Los Influencers y Su Impacto en El Comportamiento de Compra en L

Los influencers y su impacto en el
comportamiento de compra en los

millennials
PRIMERA EDICIÓN
Los influencers y su impacto en el comportamiento de compra en los millennials
Mg. Magaly de Jesús Romo Álvarez

Mg. Verónica Alexandra Ochoa Herrera
Primera edición, Octubre 2020
Libro sometido a revisión de pares
Edición
Diagramación
Diseño
Publicación
MARQUETACIÓN
SUPERA
Cámara Ecuatoriana del libro

ISBN-E: 978-9942-8680-5-3
Guayaquil - Ecuador
Página | 1
Índice
INTRODUCCIÓN ........................................................................ 5
Capítulo I .................................................................................. 8
Los influencers .......................................................................... 8
Importancia de los Influencers en la publicidad ................ 10
Influencers y deseo de Compra .......................................... 15
Los influencers y los medios de comunicación .................. 19
Alienación cultural .............................................................. 22
Influencers positivos y negativos ....................................... 25
Ideas Principales Capítulo I................................................. 30
Capítulo II ............................................................................... 33
Millenians ............................................................................... 33
Diferencias generacionales ................................................ 34
Baby Boomer: ..................................................................... 35
Generación X: ..................................................................... 36
Los Millennials y la comunicación ...................................... 37
Los Millennials y el trabajo ................................................. 39
Los Millennials y el consumo .............................................. 42
Los Millennials y su comportamiento social ...................... 47
Los millennians y la innovación .......................................... 51
Ideas principales. Capítulo II............................................... 54
CAPÍTULO III............................................................................ 58
La Psicología detrás de los Influenciers y Los Millennials ...... 58
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Clientes y Consumidores: ................................................... 61

Consumidor final: ............................................................... 63
Comprador individual: ........................................................ 64
El proceso de la decisión: ................................................... 66
Aplicación del conocimiento del comportamiento del
consumidor:........................................................................ 67
Modelos de comportamiento: ........................................... 68
Variables externas: ........................................................ 68
Los estímulos externos .................................................. 69
Definición de Cultura: ......................................................... 70
Importancia de la cultura en las decisiones publicitarias: . 70
El carácter nacional. ........................................................... 71
Las diferencias entre subcultura ........................................ 71
El lenguaje no verbal y los símbolos ................................... 72
Características de la cultura: .............................................. 76
Los valores y su relación con la concepción publicitaria ... 76
Conocimiento transversal de la cultura del comportamiento
del consumidor: .................................................................. 79
Comportamiento de compra relacionado al estatus social:
............................................................................................ 79
Importancia de la familia en la conducta del comprador: . 80
Variables internas: .............................................................. 82
Los estímulos internos........................................................ 82
Personalidad ....................................................................... 83
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Teoría psicosociales. ........................................................... 85

Teorías psicoanalíticas. ....................................................... 86
Teorías cognitivas conductuales......................................... 88
Patrones de pensamiento y de la comunicación: .............. 90
Proceso de decisión del comprador ................................... 91
El consumo como una necesidad: ...................................... 91
Enfoque psicológico de las necesidades: ........................... 92
Comportamiento de compra en jóvenes y adultos ............ 93
Ideas Principales. Capítulo III.............................................. 95
Bibliografía ............................................................................. 99
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INTRODUCCIÓN
El rol del prescriptor ha sido uno de los más
utilizados a lo largo de la historia en el mundo
publicitario, y a causa del desarrollo tecnológico
que se ha producido en los últimos años
incluyendo la importancia de Internet en la
actualidad, la utilización de las redes sociales
para compartir información ha ido en aumento,
dando lugar al concepto de influencer.
Esto ha permitido que la información y

recomendación de productos y servicios esté al
alcance de todo individuo, y es de especial
interés en esta generación Millenial que se
caracteriza por tener un estilo propio y
personalizado, cada vez más exigente y que
requiere de mucha información antes de tomar
la decisión de comprar cualquier producto o
servicio.
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Este texto tiene como objetivo analizar el

impacto de los influencers en el comportamiento de
compra en los milennials, a través de un
recorrido conceptual en varios aspectos que
permitirán ampliar las concepciones existentes,
desde el abordaje de componentes claves del
proceso de compras, hasta la relevancia que ha
logrado la publicidad con influencers en esta
nueva era de transformación digital.
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Capítulo I
Los influencers
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Capítulo I
Los influencers
Los Influencers, en el sentido más simple de la
palabra, son todas aquellas personas que, a
través de medios masivos de comunicación,
influyen y afectan el comportamiento de compra
de un grupo de personas, dentro de esos
influencers, se encuentran no solo a los artistas
tradicionales, con fuerte presencia en medios
tradicionales, sino también a los youtuber,
twiteros, etc, que presentan en redes sociales
un vistazo de sus estilos de vida, convirtiéndose
en influencers de sus seguidores.
Tomado de: http://www.brandemia.org/youtube-ha-cambiado-su-

logo-y-estas-son-las-razones
Es así que la lucha por likes se convierte en la

carta que permite influenciar a sus seguidores,
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entre más “me gusta” más aceptación y más

efecto multiplicador en los consumidores. Esto
se certifica con lo expresado por Pérez y
Campillo en año 2016, el ≪fenómeno
influencer≫, que se basa en la capacidad que
tiene una persona de influir en un determinado
colectivo para modificar sus opiniones; esta
audiencia sigue sus pasos de manera
incondicional y admiran y comparten su estilo
de vida.
Tomado de: https://www.inspirulina.com/estas-dispuesto-like.html
Esta postura es exactamente la base de la

publicidad a través de los Influencers, ya que
cada moda, actividad, estilo propuesto por ellos
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y ellas se constituye en un nuevo hito a seguir,

y quien mejor para esto que aquellas personas
que los admiran y que darían cualquier cosa
para asemejarse a las personas que admiran.
Es decir, como afirma (SanMiguel, S/F) “Los

influencers muestran en las redes vidas que
todo joven millennial pueden envidiar y desear:
productos gratuitos, eventos, viajes,
colaboraciones con marcas, etc. Esta realidad
aumenta en volumen estrategias de influencer
marketing en la red, colaboraciones entre
marcas y líderes de opinión digitales, dando
lugar al desarrollo de una nueva profesión.”
Importancia de los Influencers en la

publicidad
(Jsolución creativa, s.f.), en su página web
expresa “Detrás de cada influencer, una palabra
que parece tan inocente, se encuentra un
entramado de negocio muy atractivo para las
empresas. (…).
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Tomado de: https://revistavive.com/guia-para-el-buen-manejo-de-

redes-sociales/
Tomado de:
https://www.diariogol.com/hemeroteca/las
-redes-sociales-amenazan-la-reputacion-de-
Cada influencer se los-deportistas_435752_102.html
podría decir tiene

una responsabilidad con sus seguidores, sin
embargo, la duda generalmente será, si está o
no consciente de dicho poder, y si el manejo que
le da es correspondiente a ser responsable
llegando con productos o servicios de calidad.
Ejemplo: un deportista twitteando recomienda

una marca deportiva específica, esto
inmediatamente
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tendrá un efecto
replicador entre sus
seguidores y por ende presupone un
incremento en las ventas de dicho producto y la
aceptación a la marca.
Para resumir, se podría decir que detrás de

todo influencer existe un producto, da igual que
sea físico o no, y si hay un producto que
interesa a la gente, existe una empresa o
negocio interesado en venderlo.
Del Fresno, Daly y Segado expresan que los

