EL BRANDING, LA MARCA YSU IMPORTANCIA

GUIA DE APRENDIZAJE N° 4

Introducción

¿Te has preguntado cómo compañías creadas hace tantos años, como Coca
Cola, Apple Inc. y Disney permanecen aún posicionadas en la mente de las
personas? La respuesta es simple: utilizan el poder de la marca como elemento
diferenciador.

Estas empresas han entendido la importancia de construir y desarrollar una

marca, y no sólo eso, lo han pensado como un elemento central en su estrategia
empresarial y de Marketing. En definitiva, nos han enseñado que lo importante no
es sólo vender productos, es mucho más que eso. Es contar una historia que te
permita llegar a la mente de las personas y quedarte a vivir en ella. Es una
promesa de “nunca te decepcionaré”. No se trata de lograr que las personas te
elijan por sobre tu competencia, sino de lograr que te vean como la única empresa
capaz de solucionar su problema. Todos sabemos que los productos cumplen
ciclos de vida.

Todo lo que hemos construido puede irse por la borda. En cambio, una marca
puede sobrevivir a sus productos, a sus dueños e incluso al inexorable paso del
tiempo. Cuando la competencia es mucha y fuerte, la diferencia se crea en el
mundo de los símbolos. Allí, crear un concepto único y diferenciador, te convertirá
en una marca imposible de olvidar. Ahora que ya sabes de la importancia de
contar con una estrategia de Branding para el posicionamiento de tu empresa.

Las personas tenemos un mapa infinito de marcas en la mente, pero son pocas
las que recordamos con claridad ¿Qué puede hacer una marca para tener una
mejor oportunidad de quedarse en la mente de las personas?

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Los logotipos son el principal identificador de las marcas y se construyen
correctamente, pueden convertirse incluso en íconos, no solo comerciales, si no
de la cultura popular.

¿Qué es Branding?

Es una forma de gestionar las estrategias de marca de una empresa en particular.

Esta gestión de marca incluye la planificación a largo plazo, la creación y gestión
de los elementos de la marca para aprovechar la percepción sobre el negocio en
la mente de los consumidores.

El Branding trabaja con el concepto de que una marca debe planificarse,

estructurarse, gestionarse y promoverse. Todos estos procesos, que involucran
la gestión de la marca y su objetivo es garantizar que todos  stakeholders, que es
el público interesado conformado por todas las personas u organizaciones que se
relacionan con las actividades y decisiones de una empresa como: empleados,
proveedores, clientes, gobierno, entre otros  comprendan el posicionamiento de la
compañía, aumenten su relevancia en el mercado, mejoren su visibilidad y hagan
que la empresa tenga una buena reputación con su audiencia.

El branding asegura que la organización crezca de manera inteligente y

duradera, siempre centrada en cuál es la marca y cómo quiere ser percibida.:

¿Qué es una marca?

Una marca no es solo un logotipo, un nombre o una simple identidad visual. Es un

conjunto de sentimientos y experiencias que la audiencia ha tenido y creado a
partir del producto o servicio que la empresa ofrece.

A menudo, este proceso es individual, en el que cada persona entiende la marca

de una manera diferente. Esta perspectiva siempre se basará en los contextos
sociales, culturales y económicos de cada individuo y, especialmente, en sus
experiencias con la compañía.

Esta es, precisamente, la razón por la cual una estrategia de branding es esencial.
Nunca tendrás un control completo sobre cómo se percibirá tu negocio, por lo que
debes diferenciarte de la competencia creando una marca única que ofrezca
experiencias increíbles de principio a fin.

Una marca es lo que diferencia a las compañías exitosas de muchas otras

que se quedan por el camino.

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¿Por qué Inka Cola es una marca de prestigio en nuestro país Estoy seguro de
que si eres peruano especialmente recuerdas “Con el cariño de siempre”, que es
mucho más que un eslogan, sino una representación de la gestión centrada en el
cliente y sus necesidades.

Las marcas necesitan valores, un propósito que guíe todas sus acciones,
desde el diseño de un producto hasta cómo se promocionará en cualquier canal
de comunicación.

Cuando esto está bien hecho, el consumidor lo siente y tu empresa se convierte

en un líder del mercado, tal como lo es el Banco de crédito hoy. Entonces, ¿cómo
se hace este tipo de gestión de marca que te pondrá por delante de la
competencia?

