UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ADMINISTRACIÓN PRIVADA

PROYECTO FINAL

Curso: M07
Tema: Empresa DIFARE
. Introducción
Objetivo del presente proyecto final es enfatizar los conocimientos y destrezas adquiridas por los
estudiantes durante el curso de nivelación en la cátedra de administración. La estructura
propuesta contempla el desarrollo de casos empresariales reales y ecuatorianos con un enfoque
integral de la gestión de la administración desde su etapa de análisis de entornos hasta la etapa de
control.
Metodología
Estudio de casos reales aplicado a empresas ecuatorianas.
Investigación de fuentes primarias y secundarias sobre la gestión administrativa en las empresas
asignadas.
Exposición grupal de los estudiantes a cargo de cada docente en los diferentes cursos.
Objetivo General
Analizar la estructura administrativa de las empresas asignadas, identificando los diversos temas
tratados a lo largo del semestre.
Objetivos Específicos
 Contrastar la teoría administrativa con la ejecución real en la empresa.
 Desarrollar las destrezas de trabajo en equipo, resolución de conflictos, acuerdos
consensuados y liderazgo.
DISTRIBUIDORA FARMACEÚTICA ECUATORIANA-DIFARE S.A.
Historia de la empresa. -
En 1983, Carlos Cueva González y su esposa Galicia Mejía Zevallos, abrieron la farmacia
"Marina" en la ciudad de Guayaquil.  Las oportunidades que el mercado de la distribución de las
medicinas presentaba sirvió para ofrecer un servicio diferente, que se caracterizó por una mayor
rapidez en la entrega de los productos, amplitud de surtido e innovadoras políticas de negocio,
que los llevó a captar la atención de pequeñas y medianas farmacias. El 1ro de julio de 1984 se
funda la Distribuidora Farmacéutica René. 

Tres años después, con el objetivo de darle una proyección nacional, la compañía cambia de
nombre, convirtiéndose en Distribuidora Farmacéutica Ecuatoriana-DIFARE S.A. En 1995, se
expande el negocio y se abren oficinas en Quito y Cuenca.
Definición del negocio. -
1. ¿Qué tipo de empresa es?
Grupo Difare es una empresa privada nacional que se dedica a la actividad comercial con
mediana tecnología, la cual se encuentra dentro de la clasificación de grandes empresas ya que
constituye un número de empleados que superan los 250 trabajadores. Corresponde a una
Sociedad Anónima.
2. ¿Qué necesidad satisface?
Grupo Difare busca satisfacer necesidades de salud y bienestar, contribuyendo al sector
farmacéutico.
3. ¿Cuáles son los productos o servicios que ofrecen?
El grupo Difare comercializa productos farmacéuticos los mismos que se dividen en 3
unidades de negocio que son: Farma, distribución y logística/bodega.
-Farma: Encontramos marcas como: Cipran, Clavoxine, Cefuzime, Cefrin, Profinal,
Paralgen, Inflaid, Artrosamin, Hemoblock, Isoprinosine, Itrapor, Mebo, Neutrofer, Unigyn,
Apevitin, Caverta, Colcibra, Contiflo, Enhancin, Raciper, Flebodia, Polygnax, 3V, Clofen,
Ferrolent, Gynomikozal, Julphamox, Osteoform, Repoflor, Salden y Simvast.
4. ¿Cuál es su mercado objetivo?
El mercado objetivo de grupo DIFARE es la comunidad en general ya que busca el
bienestar en la salud de cada individuo que la conforma. Busca ser una corporación internacional,
integrada en el sector de la salud.
5. ¿Cuáles son las ventajas competitivas?
Una de las mayores ventajas del grupo DIFARE es que tiene varios enfoques de mercado,
uno de ellos es el enfoque de farmacias, al cual está destinado esta investigación, entre las más
importantes a las cuales patrocina esta prestigiosa empresa están Pharmacy’s y Cruz Azul.
6. ¿A qué industria pertenece?
Es una empresa dedicada a la comercialización y distribución de productos farmacéuticos.
Análisis del micro entorno.
Clientes:
Grupo Difare está dirigido a toda clase de nivel social con sus tres cadenas de farmacias.
 Clase alta: farmacias Pharmacy’s
 Clase media: farmacias Cruz Azul
 Clase baja: farmacias Comunitarias.
 El precio de los productos guarda similitud lo que cambia viene a ser la variedad del
producto.
Proveedores:
Al ser una empresa que distribuye sus productos y que cuenta con laboratorios propios
también mantiene estrecha relación con otros laboratorios los cuales son sus proveedores.
Estos son:
 Laboratorio julpharma (Emiratos Árabes Unidos)
 Laboratorio stein y newport pharmaceutical (Costa Rica)
 Ranbaxy (India)
 Chiesi (España)
 Axcan (franco-Canadiense),
 Interfarma y megapharmaceutical( EE.UU. -E.M.S. de Brasil.).
La división cuenta con un equipo compuesto por visitadores a médicos, asesores comerciales
y promotores para la promoción de los productos en el sector farmacéutico y de consumo. Las
unidades de negocio de esta división son: Farma, consumo OTC y Stein.
Competencia
Grupo Difare es la distribuidora principal de medicina y enseres medicinales que existe en el
país. Su principal cadena de distribución son las Farmacias Cruz Azul a parte tiene otras más
siguientes a mencionar como son:
Pharmacy´s.- Es una cadena exclusiva de farmacias cuya competencia directa son las farmacias
FYBECA y MEDICITY.
Farmacias Cruz Azul.- Es una cadena clase media su competencia directa es Sana Sana; se
encuentran con una rivalidad entre descuentos y promociones mensuales.
Farmacias Comunitarias.- Esta es la última línea de Difare, Es una cadena de farmacias en zonas
popular.
Hablando de su competencia directa encontramos al grupo Farcomed que es la distribuidora
principal de Fybeca y Sana Sana, también en la actualidad en las pocas existentes de Victoria que
anteriormente eran de Difare.
Las cadenas de farmacias que tienen como distribuidora al grupo Farcomed son de igual forma
muy conocidas y tienen un gran puesto dentro de la sociedad ya que tienen un número
considerable de clientes y cuenta con una gran variedad de productos es por este motivo que su
crecimiento como tal ha sido muy notorio.
A pesar de esta gran amenaza grupo Difare se ha mantenido en crecimiento logrando ser líderes
en distribución y venta de productos farmacéuticos y otros. Dejando de un lado a su competencia,
manteniéndose en el ranking empresarial de Ecuador.
El sector farmacéutico no sería el mismo sin el dinamismo de Grupo Difare. Y a pesar de esto
grupo Difare trabaja para ser un sólido grupo internacional.

