Apuntes para la comunicación en un mundo fluido: mediación es no mediar

Sandra Massoni, Mariana Mascotti, Rosario, Argentina

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Este trabajo es sólo un intento más por especificar una diferencia entre la comunicación pensada
para la transmisión y la incorporación de la comunicación como espacio estratégico de intervención
en las dinámicas socioculturales.

Para analizar el funcionamiento del proceso de transformación sociocultural es imprescindible usar

la categoría de mediación porque ella nos instala en la dimensión comunicativa como momento
relacionante de la diversidad sociocultural. En este marco, el análisis de los emisores y los receptores
como instancias separadas pierde sentido porque son estos mismos roles los que se desdibujan
cuando nos instalamos en el espacio del consumo.
Las mediaciones son dispositivos articuladores del espacio de la producción y el espacio del
consumo. Conflictivos, no lineales, de imbricación de actores, prácticas e imaginarios, imposibles de
reconocer como extremos diferenciados o polos porque se presentan funcionando en la trama
social. Y cuando no es posible reconocer extremos, tampoco hay nada en el medio: mediación no es
mediar.
La mediación es un concepto que permite pensar a la comunicación haciéndose, para dar cuenta de
su complejidad
Desde las mediaciones es posible pensar lo fluido, el momento en que el pensar se vuelve huella, los
haceres de los sujetos.
El hábito como interiorización de una matriz sociocultural, se actualiza en una práctica social que ya
no es sólo expresión reiterada de su gramática axiológica sino la oportunidad de su transformación a
partir del nuevo contexto.
La mediación captura este momento de cambio en las matrices socioculturales. Esto es, un análisis
que se realiza desde los actores sociales más que desde los sujetos individuales.

La ausencia de controles prenatales entre las embarazadas de las villas miserias de Rosario en
Argentina, es uno de los aspectos claves de la problemática materno infantil de la región.
Las estadísticas internacionales demuestran que existe una estrecha relación entre altas tasas de
mortalidad prenatal y baja cobertura en la asistencia anteparto.
¿Cómo aumentar la cantidad de controles prenatales como forma de disminuir la mortalidad
infantil?
El excesivo laboreo de las tierras de cultivo en la región pampeana argentina es uno de los
principales factores de deterioro de los suelos de la región. Se pierden miles de toneladas de tierra
por año. ¿Cómo disminuir el número de labranzas como forma de detener el proceso de erosión de
los suelos?
Las respuestas a estas preguntas suelen traducirse en campañas con un fuerte sesgo instruccional
y/o en la convocatoria a la participación comunitaria. El supuesto del que se parte es el de una
generalizada falta de información sobre un determinado aspecto.
Las campañas son un buen lugar para visualizar y a la vez poner en discusión el lugar de la
comunicación, especialmente en los casos en que el objetivo tiene que ver con el desarrollo de un
grupo o comunidad. La información que se difunde es prescriptiva: dice lo que hay que hacer para
alcanzar una situación que ya se definió como modelo. Modelo surgido de un sistema de
valoraciones que se define como bueno para todos y por lo tanto, deseable por todos. Así, se trabaja
sobre la carencia de una cierta información, transmitiendo mensajes que intentan completarla.
Pero los mensajes no actúan por sí mismos. Todo mensaje se completa en el contexto en que se lo
consume y es en el momento de esa comunicación cuando cada persona pone en juego su bagaje
sociocultural: sus experiencias, su sistema de valoraciones, sus formas de conocimiento e
interacción. Su mundo de vida.
Como dice Greimas, para convencer al otro es necesario establecer pactos fiduciarios en un
escenario lábil.
Ya que no se opera por diccionarios sino por enciclopedias, lo único que queda es la negociación:
ponerse en el lugar del otro y negociar los significados. Primero lo percibimos y luego lo negociamos.
¿De qué significantes hablamos? Porque el significado es lo que vamos a negociar.
El desafío es intentar conocer estos mundos de vida de los actores sociales que, siendo la razón de
ser de las campañas, son –la mayoría de las veces– ignorados en su diversidad. Las campañas se
organizan para cubrir una cierta "falta de información" y al hacerlo, niegan la heterogeneidad o
apenas la incorporan desde un lugar que, lejos de asumir el espesor cultural de la diferencia, se
contenta con su clasificación previa: diferenciar niveles de público a los que alcanzar.
Incorporar la diversidad dinámica, no estandarizada, supone una diferencia sustancial en el concepto
de participación. Implica pasar de entender a la participación como prescripción –receta de algo
definido como bueno y que alguien debe hacer/saber– a participación como forma que considera al
otro como otro y no como instrumento para. Se trata de recuperar los saberes, intereses y
expectativas de los grupos involucrados para organizar acciones capaces de asumir las lógicas de los
grupos en juego.
Muchas veces se declama la necesidad de la participación de la comunidad en la solución de sus
problemas con el objetivo de lograr consenso, un acuerdo generalizado. En la mayoría de los casos,
el fracaso ocurre porque se continúa negando lo diverso y se "compromete" al otro (sin lograrlo) en
una acción que no le pertenece. Abundan los síntomas de esta perspectiva declamada: "lo dijo el
doctor", "así lo pide el ingeniero” “lo dijo el profesor"...