Influencers “son aquellos actores sociales
independientes con capacidad para influir en
las actitudes de las audiencias desde las redes
sociales virtuales, en competencia y
cohabitación con los medios de comunicación
profesionales. Tomado de (MESA, 2017)
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Asimismo, los influencers son figuras cada vez

más de moda y esenciales para patrocinar una
marca.
Son personas reales, expertos en un sector,

famosos o gente muy relevante en redes sociales
que, por sus intereses o hobbies, mantienen
algún tipo de argumento de autoridad sobre los
usuarios en los medios online. Estas personas
destacan por tener un gran número de
seguidores en redes sociales y un público que le
sigue y valora sus opiniones. (Elements digital,
2017)
Influencers
ss
Fuente: autores
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Siguiendo la idea anterior, las opiniones de los

Influencers son de mucha importancia tanto así
que cada vez más empresas contratan o
financian publicidad direccionada por estas
personas.
Y el creciente aumento de influencers en las

redes sociales lo han constituido como una
nueva fuente de trabajos
(Computerhoy.com, 2018), define a los

Influencers como un líder de opinión alguien
que a través de sus videos, y redes sociales logra
afectar a la población.
De acuerdo a (Nocito, 2017), El “marketing de

influencia, una nueva técnica de publicidad que
consiste en identificar a los líderes de opinión
que pueden ayudar a una marca a conectar de
forma más natural y espontánea con su público
objetivo a través de Internet y las redes sociales.
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Tras conocer la existencia de estas figuras

públicas y su desarrollo a través de las redes,
parece una oportunidad clara para las
empresas invertir en ello.
Pero son ellas las que deben decidir y valorar si

su implementación contrarrestará el coste que
supondrá su incorporación en la estrategia de
marketing de la empresa”.
Influencers y deseo de Compra

Ya se ha mencionado cómo afecta la opinión de
los Influencers a la población en general, sin
embargo, por qué afecta en el deseo de compra
es otro factor importante de analizar.
Para empezar, cada vez existe mayor interés por

las marcas para contratar los servicios de
influencers para promocionar sus marcas, pero
¿será acaso que eso realmente contribuye al
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deseo de compra?, es claro que sí, actualmente

es muy común que para tomar decisiones se
acuda directamente a buscadores en internet
para conocer las opiniones de otras personas
acerca de los productos que a adquirir.
Sin embargo, se hace mucho más atractiva la
oferta cuando quien la califica es alguien
famoso, o a quien se considera experto o
importante en cuento a sus opiniones.
Un ejemplo, se pudo apreciar que en los

“influencer awards” se premió a Kim
Kardashians, por su rol para promocionar
marcas e impactar en el deseo de compra de la
población. (Et Canada, 2018)
Es decir, no es lo mismo observar esto:
Imagen sin contenido

influencer, se observa poco
llamativa y probablemente no
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produzca mayor efecto en el

público.
Por el contrario, la imagen

asociada a la figura de un
influencer automáticamente
gana interés del público.
Tomado de:
https://www.travelandleisure.com/style/leggi
ngs-celebrities-wear
Un elemento importante de analizar para crear

el impacto deseado con los influencers, es que
tenga relación directa con los productos y
marcas a publicitar, ya que, si no es así, su
efecto no será igual de efectivo, para una
campaña deportiva será necesario ubicar un
influencer a ese nivel, por ejemplo, un campeón
nacional de marcha es alguien a quien se
escuchará para adquirir productos deportivos,
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pero quizás no aportará de gran forma para

vender otro tipo de productos.
Esta publicidad hecha a través del influencer

tiene mayor efectividad porque sus seguidores
quieren parecerse a ellos, por lo que su ropa, su
estilo de hablar, estilo de vida se vuelven el
modelo a seguir.
La eclosión de las redes sociales y la posibilidad

que los entornos 2.0 han ofrecido a los usuarios
a la hora de compartir sus opiniones, también
en su rol de compradores y consumidores, ha
hecho que, lejos de mermar el boca-oreja, se
haya incrementado, especialmente cuando se
trata de compartir la insatisfacción con algún
producto o experiencias negativas con alguna
marca. No obstante, la satisfacción también se
propaga y, si el usuario está contento con algo
que ha comprado o contratado, también lo
compartirá con sus allegados; todos somos
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influencers gracias a las redes sociales.

(Castelló Martínez, 2015)
Los influencers y los medios de

comunicación
Inicialmente se debe establecer que existen
diferentes medios de comunicación y cada uno
de ellos han hecho una revolución en su tiempo,
desde la prensa escrita, la radio, la televisión, el
cine, la publicidad boca a boca, hasta llegar al
internet, instagram, youtube, Facebook, etc.
Tomado de: https://infowod.com/a-quien-tengo-que-seguir-top-5-de-

influencers-crossfit-en-redes-sociales/
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Es así que “Los blogs y espacios como las redes

sociales, sobre todo Twitter, Instagram o
Youtube han favorecido la aparición de un
nuevo perfil de prescriptores, unos líderes de
opinión a los que las marcas y las empresas
recurren para multiplicar el alcance de sus
acciones de comunicación”. (Muiños, 2017).
En la actualidad, cada vez se hace más evidente

que las personas invierten menos tiempo y
recursos en documentos escritos, libros,
periódicos, entre otros, ya que toda esta
información se encuentra a un click, pudiendo
saber lo que pasa a nivel mundial.
Es aquí donde los influencers explotan sus

redes sociales como un mercado
comunicacional, en el cual son ellos los que
logran impactar al público y crear una
necesidad motivacional, para la adquisición de
productos o servicios.
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A partir de seguir a este creador de contenidos,

entonces va disminuyendo en interés en las
formas tradicionales de comunicación, sin
embargo debe evidenciarse que no toda persona
con seguidores puede ser considerado
influencers, ya que algunos contenidos de redes
sociales, llaman la atención más no crean
realmente un líder mediático.
Tomado de: https://seo.pe/enlaces-nunca-decir-haz-clic-aqui/
Sin embargo, es importante analizar el efecto

replicador de quienes sí son influencers y cómo
su voz, su imagen y su estilo de vida, son
catapultas para marcas, productos y servicios,
claro que esto al igual que todo medio de
comunicación masivo puede provocar un efecto
denominado alienación cultural.
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Alienación cultural
Uno de los aspectos que se ven afectados
primordialmente con los medios de
comunicación masiva, entre esos el internet, es
la cultura, la misma que se aliena a través de
los diversos estímulos de moda, estilos de vida,
entre otros que son introducidos en cada
cultura por medio de los Influencers, desde
darle importancia a referentes como el “Bryan y
la Kimberly”, hasta los cantantes de moda,
formas de vestir, etc.
Según, (Sschiffman, 2010) el “comportamiento

de consumo varía significativamente debido a
los diversos factores Psicológicos,
socioculturales, ambientales y situacionales
que afectan el comportamiento”.
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Tomado de: https://anveger.wordpress.com/2010/12/15/cultura-y-

personalidad/
Siendo está, la realidad es creciente la

alienación cultural que se produce con la
llegada de información con las redes sociales,
ejemplo:
• formas de vestir,
• formas de hablar,
• entre otras cosas.
Es así, que se observan adolescentes vestidos

como los cantantes del momento, o como el
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youtuber de su preferencia, inclusive hablando

como ellos.
Es común ver adolescentes de Ecuador diciendo

expresiones como “no manches”, expresión
propia de México, sin embargo, al haber gran
afluencia de youtubers mexicanos y
traducciones de películas realizadas en el
mismo país, se explica fácilmente cómo se van
introduciendo poco a poco estos elementos
culturales.
Tomado de: https://www.soycarmin.com/celebs/Los-iconicos-trajes-

de-Michael-Jackson-20150626-0007.html
Esta realidad puede ser tomada como algo

positivo, pero también como algo negativo,
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tomando en cuenta que cada cultura tiene sus

propias normas sociales y estructura, y se ven
afectadas a través de estos contenidos.
Influencers positivos y negativos

