Comportamiento Del Consumidor

Comportamiento del Consumidor
Imagen 1. El consumidor
Fuente: Diseño propio (Molano Devia, El consumidor, 2011)
Gloria Molano Devia

2020
Comportamiento del Consumidor por Gloria Molano Devia

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Índice general
Índice de contenido
Comportamiento del Consumidor _________________________________________________ 1
Índice general __________________________________________________________________ 2
Índice de contenido ___________________________________________________________ 2
Índice de imágenes ___________________________________________________________ 5
Índice de tablas_______________________________________________________________ 8
0. Introducción ______________________________________________________________ 11
1. Conceptos claves en comportamiento del consumidor __________________________ 13
1.1. Valor _________________________________________________________________ 13
1.2. Consumidor __________________________________________________________ 15
1.2.1. Roles del consumidor ______________________________________________ 15
1.2.2. Tipos de consumidor _______________________________________________ 16
1.3. Comportamiento del consumidor _________________________________________ 17
1.4. Métodos de investigación del comportamiento del consumidor _______________ 20
1.4.1. La investigación ___________________________________________________ 21
1.4.2. Procesos de la investigación ________________________________________ 22
1.4.3. El reto de investigar ________________________________________________ 24
1.4.3.1. Representar la realidad en concreto ________________________________ 26
1.4.3.1.1. Lo que solo al cocodrilo le falta __________________________________ 29
1.4.3.1.2. Cómo las amazonas encontraron marido __________________________ 30
1.4.3.2. Espacios de configuración significativa ______________________________ 32
1.4.3.2.1. Sobre el consumo televisivo: el medio no es el mensaje como la autopista
no es el viaje ___________________________________________________________ 32
1.4.4. Proyecto de investigación ___________________________________________ 36
1.4.4.1. Enfoques de los proyectos de investigación __________________________ 37
1.4.5. Métodos de investigación en el comportamiento del consumidor __________ 40
1.4.5.1. Investigación exploratoria _________________________________________ 40
1.4.5.1.1. Etnografía __________________________________________________ 41
1.4.5.1.1.1. Etnografía como enfoque ___________________________________ 42
1.4.5.1.1.2. Etnografía como método ___________________________________ 43
1.4.5.1.1.3. Etnografía como texto _____________________________________ 45
1.4.5.1.1.4. Técnicas etnográficas ______________________________________ 45
1.4.5.2. Investigación concluyente ________________________________________ 46
1.4.5.2.1. Investigación descriptiva _______________________________________ 47
1.4.5.2.1.1. Diseño longitudinal ________________________________________ 47
1.4.5.2.1.2. Diseño de sección transversal _______________________________ 48
1.4.5.2.2. Investigación causal___________________________________________ 48
1.5. Modelo universal en la toma de decisiones ________________________________ 48
2. Segmentación de mercados _________________________________________________ 53
2.1. Aproximación al concepto de segmentación de mercados ___________________ 53
2.2. Definición de fronteras del mercado universal ______________________________ 54
2.3. Variables de segmentación ______________________________________________ 55
2.3.1. Geoespacial _______________________________________________________ 56
2.3.2. Demográfica _______________________________________________________ 56
2.3.3. Psicológica ________________________________________________________ 57
2

2.3.4. Sociocultural _______________________________________________________ 58

2.3.5. Comportamental ____________________________________________________ 60
2.3.6. Consumo espacio temporal ___________________________________________ 61
2.4. Criterios de selección __________________________________________________ 61
2.5. Definición del mercado meta ____________________________________________ 62
2.6. Estrategias de selección del mercado meta ________________________________ 63
3. El consumidor como perceptor ______________________________________________ 66
3.1. Percepción ___________________________________________________________ 66
3.1.1. La percepción como proceso biológico _______________________________ 67
3.1.1.1. Exposición o discriminación sensorial _______________________________ 67
3.1.1.2. Atención ______________________________________________________ 69
3.1.2. La percepción desde lo cultural ______________________________________ 71
3.1.3. Sensación ________________________________________________________ 75
3.1.3.1. Receptores sensoriales __________________________________________ 75
3.1.4. La selección perceptual y el comportamiento del consumidor ____________ 82
3.2. Motivación ____________________________________________________________ 86
3.2.1. La necesidad ______________________________________________________ 86
3.2.2. El motivo _________________________________________________________ 87
3.2.2.1. Funciones _____________________________________________________ 87
3.2.2.2. Clases ________________________________________________________ 88
3.2.2.3. Activación de los motivos _________________________________________ 89
3.2.2.4. Estructura de los motivos _________________________________________ 90
3.3. Aprendizaje ___________________________________________________________ 93
3.3.1. Condicionamiento clásico ___________________________________________ 94
3.3.2. Condicionamiento operante _________________________________________ 96
3.3.3. Aprendizaje de la consciencia _______________________________________ 98
3.3.4. Aprendizaje observacional _________________________________________ 100
3.4. Memoria _____________________________________________________________ 100
3.4.1. Proceso memorístico de codificación ________________________________ 101
3.4.2. Proceso memorístico de almacenamiento ____________________________ 102
3.4.3. Proceso memorístico de recuperación _______________________________ 103
3.4.4. Mediciones mercadológicas de la memoria ___________________________ 104
3.5. Personalidad _________________________________________________________ 104
3.5.1. Autoconcepto ____________________________________________________ 105
3.5.1.1. Autoestima ___________________________________________________ 105
3.5.1.2. Catexis corporal _______________________________________________ 107
3.5.1.3. Identidad sexual _______________________________________________ 107
3.5.2. Teorías de la personalidad _________________________________________ 108
3.5.2.1. Sigmund Freud ________________________________________________ 108
3.5.2.2. Carl Gustav Jung ______________________________________________ 112
3.5.2.3. Erich Fromm __________________________________________________ 115
3.5.2.4. Abraham Maslow ______________________________________________ 118
3.5.2.5. Raymond B Cattell _____________________________________________ 119
3.6. Actitudes ____________________________________________________________ 120
3.7. Emociones __________________________________________________________ 125
3.8. Comunicación ________________________________________________________ 127
3.8.1. Funciones de la comunicación ______________________________________ 133
3.8.2. Principios de la comunicación ______________________________________ 134

3.8.3. Lenguaje ________________________________________________________ 136

3.8.4. Niveles de la comunicación ________________________________________ 137
3.8.5. El proceso comunicativo ___________________________________________ 138
3.8.6. Actor comunicativo _______________________________________________ 139
3.9. Neuromarketing ______________________________________________________ 142
3.9.1. El cerebro y la mente ______________________________________________ 143
3.9.2. Aplicaciones mercadológicas _______________________________________ 149
4. El consumidor y sus filiaciones _____________________________________________ 152
4.1. Multiverso humano____________________________________________________ 152
4.1.1. Universo económico ______________________________________________ 153
4.1.1.1. Producción ___________________________________________________ 156
4.1.1.2. Distribución ___________________________________________________ 158
4.1.1.3. Consumo ____________________________________________________ 160
4.1.2. Universo social ___________________________________________________ 162
4.1.2.1. Individuo _____________________________________________________ 163
4.1.2.2. Persona _____________________________________________________ 164
4.1.2.3. Colectivo _____________________________________________________ 168
4.1.2.4. Imaginario ____________________________________________________ 168
4.1.2.5. Noción de realidad _____________________________________________ 169
4.1.2.6. Vínculo de filiación _____________________________________________ 170
4.1.2.7. Identidad _____________________________________________________ 172
4.1.2.8. Ley y norma __________________________________________________ 172
4.1.2.9. Ciudad ______________________________________________________ 172
4.1.2.10. Ciudadano ___________________________________________________ 173
4.1.2.11. Escenario geopolítico ___________________________________________ 174
4.1.3. Universo comunicacional __________________________________________ 174
4.1.3.1. Comunicación intercultural _______________________________________ 175
4.1.4. Universo cultural _________________________________________________ 176
4.1.4.1. Características de la cultura ______________________________________ 177
4.1.4.1.1. La cultura es convencional ____________________________________ 178
4.1.4.1.2. La cultura es socializante _____________________________________ 179
4.1.4.1.3. La cultura es adaptativa _______________________________________ 180
4.1.4.1.5. La cultura es prescrita ________________________________________ 182
4.1.4.2. Niveles de la cultura ____________________________________________ 182
4.1.4.3. Cultura y realidad ______________________________________________ 183
4.1.4.4. Cultura y personalidad __________________________________________ 183
4.1.5. Universo antroposófico ____________________________________________ 185
4.1.5.1. Aproximación a la evolución del pensamiento humano _________________ 185
4.1.5.2. Nosotros, los adanes del simulacro ________________________________ 196
4.2. Grupos de referencia _________________________________________________ 199
4.2.1. Grupo ___________________________________________________________ 199
4.2.1.1. Concepto de grupo _____________________________________________ 199
4.2.1.2. Clasificación general del grupo ___________________________________ 199
4.2.1.3. Tipos de grupos relevantes en el proceso de toma de decisiones por parte del
consumidor 201
4.2.2. Grupos de referencia ______________________________________________ 202
4.2.2.1. Concepto de grupos de referencia _________________________________ 202
4.2.2.2. Características de los grupos de referencia __________________________ 202

4.2.2.3. Tipos de grupos de referencia ____________________________________ 203

4.2.2.4. Influencia de los grupos de referencia ______________________________ 203
4.2.2.5. Estrategias de mercado por aplicar con los grupos de referencia _________ 205
4.2.2.6. Los grupos de referencia y su relación con el poder ___________________ 205
4.3. Familia/hogar ________________________________________________________ 206
4.3.1. Hogar ___________________________________________________________ 207
4.3.1.1. Concepto de hogar _____________________________________________ 207
4.3.1.2. Categorías de hogar ____________________________________________ 207
4.3.2. Familia __________________________________________________________ 208
4.3.2.1. Concepto de familia ____________________________________________ 208
4.3.2.2. Funciones de la familia __________________________________________ 209
4.3.2.3. Categorías de familia ___________________________________________ 210
4.3.3. Ciclo de vida familia/hogar y los patrones de consumo _________________ 210
4.3.4. Roles fundamentales para adelantar el consumo en la familia/hogar ______ 214
4.4. Ingreso y clase social _________________________________________________ 215
4.4.1. Concepto de ingreso ______________________________________________ 215
4.4.2. Concepto de clase social __________________________________________ 215
4.5. Estilo de vida ________________________________________________________ 218
4.5.1. Concepto de estilo de vida _________________________________________ 219
4.5.2. Herramientas de medición del estilo de vida __________________________ 219
5. Bibliografía general _______________________________________________________ 220
5.1. Textos y documentos citados ___________________________________________ 220
5.2. Imágenes referenciadas _______________________________________________ 225
Índice de imágenes
Imagen 1. El consumidor __________________________________________________________ 1
Imagen 2. Conceptos relevantes de valor ____________________________________________ 14
Imagen 3. Roles del consumidor ___________________________________________________ 16
Imagen 4. Tipos de consumidor ____________________________________________________ 17
Imagen 5. Interrogantes claves en el estudio del comportamiento del consumidor ____________ 18
Imagen 6. Etapas del proceso de consumo ___________________________________________ 19
Imagen 7. Perspectivas para reflexionar sobre las etapas del consumo_____________________ 20
Imagen 8. Elementos claves en el acto de investigar ___________________________________ 21
Imagen 9. Articulación de los procesos de la investigación _______________________________ 22
Imagen 10. Procesos de la investigación _____________________________________________ 23
Imagen 11. Tareas de la investigación ______________________________________________ 26
Imagen 12. Arte rupestre del Mesolítico _____________________________________________ 28
Imagen 13. Heródoto ____________________________________________________________ 28
Imagen 14. Cocodrilo ____________________________________________________________ 29
Imagen 15. Amazona ____________________________________________________________ 31
Imagen 16. Casa Milá - La Pedrera de Gaudí (Barcelona – España) _______________________ 33
Imagen 17. El consumo televisivo __________________________________________________ 35
Imagen 18. Investigación exploratoria e investigación concluyente ________________________ 40
Imagen 19. La etnografía _________________________________________________________ 41
Imagen 20. Perspectivas de la etnografía ____________________________________________ 42
Imagen 21. Técnicas proyectivas ___________________________________________________ 44
Imagen 22. Tipos de investigación concluyente _______________________________________ 46
Imagen 23. Diseños de la investigación descriptiva ____________________________________ 47
5

Imagen 24. Modelo universal en la toma de decisiones _________________________________ 48

Imagen 25. Reconocimiento del problema ____________________________________________ 49
Imagen 26. Búsqueda de la información _____________________________________________ 50
Imagen 27. Evaluación de alternativas ______________________________________________ 50
Imagen 28. Selección de alternativas _______________________________________________ 51
Imagen 29. Decisión - Resultado ___________________________________________________ 52
Imagen 30. Algunos interrogantes claves en la definición de fronteras del mercado universal ___ 54
Imagen 31. Categorías de variables de segmentación __________________________________ 55
Imagen 32. Categoría Geoespacial _________________________________________________ 56
Imagen 33. Categoría Demográfica _________________________________________________ 57
Imagen 34. Categoría Psicológica __________________________________________________ 58
Imagen 35. Categoría sociocultural _________________________________________________ 59
Imagen 36. Categoría comportamental ______________________________________________ 60
Imagen 37. Categoría consumo espaciotemporal ______________________________________ 61
Imagen 38. Criterios de selección __________________________________________________ 62
Imagen 39. Tipos de estrategias de selección de mercados meta _________________________ 64
Imagen 40. Temas por desarrollar __________________________________________________ 66
Imagen 41. Aparato sensorial _____________________________________________________ 68
Imagen 42. El cerebro y los hemisferios cerebrales ____________________________________ 70
Imagen 43. Órganos de los sentidos ________________________________________________ 75
Imagen 44. Visión. Anatomía del ojo humano _________________________________________ 76
Imagen 45. La audición. Anatomía del oído humano ___________________________________ 77
Imagen 46. El olfato. Anatomía del sistema olfatorio humano _____________________________ 78
Imagen 47. El Gusto. Anatomía del sistema gustativo humano ___________________________ 79
Imagen 48. El Gusto. Percepción de los sabores ______________________________________ 79
Imagen 49. El tacto. Anatomía de la piel humana ______________________________________ 80
Imagen 50. Receptores sensoriales o corpúsculos _____________________________________ 81
Imagen 51. Principios gestálticos ___________________________________________________ 84
Imagen 52. Componentes básicos de las construcciones comunicacionales _________________ 85
Imagen 53. Gaseosas Postobón: Signo-Símbolo ______________________________________ 85
Imagen 54. Proceso motivacional __________________________________________________ 86
Imagen 55. Jerarquía de necesidades según Maslow ___________________________________ 86
Imagen 56. Condiciones situacionales _______________________________________________ 90
Imagen 57. Categorías de inducción gradual de los motivos _____________________________ 91
Imagen 58. Articulado freudiano de los motivos _______________________________________ 92
Imagen 59. Articulado braidotiano de los motivos ______________________________________ 93
Imagen 60. Aprendizaje desde el condicionamiento clásico ______________________________ 94
Imagen 61. Dimensiones en la distinción del producto __________________________________ 95
Imagen 62. Aprendizaje desde el condicionamiento operante ____________________________ 96
Imagen 63. Cerebro triuno ________________________________________________________ 98
Imagen 64. Proceso del aprendizaje modelado _______________________________________ 100
Imagen 65. Proceso del aprendizaje modelado _______________________________________ 101
Imagen 66. Asociaciones significativas del proceso memorístico de la codificación __________ 101
Imagen 67. Clases de memoria en el proceso memorístico de la codificación _______________ 102
Imagen 68. Formas de evocación en el proceso memorístico del almacenamiento ___________ 103
Imagen 69. Autoestima _________________________________________________________ 106
Imagen 70. Catexis corporal _____________________________________________________ 107
Imagen 71. Identidad sexual _____________________________________________________ 108

Imagen 72. Proceso interactivo freudiano ___________________________________________ 109

Imagen 73. Mecanismos de defensa freudianos ______________________________________ 110
Imagen 74. Articulado tripartito de la psique _________________________________________ 113
Imagen 75. Tendencias frente a la vida _____________________________________________ 117
Imagen 76. Componentes interactivos de las actitudes ________________________________ 121
Imagen 77. Modelo jerarquizado de los efectos ______________________________________ 122
Imagen 78. Momentos en la calidad de compromiso de las actitudes _____________________ 123
Imagen 79. Modelo integrado de actitudes Fishbein aplicado a productos _________________ 125
Imagen 80. Categorías de la emoción ______________________________________________ 126
Imagen 81. Aristóteles y la Retórica________________________________________________ 128
Imagen 82. Industria cultural _____________________________________________________ 129
Imagen 83. McLuhan: El medio es el mensaje _______________________________________ 129
Imagen 84. Habermas: La acción comunicativa ______________________________________ 131
Imagen 85. Vattimo: El performance _______________________________________________ 132
Imagen 86. Comunicación humana ________________________________________________ 133
Imagen 87. Campos funcionales de la comunicación __________________________________ 133
Imagen 88. Funciones de la comunicación __________________________________________ 134
Imagen 89. Niveles de la comunicación _____________________________________________ 137
Imagen 90. Proceso comunicativo _________________________________________________ 139
Imagen 91. Actor comunicativo ___________________________________________________ 140
Imagen 92. Aptitudes o habilidades comunicativas encodificadoras _______________________ 140
Imagen 93. Aptitudes o habilidades comunicativas decodificadoras _______________________ 141
Imagen 94. Actitudes comunicativas _______________________________________________ 141
Imagen 95. El cerebro triuno _____________________________________________________ 143
Imagen 96. Funciones del cerebro _________________________________________________ 144
Imagen 97. Mente humana ______________________________________________________ 144
Imagen 98. La neurona _________________________________________________________ 145
Imagen 99. Cerebro pensante o racional ____________________________________________ 147
Imagen 100. Cerebro emocional o límbico __________________________________________ 148
Imagen 101. Cerebro instintivo o reptiliano __________________________________________ 149
Imagen 102. Temas por desarrollar ________________________________________________ 152
Imagen 103. Multiverso humano __________________________________________________ 153
Imagen 104. Recolección de alimentos _____________________________________________ 154
Imagen 105. Producción de alimentos ______________________________________________ 154
Imagen 106. Estadios conceptuales del universo económico ____________________________ 156
Imagen 107. Factores de producción _______________________________________________ 156
Imagen 108. Patrones de distribución ______________________________________________ 159
Imagen 109. Instancias racionales en la definición del consumo _________________________ 161
Imagen 110. Concepción humana _________________________________________________ 163
Imagen 111. Instalación de la persona en el mundo de la vida ___________________________ 164
Imagen 112. Proceso de socialización ______________________________________________ 164
Imagen 113. Interacción personal _________________________________________________ 165
Imagen 114. Diferenciación social _________________________________________________ 167
Imagen 115. Colectivo __________________________________________________________ 168
Imagen 116. Imaginario _________________________________________________________ 168
Imagen 117.Noción de realidad ___________________________________________________ 169
Imagen 118.Vínculo de filiación ___________________________________________________ 171
Imagen 119.Progresión ortogenética _______________________________________________ 171

Imagen 120. Universo comunicacional _____________________________________________ 175

Imagen 121. Comunicación intercultural ____________________________________________ 176
Imagen 122. Características de la cultura ___________________________________________ 177
Imagen 123. Cultura convencional: conjuntos ________________________________________ 178
Imagen 124. Cultura socializante: procesos de aprendizaje _____________________________ 179
Imagen 125. Cultura socializante: Niveles ___________________________________________ 179
Imagen 126. Cultura socializante: conjuntos de aspectos culturales ______________________ 180
Imagen 127. Cultura adaptativa ___________________________________________________ 181
Imagen 128. Cultura estructurada _________________________________________________ 181
Imagen 129. Cultura prescrita ____________________________________________________ 182
Imagen 130. Niveles de la cultura – tendencias analíticas ______________________________ 183
Imagen 131. Niveles de la cultura _________________________________________________ 184
Imagen 132. Génesis de las reflexiones filosóficas ____________________________________ 186
Imagen 133. Primer acto de la puesta por la trascendencia _____________________________ 186
Imagen 134. Segundo acto de la puesta por la trascendencia ___________________________ 187
Imagen 135. Tercer acto de la puesta por la trascendencia _____________________________ 188
Imagen 136. Heráclito __________________________________________________________ 189
Imagen 137. Sócrates __________________________________________________________ 190
Imagen 138. Platón ____________________________________________________________ 190
Imagen 139. Aristóteles _________________________________________________________ 191
Imagen 140. San Agustín ________________________________________________________ 191
Imagen 141. Santo Tomás de Aquino ______________________________________________ 192
Imagen 142. Cuarto acto de la puesta por la trascendencia _____________________________ 192
Imagen 143. Blas Pascal ________________________________________________________ 193
Imagen 144. Instancias claves en la evolución del pensamiento humano __________________ 193
Imagen 145. Tipos de experiencia espacial temporal __________________________________ 194
Imagen 146. El espacio simbólico del consumo ______________________________________ 195
Imagen 147. Disneylandia _______________________________________________________ 197
Imagen 148. Celebridad, experto y persona común ___________________________________ 204
Imagen 149. El hogar ___________________________________________________________ 207
Imagen 150. Familia ____________________________________________________________ 208
Imagen 151. Categorías de familia ________________________________________________ 210
Índice de tablas
Tabla 1. Enfoques de la investigación del concepto de valor en marketing __________________ 14
Tabla 2. Roles del consumidor _____________________________________________________ 16
Tabla 3. Tipos de consumidor _____________________________________________________ 17
Tabla 4. Perspectivas para reflexionar sobre las etapas del consumo ______________________ 19
Tabla 5. Procesos de la investigación _______________________________________________ 23
Tabla 6. Fases de los modelos de investigación _______________________________________ 37
Tabla 7. Proceso de investigación del enfoque cuantitativo ______________________________ 38
Tabla 8. Proceso de investigación del enfoque cualitativo _______________________________ 38
Tabla 9. Problema, situación, hipótesis, pregunta ______________________________________ 39
Tabla 10. Técnicas proyectivas ____________________________________________________ 44
Tabla 11. Técnicas etnográficas para la investigación exploratoria ________________________ 45
Tabla 12. Reglas de decisión ______________________________________________________ 51
Tabla 13. Proceso de segmentación de mercados _____________________________________ 53
Tabla 14. Criterios de selección ____________________________________________________ 62
8

Tabla 15. Factores externos de la atención ___________________________________________ 70

Tabla 16. Receptores táctiles o corpúsculos sensoriales ________________________________ 81
Tabla 17. Funciones del motivo ____________________________________________________ 87
Tabla 18. Clases de motivos – modo simplificado ______________________________________ 88
Tabla 19. Clases de motivos – modo global __________________________________________ 88
Tabla 20. Tipos de resultados de aprendizaje _________________________________________ 97
Tabla 21. Niveles cerebrales ______________________________________________________ 99
Tabla 22. Funciones del cerebro ___________________________________________________ 99
Tabla 23. Factores del proceso memorístico de recuperación ___________________________ 103
Tabla 24. Mecanismos de defensa freudianos _______________________________________ 110
Tabla 25. Estadios psicosexuales freudianos ________________________________________ 111
Tabla 26. Conflictos en los estadios psicosexuales freudianos ___________________________ 112
Tabla 27. Tipos de personalidad freudianos _________________________________________ 112
Tabla 28. Arquetipos ___________________________________________________________ 113
Tabla 29. Principios de la dinámica del psiquismo ____________________________________ 114
Tabla 30. Formas de abordaje en la construcción de la personalidad _____________________ 115
Tabla 31. Libertad y escapismo ___________________________________________________ 116
Tabla 32. Orientaciones tipológicas de la personalidad ________________________________ 116
Tabla 33. Dimensiones de la personalidad, según Maslow ______________________________ 118
Tabla 34. Instancias de la teoría de los rasgos _______________________________________ 119
Tabla 35. 16 factores de personalidad 16FP. Primarios ________________________________ 119
Tabla 36. 4 factores de personalidad 4FP Secundarios ________________________________ 120
Tabla 37. Dimensiones funcionales de las actitudes ___________________________________ 121
Tabla 38. Principio de la consistencia cognoscitiva. Mecanismos de ajuste _________________ 124
Tabla 39. Categorías de la emoción _______________________________________________ 126
Tabla 40. Dimensiones básicas de la emoción _______________________________________ 127
Tabla 41. Sensibilidad - comunicación: edades _______________________________________ 130
Tabla 42. Principios de la comunicación ____________________________________________ 135
Tabla 43. Funciones del lenguaje y del paralenguaje __________________________________ 136
Tabla 44. Niveles de la comunicación ______________________________________________ 138
Tabla 45. Elementos del proceso comunicativo _______________________________________ 139
Tabla 46. Neurotransmisores _____________________________________________________ 146
Tabla 47. Procesos de investigación y análisis en neuromarketing _______________________ 150
Tabla 48. Sistemas de producción de alimentos ______________________________________ 155
Tabla 49. Claves conceptuales referidas al concepto persona ___________________________ 165
Tabla 50. Clasificación general de grupo ____________________________________________ 200
Tabla 51. Tipos de grupo según impacto ____________________________________________ 201
Tabla 52. Características de los grupos de referencias _________________________________ 202
Tabla 53. Tipos de grupos de referencia ____________________________________________ 203
Tabla 54. Estrategias de mercado con los grupos de referencia __________________________ 205
Tabla 55. Clases de poder de los grupos de referencia en el comportamiento del consumidor __ 206
Tabla 56. Categorías de hogar____________________________________________________ 207
Tabla 57. Funciones de la familia__________________________________________________ 209
Tabla 58. Categorías de familia ___________________________________________________ 210
Tabla 59. Ciclo de vida familia/hogar tradicional ______________________________________ 211
Tabla 60. Ciclo de vida familiar/hogar no tradicional ___________________________________ 212
Tabla 61. Ciclo de vida hogar no tradicional de una persona sola (soltera, viuda o divorciada sin
hijos) ________________________________________________________________________ 213

Tabla 62. Ciclo de vida hogar no tradicional de dos personas o más sin relación familiar
(compañeros de apartamento) ____________________________________________________ 213
Tabla 63. Roles para adelantar el consumo en la familia/hogar __________________________ 214
Tabla 64. Instancias de poder que dan origen a la clase social __________________________ 216
Tabla 65. Estratos socioeconómicos en Colombia ____________________________________ 217
Tabla 66. Percepción de valor: de la tradición al siglo XXI ______________________________ 218
10

0. Introducción
Este texto trata sobre el comportamiento del consumidor y se constituye en una
aventura del conocer, que nos permitirá comprender al consumidor y desarrollar
estrategias de posicionamiento de productos, acordes con las necesidades reales
del mercado, en términos del reconocimiento de ese otro que consume y que
comparte con nosotros la dignidad de ser persona.
Es que la realidad de la vida cotidiana de las personas está referida al aquí del
cuerpo y al ahora del presente. Por ello, las personas se relacionan, trabajan, se
capacitan para satisfacer sus necesidades básicas de sobrevivencia y sus necesi-
dades de crecimiento, en aras de proporcionarse a sí mismas, el bienestar del que
creen, son merecedoras. Pero, esa realidad de la vida cotidiana es diferente para
cada persona, pues en su devenir vital, asiste a un discurrir variopinto de aconte-
ceres que la particularizan y la definen, con una identidad propia que solo a ella, le
pertenece; eso sí, en relación con esas otras personas, con las que establece
vínculos de filiación y asiste a nuevos y variados escenarios, en los que se desa-
rrollan los procesos económicos, culturales, históricos e ideológicos que señalan,
las mutables y movedizas vías de estructuración social, las que demarcan los há-
bitos, los comportamientos de uso y los procesos en la toma de decisiones frente
al consumo.
De ahí que sea esencial que empaticemos con el entorno para poder comprender
la movilidad y la transformación de las estructuras sociales, familiarizarnos con las
costumbres y hábitos de consumo de las personas y, entender, desde el respeto
por el otro lo que discurre en los mercados de nuestra aldea cósmica.
Por ello, presentamos este texto que comprende cuatro capítulos, a saber: Con-
ceptos claves en el comportamiento del consumidor, Segmentación de mercados,
Consumidor como perceptor y Consumidor y sus filiaciones.
En el primer capítulo, Conceptos claves en el comportamiento del consumidor,
realizamos una aproximación conceptual al valor de la percepción del consumidor,
tratamos de establecer una noción del consumidor y del comportamiento que
asume para consumir. Además, nos acercamos a la investigación, per se, y a los
métodos de investigación propios en el estudio del comportamiento del consumi-
dor. Por último, presentamos un modelo universal de la toma de decisiones que
podría tomar el consumidor, acorde con su percepción y sus filiaciones.
11

Una vez terminado el acercamiento conceptual del capítulo anterior, en el segun-

do, Segmentación de mercados, efectuamos un acercamiento a las variables de
segmentación del mercado y a los posibles criterios de selección que el consumi-
dor pueda tener en cuenta para adoptar comportamientos de compra y de consu-
mo.
Ya en el tercer capítulo, Consumidor como perceptor, describimos al consumidor
como sujeto perceptor; por tanto, nos interesa comprender como vive los procesos
de percepción, motivación aprendizaje y memoria. También, pretendemos enten-
der cómo se construyen, la personalidad, las actitudes y las emociones. Y, por
supuesto, abordamos, desde el aquí y el ahora, el fenómeno de la comunicación
humana. Finalmente, realizamos un acercamiento al neuromarketing.
Por último, en el cuarto capítulo, Consumidor y sus filiaciones, nos instalamos en
el multiverso humano del contexto, donde hacemos un abordaje, primero a los di-
ferentes universos (económico, social, comunicacional, cultural y antroposófico) en
los que el consumidor vive su vida. Luego, nos acercamos, desde la reflexión, a
los grupos de referencia, la familia, el ingreso y clase social y los diferentes estilos
de vida.
Creemos que es un texto de fácil lectura, con el que esperamos proporcionar al

desprevenido lector, una noción adecuada para que avance en la comprensión del
consumidor y sus comportamientos de compra y de consumo.
Gloria Molano Devia
12

1. Conceptos claves en comportamiento del consumidor

A continuación presentamos la aproximación conceptual a: valor, consumidor,
comportamiento del consumidor, proceso de investigación y modelos en la toma
de decisiones, conceptos que consideramos claves para la cabal comprensión y
aplicación de la disciplina.
1.1. Valor
Debido a la alta competitividad del mercado actual, el persuadir a los consumido-

res para que adquieran o se habitúen a un producto o servicio, se ha venido con-
solidando en marketing el concepto de valor, por el que entendemos como la cuali-
ficación de la percepción de los consumidores referida a la adquisición o uso de un
producto o servicio que satisfaga sus necesidades, en relación con el esfuerzo que
adelantan para conseguirlo.
Como advertimos, el concepto de valor en el marketing contemporáneo está ligado
a una lectura juiciosa del contexto cultural en el que se sucede la vida cotidiana de
los consumidores, lo que implica la aplicación permanente de estrategias innova-
doras de comunicación que, por una parte, modelan los intereses de quienes con-
sumen y, por otra, detectan los intereses emergentes de las personas que al con-
sumir quieren satisfacer sus necesidades.
De hecho, si nos asomamos a la historia del concepto de valor en marketing, nos
encontramos con que para finales de los 70 del siglo pasado, la investigación so-
bre el mismo, estaba muy ligada a la utilidad microeconómica y era un asunto de
transacción-adquisición (Monroe, 1979). Para principios de los 80, si bien conser-
va el carácter económico, ya se contempla lo psicológico desde la perspectiva de
la utilidad del disfrute, lo que anuncia el importante rol que desempeñaría, poste-
riormente, lo sensorial (Holbrook & Hirsman, 1982); entonces son relevantes los
estímulos ambientales, los sentimientos y los comportamientos de filiación y dife-
renciación social.
En consonancia, en la tabla siguiente podemos advertir la diferencia entre estos

dos enfoques de investigación sobre el concepto de valor en marketing:
13

Tabla 1. Enfoques de la investigación del concepto de valor en marketing
Enfoques de la investigación del concepto de valor

Transacción-adquisición Psicológico del disfrute
Utilidad Funcionalidad
Ganancia Emoción
Precio Símbolo
Beneficio Estética
Fuente: Diseño propio
En los dos enfoques advertimos que el concepto de valor está más relacionado
con el intercambio, la utilidad y la funcionalidad que el producto o servicio detentan
frente al consumidor que lo usa, pero que en el primer enfoque apunta a una
transacción netamente económica y en el segundo a la persona en sí y a las per-
cepciones que ella posee o puede desarrollar.
Imagen 2. Conceptos relevantes de valor
En el intercambio podemos, de acuerdo con Correa y Duque (2012), considerar al

valor de intercambio como la apreciación sobre las cosas, resultante de comparar
lo que ellas nos ofrecen, en términos de nuestro interés (apetencia), la escasez
que se presente (oferta/demanda), de la utilidad que detenten y de la satisfacción
que nos produzcan. Cuando este valor de intercambio se instala en la esfera del
consumidor se convierte en sinónimo de calidad y satisfacción, referido a la gene-
ración y entrega de un valor creciente, proclive a asegurar el posicionamiento del
14

producto o servicio requerido, en la mente de quien consume y se constituye un

factor estratégico en el management, insumo primordial en el análisis del compor-
tamiento del consumidor y vital para el posicionamiento, sostenimiento y reposi-
cionamiento de los productos o servicios en los nichos de mercado.
Esto implica tener en cuenta el valor del consumidor a largo plazo que no es más
que la conquista y conservación de los consumidores y las interacciones que le
son propias, mediante estrategias como la personalización de su experiencia que
tiendan a minimizar la distancia existente entre lo que ellos esperan al consumir y
lo que el mercado les ofrece. Adicional a los anteriores conceptos el referido al
valor de marca, pues se constituye en un elemento fundamental a la hora de gene-
rar o agregar valor a productos, servicios y, por supuesto a las unidades de nego-
cio que los ofrecen, en términos de equidad de marca, precios, rentabilidad, entre
otros (Correa Malagón & Duque Oliva, 2012). Por último, en el siglo XXI ha toma-
do importancia el valor emocional que define el tiempo de disfrute en la experien-
cia al consumir lo que asegura la fidelidad de quien consume, susceptible de con-
vertirse para quienes producen y ofertan en una ventaja competitiva en el mercado
y enriqueciendo su espectro dimensional.
1.2. Consumidor
Comenzamos entendiéndolo como la persona que desarrolla el proceso de deci-

sión y la actividad física para evaluar, adquirir, usar o consumir bienes o servicios,
de acuerdo con su estilo de vida, su capacidad adquisitiva y su experiencia históri-
ca. Además de ello, lo consideramos como alguien solucionador de problemas
relacionados con la satisfacción de las necesidades o deseos para sí o para un
grupo y, por ello, es:
(…) una unidad de toma de decisiones (individuo, familia, hogar, empresa) que ob-
tiene información, la procesa (consciente o inconscientemente) a la luz de una si-
tuación existente y realiza una acción para alcanzar la satisfacción y mejorar su esti-
lo de vida (Hawkins, Best, & Coney, 1997, pág. 15).
1.2.1. Roles del consumidor
El consumidor puede desempeñar varios roles en el proceso de comportamiento

de consumo, así:
15

Tabla 2. Roles del consumidor
Roles del consumidor

Rol Descripción
Quien toma la decisión de satisfacer una necesidad o deseo y auto-
Iniciador
riza su compra o su consumo.
Quien influye para que otro tome la decisión de satisfacer una ne-
Orientador
cesidad o deseo mediante la compra o el consumo.
Quien satisface una necesidad o deseo mediante la compra de
Comprador
bienes o servicios.
Quien satisface una necesidad o deseo mediante el consumo de
Usuario
bienes o servicios.
Imagen 3. Roles del consumidor
Fuente: Diseño propio basado en imágenes de la web (Deev, 2015), (Orkidia, 2015), (Milo827, 2015), (Zakowski, 2015).
1.2.2. Tipos de consumidor
En términos generales distinguimos dos grandes tipos de consumidor: consumidor

individual y consumidor colectivo.
16

Tabla 3. Tipos de consumidor
Tipos de consumidor
Tipo Descripción
Quien compra o consumo un bien o servicio para su propio uso o
Individual
de su hogar.
Quien compra o consumo un bien o servicio en representación de
Colectivo
los usuarios finales.
Imagen 4. Tipos de consumidor
Fuente: Diseño propio basado en imágenes de la web (Benoit, 2015), (Benge, 2015)
1.3. Comportamiento del consumidor
De acuerdo con Loudon & Della Bitta, consideramos que, en principio, el compor-
tamiento del consumidor es “el proceso de decisión y la actividad física que los
individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servi-
cios” (1995, pág. 5). En efecto, es “el comportamiento que los consumidores
muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos y servicios
e ideas que esperan satisfagan sus necesidades” (Schiffman & Kanuk, 1991, pág.
17

6). Con base en las anteriores consideraciones definimos al comportamiento del

consumidor como el conjunto interactivo de procesos que adelanta una persona,
instalada en el mundo de la vida, para que con la compra o uso de unos bienes y
servicios satisfaga sus necesidades y deseos.
Asimismo, en razón de que la persona que consume está instalada en el multiver-

so humano, en el mundo de la vida, pensamos que es muy apropiada la noción
que de comportamiento del consumidor presenta la American Marketing Associa-
tion cuando enuncia: el comportamiento del consumidor es “la interacción dinámi-
ca de los efectos y cognición, comportamiento y el ambiente, mediante el cual los
seres humanos llevan a cabo los aspectos de intercambio comercial de su vida”
(Bennett, 1995, pág. 59). Además de las acciones que adelantan quienes consu-
men, también contempla lo que ellos piensan y sienten. Ello nos permite afirmar
que el comportamiento del consumidor detenta un carácter dinámico y transforma-
dor porque pensamientos, sentimientos y actos de los consumidores se modifican
permanentemente.
Su estudio, entonces, implica tratar de responder los siguientes interrogantes ¿qué

bien o servicio compra o consume?, ¿por qué consume un bien o servicio X?,
¿cómo compra o consume un bien o servicio X?, ¿cuándo compra o consume un
bien o servicio X?, ¿dónde compra o consume un bien o servicio X?, ¿con qué
frecuencia compra o consume un bien o servicio X?, con el fin de comprender al
consumidor cuando toma sus decisiones de compra o de consumo. Al responder-
los, nos encontramos podríamos afirmar que el estudio del comportamiento del
consumidor “es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o
grupo selecciona, adquiere, usa o desecha productos, servicios, ideas o experien-
cias para satisfacer necesidades y deseos” (Solomon, 1997, págs. 7-8).
Imagen 5. Interrogantes claves en el estudio del comportamiento del consumidor
Fuente: Diseño propio basado en imágenes de la web (Benoit, 2015), (Benge, 2015)
18

Ahora bien, en razón de que el estudio del comportamiento del consumidor atañe
a la comprensión de los procesos que están ligados a la compra y el consumo de
bienes y servicios es imprescindible que evoquemos las tres etapas del proceso
del consumo: aspectos previos a la compra, aspectos durante la compra y aspec-
tos posteriores a la compra.
Imagen 6. Etapas del proceso de consumo
Estas etapas no pueden ser miradas desde un único horizonte pues el consumidor
interactúa con quien representa a los productores: el mercadólogo. En este senti-
do, son dos las perspectivas desde las cuales cada uno de los actores comunicati-
vos participantes en este proceso de realimentación podrían reflexionar: la del
consumidor y la del mercadólogo.
Tabla 4. Perspectivas para reflexionar sobre las etapas del consumo
Perspectivas para reflexionar sobre las etapas del consumo

Perspectiva
Etapa
Del consumidor Del mercadólogo
¿Cómo se forman o transforman
¿Cómo decide un consumidor
las actitudes del consumidor
que necesita un bien o servicio?
Aspectos hacia los bienes y servicios?
¿Cuáles fuentes de información
previos a la ¿Qué indicadores emplean los
son las más adecuadas acerca
compra consumidores para saber que
de opciones y alternativas perti-
un bien o servicio es superior a
nentes?
otro?
Aspectos ¿Qué tipo de experiencia vive ¿Cómo afectan los factores
19

Perspectivas para reflexionar sobre las etapas del consumo

Etapa Perspectiva
durante a la quien adquiere un bien o servi- situacionales la decisión de
compra cio? compra del consumidor?
¿Qué indica la compra acerca
del consumidor?
¿Qué determina la satisfacción
o posterior compra de un bien o
¿El bien o servicio brinda placer
servicio para un consumidor?
Aspectos o es funcional?
¿El consumidor informará a
posteriores ¿Cómo se desecha el bien y
otros de su experiencia con
a la compra cuáles son las consecuencias
respecto de un bien o servicio?
ambientales?
¿Influirá en sus decisiones de
compra?
Diseño propio basado en la propuesta de Nidia Roa Vivas (Comportamiento del consumidor. Introducción, 2015)
Imagen 7. Perspectivas para reflexionar sobre las etapas del consumo
Diseño propio basado en la propuesta de Nidia Roa Vivas (Comportamiento del consumidor. Introducción, 2015)
1.4. Métodos de investigación del comportamiento del consumidor
Para una adecuada comprensión de los métodos de investigación del comporta-

miento del consumidor creemos pertinente creemos pertinente aproximarnos a la
20

investigación en sí, los procesos, el reto de investigar y los proyectos de investiga-

ción.
1.4.1. La investigación
La investigación es un arte, una expresión humana que permite representar algo

del mundo de la vida y que está referida a la pregunta, a la crítica y al conocimien-
to. Como arte es una actividad humana, de carácter complejo, intelectivo, que in-
volucra, cuatro elementos que le son fundamentales: voluntad de saber, compro-
miso, capacidades crítico - académicas y posibilidades dialécticas.
El primer elemento, la voluntad de saber se constituye en una actitud asertiva para
iniciar el acto de investigar e implica para el investigador una disposición para la
confrontación, en la cual, a partir reconocimiento de sus limitaciones y alcances,
pueda construir conocimiento. El segundo, el compromiso, contempla la asunción
de unas tareas y unos deberes que le permiten a quien investiga, satisfacer el acto
de investigar adecuada y correctamente en lo ético, en lo académico y por supues-
to, en el mundo de la vida.
Imagen 8. Elementos claves en el acto de investigar
Fuente: Diseño propio basado en la propuesta de María Victoria Ojalvo (2004)
El tercer elemento está conformado por las capacidades crítico-académicas, refe-

ridas a las habilidades que debe poseer o desarrollar un investigador para satisfa-
21

cer lo que se propones investigar, tales como: jerarquizar problemas; establecer

causas, explicaciones y obstáculos; esencializar; producir innovaciones, transfor-
maciones y soluciones; y, trabajar en equipo. Por último, el cuarto, contempla las
posibilidades dialécticas que facultan a quien investiga para interpretar, compren-
der, explicar, argumentar sobre los elementos de conocimiento y proponer nuevos
paradigmas de saberes (hipótesis, teorías, leyes, acciones)
En realidad, en su calidad de actividad humana, la investigativa es dialógica, pues

implica la realimentación continua con el otro. Es en ese reconocimiento de la
otredad interlocutora cuando es plausible la forja de espacios generadores de pos-
turas antagónicas que faciliten la puesta en marcha de las reglas de juego de la
confrontación; y, desde luego, proclive a la construcción de un conocimiento autó-
nomo y evolucionado. Además, la actividad investigativa es creativa y sistemática,
connatural la naturaleza inquisitiva e indagadora de la especie humana y se cons-
tituye en el camino para alcanzar nuevos conocimientos.
1.4.2. Procesos de la investigación
Imagen 9. Articulación de los procesos de la investigación
Diseño propio basado en la propuesta de Gloria Molano Devia (2008)
En calidad de su condición sistemática, la actividad investigativa se estructura or-

gánicamente, a partir de la conjugación de procesos lógicos, cognitivos, epistemo-
lógicos y prácticos que permiten al investigador, dentro de los límites de su com-
prensión, enfrentar la incertidumbre, la multilateralidad, la pluralidad, establecer
22

interacciones, consolidar relaciones y vínculos en torno de un hecho determinado

o por determinar.
Tabla 5. Procesos de la investigación
Procesos de la investigación
Proceso Descripción
Conjunto de procesos racionales que obedece a la depuración
de los datos perceptibles por la persona que investiga algo con
respecto de un hecho específico. Estos datos perceptibles
Lógicos pueden o no ser significativos en relación con el hecho a inves-
tigar; por lo tanto, es fundamental el discernimiento, por parte
del investigador, para prevenir situaciones que puedan obsta-
culizar el desarrollo de la investigación en sí.
Conjunto de procesos de conocimiento que dan lugar a la pre-
Cognitivos gunta, a la identificación de problemas, al planteamiento de
hipótesis.
Conjunto de procesos que reconoce la validez y la pertinencia
Epistemológicos de las preguntas, problemas e hipótesis a partir conocimiento
histórico de la disciplina, saber o hecho a investigar.
Conjunto de procesos pertinente a las condiciones básicas y
necesarias para desarrollar la actividad investigativa. Contem-
Prácticos
pla los procesos atinentes a la investigación en sí; y, el subcon-
junto de procesos que conforman la práctica ilustrada
Fuente: Diseño propio basado en la propuesta de Gloria Molano Devia (2008)
Imagen 10. Procesos de la investigación
Diseño propio basado en la propuesta de Gloria Molano Devia (2008)
23

