MARKETING

ESTRATÉGICO
VIDEO
¿Qué es marketing
estratégico? y
marketing
operativo?
 LA ORGANIZACIÓN

Sesión 1

Introducción al Marketing

• Al finalizar las sesiones de clase el estudiante:

• Describe la importancia del marketing.

• Identifica marketing estratégico y operativo.

 ¿Por qué hacer marketing?

¿Qué debe lograr el marketing?

¿Qué dicen del marketing autores destacados?
Gronroos. El marketing consiste en establecer, desarrollar y
comercializar relaciones con los clientes a largo plazo, a fin de
conseguir los objetivos de las partes implicadas. Esto se
consigue con intercambios mutuos y el mantenimiento de los
compromisos.
AMA. Marketing es una función organizacional y un conjunto
de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes y para administrar las relaciones con los clientes de
maneras que beneficien a la organización y a sus grupos de
interés.
Kotler. Marketing es el proceso por el que las empresas crean
valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con
ellos con el propósito de obtener, a cambio, valor procedente
de dichos clientes.
Concepto de marketing

El marketing es el proceso de
planificar y ejecutar la
concepción del producto, precio,
promoción y distribución de
ideas, de bienes y servicios, para
crear intercambios que
satisfagan tanto objetivos
individuales como de las
organizaciones.
Las necesidades son intrínsecas a
las personas, son consecuencia de Carencia
da origen
la naturaleza humana, por lo que
podemos afirmar que no se crean,
sino que han existido toda la vida, Necesidad
genera
lo que hace el marketing es
detectar esas necesidades y
desarrollar productos que las Motivación
determina
satisfagan cada vez de mejor
manera. Lo que realmente se crea
o se fomenta es el deseo. Deseo
Los deseos son sensaciones de que algo específico podrá satisfacer una
necesidad. Es decir, es una necesidad que toma la forma de un producto o
servicio específico. Ejemplo: quiero satisfacer mi hambre con una
hamburguesa, pero de Bembos.
• La motivación Pirámide de Maslow Jerarquía de las
humana está
vinculada a una Necesidades Humanas
jerarquía de
necesidades.

• Si las necesidades
fisiológicas están
bien gratificadas,
entonces surgirá
una nueva serie de
necesidades
relacionadas a la
seguridad y si estas
a su vez están
satisfechas,
continuarán las de
pertenencia,
autoestima y
autodesarrollo.
Conceptos centrales de marketing: Valor, Satisfacción y
Calidad

Valor para el cliente

14
 PROCESO DE MARKETING

INTERMEDIARIOS DE
MARKETING
Entorno Entorno
geográfico/ tecnológico/
económico físico
PRODUCTO
PUBLICO

DISTRIBUCION Mercado
meta PRECIO
pr

PROVEEDORES

COMUNICACION
Entorno
socio/ cultural
Entorno
político/ legal
COMPETIDORES
 Identificar el segmento del mercado

• Determinar el potencial de la demanda para cada producto

o servicio existente; comportamiento de compra; actitudes
y aptitudes de los consumidores; estilos de vida; niveles de
ingreso; edades; sexo; nivel educacional y cultural;
ocupación; nivel socioeconómico; entre otros.
¿Qué es el Marketing Estratégico?
Expresemos nuestros conceptos, personales y posterior en equipos de trabajo.
 INTRODUCCIÓN
• Consiste en planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de
nuestra empresa, basándonos para ello en las respuestas que
ofrezcamos a las demandas del mercado.

• el éxito de la empresa dependerá, en gran parte, de nuestra capacidad

de adaptación y de anticipación a los cambios, para poder establecer las
estrategias.
ESTRATEGIA DE MARKETING

Estrategia
describe el
plan de juego
de la
organización
para lograr el
éxito.
 ¿Qué es el Marketing
Estratégico?

Parte del análisis del entorno y de la organización

Hacia oportunidades económicas atractivas

Orienta a la Que ofrecen un potencial de crecimiento y

empresa rentabilidad
F (capacidades, recursos y entorno competitivo)

Para:
Atraer mejor, que sus competidores, la demanda de los consumidores.
Que posea una ventaja competitiva: calidad o en costos
Se define como el proceso Tiene como objetivo modelar y
de mantenimiento de un reestructurar las áreas de
ajuste viable entre los negocio y producto de la
objetivos y recursos de la compañía de forma que den
compañía y las cambiantes beneficios y crecimientos
oportunidades del mercado satisfactorios.
FAVORECE EL PENSAMIENTO
FUERZA A LA EMPRESA A
DEFINIR CON PRESICIÓN SUS
OBJETICOS Y POLÍTICAS
CONDUCE A UNA MEJOR
COORDINACION DE ESFUERZOS
PROPORCIONA CIFRAS MAS
FÁCILES DE CONTROLAR
AYUDA A ANTICIPAR Y A
RESPONDER A TIEMPO A LAS
OPORTUNIDADES DEL ENTORNO
Etapas en la elaboración de Planeación estratégica