En el campo de la psicología existe el concepto
de modelo significativo y este es relacional al de
influencers.
Es decir que cualquier persona que sea

significativa para otra o varias personas creará
un efecto replicador de conductas, desde cosas
positivas como ayudar a otros, a tratar con
respeto, compartir, hasta negativas como robar,
insultar, perpetuar prejuicios, etc.
Por ejemplo, en el campo de las adicciones es

común que los consumidores admiren a los
microtraficantes, y en la mayoría de los casos
expresen querer ser como ellos.
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Tomado de: http://www.elsonajero.com/noticia/incautan-bienes-

provenientes-de-pablo-escobar/
A nivel del hogar cuando un hijo o una hija ven

las conductas de sus padres y tratan de tener
las mismas conductas que ellos.
Tomado de: https://ar.pinterest.com/anivizseg/
Ahora, este concepto es peligroso ya que, lo que

se muestra no necesariamente es adecuado y
quienes replican dichas conductas correrán los
mismos riesgos que el influencer.
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Un ejemplo más cercano serían las famosas

fotos extremas tomadas en lugares peligrosos y
que luego son compartidas en redes sociales,
creando fama inmediatamente, pero en muchos
casos con un final como la muerte.
A pesar de esto, siempre habrá un replicador

que intentará la misma hazaña, quizás para
tener fama, para probar que no fracasará como
lo hizo el modelo a seguir inicial.
O simplemente la idea de recibir fama, likes, o

hacerse de un nombre en las redes sociales
intentan replicar estas conductas de riesgo.
https://www.taringa.net/+imagenes/mira-las-13-fotos-mas-
peligrosas-del-mundo_uzod4
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También se puede hablar de los grupos creados

en Facebook, youtube, etc, encaminados al
intercambio de pornografía, a hablar de
violencia, racismo, prejuicio, suicidio,
conductas autodestructivas, etc, contribuyendo
a que cada vez más jóvenes se acerquen y
adquieran dichas conductas, reforzando sus
inseguridades y estableciendo una relación de
poder y sometimiento.
Tomado de: https://postcron.com/es/blog/publicar-en-varios-grupos-

de-facebook-a-la-vez/
Asimismo, están los influencers que motivan a

sus seguidores, no solo a la adquisición de
productos y servicios, sino también a ser
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mejores, a contribuir con la comunidad, a

conocer y ampliar conocimientos, etc…
Estos son quienes pueden afectar

positivamente a la comunidad, se puede tomar
como ejemplo lo ocurrido durante el terremoto
del 2016 en el Ecuador.
Tomado de: https://www.padf.org/ayudaecuador/
Queda claro entonces que el poseer acceso a

muchas personas implica gran responsabilidad
en cuanto a los contenidos a compartir ya que
estos influencers se convierten en modelos
significativos a seguir.
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Ideas Principales Capítulo I

• Los Influencers en el sentido más simple de
la palabra son todas aquellas personas que
a través de medios masivos de
comunicación.
• “Detrás de cada influencer, una palabra que
parece tan inocente, se encuentra un
entramado de negocio muy atractivo para
las empresas.
• Los influencers son figuras cada vez más de
moda y esenciales para patrocinar una
marca.
• Actualmente es muy común que para tomar
decisiones se acuda directamente a
buscadores en internet para conocer las
opiniones de otras personas acerca de los
productos que vamos a adquirir. Sin
embargo se hace mucho más atractiva la
oferta cuando quien la califica es alguien
famoso, o a quien se considera experto o
importante en cuento a sus opiniones.
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• Los blogs y espacios como las redes sociales,

sobre todo Twitter, Instagram o Youtube
han favorecido la aparición de un nuevo
perfil de prescriptores, unos líderes de
opinión a los que las marcas y las empresas
recurren para multiplicar el alcance de sus
acciones de comunicación.
• La cultura se aliena a través de diversos
estímulos de moda, estilos de vida, entre
otros que son introducidos en cada cultura
por medio de los Influencers.
• Cualquier persona que sea significativa para
otra persona o varias personas creará un
efecto replicador de conductas, desde cosas
positivas como ayudar a otros, a tratar con
respeto, compartir, hasta negativas como
robar, insultar, prejuicios, etc.
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Capítulo II
Millennials
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Capítulo II
Millenians
Los millenians, también
denominados Generación Y o Generación Peter
Pan, los Millennials (Milenio) son las personas
nacidas entre 1980 y 2000. (Benvenuto, S/F)
Tomado de: https://www.rentcafe.com/blog/apartment-search-

2/money/millennials-spend-93000-on-rent-by-the-time-they-hit-30/
Los millennials poseen características

psicológicas, sociales, laborales, propias que
son marcadas por la edad y los cambios
socioculturales.
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(Kurz, 2013), presenta en su ponencia los

siguientes elementos característicos de los
Millenians:
1. La tecnología no define a la generación de los

Millennials pero es lo que la habilita, lo que
le permite ser.
2. Los Millennials ponen como prioridad en la
vida a la gente, en especial familia y amigos.
3. Los Millennials son una generación con altos
niveles de felicidad.
4. Los Millennials son orgullosamente
Globalocales.
5. El evento que más ha marcado y definido a
los Millennials es la crisis económica
mundial.
Diferencias generacionales
A lo largo del desarrollo de la humanidad ha
habido varios cambios a nivel de la sociedad,
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entre esos las formas de reacción, consumo,

formas de pensar, reacciones a estímulos, etc.
Entre los grupos más analizados se pueden
nombrar: a la generación Baby Boomers,
generación X y la generación de los Millennials.
Baby Boomer: nacieron durante el período

posterior a la Segunda Guerra Mundial, hasta
principios del decenio de 1960, cuando varios
países anglosajones experimentaron un
repunte en las tasas de natalidad. Tienen 3
características principales: sus padres viven
más tiempo que los de
generaciones anteriores;
buscaron mejor y más amplia
educación universitaria; y
optaron por tener hijos a una
edad más avanzada que sus
antecesores. Vivieron
Tomado de:
acontecimientos como https://www.definicionabc.c
om/historia/baby-
boomer.php
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la llegada a la luna, la guerra de Vietnam, la

lucha por los derechos civiles y la libertad
sexual, el movimiento feminista y la guerra fría.
Generación X: personas nacidas en la década

de 1970 y los primeros años de los ochenta. El
término fue acuñado en Inglaterra. Esta
generación ha vivido toda la última transición
tecnológica, desde el Atari hasta el Playstation,
por ejemplo, y su definición se ha establecido
especialmente en términos culturales: la
música, el cine, la literatura (anglosajona).
(Organismo Internacional de Juventud, S/F)
A continuación
se presenta un
cuadro
representativo
de las Tomado de: https://solomarketing.es/xennials-la-
generacion-entre-los-millenials-y-los-de-antes/
características
de cada generación presentada en la WEB
sistema Humanos:
Página | 36
Tomado de: (Sistema Humanos, 2018)
Los Millennials y la comunicación