1.4.3. El reto de investigar
Sin duda, el siglo XXI no ha podido aún desprenderse de las metáforas1 propias
de la era moderna; al contrario, podríamos pensar "que se han consolidado"
(Plata, 2004, pág. 14), por tanto, uno de los obstáculos para hacer investigación es
el instalarse en el quehacer científico positivista2, únicamente, ya que lo que ca-
racteriza al mundo de la vida actual son la incertidumbre3, el riesgo y la desigual-
dad. En efecto, esta terna impregna a los procesos sociales de paradojas, contra-
dicciones y del pendular continuo entre la permanencia y el cambio, entre la esta-
bilidad y el caos. Entonces, la puesta en escena del devenir humano tiene como
protagonista la contradicción, pues esta es recurrente y se manifiesta en cada uno
de las construcciones sociales de la humanidad.
Por otra parte, consideramos que las TIC y el fortalecimiento del conocimiento en
las instancias de poder, la penetración del consumo masivo, hacen que el pano-
rama mundial se revista de nuevas tensiones, de ahondamientos en procesos de
exclusión social, susceptibles de promover la inequidad, la pauperización y la con-
centración de poder. Ello implica, como sugiere Plata (2004), pensar en una insta-
lación del acto de investigar en el quehacer de las construcciones culturales, mi-
croformatos y microrrelatos que apunten a la construcción del ciudadano planeta-
rio, en su doble condición de consumidor y agente responsable de la conservación
del planeta.
1
Metáfora, desde la Retórica, se define como un tropo que traslada el sentido de las palabras
desde lo natural y ordinario hasta el sentido figurado, como comparación tácita. Por ejemplo: la
nieve de los años.
2
El quehacer científico positivista obedece a una postura de pensamiento, el positivismo, propia
de la modernidad – finales del siglo XVIII hasta principios del siglo XX -, que considera que la
ciencia es el único conocimiento posible y que el método científico, puramente descriptivo, puesto
que se interesa fundamentalmente por mostrar los hechos y las relaciones entre ellos, es el único
válido para interpretar y transformar el mundo. Se vive en el mundo de las cosas que se pueden
demostrar; en ese sentido, la realidad solamente se descubre. Las premisas fundamentales del
positivismo son: 1) Sólo se conoce aquello que la ciencia permite conocer; por lo que el método
de conocimiento aceptado es el propio de las ciencias naturales. 2) Este método, basado en el
descubrimiento de las leyes causales y el control ejercido por éstas sobre los hechos, se aplica
tanto a las investigaciones de la naturaleza como a las investigaciones de la sociedad. 3) Combate
las concepciones idealistas y espiritualistas de la realidad. Auguste Comte, francés es, sin duda, el
pensador más representativo del positivismo, seguido de cerca por los ingleses John Stuart Mill y
Herbert Spencer; los alemanes Jakob Moleschott y Ernst Haeckel; y el italiano Roberto Ardigò
(Reale & Antiseri, 1995).
3
Incertidumbre, en relación con el devenir humano, instalado en la permanencia y el cambio,
hace alusión a la duda, a la perplejidad y a la reconstrucción cotidiana de los paradigmas. La in-
certidumbre posibilita a la especie humana en su proceso evolutivo.
24

Tal consideración hace inminente la necesidad de adelantar proyectos de investi-

gación que generen conocimiento pertinente, construido a la luz del imaginario
social, del discurrir de los procesos integrales en una Colombia instalada en el
contexto internacional. Esto, mediante el ejercicio de unos saberes incorporados y
unos aprendizajes sociales que nos permitan, desde nuestra identidad como ciu-
dadanos y entidad cultural, optar como nación y como humanidad.
En efecto, el reto de investigar descansa en el adelantar proyectos que contem-

plen el comprender la sociedad, lo que implica que las personas que investigan se
sepan parte del mundo de la vida; entiendan que la realidad se inventa, por lo que
el reconocimiento de la realidad es construida por ellas mismas; se posibiliten en
la interlocución en las diferentes posturas de pensamiento y acción. En otras pala-
bras, las personas que investiguen hoy día, deben comunicar diversos mundos de
experiencia y establecer diversas redes conversacionales en la dimensión de lo
intercultural.
De hecho, investigar es una asunción responsable de un conocimiento para la
vida, en términos de su pertinencia, para desarrollar unos constructos que favo-
rezcan el diálogo de saberes, la generación y la apropiación social del conocimien-
to contextual, la unidad en la diversidad, la conciencia planetaria, la ética de la vi-
da – congruente con el devenir humano -, la condición humana, y, lo más impor-
tante el reconocimiento del otro, instalado todo en la permanencia y en el cambio.
En otras palabras, es la incorporación creciente del ejercicio del conocer en las

organizaciones, las personas y en los bienes y servicios que se producen, circulan
y se consumen. Es decir, es la consolidación interactiva de procesos coproducti-
vos viables en la sociedad del conocimiento (Plata, 2004). En últimas, se reduce a
la generación de un pensamiento crítico y reflexivo, capaz de tratar con elementos
contradictorios, humanos, vitales, cotidianos, buscando las aproximaciones induc-
tivas y deductivas con la abducción4, la metáfora y la analogía.
Con base en las consideraciones anteriores, creemos que, para quien investiga,
es mandatorio entender la naturaleza del espíritu del investigador: el espíritu cien-
tífico. Para ello, reconocemos la existencia de unas actividades humanas que le
son imprescindibles. Estas actividades que, de acuerdo con Gastón Bachelard
(1997, pág. 7), las denominamos "tareas", se instalan en el mundo de la vida –
4
La abducción es una etapa del proceso de la indagación que permite la reconstrucción periódica
del multiverso, estableciendo los vínculos entre los múltiples universos que lo conforman y los
puentes y complementariedades necesarias para el desarrollo de los caminos inductivos y deducti-
vos, instalados en la metodología de la investigación en ciencias sociales.
25

hechos, datos, situaciones – y derivan hasta el mundo del pensamiento puro –

teoría, posibilidades epistemológicas, científicas, pedagógicas, dialécticas -.
Imagen 11. Tareas de la investigación
Diseño propio basado en la propuesta de Gastón Bachelard (1997)
La primera de tales tareas consiste en representar la realidad en concreto; es re-

gistrar y describir cómo son las experiencias, los hechos o los datos. La otra gran
tarea consiste en tratar de depurar ese registro ordenado construyendo espacios
de configuración significativa, a partir de la satisfacción de los interrogantes que
surgen en torno del por qué son, ocurren o discurren, las experiencias los hechos
o los datos. Esta es una tarea compleja, en razón que asistimos a las acciones de
abstraer lo concreto y de reflexionar sobre tal abstracción realizada.
1.4.3.1. Representar la realidad en concreto
Al evocar los albores de nuestra especie, en colectivo, y en atención a la forma-

ción particular de quien investiga, nos encontramos con el estado concreto, al que
define Bachelard como aquel "en el que el espíritu se recrea con las primeras
imágenes del fenómeno y se apoya sobre una literatura filosófica que glorifica la
Naturaleza, y que, extrañamente, canta al mismo tiempo a la unidad del mundo y a
la diversidad de las cosas" (1997, pág. 11); estado que consideramos, de carácter
precientífico. En este momento de la historia, que discurre desde los primeros pa-
sos de nuestra civilización, hasta mediados del siglo XVIII, el ser humano se preo-
cupa por tratar de interpretar los hechos naturales y comenzar a construir una pos-
tura de pensamiento frente a ellos.
26

Aquí nos encontramos en el multiverso de las expresiones míticas, de las repre-

sentaciones plásticas – pintura, escultura, poesía, teatro -, de la lúdica y de la mú-
sica, como configuración de espacios que invocan los quehaceres naturales; de la
construcción de rituales mágicos y estéticos que pretenden satisfacer en el hom-
bre la pregunta de sí mismo y del medio – natural y social – que lo rodea, en tér-
minos de satisfacer los miedos que surgen cuando él no entiende lo que está su-
cediendo. Tales hechos, propician el tránsito de la especie hacia la civilización; es
el fortalecimiento de las culturas materiales de los colectivos que pasan del noma-
dismo, a la condición de trashumantes – diásporas de asentamientos humanos en
constante migración por el planeta – sedentarios.
Para este periodo, son innumerables los interrogantes, que acosan al ser humano
en la observación y registro inicial que él realiza del mundo de la vida. Lo primero
que él acomete es preguntarse por los fenómenos naturales: ¿qué es la lluvia?,
¿cómo son los otros seres vivos?, ¿en qué se diferencia el día de la noche? Lue-
go, sus inquietudes comienzan a tomar otros rumbos como: ¿cuál es mi lugar en
mundo?, ¿cuál es mi origen?, ¿cómo puedo entenderme con los otros que son
como yo?
Sin embargo, todas estas preguntas nos remiten a inquisiciones en torno de una
experiencia común, inmediata, usual, de naturaleza tautológica5. Esto implica que
la reflexión acerca de los fenómenos se limite a observaciones yuxtapuestas 6 que
no son conducentes al establecimiento de leyes y paradigmas. Sin embargo, este
tipo de experiencia es susceptible de ser mirado desde los diversos momentos
perceptivos y permite un registro ordenado inicial. Por ejemplo, en el mesolítico7,
asistimos, desde la expresión pictórica, al esfuerzo del ser humano de pensarse a
sí mismo como persona y en su función con respecto del universo. Muestra de
ello, es el arte rupestre, donde se evidencia lo esquemático y lo simbólico en inter-
pretación de la realidad, como lo podemos observar en la siguiente imagen.
5
Tautología significa la repetición de una misma postura de pensamiento, expresada de diferentes
maneras.
6
La yuxtaposición es el adosamiento de un objeto a otro. Desde la gramática, yuxtaponer signi-
fica unir dos o más frases u oraciones con funciones idénticas; tal unión se realiza utilizando los
signos de puntuación; y, sin que exista una relación de subordinación entre ellas.
7
El mesolítico es un período prehistórico, relativamente corto, que se inicia a finales del último
período glacial, (Würm – 100000 AC hasta 10000 AC) y principios del último período posglacial
(10000 AC). Se constituye en la transición desde una economía depredadora, propia del paleolíti-
co, hacia una economía de producción que caracteriza al neolítico. Durante este período se produ-
cen grandes cambios climáticos que transforman el hábitat natural de la especie humana, obligán-
dola a transformar sus hábitos de subsistencia – satisfacción de carencias -.
27

Imagen 12. Arte rupestre del Mesolítico
Fuente: Imagen tomada de la web (Racó de Nando / Benassal, 2009)
Mucho tiempo después, en el privilegiado mundo griego – siglo V antes de Cristo –

encontramos muchas ejemplificaciones al respecto. De repente, consideramos
interesante invocar a uno de los observadores más extraordinarios que ha existido
entre los hombres: el historiador Heródoto (484 – 420 AC).
Imagen 13. Heródoto
Fuente: Diseño propio basado con imagen tomada de la web (JT, 2016)
28

De él sabemos de su perfil de excelente viajero, pues recorre durante sus largas

travesías todo el mundo antiguo conocido. Se le considera como el fundador de la
historiografía crítica, en el sentido que su preocupación fundamental es la búsque-
da de la verdad histórica a partir del registro ordenado de los acontecimientos. Su
obra, contenida en nueve libros se constituye en un mosaico de cosas yuxtapues-
tas, descripciones geográficas y narraciones procedentes de la tradición oral de
los colectivos que visita. Veamos unos fragmentos de su obra, escogidos ingenio-
samente por Werner Keller: Lo que solo al cocodrilo le falta (1975, págs. 15-17) y
Cómo las amazonas8 encontraron marido (págs. 16-17) relatos con los que nos
encontramos con un registro de acontecimientos, sin que los atraviese la experi-
mentación, es la mera observación. – tal como le contaron se los digo -. Este es-
tado corresponde irrestrictamente a la primera tarea que describimos antes, la ac-
tividad de representar la realidad en concreto.
1.4.3.1.1. Lo que solo al cocodrilo le falta
Imagen 14. Cocodrilo
Fuente: Imagen tomada de la web (Agaes8080, 2016)
8
Las amazonas eran consideradas por la mitología griega como mujeres guerreras, de talante
varonil, excelentes jinetes y eminentemente autónomas. Edith Hamilton, en su obra La Mitología
(1976), menciona que Esquilo, el gran trágico griego, las denomina amazonas guerreras, enemigas
de los hombres. Hamilton aduce que era una nación compuesta sólo por mujeres, cuya reina, Pen-
tiselea, las llevó a combatir contra Teseo y, posteriormente, contra las huestes de Aquiles, quien le
dio muerte.
29

El cocodrilo es como explico a continuación: no toma alimento alguno durante los

cuatro meses de invierno y, pese a ser cuadrúpedo, vive tanto en la tierra como el
agua. Pone e incuba sus huevos en la orilla y pasa la mayor parte del día en seco.
En cambio prefiere el río para la noche, por resultar entonces el agua más templa-
da que el aire y el rocío. De todos los animales que se conocen, no hay otro que
sea tan pequeño al principio y que luego se desarrolle tanto. Porque los huevos
que pone no son muchos mayores que los de ganso y, en consecuencia, también
es diminuta su la cría. Pero luego crece de tal manera que llega a medir diecisiete
varas o más. Tiene los ojos de cerdo y los dientes grandes, salientes y en propor-
ción a las dimensiones de su cuerpo. El cocodrilo es el único animal que carece de
lengua. Tampoco mueve la mandíbula inferior, sino que hace funcionar solamente
la de arriba, cosa que no ocurre con ninguna otra bestia. Tiene unas uñas muy
fuertes y una piel escamosa, impenetrable en la espalda (…) - tomado de Historia
de Heródoto, libro II, página 68 - (Keller, 1975, págs. 15-17).
1.4.3.1.2. Cómo las amazonas encontraron marido
Sobre los saurómatas9 se cuenta lo siguiente: Largo tiempo atrás, los helenos10
entraron en guerra contra las amazonas y las vencieron en dura batalla a orillas
del río Termodonte. Los escitas11dan a las amazonas el de nombre de oiorpata,
palabra que en griego equivale a androctonoi, o sea matadoras de hombres, pues
oior significa hombre y pata matar. Después de la victoria los helenos se alejaron
llevándose en tres naves a todas las amazonas que habían logrado apresar.
Durante el viaje, sin embargo, las amazonas se arrojaron sobre los hombres y los
liquidaron a todos. Pero dado que no sabían nada de barcos y no sabían manejar
el timón, ni las velas, ni los remos, viéronse empujadas de un lado a otro por el
viento y las olas, hasta que un día, por fin, al lago Meotis, a orillas del Cremnos, en
el país de los escitas libres. Allí abandonaron las amazonas sus naves y recorrie-
ron la región hasta alcanzar territorios habitados. Se apoderaron de la primera ma-
nada de caballos que encontraron y, montadas en ellos, se dedicaron a saquear la
comarca. Los escitas no acertaban a comprender qué sucedía. La lengua, el modo
de vestir y el aspecto de aquella gente les eran desconocidos y se preguntaban
llenos de asombro de dónde habrían salido semejantes guerreros. Convencidos de
que eran hombres, todos de pareja estatura y misma edad, lucharon contra ellos,
9
Los saurómatas o sármatas, eran los habitantes de Sarmacia, territorio que se extendía, en los
tiempos de Heródoto, en los límites actuales entre Europa y Asia. Se dice que era un antiguo
pueblo iranio del Cáucaso, que luego fue absorbido por los godos de Europa Central.
10
Los helenos son los mismos griegos.
11
Los escitas, pueblo iranio que habitó a Europa del Este.
30

los vencieron y se quedaron con los cadáveres. Fue entonces cuando descubrie-
ron que se trataba de mujeres.
Imagen 15. Amazona
Fuente: Diseño propio con imagen tomada de la web (Babich, 2016)
Tras deliberar sobre el caso decidieron no dar muerte a ninguna más, sino enviar a
sus propios guerreros jóvenes al lugar por ellas ocupado, y en número parecido al
que suponían era el suyo. Su misión consistía en montar su campamento cerca de
las amazonas y hacer lo mismo que ellas. En el caso de que las mujeres atacasen,
los escitas no debían ofrecer resistencia, sino huir hasta que las amazonas se
cansaran, para volver luego a instalarse en sus proximidades. Si los escitas adop-
taron esa actitud era porque deseaban tener hijos de esas mujeres. Los jóvenes
guerreros partieron y se comportaron tal y como les habían ordenado. Cuando las
amazonas se dieron cuenta de que no abrigaban malas intenciones y no se metían
con ellas, les dejaron en paz. Poco a poco los dos campamentos se fueron acer-
cando. Al igual que las amazonas, los jóvenes no tenían más que sus armas y ca-
ballos y se alimentaban de la caza y del pillaje. Hacia el mediodía, las amazonas
solían alejarse del campamento, solas o por parejas, y se diseminaban por la es-
pesura para hacer sus necesidades. Así que los jóvenes escitas se fijaron en ello y
adoptaron la misma costumbre.
Y sucedió que, cierto día, uno de ellos se encontró con una amazona que iba sola.
Se le acercó y ella no le rechazó, sino que aceptó entregársele gustosa. Al no en-
tenderse, no podían hablar, pero la mujer le dio a entender que volvería al día si-
guiente con un compañero, y que ella acudiría con otra amazona. Cuando el mu-
chacho regresó al campamento, contó a los demás su gran aventura. Tal como
había acordado con la amazona, el joven guerrero se presentó el día siguiente en
31

compañía de un amigo. La mujer ya lo aguardaba acompañada de otra. Al enterar-

se de estos los restantes guerreros, acudieron a conquistar a las demás amazo-
nas. No tardaron en unir sus respectivos campamentos y vivir juntos. Cada joven
tomó por mujer a aquella con la que se había unido primero. Los hombres no fue-
ron capaces de aprender el lenguaje de las amazonas, pero estas sí que conocie-
ron pronto el de los hombres (…) - tomado de Historia de Heródoto, libro IV, pági-
nas 110 a 115 (Keller, 1975, págs. 49-51).
1.4.3.2. Espacios de configuración significativa
Ahora, situémonos en la segunda tarea, en aquella donde lo que nos preocupa es

construir espacios de configuración significativa. Al efecto, nos instalamos en el
estado concreto – abstracto, al que Bachelard define como: "el estado en el que el
espíritu adjunta a la experiencia física esquemas geométricos y se apoya sobre
una filosofía de la simplicidad" (1997, pág. 11). En este estado, el espíritu de quien
investiga, permanece todavía en la paradoja12 y se encamina hacia los procesos
de abstracción, en la medida en que esté convencido en que esa abstracción esté
representada por una intuición13 sensible. Supone la presencia de los procesos
perceptivos. Como veremos en el tema de la percepción, más adelante, en nues-
tra especie se da la percepción desde lo biológico y desde lo cultural; por tal razón
y a manera de puente entre estas dos instancias, invitamos a la lectura del si-
guiente texto de Joan Costa (2006, págs. 69-70)14.
1.4.3.2.1. Sobre el consumo televisivo: el medio no es el mensaje como la autopis-

ta no es el viaje
La televisión es un medio de comunicación de masas por el procedimiento de difu-

sión de mensajes. Esto supone que es un medio técnico unidireccional, unilateral y
12
Se entiende como paradoja aquella construcción del pensamiento que contempla la contradic-
ción entre dos ideas acerca de la realidad.
13
La intuición es una manera de conocer algo mediado por la subjetividad.
14
Joan Costa ha realizado investigaciones muy interesantes sobre los mass media, especialmente
la televisión y su influencia en los espectadores, signando sus constructos ideológicos, culturales y
de mercado. Entre sus obras se destacan Diseñar para los ojos (2003), Identidad televisiva en 4D
(2005) y La guerra de las moscas (2006). Cuenta con página web:
www.joancostainstitute.com/publicaciones.html.
32

masivo que emite desde un centro emisor hacia millones de telespectadores, re-
ceptores humanos que reciben todos, al mismo tiempo, estos mensajes.
La comunicación de difusión masiva es el polo opuesto a la comunicación de rela-
ción interpersonal. Ésta es bidireccional, bilateral, interactiva y espontánea. Cen-
tramos de este modo la situación de recepción de mensajes televisivos por parte
del público (la audiencia) por comparación con el diálogo entre personas, pero
también con la comunicación selectiva y personalizada. En este contexto conviven
los massmedia y los micromedia en ambos extremos del sistema.
Mi interés en dibujar este contexto comunicacional, o más exactamente mediático,

no es más que el deseo de claridad, de situar las cosas en su sitio como punto de
partida. En este contexto mediático y comunicacional, del que vamos a privilegiar
el fenómeno televisivo, examinaremos la cuestión interesante de qué hacemos con
la información que recibimos. El tema, concierne, por tanto, a una indagación so-
bre el consumo televisivo.
Imagen 16. Casa Milá - La Pedrera de Gaudí (Barcelona – España)
Fuente: Imagen tomada de la web (Static Barcelona, 2016)
Consumo, luego existo
Este es el eslogan de un comercio barcelonés, al lado de La Pedrera de Gaudí15, y

célebre por la selección de los artículos funcionales de diseño. Ciertamente, los
15
Antoni Gaudí (1852 – 1926), español, es uno de los más grandes representantes de la arquitec-
tura modernista. Se erigió en el creador de arquitectura escultórica, llena de arcos parabólicos,
capiteles en forma de hongo, chimeneas con formas decorativas abstractas, grandes volúmenes y
superficies onduladas. Entre sus obras se destacan el Parque Güell, las villas La Pedrera y el Ca-
33

productos y los objetos se consumen y se utilizan hasta que ya no sirven. Pero,

¿realmente la audiencia televisiva consume literalmente los programas?
Si consumir es destruir (y esta actividad es la que alimenta el circuito producción –

destrucción – producción), por otro lado, utilizar o usar es desgastar. Con el uso,
las llantas del coche, una alfombra o una maleta, se desgastan, se estropean y se
retiran de circulación o se sustituyen por otras. Pero si estamos atentos con lo que
sucede con nosotros mismos cuando somos espectadores de televisión, nos da-
remos cuenta de que lo único que realmente consumimos es energía eléctrica y
tiempo. Y lo único que usamos es el telemando y el aparato televisor. Sin embar-
go, lo que nos motiva a ver un programa determinado y a permanecer prisioneros
de la pantalla no es el hecho de gastar electricidad o disipar nuestro tiempo, ni
tampoco usar el telemando. Lo que nos motiva es el placer, el interés o el engan-
che que proporciona lo que sucede en la pantalla.
Lo que nos pasa es que los mensajes que recibimos no los modificamos ni los
desgastamos por el hecho de que extraemos de ellos significados, información.
Pero lo que sí es modificado por esos significados es nuestra conciencia, nuestro
conocimiento, por ejemplo, después de ver las telenoticias de actualidad o un re-
portaje sobre países exóticos. Si esto nos ha provocado interés, curiosidad, placer,
alguna emoción o algún conocimiento, entonces tenemos que hablar de consumo
psicológico, no material.
El consumo psicológico
El televidente no consume, no destruye, no usa ni utiliza los programas, los con-

cursos, los telediarios o los reality show. Éstos no son cosas, objetos ni muebles:
son símbolos y discursos simbólicos, es decir, imágenes, palabras, sonidos que re-
presentan cosas, experiencias vicariales16 por interposición de periodistas in situ,
actores, conductores de programa, presentadores, camarógrafos, comunicadores,
documentos, ficciones, relatos.
Lo que ocurre en la pantalla es percibido (y no sabemos si integrado). Ignoramos

qué hace la gente con la información mediática. ¿Qué relación hay entre la con-
ducta observable de esta persona que acaba de leer el periódico y ese periódico?
¿Guardó en su memoria para realizar en cualquier otro momento alguna acción o
decisión, influenciado por la lectura de ese periódico? ¿O por lo que ha visto y oído
en la tele y en la radio? El problema – excluyendo las investigaciones de los anun-
cios publicitarios y los estudios de opinión – es que no sabemos qué hacen los in-
dividuos con la información que reciben. Hay, desde luego, conductas observa-
pricho y su obra magna, considerada una de las maravillas del mundo contemporáneo, la catedral
de la Sagrada Familia en Barcelona.
16
Lo vicarial está referido al ejercicio de un rol en un período y lugar específico.
34

bles, como por ejemplo, qué hace la gente con las señales de tráfico. Pero no sa-
bemos qué sucede en sus mentes cuando el observador o el analista no pueden
asociar conductas visibles de los individuos con estímulos ausentes.
Lo cierto es que los mensajes, los programas, los anuncios televisivos no los con-
sumimos – dicho en sentido estricto -; no los usamos ni los desgastamos; tampoco
los manejamos ni manipulamos. Hemos visto continuamente los mismos anuncios,
las mismas películas repetidas, las mismas cabeceras… y no se ven desgastadas
ni usadas. El mensaje sigue ahí, indiferente al consumo (perceptual) al que lo he-
mos sometido: íntegro e intacto.
Imagen 17. El consumo televisivo
Fuente: Imagen tomada de la web (Quino, Mafalda y la televisión, 2000)
La industria semiótica – la que no produce cosas, sino significados -, ya nos lo ha-

bía anticipado desde Gutenberg y Niepce hasta los hermanos Lumière. Pero no
nos habíamos dado cuenta hasta que nos visitaron Norbert Wiener y Claude
Shannon. Resulta que estábamos recibiendo, almacenando, intercambiando y
desechando información.
Metabolizando bits
El consumo televisivo, la ingestión audiovisual de programas (y no sabemos si

también su digestión) es, pues, un metabolismo psicológico, una absorción – eli-
minación de pequeñas cantidades de información bien diluidas en una programa-
ción redundante y previsible. La cosa consiste en introducir en los programas la
35

mínima cantidad de originalidad, de innovación y de cambio para evitar cualquier

esfuerzo de comprensión a la audiencia. Y así, vestir lo mismo con algo aparente-
mente distinto (pero no mucho). Esta parece ser la fórmula para capturar y retener
a la audiencia, que es un conjunto múltiple de públicos, diferenciado en estratos
diversos en cuanto a sus culturas, sus conocimientos anteriores y su familiaridad
con los signos (repertorios).
Una tal magnitud de diversidades humanas no puede ser convocada más que por
aquello que es más general y mayoritariamente esperado. Es aquí donde la re-
dundancia, la repetición invariable de los mismos modelos, arquetipos, situaciones
y discursos, es decir la mínima dosis de información (H en bits) constituyen un re-
ciclo, un re-ciclado constante, que convierte los programas estrella en auténtico
kitsch: los mismos muebles viejos (¿basura?) indefinidamente reciclados y maqui-
llados.
El propósito de este ensayo no es ser una crítica sociológica sino una reflexión so-
bre el problema de cómo la información es percibida o asimilada, integrada, alma-
cenada, olvidada o definitivamente abandonada. O utilizada. Y en este caso, cómo
ella determina nuestras conductas y opiniones.
La gran utilidad de la información emitida, que es perceptible en un máximo de 16

bits / segundo (unidades de novedad), es conseguir saber cómo estos son admi-
nistrados por la TV y, en todo caso, qué queda de esto en la mente de cada indivi-
duo, y qué es lo que hace con ellos. Este planteamiento es ajeno a los índices de
audiencia, los rankings, los perfiles sociológicos de audiencias, las encuestas de
marketing y el consumo de productos materiales.
Si vivimos en la era de la comunicación; si lo que esta transmite es información; y

si esta debe ser a su vez transformada por una pretendida sociedad del conoci-
miento, entonces no estamos hablando de consumo televisivo. Hablamos de cultu-
ra. (Costa, 2006, págs. 69-70)
1.4.4. Proyecto de investigación
Un proyecto de investigación es “la unidad mínima de programación de la investi-

gación” (Plata, 2004, pág. 9) y se constituye en el producto de conocimiento por
excelencia de la práctica ilustrada en investigación. Es, además, un instrumento
donde la persona que investiga – el investigador – plasma su pensamiento lógico,
su disposición y su capacidad investigativa y su conocimiento. De hecho, es la
construcción de nuevas posibilidades de conocimientos saberes y paradigmas.
36

1.4.4.1. Enfoques de los proyectos de investigación
Desde, aproximadamente a mediados del siglo XX, los diversos estudiosos de la

metodología de la investigación coinciden que existen dos enfoques para los pro-
yectos de investigación, que no siendo excluyentes entre sí, susceptibles de con-
verger en un tercero de naturaleza mixta. Estos enfoques son: cuantitativo, cualita-
tivo y el integrado multimodal -enfoque mixto: cuantitativo-cualitativo- (Hernández
Sampieri, Fernández-Collado, & Baptista Lucio, 2006). Como modelos de la inves-
tigación científica contemplan el desarrollo de cinco fases, comunes en su similitud
a los tres enfoques. Ellas son:
Tabla 6. Fases de los modelos de investigación
Fases de los modelos de investigación

Fase Descripción
Aproximación Efectuamos la observación y la evaluación inicial de los fenóme-
al fenómeno nos por estudiar.
Establecemos, ideas o suposiciones como resultado de la apro-
Idea
ximación al fenómeno que realizamos en la fase anterior.
Demostramos la validez de la idea establecida mediante argu-
Demostración
mentos teóricos y de contexto (fundamentación).
Superada la fase anterior, revisamos la idea planteada a la luz de
Revisión
los análisis y pruebas pertinentes.
Con base en la revisión podemos proponer nuevas observaciones
Proposición y evaluaciones que nos permitan reforzar, aclarar, cambiar o
generar otras.
Fuente: Diseño propio basado en la propuesta de Grinnell & Unrau (2005)
El enfoque cuantitativo es un modelo de investigación que “usa la recolección de

datos para probar hipótesis con base en la medición numérica y el análisis esta-
dístico, para establecer patrones de comportamiento y probar teorías” (Hernández
Sampieri, Fernández-Collado, & Baptista Lucio, 2006, pág. 5). Por su parte, el en-
foque cualitativo “utiliza la recolección de datos sin medición numérica para des-
cubrir o afinar preguntas de investigación en el proceso de interpretación” (pág. 8).
El enfoque integrado modal se vale de la aplicación de lo cuantitativo y de lo cuali-
tativo para satisfacer la suposición que planteamos en la investigación por desa-
rrollar. Consideramos pertinente detenernos en el proceso de investigación, pro-
piamente dicho, de los dos primeros enfoques, en razón de que están referidos,
ambos, a la investigación de mercados. Al efecto, los describimos en las siguien-
tes tablas:
37

Tabla 7. Proceso de investigación del enfoque cuantitativo
Proceso de investigación del enfoque cuantitativo

Etapa Descripción
Planteamiento del pro- Planteamos un problema concreto, perfectamente deli-
blema mitado y pertinente a situaciones específicas.
Adelantamos la revisión documental sobre las anterio-
Revisión documental res investigaciones realizadas sobre la situación referi-
da.
Una vez culminada la revisión documental procedemos
Marco teórico a construir la teoría que se constituye en el camino por
seguir para nuestra investigación.
Generamos las hipótesis o cuestionamientos que en el
Hipótesis
discurrir de la investigación probaremos su veracidad.
Examinamos la validez de las hipótesis con la aplicación
Prueba de las posturas
del diseño de investigación adecuado con el fin de co-
hipotéticas
rroborarlas o descartarlas.
A partir de la confirmación de las hipótesis procedemos
Recolección de datos a recoger los datos numéricos que las sustenten. Para
ello, nos valemos de los métodos estadísticos.
Por último analizamos los datos recogidos, emitimos la
interpretación de los mismos y generamos, entonces las
Resultados
proposiciones, conclusiones y recomendaciones respec-
tivas.
Fuente: Diseño propio basado en la propuesta de Hernández & otros (2006)
Tabla 8. Proceso de investigación del enfoque cualitativo
Proceso de investigación del enfoque cualitativo

Etapa Descripción
Planteamiento del pro- Planteamos un problema para descubrir y refinar pre-
blema guntas.
Adelantamos una exploración en el mundo social rela-
Revisión exploratoria
cionadas con la situación referida.
Una vez culminada la revisión exploratoria procedemos
Marco teórico a construir la teoría que se constituye en el camino por
seguir para nuestra investigación.
Generamos las hipótesis o cuestionamientos que en el
Hipótesis
discurrir de la investigación las refinaremos.
Recomemos datos relacionados con perspectivas,
Recolección de datos creencias, puntos de vista e interacciones, entre otros
que nos permitirán refinar las hipótesis planteadas.
Por último analizamos los datos recogidos, emitimos la
Resultados
interpretación de los mismos y generamos, entonces las
38

Proceso de investigación del enfoque cualitativo

Etapa Descripción
proposiciones, conclusiones y recomendaciones respec-
tivas.
Diseño propio basado en la propuesta de Hernández & otros (2006)
Ahora bien, en la primera etapa, la actividad inicial del proceso de investigación,

en la que determinamos qué queremos investigar y lo expresamos como situación,
problema, hipótesis o pregunta, cabe preguntarnos: ¿existe alguna diferencia en-
tre los conceptos que mencionamos?, ¿son similares? Para satisfacer tales inte-
rrogantes acudamos a la aproximación conceptual de cada uno de ellos.
Tabla 9. Problema, situación, hipótesis, pregunta
Problema, situación, hipótesis, pregunta

Concepto Noción
Es el estado particular o constitución específica de un sujeto, objeto
o hecho. Invoca la relación de las personas con el mundo, en
Situación cuanto limita, condiciona y, simultáneamente, establece y determi-
na las posibilidades humanas en relación con el sujeto, objeto o
hecho.
Es una proposición dudosa de la que se pretende solucionar o acla-
rar algo. De hecho, es una situación que incluye la posibilidad de
Problema una alternativa de solución. El problema implica la aplicación de los
procesos de investigación científica, pues designa una dificultad
que no puede ser resuelta por sí misma.
Es una suposición acerca de un sujeto, objeto o hecho. Es una
conjetura o explicación de carácter racional, aceptada provisional-
Hipótesis
mente, sometida a la demostración de su validez mediante la inves-
tigación científica.
Es una demanda que exige una respuesta acerca de una situación,
Pregunta
problema o hipótesis.
Como pudimos apreciar en la anterior tabla, existen notables diferencias entre los
conceptos citados; por tanto, debemos tener sumo cuidado al invocarlos, porque
ello puede incidir en los resultados de nuestra investigación.
39

1.4.5. Métodos de investigación en el comportamiento del consumidor
Los métodos de investigación por aplicar en el comportamiento del consumidor

dependen de cuál es el objetivo que pretendemos satisfacer quienes investiga-
mos. Si nuestro interés está en predecir el comportamiento de los consumidores
en un futuro cercano, en relación con determinado bien o servicio, nos valemos de
la metodología propia del enfoque cuantitativo: recolección numérica de datos,
análisis estadístico y curvas de predecibilidad. Si lo que buscamos es comprender
el comportamiento de los consumidores, la metodología adecuada es la referida al
enfoque cualitativo: exploración, observación, entrevistas en profundidad, lo que
nos permitirá satisfacer la preguntas de cómo suceden las cosas.
Una vez clarificado el objetivo, debemos identificar los componentes específicos

que atañen a la tarea de investigación que incluye: características de la población
objetivo, el contexto, las bases teóricas, el enfoque y el tipo de investigación por
aplicar. Según Solomon (1997), existen dos tipos de investigación que nos ayudan
a los investigadores a satisfacer los objetivos propuestos. La investigación explo-
ratoria y la investigación concluyente.
Imagen 18. Investigación exploratoria e investigación concluyente
Fuente: Diseño propio con base en la propuesta de Solomon (1997)
1.4.5.1. Investigación exploratoria
La entendemos como el tipo de investigación diseñado para clarificar las diversas

miradas sobre un problema que no está definido aún y sigue el camino demarcado
por el enfoque cualitativo. Es útil cuando deseamos aprender más algunos aspec-
40

tos del comportamiento de los consumidores, lo que nos permitirá emprender,

posteriormente, investigaciones concluyentes. Es eminentemente cualitativa. En la
investigación exploratoria nos interesa comprender cómo y por qué las personas
que consumen sienten y actúan de determinada manera. En otras palabras, lo que
nos interesa es indagar sobre la percepción de los consumidores. Se vale de la
etnografía y de las diferentes técnicas etnográficas.
1.4.5.1.1. Etnografía
Entendemos por etnografía como “el estudio personal y de primera mano de un

entorno cultural local” (Kottak, 2002, pág. 24) que se constituye en una estrategia
de investigación que permite la comprensión panorámica de los aspectos cultura-
les en sociedades con una gran uniformidad cultural y poca diferenciación social,
mediante la utilización de unas técnicas etnográficas que permiten una recolección
amplia de datos y se constituye en un trabajo de campo por excelencia para el
estudio del comportamiento del consumidor.
De acuerdo con la noción expresada, la etnografía tiene como objeto describir
detalladamente el estilo de vida de un colectivo – grupo de personas – concreto e
intenta ofrecer razones que expliquen algunas de las costumbres que ha observa-
do. Para satisfacer este objeto, la contemplamos desde tres perspectivas: la pri-
mera, considerándola como un enfoque; la segunda, como método; y, la tercera,
en calidad de texto propiamente dicho.
Imagen 19. La etnografía
Fuente: Diseño con imagen tomada de la web (Media Response España, 2014)
41

Imagen 20. Perspectivas de la etnografía
Diseño con imágenes tomadas de la web (Soderholm, 2016), (Soderholm, 2016), (Pooterjon, 2015)
1.4.5.1.1.1. Etnografía como enfoque
Desde la perspectiva del enfoque, la etnografía es la concepción y práctica del

conocimiento de un colectivo, cuya búsqueda descansa en la comprensión de los
fenómenos sociales, desde el imaginario y la noción que de su propia realidad po-
sean sus miembros, en su calidad de actores, agentes, consumidores o, simple-
mente sujetos sociales. De acuerdo con Rosana Guber (2001), el enfoque etno-
gráfico es descriptivo y atañe a la tercera dimensión o nivel de comprensión de las
ciencias sociales; esto es, aquí tenemos que, como investigadores, comprender
cómo es el fenómeno social, que investigamos, para los miembros del colectivo. El
resultado del ejercicio descriptivo depende, entonces del ajuste que nosotros reali-
cemos de la perspectiva poseída por los miembros del colectivo investigado, con
respecto de ciertas instancias del consumo.
Ahora, la descripción17 en la etnografía, corresponde, más bien a la interpreta-
ción18. Es decir, como etnógrafos pretendemos ir más allá del mero describir los
comportamientos humanos, como si fueran acciones desligadas al imaginario co-
lectivo; nuestro objetivo es, a partir del reconocimiento de ese imaginario, interpre-
tar dichos comportamientos a la luz del sentido que les atribuye el colectivo mis-
mo. De ahí, que el enfoque etnográfico se constituya en una representación cohe-
rente de lo que piensan, dicen y actúan los integrantes de un colectivo específico.
17
La descripción es la representación sucinta de un hecho.
18
La narración es una descripción densa de los hechos, tratando de esclarecer el cómo se suce-
den los hechos mismos.
42

Esta representación, construida de manera interpretativa, está soportada por dos

pilares fundamentales en la investigación antropológica: la postura teórica y el
contacto prolongado con el colectivo por estudiar. Podríamos decir, por último, que
el enfoque etnográfico es una interpretación problematizada que construye el et-
nógrafo, acerca de un aspecto cualquiera de la realidad pertinente al ser humano,
y, de especial aplicación en el estudio del comportamiento del consumidor.
1.4.5.1.1.2. Etnografía como método
Desde la perspectiva del método, la etnografía pretende, instalada en la diferen-

cia, contrastar dos lecturas de la realidad: una, la que ofrecen los miembros del
colectivo investigado; y otra, la que construye el etnógrafo. Este método se deno-
mina método de contraste19.
Aquí, la etnografía es un método abierto de investigación en terreno – trabajo de

campo – que contempla las técnicas etnográficas como: encuestas, observación
participante, las entrevistas no dirigidas y la residencia prolongada con los sujetos
de estudio. De acuerdo con este método, los miembros del colectivo sujeto de la
investigación protagonizan los comportamientos y las expresiones cotidianas y
nosotros los investigadores construimos conocimiento, a partir de una supuesta y
premeditada ignorancia: de sujeto asertivo se convierte en sujeto cognoscente.
Es así que, en nuestra calidad de investigadores etnográficos nos proponemos

interpretar – describir densamente – una cultura para hacerla inteligible ante los
que no pertenecen a ella. Para lograrlo, nos valemos de unos mecanismos que
nos permiten imaginar, crear, ensayar y re–crear el colectivo que pretendemos
investigar; estos mecanismos nos facultan para contactar con el colectivo en cues-
tión y trabajar; y reciben el nombre de técnicas proyectivas.
En el estudio del comportamiento del consumidor las técnicas proyectivas son una
aplicación muy útil pues facilitan que las personas puedan responder con mayor
libertad a situaciones de consumo, presumiblemente neutrales, pero que podrían
ser causa de incomodidad. Para Solomon (1997), el secreto de la aplicación de
estas técnicas es entenderla como instrumentos de mediación social, pues se va-
len de la semiótica y la hermenéutica, que invocan los diversos sentidos sociocul-
19
Otra manera de definir método de contraste: Es la formulación de una idea de humanidad cons-
truida por las diferencias manifiestas entre la noción expresa de la realidad de los miembros de un
grupo específico y la propuesta de realidad que ofrece el investigador etnográfico.
43

turales que detentan tanto las personas que investigamos como nosotros los in-
vestigadores. En efecto, a través de dichas técnicas podemos conocer otras reali-
dades a través de nuestra exposición a ellas. De hecho Solomon sugiere como
exitosas las siguientes técnicas: los dibujos con burbuja, los psicodibujos, la auto-
conducción y los estereotipos.
Imagen 21. Técnicas proyectivas
Fuente: Diseño con imágenes tomadas de la web (Dedmazay, 2015), (Nikolae, 2015), (Von Allmen, 2014), (Brand, 2015)
Tabla 10. Técnicas proyectivas
Técnicas proyectivas
Técnica Descripción
A partir de la descripción de una persona en una si-
tuación X invitamos a los participantes que describan
Dibujos con burbuja
un comportamiento de consumo referido a esa perso-
na en la situación en que se encuentra
Son dibujos que solicitamos de los participantes para
Psicodibujos que ellos expresen su propia percepción en relación
con una situación X.
Son registros visuales y verbales que registramos de
Autoconducción
las personas inmersas en su mundo cotidiano.
Con base en la descripción de una persona o un grupo
Estereotipos convocamos a los participantes para que proporcionen
información asociada al respecto.
Fuente: Diseño propio con base en la propuesta de Solomon (1997, págs. 31-35)
44

1.4.5.1.1.3. Etnografía como texto
La etnografía es la descripción densa – interpretación – textual del comportamien-

to de una cultura específica, como resultado del trabajo de campo. Es un relato
que contempla todas y cada una de las percepciones registradas en la investiga-
ción adelantada. Uno de sus formatos privilegiados es la crónica.
1.4.5.1.1.4. Técnicas etnográficas
Las técnicas etnográficas o técnicas de campo en la etnografía son instrumentos

de recolección de datos de amplio espectro que pretenden reconstruir el quehacer
cotidiano de un colectivo. En el estudio del comportamiento del consumidor, las
más utilizadas son: observación directa, conversaciones, entrevistas, método ge-
nealógico, informantes y creencias y percepciones, tal y como se describen en la
siguiente tabla:
Tabla 11. Técnicas etnográficas para la investigación exploratoria
Técnicas etnográficas para la investigación exploratoria

Es la observación de primera mano que contempla
la inmersión por parte del observador en el colecti-
vo observado. En nuestra calidad de observador
atendemos a todos los detalles de la vida cotidiana
Observación directa
y de los sucesos inesperados. Para hacerlo, vive
su propio proceso de socialización, pues va adop-
tando los patrones culturales del colectivo con el
objeto de poder empatizar.
De carácter informal, se constituyen en el principio
de las relaciones interpersonales y grupales que
Conversaciones
emprendemos para crear una atmósfera de con-
fianza que propicie la interlocución.
Las entrevistas son conversaciones formales que
nos permiten como investigadores recoger datos
específicos, susceptibles de ser insumos para el
desarrollo de nuestra investigación.
Pueden ser no estructuradas que nos proporcionan
Entrevistas
información de acuerdo con una orientación cir-
cunstancial; y, estructuradas o dirigidas o de pro-
fundidad que son guiones que nos aseguran una
información detallada y concreta sobre el problema
por investigar. Las entrevistas de profundidad se
45

Técnicas etnográficas para la investigación exploratoria

constituyen en la fuente de datos más próxima
para desarrollar historias de vida.
Son los registros de trazabilidad que establecemos
Método genealógico en torno de los ascendentes culturales del grupo o
colectivo.
Agentes de investigación valiosísimos que nos
permiten indagar y satisfacer algunos interrogantes
Informantes
sobre los aspectos clave del quehacer de un colec-
tivo.
Son los imaginarios locales, que comparados con
nuestros imaginarios nos permiten adoptar postu-
Creencias y percepciones
ras relativamente concluyentes en relación con un
hecho cultural.
Fuente: Diseño propio con base en la propuesta de Guber (2001)
1.4.5.2. Investigación concluyente
La entendemos como el tipo de investigación diseñado para resolver problemas y

está orientado hacia la producción de conclusiones definitivas sobre la situación
que origina el problema. Es útil cuando deseamos obtener información de los sen-
timientos, percepciones y acciones de los consumidores frente a una situación de
consumo X, lo que nos permitirá tomar las decisiones de mercado pertinentes.
Imagen 22. Tipos de investigación concluyente
En la investigación concluyente nos interesa obtener la mayor información posible

sobre las personas que consumen, sienten y actúan de determinada manera. En
46

otras palabras, lo que nos interesa es apropiarnos de unos datos cuantitativos pa-
ra predecir posibles conductas de consumo. Se vale de la investigación descriptiva
y de la investigación causal.
1.4.5.2.1. Investigación descriptiva
Entendemos por investigación descriptiva como el estudio objetivo de las caracte-

rísticas de un segmento de consumidores, relacionados con unos bienes o servi-
cios en el mercado (Solomon, 1997) que se constituye en una estrategia de inves-
tigación que permite definir un hecho, sujeto y objeto a partir de la descripción,
mediante la utilización del diseño longitudinal y el diseño de sección transversal,
realmente valiosos para el estudio del comportamiento del consumidor.
Imagen 23. Diseños de la investigación descriptiva
1.4.5.2.1.1. Diseño longitudinal
Es el rastreo de respuestas obtenidas de las personas que son sujeto de la inves-

tigación que adelantamos, en relación con uno o más bienes o servicios presentes
en el mercado. Por supuesto, es de carácter eminentemente cuantitativo, referido
a datos primarios y secundarios, se vale de técnicas para la recolección de datos
numéricos como: los estudios de panel, las encuestas, observación personal y
mecánica y el análisis de vestigios (Solomon, 1997). De hecho, consideramos que
se constituye en el estudio continuado y a largo plazo de un área o lugar.
47

