REPÚBLICA BOLIVARINA DE VENEZUELA

MINISTERIO PARA EL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN

UNIVERSITARIA CIENCIA Y TECNOLOGÍA
INSTITUTO UNIVERSITARIO DE RELACIONES PÚBLICAS
TURNO SABATINO
INVESTIGACIÓN APLICADA A LAS RELACIONES PÚBLICAS

LA MEDICIÓN DE LA OPINIÓN EN LAS RELACIONES PÚBLICAS

Profa: Aura Colombet Alumnos: Bárbara Cedeño

Génesis Linares
Ingrid Yepez
Armando Marciales

Caracas, 02 de febrero de 2020

La opinión pública

Para las Relaciones Publicas uno de los elementos fundamentales es

la opinión pública que se podría definir como “fenómeno psico-social. La
opinión de los individuos la forma, y a la vez es moldeada por ella. Es un
fenómeno de interacción entre individuos y grupos” (Eumed, 2020). Por lo
que se puede entender que es un fenómeno dinámico y cambiante, según
Salinas la opinión pública es la “tendencia o preferencia, real o estimulada,
de una sociedad hacia hechos sociales que le reporten interés.” Puede ser
comprendida como una reacción o forma de pensar de un grupo por un
acontecimiento, situación u objeto.
 
Resulta de utilidad tomar en cuente las diferentes teorías de la
opinión, para entender el comportamiento de los públicos y los alcances que
pueden tener las diferentes estrategias comunicacionales que se realicen.

La teoría de la aguja hipodérmica es acerca del efecto de los  medios

de comunicación de masas sobre la opinión pública, elaborada en una serie
de estudios, que no son empíricos ni teóricos. Harold Lasswell en
Propaganda Techniques in the World War ("Técnicas de propaganda en la
guerra mundial",1927), donde afirma que la propaganda, permite conseguir la
adhesión de los ciudadanos a unos planes políticos determinados sin recurrir
a la violencia, sino mediante la manipulación. Por otra parte, entiende la
comunicación en términos propagandísticos como la forma más eficaz de
mediación.

La teoría de la agenda mediática, el punto central de esta teoría es la

capacidad de los medios para graduar la importancia de la información que
se va a difundir, dándole un orden de prioridad para obtener mayor
audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia sobre la noticia. Del
mismo modo, deciden qué temas excluir de la agenda, es decir que está
conformada por las noticias que difunden los medios informativos
cotidianamente y a las que confieren mayor o menor relevancia, influye en la
agenda del público, en otras palabras, se convierten en temas importantes
para el público.

La teoría del espiral del silencio es una teoría de ciencias políticas y

comunicación propuesta por la politóloga alemana Elisabeth Noelle-
Neumann. La teoría declara que es menos probable que un individuo dé
su opinión sobre un determinado tema entre un grupo de personas si siente
que es parte de la minoría, por miedo a la represión o aislamiento por parte
de la mayoría (Anderson 1996: 214; Miller 2005: 277 en Bastidas).

La teoría sobre los usos y gratificaciones enuncia que la gente más

educada, o que tiene una mayor influencia y los individuos altivos que no
temen al aislamiento, es propensa a manifestarse sin importarle la opinión
pública (Miller 2005: 279 en Bastidas). Además, asegura que aquella minoría
es un factor necesario de cambio mientras que la mayoría es un factor
necesario de estabilidad, siendo los dos un producto de la evolución

Medición de la opinión
  Para evitar confusiones se aclarará la diferencia entre una técnica y
un instrumento, de esta forma explicar los diferentes modos que se utilizan
para medir la opinión. Se entiende por técnica “al procedimiento o forma
particular de obtener datos o información, sirven de complemento al método
científico, el cual posee una aplicabilidad general” (Arias ,2012:67) y el
instrumento es el soporte de esos datos, es decir, el respaldo de la
información que se obtiene tras aplicar la técnica y ser guardada, para ser
analizada e interpretada posteriormente. Siendo el Instrumento de
recolección de datos “cualquier recurso, dispositivo o formato que se utiliza
para obtener, registrar o almacenar información” (Arias, 2012:68).

El relacionista debe medir los resultados obtenidos de las actividades

en la aplicación de las Relaciones Públicas con el propósito de comprobar
los resultados respecto a los objetivos definidos durante la planificación. Para
llevar a cabo la evaluación se utilizan mediciones de diferentes tipos

La Medición de la Producción, ésta otorga a la dirección de la empresa u

organización una idea o resultados de la productividad del personal o del
público.

Medición de la Exposición, mediante, menciones en la radio y TV e impactos

en los medios de comunicación y en la web sabremos qué tan exitosa ha
resultado nuestra campaña.

Medición de la Concienciación, en este nivel se puede hacer una evaluación

del público que ha comprendido el mensaje y la medición de la acción del
Público, ayuda a ver el éxito de una campaña en las Relaciones Públicas.