Es evidente, que los medios tradicionales como
el periódico, la televisión, la radio y vallas
publicitarias no son suficientes para impactar a
los millennials implica un giro de las
inversiones publicitarias hacia la red social y
todos los medios digitales vía internet. (Rivera,
S/F)
Página | 37
Tomado de: (The Nielsen Company, 2017)
Para esta generación de los Millennials el uso de

la tecnología, Internet, móviles y videojuegos
constituye un referente irrenunciable para su
vida cotidiana, ya que sin tecnología queda
aislado de sus círculos de amistad y sin la
posibilidad de desarrollar las actividades de
ocio o comunicación interpersonal. En este
sentido, aquellos jóvenes que se encuentran
desconectados del ciberespacio se ven excluidos
de una esfera de interacción social que forma
parte de la cotidianeidad de toda una
generación. (Area Moreira, 2015)
Página | 38
Los Millennials y el trabajo

Los Millenials consideran al trabajo una fuente
de ingresos, para ellos es requisito
indispensable poder equilibrar la vida personal
y profesional, en este sentido el 61% de ellos
exige que se respeten los horarios, buscan
libertad y dinamismo constante, el 44% de los
Millennials opta por una flexibilidad horaria, es
decir: ‘hay vida después del trabajo’. Una de las
principales características de éstos es que
valoran más el camino
que el destino final.
(García Ayala, 2017).
En algunos análisis se Tomado de:

https://www.ticbeat.com/empresa-
han representado a los b2b/ventajas-y-claves-del-trabajo-
remoto-una-modalidad-con-mucho-
Millennials como futuro-por-delante/
personas con poca tolerancia a la frustración,

poco preparados para enfrentarse a los retos
que un trabajo cotidiano ofrece.
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Tomado de: (Alto Nivel, 2017)
De acuerdo a Princeton y Buddy Hobart los

Millennials están enfocados en obtener del
presente el mejor provecho, son apasionados y
buscan la felicidad en todo lo que hacen, son
personas que antes de sus 38 años pudieron
cambiar de trabajo 15 veces, tienen confianza
en sí mismos y están conectados con el mundo,
abiertos al cambio ya que evolucionan para
sobrevivir Tomado de: (Ramos-Barajas, 2017)
Manpowergropu, indican que la seguridad

laboral es fundamental para esta generación,
pero ellos la definen de una manera diferente.
Página | 40
No son inestables como algunos lo han hecho

creer. Cuando se da la oportunidad, siguen
adelante o escalan posiciones en el trabajo, pero
es más frecuente que esperen para avanzar con
el mismo empleador. Al igual que los
tradicionalistas antes que ellos, aspiran a la
seguridad de un trabajo de tiempo completo que
les garantice mantener su nivel de vida.
Tomado de: http://www.mercado.com.ar/notas/8020611
La mentalidad millennial concibe los puestos de

trabajo individuales como escalones para la
automejora, y no como un destino final.
Entonces, los Millennials han redefinido la
seguridad laboral como algo a lo largo de su
Página | 41
carrera. Lo importante es el viaje, no el trabajo.

(Manpowergroup).
Sin embargo otros analistas contradicen este

postulado indicando que para el 2019 – 2022
los Millennials serán personas de alto poder
adquisitivo, tomando en cuenta que tienen
mayor nivel de análisis en cuanto a sus deseos,
y la búsqueda por satisfacer sus necesidades.
Los Millennials y el Consumo

Haber nacido tras el amparo y la prosperidad
económica ha creado una forma diferente de
pensar en esta generación. Como explica Iñaki
Ortega (2014), “la impronta que el contexto en
que los jóvenes han vivido su infancia y
adolescencia empieza ahora a aflorar en la
forma de una personalidad colectiva distinta”
Tomado de: (Marqués Ahuir, 2017).
Página | 42
Tomado de: https://www.elclubdelosviernes.org/estabilidad-

economica/
Esta personalidad colectiva se transforma en la

generación Y o Millennials y estas
características producen formas específicas de
consumo.
Página | 43
Tomado de: https://www.alfonsomorant.com/el-lujo-a-la-caza-de-los-

millennials/
Es importante recalcar que son grupos de

personas con mayor interés en cuestiones que
beneficien y cuiden el ambiente, asimismo
manejan compras en base a criterios
establecidos en las redes sociales, con
opiniones y posicionamiento en el mercado.
Acorde a (alfonsomorant, 2017) los hábitos de

consumo y comportamientos sociales de este
grupo se relacionan a:
• Son nativos digitales.

• Son personas muy activas en las redes
sociales, por lo que buscan información y se
comunican con facilidad a través de ellas. Lo
consideran un medio de comunicación
natural y las utilizan a diario interactuando
de forma directa con otros usuarios.
Página | 44
• Son multitasking, es decir, son capaces de

utilizar diferentes dispositivos electrónicos
dependiendo del momento y la finalidad.
• Realizan sus compras online desde
cualquier lugar y hora. Este es el punto
principal por lo que se está produciendo una
adaptación del sector del retail hacia
el ecommerce.
• Se informan previamente antes de realizar
cualquier compra y consideran un valor
añadido si los productos son verdes y
respetan el medio ambiente.
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(Martija, 2018) En un reportaje manifiesta

“Los jóvenes de entre los 18 y 35 años
prefieren gastar dinero en tecnología,
alimentos saludables, deporte y ocio. La
principal dificultad de las empresas al
dirigirse a este grupo social es el bajo poder
adquisitivo”.
A continuación tres criterios planteados por

(Soto, 2015):
1. Los Millennials buscan expresarse a través

de las marcas, piensan que las marcas que
consumen y usan los definen. Por eso para
ellos es tan importante la elección de una
marca. De hecho, un 60% de ellos afirma que
consume marcas que reflejan su
personalidad y estilo.
2. Los Millennials no buscan pagar por
servicios o productos, sino por experiencias.
Las marcas deben tocar la fibra de su público
Página | 46
y deben conectar con él, no solamente

mediante un producto sino mediante una
personalidad propia. Es más: el 78% de los
Millennials se inclina a formar parte de una
marca si han tenido una interacción cara a
cara con ella.
3. Esto tiene una ventaja doble para las marcas:
los Millennials son el segmento más
inclinado a compartir sus experiencias en
social media. Es decir, no solo conectaremos
con ellos, sino que ellos mismos se
encargarán de darnos mayor alcance como
marca si lo hacemos correctamente. ¡Dos
pájaros de un tiro!
Los Millennials y su Comportamiento Social

Los millennials se caracterizan por ser una
generación social: cuando navegan por Internet,
además de para consumir algún contenido, lo
hacen para interactuar con otros usuarios; que
estén pegados a una pantalla no significa que
Página | 47
no quieran interactuar, sino que esa es una

nueva forma de interactuar. (Marqués Ahuir, 2017)
Por tanto, la base de la comunicación digital

está direccionada justamente a establecer redes
interactivas desde un simple juego, hasta
conversaciones grupales mucho más amplias.
Página | 48
Tomado de: (INEC, 2014)

