MARKETING DIGITAL

MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE

LOS NEGOCIOS ING. INDUSTRIAL

2021

MIGUEL
MEXICO

CAMPUS
INSTITUTO

VERACRUZ
NACIONAL DE
TECNOLOGICO

PATRACA
CINTHIA YELITZA
 1
1- El Marketing DigitaL
El marketing digital (o marketing online) engloba todas aquellas acciones y
estrategias publicitarias o comerciales que se ejecutan en los medios y canales
de internet. Este fenómeno viene aplicándose desde los años 90 como
una forma de trasladar las técnicas de marketing offline al universo digital.

Paralelamente al tremendo desarrollo y evolución de la tecnología digital, el

marketing online ha ido experimentando, de manera progresiva y muy
rápida, profundos cambios, tanto en las técnicas y herramientas
utilizadas (y en su complejidad) como en las posibilidades que ofrece a los
receptores

El marketing digital es la aplicación de las estrategias de comercialización

llevadas a cabo en los medios digitales. Todas las técnicas del mundo offline son
imitadas y traducidas a un nuevo mundo: el mundo online. En el ámbito digital
aparecen nuevas herramientas como la inmediatez, las nuevas redes que surgen
día a día, y la posibilidad de mediciones reales de cada una de las estrategias
empleadas.

El marketing digital sirve para acercar productos o servicios a posibles clientes

en los medios digitales. Algunas ventajas del marketing digital (en contraposición
al marketing tradicional) son: resultados medibles, alcance global, inmediatez y
precisión en el target.

CANALES DEL MARKETING ONLINE

Existen muchos canales y herramientas online donde se pueden aplicar

estrategias, técnicas y tácticas de Marketing Digital:

Web o blog: mediante estrategias de contenido, de marketing de afiliados, de

inbound marketing, etc.

Social Media Marketing (SMM): las Redes Sociales son canales extremadamente
efectivos para las marcas.

Email Marketing: el email es el canal que tiene el ROI (retorno de la inversión)

más elevado. Una buena estrategia en Email Marketing puede aportarte
muchísimas ventas.

Search Engine Optimization (SEO): aumentar el posicionamiento web de una

web hará que aparezca en los primeros puestos de los buscadores. De esta
manera, la oportunidad de recibir más visitas de calidad, aumenta 2
considerablemente.

Search Engine Marketing (SEM): campañas de publicidad online, tanto en Redes

Sociales, buscadores u otras webs, blogs, foros con banners o vídeos.

Plataformas de vídeo: plataformas como YouTube o Vimeo.

Modelo de comportamiento de compra de

negocios
  El proceso de compra de negocios. 3

Adquisición electrónica: compras en

Internet. Ventajas y Desventajas.
Algunas de las ventajas del comercio electrónico frente al comercio tradicional
son las siguientes:

1. Superación de las limitaciones geográficas.

2. Obtención de mayor número de clientes tanto online como offline gracias al
aumento de visibilidad que permite Internet.
3. Coste de inicio y de mantenimiento mucho menor que un negocio
tradicional.
4. Mayor facilidad de mostrar los productos para el empresario.
5. Mayor facilidad y rapidez para encontrar los productos para el comprador.
6. Ahorro de tiempo a la hora de realizar las compras para el comprador.
7. Optimización del tiempo dedicado el negocio y a la atención al cliente para
el empresario.
8. Facilidad para implementar y desarrollar estrategia de marketing basadas
en descuentos, cupones, lotes, etc.
9. Posibilidad de ofrecer mucha más información al comprador.
10. Facilidad para ofrecer una comparativa entre productos, incluyendo
características y precios.
Sin embargo, no podemos dejar de considerar algunas desventajas del 4
eCommerce que deben ser tenidas en cuenta antes de iniciar o ampliar cualquier
negocio. Son las siguientes:
1. La competencia es mucho mayor, ya que cualquier puede poner en
marcha un negocio de comercio electrónico (al menos en teoría).
2. Todavía hay muchos consumidores reacios a comprar sin ver el producto y
que no confían en los pagos online.
3. Los gastos de envío son caros cuando el volumen de negocio es pequeño,
y esto es un gran desventaja para los negocios pequeños.
4. La fidelización del cliente es mucho más difícil y exige una estrategia
profesional.
5. Promocionar una tienda online exige más trabajo personal que
promocionar una tienda a pie de calle.
6. La seguridad del sitio puede dar muchos quebraderos de cabeza al
empresario.
7. No todos los productos que se pueden vender en línea son igual de
rentables, y hay que valorar muy bien la estrategia de comercialización.
8. Los consumidores quieren tenerlo todo: el mejor precio, el mejor servicio y
una atención personalizada. Competir en estos términos es cada vez más
complicado para las pequeñas empresas frente a las grandes.