Mercado:
 Farmacias Pharmacy´s: es una cadena de farmacias con ideas llenas de salud para las
familias ecuatorianas, con más de 72 locales en Guayaquil, Quito, Cuenca, Manta,
Portoviejo, Bahía, Machala, La Libertad, Riobamba, Ibarra y Loja.
 Farmacias Cruz Azul: farmacias Cruz Azul es la primera cadena de farmacias
franquiciadas del Ecuador y actualmente la cadena de farmacias más grande del país,
número uno en ventas con más de 900 farmacias en 165 poblaciones del país, cubriendo
los cuatros regiones: costa, sierra, oriente y las Islas Galápagos.
 Farmacias Comunitarias: con el fin de que otros sectores accedan a medicinas, las
franquicias de farmacias comunitarias están ubicadas en zonas rurales, ofreciendo
cercanía y precios más bajos.
En la actualidad, son más de 90 establecimientos franquiciados que pertenecen a
propietarios independientes.
Grupos de presión:
Como un grupo de presión podemos citar el control de los medios comunicativos la gran
cantidad de publicidad que cada una de las marcas ligadas a grupo Difare realiza, sean volantes,
cupones de descuentos, la presentación de nuevos productos, mercaderías seleccionadas para un
menor precio.
Análisis del Macro entorno
I) Económico
 En nuestro país tenemos una economía muy inestable, para abril del presente año tenemos un
porcentaje de inflación de 0.30%, uno de los datos más próximos (2012), es que nuestro PIB per
cápita es de 5,425 dólares anuales. Si lo dividimos este dato para los 12 meses del año, por ende,
Ecuador tiene un PIB per cápita mensual de 452.83 dólares. Referente a la canasta básica familiar
es de $ 628,27. Esto refleja que ecuador tiene problemas a nivel general, obviamente la capacidad
adquisitiva de los habitantes de este país depende mucho de su gestión laboral. Siendo así que en
el momento de adquirir medicamento el sector farmacéutico se en sus momentos afectados por la
economía inflacionaria y la capacidad adquisitiva de los habitantes.
II Político legal
Distribuidora Farmacéutica Ecuatoriana DIFARE, al igual que toda empresa radicada en
nuestro país, está regida por las leyes que en él se dictaminan , por lo cual Grupo DIFARE
perteneciente al sector farmacéutico, cumple estrictamente con las leyes instauradas, el INEN
propone normativas sobre las importaciones que influyen en los medicamentos que pueden ser
ingresados al país, además toda farmacéutica debe regirse a las normativas establecidas por el
ARCSA y el Ministerio de Salud Pública, por lo cual DIFARE siempre deberá sujetarse a las
permutas que existan, como los cambios políticos o legislativos que se presenten en el Ecuador
ya que estos le afectarán directa o indirectamente.
III Socio cultural
Nuestro entorno cultural es diverso y existen ciertos grupos de personas que tienden a
consumir productos naturales, así como también existen otros grupos que prefieren adquirir
medicamentos genéricos por sus costos económicos.
DIFARE contribuye con el bienestar y la salud de los ecuatorianos, preocupándose para que
toda su cadena de valor se desarrolle equitativamente. Grupo DIFARE se caracteriza por la
atención enfocada en la salud integral de los niños, niñas y adultos mayores ya que es una
responsabilidad que han emprendido mediante programas de prevención y adopción de hábitos
saludables que son implementados por sus Farmacias Cruz Azul, Farmacias Comunitarias y
Pharmacy´s.
La cultura es un factor que puede influir en la compra de medicamentos, sin embargo,
DIFARE, proporciona su mejor calidad en medicina por lo cual las personas que hacen uso de sus
productos, están totalmente garantizadas.
IV Demográfico
Según datos reflejados en una encuesta realizada por el INEC, muestra que los hogares de
Ecuador se dividen en cinco estratos, el 1,9% de los hogares se encuentra en estrato A, el 11,2%
en nivel B, el 22 ,8% en nivel C+, el 49,3% en estrato C- y el 14,9% en nivel D.
Por aquello Grupo DIFARE se ha enfocado en todos los niveles socioeconómicos que tengan
la necesidad de adquirir medicamentos, estratégicamente para satisfacer a cada estrato socio
económico dividió a su cadena en tres farmacias las cuales son Pharmacy´s, Farmacias Cruz Azul
y Farmacias Comunitarias, las cuales brindan a sus consumidores productos de costo acorde a su
alcance.
 Distribuidora Farmacéutica del Ecuador ha logrado difundirse dentro del Ecuador de manera
significativa, tiene cobertura en 165 poblaciones con más de 960 locales.
Análisis del Macro entorno
V. Tecnológico:
Nuestra empresa Difare la hemos extendido a nuestros franquiciados, quienes mediante el
correcto uso de la tecnología generan más del 80% de sus pedidos on-line, generando así mayor
producción en ventas para nuestros productos.
VI. Medioambiental:
Nos preocupamos por la preservación del entorno natural, por eso la Eficiencia Energética es un
aspecto primordial para el Grupo y todas sus empresas donde hemos implementado procesos de
Optimización y Sistematización Integral, permitiendo el cuidado y ahorro de Energía Eléctrica.
Nuestras farmacias han incorporado el uso de fundas biodegradables como un aporte al cuidado
ambiental.
VII. Ambiente internacional y mundial:
Difare Representaciones
Mantiene alianzas con laboratorios internacionales que han confiado en el Grupo Difare para
desarrollar y comercializar sus marcas en el país. Contamos con la representación de los
siguientes laboratorios:
 Laboratorio Julpharma (Emiratos Árabes Unidos)
 Laboratorio Stein y Newport Pharmaceutical (Costa Rica)
 Ranbaxy (India)
 Chiesi (España)
 Axcan (Franco-canadiense),
 Interfarma y Megapharmaceutical (EE.UU. -E.M.S. de Brasil.).

La división cuenta con un equipo compuesto por visitadores a médicos, asesores

comerciales y promotores para la promoción de los productos en el sector farmacéutico y
de consumo. 
CONSUMO OTC
La unidad Consumo OTC desarrolla productos dirigidos al mercado masivo, así como
farmacéuticos de venta libre (OTC, “Over the counter”).
Varias de nuestras principales marcas de Consumo y OTC han sido registradas en los países
de la Comunidad Andina, lo cual ha abierto las puertas a la exportación a Perú y Colombia.
REPRESENTACIÓN STEIN
 Stein es un laboratorio de Costa rica que desde el 2006 mantiene una alianza estratégica con
nosotros.  Actualmente cuenta con una penetración importante en el mercado ecuatoriano; cuenta
con presencia en otros países de América Latina.
Dentro de su portafolio cuenta con las líneas cardio-metabólica, gastrointestinales,
antibióticas, odontológicas y dolor, y OTX.

Análisis FODA

La matriz del FODA como herramienta nos ayuda a realizar un análisis de la situación en
la que se encuentra la empresa DIFARE S.A., para así́ ayudar a mejorar la buena toma de
decisiones, para llegar a las metas y objetivos propuesto por la empresa, a continuación se
detallara cada uno de ellos:

Fortalezas: Oportunidades:
 Por medio de su división de desarrollo de  La división de representaciones de
farmacias, estas franquicias se han productos, en alianza con importantes
posicionado como las más importantes laboratorios farmacéuticos.
del país.  Incorpora y desarrolla marcas nacionales e
 Actualmente ambas cuentan con más de internacionales en el mercado ecuatoriano.
950 locales en 145 poblaciones del país.  Para potencializar los negocios
 Convirtiendo a la farmacia Cruz Azul en corporativos y PYMES (pequeñas y
la franquicia más grande del ecuador. medianas empresas) en especial en el
 Desde el 2002, esta división impulso, la sector de salud, a nivel local e
cadena Pharmacy´s cumpliendo la internacional, nuestra empresa de
promesa de ser la mejor experiencia en tecnología, DIRES, desarrolla soluciones
compras de farmacias gracias a su integrales e innovadoras.
variedad de productos, atención  El sistema “NEPTUNO”, para
profesional, personalizada y ágil. administración de farmacias, cuenta con
 Alianzas con laboratorios extranjeros y más de 2400 licencias en Ecuador y se
nacionales. encuentra en proceso de instalación es
otros países de la región.

Debilidades: Amenazas:
 La competencia directa crece en forma  Nuevas normas legislativas y de control en
paralela al crecimiento de las farmacias el área farmacéutica.
pertenecientes a este grupo.  Control sobre importaciones de materia
 En el país se encuentra con una prima que provoquen unos escases.
economía inestable. Ente el 2012, es que
nuestro PIB per cápita es de 5,425
dólares anuales. Si lo dividimos este dato
para los 12 meses del año, por ende,
Ecuador tiene un PIB per cápita mensual
de 452.83 dólares. Referente a la canasta
familiar es de 628.27.
  Refleja que Ecuador tiene problemas a
nivel general, obviamente la capacidad
adquisitiva de los habitantes de este país
depende mucho de su gestión laboral.
 Siendo así que en el momento de adquirir
medicamentos el sector farmacéutico se
en sus momentos afectados por la
economía inflacionaria y la capacidad
adquisitiva de los habitantes.