Página | 49
En la actualidad, la evolución tecnológica en

cuanto a la comunicación ha permitido
establecer en tiempo real conexiones entre
varias personas sin importar el tiempo ni lugar
en el que se encuentre, uniendo familias
separadas por la migración, un padre en
Ecuador puede comunicarse sin ningún
problema con sus hijos en Estados Unidos,
Europa o cualquier lugar del mundo.
Tomado de: https://www.ticbeat.com/innovacion/singapur-el-pais-con-la-conexion-mas-rapida-

a- internet-
del- mundo/
Página | 50
Los millennians y la innovación

En la actualidad los
Millennials se
constituyen en la
más grande fuerza
de trabajo de este
Tomado de: http://thejazzmusician-
tiempo, con ideas xavier.blogspot.com/2018/07/
frescas que
repercuten no solo a nivel individual sino
también comunitaria y globalmente, en algunas
ocasiones llamada la generación insatisfecha,
es claro que presentarán una nueva visión del
mundo, del trabajo, del ser.
(Novella, S/F) En su estudio aporta nueva

evidencia sobre las aspiraciones y expectativas
y sobre el acervo de habilidades con el que
cuentan los jóvenes latinoamericanos y
caribeños. En un contexto como el actual, en el
que la cuarta revolución industrial amenaza
con dejar sin empleo a millones de trabajadores
Página | 51
en todo el mundo (especialmente a aquellos más

vulnerables), disponer de esta información
allana el terreno siempre complejo al que hacen
frente los hacedores de políticas al decidir cómo
ayudar a los jóvenes a prepararse para el
futuro.
Por ende, las visiones innovadoras de los

millennials hacen que crezca el interés por
contratar empleados con sus características,
que busquen dar lo mejor con un pensamiento
de crecimiento pero al mismo tiempo pensando
en los demás.
Algunas de las características más importantes

de la Generación Y se enmarcan en una
conducta colaboradora, en ser prosumidores,
versátiles y centrados en el aquí y en el ahora.
Página | 52
Tomado de: https://www.inspirulina.com/los-millenials-eternos-

adolescentes-o-innovadores.html
Página | 53
Ideas Principales Capítulo II

• Los millennians, también
denominados generación Y o generación
Peter Pan, los Millennials (Milenio) son las
personas nacidas entre 1980 y 2000.
• La tecnología no define a la generación de
los Millennials, pero es lo que la habilita, lo
que le permite ser.
• Los Millennials ponen como prioridad en la
vida a la gente, en especial familia y amigos.
• Los Millennials son una generación con
altos niveles de felicidad.
• Los Millennials son orgullosamente
Globalocales.
• El evento que más ha marcado y definido a
los Millennials es la crisis económica
mundial.
• La generación Baby Boomer: nacieron
durante el período posterior a la Segunda
Guerra Mundial, hasta principios del
decenio de 1960
Página | 54
• La Generación X: personas nacidas en la

década de 1970 y los primeros años de los
ochenta.
• Impactar a los millennials implica un giro de
las inversiones publicitarias hacia la red
social y todos los medios digitales vía
internet.
• Los Millennials consideran el trabajo una
fuente de ingresos, para ellos es requisito
indispensable poder equilibrar la vida
personal y profesional.
• La mentalidad millennial concibe los
puestos de trabajo individuales como
escalones para la automejora, y no como un
destino final. Entonces, los Millennials han
redefinido la seguridad laboral como algo a
lo largo de su carrera. Lo importante es el
viaje, no el trabajo.
• Los millennials son grupos de personas con
mayor interés en cuestiones que beneficien
y cuiden el ambiente, así mismo manejan
Página | 55
compras en base a criterios establecidos en

las redes sociales, con opiniones y
posicionamiento en el mercado.
• Los millennials se caracterizan por ser una
generación social: cuando navegan por
Internet, además de para consumir algún
contenido, lo hacen para interactuar con
otros usuarios.
• los Millennials se constituyen en la más
grande fuerza de trabajo de este tiempo, con
ideas frescas que repercuten no solo a nivel
individual sino también comunitariamente
y globalmente.
Página | 56
Capítulo III
La psicología detrás de los
influencers y los millennials
Página | 57
CAPÍTULO III
La psicología detrás de los influencers

y los millennials
La Psicología como ciencia ha abordado el
estudio de la conducta individual y colectiva
primero desde una visión filosófica desde los
preceptos de Aristóteles, Platón, Descartes y
otros.
Tomado de: https://www.timetoast.com/timelines/antiguos-filosofos-

de-la-psicologia
Página | 58
Ya con esta visión se definieron los esbozos de

la psicología contemporánea, desde la
importancia de la experiencia previa como
fuente de adquisición de conductas, hasta las
peculiaridades de cada individuo.
Según (Apolo, Vera, & Rivas, 2017)

Posteriormente, la psicología evoluciona como
ciencia en 1879 con la fundación del primer
laboratorio de psicología en Alemania.
Y a raíz de esto varias corrientes Psicológicas se

han desarrollado con importantes aportaciones
algunas más vigentes que otras en la
actualidad:
• Estructuralismo
• Funcionalismo
• Psicólogos de la Gestalt
• Conductismo
• Psicoanálisis
• Humanista
Página | 59
Cada una aportando a la ciencia psicológica

desde ópticas diferentes como son:
• La psicología clínica
Psicología
• La psicología industrial.
• La psicología educativa –
Rehabilitación
Cada una, abordando en diferentes áreas y

aspectos del comportamiento del ser humano.
En cuanto al tema de este libro tanto la

psicología clínica como la industrial se integran
para dar bases científicas a nomenclaturas
alternas como son:
• El comportamiento del consumidor

• Neuromarketing
• La cultura empresarial.
• La estructura motivacional
Página | 60
Para tener más clara la relación de la psicología

de los influenciers y los millennials se debe
empezar por conocer diferentes aspectos de la
conducta de consumo.
Clientes y Consumidores:
Cliente es la designación de alguien que
periódicamente compra en una tienda o a una
compañía, es decir, al cliente se lo define en función
de una empresa en especial.
Tomado de: https://es.slideshare.net/linaec/insights-del-consumidor
Los consumidores son compradores potenciales de

productos y servicios que se ofrecen en venta de
Página | 61
promoción, por esta razón muchos estudiosos no

consideran que el intercambio monetario es
indispensable para la definición del consumidor.
Dentro de estas dos categorías habría que identificar

a cuál pertenecen los influencers y los millennials.
Sabiendo que los influencers adquieren productos,

y luego le proveen de un valor agregado para sus
seguidores.
Mientras tanto, los millennials en muchos casos se

basan en dichas opiniones para adquirir productos
o servicios acordes a sus necesidades.
Página | 62
Consumidor final:
Es aquel que compra
para el consumo
individual, de una familia
o de un grupo más
numeroso. Tomado de:
https://www.canalforense.com.b
r/2016/10/o-que-e-consumidor-
final.html
Permitiendo que se adquieran productos y servicios

que serán utilizados en dichos ámbitos.
Entonces, los millennials son consumidores que

como ya se ha analizado en el capítulo anterior
realizan análisis más profundos acerca de sus
adquisiciones y especialmente revisan las opiniones
de quienes ya los han utilizado o de quienes se
consideran ávidos conocedores del tema.
Página | 63
Comprador individual:
Es aquel individuo que realiza una
compra con poca o nula influencia
de los demás.
Sin embargo, es muy poco común Tomado de:

