Tema 4 El Precio Umss-Fusionado

EL PRECIO Osvaldo Walter Gutiérrez Andrade
TEMA 4.
EL PRECIO
1. El precio
Dentro el marketing mix, es muy importante, ya que muchos

accionares de la empresa se basan única y exclusivamente en el
precio. El público, ocasionalmente, sólo recuerda un determinado
producto por el precio que tiene, y su acción final dependerá de ése
precio, de si es accesible o no. En muchos productos la calidad no es
tan importante como lo puede ser el precio. El precio no es un
elemento estático, sino que va variando en función de las estrategias
que se haya marcado la empresa.
Según Kotler, se indica que precio es la “Cantidad de dinero que se

cobra por un producto o un servicio o la suma de todos los valores
que intercambian los consumidores por los beneficios de tener el
producto o el servicio o de utilizarlos” (Kotler y Armstrong,
2002:312). Laura Fisher afirma “El precio es la cantidad de dinero
que se necesita para adquirir en intercambio la combinación de un
producto y los servicios que lo acompañan”. (Fisher, 1999: 174).
1.1. Naturaleza del precio
El propósito del marketing es facilitar las relaciones de intercambio,

entre comprador y vendedor. En la mayor parte de lasa situaciones
del marketing el precio es evidente, y los compradores y vendedores
están enterados del monto. El dinero puede o no estar comprometido
en la transacción. El trueque es la forma más antigua de
intercambio.
El precio es un elemento clave en la mezcla del marketing porque se

relaciona de manera directa con la generación del ingreso total. El
precio, es el único elemento en la mezcla que crea ingresos por
ventas, los otros elementos son los costos. Entre los objetivos más
comunes del precio tenemos: la maximización del beneficio, la
participación de mercado, el ingreso corriente, meta de utilidades,
etc. El precio puede tener un fuerte efecto en las ventas y en la
rentabilidad de una empresa.
Al respecto Abascal señala: “El precio es una variable critica de la

mezcla del marketing, puesto que la cantidad de dinero que los
clientes tienen que pagar por un producto influye de sobremanera en
la adquisición o no del mismo, entonces el precio debe ser fijado con
mucho cuidado, para que el producto o servicio pueda tener

aceptación” (Abascal, 2001:230)
1.2. Importancia y objetivos de la fijación de precios
La importancia de la fijación de precios, se da en que es el

determinante principal de la demanda de mercado, afecta la posición
competitiva del producto y afecta a la estrategia de marketing.
Según Pride (1997), los objetivos de fijación de precios deciden lo

que una empresa quiere lograr por medio de sus esfuerzos de fijación
de precios. Los objetivos del precio son: la maximización de la
utilidad, el liderazgo en la participación de mercado, el logro de tasas
de rendimiento proyectados sobre la inversión o ventas netas, el
enfrentar o evitar la competencia, la calidad del producto, el objetivo
más importante es mantener la sobrevivencia de la empresa.
La rentabilidad de las empresas, su capacidad de generar recursos y

en definitiva su supervivencia están ligadas a una acertada decisión
de la asignación del precio al producto o servicio que presta en el
mercado.
Los objetivos de precios deben cumplir no solo con las metas de

utilidades a corto plazo, sino también los objetivos estratégicos a
largo plazo. Ver Cuadro Nº 1.
Cuadro Nº 1
OBJETIVOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS Y ACCIONES COMUNES QUE SE
EMPRENDEN PARA LOGRARLOS
OBJETIVO POSIBLE ACCIÓN
Ajustar los niveles de precios de manera que la empresa

Supervivencia pueda incrementar el volumen de ventas para igualar los
gastos organizacionales.
Identificar los niveles de precios y costos que permitan a
Utilidad
la empresa maximizar las utilidades.
Rendimiento Identificar los niveles de precios que permitan a la
sobre la empresa generar el rendimiento sobre la inversión
inversión objetivo.
Ajustar los niveles de precios de manera que la empresa
Participación de
pueda mantener o incrementar las ventas con relación a
mercado
las ventas de los competidores.
Flujo de caja Fijar niveles de precios para estimular las ventas rápidas.
Identificar los niveles de precios que ayuden a estabilizar

Statu quo
la demanda y las ventas.
Calidad del Fijar precios para recuperar los gastos en investigación y

producto desarrollo y establecer una imagen de alta calidad.
Fuente: Pride William – Ferrel O. C. “Marketing conceptos y estrategias”

1997.
1.3. Análisis del producto mercado
Es importante determinar la elasticidad de la demanda respecto a las

variaciones de precios. Por otra parte se debe entablar la relación
entre Producto- Satisfactor- Consumidor- Necesidad, de manera que
el precio se integre como una de las cualidades ofrecidas y al mismo
tiempo buscadas, tal como la calidad, imagen, punto de venta etc.
1.4. Evaluación de precios que hace el mercado meta
El precio desempeña un papel importante en las evaluaciones

globales que realiza el consumidor respecto a la mixtura del
marketing. El conocimiento del poder adquisitivo de los consumidores
y la importancia que tiene para ellos un producto, ayuda a identificar
la evaluación del precio que hace el mercado seleccionado como
meta.
Según Dolan (1995), el precio es un punto muy importante para los

compradores, su importancia depende del tipo del producto, del tipo
del mercado seleccionado como meta y una situación de compra. “La
situación de compra también afecta la visión del precio por parte del
comprador”. (Dolan, 1995:121).
La información sobre la evaluación del precio del mercado objetivo

también puede ayudar al comercializador a determinar hasta que
punto la empresa puede fijar sus precios por encima de los de la
competencia. Los consumidores buscan en un producto algo que les
proporcione un mejor valor por su dinero. El hecho de comprender la
importancia de un producto para los consumidores, así como sus
expectativas de calidad, ayuda a los comercializadores a estimar
correctamente la evaluación del precio del mercado objetivo.
1.5. Determinación de la demanda
Se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores

están dispuestos a comprar a los posibles precios de mercado. La
demanda se mide en función al producto, volumen vendido, grupo de
cliente, área geográfica, periodo de tiempo, el medio ambiente de
mercadeo y al programa de mercadeo. Véase Kotler (2001).
Como se mide en función del producto, la medición de la demanda

del mercado requiere de una cuidadosa definición de los límites de
una categoría de productos. En relación al volumen total, la demanda
del mercado se puede medir en términos de un volumen físico, de un
volumen de unidades monetarias o en términos de un volumen
relativo. Al medir la demanda del mercado en función a lo comprado,
es importante que se defina si la expresión “comprado” significa el
volumen pedido, el despachado, por el que se ha pagado el volumen
recibido o el consumido. En relación al grupo de clientes, la demanda
del mercado se puede medir con respecto a la totalidad del mercado
o en relación a un segmento.
En relación al área geográfica, la demanda del mercado habrá de ser