La comunicación estratégica.
Durante los últimos 15 años, desde el equipo docente de la cátedra Teorías de la Comunicación II de
la UNR hemos trabajado en hacer crecer un enfoque que más que una postura teórica excluyente se
propone como una meta-perspectiva, a la que denominamos comunicación estratégica. Porque
creemos que “lo que se puede hacer para evitar el etnocentrismo y el relativismo es edificar meta-
puntos de vista, desde donde el observador-conceptor pueda autoobservarse” (Pearce, W, 1998) y
devenir en el mundo.
Desde este enfoque ya no se piensa sólo en interacción entre personas sino también, y
especialmente, en intercambio entre matrices socioculturales.
Llamamos matriz sociocultural al esquema básico que describe los rasgos principales de la lógica de
funcionamiento de un grupo social. Con este concepto, ingresa la historicidad al análisis de la
comunicación y se produce un desplazamiento que integra otras miradas más reduccionistas al
tiempo que las rebasa al buscar incorporar la complejidad de la dimensión humana. Una matriz
sociocultural programa en cada grupo su sistema de percepción-acción. Este concepto nos permite
introducir la problemática del placer en el marco de las determinaciones socioculturales. Si alguien
hace algo, es porque hay una ganancia de algún tipo.
El hábito como interiorización de una matriz sociocultural, se actualiza en una práctica social que ya
no es sólo expresión reiterada de su gramática axiológica sino la oportunidad de su transformación a
partir del nuevo contexto.
Pensamos que, justamente, el reto es asumir la participación como disenso sociocultural. Reconocer
la diversidad para recuperarla. Empezar a ver en el otro (este otro como otro) un actor social más
que un receptor y a la interacción como el espacio en el que construir la mejor forma de seducirlo.
Esta argumentación, en la mayoría de las campañas actuales se piensa como exclusivamente lógico-
formal, porque así se piensa el conocimiento, pero “los hombres creen en lo acordado por sus
creencias y no en las pruebas de éstas” (Pascal: “Del Art de persuader” in Del espirit geometrique,
sección 2, trad. J. Lozano, 1998).
La tarea de un comunicador al reconocer la diversidad sociocultural es indagar los posibles puntos de
articulación de las diferencias en función de intereses y necesidades de grupos sociales que se
reconocen como bien distintos, para operar desde allí con relación a un objetivo. Como dice
Greimas, todo texto social es un metatexto. Las jergas no se traducen. La argumentación no es un
juicio moral, sino más bien un camino cognitivo, poblado de reglas, de instrucciones, de filtros, que
se hacen en función de la estrategia del otro. La argumentación trabaja en recuperar las pasiones del
otro para convencerlo. (Greimas, “El saber y el creer, un solo universo cognitivo”)
El objetivo de la comunicación estratégica no es un generalizado acuerdo social sino, por el
contrario, la recuperación del conflicto a partir de la apropiación de la parte del problema a la que
cada actor puede aportar. Es en este sentido que la participación no es consenso sino disenso
sociocultural; y acción, no por mandato, sino porque responde/interpela a los actores involucrados.
El comunicador trabaja para generar/descubrir cuáles son los dispositivos de participación que
responden a los intereses y necesidades actuales de los grupos.
Esta es la diferencia más radical entre la participación declamada y la enactuada por la gente. ¿ Cual
es el marco? (Goffman) ¿Cuál es el juego?
( Pearce).A partir de allí empieza la negociación
Es esta una perspectiva que nos resulta atrayente y productiva para trabajar en el diseño de nuestro
lugar profesional de comunicadores. Es la misma que, desde su dimensión educativa, nos anima a
generar un ámbito que consideramos también productivo para aprender a ser comunicadores desde
la universidad. (ver Massoni-Buschiazzo-Mascotti, “Atrévase a enseñar”)