Consumidores Organizacionales.
Organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la elaboración
de otros productos y servicios que venden; rentan o proporcionan a otros.

Empresas de mayoreo y al detalle que revenden o rentan bienes a otros para

obtener utilidad.

consumidores son los consumidores organizacionales, que incluyen

organismos lucrativos y no lucrativos, oficinas de gobierno (municipales, estatales
y federales), instituciones (por ejemplo: escuelas y hospitales), ya que todas
deben comprar productos, equipo y servicios para poder operar.

Las empresas industriales deben comprar las materias primas y otro

componentes que sean necesarios para fabricar y vender sus productos; las
empresas de servicios deber comprar el equipo necesario para ofrecer los
servicios que venden; las oficinas de gobierno deben comprar los artículos que
requieren para realizar sus actividades; y las instituciones deben comprar los
materiales que necesitan para mantenerse a sí mismas y a su población.
Proceso de decisiones en compras 5

empresariales.
Modelo del comportamiento de consumidores de las organizaciones:
Etapa 1. Conciencia y una descripción general de la necesidad.
Etapa 2. Evaluación de las características de los bienes y búsqueda de un
proveedor.
Etapa 3. Selección de un proveedor y desarrollo de un procedimiento de
pedido.
Etapa 4. Evaluación del trabajo de los proveedores.

Fases del proceso de compras

El proceso de compra requiere una serie de fases, ocho en concreto, en los
casos de recompra directa o recompra modificada no suelen producirse todas las
fases, pero en el caso de la compra nueva se dan las ocho fases.

1ª Fase. Reconocimiento del problema.

El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la
organización de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisición de un
producto o un servicio.

El reconocimiento o aparición del problema puede venir dado por factores

internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de
compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como los requerimientos
de los clientes de mejorar la calidad del producto final que puede llevar a la
necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones.

2ª Fase. Determinación de las soluciones.

Una vez que ha aparecido el problema los responsables de compra han de
buscar aquellos productos cuyas características se adecuen a las necesidades de
la organización.

En esta fase los proveedores han de tratar de que sus clientes potenciales tengan
toda la información posible acerca de sus productos.
3ª Fase. Especificación del producto. 6
Una vez que se conocen las características de los productos que necesitamos,
hemos de realizar la especificación técnica de los mismos. Este proceso lo suelen
realizar los técnicos a través de instrumentos como el “análisis de valor”.

Esta especificación se utilizará en todo el proceso de compra de modo que

aquellos productos que no cumplan las especificaciones serán rechazados
inmediatamente.

4º Fase. Búsqueda de proveedores.

Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar
al proveedor más cualificado.

La búsqueda de proveedores dependerá del tipo de compra que realicemos,

cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor será el tiempo que
dediquemos a esta fase.

Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para

asegurar que están en la lista de proveedores buscados.

5ª Fase. Adquisición y análisis de propuestas.

En esta fase los compradores requieren a los proveedores más cualificado que
presentes sus propuestas para ser analizadas.