(Velásquez, 2012)
en este tiempo que siga existiendo
este tipo de comprador, ya que los medios de
comunicación y los influencers se encuentran en
todas partes.
A través de las redes sociales y la misma opinión de

quienes han adquirido un producto o servicio,
hacen que todas las personas tengan un nivel de
influencia en el momento de adquirir algo.
Es importante recalcar que existen diferentes roles

dentro del comportamiento del consumidor, los
mismos están divididos en:
Página | 64
• El iniciador, la persona que decide que alguna

necesidad o deseo no está siendo cubierto y que
autoriza una compra para rectificar la situación.
• El influenciador, persona que con alguna

palabra u acción, tanto intencional como no
intencional, influye en la decisión de compra; en
la compra, y/o en el uso del producto o servicio.
• El comprador, la persona que realiza la

operación de compra.
• El usuario, la persona que participa muy

directamente en el consumo o uso de la compra.
Página | 65
El proceso de la decisión:
El comportamiento del consumidor se lo define
como un proceso
mental de decisión y
también como una
actividad física.
La acción de la compra
Tomado de:
no es más que una etapa https://andresmacario.com/el-
proceso-de-decision-de-compra-
en una serie de adaptarse-o-morir-forovacolba/
actividades psíquicas y
físicas que tienen lugar durante cierto periodo.
Hay dos niveles de análisis del proceso de decisión

la perspectiva micro y la perspectiva social.
La perspectiva micro direccionada a ayudar a una

empresa a alcanzar sus objetivos.
Página | 66
La perspectiva social direccionada a la

influencia colectiva en las condiciones
socioeconómicas de una sociedad entera.
Aplicación del conocimiento del

comportamiento del consumidor:
El proceso de planear y ejecutar la concepción,
fijación de precios,
promoción y
distribución de
ideas, bienes y
servicios,
generadores de
intercambios que Tomado de:
https://computerhoy.com/noticias/interne
satisfacen los t/google-planea-nuevo-tipo-publicidad-
personalizada-27019
objetivos
individuales y organizacionales, esta es la definición
de marketing, es por esto que se debe conocer y
estudiar los deseos y necesidades de los
consumidores.
Página | 67
Modelos de comportamiento:
Existen varios modelos de comportamiento que el
ser humano desarrolla a partir de dos elementos
fundamentalmente, variables internas y variables
externas.
Tomado de:
http://www.trabajo.com.mx/los_diferentes_tipos_de_comportamiento.
htm
Variables externas: Las variables externas están

compuestas de 5 factores
específicos y un
agrupamiento que contiene
a todo los demás y estos
son:
Tomado de:
ttps://www.gestiopolis.com/comportamie
nto-del-consumidor-y-segmentacion-de-
Página | 68 mercados/
• La cultura,
• La subcultura,
• Clase social,
• Grupo social,
• Familia.
Los estímulos externos están marcados por las

exigencias del mundo circundante, es decir de
acuerdo al medio en que nos desenvolvamos,
nuestras necesidades e intereses irán ligados a la
realidad.
Tomado de:
http://investigacionaudiovisual01.blogspot.com/2017/07/percepcion
-de-la-imagen-desdeel-objeto.html
Página | 69
Definición de Cultura:
Es un todo complejo que abarca conocimientos,
creencias, artes, normas morales, leyes,
costumbres, otras capacidades y hábitos que el ser
humano adquiere por ser miembro de la sociedad.
Tomado de: https://www.cultura10.org
Importancia de la cultura en las decisiones

publicitarias:
El conocimiento de la cultura le permite al
publicista interpretar la reacción de los
consumidores frente a la publicidad a la que se lo
expone, lo que facilita entender cómo la cultura se
refleja en los individuos y en la sociedad, se pueden
observar las siguientes manifestaciones culturales:
Página | 70
El carácter nacional.
La publicidad por mucho tiempo se ha valido
especialmente de mensajes que estimulan la
identificación de los individuos con los productos o
marcas, apropiándose de una concepción que se
interioriza y estimula procesos de adquisición.
El mejor ejemplo, es la campaña primero Ecuador,

elaborada en el país para estimular el consumo de
productos y servicios nacionales, dándole mayor
valor y estímulo al productor nacional.
Las diferencias entre

subculturas.
Un elemento a tomar en
cuenta para realizar una
publicidad efectiva es el de
tomar en cuenta las Tomado de:
https://www.brandsofthewor
diferencias de cada cultura y ld.com/logo/primero-ecuador
subculturas existentes en una población, ya que, en
Página | 71
algunas ocasiones se han realizado publicidades

que afectan o lesionan a grupos de personas.
Y esto efectivamente ha producido un efecto

negativo para la imagen de una marca, un producto
e inclusive la de un influencer que en algún
momento al realizar un comentario, lo hace
discriminando algún sector o subcultura.
Tomado de: https://codigo.pe/esta-es-la-campana-de-una-renovada-

pepsi-sin-azucar/
El lenguaje no verbal y los símbolos

El lenguaje es uno de los elementos de la
comunicación más difícil de llevar a cabo con
asertividad, especialmente el verbal, ya que no
siempre lo que se dice es lo que se comprende,
Página | 72
mientras para una persona decir un elogio es señal

de respeto, otra persona lo puede interpretar como
una burla.
Ejemplo:
- Un esposo expresa: ¡Qué linda que estás hoy!

- La esposa al escuchar esto se muestra enojada.
¿Cuál podría ser la razón de su enojo?
Una posible respuesta es una distorsión en la

interpretación, ella podría haber hecho la siguiente
interpretación: me dice que estoy linda HOY, es
decir q piensa q los otros días estoy fea.
Tomado de: https://trance-it.net/2015/06/como-calmar-a-una-

mujer-enojada/
Página | 73
Luego es importante identificar que lenguaje es la

base del desarrollo humano a nivel individual y
social, esta necesidad por compartir ideas,
pensamientos y emociones son la base de la
evolución humana.
En cuanto al lenguaje no
verbal, es mucho más fácil
de interpretar, alguien
cuyo rostro demuestra
enojo, no podrá en muchas
Tomado de:
ocasiones ocultarlo aunque https://www.psicoactiva.com/
blog/que-son-las-emociones/
sus palabras digan otra
cosa.
Dentro del lenguaje no verbal también se

encuentran los símbolos, que en muchas ocasiones
son más simples y permiten una comprensión
mucho más fácil y rápida del mensaje.
Página | 74
Tomado de: http://cupci.uaz.edu.mx/simbologia
A nivel de publicidad, una imagen o un símbolo

hacen la diferencia entre llegar o no a un público
específico, por ejemplo ver una imagen de Coca Cola
automáticamente provoca una necesidad
psicológicamente de tomar una bebida fría, es decir,
son usados elementos icónicos que con solo ser
vistos reflejan un mensaje claro.
Tomado de: http://www.museo-

etnografico.com/actividad.php?id=865&fecha=2017-11
Página | 75
Características de la cultura:
Dentro de la cultura, la mayoría de los sociólogos
coinciden en las siguientes características para
ejemplificar su naturaleza, es decir, la cultura se
inventa, se aprende y se comparte socialmente.
Las culturas son semejantes en algunos aspectos y

diferentes en otros, la cultura produce satisfacción
y es persistente, la cultura es adaptativa, la cultura
es organizada e integrada y la cultura tiene carácter
prescriptivo. Asimismo, la cultura es el contexto en
el cual se establecen rangos de normalidad y
anormalidad, y estos a su vez definen las líneas de
quienes son parte de una población.
Los valores y su relación con la concepción

publicitaria
Los valores culturales permiten crear una influencia
en cómo una persona interactuará o pensará con
respecto de otros.
Página | 76
Tomado de: https://losvalores.info
Las publicidades que incluyen este tipo de valores

estimulan las adquisiciones y productos, de una
forma mucho más sutil que incluye niveles
emocionales y psicológicos, por ejemplo, la campaña
contra prejuicios realizada por Coca Cola en la que
se trata de romper juicios de valor erróneos en base
a la apariencia física.
Página | 77
Entre los valores se pueden observar el respeto de sí