Fuerzas de Porter
CINCO FUERZAS DE PORTER
1.- Competencias entre compañías:
Dentro de la competencia que puede tener Difare está la corporación GPF quien también tiene sus
marcas de farmacias a nivel nacional y como tal puede generar que los productos lleguen a manos
del cliente sin que este sea diferenciado lo cual puede ser para la empresa un punto menos a su
favor.
2.- Amenaza de nuevas compañías que entran al mercado
Frente a la amenaza de la entrada de nuevas compañías Difare puede extender la distribución de
sus productos un menor costo, es decir vendiendo más a menor precio, otro punto importante que
se puede resaltar es la implementación de la automatización para reducir costos y poder brindarle
al cliente un servicio de calidad.
3.- La posibilidad de usar productos sustitutos:
Dentro de la industria farmacéutica por ejemplo para el tratamiento del asma, específicamente
medicamentos antiinflamatorios, Los Corticoides Inhalados que constituyen en la actualidad la
terapia de primera línea, proporcionando beneficios sintomáticos, están La budesonida, la
beclometasona y la fluticasona y la novedad el Ciclesonide son los fármacos de este grupo
disponibles, nuevas alternativas que pueden representar una fuerza grande en contra de aquellas
farmacias que no dispongan al menos de cuatro.
4.-El poder de negociación de los proveedores:
Si bien Difare cuenta con grandes laboratorios como proveedores, el poder de negociación que
ellos tienen siempre será una amenaza constante ya que se ve afectado por varios factores como
pueden ser la falta de materia prima, en este caso Difare podría implementar estrategias como
realizar alianzas estratégicas en donde las dos partes no se vean afectadas.
5.- El poder de negociación de los compradores o clientes:
 Con respecto al poder de negociación de los compradores Difare cuenta dentro del país con un
gran prestigio, lo que le permite tener una gran ventaja en el poder de negociación que tienen sus
clientes, sin embargo no hay que olvidarse que lo que hace al negocio son sus consumidores por
lo tanto es importantes tenerlos satisfechos, y esto se puede lograr gracias a las diferentes
estrategias que Difare ya está poniendo en práctica como son la diferenciación de sus productos,
promociones, garantías y mejores servicios.
Planeación
 Misión
“Somos un grupo empresarial líder en el sector de la salud del Ecuador. Brindamos
servicios y productos farmacéuticos y de consumo. Trabajamos por el éxito de nuestros clientes y
el bienestar de la comunidad, de manera integrada, responsable y rentable”.
 Filosofía
Nuestros valores
El trabajo que realizamos día a día se sustenta en los siguientes valores corporativos que
compartimos para que el resultado de nuestra gestión nos permita sentirnos orgullosos de lo que
logramos:

Desarrollo de nuestros colaboradores

Estamos comprometidos con la formación personal y profesional de nuestros
colaboradores en un ambiente laboral de respeto y confianza.

Excelencia en el servicio
Satisfacemos las necesidades y superamos las expectativas de nuestros clientes internos y
externos mediante procesos de calidad y con gran vocación de servicio.

Compromiso con la comunidad

Nos esforzamos permanentemente por contribuir con la salud, bienestar de la comunidad
y la preservación de nuestro entorno ambiental.

Iniciativa
Somos proactivos para proponer ideas y emprender acciones a favor de las personas
creando así soluciones y nuevas oportunidades de mejoras.

Orientación al consumidor
Nos acercamos a nuestros consumidores para conocerlos y trabajamos para ofrecerles los
mejores productos y servicios para su salud y bienestar.

Rendición de cuentas
Somos responsables de nuestras decisiones y respondemos por nuestro desempeño ante
nuestros grupos de interés.
  Visión
"Seremos una corporación internacional, integrada en el sector de la salud, con
competencias de clase mundial, muy comprometida con el éxito de nuestros clientes y el
bienestar de la comunidad"
 Políticas
Contamos con un área de auditoría interna que tiene independencia total sobre su
operatividad y reporta al directorio. El comité se reúne bimensualmente, como parte de nuestra
política de mejoramiento continuo, esto ayuda de manera puntual al cumplimiento de objetivos
específicos de cada año, en función de los riesgos que pudieran ser detectados con la operación.
 Cadena de valor
En Grupo DIFARE, la sostenibilidad es un concepto que está integrado a lo largo de toda
nuestra cadena de valor, y sabemos que no todo termina allí. Hay mucho más por hacer.
A toda nuestra cadena de valor, aplicar la Brújula de los ODS a través del SDG Compass,
que es una herramienta para colocar la sostenibilidad como centro de nuestra estrategia de
negocios.
Es la división que comercializa productos farmacéuticos y de consumo, atendiendo las
necesidades de los diferentes puntos de venta farmacéuticos y de consumo a nivel nacional,
ofreciendo un adecuado abastecimiento mediante procesos de distribución, el uso de herramientas
tecnológicas, comerciales y financieras. Somos pioneros en el desarrollo de modelos de atención,
incorporando en la cadena de abastecimiento el pedido electrónico.
Líder de distribución farmacéutica en el Ecuador, Grupo Difare provee más de 12.000
ítems para atender las necesidades de abastecimiento a más de 3.400 clientes en el país, entre los
cuales se encuentran minoristas, mayoristas y distribuidores farmacéuticos y de consumo.
Contamos con dos bodegas principales en las ciudades de Guayaquil y Quito y puntos de
conexión ubicados estratégicamente a nivel nacional que nos permiten cumplir con tiempos de
entregas hasta 24 y 48 horas en ciudades y provincias respectivamente.
Hemos desarrollado modelos de negocio colaborativos tanto con laboratorios como
Novartis, Bayer, Merck Sharp & Dohme y Pfizer, así como también con los distribuidores locales
ARTISFARMA, DIFAL y APROFARM, que nos ha permitido diferenciarnos en el mercado y
extender nuestra labor a todas las regiones del país.
FARMACIAS
FARMACIA CRUZ AZUL
 Farmacias Cruz Azul es la primera cadena de farmacias franquiciadas del Ecuador y
actualmente la cadena de farmacias más grande del país, número uno en ventas
con más de 900 farmacias en 165 poblaciones del país, cubriendo las cuatros regiones: costa,
sierra, oriente y las Islas Galápagos
Contamos con más de 390 franquiciados, quienes son parte de las Farmacias Cruz Azul.
Las farmacias Cruz Azul son una franquicia de farmacia promovida por el Grupo DIFARE
como negocio inclusivo, asociativo y solidario desde hace 15 años, aclara la misiva.
Al tiempo de precisar que actualmente, cuenta con 950 farmacias, de las cuales el 74% de estos
establecimientos pertenecen a más de 400 dueños de farmacias independientes.
Historia de la empresa
Farmacias Cruz Azul tiene su origen debido a la tendencia a nivel mundial en el desarrollo de
cadenas de farmacias. Desde el año 1996 el grupo Difare fue la primera empresa que propuso la
idea a las farmacias unirse para comprar en conjunto y obtener mejores descuentos. Es así como
el primero de noviembre del 2000, se inauguró la cadena de Farmacias Cruz Azul, hoy, la cadena
de farmacias más grande del país.
Definición del negocio
Los productos que comercializan se dividen en unidades de negocio que son: Farma, Consumo,
OTC y Etein. Farmacias Cruz Azul es la primera cadena de farmacias franquiciadas del Ecuador
y actualmente la cadena de farmacias más grande del país, número uno en ventas con más de 900
farmacias en 165 poblaciones del país, cubriendo los cuatros regiones: costa, sierra, oriente y las
Islas Galápagos.
Permanentemente cumple su propuesta de valor “Me Cuida”, basada en cuatro pilares
fundamentales que la marca ofrece al consumidor final: confianza, ahorro, cercanía y variedad.
Contamos con más de 390 franquiciados, quienes son parte de las Farmacias Cruz Azul.
¿Cuáles son los productos o servicios que ofrecen?
La gama de productos de Cruz Azul es muy extensa como:
 Nutrición Infantil
 Salud Digestiva
 Cuidado Infantil
 Vitaminas y Minerales
 Higiene Personal
 Higiene Íntima
 Cuidado Oral
  Salud Familiar
 Cuidado del cabello

¿Cuál es su mercado objetivo?

En un principio su objetivo era acelerar el mercado y crearon el ambiente ideal para lograr el
objetivo de conformar una cadena. Es así como el 1ro de noviembre del 2000, se inauguró la
cadena de Farmacias Cruz Azul, hoy, la cadena de farmacias más grande del país.
¿Cuáles son las ventajas competitivas?
Según su matriz de perfil competitivo, se pudo identificar que Farmacias Cruz azul aprovecha de
mejor manera los factores críticos del éxito.
El modelo financiero permitió valorar la rentabilidad del proyecto en el tiempo resultando muy
atractivo, ya que generará un margen de utilidad creciente, basado en la ejecución plena de
estrategias propuestas.
¿A qué industria pertenece?
Industria farmacéutica
ANÁLISIS MICRO AMBIENTE
CLIENTES:
Cruz Azul, se encarga de clientes: medio para abajo, en relación a, la cadena Sana Sana, que llega
a sitios con menores ingresos.