En el caso de recompra directa o recompra modificada, esta fase suele estar

unida a la fase 4ª, pero en la compra nueva, por ser más compleja, ambas están
claramente separadas y además se suele utilizar bastante tiempo.

Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas,

que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos.

6ª Fase. Evaluación de propuestas y selección de proveedores.

Una vez recibida las propuestas de los proveedores se procede a una evaluación
de las mismas, casi al mismo tiempo se produce una selección de proveedores
en base a las siguientes criterios:

 Criterios de rendimiento: ¿Qué rendimiento tendrá el producto del

proveedor?. Este tipo de pregunta suele darse en situaciones de compra
compleja y en productos no estandarizados.
 Criterios económicos: ¿Cuánto va a costarme el producto? Esta pregunta
suele darse en compras rutinarias y con productos estandarizados.
  Criterios integrativos: ¿ Está el proveedor orientado a la cooperación con el 7
cliente?
 Criterios adaptativos: que ponen de manifiesto si el proveedor es capaz de
adaptarse a los cambios de necesidad de sus clientes.
 Criterios legales: se refiere a las restricciones legales que tienen la compra
del producto.
7ª Fase. Procedimiento de pedido.
En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos. Esta
fase está completa cuando el pedido está en manos del comprador y este puede
usarlo.

8ª Fase. Evaluación del rendimiento.

Esta fase es realizada por aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de
que la evaluación sea positiva se mantiene la relación con el proveedor, sin
embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo.

Características de los Mercados de

Negocios.
1.-La estructura del mercado y la demanda;  Los clientes de negocios incluyen
menos compradores, pero mas grandes; La demanda de los compradores de
negocios se deriva de la demanda del consumidor final.

2.-Naturaleza de la unidad de compra; Las compra de negocios involucran a mas

compradores; Las compras de negocios implican un esfuerzo de compra mas
profesional.

3.-Tipos de decisiones y el proceso de decisiones; Los compradores de negocios

por lo común se enfrentan a decisiones de compra mas complejas, El proceso de
compra de negocios es mas formalizado

Modelo del comportamiento de compra

organizacional

Al igual que en el caso de los consumidores, las cuatro P, producto, precio, plaza
y promoción, son estímulos. Otros son las principales fuerzas ambientales:
económicas, tecnológicas, políticas, culturales y de la competencia. Todos estos
estímulos penetran en la organización y se convierten en respuestas de compra.
Dentro de la organización las compras constan de dos elementos, el centro de 8
compras (constituido por las personas que participan en la decisión) y el proceso
de mismo de la decisión de compra.

El Mercado de Negocios y su
comportamiento de compra.
PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA:

Hay tipos principales de situaciones de compra:

 Recompra directa.
 Recompra modificada.
 Tarea nueva.
 Compra de sistemas.
RECOMPRA DIRECTA:
 9
Es la situación de compra de negocios en la que el comprador vuelve a ordenar
rutinariamente algo sin modificación alguna.

RECOMPRA MODIFICADA:

Es la situación de compra de negocios en la que el comprador quiere modificar

especificaciones, precios, términos o proveedores de producto.

TAREA NUEVA:

Es la situación de compra de negocios en la que el comprador recibe un producto

o servicio por primera vez.

COMPRA DE SISTEMAS:

Es comprar una solución a un problema a un solo comerciante, en el paquete,

evitando así todas las decisiones individuales que intervienen en una situación de
compra compleja.

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRAS DE NEGOCIO

Centro de compras son todos los individuos que participan en el proceso que
toma de decisiones de compras de negocios. Entre este se encuentran:

 Los usuarios
 Los influenciadotes
 Los compradores
 Los decididotes
 Los porteros
LOS USUARIOS:

Son los miembros de la organización que usaran el producto o servicio, los

usuarios a menudo inician la propuesta de comprar y ayudar a definir las
especificaciones del producto.

