,550 77,877 40,965 19,663

% 35% 30% 34% 36%

CTS 31% 29% 43% 13%

22
Agenda

23
CONCLUSIONES…

KPI por excelencia del gasto comercial es el CTS

Clave entender sus 02 componentes D&A y V&D por Cliente

Nuestros planes de ventas deben contemplar

el análisis de todas su líneas mes a mes

24
PREGUNTAS

25
25
GRACIAS

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