SALINAS PEÑALOZA NESTOR

9 A DIURNO ADMINISTRACION

15/05/2021
Caso 1: STEW LEONARD'S
UN CASO EXCEPCIONAL DE SERVICIO DE CALIDAD
https://www.youtube.com/watch?v=MSsMTid9VXQ
https://www.youtube.com/watch?v=a0vQ8OkLOqM

Mejorar el servicio al cliente es el camino que en la actualidad muchas empresas están siguiendo
para ser más competitivas. Una de ellas, Stew Leonard's, lo ha estado haciendo desde hace algún
tiempo, obteniendo muy buenos resultados.  El presente artículo nos muestra el gran trabajo que
Stew y sus colaboradores han hecho en lo que al servicio al cliente se refiere.

Stew Leonard´s es una cadena de tienda de abarrotes poco conocida ubicada en Connecticut es el
supermercado más exitoso de los Estados Unidos. Sólo cuenta con cuatro tiendas, pero su reducido
número de locales no refleja lo que sus clientes experimentan cuando visitan lo que se ha
denominado la “Disneylandia de las tiendas de lácteos”. Desde que abrió su primera tienda en 1969,
la compañía se ha destacado por su manejo de los negocios centrado en el cliente. De hecho, la
obsesión del fundador de Stew Leonard´s con el concepto de valor de por vida del cliente hizo que se
decidiera a conservar a todos los clientes que entraran a su tienda. El video de Stew Leonard´s
muestra la manera en que este vendedor minorista ha deleitado a sus clientes durante más de 40
años. Con animales de granja que cantan en animatronics, empleados disfrazados, zoológicos de
mascotas y muestras gratuitas de alimentos y bebidas, esta cadena atiende hasta 300 000 clientes
por tienda cada semana, y ha alcanzado el nivel de ventas más alto por pie cuadrado que cualquier
tienda en Estados Unidos. es aproximadamente 10 veces superior al nivel de los supermercados
convencionales. La roca de tres toneladas que está enfrente de la tienda nos ofrece la explicación de
por qué sucede esto. Grabada en esa roca está toda la filosofía del señor Stew Leonard:

Regla 1: El cliente siempre tiene la razón

Regla 2: Si el cliente, alguna vez se equivoca, vuelva a leer la regla 1

Con esta filosofía, aun cuando el cliente esté equivocado, el personal de Stew Leonard's lo tratará
como si estuviese en lo correcto. El éxito de Stew Leonard es el resultado de algo más complejo que
la sola identificación de lo que está bien ó mal, y él calcula que su cliente común gasta alrededor de
100 dólares a la semana en su tienda. Multiplica eso por cincuenta semanas al año, después ese
total por diez años, y concluye que ese cliente se convierte en un activo con valor de 50,000 dólares.
De pronto, regalar galletas y helado, a la gente que ha esperado cinco minutos en la cola, antes de
pagar durante las horas pico, cobra sentido. Leonard sabe que a sus clientes no les gusta hacer
colas. También sabe que les gustan las galletas y helado. Esto lo sabe porque los escucha, tanto
informalmente cada día en la tienda, como en los grupos (focus groups) que se reúnen una vez al
mes.

Hace pocos años, una mujer, en uno de estos grupos, dijo que ella no compraba el pescado porque
estaba empacado en cajas de plástico. Ahora, el pescado fresco es exhibido sin envolver, en una
cama de hielo picado (las ventas se duplicaron después del cambio), y al final del aparador, hay una
mesa con trozos para probarlo. Alguien más sugirió vender panquecillos en paquetes con muchas
unidades. Después de diez días, Stew Leonard's ya lo estaba haciendo.

Cerca de la entrada principal hay una gran caja de sugerencias, y los clientes son invitados a
depositar sus comentarios, sugerencias y quejas. Cada mañana el comentario de estas cajas se lleva
al segundo piso, se mecanografía de manera que se incluyan todos los comentarios (cien
comentarios y sugerencias al día es lo común). Para las diez de la mañana, las hojas con
comentarios son fotocopiadas y distribuidas a todos los gerentes de departamento, otras se colocan
en la pared en las zonas de descanso de empleados, y otras más en las mesas del comedor de  
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empleados, para que todos sepan qué tal están trabajando a los ojos de sus gerentes más
importantes.

Hay más. Dentro de las siguientes 24 horas, algunos de los gerentes ya han llamado al cliente para
agradecer sus comentarios, conocerlos detalles de la sugerencia o ver la manera de resolver el
problema. Además, dentro de las siguientes 48 horas, hay en camino una carta al cliente por correo.
Los clientes que toman la iniciativa en la tienda, se dan cuenta que sus opiniones son rápidamente
tomadas en cuenta.