LOS INFLUENCIADORES:

Son las personas del centro de compras de una organización que afectan la
decisión de compra, a menudo ayudan a definir las especificaciones, y también
proporcionan información para evaluar alternativas.

EL COMPRADOR:
 10
Es la persona que efectúa una compra real.

LOS DECIDIDORES:

Son las personas de centro de compras de la organización que están facultados

formal o informalmente para seleccionar o aprobar, a los proveedores finales.

LOS PORTEROS:

Personas del centro de compras de la organización que controlan el flujo de

información otros.

Segmentación de mercados
La segmentación de mercado, también conocida como segmentación de clientes
o segmentación de audiencias, es un método por el cual se pueden dividir a los
clientes potenciales en distintos grupos, los cuales, permiten que las empresas
puedan enviar mensajes personalizados a las audiencias correctas. La
segmentación como término general puede dividirse en otras grandes categorías
como segmentación por ubicación, u otras categorías más precisas como
segmentación por edad. Al usar este tipo de técnicas, las campañas de marketing
son más efectivas debido a que impactan a las personas correctas con contenido
adaptado a cada una de ellas.

¿Cuáles son los distintos criterios de segmentación?

La segmentación, normalmente, se divide en cuatro grandes subcategorías:

 Comportamiento: La mayor parte de las veces relacionado con

necesidades específicas y cómo se usa un determinado producto.
 Ubicación: País, región, comunidad, provincia, ciudad, pueblo, área, etc.
 Demografía: Edad o etnicidad.
 Psicografía: Estilo de vida y opinión.

Si bien estos cuatro tipos de segmentación están bien definidos y son fácilmente
distinguibles, son generalmente superficiales y requieren un filtrado posterior para
que puedan obtenerse Insights reales. Por ejemplo, hombres de edad media y
mujeres jóvenes puede que compartan interés por zapatillas de atletismo, aunque
por razones diferentes, como la comodidad, la moda o el deporte. Estos no
pueden definirse simplemente usando las categorías anteriormente mencionadas.
Para que sea realmente útil, debemos profundizar más en cada segmento.
Comportamiento 11
La segmentación de mercado es simple en teoría, aunque compleja en la
práctica. Cada definición de segmentación es como una muñeca rusa que
contiene otras definiciones y categorías (o muñecas). Este es el caso de la
segmentación por comportamiento.

El Big Data, sin embargo, ha arrojado un poco de luz al problema de la

segmentación en base al comportamiento de un modo que no había sido posible
anteriormente.

La singularidad del comportamiento online, así como la información que ofrece,

permite obtener una gran cantidad de Insights para segmentar que es
enormemente beneficiosa para crear campañas de marketing efectivas.

Cada definición de segmentación es como una muñeca rusa que contiene otras
definiciones y categorías (o muñecas)

Por ejemplo, algunos hábitos de compra en particular pueden propiciar la

creación de campañas de marketing centradas en productos de un alto valor,
como las joyas.

Los hábitos de navegación puede que saquen a relucir el interés de un cliente por
el senderismo u otros productos relacionados, como tiendas de campaña, botas
de senderismo, etc.

El comportamiento de los usuarios también puede ofrecer información más

específica, por ejemplo, alguien que ha buscado un tinte de pelo oscuro puede
ser más susceptible de comprar un champú diseñado para pelos oscuros o
teñidos. El valor del producto, su fiabilidad y la frecuencia con la que se usa el
producto o servicio puede ser determinante. Este tipo de información es, por
tanto, de gran valor, compleja y específica para cada usuario.

Ubicación
Los segmentos en base a la ubicación del usuario son, quizás, los más fáciles de
entender. Simplemente se refiere a crear audiencias en base a donde se
encuentran los distintos usuarios, por ejemplo, Málaga, Madrid, etc. No obstante,
no todos los ejemplos de segmentación por ubicación son obvios ni sencillos.