Las técnicas para realizar estas mediciones de la opinión pueden ser

cuantitativas cuando obtienen resultados, con pesos estadísticos, lo que los
públicos opinan acerca de temas relevantes. Se hacen usando muestras
representativas de la población.

La encuesta

  Se define la encuesta como una técnica que pretende obtener

información por medio de un cuestionario o un interrogatorio que suministra
un grupo o muestra de sujetos sobre un tema en particular. A su vez la
encuesta puede ser oral o escrita, puede realizarse cara a cara o por teléfono
donde el encuestador realiza las preguntas y el sujeto las responde. A
diferencia de la entrevista, la encuesta suele ser breve y con pocas
preguntas, por lo que permite realizarse a una mayor cantidad de personas.

La encuesta se apoya de un instrumento que se conoce como

cuestionario el cual puede contener preguntas cerradas cuyas respuestas
están en el cuestionario, siendo estas dicotómicas (sí o no) y de selección
múltiple cuando se ofrecen varias opciones. También existen de preguntas
abiertas las cuales no contemplan las respuestas en el cuestionario, permite
libertad para responder y el cuestionario mixto incluye preguntas abiertas y
cerradas. “La validez del cuestionario significa que las preguntas o ítems
deben tener una correspondencia directa con los objetivos de la
investigación” (Arias, 2012:75), debe responder a los indicadores y a su vez
ser objetiva, para no inducir respuestas al encuestado.

Dentro de las encuestas con cuestionarios de selección múltiple existe

el uso de “la escala de Likert es una herramienta de medición que, a
diferencia de preguntas dicotómicas con respuesta sí/no, nos permite medir
actitudes y conocer el grado de conformidad del encuestado con
cualquier afirmación que le propongamos”. (Llarudó, 2014). Algunas
recomendaciones a la hora de aplicar la escala de Likert son tener el mismo
número de categorías positivas y negativas. La escala debe incluir un punto
medio, para que los encuestados puedan seleccionar esa opción en caso de
indecisión o neutralidad y de utilizar varias escalas a lo largo del cuestionario,
lo ideal sería que sean iguales o muy parecidas entre sí, es decir, que las
valoraciones positivas siempre estén en la misma zona, y que siempre
tengamos el mismo número de niveles, para evitar confundir al participante.
 Las encuestas a su vez se dividen también según la necesidad que
tenga el proyecto y el momento en el que se realiza, existiendo así los
siguientes tipos:

La Encuesta Base es uno de los primeros estudios que se realiza con

el fin de conocer los contornos del terreno, estas encuestas permiten saber
las expectativas de los públicos o la opinión previa al plan. Los resultados
que se obtengan son valiosos para el desarrollo y la evaluación de la
estrategia (Elgarresta, 2002: 15).

  Las Encuestas de Seguimiento Se hacen en distintos momentos de la

ejecución del plan estratégico, para medir el progreso o retroceso en la
consecución de los objetivos del mismo.  Deben realizarse periódicamente y
con base en un cronograma estratégicamente diseñado así, será posible
detectar cambios de actitud por parte de los públicos frente a elementos y
acciones como slogan la publicidad, piezas gráficas, cambio en los procesos,
entre otros. Es por ello que el uso apropiado de esta ayudará a tomar
acciones correctivas en el momento adecuado.

La Encuesta Flash es una encuesta rápida y muy breve que trata un

tema en específico, se hace para conocer la reacción que pueden tener los
públicos frente a los hechos coyunturales que se presentan. Es la mejor
herramienta para conocer inmediatamente el impacto que pudo haber tenido
una crisis, una noticia, un pronunciamiento o una actuación pública, es
recomendable su uso “para aquellas situaciones en las que los escenarios,
las estrategias y las tácticas de se ven alteradas por algún suceso que no se
encontraba en el guion” (Paradiso,2015). Este tipo de encuesta debe
procesarse en pocas horas, para que se pueda reaccionar oportunamente.

 Las mediciones cualitativas, emplean técnicas e instrumentos para

evaluar la percepción que los participantes tienen con respecto a una
temática en particular y expresan libremente su opinión, además, comparten
y argumentan la misma con los demás participantes y el entrevistador.

Sondeo de opinión

Un sondeo de opinión se utiliza para recolectar información sobre la opinión

pública de un grupo de personas. Esta herramienta generalmente involucra
una muestra de participantes que representan una población más grande. A
través de un sondeo de opinión, es posible conocer el camino que tomará el
público objetivo, ya que aplicando una o varias preguntas, el investigador
puede obtener una gran variedad de respuestas que lo orientarán hacia una
mejor toma de decisiones. Los sondeos de opinión se dividen en:

Sondeos de comparación: Se utilizan para comparar las funciones y el

rendimiento de los productos. Esto permite que las empresas tengan
conocimiento sobre el éxito que tendrán y utilicen las opiniones como una
guía que los lleve un paso adelante de la competencia.