medida con respecto a límites geográficos bien definidos. Con
referencia a un periodo de tiempo, la demanda del mercado habrá de
medirse en relación con un periodo determinado de tiempo.
Considerando el medio ambiente de mercadeo, la demanda esta
afectada por una legión de factores incontrolables. En relación al
programa de mercadeo, la demanda del mercado también esta
afectada por factores que están bajo el control de los vendedores.
1.6. Relaciones entre la demanda, el costo y la utilidad
Para que una empresa pueda mantenerse en el negocio, ésta debe

fijar precios que no solo cubran sus costos, sino que también
satisfagan las expectativas de los consumidores. Para comprender la
relación entre demanda, costo y utilidad se aplica el análisis marginal
y el análisis del punto del equilibrio.
1.6.1. Análisis Marginal
Es necesario comprender la estructura de costos de un producto o

servicio, considerando los conceptos y comportamientos de los
mismos, como ser el costo total, el costo marginal, los costos
variables y costos fijos; recordando que los costos son el piso por
debajo del cual no se puede fijar el precio.
Según Parmerlee (2002), el análisis marginal es el examen de lo que

sucede con los costos y los ingresos de una empresa cuando la
producción se cambia en una unidad.
Para determinar los costos es necesario diferenciar varios tipos de

costos los cuales son:
Costos fijos: Costos que no varían con los cambios en la cantidad de

unidades producidas o vendidas.
Costos fijos promedio: Costo fijo por unidad producida.
Costos variables: Costos que varían con los cambios en la cantidad de

unidades producidas o vendidas.
Costos variables promedio: Costo variable por unidad producida.
Costo total: Es la suma de los costos fijos promedio y los costos

variables promedio por la cantidad producida.
Costo total promedio: Es la suma del costo fijo promedio y el costo

variable promedio.
Costo marginal (CM): Es el costo extra en el cual incurre en una

empresa cuando produce una unidad adicional de un producto.
Ingreso marginal (IM): Es el cambio total que ocurre por la venta de

una unidad adicional de un producto.
Para que una empresa pueda determinar si una unidad produce

utilidades, debe conocer su costo, su ingreso. Por lo tanto el análisis
marginal costo constituye un modelo a partir del cual trabajan. Este

seria de poca ayuda en fijación de precios para nuevos productos.
1.6.2. Punto de Equilibrio
El punto de equilibrio es el punto donde los ingresos de empresa son

iguales a los costos. Kotler (2001).“El punto de equilibrio se alcanza
cuando el volumen de ventas genera una contribución igual al costo
del periodo.” (Solomón, 2001:117).
Matemáticamente se tiene:
CFT
q
( PV  CV )
Donde:
q = Cantidad de equilibrio
CFT = Costos fijos totales del periodo
PV = Precio de venta unitario
CV = Costo variable unitario
La representación gráfica del punto de equilibrio se muestra en la

figura Nº1:
Figura Nº1: Punto de Equilibrio
$
IT
CT
UTILIDAD
Eq
$’ CV
CF
PÉRDIDA
q’ CANTIDAD
Fuente: Elaboración propia, 2008.
El análisis del punto de equilibrio es simple y directo. Sin embargo

este análisis se centra más en la manera de alcanzar el punto de
equilibrio que en la manera de lograr un objetivo de fijación de
precios.
1.7. Evaluación de los precios de la competencia
Para fijar precios en forma eficaz, la organización debe conocer los

precios de la competencia. Los precios de la competencia y el
marketing mix de la empresa; determina en parte la importancia que
tendrá el precio para los clientes para de esta manera aumentar sus
ventas. Se tiene:
 Una empresa debe tener políticas propias en cuanto a sus

precios.
 Se deben contemplar la relación que tienen con los precios
otros elementos en la mezcla de la mercadotecnia.
 Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del
producto.
 De acuerdo con la clasificación estratégica de productos, o sea
el portafolio de productos, se deben relacionar los precios con
su perspectiva estratégica.
1.8. Factores que afectan las decisiones sobre la fijación de

precios
Existen varios factores que hacen compleja a la decisión sobre

fijación de precios, siempre existe incertidumbre sobre las reacciones
de los consumidores, miembros del canal de distribución,
competidores, aspectos legales y otros. También se debe tener en
cuenta la relación con los objetivos y misión de la empresa, los costos
y obras variables de la mezcla de marketing (ver Figura 2.).
Figura 2.
Objetivos Otras variables de

Objetivos de
Organizacionales Costos la mezcla de
Fijación de precios
y de marketing marketing
Decisiones sobre fijación de precios
Expectativas de
Percepciones de Aspectos legales y
los miembros del Competencia
los compradores reguladores
canal
Fuente: Elaboración propia, en base a Stanton (2004) y Pride (1997).
1.9. Selección de una política de fijación de precios
El siguiente desarrollo, está en base a Kotler (2002), Hiebing y

Cooper (1992) y Pride (1997).La selección de una política de fijación
de precios es una filosofía que sirve de guía para influir y determinar
decisiones de fijación de precios. Facilitan enfoques para lograr los
objetivos de fijación de precios y de esta forma, son importantes
dentro el mercado global. Finalmente ayudan a alcanzar los objetivos
de la empresa. Existen cinco políticas de fijación de precios más
comunes: Fijación de precios pioneros, psicológicos, profesionales,
promocionales y con base a la curva de la experiencia.
1.9.1. Política de fijación de precios pioneros
Establece el precio base para un nuevo producto. El precio base

puede fijarse en un punto alto con el propósito de recuperar con
rapidez los costos de desarrollo o para tener un punto de referencia
para elaborar precios de descuento para diferentes segmentos de
mercado. Es posible que la empresa adopte una política de fijación de
precios de penetración mediante el establecimiento de un precio base
que desincentive la entrada de otras empresas.
a) Exageración del precio
Se orienta a cobrar el precio más alto posible que estén dispuestos a

pagar los compradores que más deseen el producto. Al ser un
enfoque flexible, una política de exageración puede generar flujos de
caja iniciales muy necesarios para ayudar a compensar los enormes
costos de desarrollo.
b) Fijación de precios de penetración
Cobrar precios por debajo de los precios de las marcas de la