1.4.5.2.1.2. Diseño de sección transversal
Es la recopilación de información obtenida sobre uno o más grupos que son suje-
tos de la investigación que adelantamos, en un momento específico del tiempo.
También, es de carácter cuantitativo, referido a datos primarios y se vale de técni-
cas para la recolección de datos numéricos como: las encuestas y la observación
personal y mecánica.
1.4.5.2.2. Investigación causal
Entendemos por investigación causal como el estudio comprensivo de las relacio-

nes causa efecto en el comportamiento de los consumidores, relacionado con
unos bienes o servicios instalados en el mercado (Solomon, 1997), que se consti-
tuye en una estrategia de investigación que, a partir del juego variables (depen-
dientes o independientes), susceptibles de ser modificadas cuando cambia una
variable independiente, nos permite concluir sobre una situación X referida al posi-
cionamiento de los productos en el mercado.
1.5. Modelo universal en la toma de decisiones
Imagen 24. Modelo universal en la toma de decisiones
Cuando las personas se enfrentan a una situación de compra o de consumo esta-

blecen un proceso universal que les lleva a tomar la decisión, articulado en cinco
48

pasos, a saber: Reconocimiento del problema, búsqueda de la información, eva-

luación de alternativas, selección de alternativas y decisión – resultado.
El reconocimiento del problema sucede cuando la persona advierte que existen

diferencias entre la situación en la que está y en la situación que le gustaría estar.
Cuando advierte un faltante en la situación en la que está (tiene hambre, se quedó
sin combustible, debe trasladarse), detecta un problema o necesidad que debe
satisfacer para alcanzar la situación en que le gustaría estar.
Imagen 25. Reconocimiento del problema
Fuente: Diseño propio basado en imagen de la web (Shadowstudio, 2015)
Entonces, para satisfacer lo detectado, emprende la búsqueda de información que

es la actividad mediante la cual la persona busca la información pertinente para
tomar una decisión adecuada. De hecho, ella puede buscar una información parti-
cular y específica para resolver el faltante (búsqueda previa a la compra) o buscar
continuamente información sobre los posibles faltantes en un futuro (búsqueda
progresiva). El proceso de búsqueda de información está determinado por la expe-
riencia previa que la persona tenga en relación con el producto por consumir y con
el riesgo que percibe en relación con el mismo (monetario, funcional, físico, social
o psicológico).
49

Imagen 26. Búsqueda de la información
Fuente: Diseño propio basado en imágenes de la web (Soderholm, 2016), (El Gourmet Urbano, 2016)
La evaluación de alternativas le permite a la persona que está por comprar o con-

sumir, escoger lo que ella considera es lo más conveniente para lograr su satis-
facción. Para el efecto, ella se vale bien de aquellos productos que permanecen
en su memoria (conjunto evocado) y desecha aquellos que aunque los reconoce
no los considera adecuados o bien aquellos productos que sabe a ciencia cierta
que no intervienen en este momento evaluativo.
Imagen 27. Evaluación de alternativas
Fuente: Diseño propio basado en imágenes de la web (DLA, Estado de incertidumbre, 2015), (El Gourmet Urbano, 2016)
Adicionalmente, dentro de los conjuntos de alternativas, la persona jerarquiza los

productos de acuerdo con su interés, preferencia, lealtad de marca y creencias,
50

categorización que le permite definir unos criterios que le facilitan la evaluación de

las ventajas y desventajas que los productos, susceptibles de ser comprados o
consumidos presentan y procede a la selección de alternativas más adecuadas
para satisfacer su necesidad. Estos criterios están referidos a los atributos físicos
que detentan los productos y las reglas de decisión compensatorias y no compen-
satorias que establece el consumidor decidir.
Imagen 28. Selección de alternativas
Fuente: Diseño propio con imágenes de la web (Sararoom, 2016), (Karla720, 2016)
Tabla 12. Reglas de decisión
Reglas de decisión
Regla Descripción
Permiten que el producto compense sus presuntas
falencias. Pueden ser de compensación simple,
relacionadas con la elección del mayor número de
Compensatorias
características del producto; y de compensación
compleja referidas al análisis comparativo de las
marcas.
El consumidor elimina las opciones que no cum-
plen con los requisitos que él establece para el
No compensatorias
producto por consumir. Pueden ser: lexicográficas,
de eliminación por atributos y conjuntivas.
Son decisiones de sentido común, que consiste
Heurísticas sustitución de unos atributos por otros, basados la
confianza que le brinde el producto, los puntos de
51

Reglas de decisión
Regla Descripción
venta y soporte, la relación precio/calidad, la mar-
ca, el sitio de origen del producto, entre otros.
En el momento en que la persona culmina la selección de alternativas, la persona

entra en el quinto y último paso, decisión – resultado, donde accederá al disfrute
del bien o servicio que eligió para su consumo.
Imagen 29. Decisión - Resultado
Fuente: Diseño propio con imagen tomada de la web (Schutterstock, 2016)
52

2. Segmentación de mercados
A continuación presentamos la aproximación conceptual al concepto de segmen-
tación de mercados y entramos al mundo de las variables de segmentación, así
como a los diversos criterios de selección que nos permitirán diferenciar a los dife-
rentes consumidores.
2.1. Aproximación al concepto de segmentación de mercados
Las personas adelantan comportamientos de compra y consumo acordes con el

imaginario que detentan. Esta singularidad ha hecho que los mercadólogos pien-
sen en estrategias de detección de elementos diferenciadores dentro de la pobla-
ción universal de consumo frente a los bienes y servicios que se ofertan, diferen-
ciación que tiene por objetivo asegurar el posicionamiento y reposicionamiento de
estos bienes y servicios en la mente de los consumidores.
De ahí que los mercadólogos piensen en la segmentación de mercados, por la que
entendemos como el proceso mediante el cual se divide un mercado potencial en
diversos conjuntos de consumidores y se seleccionan los segmentos proclives a
ser persuadidos por un marketing mix específico, en relación con un bien o servi-
cio determinado (Schiffman & Kanuk, 1991), para detectar las necesidades y de-
seos de un grupo específico de personas que desarrollan comportamientos de
consumo en un lugar y un tiempo específico y que están sujetos a las fluctuacio-
nes de las situaciones políticas, económicas y modales, entre otras (Jiménez,
2016, pág. 2). Además, la segmentación de mercados permite a los estrategas
anticiparse al posible declive de los productos con el rediseño del posicionamiento
de estos en la mente de los consumidores. Contempla, eso sí, el redirecciona-
miento de los mensajes publicitarios, el rediseño de empaques, la accesibilidad en
góndolas, páginas web especializadas, etc. Como proceso cumple las siguientes
etapas:
Tabla 13. Proceso de segmentación de mercados
Proceso de segmentación de mercados

Fase Descripción
Definición de fronteras del mercado Son los parámetros límite del mercado
universal universal que deseamos segmentar.
Factores que o características que de-
Variables de segmentación
tentan los consumidores, susceptibles
53

Proceso de segmentación de mercados

Fase Descripción
de afectar su comportamiento de com-
pra o de consumo de bienes y servicios
específicos.
Elementos que inciden en la decisión
por tomar por parte de los mercadólo-
Criterios de selección gos del marketing mix, susceptible de
ser aplicado, a partir de la lectura de las
variables de segmentación.
Una vez superadas las fases anterio-
Definición del mercado meta res, como mercadólogos selecciona-
mos uno o más mercados meta.
Conjunto de estrategias que podemos
Estrategias de selección del mercado
aplicar direccionadas a uno o más mer-
meta
cados meta seleccionados
2.2. Definición de fronteras del mercado universal
Imagen 30. Algunos interrogantes claves en la definición de fronteras del mercado univer-
sal
Fuente: Diseño propio basado con imagen de la web (DLA, 2015)
La primera fase que hemos de adelantar en nuestra calidad de estudiosos del

comportamiento del consumidor es definir cuáles son los parámetros límite del
mercado universal del que queremos obtener una segmentación para determinar
nuestros mercados meta. Esta definición obedece a una toma de decisiones he-
cha con base en la lectura del contexto; por ejemplo, la tendencia actual de con-
54

sumo de alimentos orgánicos, el acortamiento de los ciclos de vida de los móviles,

el fenómeno modal del tiempo compartido en los hoteles resort, entre muchos
otros.
Una vez definido el marco contextual, procedemos a la búsqueda de segmentos

de población de consumidores susceptibles de convertirse en nuestro mercado
meta. De hecho, la definición de fronteras del mercado universal es el punto de
partida que enmarca nuestro camino por seguir.
2.3. Variables de segmentación
La segunda fase que emprendemos es la es la definición de las variables de seg-

mentación que determinarán nuestro mercado meta. Las variables de segmenta-
ción son los conjuntos de características particulares que detentan los consumido-
res. Actualmente, están agrupadas en las siguientes categorías: geoespacial, de-
mográfica, psicológica, sociocultural, comportamental, consumo espaciotemporal.
Imagen 31. Categorías de variables de segmentación
De acuerdo con Solomon (1997), es importante tener en cuenta que la aplicación

de las variables de segmentación solo es válida en la medida en que comprenda-
mos que si bien la población segmentada o por segmentar presenta unas caracte-
rísticas similares en relación con las necesidades que originan la demanda de un
bien o servicio, es muy distinta a la población para el mismo bien o servicio en
otros segmentos. Por ejemplo, una excursión a Europa para un grupo de quincea-
ñeras, una para un grupo de treintañeras o una para un grupo de sexagenarias.
55

Por tanto, es imperativo que identifiquemos las diferencias más relevantes entre
segmentos, determinemos su factibilidad en términos rentabilidad para el provee-
dor y satisfacción para el usuario. Esto nos permitiría diseñar la mezcla estratégica
adecuada para cada uno de los segmentos del mercado potencial.
2.3.1. Geoespacial
Es la variable de segmentación atinente a la ubicación nacional y local en la re-

gión, el tamaño físico de la de la zona susceptible de convertirse en mercado me-
ta, la densidad poblacional del área, el clima, entre otros. Con la categorización
geoespacial suponemos que las personas que habitan una localidad son proclives
a detentar similares necesidades y a generar deseos parecidos. Sin embargo, el
mercado a través de las redes sociales parece haber trascendido los límites que
impone esta categorización. Asimismo, su comprensión nos permitirá elaborar las
estrategias de marketing adecuadas para asegurar los nichos de mercado en el
multiverso geoespacial humano.
Imagen 32. Categoría Geoespacial
2.3.2. Demográfica
Es la variable de segmentación atinente a características vitales de la población,

soportada por la demografía, o sea, el conjunto de herramientas estadísticas que
nos permiten identificar y medir los aspectos poblacionales que necesitemos para
56

una determinada segmentación, susceptible de convertirse en mercado meta; as-

pectos como: edad, género, estado civil, ocupación, educación, ingreso, estatus,
estrato, entre otros. Con la categorización demográfica suponemos que las perso-
nas que comparten un demográfico específico tienden a tener necesidades pare-
cidas y a crear deseos similares. Pero, es necesario tener en cuenta que las redes
sociales y la virtualidad parecen haber trascendido los límites que impone esta
categorización.
Imagen 33. Categoría Demográfica
2.3.3. Psicológica
Es la variable de segmentación referida los rasgos psicológicos o psicográficos de

carácter intrínseco del consumidor individual, susceptible de convertirse en mer-
cado meta; rasgos como: personalidad, estilo de vida y beneficios esperados, en-
tre otros. Con la categorización psicológica consideramos que los consumidores
57

potenciales que comparten uno o más psicográficos tienden a tener necesidades

parecidas y a crear deseos similares. De hecho, Schiffman & Kanuk aducen que
con la definición de rasgos específicos de la personalidad como “la innovación, la
búsqueda de novedades o variedades, la dirección hacia sí mismo o hacia otros,
el nivel óptimo de estímulo y diversos rasgos de personalidad cognoscitiva” (1991,
pág. 46), quienes deseen segmentar sus mercados meta pueden afinar la bús-
queda de su usuario potencial.
Imagen 34. Categoría Psicológica
También, los psicográficos relacionados con el estilo de vida, tales como las acti-
vidades que las personas realizan, los intereses que poseen o las percepciones de
valor que detenten, se constituyen en una información muy significativa a la hora
de definir mercados meta. En lo tocante a los beneficios esperados, podemos
segmentar el mercado a partir de la evaluación que los consumidores realizan so-
bre el producto por posicionar, posicionado o por reposicionar en cuanto lo que
ellos les reporta referido a su calidad de funcional o el sentido que otorga a sus
vidas, en términos de prestigio, oportunidad y ahorro, entre otros. En realidad, lo
usual y aconsejable es combinar los psicográficos que sean pertinentes para son-
dear el mercado en relación con un bien o servicio específico, de tal manera que la
información obtenida sea mucho más completa y, por tanto, tendiente a minimizar
los rangos de error.
2.3.4. Sociocultural
Es la variable de segmentación referida los aspectos sociológicos y antropológi-

cos, susceptibles de brindar información de contexto sobre los consumidores po-
58

tenciales. Contempla aspectos como la pertenencia a una cultura y subcultura y la

instalación en una clase social determinada o en un momento específico del ciclo
de vida familiar. Con base en el entendimiento de que las personas desarrollan
comportamientos de compra y de consumo de acuerdo con su imaginario o patri-
monio cultural intangible que puede ser similar al de otras personas que detentan
algunos elementos socioculturales comunes, con la categorización sociocultural,
los mercadólogos consideramos que los consumidores potenciales que comparten
uno o más rasgos socioculturales son proclives a tener necesidades parecidas y a
generar deseos similares.
Imagen 35. Categoría sociocultural
En efecto, la segmentación desde esta variable es muy útil pues, sin duda, un bien
o servicio, no tiene la misma acogida en el mercado potencial. Por ejemplo, el
consumo de papa en el Tolima privilegia la variedad pastusa, mientras que en el
altiplano cundiboyacense los consumidores prefieren la variedad sabanera. Enton-
ces, es imperativo que los mercadólogos contemplemos todo un espectro de va-
59

riables, teniendo en cuenta elementos culturales, ideológicos, vitales ya que ellos

afectan la percepción de valor que el usuario potencial posea en relación con un
bien o servicio específico.
De hecho, en las actuales tendencias del mercado nos encontramos con el creci-
miento del consumo de alimentos de origen orgánico, la disminución en el consu-
mo de embutidos y carnes rojas, el incremento de artefactos cibernéticos, los fe-
nómenos modales de sectas religiosas iusnaturalistas, las posturas de protección
del medio ambiente, tendencias que han transformado los comportamientos que
los consumidores desarrollan con respecto de los bienes y servicios que actual-
mente se ofertan en el mercado.
2.3.5. Comportamental
Muy ligada a la anterior, esta variable de segmentación que está referida al cuán-
do, cuánto y qué consumen las personas, nos permite a los mercadólogos obtener
lecturas importantes sobre el uso de los bienes o servicios y la fidelidad que los
consumidores muestran sobre ellos.
Imagen 36. Categoría comportamental
Entonces, hablamos de una tasa de uso, relacionada el cuándo y el cuánto del

volumen de la compra o el usufructo de un bien o servicio y de una lealtad de mar-
ca referida a qué bien o servicio se consume o utiliza. La información que estos
dos aspectos brindan nos sirve para definir la mezcla estratégica de posiciona-
miento o reposicionamiento.
60

2.3.6. Consumo espacio temporal
Esta variable de segmentación hace referencia a las situaciones particulares de

consumo que las personas desarrollan, instaladas en un contexto determinado, en
términos de la ubicación (dónde van a consumir), el tiempo (qué momentos y de
qué tipo, dispone para el consumo), el objetivo (qué persiguen con el consumo) y
el quién (el bien o servicio es para quien toma la decisión de compra o de consu-
mo o es para otros que se constituyen en el usuario final). Indudablemente la toma
de decisiones es afectada por el tiempo que el consumidor dedica para realizarla.
Imagen 37. Categoría consumo espaciotemporal
Esta variable de segmentación hace referencia a las situaciones particulares de

consumo que desarrollan las personas instaladas en un contexto determinado, en
términos de la ubicación (dónde van a consumir), el tiempo (qué momentos y de
qué tipo, dispone para el consumo), el objetivo (qué persiguen con el consumo) y
el quién (el bien o servicio es para quien toma la decisión de compra o de consu-
mo o es para otros que se constituyen en el usuario final). Indudablemente la toma
de decisiones es afectada por el tiempo que el consumidor dedica para realizarla.
2.4. Criterios de selección
Son aquellos elementos que influyen en la toma de decisión por parte de los mer-
cadólogos para desarrollar su mezcla estratégica, a partir de la información obte-
nida en la definición de las variables de segmentación (Schiffman & Kanuk, 1991).
Los estudiosos del tema coinciden en que son cuatro los criterios de selección del
mercado meta que debemos tener en cuenta para que la estrategia de segmenta-
61

ción sea exitosa, a saber: identificabilidad, receptividad, mercado potencial poten-

cia plausible y accesibilidad (Berbel, Ramón, & Vásquez, 2012).
Imagen 38. Criterios de selección
Fuente: Diseño propio basado en imágenes de la web (Benge, 2015), (Benge, 2015), (Milo827, 2015), (Zakowski, 2015)
Tabla 14. Criterios de selección
Criterios de selección
Criterio Descripción
El segmento debe ser fácilmente identificable en el
Identificabilidad espacio y en el tiempo para garantizar un posicio-
namiento estable del bien o servicio.
Grado de predictibilidad de las respuestas favora-
Receptividad bles de los consumidores potenciales del segmento
frente al supuesto consumo de un bien o servicio.
El segmento debe ser poblacionalmente suficiente
para asegurar la estabilidad del nicho de mercado.
Mercado potencial plausi-
Además de ello, debe presentar un contexto políti-
ble
co, económico y jurídico propicio para que pueda
ser relativamente permanente en el tiempo.
El segmento determina la mezcla estratégica publi-
Accesibilidad
citaria adecuada por aplicar.
Fuente: Diseño propio basado en información tomada Schiffman & Kanuk (1991) y Berbel, Ramón & Vásquez (2012)
2.5. Definición del mercado meta
Una vez se han delimitado las fronteras del mercado universal relacionado con un
bien o servicio en particular, determinado las variables de segmentación y aplicado
los criterios de selección, procedemos a definir el mercado meta - target market -
respectivo, por el que entendemos, en principio, como el articulado de consumido-
res (compradores y usuarios) potenciales que comparten unas características si-
62

milares y unas necesidades en común, susceptibles de ser los receptores de una

oferta de bienes o servicios que las satisfagan adecuadamente.
Asimismo, una noción muy adecuada de mercado meta es la de los investigadores

Phillip Kotler y Gary Armstrong (2001, pág. 255) cuando afirman que es el “conjun-
to de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que
la empresa u organización decide servir". Otra noción muy pertinente es la expre-
sada por Thompson (2006, pág. 1), así: "aquel segmento de mercado que la em-
presa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de mar-
keting; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".
Ahora bien, debido a la complejidad del mercado actual, las organizaciones pro-
veedoras de bienes y servicios están ciertas que no pueden atender con éxito las
demandas de sus consumidores reales y potenciales desde un mercado universal;
por tanto, buscan identificar a aquellos segmentos del mercado a los que pueda
satisfacer de la mejor manera posible. En efecto, cuando los proveedores, sopor-
tados por los mercadólogos, definen el mercado meta - target market - adecuado,
reducen las posibles desviaciones al tratar de posicionar los bienes o servicios que
ofrecen. Asimismo, aseguran una toma de decisiones consistente y coherente en
cuanto a la oferta de sus productos, avalada por unas estrategias de marketing
sólidas que contemplan la promoción, distribución y precio y posicionamiento que
les permitirá, entonces asegurar una mayor población cautiva de consumidores y
una expansión progresiva de sus nichos en el mercado.
2.6. Estrategias de selección del mercado meta
Las estrategias de selección del mercado meta se constituyen en el conjunto de

acciones estratégicas que podemos aplicar direccionadas a uno o más mercados
meta seleccionados. Corresponden a cinco tipos de aplicación, acorde con su al-
cance poblacional: amplio, diferenciado, concentrado, limitado y automarketing.
El primer tipo, el amplio, obedece a una agrupación de segmentos bastante exten-

sa de consumidores y es pertinente al marketing no diferenciado. A este nivel, las
estrategias por aplicar van de la mano de una oferta única, en la que se omite las
diferencias existentes entre los diferentes segmentos de consumidores y se centra
en la o las características comunes de la o las necesidades que manifiesten. El
marketing no diferenciado es muy movedizo y difícil de manejar.
63

El segundo, el diferenciado, está referido a un conjunto de estrategias que preten-

den atender a los diversos segmentos del mercado de consumidores con ofertas
específicas para cada uno de ellos y es pertinente al marketing diferenciado. Es
propio de organizaciones proveedoras con un músculo financiero fuerte, con la
capacidad suficiente para asumir campañas de promoción, posicionamiento y re-
posicionamiento simultáneo, frente a la competencia de la misma categoría del
bien o servicio que ellas ofertan.
Imagen 39. Tipos de estrategias de selección de mercados meta
El tercero, el concentrado, conocido también como marketing de nicho, cuyo con-

junto de estrategias descansan en la posibilidad que tienen las organizaciones,
cuando sus recursos son limitados, asegurar el reconocimiento de bien o servicio
que ofertan, gracias a la vasta información que poseen de las necesidades de los
consumidores instalados en los nichos que atiende y a la reputación histórica que
detenta. Pero, si bien los mercadólogos pueden aplicar una mezcla estratégica
marketing ajustado a los bienes o servicios que ofrece el proveedor, en términos
de promoción, precios, distribución y realimentación, puede presentarse el riesgo
para las organizaciones de ser vulnerables a la competencia o las oscilaciones del
mercado.
El cuarto, el limitado, llamado micromarketing, se desarrolla local o individualmen-

te y consiste en un conjunto de estrategias de mercado aplicadas a consumidores
específicos. Cuando se realiza localmente hablamos de marketing local, por el que
entendemos como aquel que busca adaptar el marketing mix a las necesidades y
deseos de los consumidores locales, ubicados en ciudades, pueblos, barrios, etc.
Cuando pretende satisfacer las necesidades, deseos o preferencias de cada con-
64

sumidor, nos referimos, entonces, al marketing de adecuación masiva o marketing

individual.
El quinto y último tipo, instalado en las últimas tendencias del mercado, es el au-
tomarketing, particular conjunto de estrategias que pretenden promover una mayor
interactividad entre el consumidor individual y su proveedor. En este nivel, los con-
sumidores presentan un mayor grado de responsabilidad frente al proceso de la
toma de decisiones en la compra o consumo de un bien o servicio que necesita o
desea.
65

3. El consumidor como perceptor

Para poder entender al consumidor y los comportamientos que este desarrolla pa-
ra satisfacer sus necesidades y deseos es menester acercarnos a los procesos
que, desde lo fisiológico, lo psicológico y lo social, él emprende para poder tomar
una decisión de compra o de consumo. Estos procesos son: percepción, motiva-
ción, aprendizaje, memoria, personalidad, actitudes, emociones y comunicación.
Además, presentamos una aproximación al maravilloso mundo del neuromarke-
ting.
Imagen 40. Temas por desarrollar
3.1. Percepción
Partimos de la acepción que Clifford T Morgan (1972, pág. 271) nos ofrece de
percepción cuando dice: "es el proceso de discriminar los estímulos e interpretar
sus significados". Pensando en esta acepción notamos que hay dos universos que
se conjugan; el primero es eminentemente biológico, al que denominamos el mun-
do de los procesos sensoriales; y, el segundo, es cultural, relacionado con los
comportamientos, posturas de pensamiento y dominios lingüísticos.
Desde el comportamiento del consumidor, de acuerdo con la consideración de

Solomon, entendemos por percepción “el proceso que nos permite seleccionar,
organizar e interpretar la información sensorial que sensacionamos” (Solomon,
1997, pág. 56). Como todas las acciones que competen a las personas, la per-
cepción es atravesada por la condición intersubjetiva de quien percibe.
66

3.1.1. La percepción como proceso biológico
La estructura corporal de nuestra especie, en común con todas las demás espe-
cies orgánicas, está conformada por un conjunto de órganos sensoriales 20 que le
permiten detectar los estímulos del ambiente que lo rodea. Pero no todos los estí-
mulos son recibidos por nuestro aparato sensorial, pues solamente aceptamos
unos pocos y desechamos la mayoría. De acuerdo con esta afirmación, la exposi-
ción o discriminación sensorial se constituye en el primer paso del proceso percep-
tivo y el segundo es la atención.
3.1.1.1. Exposición o discriminación sensorial
Es el fenómeno que ocurre cuando un estímulo "entra dentro del ámbito de los
nervios21 receptores sensoriales de una persona" (Hawkins, Best, & Coney, 1997,
pág. 225). Dicho fenómeno discurre a través del conjunto de órganos sensoriales
que recibe comúnmente el nombre de órganos de los sentidos y que son la vista,
el oído que contempla los receptores vestibulares22, el gusto, el olfato y el tacto
que contempla a su vez los receptores cinestésicos23. Cada uno de estos sentidos
reacciona frente a los estímulos, los decodifica y elabora respuestas a un determi-
nado tipo de energía, como la química, la mecánica, la térmica, la electromagnéti-
ca, la electrónica.
Sin embargo, la energía es captada hasta cierto nivel, después del cual, se anula
la recepción. Los límites de estos niveles de recepción, los conocemos como el
umbral de sensibilidad que es de dos tipos. Uno, el absoluto, o sea, el mínimo
energético que es necesario para que se construya una respuesta sensorial; y,
otro, el diferencial que es atinente a la diferencia mínima perceptible, susceptible
de discriminación. Para que una persona pueda establecer esta diferenciación de-
20
Un órgano sensorial es una estructura orgánica conformada por múltiples elementos sensiti-
vos, llamados receptores, que permiten leer la información que nos proporciona el medio que
nos rodea.
21
Los nervios son paquetes de fibras o terminaciones neuronales que poseen la capacidad de
transmitir información desde cualquier punto de un organismo hacia el cerebro, o viceversa.
22
Los receptores vestibulares son células especializadas para responder a cambios relativa-
mente pequeños, en relación con la fuerza de la gravedad y el equilibrio y rotación del cuerpo.
23
Los receptores cinestésicos son células especializadas para responder a cambios relativamen-
te pequeños relacionados con el contacto del cuerpo con el medio: dolor, calor, frío, presión, entre
otros.
67

be desarrollar la capacidad de percibir atributos24 diferentes de un estímulo. La

percepción es propia de quien percibe, y no del estímulo.
Imagen 41. Aparato sensorial
Fuente: Diseño propio basado en imágenes de la web (Vajka, 2016), (Kiernan, 2015), (Nikolae, 2014), (Zakowski, 2016),
(Weiss, 2016)
Además, es pertinente que mencionemos un polémico fenómeno dentro del orbe

de la discriminación sensorial, referida a la discriminación sin conciencia, la per-
cepción subliminal, consistente en el efecto persuasivo que podrían causar en
quien percibe algunos estímulos que se encuentran por debajo del umbral absolu-
to. De hecho podríamos afirmar que es es “el fenómeno por el que se conoce al
procesamiento no consciente de estímulos externos” (Núñez Partido, 2000, pág.
1).
Es precisamente en las mencionadas consideraciones donde se instala la contro-

versia pues los umbrales perceptivos son de carácter individual, cada persona de-
tenta sus propios límites, por tanto es diferente el tiempo de exposición y distinta la
intensidad estimular, lo que hace muy movedizo y exitoso el mensaje publicitario
subliminal. Entonces, podríamos hablar más bien de una percepción indirecta,
consistente en el efecto persuasivo que podrían causar en quien percibe algunos
estímulos que se encuentran en un segundo plano en el umbral absoluto que es
atinente a la estrategia publicitaria del product placement25.
24
Un atributo es la cualidad percibida o el aspecto de un estímulo.
25
El product placement es un técnica publicitaria que consiste en insertar un producto (bien o
servicio), mensaje o marca en la narrativa de un película, programas audiovisuales, textos, video-
68

En este momento es imperativo que recordemos que los procesos mentales de las
personas están agrupados en dos áreas de la mente humana: el consciente y el
inconsciente o subconsciente. La primera de ellas, es la mente racional, encarga-
da de cuestionarse y analizar los estímulos percibidos y procesarlos desde la
consciencia. La segunda contempla todos aquellos estímulos perceptibles que son
percibidos con el discurrir del tiempo, sin que las personas se den cuenta y que
forman parte de sus vivencias y recuerdos, además que desbordan el límite de lo
racional (Becerra Navarro, 2005).
3.1.1.2. Atención
Sabemos que los órganos de los sentidos están expuestos a multitud de estímulos
continuamente; pero, sólo algunos de estos estímulos son percibidos con claridad;
los demás quedan en una especie de… limbo 26. A la capacidad de seleccionar los
estímulos, susceptibles de ser percibidos, la denominamos atención, la que se
constituye en el segundo factor del proceso perceptivo. Desde lo biológico, po-
dríamos decir que la atención es el fenómeno que ocurre cuando "el estímulo acti-
va uno o más nervios receptores sensoriales y las sensaciones resultantes van al
cerebro a procesarse" (Hawkins, Best, & Coney, 1997, pág. 225).
En efecto, el cerebro, indiscutiblemente es, desde lo biológico y desde lo sociocul-

tural, el protagonista de la atención. Para su desempeño como tal, el cerebro que
está dividido en dos hemisferios, se vale del izquierdo que contempla y se hace
responsable de los dominios lingüísticos, la representación simbólica, el análisis
secuencial y de las capacidades de estar consciente y de informar con respecto de
lo que acontece; y del derecho que contempla y se hace responsable de la infor-
mación pictórica, geométrica, atemporal y no verbal; en otras palabras, trabaja
con imágenes e impresiones y es capaz de absorber grandes cantidades de in-
formación durante largos períodos.
En relación con tal capacidad, creemos interesante citar al investigador Herbert

Krugman (1980, pág. 65)27 cuando sugiere que "es la capacidad del cerebro dere-
juegos, etc., con el objeto de persuadir a los consumidores para que desarrollen comportamientos
favorables al respecto.
26
Limbo, significa, de manera figurativa, estar a la espera de. En este caso, son estímulos que es
esperan ser percibidos por quien percibe.
27
Herbert Krugman, estudioso de los comportamientos de consumo y la exposición frente a los
medios, ha realizado investigaciones muy interesantes acerca de las reacciones cerebrales con
69

cho de percibir imágenes lo que permite un rápido reconocimiento del ambiente,

para seleccionar en que debe enfocarse el cerebro izquierdo". En este sentido,
observamos que la atención nos permite distinguir dos clases de estímulos: los
estímulos foco, que son aquellos percibidos claramente y, los estímulos margen, a
los que consideramos marginales, que están ahí, a la espera de ser percibidos.
Imagen 42. El cerebro y los hemisferios cerebrales
Fuente: Diseño propio basado en imágenes de la web (Swart, 2015)
En realidad, el proceso de atención se caracteriza por su flexibilidad y completa

movilidad dentro del océano de los estímulos. Dicho proceso se construye a partir
de unos factores externos, de naturaleza del mundo material y de unos factores
internos, ligados al imaginario cultural de quien atiende. En efecto, los factores
externos son las características del estímulo en sí y se constituyen en aquellos
que llevan a quien atiende a seleccionar a algunos estímulos de la totalidad. Por
ello, distinguimos seis conjuntos de factores externos: intensidad y tamaño, posi-
ción y aislamiento, repetición y formato, color y movimiento, novedad, y contraste.
Tabla 15. Factores externos de la atención
Factores externos de la atención

Fase Descripción
El grado de intensidad del estímulo (volumen, brillan-
Intensidad y tamaño tez, claridad) y el tamaño del mismo (grande, me-
diano, pequeño) influyen en la selección por parte de
seguimiento por medio de EEG, frente a los medios, especialmente la televisión, conforme con la
lateralización hemisférica cerebral.
70

Factores externos de la atención

Fase Descripción
quien atiende.
La ubicación del objeto en el campo sensorial de
quien atiende (lejos, al alcance, cerca) y su manejo
Posición y aislamiento
espacial (distancia) con otros objetos incide en la
selección que él adelante.
La presentación iterativa del objeto y el uso de men-
Repetición y formato sajes directos, concretos y simples inciden en que
sean atendidos asertivamente por quien atiende.
Color y movimiento La cromática del objeto y su kinética.
El objeto que presenta la calidad de novedoso o que
Novedad y contraste contrasta con los otros objetos es susceptible de ser
atendido.
Fuente: Diseño propio basado en (Loudon & Della Bitta, 1995)
Los factores internos pertenecen a la esfera individual y obedecen a los rasgos

psicosociales particulares de cada persona, y se constituyen en aquellos factores
que permiten la atención con respecto de uno o varios estímulos, de acuerdo con
la construcción cultural de quien atiende. Estos factores se agrupan en tres sub-
conjuntos, a saber: motivaciones, intereses y disposiciones o expectativas.
3.1.2. La percepción desde lo cultural
Cuando hablamos de los factores internos de la atención, nos instalamos automá-

ticamente en la cultura. No debemos olvidar que quien percibe, es la persona; esto
es, el ser humano que está inmerso permanentemente en constructos culturales.
De ahí que los motivos personales, los valores, los objetivos, los intereses, los di-
versos estados mentales, los roles, el anclaje cultural y las afiliaciones con el gru-
po al que se pertenezca, inciden en la manera de que cómo se percibe.
Nos parece pertinente invocar la acepción que de cultura nos ofrece el profesor
Humberto Maturana (1990) en su obra El cáliz y la espada, citada por Juan José
Plata (1997):
(…) una cultura es una red de coordinaciones de emociones y acciones en el len-

guaje que configura un modelo particular de entrelazamiento del actuar y del emo-
cionar de las personas que la viven. Yo llamo conversar, aprovechando la etimolo-
gía latina de esta palabra que significa dar vueltas, juntos, al entrelazamiento del
lenguajear y el emocionar que ocurre en el vivir humano en el lenguaje. Más aún,
71

mantengo que todo quehacer humano ocurre en el conversar y que todas las acti-
vidades humanas se dan como distintos sistemas de conversaciones. Es por esto
que también mantengo que, en un sentido estricto, las culturas como modo de
convivir humano en lo que hace el humano que es el entrelazamiento del lengua-
jear y el emocionar, son redes de conversaciones. Y es también, por esto mismo
que mantengo que, las distintas culturas como distintos modos de convivencia
humana, son distintas redes de conversaciones, y que una cultura se transforma
en otra cuando cambia la red de conversaciones que la constituye y define. (Plata
J. J., 1997, pág. 7).
Al respecto, distinguimos dos estadios perfectamente diferenciados de factores

que inciden en el modo de percibir: el individual y el situacional. Al primero de ellos
lo entendemos como el conjunto de características particulares de cada persona
que refleja el estilo de vida, los objetivos por alcanzar que ella construya para sí
misma y las expectativas de su crecimiento personal. El proceso perceptivo aquí,
trata satisfacer las necesidades del momento – vacaciones, estudio, trabajo – y
solo procesa aquello que es de interés para quien percibe. El situacional lo acep-
tamos como el conjunto de elementos del entorno, del ambiente, que son suscep-
tibles de influir en la puesta perceptiva de una persona – tiempo, fenómenos mo-
dales, catástrofes, imprevistos -. Para una mayor comprensión de la percepción
desde lo cultural transcribimos un fragmento del texto La extinción cultural del filó-
sofo e historiador Jean-François Revel (2003)28:
La diversidad cultural ha substituido a la excepción cultural, según la retórica euro-

pea, de inspiración francesa. Pero los dos términos abarcan en la práctica el mis-
mo comportamiento: a saber, el proteccionismo cultural o la voluntad de estable-
cerlo.
La idea de que una cultura preserva su originalidad atrincherándose contra las in-
fluencias extranjeras es una ilusión falsa que siempre ha dado un resultado con-
trario al que se buscaba. No se puede ser diferente a solas. La libre circulación de
las obras y los talentos es lo que permite a cada cultura perpetuarse al tiempo que
se renueva. El aislamiento sólo engendra esterilidad. La demostración se remonta
al antiguo paralelismo entre Esparta y Atenas. Esta última, ciudad abierta, fue el
lugar prolífico de la creación en las letras, las artes, la filosofía y las matemáticas,
28
Jean-François Revel, filósofo, historiador, escritor y académico relevante del siglo XX, es uno
de los intelectuales franceses más polémico del panorama filosófico periodístico del mundo con-
temporáneo. Es colaborador activo de dos de los periódicos más importantes de Francia: L'Express
y Le Point. Entre sus obras se destacan Ni Marx ni Jesús (1986), El monje y el filósofo (1994), La
democracia o el hambre (2002) y La obsesión antiamericana (2003).
72

la ciencia política y la historia. Esparta, al defender celosamente su excepción29,

realizó la hazaña de ser la única ciudad griega que no produjo un solo poeta, ora-
dor, pensador ni arquitecto. No dejó de conseguir su diversidad, pero fue la de la
nada.
Volvamos a ver esa extinción cultural en los regímenes totalitarios modernos. El

miedo a la contaminación ideológica movió a los nazis, soviéticos y maoístas a pa-
rapetarse en un arte ramplón, y en una literatura pomposa, auténticas injurias al
pasado de los tres pueblos a los que fueron infligidas. Cuando Jean–Marie Mes-
sier, declaró en diciembre de 2001, con lo que provocó clamores horrorizados: "La
excepción cultural francesa ha muerto", no fue lo bastante lejos y habría podido
añadir: en realidad, nunca había existido, por fortuna. De lo contrario, lo que habría
muerto habría sido la propia cultura francesa. Imaginemos que en el siglo XVI los
reyes de Francia, en lugar de invitar a los pintores italianos a que acudieran a
Francia, se hubiesen dicho:" Esa preponderancia de la literatura italiana es inso-
portable, la verdad, dejemos fuera a esos pintores y sus cuadros". El único fruto de
esa actitud castradora habría sido el de agotar el venero de una renovación de la
pintura francesa. Asimismo, entre 1880 y 1914, ¡había muchos cuadros impresio-
nistas franceses en los museos y las casas de los coleccionistas americanos que
en los museos y las casas de los coleccionistas franceses! Pese – o gracias – a
ello, el arte americano encontró más adelante su originalidad y pudo influir, a su
vez, en el nuestro.
Estas fecundaciones mutuas se burlan de posibles antagonismos políticos. Duran-

te la primera mitad del siglo XVII, cuando España y Francia se combatían con bas-
tante frecuencia, la influencia creadora de la literatura española en la nuestra fue
particularmente marcada. El siglo XVIII, período de conflictos repetidos entre Fran-
cia e Inglaterra, fue también aquel en el que los intercambios intelectuales entre
las dos civilizaciones llegaron a ser seguramente más activos y productivos. No se
puede decir que entre 1870 y 1945 las relaciones diplomático estratégicas entre
Francia y Alemania fueran idílicas. Sin embargo, durante aquellos años los filóso-
fos y los historiadores alemanes hicieron más escuela que nunca en Francia. ¿Y
acaso no estaba Nietzsche impregnado de los moralistas franceses? Se podría
alargar la lista de los ejemplos que ilustran esa verdad: la diversidad cultural nace
de la multiplicidad de los intercambios. Es cierto, incluso en los casos de la gastro-
nomía: sólo los alucinados fóbicos de los McDonald's desconocen ese fenómeno
fácilmente verificable, de que nunca ha habido tantos restaurantes de cocinas ex-
tranjeras en casi todos los países como en nuestros días. La mundialización no
uniformiza, sino que diversifica. La reclusión agota la inspiración.
29
El subrayado es de la autora de estas notas de clase.
73

En la práctica, excepción o diversidades culturales son en Europa y sobre todo en

Francia nombres de códigos que designan las ayudas y las cuotas. Repetir ma-
chaconamente que los bienes culturales no son simples mercancías30, es re-
volcarse en la trivialidad. ¿Quién ha afirmado nunca que lo fueran? Pero tampoco
son simples productos de la financiación del Estado o, si no, la pintura soviética
habría sido la más hermosa del mundo. Los abogados del proteccionismo y del
subvencionismo se contradicen. Arman todo ese jaleo, según dicen, contra el dine-
ro y, al mismo tiempo, sostienen que la creación está condicionada por el dinero, a
condición de que se trate de dinero público. Ahora bien, aunque el talento necesita
ayuda a veces, la ayuda no hace el talento.
"Miren al cine italiano – nos explican -. Por falta de ideas, ha desaparecido". Pero,
en los años de la posguerra, la causa de su esplendor no se llamaba subvención:
se llamaba Rosellini y De Sicca, Blasetti y Castellani, Visconti y Fellini. También a
la imaginación de los creadores y no a los cheques de los ministros debe el cine
español su desarrollo a partir del decenio de 1980. Y, si el cine francés reconquistó
en 2001 la primera parte del mercado en sus fronteras y obtuvo éxitos fuera, no
fue por haber sido subvencionado más que en el pasado, sino por haber producido
un puñado de películas cuya calidad advierte el público y no sólo sus autores.
Por fortuna el cine francés ha demostrado, así, una diversidad más auténtica que
los monótonos machacones de la diversidad.
Aun así, hemos de situar en el lugar que le corresponde esa relativa renovación.
Como se atreve a escribir con razón Dominique Moϊsi: "Contribuye a la ironía de
este debate que el año pasado el símbolo de la resistencia lograda de Francia a la
hegemonía de Hollywood fuera una comedia, agradable pero muy superficial, Le
fabuleux destin d'Amélie Poulain - El fabuloso destino de Amélie Poulain -, pelícu-
la que no es más ni menos que una serie de clips enrollados31 de estilo publicitario,
que lamentablemente carece de contenido social o intelectual. En comparación,
las películas de Ken Loach, aunque no se benefician de ese clima de excepción
cultural, reflejan la profundidad de una diversidad cultural, a la vez estimulante y
refrescante". Y Moϊsi deplora que hayamos substituido el serio debate que merece
la cuestión de la dosificación entre el libre arbitrio del público y el voluntarismo (o el
favoritismo) del Estado, por una explosión de delirio verbal para defender la
naturaleza universal de la excepción francesa32(…)
30
La negrilla es de la autora de estas notas de clase.
31
El subrayado es de la autora de estas notas de clase.
32
La negrilla es de la autora de estas notas de clase.
74

De acuerdo con el multiverso humano en el que el consumidor se instala en su

condición persona que se vincula a un grupo sociocultural específico, percibe la
realidad, desde su actuación como sujeto – actor, que siente, percibe, necesita y
toma decisiones para la satisfacción de sus necesidades. Por ello, es imprescindi-
ble acercarnos al proceso de la sensación y con base en su comprensión allegar-
nos a la percepción misma.
3.1.3. Sensación
Nos acercamos a la definición de sensación, para entender cómo funciona y cuá-

les son los umbrales que la demarcan. Aceptamos como sensación a la respuesta
inmediata y directa de los órganos de los sentidos a los estímulos simples o insu-
mos sensoriales. Ahora bien, para entender cómo funciona el proceso de la sen-
sación realizamos un acercamiento panorámico a los órganos de los sentidos del
ser humano, a los que, en el universo del consumidor los denominaremos recepto-
res sensoriales.
Imagen 43. Órganos de los sentidos
Fuente: Diseño propio basado en imágenes de la web (Vajka, 2016), (Kiernan, 2015), (Nikolae, 2014), (Zakowski, 2016),
(Weiss, 2016)
3.1.3.1. Receptores sensoriales
Los receptores sensoriales, también conocidos como sistemas de recepción sen-

sorial en el ser humano son: visión, olfato, audición, tacto y gusto.
75

3.1.3.1.1. Visión
El primer sistema con el que nos encontramos es la visión que es el sistema fisio-
lógico que permite la captación de la forma y color de un objeto, incluso la distan-
cia en la que está ubicado, a través de la excitación nerviosa ocular, producida por
las ondas de luz. Los receptores sensoriales de la visión son los ojos o sistema
visual cuya función descansa en la transformación de la energía electromagnética
recibida del objeto, en impulsos nerviosos, comprensibles para el cerebro, en el
caso que nos compete, humano. El ojo humano, que es uno de los más complejos
órganos de la visión de las especies animales, presenta la siguiente estructura
anatómica:
Imagen 44. Visión. Anatomía del ojo humano
Fuente: Diseño propio basado en imagen de la web (Guniita, 2015)
Como observamos en la figura anterior, el ojo humano o glóbulo ocular es un arti-

culado compuesto por varios elementos, a saber: La esclerótica o membrana ex-
terna blanca cuya función es servir de estructura, soporte y protección. El cuerpo
ciliar o músculo ciliar que rodea y soporta el cristalino y se fija a él mediante unos
ligamentos muy frágiles denominados zónulas. El iris, anillo de músculos pigmen-
tados que tiene como función controlar el tamaño de la pupila. La córnea o estruc-
tura más externa del ojo, de naturaleza epitelial, le protege de los agentes exter-
nos. La pupila, abertura diafragmática, en el centro del iris que cumple la función
de moderar los haces de luz que contactan con el ojo. El cristalino, similar a un
lente transparente, tiene como función enfocar los objetos por sensacionar. La
conjuntiva o tejido de soporte del ojo, constituida por las cámaras anterior y poste-
rior, que aseguran el glóbulo dentro de la cavidad orbital.
76

