TEMA 2

ESTUDIO DEL MERCADO

 2.1 Segmentación del mercado

Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en

varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.

Todos los mercados están compuestos de segmentos y éstos a su vez están

formados usualmente por sus segmentos. Por ejemplo el segmento de
adolescentes puede dividirse aún más atendiendo a bases de edad, sexo, o algún
otro interés.

Un segmento de mercado está constituido por un grupo importante de

compradores. La segmentación es un enfoque orientado hacia el consumidor y se
diseñó para identificar y servir a éste grupo.
A continuación se detallan las principales variables utilizadas para la segmentación
de mercado:

Segmentación geográfica.
Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas como naciones,
estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos áreas, o en
todas.
Segmentación demográfica.

Es la división en grupos basados en variables demográficas como la edad, el sexo,

el tamaño de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la
que se utiliza éste tipo de segmentación es que las necesidades, deseos y tazas de
uso están a menudo estrechamente relacionados con las variables demográficas.
Segmentación psicográfica.

Aquí los clientes se dividen en grupos según su clase social, estilo de vida
o personalidad.
Segmentación por conducta.
En esta segmentación los clientes se dividen en grupos según sus conocimientos,
actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.
2.2. Producto principal y subproductos y/o servicio.
2.3. Análisis de la demanda.

El análisis de la demanda es el proceso de entender la

demanda de los consumidores hacia un producto o servicio
en un mercado objetivo. Las técnicas de análisis se utilizan
para abrir camino a un mercado exitosamente y generar
los resultados esperados.
¿Para qué sirve un análisis de la demanda?

Estos análisis son la base para la toma de decisiones de las empresas

y de los clientes. Además, proporcionan mayor comprensión de los
mercados de alta demanda para saber qué tipo de ofertas lanzar.

También permiten conocer si las ganancias esperadas servirán para

expandir las operaciones comerciales.
2.4. Análisis de la oferta.

El análisis de la oferta tiene

como finalidad establecer las
condiciones y cantidades de un
bien o servicio que se pretende
vender en el mercado. La oferta
es la cantidad de productos que
se colocan a disposición del
público consumidor (mercado) en
determinadas cantidades,
precios, tiempos y lugares.
¿En qué consiste el análisis de la oferta?
Con el análisis de la oferta se pretende determinar la cantidad del
bien que los productores, constituidos en competencia, están en
capacidad de ofrecer al mercado, así como las condiciones en
las que estarían dispuestos a hacer dicho ofrecimiento.
Estudiar la oferta de un producto es analizar la competencia que
se debe enfrentar. Mientras más conocimiento se obtenga de los
competidores, se tendrán mejores elementos de juicio para
diseñar las estrategias de comercialización que aumenten el
éxito para dichos productos en el mercado.
Factores que determinan la oferta
El análisis de la oferta debe tomar en cuenta los factores que la
determinan y que condicionan las cantidades ofrecidas. Estos factores
son:

Precio del producto

La cantidad que se ofrece de un producto crece acorde a su
incremento de precio. Precios más elevados generan mayores
ganancias, haciéndolos más interesantes para los oferentes. Sin
embargo, los consumidores pueden disminuir la cantidad
demandada, generando un exceso de oferta.
Esto crea una fuerte competencia, haciendo que el precio
disminuya hasta llegar a un punto de equilibrio con un precio
determinado.
Tecnología
La incorporación de tecnología lleva a la reducción de costos e
incrementos en la cantidad producida, dado que se logra una mayor
eficiencia.

Disponibilidad de insumos y sus precios

Cuando los insumos son escasos se limita la cantidad de bienes
producidos. Igualmente, si su precio aumenta habrá un incremento
en el coste del producto del cual forman parte.
Intromisión en el mercado
Al aplicar subsidios e impuestos, el Estado perturba la oferta de los
productos. Cualquier impuesto incrementa los costos y, por
consiguiente, la oferta se contrae. Un subsidio crea el efecto
contrario: reduce el costo de producción y aumenta la oferta.