¿Cómo gestionar una marca?

Cada organización debe tener varios medios de comunicación y diversos

profesionales involucrados, desde empleados hasta proveedores. Además, es
necesario que se atraigan clientes en medio de todo el proceso.

Para asegurarte de alcanzar este objetivo final debes comprender, desde el

principio, cuál es la personalidad de tu empresa y cuáles son sus valores.

Tu marca necesita tener una identidad fuerte y coherente que la ayude a

comunicar esto y, también, a potenciar y administrar cómo verá tu audiencia lo que
estás construyendo.

Por último, tu estrategia de branding debe garantizar que podrás promocionar tu

marca para asegurarle más protagonismo a tu empresa y convertirla en líder del
mercado.

Estas son las estrategias que te ayudaremos a crear. ¿Vemos algunos pasos
esenciales para este proceso?

Crea una plataforma de marca

Una plataforma de marca es un conjunto de componentes únicos que

ayudarán a los consumidores a conectarse con ella. Como consecuencia, esto
ayudará a comunicar mejor su esencia.

Algunos de los puntos clave que cualquier plataforma de marca necesita abordar
son el propósito de la marca, su promesa, sus atributos y su posicionamiento.

Propósito

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Un propósito no es más que su razón de existir. ¿Por qué tu marca necesita
existir? ¿Por qué fue creada?

En esta etapa, es muy valioso mirar hacia atrás en el momento de la creación de

tu empresa. ¿Qué estaba en la mente de sus fundadores?, ¿qué querían
transformar en el mercado cuando comenzaron el negocio?

A menudo, este propósito vendrá como una frase que acompaña al logotipo y,
eventualmente, se convertirá en un lema o un eslogan de la marca. El propósito de
Airbnb, marketplace de alojamiento, es creer que hay un mundo donde las
personas pueden pertenecer a cualquier lugar.

Al crear Airbnb, sus fundadores creían que esto era posible y que el negocio sería
uno de los precursores en hacer que esto sucediese, y se comprobó lo su
expectativa cuando se hizo una empresa unicornio de nivel mundial.

Muchas veces un propósito comienza muy fuerte junto con la empresa y con los
primeros colaboradores. En el caso de Airbnb, sin embargo, este propósito tal
como lo vemos hoy solo se hizo realidad cuatro años después.

Si tienes dificultades para comprender cuál es el propósito de tu marca, una buena

idea es hablar con tus colaboradores y consumidores para comprender por
qué se conectan y creen en tu empresa.

Promesa de marca

La promesa de la marca es lo que vemos siendo comunicado por las marcas.

Si el propósito es un proceso interno de descubrimiento y comprensión de cómo
puedes impactar al mundo, la promesa, por su vez, es lo que lo vuelve palpable.

Mencionando a Nike nuevamente, ellos creen que cualquier persona es un atleta.

Están comprometidos a transformar y crear un mundo mejor y más sostenible para
las personas, el planeta y las comunidades a través del poder deportivo y, la parte

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más importante es: ¿de qué forma lo harán? A través del deporte. Esa es la
promesa.

Atributos de marca

Una vez que has comprendido el propósito y la plataforma, es hora de hablar

sobre los atributos de la marca. Estas características son parte de la jornada,
mostrando la forma única de caminar que tu marca tiene mientras realiza el
trayecto para alcanzar su objetivo final.

Claramente, los atributos son característicos de tu marca. Estos son valores

que no son negociables para ella y dependen desde la forma en que te
comunicas, hasta la forma en que trabajan tus empleados.

Posicionamiento

Según Philip Kotler, El posicionamiento es el acto de crear una comprensión de la

oferta y la imagen que define el espacio de mercado que ocupará tu marca y
cómo será percibida por los consumidores.

Para comprender tu posicionamiento, primero debes pensar en tus objetivos

comerciales y en el valor real que ofrecen tu empresa y tu producto. Aquí es
donde comienzas a pensar en tu posicionamiento.

Una ubicación puede centrarse en la innovación, por ejemplo. Este tipo a menudo
está vinculado a una idea de disrupción. Tomemos, por ejemplo, Transporte Inter
Provincial América.