Además, encontramos el humor vítreo o sustancia transparente que le da estructu-

ra al ojo. El humor acuoso, sustancia líquida que garantiza la adecuada humedad
del ojo. La retina es una finísima capa de tejido nervioso que cubre la pared inter-
na del ojo y capta las imágenes. La mácula que es una parte de la retina encarga-
da del ajuste fino del enfoque. La fóvea, una depresión central de la retina donde
se produce la agudeza visual. El nervio óptico cuya función es transmitir los impul-
sos eléctricos al cerebro de las imágenes que se forman en la retina y descansa
en el disco óptico. Los vasos sanguíneos o sistema vascular que tienen como fun-
ción asegurar el correcto funcionamiento del flujo sanguíneo dentro del ojo.
3.1.3.1.2. Audición
Imagen 45. La audición. Anatomía del oído humano
Fuente: Diseño propio basado en imagen de la web (Andegro4K, 2016)
Como segundo sistema, la audición es el sistema sensorial que nos permite sen-
sacionar los sonidos que se producen en el exterior. Es un sistema compuesto por
tres subsistemas perfectamente diferenciados que son: El oído externo compuesto
por pabellón auricular, el conducto auditivo externo y el tímpano o membrana tim-
pánica en forma de cono. El oído medio, subsistema integrado por la trompa de
Eustaquio y el martillo, el yunque y el estribo, tres diminutos huesecillos, cuya fun-
ción es asegurar la eficiencia de la onda sonora en su camino hacia el oído in-
77

terno. El oído interno o cóclea es una cavidad en forma de caracol, llena de líquido
que contiene los receptores para los estímulos auditivos.
3.1.3.1.3. Olfato
Imagen 46. El olfato. Anatomía del sistema olfatorio humano
Fuente: Diseño propio basado en imagen de la web (Terriana, 2016)
El tercer sistema, el olfato es el órgano sensorial que nos permite sensacionar los
diferentes estímulos odoríferos de la realidad exterior que entran en contacto di-
recto con los receptáculos sensoriales del sistema. Es un articulado complejo, con-
formado por la nariz y la garganta, que reacciona a las sustancias químicas.
El proceso discurre así: el aire que es el medio que transporta los olores, se llega
hasta la cavidad nasal, bien por inhalación a través de las fosas nasales o por la
garganta, debido a las actividades de deglución y respiración. En la parte superior
de la cavidad nasal se encuentra una zona epitelial donde se encuentran los re-
ceptáculos olfatorios, los que se renuevan, aproximadamente, cada dos meses.
Además, parece ser que el sistema olfatorio es básico como activador del compor-
tamiento humano relacionado con la atracción sexual y la reproducción, por cuanto
es capaz de detectar una sustancia, denominada feromona, que expele los cuer-
pos masculino y femenino.
78

3.1.3.1.4. Gusto
Imagen 47. El Gusto. Anatomía del sistema gustativo humano
Fuente: Diseño propio basado en imagen de la web (Alila, 2016)
Imagen 48. El Gusto. Percepción de los sabores
Fuente: Diseño propio basado en imagen de la web (Abbas, 2010)
El cuarto sistema es el sentido del gusto, que se constituye en un órgano sensorial

de contacto, activado por las sustancias que son sensacionadas por los corpúscu-
79

los gustativos o papilas gustativas, localizados en la cavidad bucal, en el articulado

mejillas, paladar, garganta y lengua, cuyo promedio de vida es de apenas diez
días. Adicionalmente, cada corpúsculo tiene la capacidad de detectar hasta cuatro
sabores diferentes, a saber: amargo, ácido, salado, dulce y Umami (gozo o bie-
nestar). Como el sentido del olfato, el sistema sensorial gustativo reacciona ante el
contacto directo. Además, actúa en coordinación estrecha con el sistema sensorial
olfativo.
3.1.3.1.5. Tacto
El quinto sistema, el sentido del tacto está referido al sistema sensorial más gran-
de que posee el ser humano: la piel. Con este sistema podemos sensacionar la
temperatura exterior, reflejar la temperatura interior, manejar la proxémica, el do-
lor, la cinestesia y el equilibrio (sentido vestibular, relacionado con el órgano de la
audición).
Imagen 49. El tacto. Anatomía de la piel humana
Fuente: Diseño propio basado en imagen de la web (Pokusay, 2015)
En efecto, la piel es un órgano articulado por tres niveles que son: la epidermis o
células escamosas que hacen contacto con el ambiente externo, de vida muy cor-
ta; la dermis o células nuevas, en permanente formación; y, el tejido subcutáneo,
conformado por tejido conectivo y grasa. Todo el sistema es un imbricado de ve-
nas, arterias, glándulas sudoríparas, sistema nervioso conformado por los recepto-
res táctiles.
80

Es con los receptores táctiles que nuestro sistema sensorial de la piel responde a
la estimulación. De hecho, la respuesta a la estimulación depende de la zona del
cuerpo que sea activada por el estímulo, en razón de la cantidad de receptores
táctiles que haya. Por ejemplo, la mayor concentración de ellos está en las yemas
de los dedos y en los órganos sexuales. Ellos son:
Imagen 50. Receptores sensoriales o corpúsculos
Fuente: Diseño propio basado en imágenes de la web (Cruz & Acadme, 2014)
Tabla 16. Receptores táctiles o corpúsculos sensoriales
Receptores táctiles o corpúsculos sensoriales

Receptor Descripción
Localizados en la superficie dérmica sensacionan
Corpúsculo de Meissner
al contacto leve y son de adaptación muy rápida
Responden a la presión mecánica y a las vibracio-
nes. Se encuentran en el tejido subcutáneo y son
especialmente numerosos en las manos y en los
Corpúsculos de Pacini pies. También abundan en el periostio, las mem-
branas interóseas, el mesenterio, el páncreas y los
órganos sexuales. Son los receptores privilegiados
del sistema articulatorio.
De carácter mecanoreceptor, están localizados en
las tres capas de la piel y perciben la variación
Corpúsculos de Ruffini
térmica relacionada con el calor. Son especialmen-
te abundantes en las manos.
A manera de bulbos, son los encargados de la
sensación relacionada con el frío y localizados en
Corpúsculos de Krause
la hipodermis. Son especialmente abundantes en
boca, nariz, ojos y genitales.
81

Receptores táctiles o corpúsculos sensoriales

Receptor Descripción
Localizados en la piel y mucosa, reaccionan ante la
Corpúsculos de Merkel presión mecánica de contacto prolongado. Son de
adaptación lenta.
Fuente: Diseño propio basado en Receptores sensoriales de la piel (Cruz & Acadme, 2014)
3.1.4. La selección perceptual y el comportamiento del consumidor
Las informaciones sensoriales o estímulos sensoriales que son sensacionados por

nuestros sistemas sensoriales pueden evocar imágenes históricas, fantásticas,
emocionales, en fin, todos aquellos datos. Recordemos que las personas vivimos
inmersas en una miríada de informaciones sensoriales; sin embargo, no atende-
mos sino a una fracción muy pequeña de ellas; al parecer, para evitar la satura-
ción y poder tomar decisiones adecuadas para lograr la satisfacción de nuestros
propósitos, sean éstos necesidades u otras acciones que deseemos emprender.
De hecho, definimos selección perceptual como la acción que nos permite atender
sólo las informaciones sensoriales que nos interesan, desechando las otras. Para
el efecto, emprendemos dos actividades que aseguran la satisfacción del acto se-
lectivo: la exposición y la atención.
A la exposición la reconocemos como la porción de información sensorial que un
consumidor recibe dentro de la amplitud de campo sensorial que posean sus re-
ceptores sensoriales (órganos de los sentidos). Para el efecto, se vale de su expe-
riencia en la adquisición de la información sensorial, hecho que determina cuánta
exposición necesita una persona para atender a un dato sensorial. En realidad, la
experiencia es un articulado integrado por tres factores: Uno los filtros perceptua-
les que evocan lo experimentado con anterioridad e influye en la exposición con-
secuente frente a la información sensorial. Dos la vigilancia perceptual, fenómeno
que está relacionado con los intereses y necesidades que posea la persona en el
momento de exponerse a la información sensorial. Y, tres, la adaptación, o proce-
so de habituación a determinada información sensorial.
De hecho, la adaptación es también un articulado conformado por los siguientes
factores relacionados con el impacto sensorial que generan: intensidad, duración,
discriminación, exposición y relevancia. El primero, la intensidad está referido al
grado de estimulación de la información sensorial; en los grados más bajos, tien-
82

den a tornarse en habituales. La duración obedece al tiempo de exposición al que

la persona se ve expuesta frente a la información sensorial. Entre más se prolon-
gue la exposición más alta es la tendencia al hábito. Por su parte, el tercer factor,
la discriminación corresponde al nivel de detalle que debe asumir una persona
cuando se expone a una información sensorial; entre menos complejo, mayor ha-
bituación. La exposición es un factor relacionado con la frecuencia en que se pre-
senta la información sensorial. Y, por último, la relevancia es pertinente a qué tan
importante considera quien se expone, la información sensorial que recibe.
Por su parte, aceptamos el concepto que de atención nos presenta Solomon
cuando dice “el grado al que los consumidores se enfocan en los estímulos dentro
de su rango de exposición” (Solomon, 1997, pág. 4) . Dicho grado está relaciona-
do con el sentido que nosotros le otorguemos a la información sensorial; en otras
palabras, a la interpretación que nosotros, en nuestra calidad de consumidores,
llevemos a cabo en relación con la información sensorial que hemos sensaciona-
do.
Para el efecto, asignamos significado a la información sensorial, estímulos de

acuerdo con el conjunto de creencias que poseamos y que están organizadas es-
quemáticamente en nuestra mente. De hecho, al articulado de la información sen-
sorial recibida, susceptible de ser evocada más que otras, la denominamos infor-
mación sensorial precedente cuya función es consolidar, neutralizar o rechazar los
nuevos estímulos. De otra parte, en el caso de que la información sensorial sea
ambigua, los consumidores tendemos a relacionarla con nuestros deseos o intere-
ses particulares con el fin de proporcionales un significado definido que sea con-
ducente al desarrollo de comportamientos, ya sean de aceptación o de rechazo.
Adicionalmente, anotamos que la información sensorial que atendemos no la per-
cibimos aisladamente si no que la asociamos instantáneamente con acciones, he-
chos, imágenes instalados en nuestro imaginario. De ahí que los mercadólogos se
basen en las investigaciones que sobre la actividad perceptual ha desarrollado la
Gestalt33, en lo atinente a las funciones perceptivas y representativas de los obje-
tos, para lo cual distingue dos grupos de insumos sensoriales: El primero está
constituido por los objetos perceptivos elementales que sería la información sen-
sorial básica como los colores, los sonidos. Ellos son el resultado de los órganos
sensoriales periféricos.
33
Escuela de pensamiento alemana que desarrolla, en lo pertinente a los procesos perceptuales,
una psicología de la forma.
83

El segundo grupo está conformado por los objetos perceptivos de orden superior
como las formas y las estructuras; están relacionados con los primeros como re-
sultado de la instalación que hace de ellos quien los percibe, en su imaginario cul-
tural, como conjunto global.
Estas consideraciones nos permiten anotar que las personas construimos un signi-
ficado, a partir de la sumatoria de los insumos sensoriales percibidos y no de uno
en particular, integralidad que se ve afectada por calidades estéticas, simbólicas o
sensoriales.
Ahora bien, en el universo del consumidor, tres principios gestálticos son funda-
mentales para entender la interpretación que realizamos de la información senso-
rial: El primero es el principio de cierre que supone que las personas tendemos a
percibir una figura incompleta como si fuera completa. El segundo es el principio
de similitud que considera que las personas tendemos a agrupar objetos que nos
parecen similares en sus características físicas. Y, el tercero es el principio de
figura y fondo que afirma que eventualmente, una parte del estímulo sensorial so-
bresale sobre otras, constituyéndose en figura, mientras que las demás partes se
constituyen en el fondo.
Imagen 51. Principios gestálticos
Fuente: Diseño propio basado en imágenes de la web (Profesores en línea, 2013), (Bernal, 2010), (Da Rocha Baptista,
2014)
Adicionalmente, resaltamos que para comprender la forma de cómo los consumi-

dores desarrollan comportamientos de consumo, es necesario entender que los
productos detentan significados aprendidos, que tienen como fin, afianzar la iden-
tidad social de quien los consume. Por eso, desde la semiótica, las construcciones
comunicacionales en el mundo del mercado tienen tres componentes básicos: El
84

objeto o producto. El signo o imagen sensorial, susceptible de dar significado al

objeto representado. Y la interpretación que es el significado derivado que el con-
sumidor le otorga, de acuerdo con su contexto sociocultural.
Imagen 52. Componentes básicos de las construcciones comunicacionales
Por su parte, los signos se relacionan con los objetos bien asemejándose y enton-
ces los reconocemos como iconos; bien estableciendo una conexión con sus pro-
piedades y los denominamos índice; o, bien conectándose mediante asociaciones
arbitrarias y les llamamos símbolos.
Imagen 53. Gaseosas Postobón: Signo-Símbolo
Fuente: Diseño propio basado en imagen de la web (Bustamante, 2011)
85

3.2. Motivación
Imagen 54. Proceso motivacional
La motivación es el proceso mediante el cual las personas emprendemos acciones

para satisfacer nuestras necesidades. Como proceso presenta tres momentos: el
reconocimiento de la necesidad, la generación del motivo y el comportamiento pa-
ra satisfacer esa necesidad.
3.2.1. La necesidad
La necesidad es la sensación de carencia de algo. Ese algo puede estar relacio-

nado con una carencia de naturaleza fisiológica, afectiva o racional. En otras las
palabras, las carencias están vinculadas al cerebro triuno humano y las necesida-
des son reconocidas por las personas desde el instinto, la filiación y la razón.
Imagen 55. Jerarquía de necesidades según Maslow
Según el psicólogo Abraham Maslow ((1954) 1991) las personas presentan caren-
cias y las satisfacen de una manera ascendente; es decir, primero procuran resol-
ver las necesidades relacionadas con el instinto (cerebro reptiliano); segundo, las
86

referidas a los vínculos de filiación (sistema emocional); y, en tercer lugar asumen

aquéllas ligadas a la razón y el crecimiento (cerebro pensante). Sin embargo, no
siempre sucede la satisfacción jerarquizada de las carencias, por cuanto, las per-
sonas, pueden eventualmente, estar interesadas en resolver, prioritariamente, las,
por ejemplo, las necesidades del ego antes que llevar a cabo comportamientos
que cubran las necesidades de seguridad.
3.2.2. El motivo
El motivo es “un estado interno que moviliza la energía corporal y la dirige de mo-
do selectivo hacia metas situadas generalmente en el ambiente externo” (Loudon
& Della Bitta, 1995, pág. 348). El motivo se articula en dos dimensiones: Una ge-
neracional que activa la energía corporal, y, otra direccional que guía los compor-
tamientos de quienes se han motivado para consumir.
3.2.2.1. Funciones
La función primordial de un motivo descansa en la activación y dirección del com-

portamiento de las personas que desempeñan el rol de consumidores. Las funcio-
nes constituyen un articulado básico así: definición de intenciones, identificación
de las metas e influencias.
Tabla 17. Funciones del motivo
Funciones del motivo

Función Descripción
Desarrollo e identificación de las intenciones fundamenta-
Definición de las in-
les. Guía en acciones encaminadas a la toma de decisio-
tenciones
nes y asunción de comportamientos.
Propicia la identificación por parte de quienes consumen
Identificación de las
de sus objetos meta, relacionados con el consumo de
metas
productos.
Ayuda al consumidor a establecer los criterios de selec-
ción y evaluación de productos, susceptibles de ser con-
Influencias
sumidos. Modela los factores endógenos como son el
aprendizaje, la memoria, la percepción y la personalidad.
87

3.2.2.2. Clases
De acuerdo con Loudon & Della Bitta (1995), encontramos dos modos para clasifi-
car los motivos, en razón de que son innumerables y, eventualmente, complejos.
Estos modos o caminos metodológicos de clasificación de los motivos son: el sim-
plificado y el global. En el modo simplificado, los motivos son clasificados a partir
de tres categorías: los orígenes latentes, nivel de consciencia y la calidad de la
influencia.
Tabla 18. Clases de motivos – modo simplificado
Clases de motivos – modo simplificado

Clase Subclase Descripción
Satisfacen las necesidades biológicas
Fisiológicos
de la persona.
Orígenes latentes Descansan en la satisfacción de los
Psicógenos deseos psicológicos de logro y filia-
ción.
El consumidor tiene plena consciencia
Conscientes
de ellos.
Nivel de consciencia El consumidor no es consciente de la
Inconscientes influencia que ejerce los motivos so-
bre él.
Motivos que atraen a los consumido-
Positiva
res hacia las metas deseadas.
Calidad de la influencia
Motivos que alejan a los consumido-
Negativa
res de las metas deseadas.
En el modo global, William McGuire (1976), citado por Loudon & Della Bitta (1995)
considera que los motivos pueden ser clasificados, de acuerdo en dos clases,
cognoscitivo y afectivo, atendiendo a las tendencias de preservación y crecimien-
to, contemplando los estados pasivo y activo, y a los caracteres de interno y ex-
terno, que, combinados, contemplarían el universo total de los motivos en el ac-
cionar humano.
Tabla 19. Clases de motivos – modo global
Clases de motivos – modo global

Clase Tendencia Estado Carácter Clase Descripción
Visión integrada del

Preservación Activo Interno Consistencia
entorno.
88

Clases de motivos – modo global

Clase Tendencia Estado Carácter Clase Descripción
Comprensión de inferen-
cias relacionadas con
Externo Atribución
hechos, personas y
comportamientos.
Organización y manejo
Interno Clasificación
Cognoscitivo de insumos informativos.
Pasivo
Uso adecuado de la
Externo Objetivación
información externa.
Atiende al crecimiento
Interno Autonomía individual y la consolida-
Activo ción de la identidad.
Crecimiento Es la estimulación even-
Externo Exploración
tual o circunstancial.
Acercamiento de la
Interno Acoplamiento situación real con la
Cognoscitivo Pasivo ideal.
Crecimiento Insumo informativo para
Externo Utilitario
futuros comportamientos.
Disminución o anulación
Reducción de de conflictos causados
Interno
tensiones por la no satisfacción de
Activo
necesidades.
Proyección social de la
Externo Expresivos
Preservación identidad.
Protección de la autoes-
Interno Defensa del Yo
tima
Pasivo Habituación en relación
Externo Reforzamiento con las conductas agra-
dables.
Afectivo Propicia la competencia,
Interno Asertividad
el poder y el éxito.
Activo Favorece la consolida-
Externo Afiliación ción de los vínculos
sociales.
Crecimiento Mejoramiento del auto-
Interno Identificación
concepto.
Habituación por imitación
Pasivo
vinculada a personas de
Externo Modelación
prestigio para quien
consume.
3.2.2.3. Activación de los motivos
Como bien veíamos en el proceso de la motivación, los motivos surgen cuando las
personas reconocen que les falta algo. Esta sensación que necesita ser satisfecha
89

desencadena una serie de motivos que pueden estar relacionados con unas con-
diciones fisiológicas, unas actividades cognoscitivas o unas condiciones situacio-
nales.
Imagen 56. Condiciones situacionales
Las condiciones fisiológicas están ligadas a las exigencias vitales, es decir, a los
impulsos que, a partir de la sensación de la carencia de algo, lleva a una persona
a satisfacer dicha carencia. Las actividades cognoscitivas se refieren a acciones
del pensamiento (ensueños, fantasías, metas por lograr) y del razonamiento (re-
flexiones sobre las necesidades no satisfechas) que llevan a una persona a cons-
truir sus expectativas, en términos del ideal alcanzable. Las condiciones situacio-
nales obedecen a ciertos estímulos exógenos que despiertan las necesidades no
satisfechas de quien las detenta; por ejemplo, ante un aviso de gaseosa reconocer
que se tiene sed.
3.2.2.4. Estructura de los motivos
De acuerdo con Loudon & Della Bitta (1995), invocamos nuevamente a Maslow
(1970), quien clasifica los motivos en cinco subconjuntos o categorías de induc-
ción gradual a la satisfacción, discriminados, así:
90

Imagen 57. Categorías de inducción gradual de los motivos
Los fisiológicos están relacionados con las necesidades corporales, tales como el
agua, el oxígeno y la comida (medicinas, comidas rápidas). Los motivos de segu-
ridad están referidos a la protección y estabilidad vital (pólizas de seguro, inversio-
nes, ahorros). Los de pertenencia y amor se orientan a la consolidación del afecto
y el establecimiento de los vínculos de filiación con las demás personas (ropa,
tecnologías, bebidas). Los motivos de estima se constituyen en aquellos que lle-
van a los consumidores a satisfacer sus necesidades de logro, prestigio, estatus y
seguridad en sí mismo (automóviles, acciones en clubes, licores). Por último, los
motivos de autorrealización, se relacionan con la realización personal y el máximo
deseable de potencial propio (estudios, pasatiempos, viajes).
No obstante que la clasificación maslowiana contempla, prácticamente, la genera-

lidad de los motivos, no basta cuando intentamos predecir o analizar un compor-
tamiento de consumo, en particular. Por ello, consideramos pertinente invocar al
máximo representante del psicoanálisis, Sigmund Freud, cuyas posturas teóricas
del comportamiento humano a finales del siglo XIX, tienen gran impacto en el uni-
verso del marketing, por cuanto su pretensión es demostrar que gran parte del
comportamiento de las personas se desarrolla a partir del conflicto que nace entre
el deseo de satisfacer la necesidad y el reconocimiento responsable del grupo
social al que la persona pertenece. En otras palabras, según Freud, el comporta-
miento de las personas puede obedecer a motivos que subyacen en lo más pro-
fundo de su mente, a la que concibe como una estructura articulada por tres sis-
temas que interaccionan dinámicamente entre sí: el id, el ego y el superego.
En el id, que es el sistema más inaccesible y básico de la personalidad humana,

se instalan los impulsos instintivos e innatos de las personas, tales como la sexua-
lidad, el instinto de conservación y la agresividad, entre otros. De hecho, su natu-
91

raleza es inconsciente y se generan en él los impulsos que más le compulsan para

actuar. Desde el id las personas buscan la satisfacción inmediata de las necesida-
des. Lo podríamos considerar como el centro del placer.
En el ego, que es un sistema de naturaleza consciente, tiene lugar el desarrollo de
mecanismos de intermediación y control entre lo que al id le urge satisfacer y lo
que la sociedad acepta. Y, en el tercer sistema, el superego, también de naturale-
za consciente, ocurre la interiorización de los principios y valores familiares y cultu-
rales que demarcan los comportamientos humanos. Tal interiorización sucede en
los primeros cinco años de vida.
Imagen 58. Articulado freudiano de los motivos
Ahora bien, la postura freudiana también se nos queda corta para poder compren-
der los motivos que tienen las personas para consumir. Por eso invocamos, en-
tonces, la puesta teórica que Braidot (2009) nos presenta desde el ámbito del neu-
romarketing. De hecho, él presume que el motivo es la fuerza que activa en el ce-
rebro del consumidor la urgencia de asumir un comportamiento que satisfaga una
carencia. Esta activación está influida por las funciones cognitivas y el aprendizaje
tanto individual como social. De hecho, establece dos estructuras diferenciadas de
motivos: la biogénica y la psicogénica.
La primera estructura, la biogénica tiene que ver con los motivos que se generan
con las necesidades fisiológicas y de seguridad que el autor denomina “genéricas
o básicas” (Braidot, 2009, pág. 51), de las que considera no tienen “asociación con
ninguna marca en particular” y que operan, sin que haya lugar a la saturación,
desde el cerebro reptiliano. Por ejemplo, el ciclo del hambre, la sed, el desplaza-
92

miento, entre otros. Los motivos instalados en esta estructura, definen por, decirlo
así, el área de operaciones de los negocios y de las empresas: transporte, comida,
turismo, ropa, etc.
Imagen 59. Articulado braidotiano de los motivos
La segunda estructura, la psicogénica está articulada por los motivos que se gene-
ran a partir de los deseos, signados ya por el imaginario de las personas que con-
sumen, y que están referidos a las necesidades de pertenencia, estima del ego y
autorrealización del yo que Braidot (2009, pág. 51) denomina “derivadas” y de las
que asume, detentan “una asociación directa con las marcas”; por tanto, se consti-
tuyen en el reto para los negocios y empresas que ofrecen los productos, sean
estos bienes o servicios. Los motivos instalados en esta estructura están ligados,
por una parte al sistema emocional o cerebro límbico en lo que compete a lo afec-
tivo y reconocimiento y al cerebro racional o pensante en las necesidades de auto-
rrealización. Incluyen aspectos internos o endógenos de las personas y aspectos
externos o exógenos, referidos al reconocimiento dentro del grupo social.
3.3. Aprendizaje
Definimos el aprendizaje como “el cambio relativamente permanente en el com-

portamiento debido a la experiencia” (Solomon, 1997, pág. 89). Como este con-
cepto es tan amplio y abarca múltiples posturas desde las diferentes esferas del
saber, nos instalamos en la psicología y, desde allí, nos valemos de las teorías de
aprendizaje conductual, el condicionamiento clásico y el condicionamiento operan-
te; y, cognoscitivo con el aprendizaje consciente y el observacional.
93

3.3.1. Condicionamiento clásico
Teoría del aprendizaje conductual que supone que una información sensorial ex-
terna genera una respuesta no intencional que referida a otra información senso-
rial que, en una primera instancia, no está relacionada con el comportamiento que
se quiere despertar; sin embargo, por habituación a los dos insumos sensoriales,
se llega a respuesta deseada. Es una teoría desarrollada por Iván Petrovich Pa-
vlov (1849 – 1936), fisiólogo ruso, considerado como uno de los precursores del
conductismo. Su propuesta teórica fue conocida como la ley del reflejo condicio-
nado, formulación que abrió el panorama de acción de la psicología, siquiatría e
incluso la pedagogía.
Imagen 60. Aprendizaje desde el condicionamiento clásico
En otras palabras, el condicionamiento clásico supone que el aprendizaje es un

articulado de asociaciones estrechas de insumos sensoriales que, por repetición
generan un comportamiento habitual, frente a un producto. Contempla la generali-
zación de los insumos sensoriales (estímulos parecidos se asocian) y la discrimi-
nación de los insumos sensoriales (estímulos parecidos apuntan a un condiciona-
miento diferente).
En la mercadología aplicamos el condicionamiento clásico en aquellas estrategias

del mercado atinentes al posicionamiento y reposicionamiento de un valor de mar-
ca positivo. Para lograr respuestas condicionadas es necesario tener en cuenta la
94

aplicación dos herramientas, que son: la repetición de la información sensorial y

las asociaciones de productos y la generalización y discriminación de las informa-
ciones sensoriales.
La repetición nos permite asegurar el incremento de las asociaciones de productos

y la disminución de las deficiencias memorísticas (lapsus de memoria, olvidos,
decaimiento de la recuperación de los registros sensoriales). Para evitar la satura-
ción, la mayoría de los mercadólogos sugieren un máximo de repetición de tres
veces, conocida como la teoría de los tres golpes, pues suponemos que más allá
de este número, puede producir saturación o aburrimiento en el consumidor y, por
tanto, dar lugar al desgaste o desperdicio publicitario.
Por su parte, la aplicación de la segunda herramienta, en lo tocante a la generali-
zación de las informaciones sensoriales (estímulos), nos permite asegurar la habi-
lidad de los consumidores para establecer asociaciones de productos con caracte-
rísticas físicas similares y extensiones de líneas de producto vinculadas a una
marca ya establecidas. En ese sentido, es valiosísima para emprender la forma-
ción de marcas familiares y la concesión de licencias de uso de líneas de produc-
tos o marcas.
Imagen 61. Dimensiones en la distinción del producto
A la aplicación de la segunda herramienta, en lo que se refiere a la discriminación

de las informaciones sensoriales (estímulos), la consideramos vital, en un merca-
do actual saturado de imitaciones y falsificaciones; pues, los mercadólogos, al ser-
vicio de los productores líderes del mercado, buscan con ella, que el consumidor
95

aprenda a distinguir el producto, estableciendo la relación de doble dimensión:

marca – nombre y estímulo – recompensa.
Empero, las bondades que supone la aplicación de estas herramientas del condi-
cionamiento clásico tienen el limitante que, desde esta postura teórica, considera-
mos al consumidor como un sujeto pasivo que reacciona, ante la información sen-
sorial suministrada, con respuestas predecibles. De hecho, de acuerdo con
Schiffman & Kanuk (1991), el condicionamiento clásico se caracteriza porque la
causa de la respuesta es la asociación de información sensorial condicionada con
una incondicionada, el tipo de respuesta es automática e involuntaria y los tipos de
aprendizaje son comportamientos, actitudes y sentimientos simples.
3.3.2. Condicionamiento operante
También conocido como condicionamiento instrumental, es una teoría de aprendi-

zaje conductual, formulada por el psicólogo norteamericano Burrhus Frederic
Skinner (1904 – 1990), que supone que las personas, intencionalmente, tienden a
aprender comportamientos que les resultan agradables, funcionales o positivos; y,
evitan aquellos comportamientos conducentes a generarles tensiones, conflictos o
disfuncionalidad.
Imagen 62. Aprendizaje desde el condicionamiento operante
De hecho, es un proceso complejo que tiene como fin proporcionar una satisfac-
ción adecuada a las necesidades que tienen los consumidores y que contempla
las siguientes actividades: el moldeamiento, los refuerzos (positivo o negativo), la
recompensa o no recompensa, comportamiento (asumido o rechazado). La activi-
96

dad de reforzamiento es, especialmente para los mercadólogos, indispensable

para lograr las respuestas deseadas. Por ello, según Solomon (1997) existen cua-
tro tipos de reforzamiento: El primero, de intervalos fijos; el segundo, de intervalos
variables; el tercero, de tasa fija; y, el cuarto, de tasa variable.
Indudablemente, para los mercadólogos esta postura teórica les permite describir
con amplitud la manera en que el consumidor aprende acerca de los productos,
para los que la toma de decisión acerca de su compra o uso requiere de abundan-
te información. De hecho, en el aprendizaje de condicionamiento operante, la cau-
sa de la respuesta descansa en la asociación de una recompensa con una res-
puesta específica; el tipo de respuesta, entonces, es deliberada y tiene como fin
obtener una recompensa; y, el tipo de aprendizaje, de carácter complejo, está en-
caminado a la consecución de la satisfacción de las necesidades (resultados). En
consonancia con la anterior consideración, existen cuatro tipos de resultados de
aprendizaje, los que describimos en la siguiente tabla:
Tabla 20. Tipos de resultados de aprendizaje
Tipos de resultados de aprendizaje

Tipo Descripción
Comportamiento positivo. Como efecto,
fortalece los comportamientos anterio-
Resultado positivo con reforzamiento
res. El consumidor aprende a desarrollar
positivo
comportamientos que produzcan resul-
tados positivos.
Comportamiento positivo. Como efecto,
debilita los comportamientos anteriores.
Resultado positivo con extinción El consumidor aprende a abandona
comportamientos que no produzcan
resultados positivos.
Comportamiento negativo. Como efecto,
debilita los comportamientos que con-
ducen a resultados negativos. El consu-
Resultado negativo con castigo
midor aprende a desarrollar comporta-
mientos que produzcan resultados nega-
tivos, conducentes al castigo.
Comportamiento negativo. Como efecto,
fortalece los comportamientos que eviten
Resultado negativo con reforzamien-
los resultados negativos. El consumidor
to negativo
aprende a desarrollar comportamientos
que eviten resultados negativos.
97

3.3.3. Aprendizaje de la consciencia
Es la teoría del aprendizaje cognoscitivo que supone que las personas aprenden a
partir de la activación de los procesos mentales internos, incluyendo la actividad
de los tres cerebros humanos: el reptiliano, el límbico y el pensante. Es decir esta-
blecen comportamientos que apuntan a la satisfacción de sus necesidades y ac-
túan en consecuencia. En este momento, nos es imperativo invocar una disciplina
del conocimiento que, a partir de los años 90 del siglo pasado, ha venido consoli-
dándose en el mundo de la mercadología: el neuromarketing. De acuerdo con
Braidot (2009), lo identificamos como el estudio de los procesos cerebrales que
explican el comportamiento y la toma de decisiones frente a los actos de compra y
de consumo de los consumidores.
Imagen 63. Cerebro triuno
Fuente: Diseño propio basado en imagen de la web (Martínez Camacho, 2016)
Pero, para poder comprender las bondades que esta novedosa puesta en escena
del saber al servicio del mercadeo, es indispensable referirnos “al órgano que al-
berga las células que se activan durante los procesos mentales conscientes o no
conscientes” (Braidot, 2009, pág. 21): el cerebro. Realmente, a través de él, noso-
tros establecemos procesos de realimentación con el entorno en el que estamos
instalados. De hecho, nuestra realidad la construimos a partir de lo que el cerebro
“percibe e interioriza” (pág. 21).
98

Tabla 21. Niveles cerebrales
Niveles cerebrales
Nivel Descripción
Morfológicamente, similar al cerebro de los reptiles.
Localizado en la parte baja y posterior de la bóveda
Complejo reptiliano craneana. Contiene el hipotálamo, zona de la sus-
tancia gris que regula los comportamientos instinti-
vos y las emociones básicas.
Localizado en la parte media de la bóveda cranea-
na. Es no consciente. Contiene el hipocampo, zona
de la sustancia amarilla, localizada en el lóbulo
Sistema límbico, sistema
temporal que regula los comportamientos relacio-
emocional o paleomamífe-
nados con el aprendizaje y la memoria. Además, en
ro
él se encuentran ubicadas las amígdalas cerebrales
o cerebelosas, encargadas de regular las emocio-
nes. Su funcionamiento es no consciente.
Localizado en la parte alta de la bóveda craneana.
Se divide en dos hemisferios cerebrales conectados
por una estructura fibronerviosa, llamada cuerpo
calloso. Contiene los centros neuronales que permi-
Complejo pensante, neo- ten la interpretación y comprensión de lo que perci-
córtex, o neomamífero bimos. En él se desarrollan las actividades del pen-
samiento, el razonamiento abstracto y el lenguaje.
El hemisferio izquierdo está relacionado con el ra-
zonamiento lógico. El hemisferio derecho con la
intuición y la creatividad.
Indudablemente, el cerebro es un articulado de una miríada de células, de carácter

nervioso, denominadas neuronas que agrupadas en tres niveles que, como inte-
grado, se constituye en lo que Paul MacLean (1970), citado por Braidot (2009)
considera como el cerebro triuno (MacLean, 1952): el complejo reptiliano, el sis-
tema límbico o paleomamífero y el pensante, neocórtex o neomamífero, cumplen
unas funciones conectadas en tres sí: las sensitivas, las motoras y las integrado-
ras.
Tabla 22. Funciones del cerebro
Funciones cerebrales
Reciben y comparan la información sensorial. Procesan e in-
Sensitivas
tegran a las percepciones.
99

Funciones cerebrales
Generan impulsos fisicoquímicos que regulan voluntaria o
Motoras
involuntariamente los músculos del cuerpo
Generan actividades mentales como el conocimiento, la me-
Integradoras
moria, las emociones y los lenguajes.
El aprendizaje cognoscitivo, por tanto involucra, en toda su integralidad al cerebro

triuno, para adoptar comportamientos, adaptarse a un entorno y resolver los pro-
blemas que se presenten para la satisfacción de necesidades de las personas y,
por supuesto, de los consumidores.
3.3.4. Aprendizaje observacional
O aprendizaje modelado. Es la teoría del aprendizaje cognoscitivo que supone que

las personas aprenden a partir de la observación de las acciones de las otras per-
sonas, proceso que incluye la atención, enfoca la acción; la retención, memoriza la
acción; la producción, actúa; la motivación, invoca la acción para su uso o con-
sumo; y, el aprendizaje, se apropia de la acción; así:
Imagen 64. Proceso del aprendizaje modelado
3.4. Memoria
En principio, entendemos por memoria el conjunto de procesos que desarrollan las

personas para adquirir los insumos informativos, almacenarlos y tenerlos a dispo-
sición cuando sea necesario. Estos procesos son tres: codificación, almacena-
miento y recuperación.
100

Imagen 65. Proceso del aprendizaje modelado
3.4.1. Proceso memorístico de codificación
Imagen 66. Asociaciones significativas del proceso memorístico de la codificación
Es la actividad mental que traduce la información recibida a un conjunto de aso-

ciaciones significativas que facultan a quien la recibe reconocerla y registrarla. En
este sentido, podemos hablar de tres tipos de asociaciones significativas: La sen-
sorial que atiende a estímulos que evocan las sensaciones. La semántica, de ca-
rácter abstracto, referida a estímulos que evocan imágenes proporcionadas por el
contexto cultural. Y, la eventual, relacionada con la experiencia histórica de quien
101

percibe; según Solomon (1997) éstas son los recuerdos episódicos y los de chis-
pazo.
Imagen 67. Clases de memoria en el proceso memorístico de la codificación
De acuerdo con lo anterior, podemos afirmar, entonces, que existen tres clases de
memorias, a saber: La sensorial que obedece al registro de la información percibi-
da por los sentidos. La funcional o memoria de corto plazo, cuya función es regis-
trar por períodos, relativamente cortos, la información percibida y su capacidad es
limitada. Y, la memoria de largo plazo que retiene la información por un período
más prolongado.
3.4.2. Proceso memorístico de almacenamiento
Es la actividad mental que, mediante una red de asociaciones significativas, permi-

te almacenar la información registrada. Para ejecutarse adecuadamente, este pro-
ceso memorístico detenta una estructura de datos cognoscitivos articulada por
unidades de evocación o nodos que se conectan a la estructura total por medio de
las conexiones o enlaces asociativos. De acuerdo con el producto, quien evoca la
información construye los enlaces del momento, consolidando para dicho producto
un nodo especial, denominado conjunto evocado.
102

Imagen 68. Formas de evocación en el proceso memorístico del almacenamiento
Pero, las personas manejamos diferentes niveles de abstracción; por tanto, cuan-
do, en calidad de mercadólogos, emprendemos el posicionamiento de un producto
en el mercado, tenemos que tener en cuenta que quien está recibiendo la informa-
ción, podría evocarlo de las siguientes formas: específica, relacionada con la mar-
ca o el mensaje (contenido o medio); funcional, referida a los atributos del produc-
to; emocional, relacionada con el gusto, el capricho, la pasión, entre otros; y, cog-
noscitiva, pertinente a qué tanta experiencia se tiene con la marca o la categoría
del producto que pretendemos posicionar.
3.4.3. Proceso memorístico de recuperación
Es la actividad mental que permite accesar a la información almacenada. Para

ello, la persona que desea recuperar la información se vale de un articulado de
factores que auspician u obstaculizan la actividad, tal y como, los describimos en
la siguiente tabla:
Tabla 23. Factores del proceso memorístico de recuperación
Factores del proceso memorístico de recuperación

Factor Descripción
Estado fisiológico Condiciones fisiológicas del consumidor.
Situaciones ligadas al cerebro límbico y rep-
Estado emocional
tiliano.
Situaciones temporales y espaciales relacio-
Estado situacional
nadas con el producto.
Familiaridad y recuerdo Calidad cognoscitiva de la marca.
103

Factores del proceso memorístico de recuperación

Factor Descripción
Primacía y recuerdo Preponderancia de la marca.
Indicadores gráficos versus indi- Mayor evocación visual.
cadores verbales
Estímulos nuevos sobre información existen-
Interferencia retroactiva
te.
Interferencia proactiva Estímulos viejos sobre información nueva.
Información parcial de indicado- Información insuficiente sobre el producto.
res del producto
Diseño propio
3.4.4. Mediciones mercadológicas de la memoria
En el mundo del mercado existen dos instrumentos de medición que, indispensa-

bles, nos permiten saber que tanto recuerdan los consumidores en relación con
los constructos comunicacionales de los productos que pretendemos consolidar en
un nicho determinado. Ellos son: el reconocimiento y la recordación.
El primero es un proceso sencillo de evocación que consiste en averiguar si frente

al spot publicitario del producto, los consumidores lo reconocen por haber tenido
contacto con él, anteriormente. El segundo, más complejo consiste en invitar a los
consumidores que describan libremente el producto de nuestro interés para, pos-
teriormente, verificar, junto con ellos lo que han descrito. Tanto con el primero co-
mo con el segundo instrumento, nos podemos encontrar con ruidos comunicacio-
nales como: las respuestas sesgadas, los lapsos de memoria, y las vinculaciones
con las creencias y las afectividades.
3.5. Personalidad
La personalidad es el conjunto de características biológicas, psicológicas, sociales

y culturales que distinguen a unas personas de otras. La personalidad está muy
relacionada con el autoconcepto que es la actitud que tiene una persona con res-
pecto de sí misma. Sobre tal actitud, la persona modela su propia singularidad,
que ha sido objeto de estudio de afamados teóricos de la personalidad.
104

3.5.1. Autoconcepto
En otras palabras, consideramos que el autoconcepto es la percepción de sí a par-

tir de la experiencia y las relaciones con el entorno, pues cada persona construye
su propia realidad (personal y social) a partir de lo que percibe de una realidad
externa, permeada por el patrimonio cultural que posee y está ligado a una noción
de realidad que es diferente a la de las demás personas, pues ella siempre está
referida a la instalación singular en el mundo de la vida y a la manera como cada
persona establece su vínculo de filiación y construye su propia identidad.
Realmente, es cada persona quien toma conciencia de su propia identidad, desde

su particular experticia pero referida siempre a las relaciones sociales que esta-
blece con los otros. Indudablemente, “siempre se es alguien en relación con los
otros” (Eder, 1996, pág. 116), razón por la cual el autoconcepto se articula en tres
dimensiones: autoestima, catexis corporal e identidad sexual.
3.5.1.1. Autoestima
La autoestima es la valoración emocional de sí con base en la interacción con las

otras personas. Está muy ligada al vínculo de filiación que se establece desde el
momento en que la persona es concebida pues como como todo organismo vivo
complejo, como los mamíferos superiores, ella establece una interacción estrecha
con sus progenitores que la orienta en la construcción de un sentido particular de
identidad y en el desempeño social que se tenga en el mundo de la vida. Al res-
pecto Ruiz (2002) afirma que
(…) la construcción de un sentido de identidad y de univocidad personal es la ca-

racterística distintiva del modo en el cual un sistema individual construye su orden
auto referencial, tanto que la diferenciación progresiva y gradual del sentido de sí
mismo aparece desde el inicio interconectada con el desarrollo cognitivo y emoti-
vo. Por lo tanto, los mecanismos que sustentan la identidad personal están estre-
chamente conectados con aquellos que sustentan el conocimiento. Podemos decir
entonces que durante el ciclo de vida individual humano van a surgir niveles más
integrados de identidad y de conocimiento de sí mismo.
Desde el momento en que somos concebidos establecemos una vinculación de in-

terdependencia física con nuestra madre. Dependemos de ella física y emocional-
mente, situación que se extiende durante la preñez. Al instante de nacer, se afian-
za nuestra realidad intersubjetiva, la que depende de la calidad de vinculación con
105

las figuras materna y paterna que va más allá de “una relación de proximidad física
de cuidado y protección. (Ruiz, 2002, pág. 6).
Este proceso de vinculación humana es el camino idóneo para que la persona

pueda adelantar la construcción de un sentido de sí mismo específico y único por
el que se reconoce con las otras personas y establece procesos de comunicación
que le sirven de soporte para su adecuado desempeño en el mundo de la vida. A
partir de ahí, siempre en espiral ascendente, alimentando su realidad (particular y
social) con los elementos culturales que le proporciona la cultura en la que se ins-
tala. De hecho, esta se constituye en un punto de encuentro de análisis e interpre-
tación, en el que con base en las percepciones que se comparten con los demás,
se identifican intereses y se construyen significaciones que dan sentido y modelan
las acciones que se emprenden en el diario vivir (Cruz Martínez, 1997).
En realidad, la autoestima, está referida a la actitud positiva de sí y relacionada

con el reconocimiento que de una persona realizan las otras personas y con la
interacción simbólica del yo: el ideal (quién me gustaría ser), el real (quién soy), el
ampliado (en relación con los contextos individual, familiar, comunitario y grupal) y
el situacional (acordes con los roles) que dan, como resultado el yo espejo o refle-
jo.
Imagen 69. Autoestima
Fuente: Diseño propio con imagen de la web (Schotten, 2016)
106