PROVEEDORES:
Su máximo proveedor es la empresa DIFARE la cual comercializa productos farmacéuticos y de
consumo, atendiendo las necesidades, consumo a nivel nacional y ofreciendo un adecuado
abastecimiento mediante procesos de distribución al ser una empresa que distribuye sus
productos y que cuenta con laboratorios propios también mantiene estrecha relación con otros
laboratorios los cuales son sus proveedores.
Estos son:
o Laboratorio Julpharma (Emiratos Árabes Unidos)
o Laboratorio Stein y Newport Pharmaceutical (Costa Rica)
o Ranbaxy (India)
o Chiesi (España)
o Axcan (Franco-Canadiense),
o Interfarma y Megapharmaceutical( EE.UU. -E.M.S. de Brasil.).

COMPETENCIA:
La competencia de la farmacia cruz azul es:
I. Farmacia SanaSana.
II. Farmacia Fybeca.
III. Farmacia Medicity.
 IV. Farmacia economía.
El precio de los productos guarda similitud lo que cambia viene a ser la variedad del producto.
MERCADO:
Distribuye al por mayor y al por menor, actualmente cuenta con más de 900 farmacias en 165
poblaciones del país, cubriendo los cuatros regiones: costa, sierra, oriente y las Islas Galápagos.
Es la cadena con más número de farmacias a nivel nacional
ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

ECONÓMICO
Farmacias Cruz Azul al ser una franquicia que ha creado su propio mercado objetivo, logró
posicionarse como el número uno en ventas. Por lo que se mantiene económicamente estable, a
pesar de las problemáticas económicas en las que se halla el país esto como consecuencia de la
correcta aplicación de estrategias de ventas.
POLÍTICO LEGAL
Ecuador se caracterizó en el pasado por inestabilidad política, por el cambio de presidentes
constantemente. A pesar de que muchas personas no se encuentren de acuerdo con cambios que
ha realizado el mandatario. Ecuador se encuentra estable en términos políticos.
SOCIOCULTURAL
Contribuimos con el bienestar y la salud de los ecuatorianos, preocupándonos porque toda
nuestra cadena de valor se desarrolle equitativamente.
La salud integral de los niños, niñas y adultos mayores es una responsabilidad que hemos
emprendido mediante programas de prevención y adopción de hábitos saludables
Desde el año 2000, promovemos al micro empresario farmacéutico por medio de las franquicias
de Farmacias Cruz Azul y Farmacias Comunitarias, proporcionándoles tecnología, inventarios y
capacitación para convertir sus locales en negocios más competitivos y brindándoles también el
respaldo del grupo.

En base a nuestros protocolos preventivos, hemos incorporado conceptos en la parte de

Seguridad, Salud Ocupacional, Ambiente y Responsabilidad Social detallados en nuestro Sistema
de Gestión, mismo que nos ha permitido sensibilizar a nuestros colaboradores.
DEMOGRÁFICO
El factor demográfico es esencial para el crecimiento de una organización ya que ha mayor
número de individuos mayor será la demanda de requerimiento de los mismos. Ecuador cuenta
con una población considerable que requiere abastecimiento de medicamentos para lo cual
Farmacias Cruz Azul ha dispersado varias sucursales a nivel nacional llegando a posicionarse en
el mercado.
TECNOLÓGICO
Farmacias Cruz Azul cuenta con un sistema informático muy importante que le permite tener un
mejor registro y control de sus productos además de evitar que no exista stock esto es muy
importante para que no existan pérdidas para la farmacia.
MEDIOAMBIENTAL
El consumo y producción sostenible, se fomenta con el uso eficiente de los recursos, la
efectividad energética e infraestructura sostenible, facilitando el acceso a los servicios básicos,
empleos ecológicos y una mejor calidad de vida para todos.
Se preocupan por la preservación del entorno natural, por eso la Eficiencia Energética es un
aspecto primordial para el Grupo y todas sus empresas donde han implementado procesos de
Optimización y Sistematización Integral, permitiendo el cuidado y ahorro de Energía Eléctrica.
Este principio lo han extendido a sus franquiciados, quienes mediante el correcto uso de la
tecnología generan más del 80% de sus pedidos on-line, siendo así más amigables con el
ambiente.
Las farmacias han incorporado el uso de fundas biodegradables como un aporte al cuidado
ambiental.
AMBIENTE INTERNACIONAL Y MUNDIAL
Esta división mantiene alianzas con laboratorios internacionales para desarrollar y comercializar
sus marcas en el país. Laboratorios como: Julpharma (Emiratos Árabes Unidos), Laboratorio
Stein y Newport Pharmaceutical (Costa Rica), Ranbaxy (India)
Chiesi (España), Axcan (Franco-canadiense), Interfarma y Megapharmaceutical (EE.UU. -E.M.S.
de Brasil.).
La división cuenta con un equipo compuesto por visitadores a médicos, asesores comerciales y
promotores para la promoción de los productos en el sector farmacéutico y de consumo.
Las unidades de negocio de esta división son: Farma, Consumo OTC y Stein.
También existe la posibilidad de abrir nuevas franquicias en Perú, ampliando el mercado.
Fuerzas de Porter
 Barreras de ingreso para nuevos competidores

La barrera de Ingreso para nuevos competidores es BAJA.

En la actualidad, no es muy recomendable ingresar al mercado farmacéutico como
negocio independiente ya que la fuerza está en aliarse a cadenas farmacéuticas
grandes. La inversión es alta para poder implementar una farmacia completa. Las
cadenas que poseen varias marcas ocupan el 75% del mercado de farmacias en el
país, dejando un menor margen a las independientes. El negocio de las farmacias a
manos de cadenas se fortalece en el país: en el 2005 estos grupos, encabezados por
Farcomed y Difare, abarcaban el 57,4% del mercado, mientras que en el 2010 la
participación se extendió al 75%. La facturación también se incrementó. En total, el
mercado tuvo ventas por $ 957,56 millones en el 2010, el 17% más que lo registrado
en el 2009, según índices de la consultora IMS. El crecimiento es visible a través de
la red de locales que manejan. Farcomed es dueño de 500 locales que funcionan con
las marcas Fybeca (70) y Sana Sana (430). Por su parte, Difare tiene 330 puntos de
 venta bajo el nombre de Pharmacy’s (70) y Cruz Azul (260); sin embargo, a estas de
su propiedad se agregan 577 farmacias que trabajan como franquicias de las marcas
Cruz Azul y Comunitarias.

 Poder de negociación con los proveedores

El poder de negociación con los proveedores es BAJO debido a que existen grandes
cantidades de proveedores de medicinas, lo cual es un beneficio como empresa;
también existen productos genéricos que, de alguna forma, remplazan al
medicamente original.
DIFARE es un conjunto de empresas ecuatorianas, que durante veinte y cinco años
se han dedicado a desarrollar el mercado farmacéutico en el país, especializándose en
la distribución y abastecimiento de productos para las farmacias del país.

 Poder de negociación con los compradores

El Poder de negociación con los compradores es MEDIO debido a que el mercado es

amplio y existe al momento una cantidad de cadenas farmacéuticas suficientes para
que el consumidor pueda escoger dónde comprar y qué precio le parece conveniente.

 Rivalidad entre competidores

La rivalidad entre competidores es ALTA, debido a que existen en el mercado

cadenas grandes, con su marca muy bien posicionadas, por lo que la rivalidad y la
competencia en esta industria es totalmente agresiva y fuerte.

 La amenaza de productos sustitutos

La amenaza de productos sustitutos es BAJA debido a que existen medicinas

naturales pero no tienen el mismo volumen de ventas o credibilidad como los
medicamentos que se expenden en las farmacias, por lo tanto hay una gran brecha
para poder sustituir por completo a los fármacos.
FODA
MATRIZ FODA FARMACIAS CRUZ AZUL
FORTALEZAS DEBILIDADES

 Tiene diversos enfoques para el  Enfoque unidireccional a cierta parte de

consumidor como: Cuidado personal, la población (media)
plan mamá, amigos con patas, los más
sabios, familia natural, entre otros
 Mantiene una frecuente vigencia del
tiempo de descuentos en sus productos
 Alta publicidad
 Amplia gama de laboratorios y marcas
farmacéuticos
 Buena atención al cliente
 Precios de productos muy asequibles
 Alta aceptación por parte del consumidor
 Cobertura a nivel nacional

OPORTUNIDADES AMENAZAS

 Ser un monopolio farmacéutico  Copia del plan organizacional y estudio

 Alianzas estratégicas para diversificación logístico

PLANIFICACIÓN
En Cruz Azul nos preocupamos por cuidar tu salud y la de tu familia. Nuestro compromiso es
cumplir nuestra promesa de valor "Me Cuida" ofreciéndote siempre la mejor atención y asesoría,
poniendo a tu alcance la mayor variedad de productos con los mejores precios.