Sondeos para conocer un producto: Con este tipo de sondeos, las empresas

podrán conocer lo que opine su público objetivo de las características o
cualidades de un producto.

Sondeo de seguimiento: Con esta herramienta las empresas pueden darle

seguimiento a los comentarios que ofrece su público objetivo y de esta
manera observar el desarrollo o cambio que exista en el proceso.

La observación

A pesar que Fideas Arias explica que la observación como “una

técnica que consiste en visualizar o captar mediante la vista, en forma
sistemática, cualquier hecho, fenómeno o situación que se produzca en la
naturaleza o en la sociedad, en función de unos objetivos de investigación
preestablecidos” (2012:69) a nivel organizacional se puede utilizar la
observación como una técnica multi sensorial ya que se pueden tomar datos
a partir de lo que se ve y lo que escucha, lo que ayuda al momento de
diagnosticar problemas en los públicos internos.
La observación puede ser simple o no participante que se realiza
cuando el investigador observa de manera neutral sin involucrarse en el
medio en el que realiza el estudio., o puede ser observación participante en
este caso el investigador pasa a formar parte del medio donde se desarrolla
el estudio.
En cuanto al cómo se “diseña” la observación, esta puede ser libre o
no estructurada en la cual se ejecuta en función de un objetivo, pero sin una
guía prediseñada que especifique cada uno de los aspectos que deben ser
observados u observación estructurada que aparte de realizarse con base a
unos objetivos, utiliza una guía diseñada previamente, en la que se
especifican los elementos que serán observados.

La entrevista

Como se ha mencionado anteriormente “la entrevista, más que un

simple interrogatorio, es una técnica basada en un diálogo o conversación de
tal manera que el entrevistador pueda obtener la información requerida”
(Arias, 2012:73) es decir que indaga con mayor detalle, es más profunda que
la encuesta.

Las entrevistas pueden ser, estructuradas cuando existe previamente

una guía de preguntas, no estructurada cuando la entrevista no posee unas
preguntas prediseñadas, sin embargo, se trabaja por objetivos que ayudan a
definir el tema de la entrevista. En estos casos el entrevistador debe ser muy
atento y perspicaz para lograr dirigir la entrevista hacia la información, evitar
que se disperse el entrevistado y lograr la objetividad sin infundir ideas en el
entrevistado. Las semi-estructuradas se realizan sobre la base de una guía
de preguntas, sin embargo, el entrevistador puede realizar preguntas que no
se entren en la guía, esto se debe a que algunas respuestas pueden causar
nuevas interrogantes.

Los Grupos Focales (Focus Group) se realizan en grupos pequeños,

que pueden estar conformados por entre 8 y 10 personas, seleccionadas por
nivel socioeconómico, género, nivel de escolaridad, edad, gustos, entre
otros. Donde se conforma un espacio en el cual los participantes cuentan con
la posibilidad no sólo de expresar sus opiniones; sino de contrastarlas,
argumentarlas y retroalimentarlas. Lo que permite una obtención de
resultados ricos en asociaciones, reflexiones, emociones, significados y
simbolismos. Estos permiten reconocer los temas que se “deben” explorar en
las encuestas cuantitativas (Elgarresta, 2022: 35). Mediante la organización
de Grupos Focales se puede evaluar el impacto y efectividad de los distintos
productos, estrategias, cambios, problemas o situaciones comunicacionales,
al igual que piezas gráficas, publicidad o representantes de la marca.
 Referencias

Arias, F. (2012). El Proyecto de Investigación. (6ta ed).

Caracas: Editorial Episteme

Bastidas, R. (2008). Teorías sobre la opinión.

Extraído de http://bastidasronimar.blogspot.com/2008/10/teoras-sobre-
la-opinin-pblica.html?m=1

Egarresta, M. (2002). Conocimientos prácticos para ganar elecciones.

Centro de estudios de la Sociedad Civil.

Eumed. Definición de Opinión Pública

Extraido de http://www.eumed.net/diccionario/definicion.php?
dic=3&def=403

Herrera, L. (2013). Evaluación en las Relaciones Públicas y herramientas de

medición. extraído de https://www.socialetic.com/evaluacion-en-las-
relaciones-publicas-y-herramientas-de-medicion.html

Llauradó, O. (2014). La escala de Likert: qué es y cómo utilizarla

extraído de https://www.netquest.com/blog/es/la-escala-de-likert-que-
es-y-como-utilizarla

Paradiso, L. (2015). Medición de la opinión pública

Extraído de https://es.slideshare.net/LuciaParadiso2/medicin-de-la-
opinin-pblica-54889820

Salinas, J. (2016). Técnicas de medición de la opinión pública

Extraído de: https://www.scribd.com/document/372284142/Tecnicas-
de-medicion-de-la-opinion-publica