3.5.1.2. Catexis corporal
La “catexis corporal” (Solomon, 1997, pág. 246) se refiere a los sentimientos de sí,
con respecto de la imagen corporal que cada persona construye en su mente de sí
misma y contempla aspectos tan disímiles como la obesidad, los desórdenes ali-
menticios, las cirugías plásticas, los tatuajes y las mutilaciones, entre muchos
otros, relacionados con la modelación de las representaciones del cuerpo según el
dintorno en el que cada persona se instale. Ella es dinámica y susceptible de ser
modificada a partir de los estímulos sensoriales en términos de la relación cuer-
po/espacio.
Imagen 70. Catexis corporal
Fuente: Diseño propio con imagen web (Murphy, 2015)
3.5.1.3. Identidad sexual
La identidad sexual está relacionada con el conjunto de características sexuales

que diferencian a las personas unas de otras y que demarcan sus preferencias
sexuales, sus actitudes frente a los comportamientos sexuales y los sentimientos
que albergan al respecto. Está relacionada con la sensualidad y atiende, entonces,
al género: masculino, femenino, gay, lesbianas, transgénero, entre otros.
107

Imagen 71. Identidad sexual
Diseño propio con imagen web (Bigl, 2015)
3.5.2. Teorías de la personalidad
La puesta en escena de todas las posturas teóricas relacionadas con la personali-

dad presentan como punto de partida la consideración de que las personas tene-
mos unas características de orden interno que nos distinguen unas de otras, lo
que nos lleva a suponer que es posible detectar y medir, para un reconocimiento
de la población de consumo, las diferencias de rasgos personales existentes entre
los diversos consumidores. De acuerdo con ello, nos encontramos en la órbita de
la psicología social, con enfoques teóricos que apuntan bien a la individualidad o
bien al entorno social en el que están instaladas las personas. Con este propósito
invocamos la puesta teórica de Sigmund Freud, Carl Jung, Erich Fromm, Abraham
Maslow y Raymond Bernard Cattell.
3.5.2.1. Sigmund Freud
Para Boeree (1998), Freud (1856 -1939) populariza el concepto de mente cons-
ciente a la que define como el conjunto de aquello que nos damos cuenta en un
fragmento espaciotemporal específico y que contempla las percepciones presen-
tes, memorias, pensamientos, fantasías y sentimientos. También nos da a conocer
el concepto de mente inconsciente a la que considera como el conjunto de todo
aquello que no es accesible a nuestra consciencia como impulsos, instintos, emo-
ciones asociadas y no asociadas que en un momento espaciotemporal específico
108

modela nuestras motivaciones y, por tanto, nuestro comportamiento individual o

social.
Para Freud la realidad psicológica de la persona comienza con el cuerpo, en tanto

que éste necesita satisfacer sus carencias para sobrevivir y reproducirse. El quid
del cuerpo descansa en el sistema nervioso, al que Freud denomina el Ello, que
no es más que la representación psíquica de lo fisiológico y que tiene, entre otras
funciones, el preservar el principio del placer o atención inmediata de las necesi-
dades del cuerpo, a partir de la conversión de éstas en fuerzas motivacionales a
las que Freud denomina pulsiones de vida (libido) o deseos (Boeree, 1998).
Imagen 72. Proceso interactivo freudiano
En el instante que aparece una pulsión o deseo, demanda nuestra atención y se

instala en el fragmento de realidad donde nos hallamos ubicados y toca las puer-
tas de lo consciente donde se ha venido configurando lo que Freud denomina el
Yo, instancia bidimensional sentido/razón que establece la conexión entre lo que
está al alcance y el Ello, conocida como el principio de realidad, cuya función es
satisfacer nuestras pulsiones o deseos, en tanto logremos proveernos de los re-
cursos disponibles para el efecto.
Sin embargo, el Yo, en su búsqueda de soluciones, muchas veces se encuentra
con obstáculos que le impiden satisfacer los deseos; por tanto, desarrolla compor-
tamientos estratégicos de reforzamiento y evitación que almacena para modelar
futuras situaciones, dando lugar al Superyo, articulado representativo de lo social
que contempla a la conciencia y al ideal del Yo y se constituye en el principio de
conflicto. Además abarca el principio de Nirvana (pulsiones de muerte) y el articu-
109

lado de la Ansiedad en relación con la realidad (miedo), la moral (culpa) y la neu-

rosis (pérdida del control de sí) (Boeree, 1998).
Imagen 73. Mecanismos de defensa freudianos
Fuente: Imagen web Mecanismos de defensa (Serrano, 2014).
Ahora bien, las personas desarrollamos ciertos comportamientos que nos ayudan
a enfrentar nuestras ansiedades particulares, llamados por Freud mecanismos de
defensa, o comportamientos que emprendemos las personas para minimizar o
anular nuestros conflictos, los que describimos en la siguiente tabla.
Tabla 24. Mecanismos de defensa freudianos
Mecanismos de defensa freudianos

Mecanismo Descripción
Negación Bloqueo de los eventos externos a la consciencia.
Estado emocional Situaciones ligadas al cerebro límbico y reptiliano.
Represión Bloqueo en el recuerdo de hechos estresantes
Ascetismo Renuncia a las necesidades
Separación emocional de los recuerdos o impulsos
Aislamiento
estresantes
Formación retroactiva Creencia en lo opuesto al impulso
Comportamientos de perdón o expiación después de
Anulación retroactiva
ocurridas las acciones
Atribución de características de personas o roles para
Introyección
disminuir dificultades emocionales
110

Mecanismos de defensa freudianos

Devolverse a estados psicológicos anteriores para
Regresión
reducir el estrés
Distorsión cognoscitiva de los hechos para hacerlos
Racionalización
menos amenazantes.
Conversión de un impulso inaceptable socialmente en
Sublimación
otro aceptable e, incluso, productivo.
Redireccionamiento de impul-
Autoagresión
sos hacia sí mismo.
Redireccionamiento de impul-
Proyección
Desplazamiento sos hacia las otras personas.
Satisfacción de las propias
Rendición altruista necesidades a través de
otros.
Fuente: Diseño propio basado en Boeree (1998)
Dentro de las pulsiones de vida, Freud destaca la pulsión sexual a la que conside-
ra como la fuerza motivacional, en términos de las sensaciones placenteras de
nuestro sistema sensorial táctil, más importante para generar y modelar los com-
portamientos de las personas. En este sentido establece unos estadios o etapas
en donde las experiencias de la piel adquieren están referidas a distintas zonas
erógenas, de acuerdo con el momento del ciclo vital que estemos viviendo y que
describimos en la siguiente tabla.
Tabla 25. Estadios psicosexuales freudianos
Estadios psicosexuales freudianos

Estadio Edad Centro de placer Actividades
Oral 0 - 18 meses Boca Chupar y morder
Anal 18 meses - 4 años Ano Expulsar y retener
Fálico 4 – 7 años Genitales Masturbarse
Latente 7 -12 años Cuerpo Explorar y aprender
Genital 12 años y más Cuerpo Sexualidad activa
En relación con tales estadios, la consideración freudiana es que en cada uno de

ellos se presentan conflictos, los que, de acuerdo con la manera en que los en-
frentemos, iremos modelando nuestra personalidad, nuestro carácter.
111

Tabla 26. Conflictos en los estadios psicosexuales freudianos
Conflictos en los estadios psicosexuales freudianos

Estadio Edad Centro de placer Actividades
Oral 0 - 18 meses Boca Destete
Anal 18 meses - 4 años Ano Control de esfínteres
Fálico 4 – 7 años Genitales Crisis edípica
Latente 7 -12 años Cuerpo Fijaciones
Genital 12 años y más Cuerpo Fijaciones
De acuerdo con lo anterior, Freud argumenta que el carácter o personalidad de las

personas se constituye en el resultado de la conjugación de las diversas experien-
cias acumuladas a lo largo de la vida y su manifestación está ligada a los diferen-
tes traumatismos o conflictos que son susceptibles de ocurrir en cualquieras de las
etapas que él distingue como formativas.
Tabla 27. Tipos de personalidad freudianos
Tipos de personalidad freudianos

Estadio Tipo Tendencia Gratificación
Oral – pasiva Dependencia Beber, fumar
Oral Agresividad, sar- Morder cosas, mascar
Oral – agresiva
casmo, ironía chicle
Sensiblería, desor- Vandalismo, destruir co-
Anal - expulsiva
den, excusa sas, grafiti
Anal
Pulcritud, perfeccio- Limpiar, revisar, juzgar
Anal - retentiva
nismo, dictaduras
Brusquedad, baja Destacarse sobre los de-
Fálico – agresiva
autoestima más
Fálico
Egocentrismo, afec- Llenarse de cosas
Fálico - pasiva
tación
3.5.2.2. Carl Gustav Jung
El médico psiquiatra Jung (1875 – 1961) enfoca su investigación con respecto de

la personalidad de las personas, a partir de lo que él denomina espacio interno o
112

inconsciente colectivo que contiene todas y cada una de las pulsiones de vida o de
muerte descritas por Freud. Él aduce que si queremos conocer la psique de las
personas es necesario adentrarse en lo más profundo de ellas. De hecho, para la
puesta teórica de su reflexión, Jung presenta un articulado tripartito de la psique:
el Yo o mente consciente, el inconsciente personal y el inconsciente colectivo
(Boeree, 1998).
Imagen 74. Articulado tripartito de la psique
Fuente: Diseño propio, basado en Boeree (1998)
Jung denomina a los contenidos mentales del inconsciente colectivo como arque-
tipos34 a los que considera como la tendencia no aprendida, de carácter innato
para vivir las experiencias de la vida; en otras palabras, podríamos afirmar que se
constituyen en unos vectores básicos que organizan y modelan nuestra conducta
frente a las experiencias por vivir. Ahora bien, los arquetipos son múltiples y muy
variados y se encuentran instalados en el sustrato biocultural en el que se instalan
las personas. Algunos ellos, los describimos en la siguiente tabla.
Tabla 28. Arquetipos
Arquetipos
Clase Descripción
Vínculo de filiación con la madre biológica o la figura sustitu-
Materno
ta.
Paterno Establecimiento de la figura que refiere a la autoridad.
Maná Demandas puntuales de carenciales.
Sombra Comportamientos instintivos de sobrevivencia y de reproduc-
34
O dominantes, imagos, imágenes primordiales o mitológicas.
113

Arquetipos
Clase Descripción
ción. La parte oscura del Yo.
La imagen pública de nuestra construcción social como per-
Máscara
sonas.
Vectores comunicativos que develan los aspectos femeninos
Ánima – Animus de los hombres (anima) y los masculinos de las mujeres
(Animus). La unión de estos dos vectores es el hermafrodita.
Familia Invocación a los lazos consanguíneos y/o sociales.
Esperanza en el futuro, certeza de constructos y procesos
Niño
evolutivos.
Héroe Enfrentamiento entre la razón y el instinto.
Aceptación del ser humano como especie animal y desde
Animal
dicha aceptación su relación con la naturaleza.
Hombre original Aceptación del ser humano como especie planetaria.
Divinidades Necesidad de comprender nuestra relación con el cosmos.
Unidad última de la personalidad. Representa la trascenden-
Self
cia de los opuestos.
De otra parte, para consolidar su teoría, Jung propone una dinámica del psiquis-
mo, conformada por tres principios, a saber: de los opuestos, de la equivalencia y
de la entropía.
Tabla 29. Principios de la dinámica del psiquismo
Principios de la dinámica del psiquismo

Principio Descripción
Cada deseo sugiere lo opuesto. Esta oposición genera la
De los opuestos
libido o poder energético de satisfacción o no del deseo.
La energía resultante de la oposición se distribuye equitati-
De la equivalencia vamente en la dicotomía de los opuestos. Su poder genera
las actitudes que modelan los comportamientos.
Los opuestos tienden a atraerse entre sí con el objeto de
optimizar la energía utilizada en la satisfacción de los de-
De la entropía
seos. Este poder moderado da origen a una sincronía en las
acciones que conduce la trascendencia.
114

Con base en los arquetipos y los principios expuestos, Jung considera que la per-
sonalidad se construye atendiendo a dos dimensiones: la introversión y la extro-
versión. La introversión es la tendencia a valorar el Yo (inconsciente colectivo y
arquetipos), más que el entorno (la persona y la realidad externa). La extroversión
es la tendencia a valorar el entorno (la persona y la realidad externa), más que el
Yo (inconsciente colectivo y arquetipos). Tal construcción, además de contemplar
la bidimensionalidad citada, es abordada, según Jung de cuatro maneras o formas
funcionales, sensación, pensamiento, intuición y/o sentimiento, las que son sus-
ceptibles de combinarse entre sí, a múltiples tipos de personalidad.
Tabla 30. Formas de abordaje en la construcción de la personalidad
Formas de abordaje en la construcción de la personalidad

Forma funcional Descripción
Acción de obtener la información a través de los órganos
Sensación
sensoriales.
Evaluación de la información haciendo uso de la razón y de
Pensamiento
la lógica.
A partir de la sensación, es la actividad holística de integrar
Intuición un cúmulo apreciable de insumos informativos para emitir un
juicio.
Sentimiento Es la evaluación de la información desde la emoción.
3.5.2.3. Erich Fromm
Erich Fromm (1900 – 1980) realiza su ejercicio teórico con base en los postulados
freudianos sobre el inconsciente y los impulsos biológicos y la consideración mar-
xista de que el carácter de las personas está determinado por su contexto socio-
económico. A partir de dichas posturas, netamente deterministas, él diserta sobre
la libertad, a la que identifica como la característica vórtice de la naturaleza huma-
na. Esta condición del libre albedrío hace que las personas se interroguen sobre sí
mismas, se preocupen del alcance de sus propios límites y tiendan, por miedo a
dicha condición, a trazar, las que Fromm denomina líneas de escape para evadir
el estrés que el asumir la libertad les conlleva. Éstas son tres: el autoritarismo, la
destructividad y la conformidad autómata.
115

Tabla 31. Libertad y escapismo
Libertad y escapismo
Líneas de escape Descripción
Evasión de la libertad mediante la fusión con los otros,
bien dejándose dominar, bien convirtiéndose en una
Autoritarismo
persona autoritaria, cuyas formas extremas son el ma-
soquismo y el sadismo.
En términos freudianos es una pulsión de muerte dirigi-
Destructividad da en contra de sí mismo (autoflagelación, suicidio) o
contra los demás (homicidio, vandalismo)
Asunción de los parámetros de la personalidad social
Conformidad autómata del colectivo (referida a una cultura de masas) para
pasar inadvertido.
Según Boeree (1998), Fromm considera que la familia en la que las personas se
instalan al nacer y en la cual crecen, cuando los padres no asumen la responsabi-
lidad de formar a sus hijos en el amor (reconocimiento de sí), en términos de los
valores sociales (inconsciente social) y en la autonomía para la vida, puede mode-
lar la asunción, de cualquiera de estas vías de escape.
A la sazón, distingue dos tipos de familia que él denomina no productivas: La pri-
mera es la simbiótica35 en la que unos miembros son tan dependientes de los
otros que no pueden construir su personalidad por sí mismos (relación padre-hijo)
o someten a los demás a su capricho (manipulación hijo-padre). La segunda es la
apartada, cuyos miembros no se reconocen entre sí y se comportan con indiferen-
cia y en cuyo seno prevalece o la altísima exigencia hasta el perfeccionismo o el
descuido y la falta de guía formativa en el hogar. Adicionalmente, para Fromm el
inconsciente social está ligado estrechamente a los sistemas económicos. En este
sentido, distingue cinco orientaciones tipológicas de la personalidad, a saber: re-
ceptiva, explotadora, acaparadora, vendedora y productiva.
Tabla 32. Orientaciones tipológicas de la personalidad
Orientaciones tipológicas de la personalidad

Orientación Descripción
La persona espera que otros le provean la satisfacción de sus
Receptiva
necesidades. Sumisa, anhelante o resignada, optimista. Propia
35
Simbiosis es la interdependencia vital entre dos organismos, de tal manera que el uno no puede
vivir sin el otro.
116

Orientaciones tipológicas de la personalidad

Orientación Descripción
de familias simbióticas. Tenencia.
La persona explota a otros para lograr la satisfacción de sus
Explotadora necesidades. Agresiva, seductora, engreída o asertiva, orgullosa
o cautivadora. Propia de familias simbióticas. Tenencia.
La persona tiende a acumular y mantener consigo sus posesio-
Acaparadora nes. Terca, tacaña, poco imaginativa o, resolutiva, económica y
práctica. Propia de familias apartadas. Tenencia.
La persona hace de sí misma un producto que se vende para
alcanzar la satisfacción de sus necesidades. Oportunista y su-
Vendedora
perficial. Propia de familias apartadas y de la sociedad industrial
contemporánea. Tenencia.
La persona satisface por sí misma sus necesidades, bajo su
Productiva propia responsabilidad y autonomía. Propia de familias sanas.
Vivencial.
Por último, Fromm considera que las personas presentamos también dos tenden-
cias. La primera referida a las personas que aman la vida, biofilia. La segunda es
pertinente a aquellas que aman la muerte, necrofilia.
Imagen 75. Tendencias frente a la vida
Diseño propio con imágenes web (DRA, 2015), (Stasyuk, 2014)
117

3.5.2.4. Abraham Maslow
Abraham Maslow (1908 -1970) inicia su puesta teórica sobre la personalidad con
la consideración de las personas establecen la priorización de unas necesidades
sobre las demás y se pronuncia con su conocida jerarquización de las necesida-
des y en la que establece dos macrodimensiones: las necesidades de déficit (fisio-
lógicas, seguridad, pertenencia y autoestima) y las necesidades del Self (autocre-
cimiento y autorrealización) (Boeree, 1998).
A las necesidades de déficit o necesidades – D que son esencialmente vitales,

Maslow las reconoce como mecanismos homeostáticos que propenden por alcan-
zar el equilibrio tanto fisiológico como social. Él las denomina instintoides. Consi-
dera que estas se activan con los estados carenciales y pierden fuerza cuando
tales estados son satisfechos. Asimismo, agrega que cualquier interrupción o insa-
tisfacciones en el proceso de suplencia puede generar en las personas rasgos
neuróticos (Maslow, (1954) 1991).
De otra parte, el autor define a las necesidades del Self como necesidades – B o
como aquellas pertinentes al crecimiento personal, la actualización de sí y la satis-
facción personal. Según Maslow se constituye en un articulado insaciable pues
obedecen al proceso de construcción personal que está permanentemente en
condición de inacabable, es un potencial para ser. Es aquí, donde Maslow se pro-
nuncia con respecto de los rasgos que definen el carácter o la personalidad de las
personas, los que denomina autoactualizadores y que no son más que cualidades
para consolidarnos como individuos sociales. Nos habla, entonces, de tres di-
mensiones en las que las personas son susceptibles de instalarse para satisfacer
sus necesidades – B, descritas en la siguiente tabla:
Tabla 33. Dimensiones de la personalidad, según Maslow
Dimensiones tipológicas de la personalidad

Dimensión tipo Descripción
Posibilidad de diferenciar fácilmente lo ficticio o falso de
Realidad
lo real o verdadero.
Problema Manera de enfrentar los problemas de la vida diaria.
Forma de relacionarse con el entorno cultural y con la
Privacidad
presión social.
Fuente: Diseño propio basado en Maslow ((1954) 1991)
118

3.5.2.5. Raymond B Cattell
Para Boeree (1998), Raymond Cattell (1905 -1998) es el representante más sólido
del enfoque individual para la puesta en escena de una teoría de la personalidad,
a la que denomina como la teoría de los rasgos. El considera que el carácter de
una persona es el resultado de un articulado de rasgos adquiridos, bien mediante
el aprendizaje (construcción cultural) o heredados (tendencias genéticas).
Tabla 34. Instancias de la teoría de los rasgos
Instancias de la teoría de los rasgos

Instancias Descripción
Conjunto de recursos prácticos que la persona posee
Aptitudinal para solucionar los problemas con los que se enfrenta
en la vida diaria.
Conjunto de recursos emocionales que la persona de-
Temperamental
tenta para reaccionar frente a las situaciones.
Conjunto de recursos motivacionales que llevan a las
Dinámica
personas a actuar.
En efecto, considera que la personalidad como la expresión integrada de una per-

sona frente a una situación específica. Al respecto, diseña un cuestionario de ras-
gos, 16 factores de personalidad 16FP, que según él, abarcarían el universal de
características conductuales más relevantes que delimitan la personalidad. En per-
tinencia, establece tres instancias que articuladas contemplan la totalidad de tales
rasgos, a saber: aptitudinal, temperamental y dinámica. Y, desde tales instancias,
propone los siguientes conjuntos de rasgos:
Tabla 35. 16 factores de personalidad 16FP. Primarios
16FP Primarios
Sigla Factor + -
A Expresividad emocional Sociabilidad Reserva
B Inteligencia Alta Baja
Fortaleza Debilidad
C Fuerza yoica
Estabilidad Inestabilidad
Autonomía Sumisión
E Dominio
Liderazgo Dependencia
119

16FP Primarios
Sigla Factor + -
F Impulsividad Impetuosidad Retraimiento
Fortaleza. Debilidad
G Ego
Lealtad grupal Aislamiento
H Aptitud situacional Audacia Timidez
I Sensibilidad emocional Emotividad Severidad
Desconfianza Confianza
L Credibilidad
Pragmatismo Ingenuidad
M Actitud cognitiva Subjetividad Objetividad
N Sutileza Astucia Espontaneidad
O Conciencia Ansiedad Serenidad
Q1 Postura social Integración Apocalipsis
Q2 Certeza individual Autosuficiencia Dependencia
Q3 Autoestima Control Inseguridad
Q4 Estado emocional Tensión Tranquilidad
Asimismo, el autor plantea unos factores de la personalidad, de carácter secunda-

rio, que connotan los estados afectivos de filiación de las personas.
Tabla 36. 4 factores de personalidad 4FP Secundarios
4FP Secundarios
Sigla Factor + -
Qs1 Expresión Extroversión Introversión
Qs2 Ansiedad Irritabilidad Serenidad
Qs3 Susceptibilidad Emocional Tranquilidad
Qs4 Autonomía Independencia Dependencia
3.6. Actitudes
Según Solomon (1997, pág. 157) “una actitud es una evaluación general y durade-
ra de personas (incluido uno mismo), objetos y situaciones”, cuyas funciones
permiten desarrollar o no ciertos comportamientos. Dichas funciones se instalan
120

en cuatro dimensiones funcionales que son: la utilitaria, la valorativa, la defensora

del ego y la cognoscitiva.
Tabla 37. Dimensiones funcionales de las actitudes
Instancias de la teoría de los rasgos

Instancias Descripción
Eminentemente conductual y de ajuste, está relaciona-
da con el condicionamiento operante, en términos del
Utilitaria consumo de productos que nos son agradables (recom-
pensa) y del no consumo de los desagradables (casti-
go).
De naturaleza social, está referida a las actitudes que
Valorativa propugnan por el afianzamiento de la identidad social,
en términos de sus valores, tradiciones, costumbres.
Relacionada con el autoconcepto, es el articulado de
Defensa del ego actitudes que aseguran el incremento de la autoestima y
el afianzamiento de los estilos de vida.
Relativa a la reflexión y a la conciencia, está conforma-
da por las actitudes que inducen a las personas a saber
Cognoscitiva
más acerca de los productos que consumen referidos al
mundo real en el que están instalados.
Fuente: Diseño propio basado en Solomon (1997)
Imagen 76. Componentes interactivos de las actitudes
Además de las dimensiones que mencionamos, las actitudes tienen tres compo-
nentes que interaccionan entre sí, que son: el saber, el sentir y el hacer. El saber
es el conjunto de creencias que una persona tiene con respecto de los productos
121

que consume: qué conoce, qué cree, qué explora. El sentir es el cúmulo de afec-
ciones que el consumidor detenta en relación con los productos que consume: qué
siente, qué le atrae, qué le disgusta. Y, el hacer es el componente es el articulado
de intenciones que llevan a la persona que consume a comprar y usar los produc-
tos, o no: qué consume, cómo consume, cuándo consume, dónde consume.
Estos tres componentes no siempre interactúan de la misma manera, pues algu-

nas veces quien consume le interesa explorar sobre el producto que está por con-
sumir para conocer racionalmente sus atributos y, con base en dicha exploración,
desarrolla un sentimiento positivo frente al producto y, por supuesto, procede al
acto de compra o de consumo. En otras ocasiones, el conocimiento de los atribu-
tos del producto lo lleva a actuar y después surge el sentimiento de gusto o des-
agrado.
Imagen 77. Modelo jerarquizado de los efectos
Y, existe también la posibilidad que primero le ocurra la carga afectiva, situación

que lo lleva a consumir y, posteriormente se preocupe por saber sobre el producto
en sí. A estos diversos modos de articulación los reconoce Solomon (1997) como
el modelo jerarquizado de los efectos. De hecho, una actitud puede formarse de
diversas maneras, tanto como el caleidoscópico panorama de las variaciones del
modelo jerarquizado de los efectos es susceptible de contemplar. Por ello, para los
mercadólogos es indispensable comprender como los consumidores consolidan
sus actitudes de acuerdo con el grado de compromiso que establecen frente a
ellas. En principio, existen tres momentos que definen la calidad de comprometer-
122

se de las personas que consumen: la complacencia, la identificación y la internali-

zación.
Imagen 78. Momentos en la calidad de compromiso de las actitudes
El primer momento, referido al nivel más bajo de involucramiento, es el de la com-

placencia, lugar donde se generan actitudes superficiales y ligadas a lo que pien-
san o sienten las personas que rodean a quien consume. Es una manera de ser
aprobado o desaprobado socialmente. Este tipo de actitudes desaparecen cuando
las personas o las circunstancias cambian. El segundo momento, el de la identifi-
cación, discurre cuando la persona que consume por imita a otras personas o gru-
pos de los cuales desea afianzar su filiación o imitar cierto tipo de comportamien-
tos deseables.
En realidad, estas actitudes definen las tendencias y los ciclos modales en la de-
manda de productos. Y el tercer momento es la internalización, referida a un ele-
vado nivel de compromiso y donde las actitudes que se forman son más profundas
y estables puesto que se vinculan a los valores (principios, costumbres, tradicio-
nes) que detenta quien consume.
De acuerdo con los tres momentos del compromiso, las actitudes se forman te-
niendo en cuenta el llamado principio de la consistencia cognoscitiva, principio que
presume que las personas tienden a mantener coherentemente la interacción en-
tre el saber, el sentir y el actuar, por tanto se valen de mecanismos de ajuste para
asegurar la armonía entre ellos. Entre ellos, los que nos interesa en el universo del
consumo, son los siguientes: la reducción de la disonancia cognoscitiva, la au-
topercepción, el juicio social, el equilibrio y la congruencia.
123

Tabla 38. Principio de la consistencia cognoscitiva. Mecanismos de ajuste
Principio de la consistencia cognoscitiva. Mecanismos de ajuste

En razón de la necesidad que tienen las personas de po-
Reducción de la di- nerle orden y consistencia a su vida, cuando se presenta
sonancia cognosciti- la disonancia cognoscitiva, ellas tienden a minimizar el
va estado de tensión generado mediante el convencimiento
de que la elección tomada es la mejor.
Mecanismo de inferencia que permite a las personas que
Autopercepción consumen a adoptar una actitud positiva frente a sus pro-
pios comportamientos de compra o de consumo.
Juicio social Parte del supuesto de que las personas adquieren nueva
información sobre los productos de ser consumidos a par-
tir de lo que ya saben o sienten, instalados, eso sí, en su
contexto sociocultural.
Desde este mecanismo, las personas buscan equilibrar
los elementos que componen una actitud, a fin de que
Equilibrio esta sea estable y consistente con su personalidad, su
manera de percibir los productos y las relaciones sociales
que establece con los otros.
Supone que las actitudes de una persona se modifican
cuando está ligada a un producto determinado, su anun-
Congruencia
ciante y las estrategias de posicionamiento que éste ade-
lante.
Diseño propio basado en Solomon (1997)
Con el entendimiento de estos mecanismos de ajuste, nos podemos aproximar al

modelo de actitudes Fishbein (1983), citado por Solomon (1997), el que no tiene
otra función que articular los elementos que componen la actitud y la información
que de los productos sea suministrada por parte de quienes los proveen y se
constituye en un integrado de medición de sus componentes: las creencias rele-
vantes que las personas detentan sobre un producto X; los atributos relevantes
del producto; y, la evaluación de tales atributos.
De acuerdo con los datos analíticos que se obtienen con este modelo, los mer-
cadólogos, pueden, en aras de reforzar el posicionamiento del producto que re-
presentan, obtener: una importante capitalización de las ventajas relativas de la
marca; un reposicionamiento de la percepción del producto y sus atributos; unas
posibilidades de añadir nuevos atributos al producto. Adicionalmente, según la
orientación que le demos al modelo Fishbein, también analizar la intención de
compra, el nivel de la influencia del grupo (norma subjetiva: integrado de la creen-
124

cia normativa del reconocimiento del otro y la motivación para complacer) y las
actitudes hacia la acción de compra o hacia el producto mismo.
Imagen 79. Modelo integrado de actitudes Fishbein aplicado a productos
3.7. Emociones
Según Bigñé & Andreu (2003) las emociones son estados afectivos de corta du-
ración generados por estímulos tanto externos como internos. Para Hawkins, Best
& Coney (1997, pág. 312) son “sentimientos fuertes y relativamente incontrolados
que afectan nuestro comportamiento”.
En efecto, las emociones son un articulado de componentes afectivos de diversa

índole provenientes de situaciones ambientales o mentales, agrupados así: los
neurofisiológicos y bioquímicos, de carácter biológico, están referidos a las cir-
cunstancias del entorno y comportamientos internos; los motrices expresivos, de
naturaleza psicológica, son pertinentes a los sentimientos en relación con el din-
torno; y, los cognoscitivos que, ligados a la subjetividad y a la experiencia, están
instalados en el orden social y cultural de las personas.
Asimismo, debido al amplio espectro en el que se manifiestan las emociones, para

efectos de comprenderlas mejor, las agrupamos en ocho categorías básicas que
abarcan un número alímite de expresiones emocionales, descritas en la siguiente
imagen.
125

Imagen 80. Categorías de la emoción
Diseño propio basado en imágenes web (Flobow, 2016)
Además, la categorización de las emociones contempla unos indicadores expresi-

vos, susceptibles de brindar información sobre los diversos estados de ánimo y los
afectos de las personas, información supremamente útil para los mercadólogos.
Tabla 39. Categorías de la emoción
Categorías de la emoción
Categoría Indicador en la persona
Miedo Miedosa, asustada, ansiosa
Enojo Enojada, furiosa, colérica
Alegría Alegre, feliz, encantada, complacida
Tristeza Triste, apenada, pesarosa, abatida, culpable
Aceptación Asertiva, gustosa, participativa, colaboradora
126

Categorías de la emoción
Categoría Indicador en la persona
Disgusto Disgustada, irritada, molesta
Expectación Esperanzada, dubitativa, escéptica.
Sorpresa Asombrada, pasmada.
Fuente: Diseño propio basado en Tipo de emociones (Hawkins, Best, & Coney, 1997)
Indudablemente, para el estudio del comportamiento del consumidor, las emocio-

nes se constituyen en pilar fundamental de la información que del consumidor ob-
tengamos, a manera de realimentación, referida a las características que detentan
los bienes y servicios, sus posibles beneficios y al manejo publicitario de los men-
sajes. De hecho, la medición de las emociones es un factor primordial en el desa-
rrollo del neuromarketing. Por ello, cuando las relacionamos con las estrategias de
mercadeo por aplicar, distinguimos tres dimensiones básicas, a saber: el placer, la
excitación y el dominio (Hawkins, Best, & Coney, 1997). Cada una de ellas abarca
un conjunto de emociones e indicadores respectivos.
Tabla 40. Dimensiones básicas de la emoción
Dimensiones básicas de la emoción

Dimensión Emociones
Obligación, fe, orgullo, afecto, inocencia, gratitud,
Placer serenidad, deseo, alegría, competencia, apetito,
entre otras.
Interés, activación, sorpresa, déjà vu, participación,
Excitación
distracción, agitación, desprecio, agrado, etc.
Poder, dominio, culpa, impotencia, sumisión, tristeza,
Dominio miedo, vergüenza, enojo, escepticismo y muchas
más.
Fuente: Diseño propio basado en Tipo de emociones (Hawkins, Best, & Coney, 1997)
3.8. Comunicación
Si bien la noción de comunicación está presente en la historia humana, desde el

siglo IV AC, cuando Aristóteles36, nos habla de la existencia de una metodología
36
Aristóteles (384 AC – 322 AC), filósofo macedonio, conocido como el Estagirita, fue maestro de
Alejandro Magno, uno de los políticos más importantes de la humanidad, y quien se erigió en el
consolidador del pensamiento filosófico griego, a través de sus escritos, tanto exotéricos (dirigidos
127

para la persuasión o retórica, cuyo fin último es la identificación de los modos y

medios idóneos para persuadir a un auditorio.
Imagen 81. Aristóteles y la Retórica
Fuente: Diseño propio basado en imagen de la web (Clipart, 2015)
Solamente hasta las primeras décadas del siglo XX, en pleno período posrevolu-
cionario (industrial y social) y con los fragores de la I guerra mundial, se comienza
a pensar la comunicación, desde el manejo de la información, ejercicio de pensa-
miento que se consolida a partir del final de la II guerra mundial, cuando ya se en-
tiende a la comunicación como un vector de conocimiento desde las regiones fron-
terizas.
Se habla, entonces, de una teoría de la información que apunta hacia lo cultural,
en términos de una lógica de la mercancía y que se constituye en la matriz de la
industria cultural: los medios de comunicación se erigen en su eje, ya que es en
ellos donde los grupos sociales son modelados; por tanto estamos frente una co-
municación al servicio de los sistemas sociales para la producción.
al gran público) como esotéricos (destinados a sus discípulos), en los que manifestó su aprecio,
fundamentalmente, por las ciencias empíricas y por los fenómenos en cuanto a fenómenos y en los
que mostró un espíritu científico eminentemente organizado, hecho que le permitió sistematizar las
vías maestras de la problemáticas abordadas, en el ejercicio de su pensamiento filosófico, a saber:
metafísica, física, psicología, ética, política estética, lógica y retórica, entre otras (Reale & Antiseri,
1988).
128

Imagen 82. Industria cultural
Fuente: Diseño propio basado en imagen de la web (Industria de Eventos Culturales y Recreativos SAS)
Adicionalmente, con Marshall McLuhan37, por los años setenta del siglo pasado,
acudimos a la puesta en escena de la mediación, como protagonista del debate
comunicativo. En este momento se toma conciencia de la estrecha relación entre
la tecnología y los medios, hasta llegar a aceptar que “el medio es el mensaje”
(McLuhan, 1964).
Imagen 83. McLuhan: El medio es el mensaje
A partir de tal aceptación, la preocupación para los estudiosos de la comunicación

gira en torno de las transformaciones de la sensibilidad y de los modos de percep-
ción. Al efecto, acorde con lo propuesto por McLuhan (Comunicación Idóneos,
2012), distinguimos cuatro edades en la dupla sensibilidad-comunicación: la aldea
tribal, el hombre alfabeto primitivo, la galaxia Gutenberg y la Marconi, discrimina-
das en la siguiente tabla.
37
Marshall McLuhan (1911 – 1980) antropólogo de origen canadiense, cuyas ideas pusieron en la
palestra el debate sobre la comunicación en términos de: 1) Somos lo que vemos. 2) Creamos
nuestras herramientas y luego éstas nos modelan. 3) El medio es el mensaje (Comunicación
Idóneos, 2012)
129

Tabla 41. Sensibilidad - comunicación: edades
Sensibilidad – comunicación
Edad Descripción
Abarca un período bastante prolongado de la historia
humana que abarca desde el 50000 AC hasta el
3500 AC, cuando el medio protagónico es la palabra
Aldea tribal
oral. La estimulación sensorial reside en el oído. Se
privilegia la memoria colectiva. Su función es perpe-
tuar la tradición.
Desde el 3500 AC hasta el 1455 DC, cuando el me-
Hombre alfabeto primi-
dio protagónico es la escritura. La estimulación sen-
tivo
sorial descansa en la vista. Se privilegia lo analítico
(quirografía) lineal. Su función es promover la crónica.
Desde el 1455 DC hasta el 1844 DC, cuando el me-
Aldea Global dio protagónico es la edición. La estimulación senso-
Galaxia Gutenberg rial descansa en la vista. Se privilegia lo analítico
ahistórico. Su función despertar la reflexión.
Desde el 1844 DC hasta nuestros, cuando el medio
protagónico está articulado por la tecnología al servi-
cio de la información y de la comunicación. La esti-
mulación sensorial es total y la percepción, sobre
todo en las dos últimas décadas, invoca lo emocio-
nal. Se privilegia tanto la lógica sensorial como la
Aldea Cósmica lógica del absurdo. Su función es modelar estilos
Galaxia Marconi de vida. Es todo un universo de sentidos puesto al
servicio del ser humano.
Los medios se constituyen en extensiones del hom-
bre, discriminados, así: fríos o de baja definición
(teléfono, habla, TV, internet, cine, teatro, semina-
rios) y calientes o de alta definición (radio, imprenta,
fotografías, conferencias).
Fuente: Diseño propio basado en la propuesta de Marshall McLuhan (La galaxia Gutenberg, 1964)
A partir de ahí, asistimos a una comunicación pensada en y para el imaginario ciu-

dad, orientada hacia la estandarización de los estilos de vida, pero desde la dis-
persión perceptiva y la imagen múltiple, situaciones que preparan el terreno de un
sentido para lo igual en el mundo: lo cotidiano (el pequeño formato, los reality, los
microrrelatos). Así mismo, en las postrimerías del siglo XX, la comunicación se
hace presente en dos puestas en escena conectadas entre sí, por las dinámicas
de las crisis de la modernidad y de la identidad nacional.
130

Imagen 84. Habermas: La acción comunicativa
Entonces, asistimos al juego pleno de una acción comunicativa, propuesta por

Jürgen Habermas (1990)38, que establece conexiones que tocan e intervienen en
los procesos sociales, y que la entendemos como “el uso, desde lo racional de una
comunicación – institución, puesta al servicio de estructuras de sentido; de ahí,
que sea la materia prima de consensos – disensos que, desde la razón, se con-
viertan en la matriz de posturas de resistencia y crítica de los movimientos socia-
les” (Molano Devia, 2008, págs. 90-91).
Adicionalmente, conforme con las consideraciones de Vattimo (La sociedad
transparente, 1990)39, creemos que tal acción comunicativa se constituye en el
punto de encuentro en el que la tecnología y la información se conjugan en la espi-
ral perpetua de las posibilidades de modelación (performance) de estilos de vida y
hábitos de consumo; en otras palabras, la dupla tecnología – información, mode-
lan las prácticas sociales.
38
Jürgen Habermas, alemán, es un teórico moderno de la Escuela de Frankfort, propone una
metateoría de la acción comunicativa que no es más que el principio de una teoría de la sociedad
que se esfuerza por dar razón de los cánones críticos de los que hace uso la comunicación. La
propuesta permite acceder a tres complejos temáticos que ensamblan entre sí: la racionalidad
comunicativa; la sociedad como el complejo que asocia los paradigmas del mundo de la vida y
sistema; y, la teoría de la modernidad que pretende explicar el tipo de patologías sociales que, hoy
por hoy, se tornan cada vez más visibles, mediante la hipótesis de que los ámbitos de acción co-
municativamente estructurados quedan sometidos a los imperativos de los sistemas de acción
organizados formalmente que se han vuelto autónomos.
39
Gianni Vattimo, filósofo italiano, presenta una postura posmoderna frente al campo de estudio
de la comunicación. Habla de hibridaciones, de opacidades en la interacción humana producto de
los fractos de la cotidianeidad. Entre sus obras se destacan: Las aventuras de la diferencia: pensar
después de Nietzsche y Heidegger, Ética de la interpretación, La sociedad transparente y Creer
que se cree.
131

Imagen 85. Vattimo: El performance
Fuente: Diseño propio basado en imagen de la web (Durjc, 2015)
De acuerdo con lo anterior, definimos a la comunicación como el punto de encuen-

tro de dos o más actores comunicativos que se realimentan con el fin de generar
posibles, bajo el marco de unas prácticas sociales, existentes o por existir. En
otras palabras, es la realimentación entre personas para generar posibilidades de
futuro. Y cuando hablamos de personas, la comunicación se hace densa, rica,
compleja, y entonces, podemos olvidarnos del carácter de individuo de los actores
– emisor, receptor - del acto comunicacional. Recordemos que una persona es un
individuo que vive su proceso de socialización40 y consolida su propio imaginario41,
referido a su instalación en un grupo social específico y que es con la comunica-
ción generadora de posibles que garanticen la supervivencia de su especie en el
planeta.
40
El proceso de socialización consiste en la adopción de normas, costumbres, lenguajes, expre-
siones culturales, posiciones ideológicas, etc., que permiten el tránsito del individuo a la persona.
41
Aceptamos como imaginario al conjunto de experiencias, percepciones, hechos reales y fantás-
ticos, proyecciones y constructos de vida que posee una persona que interactúa con una colectivi-
dad.
132

Imagen 86. Comunicación humana
Fuente: Diseño propio con Glum el personaje (Molano Devia, 2016) y Planeta Tierra (Homan, s.f.)
3.8.1. Funciones de la comunicación
Imagen 87. Campos funcionales de la comunicación
Ahora bien, existen dos campos funcionales de la comunicación: el expresivo y el

utilitario. El primero obedece a la socialización y contempla las funciones expresi-
vas; el segundo está referido al desempeño en los actos comunicativos y está re-
lacionado con las funciones utilitarias.
133

Imagen 88. Funciones de la comunicación
En el primer campo se encuentran las funciones expresivas, las que permiten que
las personas inicien y consoliden sus relaciones sociales, en términos de la filia-
ción y reconocimiento con el otro; además, involucran, en el desarrollo del proceso
comunicacional, la percepción interpersonal, las emociones y la afectividad. Entre
tales funciones están: saludo, felicitación, molestia, relajación, desahogo, senti-
mientos de bienestar, disculpas, emoción, compartir vivienda, trabajo o estudio,
convivencia, expresión interactiva de sentimientos y opiniones.
En el segundo campo están las funciones utilitarias, las que pretenden satisfacer
las necesidades relacionadas con la cooperación, la coordinación o la competición
para la sobrevivencia y están referidas a dos subcampos: las funciones informati-
vas y las persuasivas o de interacción. Las funciones informativas, de carácter
dialógico y paritario, permiten el intercambio y son: pedir y dar información, inter-
cambio de ideas, sentimientos y opiniones. Por su parte, las funciones persuasivas
tienen como objeto extender una invitación, negociar, la organización y orientación
de actividades en común, y compartir sentimientos y opiniones y están referidas a
la densidad, a la calidad de la realimentación (feedback) en términos del nivel de
interinfluencia o transacción (interacción a realimentación) desarrollada entre los
actores comunicativos.
3.8.2. Principios de la comunicación
La comunicación está regida por unos principios que avalan la posibilidad de con-
vivencia. Estos principios, sostienen que la comunicación humana es: omnipresen-
te, inevitable, irreversible, predecible, personal, continua, dinámica transaccional,
134

verbal y no verbal e inteligible, contempla contenidos y está referida a las relacio-

nes interpersonales.
Tabla 42. Principios de la comunicación
Principios de la comunicación
Principio Descripción
Omnipresencia Es permanente, en cualquier espacio o circunstancia.
Desde la concepción, todo comportamiento humano
Inevitabilidad
detenta significados.
Una vez comienza el acto comunicativo no es posible
Irreversibilidad
reversar lo comunicado.
Cuando nos comunicamos siempre tenemos un propó-
sito, una intención: la realimentación; por tanto, es
Predecibilidad
predecible, ya que ejercemos cierto control sobre el
42
contexto, hasta llegar a la empatía .
La situación comunicacional es particular e intransferi-
ble; pertenece a cada persona, quien la construye de
Singularidad personal
acuerdo con su imaginario y con su propia noción de
realidad.
El hecho comunicativo es un fluir permanente en espi-
ral; una vez se inicia no tiene final. El acto comunicati-
Continuidad
vo deviene en un triple presente en permanente cons-
trucción.
Dinamicidad Es dinámica, fluctuante y móvil.
Es interdependiente. Todos y cada uno de los elemen-
Transaccionalidad tos involucrados en el acto comunicativo se interrela-
cionan para la creación e intercambio de significados.
Se soporta en un sistema de signos estructurados –
Calidad verbal y no
códigos manifiestos – o no – códigos latentes – para la
verbal
construcción de los diversos mensajes.
Las personas involucradas en un acto comunicativo
deben estar habilitadas para compartir signos y signifi-
cados semejantes. El principio de inteligibilidad permite
Inteligibilidad mayor comprensión del contenido de los mensajes y
permite el desarrollo de las relaciones interpersonales
de cualquier índole: culturales, políticas, económicas,
sociales, educativas, estéticas, entre otras.
Fuente: Diseño propio basado en la propuesta de Victoria Ojalvo (Estructura y funciones de la comunicación. I. Función
informativa de la comunicación, 2004)
42
Empatía significa instalarse en el mundo del otro, comprendiéndolo en términos de sus senti-
mientos y emociones; sus debilidades y sus fortalezas, su lectura de sí, de su otro y del mundo.
135

