Caso Nike

Nike toma la delantera a sus competidores,
pero tiene un largo camino por recorrer

Nike Inc. (www.nike.com), localizado en Beaverton, oregon, es el principal
fabricante de calzado deportivo en Estados Unidos y una de las marcas
estadounidenses más reconocidas entre los consumidores extranjeros.
Este alto grado de reconocimiento es una de las razones fundamentales
del éxito de Nike. En el año fiscal de 2005 , la empresa seguía a la alza con
ventas por más de $13,700 millones de dólares. En 2006 las marcas
registradas de la compañía incluían a Nike y Swoosh Design, que se
vendían bajo las marcas Cole Haan, Bauer y Nike. La compañía operaba 23
centros de distribución en Europa, Asía, Australia, Latinoamérica, África y Canadá.
Ese éxito quizá se deba a sus campañas de publicidad basadas en el concepto. La empresa utiliza
un proceso que se conoce como ¨transferencia de imagen¨. Los anuncios de Nike por lo regular
no colocan específicamente un producto o mencionan el nombre de la marca. ¨No pretendemos
hacer anuncios. La meta fundamental es establecer una conexión, afirma Weiden ejecutivo de una
de las agencias de publicidad de Nike. Un anuncio presentó a los Beatles y fragmentos de los
atletas de Nike, Michael Jordan y John McEnroe, yuxtapuestos como imágenes de gente común
que también practicaba deportes. Se utilizó para insinuar que los deportistas reales prefieren Nike
y que tal vez si el público general compra la marca, también jugará mejor. Los impredecibles
anuncios de Nike basados en la imagen van desde los escandalosos, como la campaña ¨busca y
destruye¨ lanzada en los juegos olímpicos de 1996 que presentaba sangre y vísceras reales, hasta
los humorísticos como el primer anuncio usado para presentar a Michael Jordan usando la marca
con su nombre. Este anuncio hacía la irónica sugerencia de que el propio Jordan había metido la
mano en la producción, al escabullirse de un juego de los Bulls en el medio tiempo para correr a su
compañía, y luego regresar a tiempo para la segunda mitad del juego.
En 1998 Nike pasó a una nueva fase en su estrategia de marketing en la que enfatizaba más sus
habilidades para la innovación de su producto, que la actitud jocosa y atrevida que había mostrado
en los años anteriores. ¨Reconocemos que nuestros anuncios necesitan decir a nuestros
consumidores que estamos interesados en la innovación del producto y
no sólo en los deportistas y la exposición. Con el lanzamiento de la
campaña ¨Yo puedo¨, Nike mostró menos a los deportistas famosos que
anteriormente engalanaban su producción de marketing, y exhibió más
la imagen del producto que en su campaña anterior de ¨Solo hazlo¨. Recientemente sus
competidores Reebok y Adidas tuvieron mucho éxito con sus anuncios más enfocados en el
producto. A pesar de que Nike cambió el enfoque, no se alejó del marketing innovador.
El 4 de septiembre de 2003, Nike adquirió Converse Inc. Y el 11 de agosto de 2004 la empresa

compró Starter Properties. El 4 de agosto de 2005, Adidas confirmó que había decidido adquirir
Reebok por $3,800 millones. Los expertos del ramo anticipaban más fusiones.
En 2005 Bill Pérez, presidente y director general de Nike, afirmó que los mercados en desarrollo
( India, Tailandia, Indonesia, Brasil, Chima , Rusia) y el desarrollo de Converse, Starter y otras
filiales de Nike presentaban grandes oportunidades de crecimiento. ¨Apenas hemos arañado la
superficie del acondicionamiento físico de las mujeres¨. En el futbol sóquer nos hemos convertido
en una de las marcas de desempeño en el campo más importantes del mundo. Y hemos sacado
ventaja de ese éxito en el campo creando una categoría totalmente nueva de calzado de calle
inspirado en el fútbol. Y tenemos oportunidades como éstas en cartera¨.
En las previsiones de la empresa para 2010, el terreno internacional está en el centro de la futura
estrategia de Nike, lo cual sería la tarea más difícil que emprenda. Parece
que hay un fuerte reconocimiento de que para 2010 Nike será más grande
fuera que dentro de Estados Unidos. Hace poco Nike compró muchos de
sus centros de distribución en el mundo para obtener mayor control de sus
operaciones. En el futuro, Nike quiere aumentar su presencia en los
mercados clave de India, Tailandia, Indonesia, Brasil, China y Rusia;
también enfocará su publicidad en deportes que son de particular interés en regiones específicas.
Nike se da cuenta de que aunque le lleva la delantera a sus competidores, todavía le queda un
largo trecho por recorrer.
PREGUNTAS DEL CASO:
1.- Nike debería cambiar del enfoque de celebridades al enfoque en sus productos para diseñar su
publicidad? Analice el papel de la investigación de mercados para ayudar a la administración de
Nike a tomar esta decisión.
2.- Cuál es el problema de decisión administrativa que enfrenta Nike en su intento por conservar
su posición de liderazgo?
3.- Defina el problema de investigación de mercados que enfrenta Nike, dado el problema de
decisión administrativa que usted identificó.

Caso Nike

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Caso Nike

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Caso Nike

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Nike toma la delantera a sus competidores,

pero tiene un largo camino por recorrer

El 4 de septiembre de 2003, Nike adquirió Converse Inc. Y el 11 de agosto de 2004 la empresa

PREGUNTAS DEL CASO:

También podría gustarte