I. Filosofía

CONFIANZA AHORRO
Es saber que todo
lo que
 Es saber que hay
alguien que
se preocupa por mí y necesito está al
me alcance de
asesora con mi bolsillo.
responsabilidad Farmacias Cruz
y amabilidad. Azul, me
Farmacias Cruz cuida, porque me da
Azul, me los
cuida, porque se mejores precios
preocupa siempre.
por mí siempre.

CERCANÍA VARIEDAD
Es saber que tengo a Es saber que
la  encuentro la 
mano una de las más de receta completa y
700  productos 
farmacias en todo el  para la higiene y
Ecuador. belleza de 
Farmacias Cruz mi familia.
Azul, me  Farmacias Cruz
cuida, porque está Azul, me 
cerca mío  cuida, porque me da
siempre. más 
para elegir siempre.

II. Misión
Somos dueños de farmacias que integramos la primera y más grande franquicia del país,
compartiendo los mismos valores y estrategias; contribuyendo a mejorar la salud de los
ecuatorianos.
Somos la cadena de farmacias que busca liderazgo en el mercado ecuatoriano, a través del
desarrollo de una franquicia que brinde asesoría integral en la operación de franquiciado,
desarrollando sus habilidades y fortalezas; asegurándole ventas con rentabilidad, que le
permita otorgar un precio bajo y surtido adecuado al consumidor final".

III. Visión
Tener presencia a nivel nacional como la mejor opción para la sociedad en productos para la
salud, reconocida por su liderazgo y posicionamiento de marca.

IV. Políticas

• Realizar acciones, entre ellas eventos masivos, en conjunto con agencias de publicidad, de
modo que se pueda crear un reconocimiento tanto para el cliente potencial, como para aquellos
consumidores que ya son parte de la cartera de negocios.

• Mejorar el sistema de promoción dado en las principales farmacias que forman parte del
grupo empresarial. De esta manera se crea un beneficio emocional con el cliente, tan valorado
dentro de la categoría y, a su vez, se afianza la posición en el mercado.

V. Cadena de valor

 Plan de Marketing Mix.

 Servicio/Producto
 Departamento de Servicio al Cliente en Farmacias:
 Futuras promociones
 Crear Interés
 Imagen
 Beneficio Emocional
 Asesoría de venta al consumidor
 Organización

Jefe Regional

1er. Jefe 2do. Jefe 3ero. Jefe 4to. Jefe 5to. Jefe 6to . Jefe 7mo. Jefe
Zonal Zonal Zonal Zonal Zonal Zonal Zonal

Administrador

Auxiliar
Integración
1.-Reclutamiento
Para ser parte de la marca Cruz Azul en el ámbito laboral, la experiencia debe ser la
mínima o de 0, no obstante, si debe de tener experiencia en cuanto a excelencia en ventas y
atención al cliente

Perfil del empleado

Debe poseer dos tipos de perfil: Perfil blando y perfil duro

Perfil blando: Se refiere a las competencias que tenga. Ejemplo: Orientación al logro, trabajo en
equipo, proactividad, entre otros

Perfil duro: Se refiere a datos personales del aspirante, como por ejemplo: edad, género, estado
civil, antecedentes penales, etc. Es importante destacar que la empresa no excluye o segrega por
alguna particularidad que presente el fututo empleado, más bien, le interesa conocer con quién
va a trabajar.

2.-Selección del personal

Entrevistas: Se aseguran de conocer al personal y de cómo su personalidad desenvolvimiento
podría influir en el cliente

Evaluación
Chequeo médico:
Capacitación: La Fundación Educativa FEDIFARE se encarga de desarrollar competencias
profesionales de las personas que trabajan en el sector salud, al proporcionarles conocimientos en
farmacología. Además, que se los induce a la normativa y la atención al cliente.

Nota: Quién ya haya pasado el proceso de evaluación tiene más que asegurado el puesto, ya que
la empresa invierte un a exorbitante cantidad de dinero para las evaluaciones y capacitaciones
posteriores. Por otra parte, los contratos son indefinidos y los futuros empleados pasan por
periodos de prueba
DIRECCIÓN
Comunicación
La comunicación es de forma ascendente al pasar de mandos bajos a mandos intermedios, por los
diferentes escalafones de autoridad. De igual manera, se presenta una comunicación descendente
al transferirse la información de mandos altos a medios y a bajos, con la misma importancia de
jerarquía. Por otra parte, hay una comunicación horizontal entre los siete jefes zonales cumplen
con las mismas funciones, solo que las aplican a diversos casos y por ubicación geográfica.

Toma de decisiones
Las decisiones se encargan de tomarlas los jefes zonales, y están hasta cierto punto supeditadas
por la normativa interna de la empresa. No obstante, hacen uso de procesos básicos como el
planteamiento del problema, posteriormente resurge la lluvia de ideas que ayuda a la selección de
las mejores alternativas. Después se implementa y ejecuta el plan de acción ya estudiado, y
finalmente se evalúan los resultados adquiridos.

Liderazgo del gerente: Debe de ser una persona muy asertiva, dado que es un punto troncal para
la buena relación con sus colaboradores y subordinados. A su vez debe ser muy analítico y
estratégico, ya que su prioridad también debe de ser el crecimiento exponencial del sector al cual
sirve. En definitiva, debe ser un líder íntegro que acople características de liderazgos como:
autocrático y democrático. Por otra parte, se posiciona en un estilo denominado 9.9 o gerentes de
equipo, los cuales velan por el personal y el idóneo desenvolvimiento de la empresa

CONTROL
Se rigen por un sistema de Indicadores de Gestión, los cuales constan de:
1.- Supervisiones periódicas: El jefe zonal visita cada sucursal a cargo, para verificar el
funcionamiento, las condiciones y servicio al cliente que posee cada franquicia.
2.- Auditorías: Estas se enfocan a cuanto al Kárdex y control de bodega, que se lo realiza de
manera diaria
3.- Política financiera: Se le denomina el avance de efectivo, esta consiste en que por cada cien
dólares que entran, automáticamente de los tiene que guardar en la caja fuerte.

COMPARACIÓN DE DESCUENTOS
Cruz Azul tiene descuentos en productos no seleccionados, es decir que el consumidor con un
cupón puede ahorrar sin restricción haciendo que tenga mayor aceptación y gocen de este
beneficio generando más clientela.

Sana Sana ofrece unicamente descuentos en productos exclusivos lo que no beneficia tanto al
cliente por lo lo que se puede definir que si necesitan un medicamente fuera de promoción o sin
descuento el precio será elevado.

Al comparar estos dos negocios se obtiene como resultado que Cruz Azul al pertenecer al grupo
DIFARE quienes tienen una amplia gama de laboratorios y marcas que ofertan este tipo de
productos, hacen que exista mayor aceptación para los consumidores por lo tanto tiene mayor
stock.
ENFOQUE DE SALUD, ACORDE A LAS NECESIDADES DEL MEDIO

El descuento en
precios es el
tipo de promoción
más frecuente en esta farmacia (30%), seguido de productos con regalo (15%) y promociones
del descuento (20%) en cada producto esta farmacia de Cruz Azul, ya que posee un convenio
con el Grupo Difare, hay descuentos (desde un 30%) en productos de cuidado personal, salud
respiratoria y en productos naturales para el cuidado de la salud.
En la cadena Cruz Azul, del Grupo Difare, hay descuentos (desde un 30%,20% y 15%) para
todos los productos, medicinas, vitaminas y en gran variedad de productos.
Farmacias Sana Sana
Las promociones que han logrado mayor efectividad son aquellas con descuentos en parte, por
ejemplo, en este producto que nos va a ayudar con nuestro beneficio de la salud. Estas
promociones y descuentos sobre promociones giran alrededor de las necesidades del cliente y
 de los cambios económicos del país en los últimos años.
Las cadenas de farmacias representan el 25% de las ventas del sector en consumo masivo y las
de barrio por este mes de febrero
La empresa Difare que venden sus productos a través de la franquicia dan las pautas de los
artículos que estarán en promoción.
VIGENCIA DE PORCENTAJE EN DESCUENTO
Cruz Azul

Las farmacias Cruz Azul tienen un periodo de descuento de 26 días que empieza el 2 de
febrero del 2019 y culmina el 28 de febrero del 2018 o hasta agotar stock.