En primer lugar, la segmentación nacional requiere poca explicación ya que,

dependiendo de cada país, se necesitan distintos tipos de productos debido a la
cultura, el clima, etc. Por otra parte, distintas comunidades dentro de una misma
ciudad o provincia pueden llegar a ser muy diferentes y, por tanto, no deben
tratarse del mismo modo.

Otros factores determinantes pueden ser el tipo de lugar en el que resida el

usuario. Por ejemplo, existe una clara diferencia entre usuarios que viven en
zonas urbanas con respecto a aquellos que viven en zonas rurales o costeras, así 12
como hay que tener en cuenta las áreas con distinto poder adquisitivo.

Subcategorías de segmentación por ubicación:

 Nacional
 Norte / Sur / Este / Oeste
 Comunidad
 Zona costera / interior
 Zona urbana / rural

Demografía
La definición de la segmentación demográfica es también bastante simple, o al
menos lo parece, ya que también puede llegar a complicarse bastante si se
realizan segmentaciones muy granulares.

La edad es una de las posibles segmentaciones más simples y que lleva

usándose desde hace bastante tiempo. Podemos distinguir varios grandes grupos
de edad:

 Seniors: Aquellos nacidos antes del 1945. Están típicamente más

interesados en temas relacionados con la salud y la frugalidad y no son
muy hábiles con la tecnología.
 Baby Boomers: Aquellos nacidos entre 1946 y 1964. Son los
responsables de la mitad del gasto total.
 Generación X: Aquellos nacidos entre 1965 y 1979. Aman la multitarea y
no suelen contar con préstamos.
 Generación Y (Millennials): Aquellos nacidos entre 1980 y el año 2000.
Cuentan con habilidades tecnológicas innatas y están abiertos al uso de
préstamos.

Con las distintas características de cada uno de estos grupos, los expertos en
marketing pueden centrarse en las tendencias y necesidades de cada uno de sus
clientes. Por ejemplo, los artículos retro pueden ser mejor opción para los Baby
Boomers, mientras que los Millenials suelen preferir estar siempre a la última en
cuanto a tecnología.

El género es otro aspecto importante de la segmentación demográfica. No

obstante, para que esta segmentación sea realmente efectiva, debemos ir más
allá del conocimiento general de las preferencias de cada género. Con esto nos
referimos a dividirlos en amas de casa, padres, madres, profesionales, etc. Estos
son otros aspectos a tener en cuenta:

 Edad
 Etnicidad
  Género 13
 Estado civil
 Creencias religiosas
 Profesión
 Ingresos

Psicografía
La psicografía está directamente relacionada con el estilo de vida y conforma uno
de los segmentos más complejos. A diferencia del género o la edad, estos
segmentos se crean teniendo en cuenta muchos elementos como los hobbies, las
creencias, etc. El mejor método para para crear segmentos de este tipo pasa por
realizar extensas entrevistas y por recibir feedback de muchas personas.

Probablemente, una de las encuestas más famosas fue la realizada en 1980,

llamada VLAS (Valores, Actitudes y Estilo de vida, por sus siglas en inglés). La
encuesta preguntó a miles de americanos una serie de preguntas específicas
cuya respuesta únicamente podía ser Sí o No. Cada pregunta estaba diseñada
para comprender tres aspectos psicográficos que ayudaran a los investigadores a
clasificar a cada persona en uno de 8 grupos distintos Los grupos eran los
siguientes:

 Innovadores: Seguro de si mismo y personas de éxito.

 Pensadores: Maduros, idealistas y responsables.
 Triunfadores: Centrados en la carrera profesional y la familia.
 Experimentadores: Entusiastas e impulsivos.
 Creyentes: Tradicionales y conservadores.
 Luchadores: Modernos y en busca de aprobación.
 Creadores: Trabajadores incansables y expresivos.
 Supervivientes: Buscadores de seguridad y negados al cambio.

Estas segmentaciones están diseñadas para cubrir aspectos que otros tipos de
segmentaciones no pueden alcanzar.