competencia y su objetivo es penetrar un mercado y producir un
mayor volumen de ventas unitarias. Este enfoque coloca al
comercializador en una posición menos flexible que la exageración del
precio por cuanto resulta más difícil aumentar un precio de
penetración que reducir un precio de exageración. Según Kotler
(2002), las siguientes condiciones pueden favorecer el
establecimiento de un precio bajo: “el mercado puede ser altamente
sensible a los precios, los costos de producción y distribución por
unidad pueden bajar al aumentar el rendimiento y con un precio bajo,
se desalentaría la competencia real y potencial”. (Kotler, 2002:145).
1.9.2. Política de fijación de precios psicológicos
Estimulan las compras que se basan más en respuestas emocionales

que racionales. Se utiliza más en el mercado minorista.
a) Fijación de precios impares - pares
Los comercializadores tratan de influir sobre las percepciones que los

compradores tienen sobre el precio o el producto, la fijación de
precios impares supone que se venderá una mayor cantidad de un
producto a Bs. 99,99.- que a Bs. 100.-. Los precios pares se
utilizarán para dar a un producto una imagen exclusiva o relacionada
con el sector socioeconómico alto.
b) Fijación de precios de usuales
Consiste en asignar a ciertos bienes un precio con base en la

tradición.
c) Fijación de precios de prestigio
Constituye un factor determinante porque comunica la imagen de la

empresa, del producto o servicio, es así que algunas empresas fijan
precios altos para mostrar calidad y mayor prestigio. (Hiebing 
Cooper, 1995:76).
d) Fijación de precios por línea
Es cuando una organización fija una cantidad limitada de precios

para grupos o líneas de mercaderías seleccionadas. En esta fijación el
supuesto básico consiste en que la demanda es inelástica para
diversos grupos o serie de productos.
1.9.3. Política fijación de precios profesionales
Son honorarios establecidos por personas que tienen una gran

capacidad o experiencia en un determinado campo o actividad.
Algunos profesionales consideran que sus honorarios no deben
relacionarse directamente con el tiempo y la participación en casos
específicos, sino más bien con el desempeño de su trabajo.
1.9.4. Política fijación de precios promocionales
Un precio con frecuencia se coordina con la promoción y la política se

orienta hacia ella.
a) Líderes de precios
Es cuando la empresa fija el precio de un producto por debajo del

margen de beneficio acostumbrado, cerca del costo o por debajo de
este, se utiliza con mayor frecuencia en supermercados y almacenes.
b) Fijación de precios para eventos especiales
Las organizaciones coordinan el precio con promociones de publicidad

o de ventas de temporadas o situaciones especiales, con el objetivo
de incrementar el volumen de ventas.
c) Descuentos superficiales
Se conocen como fijación de precios tipo “antes valía – hoy vale”,

constituyen una fijación de precios comparativa y ficticia. Los
descuentos legítimos no se cuestionan, pero cuando esta política solo

encubre un descuento ficticio, es poco ético.
1.9.5. Política fijación de precios con base a la curva de

experiencia
Consiste en fijar un precio bajo que los competidores con altos costos
no puedan igualar ampliando así la participación del mercado. La
curva de la experiencia muestra la relación inversa entre costos de
producción por unidad y cantidad de producción acumulativa.
1.10. Selección de un método de fijación de precios
Siguiendo a Stanton (2004), al fijar un precio inicial, la compañía

debería seguir una metodología de fijación de precios que consta de
cinco etapas: identificar cuidadosamente el mercado objetivo y
establecer sus objetivos de mercadeo, desarrollar una idea amplia de
la mezcla de mercado apropiado, considerar el precio proyectado en
relación con las políticas de fijación de precios establecidos por la
compañía y las actitudes, seleccionar una estrategia de fijación de
precios a la luz de su posible orientación con respecto al costo y
debería fijar el precio poniendo atención a las tácticas de fijación
psicológicos.
1.10.1. Fijación de precios con margen de ganancia
La fijación de precios con margen de ganancia se encuentra más

común en los comercios detallistas donde los minoristas agregan
márgenes predeterminados de ganancias pero diferentes par los
varios productos. Este enfoque de fijación de precios también
utilizado por las empresas de servicios públicos las cuales tienen una
gran inversión y en vista de su posición monopolista están
restringidas por comisiones reguladoras que buscan conseguir una
tasa de retorno adecuada sobre sus costos.
1.10.2. Fijación de precios utilizando el valor percibido
Se consideran la percepción de valor de los compradores, no el nivel

de costos. Se considera su nivel de posicionamiento y calidad del
producto. Es posible utilizar un enfoque de discriminación de precios
por segmento de compradores. Esta política de discriminación de
precios da como resultado diferentes precios que se cobran para dar
a un grupo de compradores una ventaja competitiva.
1.10.3. Según la tasa corriente
Se da cuando una empresa trata de mantener su precio a nivel

promedio asignado por la industria. La fijación de precios según la
tasa corriente, es popular por varias razones. Cuando los costos son
difíciles de medir, se piensa que el precio corriente representa el buen
criterio de la industria relacionado con el precio que producirá una
ganancia favorable.
1.10.4. Para licitaciones
En una licitación, el precio de oferta una firma, es aquel que ella

espera sea el mas bajo con relación a las otras firmas licitantes. Sin
embargo, la firma ordinariamente no fija su precio por debajo de un
determinado nivel, aun cuando este ansiosa de obtener un contrato.
Un criterio lógico al licitar seria establecer la propuesta que maximiza
la ganancia esperada.
1.10.5. Precios revestidos
Muchos vendedores estiman que los compradores son sensibles

únicamente a diferencias grandes de precios.
1.11. Selección del precio final

Las políticas de fijación de precios deben ser útiles para la selección
de un precio final. Es importante que los comercializadores que
establezcan objetivos de fijación de precios, sepan algo sobre el
mercado objetivo y determinen los factores relacionados con la
demanda, la elasticidad, precio, los costos y la competencia. Así
mismo, de la manera como se utilice la fijación de precios en la
mezcla de marketing, dependerá su efecto en el precio final.
Cualquiera de los métodos puede ser el más lógico en determinadas

circunstancias, pero desarrollar un modo de razonamiento acerca de
los precios, es mucho más importante que adoptar un conjunto de
reglas inflexibles. Estas bases de razonamiento y criterio son
conocidas como políticas de precios. Tales políticas son:
1.11.1. Política de negociación de precios
Mediante la cual se fijan limitaciones a la acción del vendedor en

cuanto a los precios, en aquellos casos en donde es común que los
clientes soliciten descuentos.
1.11.2. Política de descuentos
Dentro de esta categoría están los descuentos promocionales, los

descuentos por volumen, los descuentos por pronto pago, etc.
1.11.3. Política de precios geográficos
Comprende las reducciones por los costos de transporte y otros