Sana Sana

Las farmacias Sana Sana tienen un periodo de descuento de 16 días que empieza el 1 de
febrero del 2019 y culmina el 17 de febrero de 2019 o hasta agotar stock.

PROMOCIONES
Farmacias Cruz Azul brinda un mayor número de promociones al público con respecto a
Farmacias Sana Sana esto se debe a que el grupo que representa a Cruz Azul (GRUPO
DIFARE) posee una mayor asociación con marcas y laboratorios que permiten que se pueda
promocionar varios productos y otros resulten más económicos.

ENFOQUE PARA EL COMSUMIDOR

En un estudio de mercado analizando promociones, productos y precios que ofrece cada una
de las farmacias, se puede ver que farmacias Cruz Azul ofrece en todos sus productos, una
variedad de descuentos y beneficios, ofertando también en sus volantes gran parte de su
mercadería. Haciéndose notar en su entorno geográfico y comercial que, disponen de la mayor
cantidad de productos, precios adecuados para el/la cliente en la sección de cuidado personal.
Mientras que Sana Sana también cuenta con promociones similares a Cruz Azul denotamos
que se ve la necesidad de comprar un determinado número de productos para recibir la
promoción lo que al cliente no le convendría ya que sería una compra extra innecesaria,
también se puede observar que en sus volantes no ofrece la misma variedad de productos
como en Cruz Azul lo cual genera una ventaja en ventas e interés en los clientes, hoy en día la
necesidad del cliente se ve claramente en adquirir todos los medicamentos o implementos
necesarios con precios cómodos tal y como Cruz Azul lo ofrece con sus variedades de
descuentos.
PHARMACY´S

Nombre de la empresa:
Pharmacys,
Historia de la empresa:
Un grupo de empresarios había fundado a fines de los noventa la cadena de farmacias que bajo
el nombre Pharmacy's, combinaba el concepto de farmacia con tienda de conveniencia, en ese
entonces contaba con 23 farmacias en Quito, Guayaquil y Cuenca. Luego, Difare vio la
oportunidad de adquirir la cadena y la integró dentro de Ecuafarmacias. La estrategia de
Pharmacy's era distinta al resto de farmacias del grupo, quizá por estar en los locales de zonas
geográficas distintas, atender otro tipo de segmento y pertenecer todos los puntos a la misma
empresa. En sus inicios, los originales propietarios la habían concebido como un competidor
directo de Fybeca (del grupo Farcomed). Crearon una imagen semejante, con puntos de venta
similares, aunque con otros agregados como servicio médico ambulatorio y de laboratorio.
Pharmacy's diseñó y promovió agresivamente una tarjeta de relacionamiento, con la cual se
daba un descuento del 10% sobre el precio. Si bien la cadena tenía una revista para anunciar
descuentos y promociones, era limitada y su calidad era superior a las de farmacias Cruz Azul.
Pese a los esfuerzos y alta inversión en mercadeo, la cadena no había logrado superar el 2% de
participación de mercado.
Definición del negocio:
Es una cadena de farmacias con ideas llenas de salud para las familias ecuatorianas, con
más de 72 locales en Guayaquil, Quito, Cuenca, Manta, Portoviejo, Bahía, Machala, La
Libertad, Riobamba, Ibarra y Loja.
 Su compromiso es ofrecer la mejor experiencia de compra en farmacias, medicinas y
variedad de productos con atención personalizada, profesional, ágil, además de servicios
para el cuidado integral de la salud.
¿Qué necesidad satisface?
Satisfacer las necesidades sanitarias de sus clientes de manera rentable
¿Cuáles son los productos o servicio que ofrecen?
Servicios como:
Ofrece una gran variedad de productos como:
 Dermocosmética
 Pañales
 Vitaminas y Minerales
 Productos Nuevos
 Equipos y accesorios médicos
 Maquillaje
 Traumatología y ortopedia
 Formula Infantiles

¿Cuál es su mercado objetivo?

La Cadena de Farmacias Pharmacy´s renueva su plan de fidelización “Círculo Pharmacy´s”
con la finalidad de favorecer a sus clientes por sus compras, brindándole los mejores
beneficios para el cuidado integral de la salud y de su economía
¿Cuáles son las ventajas competitivas?
Por sus compras en Pharmacy´s, los clientes podrán: acumular Puntos plus que pueden
canjearlos por Kilómetros Latam Pass para viajar a su destino soñado o canjearlos por
pharmadólares; el Plan de Dosis Programada ayudará a cumplir el tratamiento médico del
cliente enviándole recordatorios y otorgándole bonificaciones y descuentos en medicinas por
compras acumuladas; cada mes la cuponera digital otorgará más de $ 55 de descuentos para
ahorrar en sus compras; el Plan Materno ofrecerá descuentos y promociones especiales para la
mamá en su etapa de gestación y su bebé de hasta 3 años de edad; y el Día Círculo Pharmacy´s
otorgará el 20 % de descuentos en todos los productos incluyendo medicinas el último día
laborable del mes. Es decir:
 APP
 Servicio a Domicilio
 Centro de atención al cliente
 24 horas
 Asesoramiento personalizado.
 ¿A qué industria pertenece?
Industria farmacéutica es un sector empresarial dedicado a la fabricación, preparación y
comercialización de productos químicos medicinales para el tratamiento y también la
prevención de las enfermedades.
Análisis de microentorno
Clientes:
Clientes con un nivel adquisitivo alto. Debido a su ubicación mayormente en centros
comerciales y en zonas de alto nivel adquisitivo, las farmacias Pharmacys están enfocadas a
un público de un poder adquisitivo mayor. Enfocado también en el cuidado centrado en el
paciente. El cuidado centrado en el paciente tiene seis estándares:
1. Estructuración de equipos de cuidado en la práctica clínica
2. Conocimiento y gerencia de los pacientes
3. Acceso y continuidad de los servicios de salud
4. Apoyo al paciente y manejo de cuidados
5. Coordinación de servicios y transiciones entre niveles de cuidado
6. Mejoramiento de calidad y medición

Proveedores:
Su máximo proveedor es la empresa DIFARE la cual comercializa productos farmacéuticos y
de consumo, atendiendo las necesidades, consumo a nivel nacional y ofreciendo un adecuado
abastecimiento mediante procesos de distribución al ser una empresa que distribuye sus
productos y que cuenta con laboratorios propios también mantiene estrecha relación con otros
laboratorios los cuales son sus proveedores.
Competencia:
 Fybeca
 Farmacias económicas
 Medicity
 ConfiaMed