Apuntes para la comunicación estratégica

Ampliaciones de los aspectos que desarrollamos a continuación pueden consultarse en los trabajos
de la cátedra que figuran en la bibliografía.

1- El inicio del conocimiento y no su punto final.

Resulta complejo conocer porque tratamos con objetos que en realidad son procesos. H. Von
Foerster.
Cambia, todo cambia... Pero todo empieza y termina para volver a empezar 1. Son muchos los autores
que aportan conceptualizaciones para abordar el espacio de lo fluido. A nosotros nos toca hacernos

1
Como nos ha demostrado Prigogine, el tiempo se define a partir de la causalidad circular.
“El tiempo es ‘real’ y la irreversibilidad cumple en la naturaleza un papel constructivo fundamental.
No es un tiempo automáticamente determinista, sino que es un tiempo que, gracias al hecho de que
puede tener amplificaciones de elementos pequeños que pueden conducir a bifurcaciones, da cabida a
la impredictibilidad, al azar, al devenir de lo nuevo.” Ilya Prigogine, p. 57 y ss., 1998
cargo desde la especificidad de la comunicación. Proponemos al diagnóstico comunicacional como
un esquema de investigación-acción.
Un diagnóstico comunicacional, desde la perspectiva de la comunicación estratégica, sólo se piensa
como un punto de partida. No pretende demostrar ni conocer acabadamente ninguna situación
porque se reconoce trabajando en una trama sociocultural activa y dinámica.
Parte de reconocer que la sociedad es un espacio de concertación entre diferentes grupos que
perciben y actúan de maneras distintas porque funcionan desde matrices socioculturales diferentes.
En este sentido, el diagnóstico comunicacional intenta, en vez de negar esta diversidad, recuperarla,
porque es desde allí que se podrá trabajar en la articulación de intereses en función de un objetivo.
Lo que se reconoce es que una propuesta para aportar a la solución de un problema es sólo una
oferta y que la lógica que permitió pensarla y sistematizarla es una de las tantas que se pondrán en
juego cuando se produzca la negociación de los significados y las rutinas de los actores en juego.