costos asociados a la distancia física entre el comprador y el
vendedor. Entonces el precio viene a estar determinado por los fletes,
dependiendo del lugar en donde se encuentra ubicado el comprador.
Los criterios de este caso defieren según quien asuma los fletes, ya
sea el comprador o el vendedor, pero cuando es el vendedor quien
asume el flete se puede aplicar un criterio de precios uniformes,
prorrateando los fletes a los distintos sitios a donde son despachados
los productos.
2. Estrategias de precios
Revisando a Kotler y Keller (2006), las estrategias de precios son un

factor importante, ya que el precio es un factor determinante para la
realización de las otras estrategias de marketing. Cuando la
estrategia se orienta hacia la adquisición de productos se pueden
usar estrategias de precios bajo o hacer énfasis en la diferenciación.
Las estrategias para la fijación de precios también varían según los

objetivos de mercadotecnia y la situación. Criterios como el descreme
o desnate, que es la alternativa de ingresar al mercado con una
estrategia de precios altos junto con grandes esfuerzos
promociónales en las primeras etapas del ciclo de vida o estrategias
como la de penetración que consiste en ingresar al mercado con
precios bajos, es decir, entrar a mercados masivos, pueden ser
consideradas.
Por otra parte, una vez determinados los niveles de precios iniciales,
de acuerdo a la política de la empresa, es posible efectuar
modificaciones o ajustes para adaptarlos a las condiciones y las
características del mercado, de los consumidores o de la coyuntura
económica en general. Véase Arteaga (2007).
Existen varias estrategias de precios, entre las cuales podemos

indicar.
2.1. Fijación de precios para explotar el mercado
Establecimiento de un precio elevado para un nuevo producto con le

fin de sacar el mayor ingreso posible de los segmentos dispuestos a
pagar el precio alto.
2.2. Fijación de precios de penetración en el mercado
Establecimiento de un precio bajo para un nuevo producto con le fin

de atraer a un gran número de compradores y una amplia porción de
mercado.
2.3. Fijación de precios de una línea de productos
Establecimiento de intervalos de precios entre los diversos productos

de una misma línea, con base en las diferencias de costo, la elevación
que hacen los clientes de sus diferentes características y los precios
de sus competidores.
2.4. Fijación de precios por paquete de productos
La combinación de diversos productos para ofrecerlos como paquete

a un precio reducido.
2.5. Fijación de precios basado en el costo
Esta estrategia se basa en que el precio es igual al costo más la

utilidad. Tiene la ventaja de ser de rápido cálculo y de fácil
comprensión, sin embargo, no considera al consumidor como sujeto
determinante en la demanda de un producto.
2.6. Fijación de precios con orientación en la demanda
Consiste en determinar el precio más rentable a través de los

conceptos de oferta y demanda, tomando en cuenta los de
producción y marketing.
2.7. Fijación de precios con orientación al mercado
Este enfoque consiste en fijar el precio basado en las condiciones

competitivas del mercado.
2.8. Fijación de precios basados en la competencia
Según Aasael (1993), esta estrategia considera la situación de la

competencia y en que medida utilizan el precio como variable activa
de marketing. Toma en cuenta cuáles son los competidores el
mercado objetivo, qué empresas representan la competencia más

directa, cuáles son las experiencias de la estrategia de precios de la
competencia y se evalúa las posibles respuestas de los competidores
ante cambios de precios en las propias estrategias.
2.9. Fijación de precios diferenciales
Cuando una misma marca se vende a precios distintos. Las empresas

pueden actuar en distintos mercados con precios diferentes, debido a
una diferente reacción ante los precios por parte de los
consumidores. Para aplicar esta estrategia es necesario que las
elasticidades precio de la demanda sean diferentes, que los mercados
estén alejados, que no exista posibilidad de reventa y que no exista
impedimentos legales.
2.10. Precios de una línea de productos
Los precios de una línea de productos tienen en cuenta las relaciones

de complementariedad y sustitutividad existentes en ella. En esta
estrategia alguno de los productos puede verse favorecido en
perjuicio de otros. Esta estrategia se fija para hacer frente a una
demanda heterogénea integrada por individuos de diferentes
segmentos con distinta sensibilidad ante el precio.
2.11. Fijación de precios de productos cautivos
Se da en el caso de que se fija un precio bajo al producto principal y

precios altos a los productos subordinados o cautivos. Tal es el caso
de autos a precio relativamente bajo y los repuestos o servicios
adicionales a precios elevados. Sin embargo esta estrategia puede ser
peligrosa y dar origen a una competencia de repuestos alentando
fabricantes de repuestos que no son originales.
3. Estrategia de precios para lanzamiento de nuevos productos
3.1. Estrategia de selección o lanzamiento a precio alto
También conocida como estrategia de descreme por el hecho que

apunta a descremar el mercado seleccionando la demanda que se
quiere satisfacer, tiene por objeto recuperar la inversión lo antes
posible y está orientada a un segmento del mercado que no le afecta
tanto el precio.
Según Arteaga (2007), esta estrategia es aplicable cuando se dan las

siguientes condiciones:
 Si la demanda del producto es relativamente inelástica a

precios, al menos en un grupo de compradores suficientemente
importante.
 Cuando existen firmes presunciones de que el ciclo de vida del
producto será corto o que puede ser rápidamente imitado por la
competencia.
 El lanzamiento aprecio alto permite fraccionar el mercado en
segmentos que difieren entre ellos por su elasticidad.
 Cuando la empresa no dispone de suficiente liquidez financiera
para absorber los gastos promocionales derivados del
lanzamiento.
3.2. Estrategia de penetración o lanzamiento a precio bajo
El objetivo de esta estrategia es abarcar de entrada lo más posible la

mayor parte del mercado, para lo que debe acompañar una
estrategia de canales intensiva y grandes campañas de promoción.
Según Arteaga (2007), esta estrategia es aplicable cuando se dan las

siguientes condiciones:
 La demanda del producto tiene cierta elasticidad a los precios