Cuando llegó al mercado, su posicionamiento se centró claramente en la

innovación, en cambiar la forma en que nos relacionamos con el transporte Inter
Provincial.

Todos sus movimientos de mercado se centraron en mostrar la aplicación como la

nueva opción de transporte, siempre asociada con la modernidad, mientras que
otras empresas de viaje eran obsoletos.

Posicionar es comprender tu mercado, lo que tus consumidores necesitan y

quieren.

A partir de ahí, mira dentro de tu empresa y comprende cómo tu producto o

servicio puede hacerse presente y relevante en este escenario.

Tener una identidad fuerte y consistente

Tener una identidad de marca es lo que hace que las grandes empresas sean
reconocidas con un solo color o ícono.

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Sin embargo, mucho más que un nombre fuerte o un logotipo creativo, es crear un
universo único y que sea fácil de relacionar con tu marca.

Podría decirse que el primer paso es crear un nombre y un logotipo para tu

empresa.

Si ya lo tienes, analízalo y verifica si es acorde a tu marca. Si aún no has

conseguido uno, puedes usar estas dos guías que hemos producido para guiarte
cuando desarrolles el nombre de tu empresa o crees un logotipo.

Estructura una identidad visual

Sí, el logotipo es parte de una identidad visual. Sin embargo, es solo un extremo
de un ecosistema de elementos que ayudan a dar coherencia a toda tu
comunicación visual. Los elementos que generalmente forman una identidad
visual son tres.

¡Veamos más sobre ellos a continuación!

Colores

Los colores ayudan a que tu identidad sea más que simplemente atractiva. Ellos
son los que pueden combinarse con cualquier comunicación en tu empresa y
ayudarla a lograr sus objetivos.

Es posible que hayas oído hablar de la psicología de los colores, por lo que ya
sabes que cada color da una cierta idea y provoca ciertos sentimientos.

Entonces, al elegir cuáles serán tus colores institucionales, es importante volver a

los atributos de tu marca y respondas la pregunta: ¿qué colores ayudarán a
comunicar esos atributos?

Es importante recordar que esto no es solo un proceso de elección sino también

de mantenimiento. El color rojo no se asoció a Coca-Cola de la noche a la
mañana. Este es un trabajo de repetición y atención al detalle.

Un buen ejemplo de esto es el Bancolombia, uno de los principales bancos

digitales de América Latina.

Si lo ves en Instagram (La palabra Instagram es una marca comercial de una

aplicación (software) para compartir fotos y vídeos en las redes sociales mediante
el uso de dispositivos móviles. Puede traducirse al español como "imágenes y
videos al instante insta") verás que tiene un perfil extremamente regional para
fortalecer el sentimiento de pertenencia de su audiencia.

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El logotipo es sin duda el símbolo más reconocido en una marca, pero hay otros
elementos que respaldan una identidad. Aquí hablaremos, más que de los
símbolos

Tipografía

¿Con o sin serifa? ¿En mayúscula o minúscula? Si has tenido contacto con diseño
sabes que estas son preguntas normales al establecer pautas para la tipografía de
una marca. Al igual que con los colores, estos detalles son críticos al pasar un
mensaje.

En general, las marcas tienen fuentes primarias y secundarias. Las primarias

son, por regla general, los tipos de letra más conocidas pues son las que se
utilizan en el logotipo. ¿Quién no reconoce las letras de Coca-Cola al instante?

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Pero estas no son las únicas tipografías. Existen, también, las que llamamos
secundarias o de apoyo y que son aquellas que se utilizan en otras
comunicaciones, como publicaciones en redes sociales y campañas de marketing.

¿Te imaginas una publicación de Instagram de Coca-Cola escrita con la tipografía

principal? Difícil, ¿no es así? Entonces usan una tipografía de soporte, como esta:

Crea un eslogan de impacto 

No solo de los procesos visuales vive una marca y conocemos muy bien el poder
de las palabras. Varias marcas son recordadas inmediatamente cuando se
asocian con sus lemas.

“I’m loving it” o “Just Do It” son solo algunos de estos ejemplos.

Los eslóganes a menudo se eligen para apoyar la comunicación de la marca en

momentos en que solo su logotipo no es suficiente. También, se usan a menudo
como característica de una campaña puntual.