2- Actores o destinatarios.
El diagnóstico comunicacional no tiene sectores/actores a incluir de antemano, sino que es la
definición del problema la que determina la pertinencia del análisis de unos u otros.
La diferenciación de audiencias externas e internas (muy común en los diagnósticos
comunicacionales) es absolutamente incompatible con esta concepción de la comunicación.
Reconocemos al espacio de trabajo recortado y especificado como un espacio en el que circulan
diversas visiones de un problema, diferentes rutinas productivas, experiencias, mundos de vida que
permanentemente interactúan.
No se trata de audiencias sino de actores sociales que operan desde lógicas de funcionamiento
diferentes y en cuyo accionar es posible intervenir para generar prácticas transformadoras.
Intervención en el sentido de dispositivo diseñado para habilitar ciertas conversaciones de sujetos en
relación a un problema.
El modelo desde el que se puede pensar esta complejidad es el modelo de redes (ver K. Kelly,
“Out of control”) porque “en los sistemas en que hay cambio, las reglas intrínsecas desempeñan un
papel mucho mayor que las leyes generales. Elementos en apariencia insignificantes pueden, en
ciertas circunstancias, ser amplificados hasta producir un cambio drástico en el sistema.” (M. Elkaim:
pp 316, 1998). Así, más que centrarse en la planificación y en la predicción de resultados, la gestión
de las redes implica alistar nuestra capacidad de ser sensores: diseñadores de dispositivos y
auscultadores del devenir para rediseñar las nuevas intervenciones en el sistema.
“La estrategia, como dijimos, consiste en construir un sistema cognitivo no a partir de símbolos y
reglas, sino de componentes simples que se conectarían dinámicamente entre sí de maneras densas.
En este enfoque, cada componente opera sólo en su ámbito local. La cooperación global (...) emerge
espontáneamente cuando todas las (partes) “neuronas” participantes alcanzan un estado
mutuamente satisfactorio. En tal sistema, pues, no se requiere una unidad procesadora central que
guíe toda la operación. Este tránsito de las reglas locales a la coherencia global es el corazón de lo
que en los años cibernéticos se denominaba autoorganización. Hoy la gente prefiere hablar de
propiedades emergentes o globales, dinámica de red, redes no lineales, sistemas complejos o aun de
sinergia.” F. Varela, 1996

3- El objeto condiciona el método.

“La teoría de la auto-eco-organización (Foerster, H. von, 1960, Morim, E. 1990) instala la idea de
dependencia ecológica en relación con el medio (...)
Estos planteos expanden el interés por desarrollar un paradigma de complejidad para el
conocimiento. Un método que detecte las ligazones, las articulaciones.(...) Esto implica un principio
organizador del conocimiento que asocie la descripción del objeto con la descripción de la
descripción y la descripción del descriptor, que otorgue tanta fuerza a la articulación y la integración
como a la distinción y la oposición.
La formulación de interrogantes deviene un medio para resistir la simplificación y construir la
complejidad. Conservar la circularidad, no eliminar las antinomias, es rehusarse a la reducción de
una situación compleja, al discurso lineal (con un inicio y un fin). El método consiste en aprender a
aprender.” D. Schnitman, 1998, pp 24 y ss.
En una investigación diseñada desde lo sociocultural la situación de comunicación a investigar define
la metodología de investigación. Por eso es que una de las principales tareas de un diagnóstico
hecho desde la perspectiva de la comunicación estratégica, es crear la batería de instrumentos de
recolección de información.
El desafío es diseñar herramientas capaces de indagar en distintas matrices socioculturales para
captar los rasgos principales de estas otras versiones de lo real. Así, las técnicas son diferentes en
cada situación porque son la problemática y los sectores a analizar los que determinan su
construcción. Por eso, el objeto condiciona el método.

4-El papel de la tecnología

La adopción de tecnologías es la razón de ser de la mayoría de los programas de desarrollo
Entendemos a la tecnología, a la manera de Fernando Flores, como las conversaciones en las que co-
diseñamos prácticas para manejarnos más efectivamente en el mundo. Estas conversaciones son en
sí mismas negociaciones, espacios de puesta en juego de lo que somos, lo que establecemos como
deseable o necesario, el deseo que circula con relación a cualquier situación que nos involucra.
Este es el concepto de tecnología que resulta del todo compatible con la idea de intervención
profesional que venimos desarrollando. Nos permite desplazar la conceptualización desde el aparato
o la solución preestablecida hacia el lugar de la negociación que implica su apropiación.
El diagnóstico comunicacional pretende organizar especialmente una oportunidad de apropiación
de saberes técnico-científicos en cada uno de los sectores protagónicos con relación al problema

5- Las dimensiones de la comunicación.