 Es necesario levantar barreras de entrada a los competidores
potenciales.
 El mercado requiere productos estandarizados, es decir el
mercado está contrasegmentado.
En cualquier estrategia, resulta importante la manera cómo se fijarán

los descuentos. Existen varios criterios:
4. Descuentos en los precios
Estos descuentos pueden ser:
4.1. Descuento comercial:
Que es la reducción fuera del precio de lista dado por un productor a

un intermediario por el desempeño de ciertas funciones.
4.2. Descuento por cantidad
Son las deducciones del precio de lista por comprar grandes

cantidades.
4.3. Descuento por pago de contado

Que es la reducción en el precio que se otorga a compradores por

pronto pago o pago en efectivo.
4.4. Descuento estacional
Que es la reducción en el precio que se otorga a compradores por la

adquisición de bienes o servicios fuera de temporada.
4.5. Bonificación
Que es la concesión en el precio para lograr un objetivo deseado.
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LA PLAZA Osvaldo Walter Gutiérrez Andrade
TEMA 5. LA PLAZA
1. Distribución
Una de las decisiones estratégicas mas importantes dentro de la
actividad de marketing es saber ubicar un lugar donde se pueda
facilitar el proceso de intercambio de tal manera que los bienes y
servicios que buscan los consumidores estén disponibles en el tiempo
y lugar que estos lo requieran. Las empresas si quieren facilitar el
flujo de los bienes y servicios que llevan al mercado necesariamente
tienen que utilizar canales de distribución, que son estructuras
formadas por las organizaciones de los intermediarios que intervienen
en el proceso del intercambio competitivo.
Según Lambin (1995), todo circuito de distribución desempeña un

cierto número de tareas o funciones necesarias para el ejercicio de
intercambio. De una manera general, el papel de la distribución es el
de reducir las disparidades que existen entre los lugares, los
momentos y los modos de fabricación y de consumo, para la creación
de utilidades de lugar, tiempo y estado que constituyen lo que se ha
denominado el valor añadido de la distribución.
Desde el punto de vista de la empresa, subcontratar la gestión de las

tareas de distribución se justifica en la medida que los intermediarios
debido a su especialización, pueden ejercerlas más eficazmente y a
un coste menor, que el mismo productor no podría.
En consecuencia, la plaza hace referencia a la distribución de bienes

y servicios del productor al consumidor en un ambiente geográfico
determinado, o al lugar en que se encuentra el producto para su
venta.
“Conocida como distribución, es una variable de la mezcla de

mercadotecnia que asegura la transmisión de bienes y servicios del
productor o vendedor hacia el usuario, para lo cual se puede usar
intermediarios o no usarlos”. (Hiebing  Cooper, 1995: 135)
Para que la distribución sea adecuada se deben buscar distribuidores

que satisfagan las necesidades de los consumidores. Existen dos tipos
de canales: canales para productos de consumo y canales para
productos industriales.
1.1. Definición de canal
Un canal de distribución es el conjunto de empresas e individuos que

tienen propiedad, o intervienen en la transferencia de dicha
propiedad, sobre un bien o servicio conforme pasa el producto al
consumidor o usuario industrial.
“Conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el

proceso de poner el producto o un servicio a la disposición del
consumidor o el usuario de negocios, para su utilización o consumo”
(Kotler y Armstrong, 2002:354). Sintetizando un canal es un
conducto a través del cual se desplazan, los productos desde su
punto de producción hasta los consumidores.
Se añade que el canal de marketing también llamado canal de

distribución es un grupo de individuos y organizaciones que dirige los
productos desde los productores hasta los clientes. Este grupo de
individuos es conocido comúnmente como intermediarios.
1.2. Elementos básicos en la definición de canal de

distribución
Como el canal de distribución lo constituyen un grupo de

intermediarios relacionados entre si, sus elementos básicos son
enlazamientos, medios, transitorios, colocación, desplazamiento,
intermediarios, consumidor final, producto / servicio.
Las empresas necesitan el apoyo de un canal de distribución que

facilite la llegada de los productos con mayor rapidez y lo más cerca
posible de las manos de los demandantes.
1.3. Clasificación de canales
Siguiendo a Kotler (2001), para que la distribución sea adecuada se

deben buscar distribuidores que satisfagan las necesidades de los
consumidores. Existen dos tipos de canales: canales para productos
de consumo y canales para productos industriales.
1.3.1. Canales de distribución de bienes de consumo
Es hacer llegar los productos perecederos por diversos canales de

distribución hacia las manos de los consumidores de manera fácil y
rápida. Ejemplo: Los agricultores pueden hacer llegar sus productos a
los consumidores por medio de los mercados provinciales o mercados
mayoristas.
Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en cuatro

tipos que se consideran los más usuales.
a) Productores - consumidores
Esta es la vía más corta y rápida. La forma que más se utiliza es la

venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y
la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera en este
sistema.
b) Productores – minoristas - consumidores
Este es el canal más visible para el consumidor final y gran

número de las compras que efectúa el público en general se
realiza a través de este sistema. En estos casos el productor
cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de
hacer contacto con los minoristas que venden los productos al
público y hacen los pedidos, después de lo cual los venden al
consumidor final. Ejemplo: gasolineras.
c) Productores - mayoristas - minoristas o detallistas -

consumidores
Este tipo de canal se utiliza con productos de gran demanda ya

que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus
productos a todo el mercado consumidor. Ej. Carne.
d) Productores - intermediarios – mayoristas – minoristas -

consumidores
Este es el canal más largo, proporciona una amplia red de

contactos; por esta razón, los fabricantes utilizan a los inter-
mediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos
perecederos.
En síntesis, los canales de distribución de los productos de consumo,
son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados
a satisfacer las necesidades del consumidor final, que en base a la
variable tiempo pueden destinarlas a su consumo inmediato (pan,
leche, detergente,...) o duradero (video, mesa,..).
Según Dolan (1995) y Fisher (1999), las principales características

del mercado de bienes de consumo son las siguientes: amplia gama
de productos, con una fuerte renovación de sus existencia,
utilización, en su mayoría, de los diferentes canales de distribución,
existencia de fuerte competencia en la mayoría de los sectores, fuerte
implantación de compañías multinacionales, políticas de marketing
muy desarrolladas parar una mayor y mejor comercialización,
mercado muy agresivo y de fuerte competitividad y mayor
protagonismo que ha adquirido la distribución sobre la fabricación.
1.3.2. Canales de distribución de productores industriales
Siguiendo a Kotler y Keller (2006), esta situación es propia, cuando

se dispone de diversos canales para llegar a las organizaciones que
incorporan los productos a su proceso de manufactura u operaciones.
Ejemplo: las empresas que fabrican partes par la elaboración de un
auto, las proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo
su producción.
Se emplean cuatro canales:
a) Productores – usuarios industriales

Es un tipo de canal directo. Ej. Herramientas para jardinería.
b) Productos – usuarios industriales - consumidores

industriales:
Distribuidores industriales: desempeñan tarea de

mayoristas o de fuerza de venta de los fabricantes.
c) Productores - agente de distribuidor industriales –

usuarios industriales:
En este canal de función del agente es facilitar las ventas

de los productos y la función del distribuidor es almacenar
los productos hasta que son requeridos por el usuario
industrial.
d) Productores – agentes - usuarios industriales