3.8.3. Lenguaje
El lenguaje es un instrumento comunicativo que nos permite vivir en pleno la re-

alimentación, y se constituye en un articulado de signos estructurados – códigos
manifiestos – o no – códigos latentes – para la construcción de los diversos men-
sajes. De otra parte, los códigos son un conjunto de signos. Están compuestos por
unidades significativas – signos – que se refieren a algo diferente de ellos mismos
pues depende de tres variables, a saber: del acuerdo suscrito entre las personas
(interpretante - usuario) y la cultura compartida; de la función social o comunicativa
identificable que pretende cumplir; y, de la posibilidad de ser transmitido en el
tiempo (generación tras generación) y en el espacio (difusión intercultural) a través
de los medios y / o canales de comunicación.
En efecto, aceptamos al signo, como la señal que representa algo para nuestra
experiencia. Ahora bien, desde la semiótica43, lo definimos como un algo físico,
susceptible de ser percibido por nuestros sentidos que hace referencia a algo dife-
rente de sí mismo – objeto - y que dice algo a unas personas que lo reconocen –
interpretación - y utilizan – uso -.
Ahora, cuando los códigos poseen una estructura manifiesta les denominamos
lenguaje; y, cuando se constituyen en sistemas de acompañamiento al lenguaje
mismo, los distinguimos como paralenguaje. En realidad, tanto el lenguaje como el
paralenguaje cumplen, en su calidad de instrumentos comunicacionales, seis fun-
ciones (Ojalvo, 2004) con las que pretenden asegurar exitosamente la posible re-
alimentación, a saber: referencial, emotiva, comunicativa, poética, fáctica y meta-
lingüística, descritas en la siguiente tabla.
Tabla 43. Funciones del lenguaje y del paralenguaje
Funciones del lenguaje y del paralenguaje

Funciones Descripción
Vital para cualquier comunicación humana, permite establecer
Referencial la conexión entre el mensaje que se construye y el mundo de
los objetos donde se suceden las referencias.
43
La Semiótica o Semiología es la disciplina científica que se ocupa del estudio de los signos y
su significado. Se desarrolla en tres áreas de estudio principales: la primera, en relación con el
signo en sí; la segunda, referida a los sistemas de signos y su particular organización de acuerdo
con la sociedad, la cultura y las tecnologías comunicativas; y una tercera que responde a la inves-
tigación sobre el uso dado a los signos cuando estos se instalan en una cultura determinada.
136

Funciones del lenguaje y del paralenguaje

Funciones Descripción
Se vale de los presupuestos expresivos de la persona, que
regulan, modulan u obstaculizan la efectividad del mensaje:
Emotiva 44
expresiones faciales, manejo de la voz, proxémica , manera
de vestir, etc.
Busca la realimentación, por lo que enfatiza en la relación entre
Comunicativa
el mensaje que se construye y la persona que lo recibe
Asegura que la construcción del mensaje sea, por sí misma, el
Poética
objeto del que se refiere algo.
Es la contextualización del proceso comunicativo en sí, Preten-
Fáctica
de asegurar la construcción de mensajes asequibles.
Permite que el lenguaje se convierta en el objeto mismo de la
comunicación. En lo metalingüístico, lo que nos interesa es la
Metalingüística
cabal utilización de los códigos en la construcción de los men-
sajes.
Fuente: Diseño propio basado en la propuesta de Victoria Ojalvo (Estructura y funciones de la comunicación. I. Función
informativa de la comunicación, 2004)
3.8.4. Niveles de la comunicación
Imagen 89. Niveles de la comunicación
Fuente: Diseño propio basado en imágenes de la web (Groening, 2015), (Leishman, 2015), (DRA, 2010), (Groening, 2011)
44
Proxémica es una ciencia que hace parte de la semiótica, dedicada al estudio de las relaciones
espaciales entre las personas y los comportamientos que de tales relaciones se desprenden
(Centro Virtual Cervantes, 2012).
137

Son cuatro los niveles de la comunicación, según el número de actores involucra-

dos en el proceso comunicacional. En cualquiera de ellos, es indispensable el re-
conocimiento de lo otro; pues este reconocerse en ese otro, es lo que nos posibili-
ta para vivir en sociedad, en términos del respeto por la diferencia y la convivencia
pacífica. Asimismo, para la definición del perfil del consumidor y asegurar el posi-
cionamiento adecuado de los productos (bienes y servicios) en los nichos de mer-
cado, es indispensable tenerlos en cuenta, al momento en que se crean los cons-
tructos comunicacionales (mensajes). Además, es necesario, saber a qué pobla-
ción objetivo pretendemos llegar, pues depende del patrimonio cultural que dicha
población detenta, la aceptación o no de tales niveles. Ellos son: intrapersonal,
interpersonal, grupal y público, descritos en la siguiente tabla.
Tabla 44. Niveles de la comunicación
Niveles de la comunicación
Niveles Descripción
Interacción de la persona consigo misma. El pensamiento es el
Intrapersonal
instrumento.
Dos personas que dialogan para satisfacer un interés en común.
Interpersonal
Se involucran los imaginarios sociales.
Interacción de pequeños grupos. Puede ser intragrupal o inter-
Grupal
grupal.
De carácter masivo. Interacción entre un individuo y su público o
Público
entre dos o más grupos masivos.
3.8.5. El proceso comunicativo
Como todo proceso obedece a la interacción de unos elementos que se conjugan

entre sí para producir un resultado. De ahí que se parta de la noción de comunica-
ción ya mencionada en este documento: el proceso de realimentación entre per-
sonas para generar posibilidades de futuro.
Como proceso implica la acción interactiva de las personas, en su calidad de acto-

res comunicativos y contempla un intercambio de mensajes cuyo propósito es ge-
nerar una realimentación continua. La dinámica del proceso comunicativo supone
la existencia de los siguientes elementos: contexto, emisor, receptor, código, canal
y mensaje (alimentación, realimentación).
138

Tabla 45. Elementos del proceso comunicativo
Elementos del proceso comunicativo

Elemento Descripción
Situación comunicativa que comprende la instalación
Contexto
cultural de los actores comunicativos (emisor / receptor).
Emisor Actor comunicativo que genera y emite el mensaje.
Receptor Actor comunicativo que recibe e interpreta el mensaje.
Código Conjunto de signos con los cuales se construye el mensaje.
Canal Medio físico mediante el cual se transmite el mensaje.
Mensaje Flujo informativo entre actores comunicativos. Contempla la
(alimentación y información generada (alimentación) y la información de re-
realimentación) torno (realimentación).
Fuente: Diseño propio basado en la propuesta de Hernández & Martín (2016)
Imagen 90. Proceso comunicativo
Fuente: Diseño propio basado en imágenes de la web (Valda, 2013)
3.8.6. Actor comunicativo
El actor comunicativo es el protagonista del proceso comunicativo. En su calidad

de emisor es el encargado de encodificar los mensajes y, como receptor, de de-
codificarlos. Para que él se desempeñe con éxito en el proceso y alcance una re-
139

alimentación efectiva debe desarrollar unas aptitudes o habilidades para comuni-

car y unas actitudes o posturas afectivas que aseguren la eficiencia del mensaje.
Imagen 91. Actor comunicativo
Fuente: Diseño propio con Glum (Molano Devia, 2016)
El actor comunicativo desarrolla unas aptitudes o habilidades encodificadoras que

le permiten construir sus mensajes. Están relacionadas con los órganos de los
sentidos y sus extensiones y son: hablar, escribir, pintar, gestualizar, entre otras.
Imagen 92. Aptitudes o habilidades comunicativas encodificadoras
También se hace competente en unas aptitudes o habilidades decodificadoras que

le permiten interpretar los mensajes que recibe. También están relacionadas con
140

los órganos de los sentidos y sus extensiones y son: escuchar, leer, observar, en-
tre otras.
Imagen 93. Aptitudes o habilidades comunicativas decodificadoras
En cuanto a las actitudes o posturas afectivas cuando el actor comunicativo im-

pregna su mensaje de lo que siente con respecto de sí mismo, del tema por co-
municar y de los demás. En ello va implícito el autoconcepto, la autoestima, el
sentido de pertenencia y el compromiso.
Imagen 94. Actitudes comunicativas
Con respecto de sí mismo, manifiesta a los posibles interlocutores cómo se quiere

y cómo se percibe. En relación con el tema, connota su interés y su conocimiento.
141

Deja traslucir el qué tanto le gusta y cuánta es su experticia con el tema por tratar.
En el caso de la inmersión en el contexto laboral se manifiesta en la experticia en
saberes, habilidades para el liderazgo, interés aprender, sentido de pertenencia y
compromiso. Además de ello, invoca la responsabilidad en el manejo del cargo, la
confidencialidad y el irrestricto cumplimiento del secreto empresarial relacionado
con el know how de la organización. En lo que hace relación con los otros, el actor
comunicativo deja entrever como cuál es nivel de afección y cómo los percibe. Es-
tá muy relacionado con el tacto, la cortesía y el respeto. En otras palabras connota
la asunción o no de las reglas de urbanidad referidas a la edad, la dignidad y el
gobierno.
3.9. Neuromarketing
A partir de los noventa del siglo pasado, el avance de las neurociencias, de la an-
tropología sensorial y de la neuropsicología transformó la manera de tratar de en-
tender a las personas y, por supuesto a los comportamientos que ellas asumen
para satisfacer sus necesidades. Ello implica que en el horizonte disciplinario
asoma toda una constelación de nuevas metodologías, basadas en el conocimien-
to de los procesos cerebrales vinculados a los factores endógenos (percepción,
memoria, aprendizaje, motivación, personalidad y actitudes) y los procesos cultu-
rales en la toma de decisiones: el neuromarketing.
Entendemos por neuromarketing el saber en construcción cuyo objeto es el estu-

dio e investigación de los procesos cerebrales que modelan los comportamientos y
la toma de decisiones de los consumidores, pertinente a los siguientes campos:
inteligencia de mercados, diseño de productos (bienes y servicios), estrategias
comunicacionales, precios, branding45, posicionamiento, targeting46, canales y
ventas (Braidot, 2009).
Por ello y con base en las actuales tendencias del mercado, las herramientas me-
todológicas que brinda el neuromarketing nos facilitan la comprensión de las ne-
cesidades de los consumidores y, además, nos permite seleccionar con mayor
certeza, los estímulos pro impacto, las estrategias comunicacionales y de precio,
procesos de seducción pro posicionamiento y fidelización, a partir de la observa-
ción de los procesos internos y metaconscientes de quienes asumen los compor-
tamientos.
45
Proceso de construcción de una marca.
46
Identificación de los segmentos del mercado.
142

3.9.1. El cerebro y la mente
Imagen 95. El cerebro triuno
Fuente: Diseño propio (Molano, 2012)
El cerebro es el órgano humano conformado por unas células especializadas, las

neuronas47, que se activan cuando emprendemos procesos mentales conscientes
y no conscientes. Como tal, y con el objeto de que podamos interactuar con el
multiverso humano, las diferentes zonas del cerebro que conforman el cerebro
triuno (reptiliano, límbico y pensante) cumple las siguientes funciones: las sensiti-
vas, las motoras y las integradoras.
Las funciones sensitivas que permiten que el cerebro compare, procese e integre
los estímulos sensoriales que recibe, de tal forma que podamos construir nuestro
articulado perceptivo. Las motoras se constituyen en los impulsos nuestro cerebro
emite para controlar los movimientos musculares, tanto voluntarios como involun-
tarios. Y las funciones integradoras son aquéllas que el cerebro emprende para
generar los diversos procesos mentales y darles un sentido, acorde con nuestro
imaginario.
47
Por neurona entendemos el conjunto de células nerviosas que se constituye en el soporte bioló-
gico de las funciones mentales, tales como la atención, la memoria, el lenguaje y el razonamiento.
143

Imagen 96. Funciones del cerebro
Ahora, si el cerebro, en su calidad de órgano humano, nos prepara para las activi-
dades mentales, entendemos por mente humana al “emergente del conjunto de
procesos conscientes y no conscientes del cerebro que se producen entre grupos
y circuitos de neuronas que originan tanto nuestros pensamientos como nuestros
sentimientos” (Braidot, 2009, pág. 22). Realmente, cerebro y mente conforman un
integrado en el que las interrelaciones y las interdependencias son recíprocas y
permanentes.
Imagen 97. Mente humana
Fuente: Diseño propio con imagen web (Evseev, 2015)
144

Cuando nos referimos al cerebro es imperativo que mencionemos a las neuronas,

de las que los neurólogos calculan que nuestro cerebro posee aproximadamente
cien mil millones, las que consideramos como las unidades funcionales típicas del
sistema nervioso, conformadas, a su vez por células nerviosas especializadas
que, morfológicamente se agrupan en cuatro regiones perfectamente diferencia-
das: el soma (cuerpo celular), las dendritas, los axones (neuritas) y los terminales
sinápticos. Su función principal es la transmisión de los impulsos nerviosos (IN) o
mensajes fisicoquímicos que el organismo humano sensaciona.
Imagen 98. La neurona
Fuente: Diseño propio con imagen de web (Mujiano, Teguh, 2016)
El soma o cuerpo celular es el espacio físico donde se produce la energía. Cada

soma posee un núcleo irreproductible. Las dendritas son las ramificaciones que
salen del cuerpo celular que tienen como función recoger la información prove-
niente de otras neuronas u órganos del cuerpo y dirigirlo hacia el soma. Ellas es-
tablecen una miríada de conexiones que le proporcionan su característico diseño,
conocido como arborización dendrítica, construcción comunicativa especializada
que faculta la interinformación entre los diferentes núcleos neuronales.
En tercer lugar tenemos a los axones o neuritas que son las prolongaciones
opuestas a las dendritas. En cada neurona existe un axón, mientras que detenta
múltiples dendritas. Su función es conducir los impulsos nerviosos desde el soma
hacia otra neurona, músculo o glándula del cuerpo humano. Son de longitud va-
145

riable y posee varias partes, a saber: Las capas o fundas de mielina que lo aíslan
y cuya función es facilitar la transmisión de los impulsos nerviosos. Los nodos o
nódulos de Ranvier que separan cada funda. Y los botones o pies del axón que
constituyen el cuerpo del terminal del axón; estos botones son unas vesículas si-
nápticas que contienen los neurotransmisores que permiten establecer el contacto
con otras neuronas.
Entendemos por neurotransmisores el conjunto de sustancias químicas que las

neuronas liberan para modelar el comportamiento de las otras neuronas, estimu-
lándolas o inhibiéndolas. Los neurotransmisores apenas cumplen su función o
bien son eliminados o bien son recaptados por la neurona que los generó. De
acuerdo con George Boeree (1998), seleccionamos seis de los neurotransmisores
más significativos en su actuación estimulante o inhibitoria, a saber: acetilcolina,
ácido gama aminobutírico, dopamina, glutamato, norepinefrina, serotonina, endor-
fina.
Tabla 46. Neurotransmisores
Neurotransmisores
Neurotransmisor Descripción
Responsable de la mayor parte de la estimulación
muscular. Se encuentra en las neuronas sensoriales
y motoras bulbo-espinales del sistema nervioso au-
tónomo y participa en los mecanismos de activación
Acetilcolina
del sueño REM. Asimismo, favorece la capacidad de
atender y memorizar. Su deficiencia conduce a la
enfermedad de Alzheimer. La botulina (botox) la
inhibe.
GABA. Es el principal inhibitorio cerebral para frenar
Ácido gamma aminobutí-
los estados de ansiedad. Su deficiencia origina la
rico
epilepsia.
Es un neurotransmisor de carácter inhibitorio, propio
de algunas fibras nerviosas y periféricas y del articu-
lado conformado por gran parte de las neuronas
centrales que conforman la sustancia negra, el dien-
céfalo, el área tegmental ventral y el hipotálamo.
Dopamina Está asociado con los mecanismos de recompensa
del cerebro, por tanto, regula los niveles de respues-
ta del organismo. En este sentido, es fundamental
para la motivación. El exceso de esta sustancia en
los lóbulos frontales da lugar a la esquizofrenia. Su
defecto, causa Parkinson.
146

Neurotransmisores
Neurotransmisor Descripción
Es el aminoácido excitatorio más común del sistema
nervioso central, presente en la corteza cerebral, el
Glutamato
cerebelo. Se relaciona con la memoria. Es bastante
tóxico y su exceso mata las neuronas.
Anteriormente noradrenalina, está asociada con la
puesta en alerta máxima del sistema nervioso, con
prevalencia en el sistema nervioso simpático. Esta
Norepinefrina
sustancia incrementa la tasa cardíaca e incide en la
actividad de las glándulas suprarrenales. Es básica
para la formación de las memorias.
Fundamental en los procesos de percepción, está
relacionada con la emoción y los estados de ánimo.
Demasiada poca conduce a estados depresivos,
iracundos, desórdenes obsesivo-compulsivos, ade-
Serotonina
más de la compulsión por carbohidratos (harinas) y
problemas de sueño. La serotonina es un derivado
del triptófeno, presente en la leche, por lo que la
leche caliente incrementa sus niveles.
Fuente: Diseño propio basado en Neurotransmisores (Boeree, 1998)
Imagen 99. Cerebro pensante o racional
Fuente: Diseño propio con imagen de web (Lazos Cisneros, 2012)
El cerebro pensante o racional, conocido también como el córtex o corteza cere-

bral, se constituye en la región del cerebro que nos distancia de las demás espe-
cies animales y nos permite el desarrollo de la capacidad humana para razonar.
147

Su función es habilitarnos para el desempeño cognitivo para los actos que requie-
ren del “comportamiento inteligente” (Braidot, 2009, pág. 29): lenguaje, planifica-
ción, imaginación y creatividad.
En su calidad estructural, la corteza se divide en cuatro grandes zonas denomina-

das lóbulos: parietal, temporal, occipital y frontal. Cada uno de los lóbulos cumple
funciones diferenciadas. Además, se divide en dos hemisferios, complementarios
entre sí y conectados por una estructura conectiva, llamada cuerpo calloso. El
hemisferio izquierdo, cuyo enramado neuronal es muy denso, predomina la capa-
cidad de pensamiento relacionado con las acciones racionales, analíticas, lógico-
matemáticas y lógico-simbólicas. El derecho, con una densidad neuronal menor
que el izquierdo, está relacionado con los procesos mentales de la intuición, la
imaginación, la creatividad y el aseguramiento holístico de la información.
Imagen 100. Cerebro emocional o límbico
Fuente: Diseño propio con imagen de web (Huáez, 1997)
Como observamos en la anterior imagen, nosotros poseemos también un cerebro

emocional o sistema límbico que nos permite sentir la información y de manera
instantánea, generar una respuesta. Este cerebro se comunica permanentemente
con el racional, de tal forma que podemos afirmar que la capacidad de sentir en
nosotros es directamente proporcional a la capacidad de razonar. En otras pala-
bras, de acuerdo con Damasio (1999, pág. 4) consideramos que “la capacidad de
sentir aumenta la eficacia del razonamiento, mientras que su ausencia la reduce”.
148

Imagen 101. Cerebro instintivo o reptiliano
Fuente: Diseño propio con imagen de web (Corman, 2012)
Por último, poseemos un cerebro instintivo o reptiliano, primero de los tres en su

formación evolutiva cuya función es satisfacer las necesidades carenciales. De
hecho es la zona cerebral donde las respuestas generadas son automáticas y
programadas relacionadas con la conservación de la vida.
3.9.2. Aplicaciones mercadológicas
Con el conocimiento del entramado neuronal, los mercadólogos pueden compren-

der como funciona el sustrato neurobiológico de las personas, en el que se inscri-
ben las relaciones entre estas y los productos y rearmar dicho entramado, mode-
lando el aprendizaje de los consumidores para la toma de decisiones sobre pro-
ductos y marcas, puesto que el cuerpo expresa lo que siente y piensa el cerebro y
actúa en consecuencia. Además, si aceptamos que las sustancias químicas defi-
nen las sinapsis cerebrales y, por ende, los comportamientos de las personas, la
comprensión de su naturaleza, facilita al mercadólogo la selección consumidores
por la vía rápida (emoción, alto impacto) o por la vía lenta (actos de reflexión para
la toma de decisiones).
Asimismo, el detectar la preponderancia hemisférica nos permite distinguir quie-

nes son los consumidores que se aferran al orden y a las estructuras o quienes
tienden a la transgresión y así diseñas y aplicar estrategias comunicacionales
adecuadas efectivamente para los diversos segmentos del mercado. Al respecto,
149

dice Braidot (2009, pág. 34) que “un producto es una construcción cerebral” que
depende de unos elementos externos relacionados con los atributos físicos del
producto, el precio, las estrategias publicitarias y de una experiencia personal de
quien consume o es susceptible de consumir, referido a su contexto, su personali-
dad, su imaginario, etc., sumado a la percepción sensorial en el momento de la
toma de decisión (puntos de venta, sonidos, imágenes, aromas). Por ello, el reto
es descubrir las necesidades y deseos no expresados de los consumidores me-
diante los siguientes procesos de investigación y análisis:
Tabla 47. Procesos de investigación y análisis en neuromarketing
Procesos de investigación y análisis en neuromarketing

Nos interesa averiguar en relación con el consumi-
dor, el tipo de productos que compra, los sitios, la
Conductas observables
cantidad, el tamaño, la marca, compras virtuales,
compañía y para quienes.
Es de nuestra competencia indagar sobre las nece-
Conductas no observa- sidades profundas que determinan el comportamien-
bles to de quienes consumen, qué razones existen detrás
(Necesidades y motivos) de sus requerimientos y qué los motiva a la compra
o uso de ciertos productos y al rechazo de otros.
Con este proceso nos interesa indagar sobre el pro-
cesamiento de la información sensorial que realiza la
persona que consume sobre los productos y las
estrategias comunicacionales de persuasión perti-
nentes. Además, es básico que investiguemos sobre
Percepciones del consu- la predominancia de los sentidos en el momento en
midor que quien consume evalúa las alternativas que el
mercado le ofrece. Asimismo, es fundamental averi-
guar cuál es el nivel de influencia de lo visual, lo
auditivo, lo kinestésico, lo táctil, lo gustativo o lo olfa-
tivo para el consumidor, relacionado con el posicio-
namiento de los productos.
El contexto cultural de las personas influye en la
Claves culturales que in- información sensorial que éstas procesan. De acuer-
ciden en los procesos do con tal consideración, nos interesa saber la cali-
perceptivos dad de construcción cultural que acompaña a los
actos sensoriales de las personas.
Son datos medibles que favorecen la segmentación
del mercado objetivo. Con esta acción investigativa
Datos observables
nos interesa saber: edad, estado civil, profesión u
oficio, tipo de vivienda, hijos, poder adquisitivo, etc.
150

Procesos de investigación y análisis en neuromarketing

Para contribuir en la construcción del perfil del con-
sumidor es necesario que nos respondamos interro-
gantes como: ¿A qué grupos pertenece el consumi-
Grupos de influencia dor? ¿Quiénes influyen en sus decisiones de compra
o de consumo? ¿Cuáles son los valores o aspectos
relevantes de su estilo de vida, susceptibles de inci-
dir en sus actos de compra o de consumo?
Con este proceso investigativo nos interesa saber
cuáles son los rasgos particulares del consumidor;
por tanto, es imperativo que indaguemos sobre as-
pectos como: innovación, creatividad, tradicionalis-
Personalidad mo, creencias, valores, sociabilidad, conformismo,
sumisión, autonomía, en fin todos aquellos rasgos
que consideremos pertinentes para consolidar el
perfil, susceptible de ser el más receptivo para el
producto que ofrecemos.
La investigación sobre los procesos cerebrales nos
permite comprender adecuadamente las variables
que modelan el acto perceptivo y el consecuente
Procesos cerebrales comportamiento de consumo de las personas. Es así
que es importante saber qué zonas del cerebro in-
tervienen en los diferentes actos sensoriales, cuán-
do, dónde y cómo influyen
Fuente: Diseño propio, basado en Néstor Braidot (2009)
151

4. El consumidor y sus filiaciones

Para poder entender al consumidor y los comportamientos que este desarrolla pa-
ra satisfacer las necesidades y deseos para él mismo o para el colectivo o la orga-
nización a la que pertenece es necesario que comencemos con el acercamiento al
multiverso humano en el que se instala y, una vez que nos apropiemos compren-
sivamente del mismo en sus cinco dimensiones, trataremos de aproximaremos a
los procesos que el consumidor emprende para poder tomar una decisión de com-
pra o de consumo, referidos a los vínculos de filiación que detenta con los grupos
de referencia, la familia/hogar, el ingreso y la clase social, y el estilo de vida.
Imagen 102. Temas por desarrollar
4.1. Multiverso humano
El consumo se constituye en el resultado de unos comportamientos vitales para

que las personas podamos satisfacer nuestras necesidades, ya sean carenciales o
ya sean de filiación, sostenimiento o de crecimiento. Por ello, para alcanzar una
comprensión adecuada de los comportamientos que las personas desarrollan, ins-
taladas en el consumo, es necesario que nos asomemos a unos conceptos bási-
cos que, estamos seguros, nos aclararán el punto de partida para la fantástica
aventura que hoy emprendemos. Pero, para llegar a tales conceptos es imperativo
que nos acerquemos al multiverso complejo en el que la humanidad está instala-
da, conformado por múltiples universos que la nutren, delimitan, modelan y modifi-
can. Estos universos son: el económico, el social, el comunicacional, el cultural y
el antroposófico, tal y como los presentamos en la siguiente imagen.
152

Imagen 103. Multiverso humano
Fuente. Diseño propio
4.1.1. Universo económico
Lo vital para la especie humana es la sobrevivencia. Necesita satisfacer sus nece-

sidades carenciales para poder asegurar su existencia en el planeta. En este sen-
tido, es ante todo una especie económica, pues su afianzamiento como seres vi-
vos, depende de la manera como obtiene sus recursos y de cómo los administra.
Por ello, en el escenario de los recursos, el protagonista es, sin lugar a dudas, el
alimento, pues indiscutiblemente, el hambre y la sed, se constituyen en las caren-
cias fundamentales de todo ser vivo. Por tanto, de acuerdo con Nanda (1987, pág.
127), consideramos que el patrón de subsistencia, la obtención de alimentos,
“permite a los grupos humanos optimizar los recursos que ofrece el entorno para
la satisfacción de las necesidades de sí mismos”.
Este patrón contempla la recolección de alimentos, a la que Ember & Ember
(1997, pág. 110) identifican como ″cualquier forma de tecnología de subsistencia
que depende de los recursos presentes en la naturaleza″; y, la producción de ali-
mentos que, en conformidad con los autores citados, consiste en el aprovecha-
miento y administración de los recursos que ofrece la naturaleza, a partir de la
aplicación de tecnologías de explotación controlada de los recursos naturales; por
ejemplo, la domesticación de animales, la agricultura y la producción industrial.
Pero, mientras que la recolección de alimentos se constituye en el conjunto de
actividades de caza, pesca y recolección misma, que, como tales, se conforman
153

en los pilares de la primera gran división del trabajo: la labor se desarrolla de

acuerdo con, la edad y el género, pues los hombres cazan y pescan y las mujeres
y niños recolectan plantas, huevos y pequeños animales, la producción de alimen-
tos se refiere a la consolidación de los sistemas de producción de alimentos que, a
grandes rasgos, son tres: horticultura, agricultura y pastoreo.
Imagen 104. Recolección de alimentos
Imagen 105. Producción de alimentos

154

Tabla 48. Sistemas de producción de alimentos
Sistemas de producción de alimentos

Sistema Características
Del latín hortus cultῡra, está referida al cultivo de la huerta, con
tecnología básica y en terrenos rotativos. Invoca el final del no-
madismo, el período del seminomadismo y el comienzo de la vida
sedentaria. Es denominada también agricultura extensiva y discu-
Horticultura
rre de dos modos, relacionados con la temporalidad de los des-
plazamientos: el primero, obedece al uso del terreno por períodos
breves; y el segundo, por períodos relativamente largos, pero sin
acusar permanencia.
Del latín ager cultῡra, significa cultivo del campo. Se constituye en
la tecnología propia del sedentarismo, período en que los cultivos
Agricultura son tecnificados y se utilizan los terrenos en forma permanente.
Ello implica una sociedad con un alto grado de especialización
tecnológica y del trabajo.
Del latín pastor σris, es la acción de llevar los animales a pastar.
Es la domesticación de animales para obtener la carne y sus deri-
vados. Comienza con el ejercicio nómada y seminómada de guiar
Pastoreo
el ganado hacia las buenas pasturas, y se fortalece en el período
sedentario, en el que el nivel de especialización es cada vez más
complejo.
Una vez obtenidos los alimentos, con el sistema de producción, según sea el caso,
la preocupación de la Humanidad es cómo optimizar esos recursos obtenidos, pa-
ra asegurar la sobrevivencia. Entonces, implementa un sinnúmero de herramien-
tas, cuyo articulado lo identificamos como el manejo de recursos, el que se consti-
tuye en el conjunto de estrategias y procesos económicos, que permiten la admi-
nistración eficiente de unos recursos asignados – escasos – para satisfacer la de-
manda de las necesidades humanas; traducidas éstas, en bienes y servicios.
De acuerdo con los conceptos básicos de obtención de alimentos y manejo de
recursos, el universo económico, contempla, a su vez dos estadios conceptuales:
la conducta económica y los sistemas económicos, descritos en la siguiente ima-
gen. En primer lugar, para poder definir conducta económica, hemos de partir del
supuesto de que las necesidades humanas son ilimitadas; sin embargo, los recur-
sos para satisfacerlas son limitados y escasos. Por ello, los grupos humanos, para
garantizar su supervivencia tienen que implementar una serie de comportamientos
que les permitan el cabal uso del tiempo, la energía y el capital para alcanzar un
nivel razonable de satisfacción de sus necesidades. De hecho, estos comporta-
155

mientos estratégicos ayudan a consolidar las unidades de producción y de consu-

mo dentro de cada grupo, en particular y que sólo le pertenecen a él.
Imagen 106. Estadios conceptuales del universo económico
En segundo lugar, consideramos a los sistemas económicos como las estructuras

socioculturales, en las que se consolidan las unidades de producción, distribución
y consumo de los grupos sociales; como sistemas son definidos por la cultura y
por los modos en los que esta concibe a las relaciones que se establecen entre las
cosas y las personas. Acerquémonos, entonces, en detalle, a cada una de las uni-
dades que conforman el articulado de los sistemas económicos, a saber: produc-
ción, distribución y consumo.
4.1.1.1. Producción
Imagen 107. Factores de producción
156

La unidad de producción es privativa de cada grupo social, ya que es dentro de

este, donde se configura el escenario en el que se crean las normas o las reglas
que regulan el acceso y el control de los recursos básicos para producir (tierra,
agua y materiales, a partir de los cuales se hacen las herramientas), así como con
respecto de la organización para el trabajo y el capital para producir.
Un primer factor en la unidad de producción es la propiedad, la que contempla la
tenencia, el acceso y el control de los recursos naturales; tales hechos modelan
los patrones de los sistemas productivos. También, sabemos que en nuestra so-
ciedad contemporánea, la mayor parte de los recursos naturales son de propiedad
privada; pues, pertenecen a una persona (natural o jurídica) por derecho de venta;
esta propiedad la faculta para impedir que otras personas se apropien de ella o la
utilicen.
Si nos asomamos a la historia, este sistema de propiedad privada no existe entre
los cazadores y recolectores, los horticultores y los pastores. En estos grupos so-
ciales, los derechos sobre el uso de la tierra están referidos a la comunidad y no a
las personas. Entonces, la persona adquiere el derecho temporal de usar una
fracción de terreno en virtud de pertenecer, por nacimiento, al colectivo al que se
confiere el uso de la tierra. Pero, ni siquiera este colectivo puede disponer de la
tierra a voluntad: la tierra no se posee, se usa.
Ahora bien, en las comunidades primitivas y simples, las actividades del colectivo
están orientadas hacia una economía de subsistencia; es decir, se produce lo in-
dispensable para satisfacer la necesidad carencial. Es una actividad de participa-
ción social; de ahí que la mano de obra, no revista el carácter de bien que se pue-
de comprar. En estas comunidades los excedentes dan origen al trueque.
En las sociedades industriales y complejas la unidad básica de producción se

constituye en una unidad de negocios, creada exclusivamente con fines económi-
cos. A esta unidad de negocios la denominamos empresa u organización empre-
sarial. Una empresa no produce bienes para sí misma, sino para generar utilida-
des. Aquí, la mano de obra es un bien que se puede comprar y vender. Aparece
en escena un segundo factor de la unidad de producción el trabajo propiamente
dicho, al que reconocemos como la actividad que se realiza para producir bienes y
servicios (productos), que satisfagan las necesidades del colectivo.
De acuerdo con estas consideraciones, la organización para el trabajo, universal-

mente aceptada, contempla tres grandes divisiones: el género, la edad y la espe-
cialización en la actividad. La primera atiende al dimorfismo que caracteriza a los
157

seres vivos superiores y que establece las diferencias morfológicas del hombre y
de la mujer para garantizar la perpetuación de la especie humana. Tal diferencia-
ción nos permite reconocernos como seres sexuados y, por ende, asumir roles
diferentes. No obstante, en el vertiginoso devenir de los dos últimos siglos, los ro-
les atienden, cada vez menos a tal diferenciación: hombres y mujeres están po-
tencialmente en capacidad de desempeñarse en todo tipo de roles laborales.
La segunda gran división atiende a la edad, aspecto que discrimina el ejercicio de

roles de acuerdo con la capacidad vital (física, intelectual y social) para el desem-
peño. En la actualidad va muy unida a la especialización de la actividad. En la al-
dea cósmica que hoy compartimos las personas deben capacitarse para ser espe-
cíficamente competentes en el trabajo que realizan. La experticia especializada es,
hoy por hoy, un valor agregado para la labor; además, ella es propia de las socie-
dades complejas.
De hecho, si efectuamos un salto en el tiempo, hasta asomarnos a las sociedades

no industriales, encontramos que detentan tecnologías relativamente simples que
se ajustan a los requisitos del medio, y no van más allá de la satisfacción necesi-
dades carenciales básicas: es el pan coger. Pero, si nos instalamos en las socie-
dades complejas, observamos que contemplan una producción altamente especia-
lizada; caracterizadas por un caleidoscopio de funciones ocupacionales y de es-
pecializaciones productivas. Además, la especialización en el trabajo se intensifi-
ca en la medida que la población aumenta. Esta, no solo pretende satisfacer ne-
cesidades carenciales, también las pseudonecesidades que se originan en los
vínculos de filiación.
Un tercer factor de la unidad de producción es el capital, al que definimos como el

conjunto de activos inmuebles, maquinaria, equipo o instalaciones de cualquier
tipo, y recursos de conocimiento y financieros que, en acción articulada con la
propiedad y el trabajo, se destina a la producción de bienes y servicios (productos)
(Molano Devia, Pensemos la Antropología. Una manera de pensar la Realidad
Ibagué, 2008).
4.1.1.2. Distribución
Los patrones de distribución son las estrategias que posibilitan la satisfacción de

las necesidades de sobrevivencia y de consumo de los diferentes colectivos, al
que llamaremos sistemas de intercambio, no excluyentes entre sí, pues coexisten
simultáneamente. Ellos no son más un cuerpo estratégico que permite el flujo de
158

excedentes productivos entre colectivos y se manifiestan de tres formas: reciproci-

dad, redistribución e intercambio mercantil o comercial (mercadeo).
Imagen 108. Patrones de distribución
A la primera forma, la reciprocidad, la aceptamos como el intercambio mutuo entre

personas de igual estatus. Ember & Ember (1997, pág. 51) afirman que ″consiste
en dar y tomar sin emplear dinero″. Desde esta afirmación, distinguimos en ella
tres modelos por seguir, de acuerdo con la brecha social que separe a los actores
que intervienen en el proceso de intercambio: generalizado, equilibrado y negativo.
El modelo generalizado es la reciprocidad trueque que obedece al intercambio de
bienes o servicios entre personas, sin que medien expectativas de favores o rega-
los. El segundo, el equilibrado consiste en la reciprocidad, en condiciones de pari-
dad, en la que ocurre un intercambio de bienes y servicios con expectativas explí-
citas, acordadas y con plazo específico. Por último, en el modelo negativo, la reci-
procidad se manifiesta en el aprovechamiento por parte de unos actores de los
bienes o servicios que ofrecen los otros sin considerar algo a cambio.
La redistribución, es la segunda forma en la que manifiestan los sistemas de inter-
cambio y la definimos como ″la acumulación de bienes o servicios por parte de
una persona, o en un lugar determinado, con el objetivo de su distribución poste-
rior″ (Ember & Ember, 1997, pág. 157). Adicionalmente, la tercera forma, en cali-
dad del manejo del símbolo sobre la producción real, es el intercambio mercantil o
comercial al que definimos como el sistema de transacciones donde los precios de
los bienes o servicios están sometidos al juego de la oferta y la demanda, inde-
pendiente de si se producen o no en el mercado.
Es en este momento, donde comenzamos hablar de mercadeo; esto es, del con-
junto estrategias que asegura el posicionamiento de los bienes y servicios que se
159

compran y venden a un precio monetario que se determina por las fuerzas imper-
sonales de la oferta y la demanda. De hecho, el intercambio de mercantil o comer-
cial es el modo económico transaccional, por excelencia, ya que en él, los actores
participantes se interesan únicamente en maximizar su rentabilidad. Entonces, en
una sociedad como la nuestra, integrada por medio del mercado, las metas socia-
les y políticas tienen menos importancia que las metas económicas. De ahí que la
organización para producir y distribuir gire en torno de las actividades estrictamen-
te económicas, las que se constituyen en la característica determinante de la vida
social.
Por ello, el intercambio mercantil o comercial se fundamenta en la existencia de

una moneda de uso universal; es decir, de un medio de intercambio que se utiliza
para adquirir una gran diversidad de bienes y servicios y se constituye en una
norma de valor para cotizar precios. Realmente, es en esta noción donde se insta-
lan con propiedad los sistemas de mercado para, consolidados con los sistemas
políticos, fortalecer los procesos económicos propios de la globalización.
Cuando nos referimos a la globalización, lo hacemos desde el mundo del mercado

y la definimos como el fenómeno de homogenización de los sistemas de intercam-
bio mercantil o comerciales con el fin de facilitar los flujos en el manejo de recur-
sos de capital, el uso de las materias primas, la desconcentración de los procesos
productivos y el incremento de las actividades económicas de servicios especiali-
zados.
4.1.1.3. Consumo
A partir de las posturas de pensamiento desarrolladas en el siglo XVIII, el ser hu-

mano es concebido como un ser natural, con necesidades naturales, a las que
reconocemos como prototípicas – alimento, refugio y reproducción -, y la naturale-
za es concebida como fuente de recursos para satisfacer dichas necesidades. De
estas dos concepciones surge un modelo de ser humano que se instala en su
condición de naturaleza (materia) que necesita de otros seres para satisfacer sus
carencias y reproducirse. No obstante lo anterior, el ser humano, es persona; esto
es, además de ser naturaleza es cultura y es sociedad; tales instancias le impri-
men su particularidad genérica como especie. Los hechos culturales y los socia-
les, per se, moldean y median las relaciones que la persona establece con la natu-
raleza y permean el surgimiento de otras necesidades propiamente humanas.
160

Esto, nos permite suponer que, con la inclusión de los sistemas de intercambio
mercantil o comercial, en el manejo de los recursos de un colectivo, aparecen en
el horizonte los patrones de consumo que son aquellos que orientan la obtención
y el manejo de recursos de acuerdo con las instancias culturales que enmarcan
una sociedad. Dichos patrones están relacionados con los roles y el estatus que
poseen las personas dentro de un grupo social determinado.
Imagen 109. Instancias racionales en la definición del consumo
En este sentido, al pretender definir consumo, nos es imprescindible invocar la

consideración que nos presenta García Canclini, en su artículo Pensar el Consu-
mo (2004, págs. 255-259) en pertinencia, en la que aborda tres instancias raciona-
les, desde las cuales podremos acceder a una noción de consumo: económica,
socio-política interactiva e integrativa -comunicativa.
La primera de ellas, obedece a la racionalidad económica – postura eminentemen-
te materialista - desde la que entendemos que consumo como ″el conjunto de pro-
cesos socio culturales en que se realizan la apropiación y los usos de los produc-
tos″, conforme con la relación costo – beneficio y medios - fines. De acuerdo con
ello, al consumo podríamos concebirlo como el ″lugar en el que se completa el
proceso iniciado al generar productos, donde se realiza la expansión del capital y
se reproduce la fuerza de trabajo″ (García Canclini, 2004, pág. 255).
En la racionalidad sociopolítica interactiva el consumo es un espacio de interac-
ción donde los conflictos entre los productores y los consumidores se dirimen en
términos de limitantes reales: ingresos, filiación social, racionalidad sobre conduc-
tas de consumo. Es un lugar de distinción simbólica de clases y de objetivación de
los deseos. De acuerdo con esto, la producción se constituye en el eje donde el
161

consumo, la distribución y el cambio definen las necesidades de las personas his-

tórica y socialmente.
Por último, desde la racionalidad integrativa comunicativa entendemos el consu-
mo como el multiverso de sentidos que permiten que una comunidad establezcan
categorías de sentido (significados) a en relación con la apropiación de los produc-
tos. De ahí que el consumo pueda ser entendido como ″un proceso ritual cuya
función primaria consiste en darle sentido al rudimentario flujo de los aconteci-
mientos″ (García Canclini, 2004, pág. 257).
En consonancia con lo anterior, lo que vivimos hoy día es una sociedad herme-
néutica de consumidores, cuyos comportamientos de consumo se instalan por una
parte, en la relación que establecen con los objetos; y, por otra, en la información
que procede de las redes internacionales, de la llamada sociedad de la informa-
ción. Tal hecho propugna por la formación de oligopolios transnacionales que re-
organizan continuamente los sistemas de significación de las masas, que homo-
geniza comportamientos de consumo y adormece los valores cognitivos en el con-
sumir.
4.1.2. Universo social
La especie humana es por naturaleza colectiva, ningún ser humano puede super-
vivir sin el otro. Para satisfacer su supervivencia, desde el momento mismo de su
concepción, comienza a instalarse dentro del colectivo al que pretende pertenecer.
Al hacerlo, necesita reconocerse con los otros, en términos de adopción de con-
ductas y aprendizajes culturales que le permitan, con holgura, acceder al colectivo.
Este proceso, al que denominamos proceso de socialización, va desde la adop-
ción de normas de comportamiento de carácter individual, hasta la adquisición de
pautas culturales universales que lo acompañarán en su discurrir vital.
De hecho, cuando nacemos iniciamos el proceso de socialización para convertir-

nos en personas; es decir, nos capacitamos para ser miembros copartícipes del
colectivo. Allí nos nutrimos del imaginario y, simultáneamente, nos consolidamos
en agentes de imaginarios (Molano Devia, 2008) Y cuando adquirimos la membre-
sía y nos consolidamos como personas, lo que nos habilita para ejercitarnos como
ciudadanos que consumen y nos obliga a cimentar nuestra identidad cultural y a
construir peldaño a peldaño nuestro particular comportamiento de consumo. Pero,
para que nos entendamos mejor acerquémonos a los conceptos de individuo, per-
sona, colectivo, imaginario, noción de realidad, identidad, ciudad y ciudadano.
162

4.1.2.1. Individuo
Si nos acercamos desde la biología consideramos que un individuo es el organis-

mo vivo que posee una caracterización genética heredable referida a una pobla-
ción específica, cuyo genotipo le permite reproducirse sexualmente y detentar una
autonomía fisiológica que lo hace competente para relacionarse con el entorno,
adaptarse a él y, por supuesto, evolucionar según las exigencias del mismo (Fon-
túrbel & Barriga, 2009). Observamos aquí que existe una relación estrecha entre el
individuo y su entorno. En efecto, para Edgar Morin (1994) el individuo es un pro-
ducto del encuentro afortunado entre un espermatozoide y un óvulo; en otras pa-
labras, es el resultado de un proceso de reproducción. Sin duda es un producto;
sin embargo, desde que comienza su instalación en el mundo de la vida comienza
a prepararse como productor: se hace competente para reproducirse.
Imagen 110. Concepción humana
Fuente: Diseño propio basado en imágenes de la web (Mediciencia, 2014)
Para adquirir esta competencia no sólo debe madurar como organismo biológico
con cualidades propias que le llevan a adaptarse al entorno natural, también lo
hace con la consolidación de procesos de realimentación con otros individuos, cu-
yo resultado es la organización social con un lenguaje y una cultura específica que
le permite desarrollar su autonomía y su interdependencia: se convierte en perso-
na.
163

4.1.2.2. Persona
Imagen 111. Instalación de la persona en el mundo de la vida
Fuente: Diseño propio basado en imágenes de la web (Dreamstime, 2015)
La persona es el individuo que asume el proceso de socialización. Este proceso

consiste en la adopción de unas pautas que le validan su membresía en el grupo,
que no es más que la asociación de personas que satisfacen uno o varios intere-
ses en común, en el cual se instala desde que nace y discurre su adaptación al
mismo, en términos del reconocimiento entre sí.
Imagen 112. Proceso de socialización
Fuente: Diseño propio basado en imágenes de la web (Freepik, 2014)
164

Indiscutiblemente, para que la interacción de la persona con el grupo sea exitosa

es imprescindible que la persona se instale adecuadamente en la sociedad; esto
es, debe vivir su proceso de socialización, asumiendo los deberes que le corres-
ponden y haciéndose acreedora de los derechos que detenta, en términos del re-
conocimiento del otro y de la convivencia pacífica.
Imagen 113. Interacción personal
Ahora bien, referidos a la persona, en el universo social, es indispensable tener en

cuenta, las claves conceptuales de grupo, categoría, sociedad, estructura social,
control social, cambio social y movilidad social, con el fin de que cuando nos apro-
ximemos a la noción de consumidor podemos establecerla en toda su amplitud.
Tabla 49. Claves conceptuales referidas al concepto persona
Claves conceptuales referidas al concepto persona