mismo, seguridad, relaciones afectuosas con los
otros, sentido de logro, autorrealización, ser
respetado, sentido de pertenencia, la diversión y el
disfrutar la vida.
Estos valores le dan un plus a las publicidades ya

que afectan a nivel emocional a quienes la observan
produciendo una necesidad de ser satisfecha, por
ejemplo, las necesidades afectivas cubiertas por
publicidades como:
Las de Coca Cola en las que la imagen de familia en

sus diferentes tipos permiten que se llegue con un
mensaje claro, esta bebida está dirigida a todo
público sobre todo permite la identificación con el
mensaje de unión.
Página | 78
Conocimiento transversal de la cultura del

comportamiento del consumidor:
Un marco de referencia para comprender y evaluar

la gama de valores culturales es de suma
importancia para evitar las principales causas de
malos entendidos entre las culturas. Ya que las
diferencias de valores y prioridades ocasionan un
desastre con los gerentes y la comunicación.
Comportamiento de compra relacionado al

estatus social:
A mayor cantidad de compras, mayor status.
Adquisición de ropa y
productos de marca
reflejan un status social.
Entre mayor sea el
ingreso económico mayor
aceptación social se
logra. Tomado de:
https://asesoriaestudiantil.wordpre
ss.com/tag/adaptacion-cultural/
Página | 79
Importancia de la familia en la conducta del

comprador:
Es importante primero que nada identificar a la
familia como la célula principal en la
conformación de la sociedad, en la adquisición
de conductas de compra y sobre todo es el
primer influenciador en la decisión de compra.
Página | 80
Tomado de: https://www.freepik.es/vector-gratis/diferentes-tipos-

familias_823382.htm
Lo más común es que los hijos continúen por

motivos afectivos consumiendo en las mismas
tiendas o restaurantes en las que sus padres
compraban, recordando que cada persona es el
cúmulo de sus experiencias y la forma en la que
reacciona el individuo.
Página | 81
Variables internas:
Dentro de estas variables se presentan 5 grandes
grupos que son:
• La personalidad y auto-concepto,
• Motivación y participación,
• Procesamiento de información,
• Aprendizaje y memoria y
• Actitudes.
Las variables internas

tienen que ver con las
individualidades que hace
único a cada individuo.
Tomado de:
https://lamenteesmaravillosa.com/explica
mos-comportamiento-la-teoria-la-
atribucion/
Los estímulos internos de la conducta están

marcados por las condiciones individuales de la
personalidad como son:
Página | 82
Personalidad
Por esta razón los griegos iniciaron sus estudios a
con respecto a la personalidad y crearon teorías que
hablaban de la personalidad de cada individuo:
Personalidad = Máscara.
Tomado de: http://blog.universaldeidiomas.com/la-personalidad-en-

aleman/
Página | 83
La personalidad tiene diversos orígenes de acuerdo

al paradigma psicológico con el cual se estudie, una
de las bases de este postulado es la diferenciada de
acuerdo a la contextura física, también conocida
como biotipos.
Tomado de: https://anipontefit.wordpress.com/tag/biotipo/
Según esta teoría, el comportamiento presenta

diferencias dependiendo de la contextura del
individuo, siendo lo más clásico que el endomorfo es
gordito, divertido, jovial, amigo, etc., el ectomorfo de
contextura delgada, introvertido, cerebral,
intelectual y el mesomorfo, es atlético, dinámico y
extrovertido.
Página | 84
Ahora, como ya se ha mencionado la conformación

de la personalidad este aspecto único de un
individuo puede ser analizado desde diferentes
teorías como se presenta a continuación.
Teoría Psicosociales.
En cuanto al aspecto psicosocial, la personalidad de
cada individuo es producto de su interacción dentro
de la sociedad, es decir, el individuo afecta
directamente a la sociedad y la sociedad al
individuo.
Tomado de: https://www.revistapym.com.co/marketing-de-influencia-

apuesta-por-youtubers-o-famosos
Página | 85
Teorías Psicoanalíticas.
Las teorías psicoanalíticas se enfocan en un
componente de dualidad en cuanto a la
personalidad de los individuos, definiendo que las
experiencias, traumas, y alegrías durante las etapas
de psicodesarrollo sexual formarán lo que es la base
de su personalidad. Asimismo, plantea una
estructura personológica basada en tres
componentes: el ello, el yo y el superyó.
Siendo el ello el que promueve la satisfacción de las

necesidades inconscientes de cada individuo, el yo
el componente en contacto con la realidad que
permite o no la satisfacción de esas necesidades y el
superyó, el ideal moralista que pugna por evitar
satisfacer dichas necesidades.
En el campo de la publicidad, el psicoanálisis es la

base principal de muchos postulados
subconscientes y motivacionales, que fomentan las
adquisiciones.
Página | 86
(Parrado, S/F) La publicidad se define como el

conjunto de medios que tienen como fin hacer
promoción o divulgar información, ideas u
opiniones de tipo social, religioso, comercial, etc.,
para que un cierto público actúe de una manera
determinada, piense según una serie de ideas o
adquiera cualesquiera productos o servicios para
uso propio.
Es decir, utilizan en los medios publicitarios

componentes que influyen de manera directa en la
psiques de los grupos meta, creando en ellos
expectativas que los llevarán a satisfacer en teoría
sus necesidades inconscientes.
Tomado de: http://lascuatroleyesdelamentesubconsciente.org/la-

mente-subconsciente-y-la-publicidad/
Página | 87
Teorías Cognitivas conductuales.

(Clapsic psicología y más, S/F)
Los procedimientos de intervención que se
sustentan en la postura cognitivo-conductual
están basados en los siguientes principios:
• El organismo responde a las
representaciones mentales del
mundo circundante y no al medio
propiamente dicho.
• Las representaciones mentales están
relacionadas con procesos cognitivos
involucrados en el aprendizaje humano.
• Pensamientos, sentimientos y conductas
están causalmente interrelacionados, por lo
que el programa psicoterapéutico debe
actuar en las tres áreas.
• Las actividades cognitivas, tales como
expectativas, autoafirmaciones,
atribuciones, etc., son importantes en
la comprensión, en la predicción
Página | 88
psicopatológica y en el cambio
psicoterapéutico.
• Pensamientos y conductas son compatibles y
coherentes entre sí, lo que hace posible que

los procesos cognitivos puedan
ser interpretados dentro de paradigmas
conductuales y que los procedimientos
conductuales pueden combinarse con
técnicas cognitivas.
Tomado de: http://clapsic.com/terapia-cognitivo-conductual-tcc/
Entre otras cada una entiende y estudia el fenómeno

de la conformación de la personalidad desde su
óptica.
Página | 89
Patrones de pensamiento y de la
comunicación:
El habla y el pensamiento son los principales
elementos que a través de la comunicación de forma
oral o a través de informes, contratos y otros
mensajes escritos permiten el desarrollo de la
actividad de compra.
Y este consentimiento explícito o implícito permite

que las personas se adapten a la adquisición de
productos o servicios en base a sus necesidades, las
mismas que van acorde al pensamiento de cada
persona.
Tomado de: https://www.servindi.org/actualidad-

opinion/04/04/2016/pensamiento-critico-para-fortalecer-
capacidades-en-la-gestion-forestal
Página | 90
Proceso de decisión del comprador