En este caso los distribuidores industriales no son
necesarios y por lo tanto se eliminan. Ej. Productos
agrícolas.
Según Pride (1997), los canales para productos industriales son:
 El canal “E”; ilustra el canal directo para productos industriales

en especial equipos costosos o complejos en aspectos técnicos;
el producto se vende por medio de canales directos. A los
compradores industriales les gusta comunicarse directamente
con los productores.
 El canal “F”; incluye a un distribuidor industrial que facilite los

intercambios entre el productor y el cliente. Un distribuidor
industrial es un organización comercial independiente que
adquiere el derecho de productos y mantiene inventarios.
 El canal “G”; se emplea un agente del fabricante o
representante, el cual es un comerciante independiente que
vende productos complementarios de varios productores en
territorios asignados y se le compensa con comisiones; éste no
tiene libertad, o quizá tiene muy poca, en la negociación de
precios o términos de ventas.
 El canal “H”; éste es la utilización simultanea de las

anteriormente mencionadas.
En la figura N° 1 se muestran cuatro de los canales más comunes

para los productos industriales.
Figura N° 1
Canales de marketing comunes para productos industriales
“E" “F" “G” “H”
Productor Productor Productor Productor
Agentes
Distribuidores Agentes
Industriales
Distribuidores
Industriales
Compradores Compradores
Compradores Industriales Industriales Compradores
Industriales Industriales
Fuente: PRIDE, William; FERRELL, O.C. 1997.

Marketing Conceptos y Estrategias, Bogotá, 9na Edición McGraw-Hill.
En síntesis los canales de distribución para bienes industriales son

aquellos mercados que comercializan productos principalmente parar
utilizarse en la elaboración de otros bienes. Este mercado esta cada
vez más profesionalizado de cara a evaluar las diferentes ofertas que
se le presentan para su elección.
Según Áasael (1993) y Fisher (1999), las principales características

que se dan este tipo de mercados son los siguientes: proceso de
comercialización generalmente largo y complejo, mercado que
requiere grandes conocimientos técnicos a la vez que comerciales,
utilización de canales cortos de distribución en la mayoría de los
casos, fuerte correlación con la demanda derivada, ya que su
comercialización dependerá de la demanda que pueda darse por
determinados sectores; como ejemplo podríamos citar el mercado de
artículos de construcción y su dependencia con el de la construcción
de viviendas y oficinas, productos que generalmente llevan un
proceso de fabricación y ciclo de vida largo, menor utilización de las
estrategias del marketing en sus planes de viabilidad y necesidad de
fuertes inversiones en I + D.
1.3.3. Canales de distribución de los servicios
La naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales en

su distribución.
1.4. Importancia de los canales de distribución

1.4.1. Beneficios del lugar
Se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor, para
que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y
satisfacer sus necesidades.
1.4.2. Beneficio de tiempo
Cuando existe beneficio de lugar, generalmente se presenta el

beneficio de tiempo. Sin embargo cuando no se da el beneficio de
lugar, tampoco este suele darse.
1.5. Integración de los canales de distribución

Según Stanton (2004), entre las decisiones estratégicas mas
importantes de la empresa está en la subcontratación o no de los
servicios de distribución, cuáles son los características que deben
tener los intermediarios del negocio, la cantidad de intermediarios, y
las condiciones y responsabilidades de los participantes del canal.
Considerando los objetivos estratégicos de la empresa, se deben
considerar en la elección de la estructura de un canal de distribución,
los siguientes aspectos:
 Las características de los consumidores y compradores del

producto-mercado.
 Las características del producto.
 Las características de la empresa, sus restricciones financieras
y estratégicas.
Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y

vertical.
1.5.1. Integración vertical
Se combinan dos o más etapas del canal bajo una dirección. Ésta
integración incluye el control de todas las funciones, desde la
fabricación hasta el consumidor final. Dentro la integración vertical se
presenta:
Las estructuras verticales convencionales donde cada nivel del
canal de distribución se comporta independientemente el uno del
otro y busca obtener para él las mejores condiciones de compra o
de venta, sin preocuparse del rendimiento global del canal. Véase
Arteaga (2007).
Las estructuras verticales coordinadas, donde las partes en el

proceso de intercambio coordinan una parte o el conjunto de sus
funciones, de modo que se obtengan economías de escala y se
refuerce su impacto sobre el mercado y su fuerza de negociación.
1.5.2. Integración horizontal
Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones

bajo una administración única. Tiene dificultades, coordinación,
flexibilidad, heterogeneidad.
1.6. Criterios para la selección del canal de distribución

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los
objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. Se
destacan tres criterios:
1.6.1. La cobertura del mercado
En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el

valor del mercado potencial que se desea obtener.
1.6.2. Control
Se utiliza para seleccionar el canal de distribuidores adecuado, es

decir es el control del producto.
1.6.3. Costos
Los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se

utilizan intermediarios en el canal de distribución.
1.7. Funciones del canal de distribución

Los canales de marketing cumplen diferentes y variadas funciones
aunque la primordial es enlazar al productor con el consumidor final.
Estas funciones según William Pride (1997) incluyen la creación de
conveniencia, la superación de discrepancias, la estandarización de
las transacciones y el suministro de servicio al cliente.
La creación de la conveniencia implica tiempo, lugar y posesión del

producto, donde el producto debe estar disponible en el lugar donde
los clientes desean adquirirlo y donde el cliente tiene acceso para
utilizarlo. Superar las discrepancias esta referido a superar los
problemas de discrepancias en cantidad y en surtido del producto,
mientras que la estandarización de las transacciones nos indica que
los precios de muchos de los productos están predeterminados y no
son negociables como los tamaños de empaques, localización de
intercambio; son factores que tienden a limitar las opciones de los
clientes. Finalmente, los miembros del canal deben ser responsables
de intervenir en las decisiones y acciones de futuros servicios a
prestar al consumidor final.
Según Arteaga (2007), de manera más precisa, las funciones de

distribución implican el ejercicio de seis tipos de actividades
diferentes:
 Transportar: toda actividad necesaria para el transporte de los

productos del lugar de fabricación al lugar de consumo.
 Surtir o Adecuar: toda la actividad que permite la constitución
de conjuntos de productos especializados y/o complementarios
adaptados a unas situaciones de consumo o utilización.
 Fraccionar: toda actividad dirigida a poner los productos
fabricados en proporciones y en condiciones que corresponden
a las necesidades de los clientes y usuarios.
 Almacenar: toda actividad que asegure el enlace entre el
momento de la fabricación y el momento de la compra o de la
utilización.
 Contactar: Toda actividad que facilite la accesibilidad de
grupos de compradores a la vez numerosos y dispersos.
 Informar: Toda actividad que permite mejorar el conocimiento
de las necesidades del mercado y de los términos del
intercambio competitivo.
Además de estas seis funciones de base, “los intermediarios añaden

unos servicios a los productos que venden, por el hecho de su
proximidad, de su horario de apertura, de la rapidez de la entrega,
del mantenimiento, de las garantías acordadas, etc. De manera
general, el papel de la distribución de una economía de mercado es
eliminar las disparidades que existen entre la oferta y la demanda de
bienes y servicios.” (Lambin, 1995:415).
Según Kotler (2002), las tres funciones básicas que se desarrollan los
intermediarios son las siguientes:
1.7.1. Funciones transaccionales