Sustitutos:
 Farmaenlace

Grupos de presión
Las propias Farmacia de PHARMACYS de menores dimensiones presentan quejas ya que
tienen la necesidad de sobrevivir, porque era una son indispensables en el sitio donde estaban
operando.
MACROENTORNO
Entorno Económico
Actualmente el país enfrenta una crisis económica, debido al reciente terremoto ocurrido el
pasado 16 de abril (ejemplo). Este acontecimiento ha provocado que se tomen medidas de
reactivación a la economía como por ejemplo el aumento de dos puntos en el pago de IVA por
el lapso de un año, la contribución del 3% sobre las utilidades de las empresas y la
contribución salarial personal.
Entorno Político y Legal
La situación política actual del país es buena ya que no existen grandes conflictos, en otro
ámbito, existen buenas relaciones con otros países sin embargo se han incrementado políticas
arancelarias que disminuyen las importaciones para el país.
Entorno Tecnológico
La importancia de la tecnología ha incrementado junto con la intensificación en mejora de
procesos de producción y del mercadeo de bienes y servicios. Para la empresa objeto de
estudio es primordial estar al día con las nuevas tecnologías, es por esta razón que ha
desarrollado una nueva herramienta SICE (Sistema de Censos y Estadísticas) que permite
visualizar la información de cualquier punto de venta con el fin de obtener información
actualizada y lograr una eficiencia en la realización de reportes. Es importante mencionar que
la empresa está dispuesta a cualquier mejora tecnológica que permita optimizar sus procesos.
Entorno Cultural
El país posee una gran riqueza cultural, empezando por la variedad de etnias hasta la
diversidad de costumbres y tradiciones de cada región. Los hábitos y costumbres difieren de
región en región por esta razón es importante recalcar que pueden surgir cambios en los gustos
y preferencias de los consumidores dependiendo a la región a la que pertenezcan. En cuanto a
la capacidad de compra de los consumidores hay que tomar en cuenta que el producto a ser
analizado en el presente estudio va enfocado a un sector que posea ingresos medios altos, pero
no hay que dejar de lado la posibilidad de que personas de un menor estrato social sean
posibles consumidores.
Entorno demográfico
La empresa Pharmacys forma parte del grupo DIFARE líder en el sector farmacéutico
ecuatoriano, es una de las empresas destacadas en el libro “Grandes empresas del Ecuador”
publicado por la revista EKOS, este libro describe las empresas que han aportado al desarrollo
del país y que se han caracterizado por usar fuentes de trabajo, apoyando al desarrollo
económico y productivo con énfasis en lo social.
FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
 Innovación con nuevos productos  Desarrollo de mercado hacia tendencia
 Habilidad y carisma al momento de nueva
atender a sus clientes  Aumentar convenios con farmacias
 Buena relación con sus empleados  Establecer nuevas franquicias en
 Medicinas con calidad de primera puntos estratégicos del país
categoría  Estrategias para promover proyectos
 El farmacéutico comunitario genera de investigación
confianza en los pacientes  Asociación o convenios con hospitales
 Profesionales comprometidos con el y clínicas
paciente  Coste-efectividad de los servicios
farmacéuticos profesionales

DEBILIDADES AMENAZAS
 Diferente percepción dentro del  Los medicamentos genéricos en el
propio colectivo mercado
 Poca información acerca de  El ministerio de salud aporta a los
descuentos y promociones hospitales medicamentos gratuitos
 Falta de Stock en productos  Nuevas cadenas de farmacias que se
 Poca participación de los empleados están implementando en el mercado,
con nuevas ideas con costos más bajos
 Falta de capacitación a los  Ingreso de nuevos productos al
empleados mercado farmacéutico con
 Posesión de marcas con baja características similares y precios
demanda competitivos
 La competencia es cada vez más
agresiva y con precios más
competitivos

PLANIFICACIÓN
Filosofía
Su compromiso es ofrecer la mejor experiencia de compra en farmacias, medicinas y
variedad de productos con atención personalizada, profesional, ágil, además de servicios para
el cuidado integral de la salud.
Misión
Somos una Cadena de Farmacias que satisface las necesidades de nuestros clientes
ofreciendo medicamentos, productos y servicios para el cuidado integral de la salud, y
productos de conveniencia relacionados con farmacias.
Visión
Seremos la cadena de farmacias que ofrece la mejor experiencia de compra en farmacia.
PROMOCIONES
Pharmacy´s tiene variedad de productos en toda su tienda. Se pueden encontrar descuentos
desde el 20% y la atención a los clientes es correcta y amable. Al contrario de Fybeca, donde
la atención no lo es, y no nos suministraron suficiente información acerca de sus descuentos y
el funcionamiento de ellos.
PRECIOS
Los precios varían en ambas tiendas. A comparación de Pharmacy´s, Fybeca tiene precios
un poco más bajos en comparación, sin embargo, la atención al cliente no es la adecuada. Las
promociones o descuentos no varían mucho en ambas tiendas, sin embargo, no logramos
conseguir mucha información al respecto. Otro aspecto importante que tomar en cuenta como
diferencia notaria es el orden en el que se encuentra Pharmacy´s, el etiquetado es
correspondiente al producto que está en estantería, mientras que en Fybeca los precios no
corresponden al producto o están mal centrados con respecto al mismo.
Pharmacy´s sigue posicionándose como una de las farmacias más importantes en el país,
siendo destacada por su calidad y servicios, y también por la satisfacción brindada hacia sus
clientes, los cuales son los más importantes dentro de esta cadena farmacéutica.
COMPETENCIA
 FARMACIAS COMUNITARIAS

¿Qué tipo de empresa es?

Es una empresa del tipo de servicio, ya que prestan un servicio hacia la comunidad ofreciendo
medicamentos.
¿Qué necesidades satisface?
Ofrecen farmacéuticos de bajo precio y accesibles al público de los rectores rurales y comunidad
debido a que están ubicadas en las zonas rurales.
¿Cuáles son los productos o servicios que ofrece?
Con el fin de que otros sectores accedan a medicinas, la franquicia de Farmacias Comunitarias
ofrece servicios de higiene y salud.
¿Cuál es su mercado objetivo?
Su mercado objetivo es la población rural, ya que son un grupo de farmacias que ofrecen
medicamentos accesibles al público de bajos recursos.
¿Cuáles son las ventajas competitivas?
Sus ventajas competitivas son que son farmacias al alcance de la comunidad rural y eso le ayuda
a ser una farmacia única en ese tipo, de esta forma los consumidores de bajos recursos recuren a
esta farmacia.
ANÁLISIS MICROENTORNO
Clientes
Con el fin de que otros sectores accedan a medicinas, la franquicia de Farmacias Comunitarias
está ubicada en zonas rurales, ofreciendo cercanía y precios más bajos.
Farmacias Comunitarias está a la disposición vía online 24 horas al día 7 días a la semana,
comprometidos con la salud, la educación y el bienestar de las comunidades a las que sirve.

En la actualidad, son más de 90 establecimientos franquiciados que pertenecen a propietarios

independientes.

Esta cadena de farmacias se encuentra distribuida en varias partes de la ciudad de Quito.

A continuación, detallamos la ubicación de varias sucursales.
 Dirección: Simon Bolivar Oe2-18, Quito 170808
 Dirección: Calle, Sta Prisca Oe3-59, Quito
 Dirección: Calle, Leonidas Puebla, Quito 170206

En estos ejemplos se puede observar que Farmacias Comunitarias se crearon con el fin de
beneficiar a varios sectores rurales o con pocas oportunidades de tener medicamentos al alcance
de su mano, haciendo así prioridad la salud de los ciudadanos de dichos sectores ofreciendo
productos de calidad y a precios accesibles.
Proveedores
Su máximo proveedor es el grupo DIFARE la cual comercializa productos farmacéuticos a nivel
nacional.
Competencia
Farmacias Económicas y Farmacias Sana Sana
Mercado
El mercado de las farmacias comunitarias está ubicada en zonas rurales y precios más bajos las
provincias que cuentan con estas farmacias directamente es: Riobamba, Ambato, Latacunga y
Pillaro
Análisis del macro entorno
 i. Económico
Nuestro país tras ser administrado de una forma inadecuada por gobiernos anteriores,
presenta una inestabilidad económica, la inflación anual registrada en enero del 2019
alcanzó el 0,54%, de acuerdo con el último informe publicado por el Instituto Nacional de
Estadística y Censos (INEC), además el salario básico fijado para este año es de $394, por
lo cual la capacidad adquisitiva de los habitantes del país se ha visto afectada, lo que
ocasiona que sus compras se reduzcan, es así que los ciudadanos optan por precios más
bajos, por tal motivo las Farmacias Comunitarias están dirigidas a sectores de capacidad
económica baja.

ii. Político Legal

Farmacias Comunitarias, al igual que toda empresa radicada en nuestro país, está regida
por las leyes que en él se dictaminan, por lo cual estas farmacias pertenecientes al Grupo
Difare, cumplen a cabalidad todas las leyes y normas establecidas por organismos de
control como ARCSA, Ministerio de Salud Pública, por tanto Farmacias Comunitarias
debe sujetarse y adaptarse a todo cambio que se produzca con relación a la habilitación o
por el contrario la deshabilitación de la venta de medicamentos según lo dispongan las
leyes nacionales.