Este presenta una serie de pasos fundamentales en
este proceso y estos son: reconocimiento del
problema, búsqueda y evaluación de la información,
procesos de compra y comportamiento después de
la compra.
Tomado de: https://respuestas.tips/como-es-el-proceso-de-toma-de-

decisiones/
El consumo como una necesidad:

La necesidad rompe con
el estado de equilibrio del
organismo causando un
estado de tensión,
Tomado de:
insatisfacción, https://www.revistagenteqroo.com/crear-
deseos-en-vez-de-satisfacer-necesidades/
incomodidad y
Página | 91
desequilibrio. Ese estado conduce al individuo a un

comportamiento o acción capaz de descargar la
tensión o de librarlo de la falta de comodidad y de
equilibrio.
Enfoque Psicológico de las necesidades:

Desde el punto de vista psicológico la necesidad es
lo que motiva la forma de comportarse del ser
humano, ya que al haber distintos tipos de
necesidades que entran o se distribuyen en los 3
elementos que conforman al ser humano:
• Biológicos
• Psicológicos
• Sociales
Estos tres elementos serán las determinantes de la

forma en la que serán satisfechas las necesidades
de cada individuo.
Entre las necesidades descritas por Maslow

encontramos:
Página | 92
Tomado de: https://tiempodeactuar.es/blog/aprendiendo-a-

reconocer-nuestros-verdaderos-deseos-y-necesidades/
Comportamiento de compra en jóvenes y

adultos:
Entre los jóvenes y adultos se puede apreciar una

brecha generacional entre sus comportamientos de
compra.
Los adolescentes a menudo pasan largas horas de

compra especialmente en los fines de semana,
teniendo ya claro lo que desean adquirir y el lugar
donde lo desean adquirir por lo que se ha de llevar
la publicidad a enfocarse en sus necesidades.
Página | 93
Tomado de:
https://www.sabersinfin.com/articulos/educacion/11505-la-brecha-
generacional
En cuanto a los adultos estos ya están

acostumbrados a una serie de productos específicos
e igualmente que a los jóvenes la publicidad será
dirigida a motivarlos a esta actividad como
consumidores.
Página | 94
Ideas Principales Capítulo III

• La Psicología como ciencia ha abordado el
estudio de la conducta individual y
colectiva.
• Tanto la psicología clínica como la industrial
se integran para dar bases científicas a
nomenclaturas alternas como son: el
comportamiento del consumidor,
neuromarketing, la cultura empresarial, la
estructura motivacional, entre otras.
• Cliente es la designación de alguien que
periódicamente compra en una tienda o a
una compañía y los consumidores son
compradores potenciales de productos y
servicios que se ofrecen en venta de promoción.
• Los influencers adquieren productos, y luego le

proveen de un valor agregado para sus
seguidores y los millennials se basan en dichas
opiniones para adquirir productos o servicios
acordes a sus necesidades.
Página | 95
• Los millennials son consumidores que

como ya se ha analizado en el capítulo
anterior realizan análisis más profundos
acerca de sus adquisiciones.
• Existen diferentes roles dentro del
comportamiento del consumidor, los
mismos están divididos en: el iniciador, el
influenciador, el comprador y el usuario.
• El comportamiento del consumidor se lo
define como un proceso mental de decisión
y también como una actividad física.
• Los modelos de comportamiento del ser
humano se desarrollan a partir de dos
elementos fundamentalmente, variables
internas y variables externas.
• Los estímulos externos están marcados por
las exigencias del mundo circundante, es
decir de acuerdo al medio en que nos
desenvolvamos, nuestras necesidades e
intereses irán ligados a la realidad.
Página | 96
• Los estímulos internos de la conducta están

marcados por las condiciones individuales
de la personalidad
• El conocimiento de la cultura le permite al
publicista interpretar la reacción de los
consumidores frente a la publicidad a la que
se lo expone, lo que facilita entender cómo
la cultura se refleja en los individuos y en la
sociedad.
• La familia como la célula principal en la
conformación de la sociedad, en la
adquisición de conductas de compra y sobre
todo es el primer influenciador en la
decisión de compra
• La personalidad es el elemento que hace a
una persona única e irrepetible con sus
decisiones y sus consecuencias.
• El proceso de decisión del comprador

presenta una serie de pasos fundamentales
en este proceso y estos son: reconocimiento
del problema, búsqueda y evaluación de la
Página | 97
información, procesos de compra y

comportamiento después de la compra.
• La necesidad rompe con el estado de

equilibrio del organismo causando un
estado de tensión, insatisfacción,
incomodidad y desequilibrio.
• Existen diferencias marcadas por una

brecha generacional entre las conductas de
los jóvenes y los adultos, desde sus
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de-cliente-el-iniciador-quien.html
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Los influencers y su impacto en el

comportamiento de compra en los

Mg. Magaly de Jesús Romo Álvarez

Primera edición, Octubre 2020

Libro sometido a revisión de pares

Cámara Ecuatoriana del libro

Clientes y Consumidores: ................................................... 61

Teoría psicosociales. ........................................................... 85

Esto ha permitido que la información y

Este texto tiene como objetivo analizar el

Tomado de: http://www.brandemia.org/youtube-ha-cambiado-su-

Es así que la lucha por likes se convierte en la

entre más “me gusta” más aceptación y más

Tomado de: https://www.inspirulina.com/estas-dispuesto-like.html

Esta postura es exactamente la base de la

y ellas se constituye en un nuevo hito a seguir,

Es decir, como afirma (SanMiguel, S/F) “Los

Importancia de los Influencers en la

Tomado de: https://revistavive.com/guia-para-el-buen-manejo-de-

podría decir tiene

Ejemplo: un deportista twitteando recomienda

Para resumir, se podría decir que detrás de

Del Fresno, Daly y Segado expresan que los

Asimismo, los influencers son figuras cada vez

Son personas reales, expertos en un sector,

Siguiendo la idea anterior, las opiniones de los

Y el creciente aumento de influencers en las

(Computerhoy.com, 2018), define a los

De acuerdo a (Nocito, 2017), El “marketing de

Tras conocer la existencia de estas figuras

Pero son ellas las que deben decidir y valorar si

Influencers y deseo de Compra

Para empezar, cada vez existe mayor interés por

deseo de compra?, es claro que sí, actualmente

Un ejemplo, se pudo apreciar que en los

Es decir, no es lo mismo observar esto:

Imagen sin contenido

produzca mayor efecto en el

Por el contrario, la imagen

Un elemento importante de analizar para crear

pero quizás no aportará de gran forma para

Esta publicidad hecha a través del influencer

La eclosión de las redes sociales y la posibilidad

influencers gracias a las redes sociales.

Los influencers y los medios de

Tomado de: https://infowod.com/a-quien-tengo-que-seguir-top-5-de-

Es así que “Los blogs y espacios como las redes

En la actualidad, cada vez se hace más evidente

Es aquí donde los influencers explotan sus

A partir de seguir a este creador de contenidos,

Tomado de: https://seo.pe/enlaces-nunca-decir-haz-clic-aqui/

Sin embargo, es importante analizar el efecto

Según, (Sschiffman, 2010) el “comportamiento

Tomado de: https://anveger.wordpress.com/2010/12/15/cultura-y-

Siendo está, la realidad es creciente la

Es así, que se observan adolescentes vestidos

youtuber de su preferencia, inclusive hablando

Es común ver adolescentes de Ecuador diciendo

Tomado de: https://www.soycarmin.com/celebs/Los-iconicos-trajes-