Caso David Beckam
Caso David Beckam
Caso David Beckam
15 Elabore una lista de celebridades actuales que usted con- munidades virtuales como The Sims, que permiten a la
sidere que ejemplifican categorías culturales (por ejem- gente seleccionar su apariencia en el ciberespacio. ¿Cuá-
plo, payaso, figura materna, etcétera). ¿Qué marcas espe- les son las figuras dominantes que las personas están eli-
cíficas cree usted que cada uno podría anunciar de giendo? ¿Se trata de personajes realistas o fantasiosos?
manera eficaz? ¿Hombres o mujeres? ¿Qué tipo de avatares cree usted que
16 Realice la “cacería de un avatar” visitando sitios Web de serían los más eficaces para cada uno de estos distintos ti-
comercio electrónico, sitios de videojuegos on line y co- pos de sitios Web y por qué?
Estudio de caso
DAVID BECKHAM: Algunos podrían decir que, además del dinero, Beckham
no necesita la imagen de Adidas ni de otras marcas porque él
ANUNCIANTE PROFESIONAL mismo es un icono. Desde 1999 ha estado casado con la anti-
Es probable que David Beckham sea la personalidad deportiva gua Spice Girl Victoria, y la pareja se ha convertido en un sím-
más famosa del mundo. ¿Esto se debe a su desempeño como bolo del glamour entre las celebridades. El atractivo David
jugador de fútbol del Manchester United y, desde 2003, del Beckham ha llevado su influencia al ámbito de la moda y el es-
Real Madrid? ¿Se debe a su estilo de vida de celebridad? ¿O se tilo de peinado de los adolescentes. Incluso las acusaciones de
debe a que cada centímetro del hombre está relacionado con relaciones extramaritales de que fue objeto en 2004 no daña-
marcas corporativas reconocidas? ron la imagen de esta superestrella. “Cuando uno le pregunta a
En realidad, probablemente sea una combinación de los la gente acerca de la credibilidad de David Beckham, sus valo-
tres factores. Sin embargo, es evidente que su apoyo a los pro- res familiares no son su principal atractivo”, comenta Stephen
ductos no ha afectado el reconocimiento de la marca Beck- Cheliotis de los asesores de marca Superbrands. “Su estilo de
ham. A inicios de su carrera profesional, Beckman consiguió moda, sus habilidades futbolísticas y su apariencia son los ele-
varios contratos lucrativos con Adidas, Vodafone y Diesel. Des- mentos que atraen a la gente. Su familia no es la principal fun-
de entonces, continúa agregando patrocinios a su portafolios, ción de la marca Beckham”.
con marcas como Rage Software, Castrol, Brylcreem, lentes Evidentemente los anunciantes reconocen el poder de la
para sol Police, rasuradores Gillette y Pepsi. Aunque Beckham marca Beckham. Hainer, director general de Adidas, afirmó
no ha superado a Michael Jordan ni a Tiger Woods en el núme- que, así como el primer par de zapatos de fútbol de Beckham
ro de patrocinadores, ciertamente se ha unido a este grupo ex- fue Adidas, también lo será su último par. “Nosotros podemos
clusivo como una estrella que ha trascendido el deporte que trabajar con él mucho más tiempo que su carrera futbolística,
practica para convertirse en una supermarca. pero eso depende de él.”
Entonces, ¿la marca hace al jugador o el jugador hace a la
marca? Aunque se puede argumentar que el poder comerciali-
zador de megacorporaciones mundiales es capaz de lanzar la
imagen de un deportista, lo opuesto también puede ser ver- PREGUNTAS PARA EL ANÁLISIS
dad. Con frecuencia se considera que Michael Jordan convirtió
a Nike en una de las marcas más poderosas del mundo. Con el 1 En el contexto de los efectos de la fuente, analice por qué
contrato más reciente entre David Beckham y Adidas, que in- empresas como Adidas desearían el apoyo de Beckham.
cluye planes para una línea personalizada de mercancía, los 2 Tomando en cuenta la manera en que se forman las acti-
ejecutivos de la empresa buscan que Beckham haga por la em- tudes, ¿cuáles son las consecuencias positivas y negativas
presa alemana de productos deportivos lo que Michael Jordan potenciales de tener voceros tanto para la empresa como
hizo por Nike. para la celebridad?
Es probable que Beckham esté en camino de hacer exac-
tamente eso. La imagen del futbolista ha vendido más de 3 mi-
llones de pares de zapatos para fútbol Predator. “Nosotros
creemos que él puede vender cualquier cosa”, afirmó Herbert
Fuentes: Rick Broadbent, Asling O’Connor y Patrick Barkham,
Hainer, director general de Adidas. Hainer además dice que
“World Brands It Like Beckham”, The London Times (4 de marzo de
Beckham “aún puede hacer muchas cosas. Es un jugador de 2004); Grant Clelland, “Brand it Like the Beckhams”, The Business
fútbol muy bueno, es apasionado, atractivo, muy profesional, (11 de abril de 2004): 14; Jack Ewing, “Can Football Be Saved?”,
sencillo y los fanáticos creen lo que dice”. BusinessWeek (19 de julio de 2004): 46.