Competencia
En la medida en que aumente la cantidad de empresas en una
industria, cada una de estas va a tender a disminuir su oferta.
¿Cómo se hace el análisis de la oferta?

Se realiza a través de los siguientes pasos:

1.Recopilar información de fuentes primarias.

2.Recopilar información de fuentes secundarias.
3.Analizar la información de la oferta.
4.Determinar la posición competitiva.
2.5. Balance entre la oferta y la demanda.

En una situación normal, el mercado se encuentra equilibrado. Se

oferta tanto como se demanda. Es decir que todo lo que hay para
vender se vende (nadie demanda más ni menos de ese
determinado bien o servicio de lo que está ofertado en el mercado).
Exceso de demanda
Si por ejemplo bajase mucho el precio de un bien,
aumentaría su demanda (más interesados sobre el
mismo) y al mismo tiempo también descendería la
cantidad ofrecida (sería menos rentable y por lo
tanto habría menos interesados en ofrecerlo).

Se produce entonces un exceso de demanda, es

decir muchos compradores interesados en comprar
y al mismo tiempo un mercado que ofrecerá menos
cantidad.

En ese caso no estará equilibrado hasta que se

llegue a un nuevo punto de equilibrio del mercado.
Exceso de oferta
Si el precio de un bien sube, nuevamente se deja el equilibrio. Habrá más
vendedores interesados en vender (ya que la rentabilidad será mayor)
pero al mismo tiempo menos compradores interesados en comprar
(porque el precio es más alto). Esta situación se conoce como exceso de
oferta.

De la misma manera que en el caso anterior el mercado no estará

equilibrado hasta llegar a un nuevo punto de equilibrio en el que se oferte
tanto como se demanda.
2.6. Estrategia comercial.
Una estrategia comercial es el conjunto de acciones que
pone en práctica una empresa para dar a conocer un nuevo
producto, para aumentar su cuota de venta o para aumentar
su cuota de participación de mercado.
Aspectos que debe conocer una empresa para implementar una
estrategia comercial
Los principales aspectos que una empresa debe conocer para
implementar su estrategia comercial son:

1. La necesidad del cliente

Sobre todo, la necesidad del cliente es el aspecto
fundamental para aplicar con éxito la estrategia comercial.
Puesto que cualquier necesidad insatisfecha del cliente se
puede utilizar como una fuente de oportunidad al desarrollar
o adecuar productos que cubran esa necesidad de forma
satisfactoria.
2. Conocimiento de la competencia
Igualmente, otro aspecto importante es conocer que están
haciendo los competidores para cubrir esa necesidad, que
ofertas tienen en el mercado. Para esto se debe investigar que
productos está vendiendo la competencia.
•Qué características y atributos tienen dichos productos.
•Cómo los promocionan.
•Cómo los distribuyen.
•A qué precios se comercializan.
3. Análisis FODA
Claro que, la empresa debe hacer su análisis FODA para saber
cuáles son sus amenazas y oportunidades, así mismo conocer sus
fortalezas y debilidades. Esto le ayudará para enfocarse mejor en
el momento de planear e implementar su estrategia comercial.
Finalmente, para llegar a tener éxito en la planeación y la
implementación de la estrategia comercial de cualquier empresa, se
requiere que la estrategia sea innovadora para que el cliente
encuentre una solución adecuada a su necesidad. Así mismo, debe
ser diferenciadora para ofrecer algo distinto a la competencia y que de
esa forma se alcance una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.
 2.7. Análisis de precios.
El análisis de precios es el enfoque preferido para evaluar las opciones
de productos y servicios existentes en el mercado.

Con este enfoque, el precio de un proveedor se compara con

alternativas o sustitutos de la competencia. Por ejemplo, si hay cinco
competidores que presentan ofertas o propuestas para un proyecto en
particular, un análisis de precios incluiría una revisión detallada de los
beneficios de cada oferta en relación con los precios cotizados.