“ La interrogación del discurso científico puede hacerse en su integridad, no sólo como una serie de
hipótesis teóricas de considerar en sí, sino como una serie de organizaciones, también
instrumentales, para el reconocimiento de los efectos de transformación de la verdad.” P. Fabbri,
1992. pp 129 y 130
Siguiendo con nuestro ejemplo, en los ’60 los programas de desarrollo se articulaban haciendo
énfasis en la dimensión informativa de la comunicación; luego, el acento se puso en la dimensión
interaccional; y en los 70, en la dimensión ideológica.
Hoy, entendemos a la comunicación como un momento relacionante de la diversidad sociocultural.
Sin embargo, muchas veces en los programas de desarrollo, se habla de la dimensión comunicativa y
se sigue pensando en la dimensión informativa-interaccional.
Apostar a organizar una intervención en la dinámica sociocultural es recuperar a la comunicación
como un proceso abierto y permanente de sentido.
“...la cognición no consiste en representaciones, sino en acción encarnada. Correlativamente,
podemos decir que el mundo no está preestablecido; más bien, es un mundo enactuado a través de
nuestra historia de acoplamiento estructural, y los goznes temporales que articulan la acción están
enraizados en el número de micro-mundos alternativos que son activados en cada situación. Estas
alternativas constituyen a la vez fuente del sentido común y de la creatividad en la cognición” (...)
“...lo general y lo abstracto son agregados de la disposición para actuar”
“La acción inmediata contrasta con la deliberación y el análisis, pero no es mi intensión negar
enteramente el papel y la importancia de estos últimos. Se trata de verlos en sus papeles específicos
y en su relevancia relativa”(...)
F. Varela, pp 24 y ss, 1996.

6- Mediación no es mediar.
Las mediaciones son espacios de articulación de la producción con el consumo, que, mediante el
análisis, podemos reconocer como de más o menos relevancia en la producción del sentido acerca
de un problema. Así, el plus de la idea de mediación como categoría llave de la dimensión
comunicativa, tiene que ver con permitirnos trabajar desde las relaciones. Es en las relaciones donde
sujetos, prácticas e imaginarios se reinventan y es a partir de las relaciones que se fijan posiciones de
diferencia, siempre inestables pero no aleatorias, entre actores sociales. La mediación es una
articulación, no un espacio mediador. No hay extremos entre los cuales mediar, hay relaciones entre
matrices que configuran posiciones de sujetos. Descubrir estos espacios nos permite trabajar para la
transformación en el sitio privilegiado de su constitución.
Desde las mediaciones es posible pensar lo fluido. El momento en que el pensar se vuelve acto.
El hábito como interiorización de una matriz sociocultural, se actualiza en una práctica social que ya
no es sólo expresión reiterada de su gramática axiológica sino la oportunidad de su transformación a
partir del nuevo contexto.
La mediación captura este momento de transformación en las matrices socioculturales. Esto es, un
análisis que se realiza más que desde los sujetos individuales, desde los actores sociales.

7- El comunicador.
Pensamos al comunicador como un profesional con capacidad de interpelar la dinámica social para
operar crítica y valorativamente en su dimensión comunicativa.
Es un profesional capaz de diseñar una acción de comunicación integrando todo el proceso, desde la
idea a la realización, en función de un objetivo. En este sentido, no es un mero ejecutor de productos
comunicacionales sino alguien capaz también de usar los saberes teóricos como horizontes de
sentido y herramientas en su trabajo profesional.
Por eso, el trabajo de un comunicador implica una apropiación de las teorías de la comunicación que
reconociendo sus alcances y limitaciones las integre valorativamente en un plan de acción.

8- La comunicación estratégica.
La comunicación es un espacio estratégico en la dinámica sociocultural. Construye, arma y desarma,
redibuja constantemente la trama activa del sentido en un espacio social.
En un programa de desarrollo, la intervención en la dimensión comunicativa es estratégica porque
éste es el lugar del cambio. Cualquier transformación sociocultural se dibuja permanentemente a
partir de la dinámica comunicacional.
Al interior de un programa de desarrollo la comunicación es estratégica como espacio de
gestión/planificación. El profesional comunicador, al momento de planificar las acciones del
programa, realiza una integración valorativa de los saberes teóricos para acompañar los procesos de
conocimiento de los actores sociales involucrados. Así, lejos de pensarse como un punto final de la
transferencia tecnológica, la comunicación se asume como momento relacionante de la diversidad
sociocultural en cada una de las acciones del programa. En un programa diseñado desde este
enfoque, ya no es posible diferenciar, por ejemplo, acciones técnicas de acciones de comunicación.

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