Clave Descripción
“Cuerpo social con existencia permanente” (Mayr, 1970, pág.
Grupo 23); es decir, un conjunto de personas con principios y normas
comunes que se reúnen para satisfacer intereses en común.
“Conjunto de personas o de grupos que presentan caracterís-
Categoría ticas, físicas sociales o culturales similares” (Molano Devia,
2008, pág. 73).
“Conjunto de grupos que actúan de manera interdependiente
dentro de una estructura social global; existe por sí misma con
Sociedad sus propias leyes de desarrollo y sus profundas raíces en el
pasado. Instalados en ella los individuos se transforman en
personas, mediante el proceso de socialización” (2008, pág.
165

Claves conceptuales referidas al concepto persona

Clave Descripción
73).
Forma de organización una sociedad, definida por los juegos
de roles, los estatus y los canales de comunicación utilizados
por los miembros de la misma para asegurar su permanencia
en el tiempo.
Aceptamos las definiciones de Molano (2008, pág. 73) para rol
como “la función o papel que cumple cada una de las perso-
nas que forma parte integrante de un grupo social” y para es-
Estructura so-
tatus como “el posicionamiento social de cada persona de
cial
acuerdo con su rol y las relaciones de poder que maneja en
una estructura social”. Reconocemos que el estatus es relativo
porque siempre está referido al o a los grupos a los que la
persona pertenece y se manifiesta de dos modos: por adscrip-
ción o posicionamiento social heredado; y, por adquisición o
posición social adquirida por los roles que la persona desem-
peña en el ejercicio de su función social.
Conjunto de parámetros sociales (valores: principios y pautas
Control social morales) que coordinan, organizan y supervisan las acciones
que las personas emprenden para el desempeño en sus roles.
Condiciones que permiten que una estructura social estableci-
Cambio social
da se transforme en otra estructural social diferente.
De acuerdo con Molano (2008, pág. 73) es “la posibilidad de
Movilidad so-
transición de una persona dentro de un grupo de posicionarse
cial
en un estatus diferente dentro de la estructura social”.
Estas claves conceptuales nos permiten comprender el fenómeno de la diferencia-

ción social que acompaña a la existencia a los grupos, incluidos los de las espe-
cies hermanas a la humana, las animales. De hecho, en el estudio del comporta-
miento del consumidor, es de obligatoria pertinencia la diferenciación social, pues
si la atendemos correctamente, aseguramos el posicionamiento de los productos
en los adecuados nichos del mercado. Ahora bien, la diferenciación social, se ma-
nifiesta de diferentes maneras, entre las que se destacan: el género, la edad y la
estratificación.
El género es la división biológica por excelencia y la más elemental de la humani-

dad. La especie humana, como todas las especies animales, presenta una dife-
rencia cromosómica expresada en comportamientos hormonales y manifestacio-
nes fisiológicas. En este sentido, nosotros, los seres humanos somos dimórficos;
es decir, presentamos notables diferencias entre las características biológicas
166

masculinas y las femeninas. En consecuencia, en todas las sociedades el desem-

peño de los roles se derivan de esta división, constituyéndose además en la pri-
mera gran especialización del trabajo, denominada la producción de subsistencia.
Imagen 114. Diferenciación social
En este orden de ideas, consideramos importante establecer la distinción entre

sexo y género. El primero es el conjunto de características biológicas que definen
fisiológicamente a un individuo. El segundo es el producto de la construcción cultu-
ral que los grupos humanos han distinguido como características masculinas o
femeninas. Efectivamente, las personas involucran en su comportamiento sexual,
la dimensión del goce erótico, desconocido para otras especies animales, y crean
las pautas que rigen sus comportamientos sexuales, en términos de la atracción
sexual (biológico) y la orientación sexual (cultural).
La edad también es otra diferenciación con base biológica que establece los posi-
cionamientos dentro de las diferentes estructuras sociales, siempre de acuerdo,
con unos valores morales específicos y con las presiones propias del tipo de so-
ciedad de que se trate. En realidad, la edad es un parámetro para la jerarquización
estratificada de las estructuras sociales.
La estratificación, por su parte, es el articulado de categorías humanas organiza-

das de acuerdo con ciertas condiciones biológicas, sociales, económicas y cultura-
les. Está ligada a hecho como el rango, la casta, las asociaciones, los clanes y en
términos económico-políticos a las naciones y a la actual sociedad del conocimien-
to (acceso, ejercicio y producción de bienes de conocimiento).
167

4.1.2.3. Colectivo
Imagen 115. Colectivo
Fuente: Imagen tomada de la web (Ning, 2016)
Un colectivo es una agrupación social conformada por personas que comparten

ciertas características y pretender satisfacer intereses en común. El barrio en el
que habitamos es un colectivo; Ibagué es un colectivo – ciudad; Colombia es un
colectivo – país.
4.1.2.4. Imaginario
Imagen 116. Imaginario
168

“Es el conjunto de experiencias, percepciones, hechos reales y fantásticos, pro-

yecciones y constructos de vida que posee una persona que interactúa con una
colectividad” (Molano Devia, 2008, pág. 5).
4.1.2.5. Noción de realidad
Cada persona construye su propia realidad (personal y social) a partir de lo que

percibe de una realidad externa, permeada por el imaginario que posee. Al respec-
to, estamos de acuerdo con Alfredo Ruiz cuando dice que:
(…) la realidad externa es una red de procesos que ocurren simultáneamente y

que son distribuidos por muchos niveles de articulación e interacción. La realidad
de la que estamos hablando ahora es un fluir, un continuo ir y venir, un continuo
volverse de todas las cosas. Esto es algo que ocurre simultáneamente en muchas
direcciones y en niveles diferentes de articulación, con la característica de que
ningún nivel puede ser reducido a otro. Todos los niveles de observación de este
proceso múltiple son autónomos: dicho de otra manera, en esta realidad multipro-
cesal o es posible tener nunca en la vida una visión de sí mismo que sea exhausti-
va; cada visión es siempre desde un solo punto de vista y no puede ser reducible a
otro. La realidad es un Multiverso, como dice Maturana. (Ruiz, 2002, pág. 3)
Imagen 117.Noción de realidad
Fuente: Diseño propio basado en imágenes de la web (Conspiraionadas, 2015)
Por ello, cada uno de nosotros posee una noción de realidad diferente de las de-
más personas. Ella siempre está referida a nuestra instalación del mundo de la
169

vida, la manera como consolidamos nuestro vínculo de filiación y la construcción

de nuestra identidad.
4.1.2.6. Vínculo de filiación
Las personas como todo organismo vivo complejo, como los mamíferos superio-
res, establecemos una interacción estrecha con nuestros progenitores lo que nos
va a orientar en la construcción de un sentido particular de identidad y en el
desempeño social que tengamos en el mundo de la vida. De hecho y estamos de
acuerdo con Ruiz (2002) cuando afirma que
(…) la construcción de un sentido de identidad y de univocidad personal es la ca-

racterística distintiva del modo en el cual un sistema individual construye su orden
auto referencial, tanto que la diferenciación progresiva y gradual del sentido de sí
mismo aparece desde el inicio interconectada con el desarrollo cognitivo y emoti-
vo. Por lo tanto, los mecanismos que sustentan la identidad personal están estre-
chamente conectados con aquellos que sustentan el conocimiento. Podemos decir
entonces que durante el ciclo de vida individual humano van a surgir niveles más
integrados de identidad y de conocimiento de sí mismo.
Desde el momento en que somos concebidos establecemos una vinculación de in-

terdependencia física con nuestra madre. Dependemos de ella física y emocional-
mente, situación que se extiende durante la preñez. Al instante de nacer, se afian-
za nuestra realidad intersubjetiva, la que depende de la calidad de vinculación con
las figuras materna y paterna que va más allá de “una relación de proximidad física
de cuidado y protección” (Ruiz, 2002, pág. 6).
Este proceso de vinculación humana es el camino idóneo para que podamos ade-
lantar la construcción de un sentido de sí mismo específico y único por el que nos
reconocemos con los otros y podemos establecer procesos de comunicación que
nos sirvan de soporte para nuestro adecuado desempeño en el mundo de la vida.
Es un proceso progresivo que va desde la potencial emocionalidad o afectividad
que detentamos al nacer y que a partir de la modelación coordinada de sensacio-
nes, de percepciones y de acciones que ocurren en la interacción con los otros, da
como resultado, en la temprana juventud, un perfil emotivo o afectivo de carácter
analógico que nos permite vislumbrar un sentido de sí mismo y sentirnos instala-
dos en el mundo de la vida. Este perfil va acompañado y acompaña al desarrollo y
consolidación de los pensamientos (conciencia de sí y aprendizaje), dados de
manera secuencial y lineal.
170

Imagen 118.Vínculo de filiación
Diseño propio basado en imágenes de la web (Hung, 2015)
A grosso modo, entendemos que el vínculo de filiación humano obedece a una

dinámica de sistemas complejos de consolidación de la identidad personal que
Prigogine (1988) citado por Ruiz denomina Progresión Ortogenética, y lo conside-
ra como “un sistema que constantemente aumenta la cantidad y calidad de infor-
mación crítica interna; se vuelve más complejo a medida que las experiencias de
vida aumentan” (Ruiz, El vínculo humano y la construcción de la identidad
personal., 2002, pág. 8).
Imagen 119.Progresión ortogenética
Fuente: Diseño propio basado en imágenes de la web (Hung, 2015)
171

4.1.2.7. Identidad
Como personas construimos nuestra realidad (particular y social) con los elemen-
tos culturales que nos proporciona la cultura en la que nos instalamos. De hecho,
ésta se constituye en un punto de encuentro de análisis e interpretación, en el que
con base en las percepciones que compartimos con los demás, identificamos
nuestros intereses y construimos significaciones que dan sentido y modelan las
acciones que emprendemos en nuestro diario vivir (Cruz Martínez, 1997).
Entonces, la identidad está referida a unos procesos de construcción de la reali-

dad (personal y social) como resultado de las relaciones que establecemos entre
una realidad externa y nuestras propias percepciones bajo el marco del espacio
social en el que nos encontramos en determinado momento de nuestra vida
(Aliende Urtasun & Azcona Mauleón, 2007). Por tanto, posee una dimensión indi-
vidual porque es un atributo de la persona. Realmente, es cada persona quien
toma conciencia de su propia identidad, desde su particular experticia pero referi-
da siempre a las relaciones sociales que establece con los otros. Indudablemente,
“siempre se es alguien en relación con los otros” (Eder, 1996, pág. 116).
4.1.2.8. Ley y norma
Entendemos ley como la proposición que enuncia una obligación (civil o moral) o
una necesidad (física o material). Esta proposición puede ser positiva, si es una
regla imperativa establecida por la autoridad soberana civil o moral, y natural, si es
una regla imperativa implicada en la naturaleza de las cosas físicas o materiales
(leyes naturales que denuncian una constancia o una necesidad). La ley como
regla se constituye en el medio útil para realizar un modelo de conducta. La norma
es un tipo concreto o fórmula abstracta que se instala como modelo de las opera-
ciones de conducta. Puede ser concebida como el criterio que debe regir los jui-
cios de valor. La expresión de la norma es la proposición normativa.
4.1.2.9. Ciudad
Viene del latín Civitas que significa conjunto de ciudadanos con derechos plenos,
instalados en una ubicación espaciotemporal específica. En este sentido acepta-
mos la definición de Castro & et al, cuando afirman que la ciudad es “una realidad
social del espacio social” y se constituye en una “forma política del asentamiento
172

de una comunidad” (2003, pág. 1). De ahí que de acuerdo con los autores men-
cionados, consideremos que la ciudad es “una comunidad de asentamiento”
(2003, pág. 5), un colectivo en el que las personas interactúan organizadamente
para satisfacer su sobrevivencia.
En su artículo La ciudad como experiencia: figuras desde el imaginario social, Jo-
sé Beltrán Llavador (2005), define a la ciudad como una figura metafórica que re-
presenta la realidad social de la experiencia histórica de un colectivo. Aduce que
“la ciudad es un topos, un espacio de socialidad” (2005, pág. 1) que las personas
habitan y son habitados por él. En realidad, cada persona tiene su experiencia par-
ticular en la ciudad que habita, por tanto la noción de ciudad se multiplica innume-
rables veces, tantas como el número de habitantes, migrantes y pasajeros experi-
menten en ella. De hecho, Ibagué no es la misma ciudad para el habitante de La
Pola que para el habitante del Vergel o del Ricaurte. Tampoco lo es para el turista
o para quien se encuentra en ella por razones de trabajo o circunstancia casual.
4.1.2.10. Ciudadano
Consideramos que el ciudadano es, en principio, la persona que habita en un co-

lectivo y ejerce sus derechos y deberes políticos. Sin embargo, anotamos que pa-
ra definirlo, hemos de distinguir “al ciudadano en sentido amplio, ciudadano demo-
crático y ciudadano ideal” (Lozano Hernández, 2012, pág. 14). El ciudadano en
sentido amplio, es el habitante de una nación que por ser nacional (nacido o natu-
ralizado) y haber adquirido su mayoría de edad48 (desde la legislación vigente)
pueden ejercer sus derechos políticos como la posibilidad de elegir a sus repre-
sentantes políticos, el acceso a cargos de elección popular y la participación en
referéndums, debates y organizaciones políticas, derechos individuales, sociales y
políticos que implican la existencia de un Estado social y democrático de derecho
que lo gobierna (Lozano Hernández, 2012).
En este ciudadano en sentido amplio podemos distinguir dos tipos perfectamente

diferenciados que Lozano (2012, pág. 16) denomina “activos y pasivos” según el
grado de participación política que detente y que lo potencializa para erigirse en
ciudadano democrático, quien es aquél que posee un alto involucramiento en los
procesos políticos de un país y es consciente de la importancia de asegurar la
preservación de los valores del colectivo como: libertad, igualdad jurídica, diversi-
dad, tolerancia, respeto, diálogo, negociación y reconocimiento de la diferencia,
48
Por madurez psicológica.
173

entre otros. En otras palabras, “es aquél cuya vida, tanto en lo público como en lo
privado, se orienta a partir de valores democráticos” (pág. 18).
Por último, en los entornos público y privado, el ciudadano ideal es el que, según
Lozano (2012), desde su autonomía cognitiva y moral detenta actitudes y compor-
tamientos que concuerdan con los valores relacionados con la interacción demo-
crática y con la adecuada observancia de los deberes que acompañan el cabal
desempeño de sus roles sociales en la familia, escuela, trabajo, los círculos socia-
les y el medio ambiente.
4.1.2.11. Escenario geopolítico
Construcción proyectada espacio temporal en la que se hace plausible la vida de

un colectivo que atiende al discurrir histórico de sus aconteceres, las tendencias
de las políticas planetarias con respecto de recursos, mercados, tecnologías, pos-
turas políticas, etc. Por ejemplo, la redefinición de los escenarios geopolíticos de
América Latina con el cambio de las políticas comerciales entre Estados Unidos y
Cuba y el nuevo boceto del territorio colombiano a partir de la firma del acuerdo de
paz con la insurgencia.
4.1.3. Universo comunicacional
Como vimos en la unidad temática El consumidor como perceptor, la comunica-

ción es indispensable para desarrollar estrategias positivas de posicionamiento,
reposicionamiento de los productos. Para ello debemos atender, especialmente a
la calidad de los actores (fuente, objetivo) y los mensajes.
En cuanto a los actores fuente debemos de tener en cuenta: la credibilidad, el
atractivo que emanan, el lenguaje utilizado y la proxémica aplicada. En relación
con los actores-objetivo, nos interesa determinar perfectamente nuestra población
o mercado meta para poder llevarles el mensaje adecuado, pues, sin duda, los
mensajes son determinantes para el impacto que nosotros ejercemos en las acti-
tudes. Por tanto, es imperativo definir el lenguaje por utilizar (palabras, imágenes,
cromáticos) y los argumentos (emocionales, racionales, sexuales, humorísticos,
intimidantes, sugerentes, metafóricos, resonantes, alegóricos, etc.).
Es importante anotar que en mercadología, nos valemos de los mass media o me-
dios de comunicación masiva porque modelan los comportamientos de las perso-
174

nas, por cuanto transmiten saberes, experiencias, comparten imaginarios y se

constituyen un instrumento de poder valiosísimo al servicio del marketing publicita-
rio para construir realidades de consumo, acordes con las actuales tendencias de
mercado.
Imagen 120. Universo comunicacional
Además, como expresa Golovina, los mass media, soportados por las TIC permi-
ten alcanzar e influir en diversos segmentos de consumidores potenciales y reales
instalados geoespacialmente, en la dispersión (2014) para generarles motivos de
compra o uso, tanto global como selectivamente, a través del internet, el voz a
voz, las redes sociales, etc.
4.1.3.1. Comunicación intercultural
Es un hecho innegable que la comunicación humana está inserta en un sistema

cultural; de ahí que los actos comunicativos se construyan a partir de los imagina-
rios de los actores que en ellos participan. Estos imaginarios se constituyen, per
se, en los referentes culturales de cada actor. Realmente, recordemos que no
existe una cultura única, sino fractales culturales y nociones de realidad de una
cultura, hoy por hoy, cósmica. En este sentido, hablamos de una comunicación
intercultural, a la que entendemos como “el proceso comunicativo que se constru-
ye a partir de la interacción de personas pertenecientes a contextos culturales dife-
rentes” (Molano Devia, 2008, pág. 105).
175

Imagen 121. Comunicación intercultural
Fuente: Diseño propio basado en imagen de la web (Quino, 2011)
4.1.4. Universo cultural
Cuando nos referimos al consumo nos instalamos en la esfera del polílogo49, don-
de cada una de las personas adopta unos hábitos de consumo conforme con la
naturaleza intercultural que reviste a sus interacciones – transacciones y modela
(preforma), su devenir histórico y su discurrir social como habitante de la aldea
cósmica.
En tal sentido, la cultura es el punto de encuentro del variopinto escenario de las
vivencias colectivas de las personas. De hecho, es privativa de la especie humana
y transmitida, generación tras generación, mediante el aprendizaje. Como univer-
so, contempla la totalidad de las tradiciones y costumbres que rigen el comporta-
miento y las creencias de las personas, inclusive sus actos de consumo. En reali-
dad, son las personas las que viabilizan la cultura cuando se representan mental-
mente lo que existe y lo comunican a través de símbolos significantes en un espa-
cio y un tiempo determinado.
De acuerdo con ello, son muchos los autores que la han definido. Al efecto, hemos
seleccionado, algunas aproximaciones conceptuales, las que consideramos perti-
nentes, desde la perspectiva del consumo. Para Nanda (1987, pág. 87) la cultura
es “las formas aprendidas y compartidas de la conducta humana”. Loudon & Della
Bita consideran que “cultura es todo lo que aprenden y se comparten los miem-
bros de una sociedad” (1995, pág. 91). Para Solomon “la cultura es la personali-
49
El polílogo significa la actuación de múltiples actores en un punto de encuentro comunicacional.
176

dad de la sociedad y se constituye en un conjunto de significados, rituales, normas

y tradiciones compartidos entre los miembros de una sociedad” (1997, pág. 539).
Por su parte, Assael considera que “la cultura se constituye por una serie de valo-
res adquiridos que la sociedad acepta como un todo y transmite a sus miembros a
través del lenguaje y los símbolos. Es el reflejo de los significados y las tradiciones
compartidas por una sociedad” (1999, pág. 443). Por último, para Dubois & Rovira
la “cultura es el cuadro donde se inscriben las interacciones de los individuos que
la componen y está articulada alrededor de un sistema de valores normas y com-
portamientos comunes que permiten a un grupo vivir como sociedad” (1998, pág.
175).
Sabiendo que la cultura existe para satisfacer las necesidades de las personas
dentro de una sociedad y de acuerdo con las anteriores aproximaciones concep-
tuales, aceptamos la definición de Molano cuando afirma que “la cultura es la glo-
balidad de las acciones humanas encaminadas a garantizar a las personas la so-
brevivencia digna” (2008, pág. 107). En este sentido, la cultura se convierte en el
marco contextual para el desarrollo de los procesos vida social de las personas,
puesto que en dichos procesos son influidos por el imaginario, los valores y las
pautas de comportamiento que se posean dentro de un fractal cultural específico
– unidad cultural -.
4.1.4.1. Características de la cultura
Imagen 122. Características de la cultura
177

La cultura no es algo innato en las personas, pues es el resultado de un acuerdo

colectivo; a partir de ese acuerdo, el individuo que vive su proceso de socialización
la internaliza, hasta impregnarse de su sello cultural; además por ser de naturale-
za colectiva la cultura es compartida por todos y cada uno de los miembros de la
comunidad cultural; es una estructura flexible, integrada y susceptible a la varia-
ción cultural. Por ello, la cultura se caracteriza por ser convencional, socializante,
adaptativa, estructurada y prescrita.
4.1.4.1.1. La cultura es convencional
Es convencional porque la cultura no existe por sí misma sino que es el resultado

de un acuerdo colectivo entre los que comparten una misma unidad social. Este
colectivo o convención está estructurado a partir de la conjugación de tres conjun-
tos interdependientes entre sí, a saber: el ideológico, el tecnológico y el organiza-
cional.
El conjunto ideológico contempla las ideas, creencias, valores y las posturas de
pensamiento. Consiste en la mentalidad característica de una unidad cultural y su
modo de relacionarse con otras unidades culturales, con el entorno y con los gru-
pos sociales. El segundo conjunto, el tecnológico está conformado por las habili-
dades, artes y oficios que capacitan a las personas para obtener el máximo apro-
vechamiento del entorno natural. Por último, el conjunto organizacional es el que
se encuentra constituido por los diferentes enclaves de la estructura social que les
permiten a las personas desarrollar las pautas de comportamiento por seguir.
Imagen 123. Cultura convencional: conjuntos
178

4.1.4.1.2. La cultura es socializante
La cultura es socializante, pues para que el individuo se convierta en persona de-

be vivir su proceso de socialización. La cultura como algo inherente a la persona
se aprende y se comparte socialmente, hasta que cada una de las personas que
conforman una unidad cultural adquiere su distintivo característico. Para que esta
socialización sea permanente, la cultura se transmite de generación en genera-
ción, estableciendo semejanzas por con otras unidades culturales, por contacto o
diferencias, por variación cultural.
Imagen 124. Cultura socializante: procesos de aprendizaje
De hecho, cuando la persona se socializa vive un proceso de aprendizaje de las

creencias y los comportamientos aprobados por su propia unidad cultural. Este
proceso recibe el nombre de inculturación o enculturación. Y, cuando este proceso
de aprendizaje ocurre en referencia con otras unidades culturales se denomina
aculturación. Asimismo, el proceso de aprendizaje cultural se desarrolla en tres
niveles: uno informal, otro formal y un tercero pertinente a la apropiación del cono-
cimiento - técnicas -.
Imagen 125. Cultura socializante: Niveles
179

La socialización parte del principio de que todas las personas pueden llegar a po-
seer una perspectiva mundial, y de un ethos50 conformado por los principios esté-
ticos y morales. Las diferencias culturales están relacionadas con el desempeño
de roles y el reconocimiento del estatus en cada unidad cultural.
Imagen 126. Cultura socializante: conjuntos de aspectos culturales
Fuente: Diseño propio basado en imágenes de la web (Marketing y más, 2012), (DLA, 2015), (Zamora Márquez, 2013),
(Fotolia, 2015)
En consonancia con las consideraciones anteriores, Solomon (1997) identifica

cuatro subconjuntos de aspectos culturales que diferenciarían a una unidad cultu-
ral de otra, a saber: el poder, la incertidumbre, el género y el individualismo. El
poder es el modo operacional en que discurren las relaciones jerárquicas de una
estructura social. En otras palabras, es la manera en que se construyen las inter-
acciones para que lo sociocultural fluctúe, razonablemente, entre el conflicto y el
equilibrio. Por incertidumbre entendemos que es la manera como una unidad cul-
tural enfrenta lo desconocido y las instituciones que soportan el control social. En
cuanto al tercer subconjunto de los aspectos culturales, el género, comprendemos
que es la postura moral frente a la definición de los roles sexuales. Y al individua-
lismo lo definimos como la valoración que se le otorga al bienestar de una persona
en relación con su colectivo.
4.1.4.1.3. La cultura es adaptativa
La tercera característica de la cultura es ser adaptativa ya que para garantizar la

supervivencia de los miembros de los miembros que la conforman, la cultura es
50
Según Tomás Austin (2000), ethos es el sistema de normas morales que se constituye en el pilar
del comportamiento humano. En otras palabras, es el conjunto de cualidades afectivas distintivas
que se expresan en diferentes contextos institucionales, en distintas clases de comportamiento
social o en diferentes productos culturales.
180

flexible, con gran capacidad de adaptación que le permite absorber las innovacio-
nes tecnológicas, variaciones ideológicas y transformaciones estructurales de la
sociedad. Por tanto, la cultura no es estática, pues evoluciona constantemente y
de una manera integrada.
Imagen 127. Cultura adaptativa
4.1.4.1.4. La cultura es estructurada
Imagen 128. Cultura estructurada
Fuente: Imagen tomada de la web (Uniandes, 2015)
181

También se caracteriza por ser estructurada, ya que cada unidad cultural, con sus
elementos culturales, se integra al universo cultura de manera coherente y orga-
nizada, consolidando una estructura que le garantiza su discurrir en el tiempo.
4.1.4.1.5. La cultura es prescrita
La cultura es prescrita, por cuanto modela los patrones de conducta de cada uno
de los miembros de una unidad cultural, pautando las normas, las costumbres, los
hábitos y los fenómenos modales.
Imagen 129. Cultura prescrita
4.1.4.2. Niveles de la cultura
Cuando hablamos de niveles culturales es necesario tener en cuenta cuatro ten-

dencias analíticas que son susceptibles de sesgar la lectura que se realice de una
cultura, debido a los juicios de valor que traen consigo: el etnocentrismo, el relati-
vismo cultural, los derechos humanos y los derechos culturales.
El etnocentrismo es la inclinación que pueden presentar las personas a considerar
superior a su propia cultura y demeritar las culturas de otras latitudes. Cuando ha-
blamos de relativismo cultural, nos referimos a que todas las culturas merecen
igual respeto; por tanto el comportamiento de una cultura no puede ser juzgado
por otras.
En ese orden de ideas, consideramos que los derechos humanos se constituyen
en la invocación de un espacio más allá de las fronteras de los países y de las cul-
turas, donde se pretende ejercer una justicia y una moralidad planetaria a favor de
las personas; y, muy ligados a los derechos humanos, los derechos culturales es-
tán referidos a la capacidad de un colectivo cultural para preservar su cultura,
182

creencias y principios fundamentales, educar a sus hijos de acuerdo con sus pro-
pias tradiciones, continuar su lengua y defender la base económica del colectivo
mismo.
Imagen 130. Niveles de la cultura – tendencias analíticas
Fuente: Diseño propio basado en imágenes de la web (Covarrubias, 2014), (DLA, 2015), (El Pilín, 2015), (Ospina, 2009)
4.1.4.3. Cultura y realidad
La cultura es un sistema de significados que transforma la realidad real en la expe-

riencia de la realidad, de donde nace la noción que de realidad poseen todas y
cada una de las personas en su permanente proceso de socialización. Esta noción
de realidad está modelada por la cultura en las que las personas estén instaladas,
refiriéndose permanentemente a dos instancias: el tiempo – enmarca las invoca-
ciones al pasado, determina los actos del presente y orienta las posibilidades futu-
ras – y el espacio – que determina los límites y la función de los lugares donde se
asientan las personas -.
4.1.4.4. Cultura y personalidad
Suponemos que la cultura como un ethos influye en la construcción de los rasgos

o el conjunto de caracteres distintivos que contemplan el conjunto de comporta-
mientos, formas de pensar y de sentir de cada persona (la personalidad), mode-
lando la actuación individual y colectivamente. Cada uno de los colectivos cultura-
les selecciona un conjunto de potencialidades naturales de las personas prestán-
dole mayor importancia con respecto de otras potencialidades naturales. Las per-
183

sonas, generación tras generación, invocan ese conjunto para la configuración de

su personalidad y la determinación de su estilo de vida.
Imagen 131. Niveles de la cultura
Si bien los procesos biológicos parecen tener incidencia en la configuración de la

personalidad, las personas están expuestas a diferentes situaciones de vida, so-
ciales y culturales; consecuentemente, estas situaciones son internalizadas y
transforman las estructuras cognitivas, actitudinales y motivacionales de las per-
sonas; transformaciones que son indispensables para el cabal devenir de la socie-
dad. Por tanto, la estructura básica de la personalidad es el resultado de las in-
fluencias culturales que una persona recibe de las otras personas de su misma
unidad cultural.
La cultura, asimismo, es el resultado de la conjugación interactiva de la estructura

básica de la personalidad de todos los miembros de un colectivo cultural. Los ac-
tos culturales son atravesados por las subculturas en las que la persona esté ins-
talada o referida. Entre más subculturas intervengan en su proceso de socializa-
ción, su personalidad y su propia identidad se hacen más versátiles, que permi-
ten y dependen de nuevas posibilidades de consolidación de una persona univer-
sal.
Es así como cada una de las personas que se instalan en una sociedad es, simul-
táneamente, miembro de numerosos grupos en los que ocupa una posición espe-
cífica. Cada una de estas posiciones está asociada a un conjunto de comporta-
mientos que responden a las exigencias del rol que se desempeña. La asunción
184

del rol está estrechamente relacionada con la personalidad de cada persona que
lo asume. Asimismo, es secantada por el discurrir de la cultura, lo afecta en la per-
cepción de la realidad y su adaptación a una situación cultural específica.
Por otra parte, sabemos que el conjunto de comportamientos ligado a los roles
sociales y los valores que los sostienen se transmiten a través del proceso de so-
cialización. Tal proceso facilita la aparición de comportamientos relativamente es-
tables y comunes para todos los miembros del colectivo. Este colectivo es modifi-
cado por las acciones innovadoras de sus miembros (personalidad, desempeño de
roles) y por asimilación de elementos adquiridos en otras colectivos culturales
(presiones del entorno), proceso denominado culturización.
4.1.5. Universo antroposófico
En el capítulo Conceptos claves del comportamiento del consumidor presentamos

la noción que sobre el consumidor presentan Hawkins, Best & Coney, cuando
afirman que es aquel que se constituye en
(…) una unidad de toma de decisiones (individuo, familia, hogar, empresa) que ob-
tiene información, la procesa (consciente o inconscientemente) a la luz de una si-
tuación existente y realiza una acción para alcanzar la satisfacción y mejorar su
estilo de vida (Hawkins, Best, & Coney, 1997, pág. 15).
Ahora bien, al asumir el proceso de toma decisiones lo hace instalado en su multi-

verso humano, desde el cual devela su singular postura de pensamiento sobre sí y
sobre los otros y, por tanto, particulariza sus hábitos de consumo, de acuerdo co-
mo construye su interculturalidad, como habitante de la aldea cósmica. Entonces,
para facilitar la comprensión del consumidor y de sus decisiones, presentamos a
continuación las siguientes disertaciones al respecto: Aproximación a la evolución
del pensamiento humano y Nosotros, los adanes del simulacro.
4.1.5.1. Aproximación a la evolución del pensamiento humano
Cuando nos asomamos a la génesis de las reflexiones filosóficas, vemos como el

conocimiento sobre sí, el conocimiento propio, la introspección, se constituye en el
primer escalón para poder entender el contexto en el que nos instalamos y vivi-
mos. Sin embargo, es una realidad que sin que medie la percepción inmediata
relacionada con los sentimientos, emociones e instintos no podremos llegar a
185

comprender los intersticios de nuestra propia naturaleza, pues, indiscutiblemente,

somos organismos vivos, una especie planetaria, cuyo proceso de conocer co-
mienza con la participación activa en el goce de los sentidos.
Imagen 132. Génesis de las reflexiones filosóficas
Veamos, desde lo biológico, lo que nos interesa conocer es aquello que sea fun-
cional y práctico, para satisfacer nuestras necesidades carenciales; por tanto, so-
mos dependientes del ambiente físico, al que nos adaptamos y transformamos
permanentemente. Desde allí, comenzamos, a la manera del pintor avezado, a
configurar el mundo que nos rodea y que compartimos con los otros: el dintorno51.
Imagen 133. Primer acto de la puesta por la trascendencia
Fuente: Diseño propio con imagen de la web (DLA, Estado de incertidumbre, 2015)
51
El dintorno es “la delineación de las partes de una figura, contenidas dentro de su entorno”
(DRAE; 2012).
186

A partir de tal reconocimiento se nos comienza a complicar el cotidiano vivir, en

razón de la puesta en escena de las interacciones sociales y, por supuesto, de las
acciones culturales. Entonces nos alejamos de los hermanos de las otras especies
animales y surgen desde la sima de nuestros pensamientos, los interrogantes re-
lacionados con las fuerzas de la naturaleza, el origen de nuestra especie y nos
preguntamos por la existencia de entidades superiores. Es el primer acto de la
puesta por la trascendencia.
Por eso, al tratar de contestarnos dichas cuestiones le abrimos la puerta a una

cosmogonía52 primitiva, con la que pretendemos explicarnos quiénes somos y ha-
cia dónde vamos que va aunada al reconocimiento de las debilidades y fortalezas
que poseemos, proyectada en una galaxia de deidades que acompañan, guían y
velan el devenir de nuestras primeras sociedades humanas. De hecho, casi sin
darnos cuenta, damos a luz a las fantásticas mitologías de las civilizaciones que
nos preceden.
Imagen 134. Segundo acto de la puesta por la trascendencia
Pero necesitamos más. Sentimos una curiosidad creciente por saber más de no-
sotros. Aparece en el horizonte las preguntas: ¿Simplemente morimos? ¿Hay vida
después de la muerte? Entonces nos inventamos la religión, como constructo cul-
tural que contempla un articulado de rituales que propugna por afianzar las rela-
ciones humanas con las de las deidades que hemos heredado de nuestros mayo-
res. De hecho, se constituye en el segundo acto de la puesta por la trascendencia.
52
La cosmogonía es el conjunto de relatos míticos que pretenden explicar el origen y la evolución
del mundo.
187

Como afirma Cassirer (1996, pág. 18), la religión sublima a la cosmogonía y a la

mitología, ya que las “preserva” y las reviste de “una nueva forma” y les proporcio-
na “mayor profundidad”. Desde ahí, reconocemos en la religión el camino que nos
lleva a entronizar en la moral a cada uno de los comportamientos que nos carac-
terizan como personas y que nos permiten llegar a reconocer en el otro lo que so-
mos. En ella, o través de ella, establecemos demarcaciones de límites y alcances
para cumplir con la exigencia ineludible que conlleva el ser humanos: “conócete a
ti mismo”, aforismo53 griego atribuido al sofista54 Sócrates (470 a 399 AC). Es pre-
cisamente ahí, con el sabor que nos deja esta sentencia, que empezamos a con-
frontar nuestras reflexiones en torno de la naturaleza y de nosotros mismos con
nuestros congéneres, inaugurando, por decirlo así, la dialéctica, el bellísimo arte
del diálogo, de la realimentación, de las posibilidades de futuro, matriz esencial de
la filosofía.
Imagen 135. Tercer acto de la puesta por la trascendencia
Pero, estas reflexiones que giran en derredor del ser humano y su naturaleza de-
tentan un carácter netamente antropológico. Nos falta escudriñar más en la esen-
cia del hombre para desprendernos de Natura y empoderarnos de nosotros mis-
mos como entes moralmente independientes. Afirma Cassirer (1996, pág. 21) que
“solo en el trato con los seres humanos podemos penetrar en el carácter del hom-
bre″, proceso que consideramos se constituye en el juego dialéctico por excelen-
cia, matriz para la pregunta y para la confrontación, situaciones que nos facultan
para la autolibertad, la autonomía y la autosuficiencia. Al efecto, continúa Cassirer
(pág. 23), ″lo que al hombre le viene de fuera es nulo y vano; su esencia no de-
53
El aforismo es una sentencia breve y doctrinal que se propone como regla en una ciencia o arte.
54
Por experto en el saber.
188

pende de las circunstancias externas; depende exclusivamente del valor que se

presta a sí mismo″. Por eso, nosotros, las personas, en nuestra calidad de anima-
les simbólicos, nos enfrentamos, permanentemente, con las crisis que acompa-
ñan el quehacer de conocernos a nosotros mismos. Este el tercer acto de la pues-
ta por la trascendencia.
De hecho, la historia antroposófica, nos presenta las diversas posturas de pensa-

miento, como resultado de los debates que los grandes pensadores del planeta
han realizado en torno de las mencionadas crisis. Además, lo antroposófico atien-
de al ser humano, y a su devenir y sus conflictos. Por ello, hemos seleccionado
entre la miríada de planteamientos, algunos que consideramos interesantes y sus-
ceptibles de ponernos a pensar.
Imagen 136. Heráclito
Fuente: Diseño propio con imagen de la web (Pérez Ortiz, 2015)
Comenzamos con Heráclito (544 AC – 484 AC) quien afirma que para conocer los
aconteceres de la naturaleza y de la sociedad, es indispensable conocer lo más
ignoto de nosotras, las personas, de tal manera que la búsqueda de sí, favorezca
la búsqueda del otro y del entorno. Sus planteamientos se hallan entre el pensa-
miento cosmológico y el antropológico. Él propone la autorreflexión como requisito
para aprehender la realidad y entender su sentido.
Acudimos nuevamente a Sócrates (470 AC – 399 AC) para escucharle afirmar que
quien se interesa por las cualidades y virtudes humanas, le es vital el conocerse a
sí mismo, pues aduce que las personas, solo se definen en términos de su con-
ciencia; es decir, desde nuestra condición humana como seres responsables y
sujetos morales. Al igual que Heráclito, aboga por la autorreflexión y la autointe-
rrogación, actos, según él, que privilegian al ser humano y le abren camino para
conseguir su libertad, su autonomía y su autosuficiencia.
189

Imagen 137. Sócrates
Fuente: Diseño propio con imagen de web (Vanfannel, 2008)
También nos acercamos a Platón (428 AC – 347 AC), conocido como el filósofo de
las ideas, cuando asegura que el conocimiento de la naturaleza humana solo se
logra con el ejercicio de la dialéctica.
Imagen 138. Platón
Fuente: Diseño propio con imagen de web (Athene, 2015)
Y con Aristóteles (384 AC – 322 AC) asistimos a la puesta en escena del recono-
cimiento del ser humano como animal racional que, instalado en el mundo de lo
sensible, conoce; por tanto, todo conocimiento, colegimos, parte de lo sensible
hasta lo abstracto, pues él considera que el conocer tiene su origen en una básica
tendencia de la naturaleza humana que se manifiesta en las acciones y reaccio-
nes más elementales de las personas.
190

Imagen 139. Aristóteles
Fuente: Diseño propio con imagen de la web (Clipart, 2015)
Aduce que no es posible el conocimiento científico con el simple acto de la per-

cepción, ya que esta se constituye, sencillamente, en la primera fase que, articu-
lada con la memoria, la imaginación y la razón, permiten el desarrollo del ejercicio
del conocer.
Realizamos un salto en el tiempo y nos instalamos en plena consolidación de la

era cristiana para invocar a dos grandes pensadores: san Agustín y santo Tomas
de Aquino. San Agustín (354 – 430), precursor de la escolástica y la dogmática
cristianas, inaugura una razón humana dependiente de la religión, por cuanto con-
sidera en sus Confesiones (416), que la razón se constituye en una de las cosas
más dudosas y equívocas del mundo, pues es doble y escindida y no puede re-
construirse a sí misma sino que es menester la ayuda divina.
Imagen 140. San Agustín
Fuente: Diseño propio con imagen de la web (Agustinos Recoletos, 2015)
191

Adicional a tal planteamiento, santo Tomás de Aquino (1225 – 1274) le concede a

la razón humana cierto poder, del que se hace uso cabal si está guiada e ilumina-
da por la gracia de Dios, aunque continúa en una situación de dependencia de la
divinidad.
Imagen 141. Santo Tomás de Aquino
Fuente: Diseño propio con imagen de web (Todo Imágenes, 2015)
En el discurrir espaciotemporal nos asomamos al mundo del pensamiento científi-

co, como a las reflexiones del francés Blaise Pascal (1623 -1662) en derredor del
sí mismo, cuando considera que nada hay en la naturaleza que resista a la inves-
tigación científica; ya que en ella, en lo sensible, nada se resiste a la geometría.
Entonces, define al espíritu geométrico como aquel referido a los temas suscepti-
bles de un análisis perfecto, reductibles hasta sus primeros elementos. Se inaugu-
ra aquí el cuarto acto de la puesta por la trascendencia.
Imagen 142. Cuarto acto de la puesta por la trascendencia
Como pensador contempla la demostración de axiomas ciertos, mediante la apli-

cación de leyes lógicas universales. Propio de él son la claridad de los principios y
192

la necesidad de las deducciones. De hecho, nos presenta el espíritu de fineza

que, según él, atañe a aquellas cosas que por su naturaleza sutil y su diversidad
no permite el análisis lógico, desde la instancia geométrica.
Pascal aduce que el hombre no posee naturaleza, no es un ser simple y homogé-

neo, más bien es una extraña mezcla de ser o no ser. La contradicción, la parado-
ja, lo signan. De ahí que el hombre no pueda confiar en sí mismo, ni escucharse a
sí mismo. Está oculto para sí. Con estas afirmaciones nos lleva de la mano a la
lógica del absurdo. Nos instalamos en ella: es el juego de los multisentidos y las
contradicciones.
Imagen 143. Blas Pascal
Fuente: Diseño propio con imagen de la web (DRA, Pascal, 2015)
Ahora bien, con el recorrido que hemos hecho hasta el momento, nos hemos en-
contrado con las tres instancias claves para entender la evolución del pensamiento
humano: la naturaleza – lo sensible -, la ciencia y la fe.
Imagen 144. Instancias claves en la evolución del pensamiento humano
Tales instancias se consolidan a partir de la inclusión de la cuarta instancia clave

que es el símbolo. Desde allí, podemos considerar a la experiencia humana como
la urdimbre donde se conjugan la ciencia, el lenguaje, el mito, el arte y la religión.
193

A esto, sumémosle las dimensiones espacio y tiempo que demarcan la construc-

ción del tejido de la realidad.
En conformidad con ello, contemplamos la existencia de tres tipos de experiencia

espacial temporal: espacio y tiempo orgánicos o de acción – espacio primitivo -
que obedecen a comportamientos instintivos cuyo objetivo es satisfacer los intere-
ses y las necesidades prácticas inmediatas – impulsos corporales - de un género
en particular; espacio perceptivo que contempla elementos diversos de la expe-
riencia sensible – espacio geométrico -; y el espacio simbólico o abstracto que
permite la instalación en el mundo cultural. Pero, también, el tiempo es un proce-
so; es algo que deviene y que supone procesos de reconocimiento e identificación
por parte del ser humano, para referirse a un pasado, construir un presente y pen-
sar en un futuro. De hecho, este ejercicio le es connatural y es pertinente al en-
torno orgánico en el que se desenvuelve.
Imagen 145. Tipos de experiencia espacial temporal
Es precisamente en lo simbólico, cuando podemos pensar en el fenómeno que a

partir del siglo XX transforma a la sociedad: el consumo. Con su creciente prota-
gonismo, advertimos el cambio en las posturas de pensamiento, en el floreciente
capitalismo industrial de las primeras décadas del 1900 que trae consigo una pro-
ducción que impele la generación de mercados que faciliten la circulación de los
bienes producidos y busquen el afianzamiento del consumo generalizado de estos
bienes.
Es así como a mediados de los 50 del siglo pasado, el modelo económico instala-
do en la producción se transforma en un modelo de consumo y da origen, por su-
puesto, a la sociedad de consumo masivo como la identifica George Katona
(1964), quien, a partir del principio de la realimentación, aduce que quienes con-
sumen, al ser modelados por los cambios en los comportamientos económicos y
sociales, alteran las condiciones socioeconómicas previas y por tanto, adoptan
otros patrones de pensamiento (Costaguta, 2009).
194