Se refiere al contacto y comunicación con los compradores
potenciales para que tomen conciencia de los productos existentes y
explicarles sus características, ventajas y beneficios.
1.7.2. Funciones logísticas
Incluyen selección, integración, asignación y clasificación de los

productos en conjuntos homogéneos y heterogéneos.
1.7.3. Funciones de facilitación
Son funciones que incluyen la investigación y el financiamiento.
1.8. Tipos de flujos
El flujo del canal es el movimiento de productos y servicios, por la red

de distribución entre dos o más participantes del canal. Existen: flujo
físico, flujo de propiedad, flujo financiero, flujo de información, flujo
de riesgo y flujo de promoción.
1.9. Tipos de Distribución

1.9.1. Distribución intensiva
Revisando a Parmerlee (1995), un productor vende su producto a
través de las tiendas disponibles en el mercado donde
previsiblemente el público lo buscará. Es decir se da cuando la
empresa busca el mayor número de puntos de venta posible,
múltiples centros de almacenamiento para que sea asegurada la
máxima cobertura del territorio de venta y una cifra de ventas
elevada.
1.9.2. Distribución selectiva
Un productor vende a través de varios mayoristas y detallistas en un

mercado donde una persona suele buscarlo. Es decir, se da cuando el
productor recurre, en cierto nivel del canal, a un número de
intermediarios inferior al número de intermediarios disponibles.
Para que la distribución selectiva sea deseada por el fabricante, éste

debe seleccionar a sus intermediarios. Varios criterios de selección
pueden ser utilizados: el tamaño del distribuidor, la calidad del
servicio ofrecido, la competencia técnica y el equipamiento del
distribuidor.
1.9.3. Distribución exclusiva y la franquicia

El proveedor acepta vender su producto únicamente a un
intermediario mayorista o detallista en determinado mercado. Es
decir un sistema de distribución exclusiva es la forma extrema de la
distribución selectiva. En una región predefinida, un solo distribuidor
recibe el derecho exclusivo de vender la marca y se compromete
generalmente a no vender marcas competitivas. Una forma particular
de distribución exclusiva es la franquicia. La franquicia es cuando hay
un acuerdo, por contrato, en el que una empresa concede a otra el
derecho de explotar un comercio en un territorio delimitado, según
unas normas definidas y bajo una enseña o marca dada. “La empresa
que concede, llamada franquiciadora, ofrece generalmente a sus
franquiciados una ayuda continua permitiéndole comerciar en las
mejores condiciones posibles en sus territorios respectivos”. Véase
Kotler y Maesincee (2002).
Otros tipos de distribución tienen la siguiente configuración.
1.9.4. Distribución directa
Esta forma se da cuando los intermediarios son controlados por la

empresa, es decir, se utilizan canales de distribución propios para
hacer llegar el producto al consumidor.
1.9.5. Distribución indirecta
Esta forma se da cuando se utilizan canales de distribución ajenos

para llegar al consumidor.
1.10. Diseños y estructuras de canales de distribución
Se recomienda tres decisiones:
1.10.1. Específicos la función de la distribución
La empresa puede optar por un diseño ofensivo o defensivo.
1.10.2. Seleccionar el tipo de canal
Significa fijar la intensidad de distribución, que en este caso sería

equivalente al número de intermediarios.
1.10.3. Seleccionar miembros específicos
Se debe decidir sobre la elección de empresas que distribuyan.
1.11. Factores que influyen en el diseño de los canales de

distribución
De manera regular, se consideran los siguientes factores:
1.11.1. Características de los clientes

Influye, el número de clientes, su ubicación geográfica, la frecuencia
de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su
receptividad a los diversos métodos de ventas.
1.11.2. Características de los productos

Es importante conocer el conjunto de propiedades o de atributos en
cada producto, el carácter perecedero, su volumen, el grado de
estandarización, las experiencias del servicio y el valor por unidad,
suelen tener gran importancia parar el diseño de estos canales.
1.11.3. Características de los intermediarios

Al diseñar los canales de distribución deben tomarse en cuenta los
defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que
desarrollan las actividades comerciales. Interesa considerar las
condiciones de publicidad, almacenamiento, de crédito, privilegios de
tipo económico y capacitación. Resultan importantes también el
número de intermediarios, ubicaciones, tamaños y surtidos de
productos que manejan los intermediarios. Todo esto afecta el diseñó
de los canales. Véase Fisher (1999).
1.11.4. Características de la competencia

En el diseño de los canales de distribución de un producto también
influyen los canales que se utilizan las firmas de la competencia. Los
productores necesitan competir con sus artículos en los mismos
establecimientos en los que se venden los de la competencia
1.11.5. Características de la empresa

Los canales de distribución están también influidos por las
características de la empresa: magnitud, capacidad financiera y
experiencia anterior de canales. Las prácticas comerciales de la
empresa influyen en la elección de los canales. Las tácticas propias
de la empresa influirán en las funciones que el productor desee que
desempeñen los intermediarios que están dispuestos a organizar y
colaborar en los programas de promoción y publicidad.
1.11.6. Características ambientales