Fuente: Fonferrer, D. Fundamentos de Marketing, Editorial Universitat Jaume

 Esta debe analizar su
Supone llevar a cabo un entorno para tratar de
análisis completo de la encontrar oportunidades
situación de la compañía atractivas y evitar
amenazas

Debe analizar también los Sus resultados son la base

puntos fuertes y débiles sobre la que desarrollar
de la empresa. las fases siguientes.
LA EMPRESA
DECIDE LO QUE
DESEA ALCANZAR
(OBJETIVOS), ASI
COMO LA
MANERA DE
LLEGAR A TALES
OBJETIVOS
(ESTRATEGIAS)
IMPLICA PONER EN
FUNCIONAMIENTO LA
ESTRATEGIA A TRAVÉS
DEL DISEÑO DE
ACCIONES QUE AYUDEN
A ALCANZAR LOS
OBJETIVOS FIJADOS.
CONLLEVA EL ANÁLISIS DE LAS
REALIZAR UN CAUSAS DE LOS
SEGUIMINETO A MISMOS Y LA TOMA
TRAVÉS DE LA DE MEDIDAS
MEDICIÓN DE LOS CORRECTORAS PARA
RESULTADOS ASEGURAR EL
CUMPLIMIENTO DE
LOS OBJETIVOS
PROPUESTOS.
DEBE DEFINIR UNA
SERIE DE POLÍTICAS DE
MARKETING QUE
PUEDAN
IMPLEMENTARSE Y
PERMITAN ALCANZAR
LOS OBJETIVOS
MARCADOS POR LA
ORGANIZACIÓN, ASI
COMO SU MISIÓN.
 ¿DÓNDE ESTAMOS? ANÁLISIS MK ESTRATÉGICO
 ¿A DÓNDE QUEREMOS IR? OBJETIVOS
 ¿CÓMO LLEGAREMOS ALLÍ? ESTRATEGIAS MK OPERATIVO
 ¿QUÉ HERRAMIENTAS UTILIZAREMOS? EJECUCIÓN
 ¿CÓMO NOS ASEGURAREMOS? CONTROL
PRODUCTOS, MERCADOS, RESULTADOS ANTERIORES, COMPETIDORES,
OTROS FACTORES AMBIENTALES

DEBILIDADES, FUERZAS INTERNAS, AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EXTERNAS

EXPOSICIÓN DE LAS DECISIONES
DE SEGMENTACIÓN, SELECCIÓN
DE MERCADOS OBJETIVOS Y
POSICIONAMIENTO, ASÍ COMO
ANÁLISIS DEL MERCADO Y
SEGMENTOS A ALCANZAR A
TRAVÉS DE LA ESTRATEGIA DE
MARKETING
DEFINICIÓN DE LOS
OBJETIVOS
CONCRETOS DE
MARKETING A
CONSEGUIR E
IDENTIFICACIÓN DE
ASPECTOS QUE
PUEDASN AFECTAR
LA CONSECUCIÓN DE
LOS MISMOS.
DEFINICIÓN DE LA
ESTRATEGIA A
DESARROLLAR PARA
CONSEGUIR LOS
OBJETIVOS DE
MARKETING
DELIMITACIÓN Y DEFNINICIÓN
DE LOS PROGRAMAS PARA
LLEVAR A CABO LA ESTRATEGIA
ELEGIDA, INCLUYENDO
ACTIVIDADES CONCRETAS, SU
PLANIFICACIÓN TEMPORAL,
PRESUPUESTO Y ASIGNACION
DE RESPONSABILIDADES PARA:
PRODUCTO, PRECIO,
DISTRIBUCIÓN Y
COMUNICACIÓN
INDICAR CÓMO SE
VA A MEDIR LA
EVOLUCIÓN HACIA
LOS OBJETIVOS Y
COMO SE LLEVARÍA
ACABO LOS AJUSTES
PARA MANTENER
LOS PROGRAMAS
DENTRO DE LAS
PREVISIONES.
Análisis de situación
Fuente: Fonferrer, D. Fundamentos de Marketing, Editorial Universitat Jaume
• Análisis de situación :
El beneficio que se obtiene con su aplicación es
conocer la situación real en que se encuentra la
empresa, así como el riesgo y oportunidades
que le brinda el mercado. Comúnmente se le
conoce por las siglas dafo, correspondientes a
las iniciales de: debilidades, amenazas,
fortalezas y oportunidades
• El análisis externo consiste en analizar tanto el macroentorno (entorno
económico, político, social, cultural, tecnológico, etc.) como el
microentorno de la empresa (competencia, proveedores,
distribuidores, clientes, agentes de interés) con el fin de detectar las
oportunidades de las cuales nos podemos aprovechar y las amenazas
a las cuales deberemos hacer frente.