El análisis de precios se utiliza siempre que haya varias opciones

adecuadas y relativamente equivalentes en cuanto a sus beneficios y
características para tomar una decisión de compra.
Usos del análisis de precios
Entre los principales puntos de un análisis de precios se encuentran
los siguientes:
•En marketing de prueba: Es posible realizar pruebas de mercado
para determinar si el producto tendrá el éxito comercial esperado por
las organizaciones.
•Al seleccionar una estrategia de introducción: Las organizaciones
pueden diseñar planes que aseguren que el producto se comercialice
eficazmente en el mercado al introducirse, como promociones,
descuentos, etc.
•Estrategia de posicionamiento: El análisis de precio permite crear
un plan para posicionar la marca frente a la competencia, como por
ejemplo, ya sea con un valor menor o a través de otras estrategias
como la experiencia del cliente.
• Evaluación de nuevas ideas de productos: Las organizaciones
pueden realizar una investigación para el desarrollo de nuevos
productos que cuenten con las características necesarias para
los clientes y tengan el precio adecuado según estos elementos.
¿Cómo realizar un análisis de precios?

1. Establece tus objetivos

Tus estrategias de marketing y ventas determinan los ingresos de
tu negocio. Sin embargo, para lograr tus objetivos debes de tener
una meta clara, qué es lo que quieres resolver al realizar un
análisis de precios.
Algunos ejemplos de esto puede ser el incremento de la
rentabilidad, introducir un nuevo producto o servicio, ingresar al
mercado, tener una mayor cuota de mercado, incremento de
ingresos por cliente, destacar de la competencia, etc.
2. Ejecuta un análisis detallado de los precios en el mercado
Este paso del proceso de análisis de precios garantiza que tu estrategia
se base en el contexto del mercado en el que competirá tu producto o
servicio.
Si tu mercado y producto son más amplios con muchos competidores
que ofrecen productos o servicios similares, es probable que compitas
en precio. Deberás hacer todo lo posible para mantener bajos los costos
operativos y garantizar un margen de ganancias máximo.
Por el contrario, si tienes un producto o servicio de alto valor y altamente
diferenciado, tu oferta puede tener un precio superior, lo que se presta a
una forma diferente de marketing dirigido.
3. Analiza a tu público objetivo
Este paso del análisis de precios te permite responder a preguntas
como por qué, qué y cómo tu público objetivo utilizará tu producto o
servicio en función de sus necesidades específicas.
Para esto debes responder cuál es la necesidad que tus clientes
enfrentan, cuál es el valor real que tu producto o servicio aporta al
cliente y de qué forma tu producto puede resolver esta necesidad.
Tu modelo de precios y estrategias de marketing deben alinearse con el
motivo por el cual el cliente compraría tu producto.
4. Analiza a la competencia
El análisis de la competencia es vital para identificar el modelo de precios
y el punto de precio, ya que tienen una influencia significativa en tu
estrategia. Por lo que debes enfocarte en ellos de la siguiente manera:

•Identifica al menos tres competidores directos. Estudia la estructura

de tus precios. Es decir, si tienes tienen precios de componentes y
permites grandes descuentos, si se combinan con otros productos o
soluciones, o empleas precios basados en el valor donde los clientes
pagan un porcentaje del ROI total percibido.

•Conoce a qué problema se enfrenta el cliente para resolver la tarea

o problema que aborda tu producto o servicio. Considere las auto-
soluciones, o la no resolución, así como otras alternativas de
proveedores indirectos.
5. Crea una estrategia de precios
El último punto del proceso de análisis de precios consiste en
evaluar toda la información recolectada para diseñar un plan de
acción.
Algunas estrategias de precios que debes tener en cuenta en función
de tu mercado, cliente y análisis de la competencia son el precio de
penetración, el precio económico, el precio psicológico, el precio
competitivo, etc.