Hay varias historias que ilustran claramente la preocupación de Stew Leonard's por la satisfacción de
sus clientes. Una de ellas es la siguiente:

En la tarde de un viernes, pasa un desastre: Una falla en las computadoras apaga todas las cajas
registradoras. La mayoría de los clientes esperan (comiendo camarones, cortesía de la gerencia),
pero una mujer se va, maneja treinta minutos a su casa, y llama a la  tienda quejándose con el
gerente que, por culpa de la falla de la computadora, no tiene víveres para la fiesta que iba a
organizar para el cumpleaños de su esposo, que es esa noche. En menos de una hora, un auto llega
a su casa y sale un empleado de Stew Leonard's que le lleva los víveres, junto con un pastel de
cumpleaños que dice "felicidades George. Sinceramente, Stew". Adivine de que habló la gente en
esa fiesta.

Alrededor de la tienda de Stew Leonard's hay más de 30 supermercados en un radio de 10 millas.

Esta Saturación regional obliga a tácticas de mejoría de calidad: De vez en cuando, llevan a doce
empleados de toda la tienda a una tienda de la competencia. Cuando regresan, cada uno tiene que
decir por lo menos algo que Stew Leonard's pueda aprender de esa tienda. Otra simple lección más
es el Principio TAA, un acrónimo para "Tú Animas Apoyo" y consiste en lo siguiente: Stew quiere que
sus empleados (el "tú") se pongan en el lugar de sus clientes y hagan lo que les gustaría que les
hicieran. También quiere que "animen" a los clientes a expresar problemas y sugerencias, porque
entre más información den los clientes, mejor podrá la tienda alcanzar sus objetivos. Por su parte,
Stew Leonard's promete "apoyar" a su gente "en cualquier cosa que hagan para servir mejor al
cliente".

De esta manera, Stew Leonard's se ha convertido en toda una tradición y ejemplo del servicio de
calidad.
Después de ver el video, responda las siguientes preguntas acerca de la compañía:

1. Defina las características del mercado de Stew Leonard´s

Es lo que le ofrece al cliente, como varios tipos de productos y servicios, en este caso, Con animales
de granja que cantan en animatronics, empleados disfrazados, zoológicos de mascotas y muestras
gratuitas de alimentos y bebidas. Y como estos pueden crear alegrías en ellos, marcando la diferencia
en el mercado
2. ¿En qué áreas y como realiza investigación de Stew Leonard´s?

Dentro de las siguientes 24 horas, algunos de los gerentes ya han llamado al cliente para agradecer
sus comentarios, conocerlos detalles de la sugerencia o ver la manera de resolver el problema,
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El éxito de Stew Leonard es el resultado de algo más complejo que la sola identificación de lo que
está bien ó mal, y él calcula que su cliente común gasta alrededor de 100 dólares a la semana en su
tienda.

3. Relacione el atractivo general del mercado con las metas y recursos de de Stew Leonard´s

Su atractivo son animales de granja que cantan en animatronics, empleados disfrazados, zoológicos
de mascotas y muestras gratuitas de alimentos y bebidas, esta cadena atiende hasta 300 000 clientes
por tienda cada semana, y ha alcanzado el nivel de ventas más alto por pie cuadrado que cualquier
tienda en Estados Unidos.

4. ¿Cuál es la propuesta de valor (ventaja competitiva) de Stew Leonard´s?

Hace pocos años, una mujer, en uno de estos grupos, dijo que ella no compraba el pescado porque
estaba empacado en cajas de plástico. Ahora, el pescado fresco es exhibido sin envolver, en una
cama de hielo picado (las ventas se duplicaron después del cambio), y al final del aparador, hay una
mesa con trozos para probarlo. Alguien más sugirió vender panecillos en paquetes con muchas
unidades. Después de diez días, Stew Leonard's ya lo estaba haciendo

5. ¿Cómo construye Stew Leonard´s relaciones a largo plazo con sus clientes?

Incentiva regalar galletas y helado, a la gente que ha esperado cinco minutos en la cola, antes de
pagar durante las horas pico, cobra sentido. Leonard sabe que a sus clientes no les gusta hacer colas.

6. ¿De qué manera ha aplicado Stew Leonard´s los conceptos de capital de clientes y valor de
por vida del cliente?

  Su objetivo es que "animen" a los clientes a expresar problemas y sugerencias, porque entre más
información de los clientes, mejor podrá la tienda alcanzar sus objetivos. Por su parte, Stew Leonard's
promete "apoyar" a su gente "en cualquier cosa que hagan para servir mejor al cliente".