Oportunidades:
Es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la
empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad
de la misma o aumentar la cifra de sus negocios.

Amenazas:
Se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantación de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o
incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para
su implantación, o bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad.
• Por su parte, el análisis interno consiste en la evaluación de
los aspectos de las distintas áreas funcionales de la
empresa (marketing, producción, finanzas, recursos
humanos, investigación y desarrollo, etc.) con el fin de
detectar los puntos fuertes y débiles que puedan dar lugar
a ventajas o desventajas competitivas.
Fortalezas:
son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y,
consecuentemente, ventajas competitivas que deben y
pueden servir para explotar oportunidades.
Debilidades:
son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo
efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una
amenaza para la organización y deben, por tanto, ser
controladas y superadas.
 Misión

Definición de la misión
• La misión es una declaración formal del propósito general de la
compañía, lo que desea conseguir en el tiempo y en el espacio.

• Concretamente, la definición de la misión debería valorar cinco

elementos:
• Su historia:
• Sus preferencias:
• Su entorno de mercado:
• Sus recursos:
• Sus ventajas competitivas:
Es un propósito general o razón de
ser de cualquier empresa u
organización.

DEBE ANUNCIAR
Es el marco de referencia que
*A que clientes orienta las acciones, enlaza lo
sirve. deseado con lo posible,
* Que necesidades condicionada las actividades
presentes y futuras y
satisface.
proporciona unida, sentido de
* Que tipos de dirección y guía en la toma de
productos ofrece. decisiones estratégicas.
* Cuales son los
limites de sus
necesidades.
FORMULACION DE LOS OBJETIVOS
La determinación de dichos objetivos
debe establecerse teniendo presente
dos cuestiones:

 Debe realizarse en el marco de

la misión de la empresa y
contribuir a la consecución de
sus objetivos generales.
A partir del desarrollo del análisis
 Debe coordinarse con los DAFO (FODA) la empresa estará
objetivos del resto de áreas en condiciones de establecer sus
funcionales de la empresa. objetivos de marketing.

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 Pese a la gran variedad de objetivos de
marketing posibles, la mayoría de ellos
pueden relacionarse con alguna de las
siguientes categorías:

Objetivos Objetivos
Objetivos de relaciones:
comerciales: económicos:
crear, mantener e
aumentar, mantener
intensificar relaciones incrementar o
ventas, cuota de
con clientes,
mercado, cualquier mantener beneficios,
proveedores, rentabilidad,
objetivo de las 4
distribuidores, etc. márgenes.
«Pes».

48
49
ANALISIS ACCION
MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO
LAS DOS CARAS DEL MARKETING
MARKETING ESTRATEGICO MARKETING OPERATIVO
Un proceso orientado al análisis Un proceso orientado a la acción
¿dónde estamos? y ¿dónde ¿Qué herramientas utilizaremos?
queremos llegar? ¿Cómo ¿Cómo nos aseguraremos?
llegaremos allí?
ANALISIS DE LAS NECESIDADES IDENTIFICAR SEGMENTOS EXISTENTES
Definición del mercado de referencia

SEGMENTACION DEL MERCADO PLAN DE MARKETING

Unidades de negocio y segmentos estratégicos Objetivos, posicionamiento, tácticas

MARKETING MIX
ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES
Potencial del mercado y ciclo de vida de los
Producto, precio, distribución, comunicación
productos
PRESUPUESTO DE MARKETING

ANALISIS DE LA COMPETENCIA
IMPLEMENTACION Y CONTROL
Búsqueda de una ventaja competitiva

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO

CONTROL
 ¿DÓNDE ESTAMOS? ANÁLISIS
MK ESTRATÉGICO
 ¿A DÓNDE QUEREMOS IR? OBJETIVOS
 ¿CÓMO LLEGAREMOS ALLÍ? ESTRATEGIAS
 ¿QUÉ HERRAMIENTAS UTILIZAREMOS? EJECUCIÓN
MK OPERATIVO
 ¿CÓMO NOS ASEGURAREMOS? CONTROL
Meditemos en la siguiente frase:

“Marketing estratégico es
imprescindible para que la empresa
pueda ser competitiva y sepa poner en
valor sus productos”.
Caso
The Economist – Mayo 15 2004
“The Gold in the Desert”

20
Importancia de los roles de investigación

Producto
pañales para
bebe.

24
ACTIVIDAD EN CLASE

“Marketing estratégico en empresas

Peruanas”

Investigar en fuentes confiables como se desarrolla el marketing estratégico

en empresas peruanas, citar ejemplos.
ACTIVIDAD EN CLASE

“Nuevas tendencias en el marketing

estratégico del siglo XXI”
Muchas gracias