Los productores quieren llevar sus bienes al mercado de la forma más
económica posible. Las reglamentaciones y restricciones legales
también pueden afectar al diseño del canal. Una vez que la empresa
ha analizado el canal alternativo y optado por el mejor diseño de
canal, deberá implantar y administrar el canal elegido. La
administración del canal requiere seleccionar y motivar a
intermediarios individuales y evaluar su rendimiento.
1.12. Estrategia de comunicación en los canales
La cooperación de los distribuidores en la realización de los objetivos

de la empresa es una condición esencial de éxito. Para obtener esta
cooperación de los intermediarios, tres estrategias posibles de
comunicación se ofrecen a la empresa: una estrategia de presión,
una estrategia de aspiración o una estrategia mixta que combina las
dos primeras. Véase Arteaga (2007).
1.12.1. Estrategias de presión (push)
Consiste en orientar prioritariamente los esfuerzos de comunicación y

de promoción sobre los intermediarios de forma que les incite a
referenciar la marca, a almacenar el producto en cantidades
significativas, a otorgarle el espacio de venta adecuado y a incitar a
los consumidores a comprar el producto.
El objetivo es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor

que, en razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se
le ofrecen, va naturalmente a privilegiar o a empujar el producto cada
vez que él pueda.
1.12.2. Estrategias de aspiración (pull)
Concentra los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre la

demanda final, es decir, sobre el consumidor o el usuario final,
acortando el canal de los intermediarios. El objetivo es crear, al nivel
de la demanda final, unas actitudes positivas hacia el producto o la
marca y hacerlo de manera que el comprador demande, incluso
idealmente exija, tal marca al distribuidor.
Al contrario de la estrategia de presión, aquí se intenta crear una

cooperación forzada por parte de los intermediarios. La marca es
aspirada en el canal de distribución por la demanda final. La puesta
en funcionamiento de una estrategia de aspiración requiere
importantes medios publicitarios, repartidos en largos períodos para
conseguir crear esta demanda y esta presión sobre la distribución.
1.12.3. Estrategia mixta

En la práctica, estas dos estrategias son estrechamente

complementarias y la mayoría de las empresas practican estrategias
mixtas repartiendo sus esfuerzos de comunicación y de promoción
entre la demanda final, por una parte, y la distribución por otra.
1.13. Decisiones de la logística de la distribución
Otro tipo de decisiones no menos importante es el relativo al

movimiento de los productos en la plaza, en cuanto a la estructura
con la que se deberá contar, como ser los Almacenes o depósitos, los
motorizados, carritos de mano, etc. y todo material de apoyo para
facilitar el traslado de la mercadería a los lugares que se requiera.
1.14. Evaluación de los miembros del canal
El fabricante tiene que evaluar regularmente el desempeño de los

intermediarios, utilizando parámetros como las cuotas de ventas, los
niveles promedios e inventario, el tiempo de entrega al cliente, el
servicio a los clientes.
1.15. Canales de mercadotecnia global
Los canales de mercadotecnia global son importantes para las

grandes compañías que exportan productos o fabrican en otros
países. Los ejecutivos deben aprender respecto a aspectos culturales,
económicos, institucionales y legales peculiares de cada mercado
antes de intentar diseñar canales de mercadotecnia en los diferentes
países.
2. La mezcla de canal
En todos los productos, sean bienes o servicios, se tiene un canal de

distribución, este canal de distribución puede comenzar con los
proveedores de materia prima. “El canal de distribución incluye todas
las instituciones, procesos y relaciones que facilitan el logro de una
meta de comercialización y distribución” (Dolan, 1995: 36).
La estrategia de canal de distribución se enfoca en la identificación de

distribuidores mayoristas o minoristas (revendedores o
intermediarios) quienes localizan a los clientes, les venden el
producto, aseguran el despacho y la presentación del producto.
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EL PRECIO Osvaldo Walter Gutiérrez Andrade

Dentro el marketing mix, es muy importante, ya que muchos

Según Kotler, se indica que precio es la “Cantidad de dinero que se

1.1. Naturaleza del precio

El propósito del marketing es facilitar las relaciones de intercambio,

El precio es un elemento clave en la mezcla del marketing porque se

Al respecto Abascal señala: “El precio es una variable critica de la

mucho cuidado, para que el producto o servicio pueda tener

1.2. Importancia y objetivos de la fijación de precios

La importancia de la fijación de precios, se da en que es el

Según Pride (1997), los objetivos de fijación de precios deciden lo

La rentabilidad de las empresas, su capacidad de generar recursos y

Los objetivos de precios deben cumplir no solo con las metas de

OBJETIVO POSIBLE ACCIÓN

Ajustar los niveles de precios de manera que la empresa

Identificar los niveles de precios que ayuden a estabilizar

Calidad del Fijar precios para recuperar los gastos en investigación y

Fuente: Pride William – Ferrel O. C. “Marketing conceptos y estrategias”

1.3. Análisis del producto mercado

Es importante determinar la elasticidad de la demanda respecto a las

1.4. Evaluación de precios que hace el mercado meta

El precio desempeña un papel importante en las evaluaciones

Según Dolan (1995), el precio es un punto muy importante para los

La información sobre la evaluación del precio del mercado objetivo

1.5. Determinación de la demanda

Se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores

Como se mide en función del producto, la medición de la demanda

En relación al área geográfica, la demanda del mercado habrá de ser

1.6. Relaciones entre la demanda, el costo y la utilidad

Para que una empresa pueda mantenerse en el negocio, ésta debe

1.6.1. Análisis Marginal

Es necesario comprender la estructura de costos de un producto o

Según Parmerlee (2002), el análisis marginal es el examen de lo que

Para determinar los costos es necesario diferenciar varios tipos de

Costos fijos: Costos que no varían con los cambios en la cantidad de

Costos fijos promedio: Costo fijo por unidad producida.

Costos variables: Costos que varían con los cambios en la cantidad de

Costos variables promedio: Costo variable por unidad producida.

Costo total: Es la suma de los costos fijos promedio y los costos

Costo total promedio: Es la suma del costo fijo promedio y el costo

Costo marginal (CM): Es el costo extra en el cual incurre en una

Ingreso marginal (IM): Es el cambio total que ocurre por la venta de

Para que una empresa pueda determinar si una unidad produce

marginal costo constituye un modelo a partir del cual trabajan. Este

1.6.2. Punto de Equilibrio

El punto de equilibrio es el punto donde los ingresos de empresa son

La representación gráfica del punto de equilibrio se muestra en la

Figura Nº1: Punto de Equilibrio

El análisis del punto de equilibrio es simple y directo. Sin embargo

1.7. Evaluación de los precios de la competencia

Para fijar precios en forma eficaz, la organización debe conocer los

 Una empresa debe tener políticas propias en cuanto a sus

1.8. Factores que afectan las decisiones sobre la fijación de

Existen varios factores que hacen compleja a la decisión sobre

Objetivos Otras variables de

Decisiones sobre fijación de precios

Fuente: Elaboración propia, en base a Stanton (2004) y Pride (1997).

1.9. Selección de una política de fijación de precios

El siguiente desarrollo, está en base a Kotler (2002), Hiebing y