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Hay lemas que están asociados con las empresas durante mucho tiempo. Otros
cambian con la situación para adaptarse al posicionamiento estratégico de la
marca en el momento por el cual la empresa está pasando.

Define el tono y la voz de la marca

Todo el trabajo que hemos realizado hasta ahora ayuda a construir una identidad
sólida para tu marca. Sin embargo, todavía falta un punto esencial de cómo se
comunican las marcas: una voz.

Revisa los atributos de tu marca y observa a tu buyer persona. Pregúntate, ¿cómo

puedes transmitir estos aspectos de tu negocio de una manera en que ella te
escuche?

También es importante observar las diferencias entre tono y voz. Tu voz no

cambia, pues está intrínsecamente vinculada a los atributos de tu marca y a la
base de tu empresa.

Tu tono, en cambio, siempre estará en reformulación, ya que es la forma en que

adaptas tu voz a diferentes audiencias y canales.

Este proceso de fortalecimiento de la identidad debe llegar a cada punto de

tu marca.

Tu feed de Instagram debe gritar esta identidad, tu sitio debe comunicarla de

manera efectiva y consistente, tu tienda física debe tener toques decorativos que
sean claramente perfectos para tu marca.

Controla tu reputación y el futuro de tu negocio. La gestión de la marca es

también la gestión económica de la salud de tu negocio.

Beneficios del branding de empresa

El objetivo del branding de empresa desarrollado por una consultora de marketing
y publicidad es extender esa marca en el mercado, posicionarla como un referente
y ubicarla en la mente de los consumidores de forma directa o indirecta.
Plan de Acción
Hacer o crear el branding de una marca significa por tanto desarrollar un plan de
marketing donde especifiquemos las acciones que realizaremos para dar a
conocer nuestra marca. Para ello no solo tendremos en cuenta la identificación
visual de la marca (el diseño de la misma), sino también reflexionaremos sobre la
forma de comunicar esa marca según el canal de comunicación.

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Es muy importante que desarrollemos una buena labor con el branding de la
empresa dado que es lo que revalorizará nuestra marca y acabará convirtiéndola
en una fuente de ingreso estable para la empresa.

¿Cuál es la importancia del Branding?

La globalización ha aumentado la competencia, y hoy, demostrar un diferencial
de marca se vuelve necesario, así como tener un objetivo que vá más allá de un
posicionamiento.
La empresa Ana Couto Branding, realizó una investigación (disponible en
portugués) con clientes y ha descubierto que cuando una marca consigue
conectarse de verdad con su cliente a través de su propósito, la percepción de
precios puede cambiar: 67% de las personas dijeron estar muy dispuestos a
comprar un producto de una marca que tenga conexión con su propósito y por eso
pagarían un precio más alto por sus productos.
Las 3 olas de VUCA
El gran desafío para las empresas es adaptarse al mundo VUCA y, desde este
nuevo paradigma, generar valor. Esto está sucediendo y se divide en 3 oleadas:

1ra ola: marcas que se enfocan en ventas, promoción, precio, reconocimiento y

ganancias.
2da ola: marcas que logran crear conexiones emocionales con las personas y sus
historias, que son relevantes y generan valor.
3ª ola: Marcas VUCA, que trabajan con la idea de crear un ecosistema de valor
con un propósito y personas comprometidas con él.
Y es precisamente en la tercera ola que están las empresas que más valor han
logrado con la gestión de marca en los últimos años. Si no estás pensando en
esto, puede que sea el momento de hacer un reposicionamiento de marca.
El Branding es la relación entre la marca y el cliente, y entre la marca y la
comunidad en la que se inserta”.
Branding: comienza con un buen marketing digital
La explosión de las redes sociales ha dado mucha voz a los compradores. Si en el
pasado los medios de comunicación eran en gran parte responsables de difundir
información sobre productos y servicios, hoy este papel está mucho más en
manos de los consumidores.
La mejor forma de empezar a charlar con estos consumidores es a través del
marketing digital. Para dar ciertos pasos en este camino, puedes acceder a