iii. Sociocultural
Nuestro entorno cultural es diverso y existen ciertos grupos de personas que tienden a
consumir productos naturales, así como también existen otros grupos que prefieren
adquirir medicamentos genéricos por sus costos económicos.
Farmacias Comunitarias al pertenecer al Grupo Difare enfoca su atención a la salud
integral de los niños, niñas y adultos mayores, además han implementado programas de
prevención y adopción de hábitos saludables a través de toda su cadena de farmacias.
La cultura es un factor que puede influir en la compra de medicamentos, sin embargo
Farmacias Comunitarias, proporciona su mejor calidad y precios accesibles para su venta
de medicina por lo cual las personas que hacen uso de sus productos, ya que están
totalmente garantizados.

iv. Demográfico
Según datos reflejados en una encuesta realizada por el INEC, muestra que los hogares de
Ecuador se dividen en cinco estratos, el 1,9% de los hogares se encuentra en estrato A,  el
11,2% en nivel B, el 22 ,8% en nivel C+, el 49,3% en estrato C- y el 14,9% en nivel D.
Con el fin de que otros sectores accedan a medicinas, la franquicia de Farmacias
Comunitarias está ubicadas en zonas rurales, ofreciendo cercanía y precios más bajos.
En la actualidad, son más de 90 establecimientos franquiciados que pertenecen a
propietarios independientes.

v. Tecnológico
En la actualidad la tecnología es una herramienta útil para las organizaciones, muchas
farmacéuticas han adoptado los avances tecnológicos para utilizarlos a su favor, una
 manera eficiente de su uso son los pedidos on-line que favorecen las ventas de las
farmacias.
vi. Medioambiental
El mundo entero está concientizando acerca de la preservación del medio ambiente, por
tal motivo Farmacias Comunitarias sigue los pasos del Grupo Difare al cual pertenece,
implementando de esta manera procesos de Optimización y Sistematización Integral,
permitiendo el cuidado y ahorro de energía eléctrica, además de la incorporación del uso
de fundas biodegradables como otro aporte al cuidado del medio ambiente.

vii. Ambiente internacional y mundial

En el mundo entero se encuentran esparcidas farmacéuticas, ya que los medicamentos
serán siempre necesarios para todo ser humano, sin embargo las empresas que logran ser
más prosperas son aquellas que mantienen alianzas con otras organizaciones, Grupo
Difare mantiene alianzas con laboratorios internacionales que han confiado en dicho
grupo, para desarrollar y comercializar sus marcas en el país.

FARMACIAS COMUNITARIAS

Esta cadena de farmacias, que actualmente cuenta con 19 sucursales en la ciudad de Quito, tiene
como principal competencia, a la cadena de farmacias FARMACIAS ECONÓMICAS, Ya que sus
precios van siendo similares, hasta que algunos de ellos son más económicos y accesibles a la
zona en la que se encuentran ubicadas.

Se realizó una entrevista en una de las sucursales de farmacias económicas, ubicada en las calles
Avenida Río Amazonas y Av. Gral. Ignacio de Veintimilla N23 22 y, Quito, una zona céntrica en
la ciudad, a sus alrededores se encuentran ubicados varios locales comerciales como mercados
artesanales, bancos y ministerios del estado.

Esta sucursal fue abierta hace 7 meses, ya que anteriormente, en el lugar estaba establecido otro
local comercial, las personas encargadas, en el momento que fue realizada la entrevista no
supieron proporcionarnos información completa de la farmacia, nos manifestaron que no se les
tenia autorizado este tipo de actividad. Y que no contaban con el tiempo suficiente para realizar la
entrevista, por lo que el grupo de trabajo solicito solamente 1 minuto para que esta entrevista sea
realizada, fue entonces cuando los encargados del establecimiento accedieron.

Nos proporcionaron afiches en los cuales nos daban a conocer acerca de los descuentos y
promociones que tenían establecidos, estos productos eran seleccionados, ya que no en todos
aplicaba estos tipos de descuento. Los productos que contaban con descuentos desde el 18% hasta
el 50% de descuento, eran productos básicos dentro de la salud familiar, también se encontraban
productos para el aseo, cuidado de bebés, vitaminas, entre otros implementos básicos para el
hogar.

Las promociones aplicaban mayormente en productos de aseo como jabones, higiene íntima
femenina y vitaminas.

Cuando el valor total de una compra, era muy grande, se les hacia un descuento que iba desde el
10% en adelante, dependiendo el monto de la compra, los productos y si estos aplicaban algún
tipo de descuento, y el día en que se realizó la compra. También, si así lo disponía el
establecimiento, realizaban la entrega de lo que ellos llamaban “premio” por la compra de varios
productos, o de un producto en específico.

Manifestaron también que otra de sus principales competencias, eran las farmacias FARMARED
´S, ya que estas cadenas de farmacias se encontraban ubicadas en el mismo sector, también
influye el hecho de que se encuentra solamente un establecimiento de FARMACIAS
COMUNITARIAS en el sector lo que afecta a la estabilidad de la misma.

FARMACIAS ECONÓMICAS (COMPETENCIA)

Esta cadena de farmacias, que es considerada la competencia para farmacias Comunitarias,

cuenta con 20 sucursales en la ciudad de Quito, algunas de ellas están ubicadas en sectores en los
cuales no se encuentran muchas farmacias a la disposición de la comunidad.

La entrevista se realizó en uno de los establecimientos de esta cadena, ubicada en las calles
Ramírez Dávalos y Antonio de Ulloa, en el sector de la Universidad Central del Ecuador, en la
zona se encuentran varias farmacias, como la farmacia Cruz Azul que está ubicada a tan solo
unos pasos de farmacias comunitarias.

Nos supieron manifestar que la farmacia tiene ya varios años en el lugar, pero, ya que las
personas que se encontraban encargadas en el momento, eran nuevas en la farmacia, no contaban
con la información suficiente.

Sin embargo, nos dieron mayor apertura a proporcionarnos información y tuvieron mayor
disposición.
El día que fue realizada la entrevista, es decir un día martes, la farmacia estaba proporcionando
el 20% de descuento en cualquier compra, esto aplicaba para martes y miércoles.

Además, fuera de los días martes y miércoles del mes de febrero, en los cuales había descuentos
del 20%, los días posteriores a estos también se realizaban descuentos dependiendo el monto de
la compra y el tipo de producto que sea adquirido.

En el mes de febrero, del 18 al día 24 se realiza un 25% de descuento en marcas seleccionadas, en

estos días también aplicaba un 1+1 en productos seleccionados, incluían también un 30% de
descuento en productos nívea y de uso masculino.

El descuento aplica desde el P.V.P, válido en pagos al contado y con tarjetas de crédito.

COMPARACIÓN

Se realizó una compra de una pasta dental COLGATE de 75 ml en ambas farmacias. El valor de
la pasta dental en Farmacias Comunitarias fue de 1.52 ctvs, el descuento aplicado fue del 5%,
mientras que la pasta dental que fue adquirida en Farmacias Económicas tuvo un valor de 1.32
ctvs, es decir, se tuvo un ahorro de 0.29 ctvs.

En conclusión, se logra verificar que ciertamente Farmacias Económicas representa una

competencia para Farmacias Comunitarias, ya que nos ofrecen mayor descuento en las compras,
por lo que las personas que buscan un mayor ahorro en su economía van a preferir realizar sus
compras en Farmacias Económicas.

Algo adicional que ofrecían la cadena de Farmacias Económicas, a comparación de Farmacias

Comunitarias, es que también ofrecían electrodomésticos con un 50% de descuento, tales como:
Licuadoras, pequeñas parrillas eléctricas, hornos eléctricos, entre otras.

ANEXOS
FARMACIAS ECONÓMICAS
FARMACIAS COMUNITARIAS
Fuerzas de Porter
Organización
Organigrama DIFARE
Integración
 Proceso de integración de recursos humanos (como realiza reclutamiento y selección
de personal)
Dirección
 Qué tipo de comunicación manejan de empresa( para dar a conocer disposiciones
usan lenguaje formal, informal, escrito, oral, electrónico)
 Cuál es el proceso de toma de decisiones(para tomar decisones como calculan los
beneficios y las perdidad)
 Perfil del gerente de la empresa desde el punto de vista de liderazgo (autocratico,
burocrático, carismático,  participativo o democrático, Laissez-faire, natural,
transaccional, transformacional)
Control
 Descripción de los mecanismos de control de la compañía. ( Si cuenta con
auditorias, si está bajo el esquema de Normas ISO, etc)