Muestra de ello es el Estado de Bienestar resultante del crecimiento vertiginoso de

la producción industrial, posterior a la II Guerra Mundial, de los créditos blandos,
del mayor poder adquisitivo de la población, del acortamiento del ciclo de vida de
los productos y de la fuerza, cada vez mayor de la publicidad (Rubio Romero,
2007). De hecho, esta última bombardea a las personas con mensajes ligados a la
vanguardia, lo que da lugar a la acumulación y a la obsolescencia de los bienes en
favor de nuevos fenómenos modales: ya no se piensa en satisfacer las necesida-
des sino en satisfacer los deseos (pseudonecesidades) (Ortí, 1994); de hecho,
fácilmente se trasladan quienes consumen desde la órbita de los objetos de con-
sumo para instalarse en la de los objetos del deseo, cuyo discurrir descansa en
una reculturización permanente (sucesión infinita de objetos culturales).
Imagen 146. El espacio simbólico del consumo
Entonces, el espacio simbólico se transforma y adopta como referente una noción

de realidad afincada en el deseo mismo, tal como asevera Jean Baudrillard (1978,
pág. 47): “tomad vuestros deseos por la realidad”. De ahí que la pregunta por sí
mismo no busque respuestas, en el ser, sino en el parecer, una noción de realidad
modelada al estilo de los actuales reality, estandarte del simulacro de la vida coti-
diana: “Usted es la información, usted es lo social, ¡usted tiene la palabra!... (1978,
pág. 55), por tanto consume: el nuevo sujeto, el consumidor.
Además, el reconocimiento de sí que está ligado al reconocimiento del entorno y

del otro, según la postura aristotélica, da paso a un verse a sí mismo instalado en
195

unas “relaciones sociales, expuestas a una valoración superficial (revitalización,

autogestión, información, mass media)” (Baudrillard, 1978, pág. 75), cuyo escena-
rio privilegiado son las redes sociales, anclada en una nueva lógica, la del consu-
mo.
De ahí que el consumidor del siglo XXI, inmerso en la cultura del consumo, se val-
ga de imágenes, signos y bienes instalados en el espacio simbólico contemporá-
neo, para adelantar su propia modelación narcisista con la satisfacción, desde lo
emocional, de sueños y fantasías que lo acerquen a ese otro que quiere parecer
pero que no es: consumo en serie (maquila asiática) versus consumo de la com-
placencia singular (producción exclusiva de modelos) (Featherstone, 2000). En-
tonces, su vida solo puede ser relatada a través de sus objetos, sus elecciones y
el aprovechamiento de las oportunidades que la sociedad de consumo le ofrece
para alcanzar a ese otro, a quien quiere representar: “El mandato social de con-
sumir” (Rubio Romero, 2007, pág. 72).
4.1.5.2. Nosotros, los adanes del simulacro
Según Baudrillard, la simulación corresponde a “la generación por los modelos de

algo real sin origen ni realidad; lo hiperreal” (1978, pág. 3). En otras palabras, es la
“miniaturización genética” (pág. 5); entonces, podríamos decir, siguiendo al autor,
que “lo real es producido a partir de células miniaturizadas, de matrices y de me-
morias, de modelos de encargo y, a partir de ahí, puede ser reproducido un núme-
ro indefinido de veces” (pág. 7). No detenta lo racional pues al ser hiperreal es una
entidad operativa de combinatorios, de un álgebra de la disuasión, instalada en un
sistema de signos de lo real que se dispara desde y hacia la recurrencia orbital de
modelos y la simulada generación de las diferencias.
Es que estamos de acuerdo con Baudrillard cuando afirma que la simulación no es

“fingir lo que no se tiene” (pág. 8), aunque pertiene a la ausencia, porque “parte
del principio de equivalencia, de la negación radical del signo como valor, parte del
signo como reversión y eliminación de toda referencia” (pág. 13). De ahí que acep-
temos que lo representado, real o no, sea absorbido por la simulación y convertido
en simulacro; por tanto, sea proclive a convertirse en universal y patrimonio hu-
mano, en calidad de la diversidad tanática; claro ejemplo de ello es el imaginario
que brinda Disneylandia, como mecanismo de disuasión, a manera de “un modelo
de simulación cuyos actos manifiestos no son más que el efecto realizado” (pág.
29).
196

Imagen 147. Disneylandia
Fuente: Imagen tomada de la web Disneyland (Producciones Disney, 2017)
En realidad, creemos, la lógica de la simulación no obedece a los hechos sino a

los modelos que se intersectan y en cuya intersección se insertan los hechos, re-
ducidos a su mínima expresión, lo que permite la interpretación múltiple, instalada
en la construcción continua de significados, ambiguos y cíclicos. Entonces, cada
uno de nosotros, en nuestra calidad de personas, somos dueños de nuestra propia
noción de realidad, pues somos la información, lo social, la noticia, la palabra: ha-
cedores de la versión de sí de nosotros mismos, sumergidos en lo mediático, en el
aquí y el ahora; por tanto, agentes de la simulación y susceptibles de la manipula-
ción absoluta, que nos instala en la disuasión. Es que, como afirma Baudrillard,
existe:
(…) un simulacro que nos domina a todos y que reduce cualquier evento al nivel
de escenografía efímera, transformando la vida que se nos concede en supervi-
vencia, en una apuesta sin apuesta, ni siquiera en una letra girada contra la muer-
te, sino en un papel mojado. (1978, pág. 61).
En efecto, por la disuasión, abandonamos los privilegios de ser sujeto y nos adhe-
rimos a “una estructura planetaria de anonadamiento de opciones” (Baudrillard,
1978, pág. 63) y nos revestimos de “una socialidad irradiada por la norma, volcada
a la transparencia de señales de los mecanismos de información” (pág. 65) ¡de
vaciado mental! Es que el espacio disuasivo es el espacio actual de las relaciones
sociales, un articulado que privilegia lo visible, lo transparente, lo ambiguamente
polivalente y apunta hacia el consenso y el contacto; sin embargo, está subsumido
197

bajo el control de la seguridad (drones, identificación virtual, historia crediticia y

bancaria: el Gran Hermano): somos seres anónimos que disfrutamos (o sufrimos)
la singularidad de lo masivo.
Por ello, si pensamos una cultura como “ámbito del secreto, de la seducción, de la
iniciación, de un intercambio simbólico restringido y altamente ritualizado”
(Baudrillard, 1978, pág. 82), lo hacemos en términos de una cultura de la simula-
ción y de la fascinación que pertenecería a todos y a ninguno y que iría más allá
de una cultura de la producción y del sentido: una práctica cultural masiva, indife-
renciada cuyo objetivo teleológico es acabar con la cultura de masas. Asistimos,
entonces, a una
(…) nueva totalización en un espacio–tiempo homogéneo de todas las funciones

dispersas del cuerpo y de la vida social (trabajo, ocio, mass–media, cultura), re-
transcripción de todos los flujos contradictorios en términos de circuitos integrados.
Espacio–tiempo de toda una simulación operativa de la vida social (Baudrillard,
1978, pág. 88).
En otras palabras, nos instalamos en la masa de consumidores que tiene su par

en la masa de los productos, cuyo punto de encuentro es un multiverso de signifi-
cativos (signos, significantes y significados), con un fluir permanente de opciones,
percepciones de valor, referencias, marcas que apuntan a una masa integrada: la
hiperrealidad del consumo, punto de encuentro de la implosión de lo social, en
aras de una simulación ininterrumpida de los adanes del simulacro. De hecho, es
el anzuelo del marketing mix: aglutinación cultural y aglomeración masiva.
Como consumidores, somos proclives a ser disuadidos: consumimos productos

(bienes y servicios), nos alimentamos de culturas (cada vez más híbridas), mani-
pulamos estructuras sociopolíticas y llegamos al borde del paroxismo que todo lo
destroza, todo lo devora, todo lo consume; por ejemplo, Black Friday (ya presente
en los centros comerciales ibaguereños). En ese momento, nos convertimos en
agentes activos del juego cara & cruz del simulacro: manipulamos/somos manipu-
lados, evaluamos/somos evaluados: una realimentación implosiva/reversiva que
nos instala en el mundo pánico y que nos despierta el deseo de rescindir el multi-
verso combinatorio, cibernético, dialéctico, energético y violentamente cuaternario
que detentamos en el ámbito de la producción y dirigirnos hacia el agujero negro,
el gusano cósmico de la transformación del sentido de lo social humano en térmi-
nos, de participación, gestión y autogestión para favorecer la puesta en marcha de
un escenario vital pleno de subversiones y movimientos refractarios y movedizos,
conducentes a un reconocimiento de nosotros mismos frente al pantallazo de lo
198

instantáneo, de lo inmanente, de lo circunstancial, para impregnarnos de una lógi-

ca del simulacro que va de la mano, más cualquier otra lógica del sentido, con
nuestro sino de Adán.
4.2. Grupos de referencia
En este numeral realizamos una aproximación al concepto de grupo, la clasifica-

ción general del mismo, y en el comportamiento del consumidor, tipos de grupos
que le son relevantes para adelantar sus procesos de compra o consumo; por úl-
timo, nos referiremos a los grupos de referencia, sus características, su influencia
y su relación con el poder social.
4.2.1. Grupo
4.2.1.1. Concepto de grupo
Para comenzar aceptamos como grupo, a la asociación de personas que satisfa-

cen uno o varios intereses en común, en el cual los consumidores se instalan des-
de que nacen o se afilian y adelantan su adaptación al mismo, en términos del re-
conocimiento entre sí. En realidad, podríamos decir que el grupo se constituye en
“la célula de base de toda vida en sociedad” (Dubois & Rovira Celma, 1998, pág.
110) y se instala en la afiliación y la interacción social.
De hecho, el grupo cumple con dos funciones básicas para la socialización: la

identificación y normatividad. La identificación asegura el proceso identitario de las
personas que buscan afiliarse socialmente y les moldea la personalidad, valores y
actitudes. La normatividad, ajusta sus comportamientos vitales y de consumo
(Dubois & Rovira Celma, 1998). Por ello, el grupo implica una realimentación regu-
lar o eventual de las personas que lo conforman y su espectro es muy amplio, de
acuerdo con los intereses individuales o mutuos que se manejen (Schiffman &
Kanuk, 1991).
4.2.1.2. Clasificación general del grupo
Establecemos una clasificación macro del grupo, de acuerdo con las siguientes
claves: la importancia y frecuencia que este detente para el consumidor, la forma-
199

lidad que posea, el tamaño que tenga y la vinculación significativa, que describi-
mos en la siguiente tabla:
Tabla 50. Clasificación general de grupo
Clasificación general del grupo

Clave Clase Descripción
De tamaño reducido. La opinión de los
miembros del grupo es importante para
la toma de decisiones de cada uno de
Primario
las personas que participan en él; por
tanto, la interacción es directa y perma-
nente.
Importancia y frecuencia
Forma parte del gran complejo de gru-
pos articulados. La opinión de los
miembros del grupo no es importante
Secundario
para la toma de decisiones de cada uno
de las personas que participan en él;
por tanto, la interacción es eventual.
Es un psicogrupo. No posee una es-
tructura definida, los roles son movedi-
Informal zos, ligados a la eventualidad y su obje-
tivo descansa en el intercambio de
Formalidad
información.
Es un sociogrupo. Posee una estructura
Formal definida, roles y niveles de autoridad
claros y metas específicas por cumplir.
Todos los miembros se conocen entre
sí y tienden a incidir en los comporta-
Pequeño
mientos de las personas que participan
en él.
Tamaño
Los miembros no se conocen, en su
mayoría, entre sí y no hay mayor inci-
Grande
dencia en los comportamientos de las
personas que participan en él.
Grupo en el cual la persona tiene una
Pertenencia
vinculación real y efectiva.
Grupo al cual la persona desea vincu-
Vinculación significativa
larse; por tanto, desarrolla creencias,
Simbólico
actitudes y valores que la llevan a de-
tentar una membresía simbólica.
Fuente: Diseño propio basado en Clases de grupo en Schiffman & Kanuk (1991) y Dubois & Rovira (1998)
200

4.2.1.3. Tipos de grupos relevantes en el proceso de toma de decisiones por

parte del consumidor
Si bien establecimos una clasificación macro del grupo, existen ciertos grupos que
impactan de manera significativa la manera como el consumidor asume sus com-
portamientos de compra y de consumo. En relación con el impacto que generan,
los grupos obedecen a los siguientes tipos: alto, medio y bajo, que describimos a
continuación:
Tabla 51. Tipos de grupo según impacto
Tipos de grupo según impacto

Impacto Tipo Descripción
Este grupo es de gran impacto por
Familiar cuanto detenta gran poder de influen-
cia sobre el consumidor.
Los amigos son muy importantes en
el discurrir vital del consumidor por lo
De amistad que ejercen bastante influencia en la
Alto toma de decisiones para compra o
consumo que éste adelanta.
A nivel o informal, los compañeros de
trabajo influyen en la forja de actitu-
Laboral des en el consumidor que le moldean
sus comportamientos de compra o de
consumo.
Como poseen una estructura defini-
da, roles y niveles de autoridad bien
Medio Social formal definidos, y metas específicas por
cumplir, el impacto es relativo y dura
mientras está activa la membresía.
Es un grupo eventual que influye en
el momento que ocurre la compra
De compras
pero no genera en el consumidor
habituación.
Bajo
Es un grupo eventual que influye en
el momento que se presenta un inte-
De ocasión
rés particular sobre algo, pero no
genera en el consumidor habituación.
Fuente: Diseño propio basado en Tipos de Grupo (Schiffman & Kanuk, 1991)
201

4.2.2. Grupos de referencia
4.2.2.1. Concepto de grupos de referencia
Los grupos de referencia son aquellos que sirven como modelo por seguir por par-
te del consumidor cuando adelanta sus procesos de decisión para la compra o
consumo de productos (bienes o servicios). Estos grupos inciden directa o indirec-
tamente en la forja de valores y comportamientos generales de consumo y, tam-
bién en la asunción de comportamientos específicos en relación con un producto
determinado, tanto de atracción como de repulsión. Para Michael Solomon (1997),
los grupos de referencia son los que inciden significativamente en las evaluacio-
nes, aspiraciones o comportamientos que desarrollan las personas instaladas en
el mundo de la vida y del consumo.
4.2.2.2. Características de los grupos de referencia
Los grupos de referencia poseen las siguientes características:
Tabla 52. Características de los grupos de referencias
Características de los grupos de referencia

Característica Descripción
Reglas y parámetros estandarizados de conducta que el grupo
Normas establece para modelar hábitos, sugerir productos, posicionar
marcas, etc.
Valores Creencias compartidas por los integrantes del grupo.
Funciones que desempeñan los miembros del grupo en rela-
ción con los comportamientos de compra o de consumo. Los
Roles más comunes son: el influyente, el controlador de información,
el tomador de decisiones, el comprador y el consumidor o
usuario.
Posiciones de reconocimiento, poder e influencia de los dife-
Estatus
rentes integrantes del grupo.
Proceso mediante el cual los consumidores acceden al cono-
Socialización del
cimiento (información) y aprenden las aptitudes necesarias
consumidor
para el adecuado desempeño en el mundo del mercado.
Fuente: Diseño propio basado en Naturaleza de los grupos de referencia (Assael, 1999)
202

De acuerdo con las anteriores consideraciones, es pertinente atender el tipo de

grupos de referencia, la influencia que ejercen y sus aplicaciones en el universo
del comportamiento del consumidor, desde las estrategias que el mercadólogo
puede desarrollar al respecto.
4.2.2.3. Tipos de grupos de referencia
Los grupos de referencia son susceptibles de ser tipificados en términos de la in-
fluencia que ejercen con respecto de la generación valores, actitudes y comporta-
mientos que adopta un consumidor en la asunción de sus procesos en la toma de
decisiones para la compra o el consumo de productos. En consonancia, los grupos
de referencia pueden ser de tipo: de contacto, de aspiración, de rechazo y de eva-
sión, que describimos a continuación:
Tipos de grupos de referencia

Tipo Descripción
Grupo de membresía que ejerce gran influencia, de carácter
positivo, sobre el consumidor y las decisiones que este toma,
De contacto
porque él aprueba y comparte los valores, actitudes, compor-
tamientos y normatividad.
Grupo al que el consumidor no pertenece pero del que desea
ser miembro; por ello, ejerce influencia, de carácter positivo
De aspiración sobre este y las decisiones que toma, porque él aprueba y
comparte los valores, actitudes, comportamientos y normativi-
dad.
Grupo de membresía que ejerce influencia negativa sobre el
consumidor y las decisiones que este toma, porque él no
De rechazo
desea y se opone a compartir los valores, actitudes, compor-
tamientos y normatividad.
Grupo al que el consumidor ni pertenece ni desea ser miem-
bro; por ello, ejerce influencia, de carácter negativo sobre él y
De evasión
las decisiones que toma, porque ni aprueba y ni comparte los
valores, actitudes, comportamientos y normatividad.
Tabla 53. Tipos de grupos de referencia

Fuente: Diseño propio basado en Tipos de grupo (Schiffman & Kanuk, 1991)
4.2.2.4. Influencia de los grupos de referencia
Los grupos de referencia influyen en cuanto a la información, la utilidad y la per-

cepción de valor de los productos, indiscutiblemente, en la toma de decisiones que
el consumidor adelanta en sus comportamientos de compra o consumo de produc-
tos. Sin embargo, esta influencia es mucho menor si el consumidor está adecua-
203

damente informado o tiene una experiencia previa sobre el producto que desea
adquirir o consumir. Aunque, en circunstancias específicas, aun cuando el consu-
midor esté bien informado, puede ocurrir que él quiera conseguir mayor informa-
ción al respecto y, entonces, se deja persuadir de las personas en las que él con-
fía o de aquellas por las que desea ser aceptado o aprobado.
También la influencia de los grupos de referencia puede ser ejercida en lo que per-
tiene a productos complejos y relacionados con el estatus (un automóvil, plan de
viaje, un inmueble, una marca de zapatos, un reloj). Por ello, el mercadólogo utili-
za la estrategia de los grupos de referencia, para segmentar su mercado meta y
hacerlo más atractivo a sus consumidores potenciales. En consonancia, según
Schiffman & Kanuk (1991), existen tres grupos de referencia, susceptibles de ser
erigidos como líderes de opinión (Solomon, 1997) en el posicionamiento de pro-
ductos: las celebridades, los expertos y las personas comunes y corrientes.
Imagen 148. Celebridad, experto y persona común
Fuente: Diseño propio basado en imágenes de la web (Prikhnenko, 2016), (Habun, 2016), (Sukobo, 2016)
Las celebridades son aquellas personas que son relevantes en los ámbitos de la
política, el deporte, el entretenimiento y que generan confianza, por ello, credibili-
dad en el consumidor. Por su parte, los expertos son aquellas personas cuyo ofi-
cio, experiencia o profesión las hace idóneas para sugerir al consumidor potencial
la compra o consumo de un producto, ya que detentan credibilidad por lo que ha-
cen y son susceptibles de generar confianza. Por último, las personas comunes y
204

corrientes son aquellas personas semejantes al usuario potencial que expresan su

conformidad con el uso o disfrute de un producto. Como el consumidor las siente
cercanas a él, es muy posible que confíe en sus recomendaciones y sugerencias.
4.2.2.5. Estrategias de mercado por aplicar con los grupos de referencia
La utilización de los grupos de referencia en las estrategias de marketing promo-

cional en aspectos como: testimonial, de respaldo, de presentación del producto y
de representación de la marca, así:
Tabla 54. Estrategias de mercado con los grupos de referencia
Estrategias de mercado con los grupos de referencia

Aspectos Descripción
Certificación del uso real del producto, en térmi-
Testimonial
nos de calidad y beneficios en su uso o disfrute.
Préstamo del nombre y la apariencia física para
Respaldo
avalar un producto.
Presentación del producto o servicio ante la au-
Presentación del producto diencia consumidora potencial, sin que medie el
uso o respaldo.
Representación de una marca en calidad de vo-
Representación de la marca
cero de la misma.
Fuente: Diseño propio basado en Influencias de los grupos de referencia (Schiffman & Kanuk, 1991)
4.2.2.6. Los grupos de referencia y su relación con el poder
Sin duda alguna, los grupos de referencia al ejercer influencia sobre los consumi-
dores potenciales o efectivos, se constituyen en un poder que el mercadólogo no
puede ignorar, en tanto que el mismo puede llegar a afectar el posicionamiento o
reposicionamiento de los productos en la mente del consumidor. En principio, este
poder es social y es, simplemente, la capacidad que posee una persona o un gru-
po de moldear las acciones que adelantan las personas en el discurrir de su vida.
Cuando nos instalamos en el universo del consumidor, encontramos que este po-
der social, puede ser: referencial, informacional, legítimo, de experticia, de recom-
pensa y coercitivo.
205

Tabla 55. Clases de poder de los grupos de referencia en el comportamiento del consu-
midor
Clases de poder de los grupos de referencia en el comporta-

miento del consumidor
Clase Descripción
Se constituye en una guía para determinar preferencias de
consumo, a partir de la identificación que el consumidor poten-
Referencial
cial realiza de las características de la persona o grupo que
admira o rechaza.
Es un acceso a la verdad modal que posee un grupo y que le
Informacional permite sugerir las preferencias de consumo del consumidor
potencial.
Es el poder otorgado por los acuerdos sociales que le dan a
Legítimo una persona o grupo el aval necesario para influir en la toma
de decisiones del consumidor potencial.
Derivado del conocimiento y habilidades puntuales que una
De experticia persona o grupo posee, favorece la percepción favorable del
consumidor, en términos de credibilidad y confianza.
Es la capacidad de brindar de reforzamientos positivos en
relación con la compra o consumo (bonos, descuentos, pre-
De recompensa
mios de fidelidad) que influye el incremento de la percepción
de valor del producto que usa o disfruta el consumidor.
Es una estrategia de modelación de comportamientos, por lo
general, de corta duración, bajo el marco del control y la vigi-
Coercitivo
lancia. Comúnmente, involucra la intimidación y el reforza-
miento negativo (consecuencias de no uso, por ejemplo).
Fuente: Diseño propio basado Tipos de poder (Solomon, 1997)
4.3. Familia/hogar
En este numeral desarrollamos primero el concepto de hogar y las categorías en

las que se manifiesta; y, segundo, el concepto de familia, las funciones que deten-
ta, las categorías en las que se instala, el ciclo de vida familia/hogar y los patrones
de consumo y, por último, abordamos los roles fundamentales para adelantar el
consumo en la familia/hogar.
206

4.3.1. Hogar
4.3.1.1. Concepto de hogar
El hogar es una unidad residencial compartida por una o más personas (Assael,
1999), se constituye en el punto de origen para el consumo o compra de la mayo-
ría de los productos que satisfacen las necesidades de carencia y sostenimiento
vital.
Imagen 149. El hogar
Fuente: Imagen de hogar de consumo (Martini, 2016)
4.3.1.2. Categorías de hogar
Si bien las unidades de consumo son cada día más móviles y diversas, las catego-
rías de hogar son las siguientes:
Tabla 56. Categorías de hogar
Categorías de hogar
Categoría Descripción
Hogar no tradicional. Sin importar su estado
Una persona civil (casado, soltero, divorciado) no com-
parte su unidad residencial.
Hogar no tradicional. Sin importar su estado
Dos o más personas civil comparten su unidad residencial: com-
pañeros de cuarto, estudiantes, amigos,
207

Categorías de hogar
tíos, abuelos, etc.
Hogar no tradicional .Persona cabeza de
Padre o madre soltero familia que comparte su unidad residencial
con sus hijos.
Hogar no tradicional. Personas cuyo estado
Pareja sin hijos civil es unión libre o matrimonial que com-
parten una unidad residencial.
Hogar tradicional. Personas cuyo estado
Pareja con hijos menores de 18 civil es unión libre o matrimonial que com-
años parten con hijos menores de 18 años una
unidad residencial.
Hogar tradicional. Personas cuyo estado
Pareja con hijos mayores de 18 civil es unión libre o matrimonial que com-
años parten con hijos mayores de 18 años una
unidad residencial.
Fuente: Diseño propio basado en Tipos de hogares (Assael, 1999)
4.3.2. Familia
4.3.2.1. Concepto de familia
Imagen 150. Familia
Fuente: Imagen de la web (Habun, Gama de sillas, 2016)
208

Es un hogar en el que las personas que viven juntas detentan una relación de
consanguinidad o unión voluntaria (libre o matrimonio) (Assael, 1999). Es un grupo
primario y de referencia privilegiado puesto que es la usuaria final de los productos
que el consumidor toma la decisión de comprar (Loudon & Della Bitta, 1995). De
hecho, la consideramos una célula social, por cuanto “representa el principal me-
canismo que permite sobrevivir a una sociedad” (Dubois & Rovira Celma, 1998,
pág. 232); además, se constituye en la organización estructural de lo cotidiano, por
excelencia ya concierne a la totalidad de los actos de la vida de las personas en
torno del consumo, la inversión, el ahorro y el trabajo.
4.3.2.2. Funciones de la familia
De acuerdo con su definición, distinguimos en la familia cuatro funciones que son

pilares para la preservación de la vida de las personas que la integran y el creci-
miento personal de las mismas: económica, emocional, social y cultural. Si su
desempeño es asertivo, la toma de decisiones con respecto de la compra o con-
sumo de productos discurre de manera adecuada, sin generar mayores conflictos
al consumidor.
Tabla 57. Funciones de la familia
Funciones de la familia
Asume la responsabilidad de la supervivencia de los miembros que la
Económica integran al satisfacer sus necesidades de preservación y sosteni-
miento.
Asiste a cada uno de sus integrantes en el enfrentamiento y resolu-
ción de sus problemas personales o sociales, directa o indirectamen-
Emocional
te a través de expertos en los mismos (médicos, terapistas, consulto-
res, maestros, etc.).
Orienta en la adopción y adaptación de normas que permite a cada
uno de sus miembros vivir en sociedad. En lo pertinente al consumo,
orienta en la socialización del consumidor, es decir, se constituye en
Social
guía del “proceso por medio del cual los niños adquieren las habilida-
des, el conocimiento y las actitudes necesarias para funcionar como
consumidores” (Schiffman & Kanuk, 1991, pág. 404).
Cultural Establece un estilo de vida conveniente para sus miembros.
Fuente: Diseño propio basado en Funciones de la familia (Schiffman & Kanuk, 1991)
209

4.3.2.3. Categorías de familia
Según Henry Assael (1999), las categorías de familia son las siguientes:
Tabla 58. Categorías de familia
Categorías de familia
Nuclear Parejas con hijos menores de 18 años.
Parejas con hijos que comparten la unidad residencial con otros
Extendida
(parientes, servidumbre).
Fuente: Diseño propio basado en Hogares tradicionales (Assael, 1999)
Imagen 151. Categorías de familia
Fuente: Diseño propio basado en imágenes de Familia (Sukobo, 2016), (Studiolaut, 2016)
4.3.3. Ciclo de vida familia/hogar y los patrones de consumo
Entendemos por ciclo de vida familia/hogar el discurrir progresivo de una familia o

un hogar en función de la edad, los ingresos y los cambios en la situación familiar.
Tal progresión afecta los patrones de consumo que enmarcan el comportamiento
210

del consumidor y, por supuesto, la toma de decisiones en los procesos de compra

o consumo que este adelanta.
Ahora bien, son muy diversas las progresiones secuenciales que existen en la ac-
tualidad, debido a la multiplicidad de unidades residenciales de consumo que to-
man decisiones en el día a día. Para el mercadólogo es imperativo comprender la
multitud de ciclos de vida familia/hogar que existen en el mercado. También,
creemos, le es vital entender que estos son móviles y se relacionan estrechamen-
te con el ingreso/clase social y los estilos de vida. A continuación, presentamos
algunos de estos ciclos, a saber: familia/hogar tradicional, familia/hogar no tradi-
cional, hogar no tradicional de una persona sola y hogar no tradicional de dos o
más personas sin relación familiar.
Tabla 59. Ciclo de vida familia/hogar tradicional
Ciclo de vida familia/hogar tradicional

Momento Descripción
Hombres y mujeres menores de 35 años
que están consolidando su patrimonio,
presentan relativamente pocas obligacio-
nes y su nivel de ingresos es comparati-
Solteros
vamente alto. Detentan una vida social
activa por lo que privilegian las actividades
de entretenimiento (bares, cines, paseos,
deportes).
Hombres y mujeres establecen el acuerdo
marital (matrimonio o unión libre), son años
de consolidación patrimonial y su nivel de
ingresos es discrecionalmente alto, debido
Pareja sin hijos
a que ambos miembros de la pareja,
usualmente, trabajan. Privilegian el con-
sumo de ropa de marca, restaurantes,
viajes.
La asunción del rol de padres implica un
incremento en los gastos, pues a más de
Pareja con hijos menores de 6 años
la consolidación patrimonial está el cuida-
do infantil.
Si bien detentan un mayor nivel de ingre-
sos, los gastos son crecientes, pues a más
Pareja con hijos entre 6 y 12 años
de la consolidación patrimonial está el
cuidado y la educación de los niños.
El nivel de ingresos es más sólido, pero los
Pareja con hijos entre 13 y 25 años
gastos crecen con la educación superior
211

Ciclo de vida familia/hogar tradicional

de los hijos. Algunos hijos ya trabajan y
colaboran con el sostenimiento del hogar.
Los hijos ya no tienen dependencia paren-
tal. Como la pareja todavía trabaja sus
Pareja con hijos mayores de 25
ingresos son altos y pueden elevar su nivel
años
de ahorro. Es el momento de satisfacer
necesidades de crecimiento personal.
Uno o ambos miembros de la pareja se
pensionan. Los ingresos disminuyen os-
Pareja en retiro tensiblemente y los costos de sostenimien-
to vital disminuyen, salvo los relacionados
con la salud.
Uno de los miembros de la pareja muere.
Los ingresos disminuyen aún más. Se
Sobreviviente de la pareja
incrementan los gastos relacionados con la
salud.
Fuente: Diseño propio basado en Ciclo de vida de la familia tradicional (Assael, 1999) y Ciclo de vida de hogar (Hawkins,
Best, & Coney, 1997)
Tabla 60. Ciclo de vida familiar/hogar no tradicional
Ciclo de vida familia/hogar no tradicional

Hombres y mujeres menores de 35 años
que están consolidando su patrimonio,
Solteros presentan relativamente pocas obligacio-
nes y su nivel de ingresos es comparati-
vamente alto.
Hombres y mujeres establecen el acuerdo
marital (matrimonio o unión libre), son años
de consolidación patrimonial y su nivel de
Pareja sin hijos
ingresos es discrecionalmente alto, debido
a que ambos miembros de la pareja,
usualmente, trabajan.
La asunción del rol de padres implica un
incremento en los gastos, pues a más de
Pareja con hijos
la consolidación patrimonial está el cuida-
do infantil y la educación de los hijos.
El divorcio implica un incremento en los
Divorciados con hijos menores de gastos, pues a más de la consolidación
25 años. patrimonial, el cuidado infantil y la educa-
ción de los hijos está el mantener dos uni-
212

Ciclo de vida familia/hogar no tradicional

dades residenciales de consumo
Los hijos ya no tienen dependencia paren-
tal. Los ingresos son altos y pueden elevar
Divorciados con hijos mayores de
su nivel de ahorro. Es el momento de satis-
25 años
facer necesidades de crecimiento perso-
nal.
Se pensionan. Los ingresos disminuyen.
Divorciados en retiro
Se incrementan los gastos médicos.
Tabla 61. Ciclo de vida hogar no tradicional de una persona sola (soltera, viuda o divor-
ciada sin hijos)
Ciclo de vida hogar no tradicional de una persona sola (soltera,

viuda o divorciada sin hijos)
Está consolidando su patrimonio, presenta relativa-
Menor de 35 años mente pocas obligaciones y su nivel de ingresos es
comparativamente alto.
Si bien son años de consolidación patrimonial, su
nivel de ingresos es discrecionalmente alto, trabaja
Entre 35 y 60 años sus ingresos son altos y pueden elevar su nivel de
ahorro. Es el momento de satisfacer necesidades de
crecimiento personal.
Se pensiona. Los ingresos disminuyen. Se incremen-
Mayor de 60 años
tan los gastos médicos.
Tabla 62. Ciclo de vida hogar no tradicional de dos personas o más sin relación familiar
(compañeros de apartamento)
Ciclo de vida hogar no tradicional de dos personas o más sin

relación familiar (compañeros de apartamento)
Está consolidando su patrimonio, presenta relativa-
mente pocas obligaciones y su nivel de ingresos es
Menor de 35 años
comparativamente alto. Comparte solo gastos en
común, como servicios públicos y arrendamiento.
Si bien son años de consolidación patrimonial, su
Entre 35 y 60 años
nivel de ingresos es discrecionalmente alto, trabaja
213

Ciclo de vida hogar no tradicional de dos personas o más sin

relación familiar (compañeros de apartamento)
sus ingresos son altos y pueden elevar su nivel de
ahorro. Es el momento de satisfacer necesidades de
crecimiento personal. Comparte solo gastos en co-
mún.
Se pensiona. Los ingresos disminuyen. Se incremen-
Mayor de 60 años tan los gastos médicos. Comparte solo gastos en
común.
4.3.4. Roles fundamentales para adelantar el consumo en la familia/hogar
Desde la realimentación que generan las actividades de influencia en los procesos

de consumo, los roles que asume la familia son clave para adelantar procesos de
toma de decisiones en relación con los productos que se adquieren o disfrutan. En
este sentido, siguiendo los lineamientos de Schiffman & Kanuk (1991), distingui-
mos los siguientes: influenciador, informador, decisor, comprador, preparador,
usuario, mantenedor y eliminador, que los describimos en la siguiente tabla.
Tabla 63. Roles para adelantar el consumo en la familia/hogar
Roles para adelantar el consumo en la familia/hogar

Rol Descripción
Proporciona información sugerente sobre los produc-
Influenciador
tos.
Brinda información adecuada para el consumo de pro-
Informador
ductos.
Toma la decisión individual o compartida para el con-
Decisor
sumo de productos.
Comprador Realiza la compra del producto por consumir.
Preparador Transforma conveniente el producto para su consumo.
Usuario - Consumidor Usa o consume el producto.
Vela porque el producto satisfaga acertada y conti-
Mantenedor
nuamente.
Eliminador Dispone del producto que ya no presta utilidad.
Fuente: Diseño propio basado en Papeles claves de consumo familiar (Schiffman & Kanuk, 1991)
214

4.4. Ingreso y clase social
En este numeral invocamos los conceptos de ingreso y de clase social que son
factores que modelan particularmente el comportamiento del consumidor y demar-
car sus limitantes reales (capacidad y acceso). De manera complementaria, nos
referiremos a la estratificación socioeconómica.
4.4.1. Concepto de ingreso
Entendemos como ingreso la cantidad de dinero disponible con la que cuenta una
persona para garantizar su supervivencia, recurso que se constituye en un limitan-
te para las actividades de consumo. El ingreso puede superar los requerimientos
de las necesidades básicas y, entonces, a la persona le queda remanente, al que
denominamos ingreso discrecional que no es más que la cantidad de dinero dis-
ponible con la cuenta una persona más allá de la satisfacción de su supervivencia
(Solomon, 1997), recurso que puede ser destinado al ahorro o al consumo de pro-
ductos que satisfagan las pseudonecesidades o deseos. Este ingreso discrecional
es muy atractivo para el mercado.
4.4.2. Concepto de clase social
Para comenzar, consideramos que clase social es una dimensión socioeconómica,

vinculada a los procesos productivos, instalados en la movilidad de los mercados y
atañe a la diferenciación funcional de la sociedad (propietarios, trabajadores)
(Vericat, 2016). Desde la postura marxiana55, esta dimensión delimita y diferencia
los grupos sociales, en términos de la forma como se organizan para el trabajo en
un tempotopo determinado.
De hecho, es el trabajo, por el que entendemos como la “transformación material

del entorno mediante una acción (social) con una finalidad particular” (Sembler,
2006, pág. 12), el que se erige como protagonista articulador, desde la acción
misma, a la que identificamos como el trabajo productivo, con unos medios de
55
Karl Marx (1818-1883), filósofo alemán que desarrolla investigaciones muy relevantes sobre
historia, economía y sociología política que dieron como resultado dos grandes obras que cam-
biaron el curso del pensamiento político-económico del planeta, a saber: Crítica de la economía
política (1859) y El Capital (1867-1894) (Reale & Antiseri, 1988, págs. 175-176).
215

producción que contemplan unos productos y unos medios de trabajo a los cuales
los trabajadores tienen acceso y que facilitan la acción transformadora que ellos
realizan. De ahí, que sea precisamente en el acceso a los medios de producción,
donde ocurre la génesis de la clase social, referido a la tenencia o no de la propie-
dad de los mismos.
Sumado al pensamiento marxiano el enfoque weberiano56 añade que la noción de

clase social tiene que ver con unas “relaciones de poder y dominación que se es-
tablecen en una comunidad política” (Sembler, 2006, pág. 13), cuya presencia se
expresa a través de las instancias: poder de disposición, poder social y poder polí-
tico. Ellas se constituyen en mecanismos de manejo de recursos que determinan
las diferencias y el ordenamiento de los grupos sociales, de lo que podemos adu-
cir que clase social es una situación tempotópica, ubicada en el mundo del merca-
do, que está dada por las oportunidades de vida que tienen las personas de un
grupo social para disponer de unos recursos que les permitan acceder a los pro-
ductos ofertables y del modo como los usan.
Tabla 64. Instancias de poder que dan origen a la clase social
Instancias de poder que dan origen a la clase social

Poder Descripción
Es atinente al acceso de los productos (bienes y servicios) que
De disposición
existen en el mercado.
Se refiere al reconocimiento social o prestigio adquirido dentro
Social
del grupo social y a la forja de los estilos de vida.
Es pertinente a la interacción entre productores y usuarios
Político
(consumidores) en cuanto al acceso a los productos.
Fuente: Diseño propio basado en Estratificación social y clases sociales (Sembler, 2006)
Adicionalmente, desde la mirada parsoniana57, el concepto de clase social es una

evaluación moral, eminentemente funcionalista58, que define la ubicación de las
56
Max Weber (1864-1920), historiador, economista y abogado alemán, adelanta una de las refle-
xiones más importantes en la historia del pensamiento humano, en torno del método de las cien-
cias histórico sociales, para la cual desarrolla investigaciones que giran en torno de la historia, la
sociología, la religión, la economía y la metodología para el estudio de las ciencias sociales. Entre
sus obras se destacan: La ética protestante y el espíritu del capitalismo (1904-1905), El significado
de la «objetividad» de las ciencias sociológicas y económicas (1917) y Economía y sociedad
(1922) (Reale & Antiseri, 1988, págs. 417-420).
57
Talcott Parsons (1920-1979), sociólogo estadounidense, cuyas investigaciones dan a luz al con-
cepto de «acción social». Su obra más importante es La estructura de la acción social (1937), emi-
nente funcionalista (Biografías y Vidas, 2016).
216

personas dentro del grupo de acuerdo con un ranking diferenciado de oportunida-

des, valores culturales y roles. Con base en estas consideraciones e instalados en
el universo del consumo, entendemos por clase social “la posición de un consumi-
dor en la sociedad” (Solomon, 1997, pág. 432) y atiende a su ubicación dentro de
la estructura social, su capacidad económica, el acceso a recursos de vivienda,
salud, educación y productos de consumo, de acuerdo con sus valores culturales.
Esta noción de clase social supone la existencia de la estratificación socioeconó-

mica, una representación social que simboliza la interacción de las personas con
la sociedad a la que pertenecen. De hecho es un imaginario social que le otorga
sentido a las acciones que las personas realizan en el día a día en su colectivo. En
otras palabras, es una forma georreferenciada de articulación de correlatos socia-
les y geográficos que proporciona una identidad local o nacional a las personas
(Uribe Mallarino, 2008). En efecto, la estratificación socioeconómica no es más
que la jerarquización establecida por una sociedad para la distribución de los re-
cursos.
4.4.3. Estratificación socioeconómica en Colombia
En Colombia, la estratificación socioeconómica corresponde a una política pública

que comenzó a ser implementada en los años 80 del pasado siglo, y formalizada
como tal por la Ley 142 de 1994, relacionada con los servicios públicos. Por ella,
en el país nos encontramos con seis estratos socioeconómicos, a saber:
Tabla 65. Estratos socioeconómicos en Colombia
Estratos socioeconómicos en Colombia

Estrato Subclase Clase
1- Bajo Baja inferior
Baja
2- Medio – Bajo Baja superior
3- Medio Media inferior
Media
4- Medio – Alto Media superior
5- Alto Alta inferior
Alta
6- Alto Alta superior
58
El funcionalismo es una escuela de pensamiento que pretende explicar los fenómenos a la luz
de la funcionalidad que ejercen dentro de las instituciones sociales: grupo, sociedad, cultura.
217

4.5. Estilo de vida
Para aproximarnos a una noción adecuada de estilo de vida, nos instalamos en el

consumo simbólico, desde la perspectiva integrativa – comunicativa, cuando este
es utilizado por el consumidor como una forma de determinación social y, por qué
no, de su goce, que se constituye per se, en el actual paradigma del mercado
(Fenollar Quereda, 2003). En efecto, al consumidor debemos mirarlo como una
persona cuya vida discurre en un sistema social determinado que modela su forma
de vivir, incluido lo que consume (Richins & Dawson, 1992).
El consumidor del siglo XXI habita los laberintos de una incertidumbre global cuya
radiación espectral, cambiante debido a la información permanente y simultánea,
construye, destruye y reconstruye su noción de realidad, un articulado de consumo
simbólico que va más allá de la simple satisfacción de las necesidades de sobrevi-
vencia, pues apunta a la percepción de valores que definen a una sociedad en un
tempotopo determinado: Ibagué, 2017.
En otras palabras el consumo simbólico está ligado a una cierta forma de identi-
dad social, ligada estrechamente a la sociedad en la cual el consumidor se instala,
desarrolla su sentido de pertenencia y consolida su filiación identitaria. Esto impli-
ca la transición de la percepción de valor desde las sociedades tradicionales hasta
las sociedades actuales, propuesta por Dominique Bouchet (1994), algunas de las
cuales presentamos en la siguiente tabla:
Tabla 66. Percepción de valor: de la tradición al siglo XXI
Percepción de valor desde la tradición al siglo XXI

Sociedad tradicional Sociedad moderna Sociedad del siglo XXI
Tradición Progreso Incertidumbre
Pasado Futuro Presente
Cultura popular Ley Normativa tempotópica
Estructura jerárquica Clases sociales Masa
Discurso Palabra escrita Imagen
Sobrevivencia (circula-
Producción (mercado de Goce (consumo, mercado
ción, mercado de exce-
productos) de símbolos))
dentes)
Sometimiento Disciplina Seducción
Trabajo Empleo Ocio
218

Percepción de valor desde la tradición al siglo XXI

Sociedad tradicional Sociedad moderna Sociedad del siglo XXI
Alma Sujeto Estilo
Divinidad Realidad Hiperrealidad
Tiempo circular Tiempo lineal Instante
Dogma Conocimiento Información
Fuente: Diseño propio basado en Cambios de la tradición a la postmodernidad (Fenollar Quereda, 2003, pág. 42)
En el siglo XXI, el consumidor se define (construye su autoimagen) en lo que con-

sume y se identifica con un estilo de vida heterogéneo, plural y diverso, que satis-
face su ansiedad y permite la expresión de hedonismo individual (disfrute de sí
mismo entre los otros), en términos de un estética flexible y casual.
4.5.1. Concepto de estilo de vida
El estilo de vida es el conjunto articulado de reglas de conducta que desarrolla una

persona para satisfacer sus objetivos vitales de supervivencia y crecimiento per-
sonal, determinado por elementos culturales, simbólicos y valores morales (Dubois
& Rovira Celma, 1998). El estilo de vida está ligado estrechamente con los com-
portamientos de compra y de consumo de productos.
4.5.2. Herramientas de medición del estilo de vida
Son muchas las herramientas de medición del estilo de vida de las que se vale el
mercadólogo para determinar cómo viven las personas. Actualmente, contemplan
la indagación sobre las actitudes, valores, actividades, pasatiempos, intereses,
demográficos (edad, educación, ingresos, ocupación, educación, género, ubica-
ción geográfica, estratificación socioeconómica, patrones de uso de los medios y
tasas de consumo en relación con productos específicos (salud, entretenimiento,
educación, aseo, viajes, etc.)
219

5. Bibliografía general
5.1. Textos y documentos citados
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Fuente: Diseño propio (Molano Devia, El consumidor, 2011)

Gloria Molano Devia

Comportamiento del Consumidor por Gloria Molano Devia

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2.3.4. Sociocultural _______________________________________________________ 58

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3.8.3. Lenguaje ________________________________________________________ 136

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4.2.2.3. Tipos de grupos de referencia ____________________________________ 203

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Imagen 24. Modelo universal en la toma de decisiones _________________________________ 48

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Imagen 72. Proceso interactivo freudiano ___________________________________________ 109

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Imagen 120. Universo comunicacional _____________________________________________ 175

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Tabla 15. Factores externos de la atención ___________________________________________ 70

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Una vez terminado el acercamiento conceptual del capítulo anterior, en el segun-

Creemos que es un texto de fácil lectura, con el que esperamos proporcionar al

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1. Conceptos claves en comportamiento del consumidor

Debido a la alta competitividad del mercado actual, el persuadir a los consumido-

En consonancia, en la tabla siguiente podemos advertir la diferencia entre estos

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Tabla 1. Enfoques de la investigación del concepto de valor en marketing

Enfoques de la investigación del concepto de valor

Fuente: Diseño propio

Imagen 2. Conceptos relevantes de valor

Fuente: Diseño propio

En el intercambio podemos, de acuerdo con Correa y Duque (2012), considerar al

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producto o servicio requerido, en la mente de quien consume y se constituye un

Comenzamos entendiéndolo como la persona que desarrolla el proceso de deci-

1.2.1. Roles del consumidor

El consumidor puede desempeñar varios roles en el proceso de comportamiento

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Tabla 2. Roles del consumidor

Roles del consumidor

Fuente: Diseño propio

Imagen 3. Roles del consumidor

1.2.2. Tipos de consumidor

En términos generales distinguimos dos grandes tipos de consumidor: consumidor

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Tabla 3. Tipos de consumidor

Fuente: Diseño propio

Imagen 4. Tipos de consumidor

1.3. Comportamiento del consumidor

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6). Con base en las anteriores consideraciones definimos al comportamiento del

Asimismo, en razón de que la persona que consume está instalada en el multiver-

Su estudio, entonces, implica tratar de responder los siguientes interrogantes ¿qué

Imagen 5. Interrogantes claves en el estudio del comportamiento del consumidor

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Imagen 6. Etapas del proceso de consumo