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Cómo hacer un buen trabajo de Branding con Marketing Digital
El concepto de Branding surgió antes del Marketing Digital, cuando internet no
existía, y las marcas, para lograr posicionamiento, se relacionaban con el público
por medio de publicidad tradicional (radio, TV y medios impresos)
Con la transformación del escenario por causa de la tecnología, el Marketing
digital ha traído nuevas posibilidades para el Branding. Algunos expertos hablan
sobre el concepto de Digital Branding, que es básicamente hacer Branding en la
web.
Hoy en día, una marca puede escoger canales super personalizados y con costos
más bajos para hablar con su público, y ofrecer así diferentes formas de compra.
Ahora bien, para realizar esas acciones de Branding en internet, hay diferentes
caminos. Aquí los dividimos en dos principales grupos:
1. Identidad visual:
Son las representaciones visuales de la marca que ayudan a crear una identidad
en la mente de los consumidores: tipografía, colores, diseño.
Cuanto más alineada, más probable y rápida será la conexión con las personas
que buscan por sus productos.
Haz una adecuación del logotipo:
Es muy importante que el diseño de la marca sea en el momento de la creación de
la marca para que sea fácil de aplicar en la web.
Los formatos de archivos que son utilizados para materiales impresos son
diferentes de los usados online. Por eso, cuando vayas a crear tu marca, piensa
en sus aplicaciones y legibilidad cuando sea de un tamaño menor.
Crea tu manual de marca:

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El manual debe contener todos los colores que la marca puede usar y sus
códigos, el nombre de la tipografía y cómo deben ser su aplicaciones tanto en
posición vertical como horizontal

Elige una unidad de estilo:

Busca ejemplos de imágenes que tengan unidad visual para crear un estilo para tu
marca. Ese estilo deberá ser siempre el mismo, para que la persona reconozca tu
comunicación sin que tengas que decir tu nombre.
2. Estrategia
La estrategia transmite los valores no visuales, transmitiendo su propósito.
La creación de percepción positiva a través de la estrategia está en un nivel más
profundo, en el que el cliente se identifica no solo con el estilo, sino también con
las creencias de la marca lo que hace una conexión más fuerte.
Personalidad de la marca:
¿Tu marca tiene personalidad? ¿Cuáles son sus cualidades? ¿Qué es lo que la
define? Y si fuera una persona, ¿cómo sería? Esas preguntas ayudan a crear una
imagen mental más clara.
Tono de voz:
¿Cómo es el lenguaje de la marca? ¿Es divertido? ¿Es especializado? Lo que
necesitas es alinear tu lenguaje a tu público. Busca cuáles son las palabras que
ellos usan.
El lenguaje – escrito o por emojis – son herramientas muy fuertes y empáticas.
Canales:
¿Dónde está tu público? ¿Cuáles son los canales que usan para comunicarse con
otras marcas y personas?
Hay muchos canales que puedes usar como WhatsApp, email o redes sociales.
Recuerda que no necesitas estar en todos, puedes elegir los que tienen un papel
estratégico para tu marca y para el crecimiento del negocio.
Recomendamos que inicies con la creación de un sitio web, para incluir tu
empresa en los resultados de búsqueda que los clientes realizan.
Recuerda que todas las novedades que tu marca lanza deben estar disponibles en
tu sitio al mismo tiempo.
El segundo paso es crear una fanpage en Facebook, que es hoy la mayor
comunidad online del mundo. Facebook es un gran canal de relación y divulgación
con el cliente.
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Contenido:
Una buena estrategia de contenido ayuda no solamente a tu marca a destacarse
en la búsqueda, además hace que tenga visibilidad y gane autoridad en el medio.
Aplicando los conceptos de unidad visual del Branding, recuerda que tu contenido
debe ser personalizado con la identidad de la marca en todos los canales y
materiales.

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ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
1. ¿Qué es un branding y cuál es su significado?
2. ¿Qué es una marca?

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3. Explique brevemente la plataforma de marca.
4. ¿En qué consiste la actividad visual?
5. Mediante un ejemplo crear un branding.
6. ¿Cómo usted hace un buen trabajo de branding con marketing digital?
DESARROLLAR LA ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE, LUEGO SUBIRLO A LA
PLATAFORMA VIRTUAL PARA SU EVALUACIÓN CORRESPONDIENTE.

BIBLIOGRAFIA:

- Baack M. Clow K. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en

marketing. Edición 4ª. Editorial Pearson Educación. Madrid. Espanña

- RAMON. A-Segovia L. (2016). Comunicación Integrada de Marketing. Editorial

Esic Editorial. 2016. Madrid. España

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