Tema II Variables Psicológicas

VARIABLES
PSICOLÓGICAS
4 JUNIO
Reynaldo Laureano Calderon

20-EMRN-2-009
1
2.1 La necesidad y sus motivos.
Cuando se llega a un determinado nivel de carencia, es decir, cuando ésta se hace muy
Intensa, se transforma en necesidad. Como hemos mencionado anteriormente, la necesidad es el
concepto que subyace en la idea del marketing y la publicidad. Por tanto, podemos definir la
necesidad como una carencia sentida por el cerebro. La carencia se transformará en necesidad
dependiendo de la resistencia de cada individuo y de sus experiencias respecto a la satisfacción de
determinadas necesidades. Las necesidades básicas existen en el individuo, sin que haya ningún bien
destinado a satisfacerla. Pueden ser modificadas por la cultura, pero no creadas ni anuladas, no ocurre
así con otras necesidades de rango superior. Las necesidades tienen una raíz biológica, están
condicionadas por el medio social, así, Lo que se considera necesario en un país, puede no tener
ninguna importancia en otro. El marketing y la publicidad actúan sobre las necesidades creando
productos para satisfacerlas, por tanto, debe estar pendiente del mercado para detectar las nuevas
necesidades que puedan surgir. Por otra parte, las necesidades constituyen la base del
posicionamiento del producto. Hay que definir la utilidad que proporciona, puesto que un mismo
producto puede satisfacer distintas necesidades. Serán las necesidades las que orienten los objetivos
de la publicidad y comunicación de la empresa.
2.2 La percepción.
Como individuos diferentes, tendemos a ver el mundo de acuerdo con nuestras muy personales
formas. Cuatro personas pueden ver el mismo evento al mismo tiempo, y cada uno relatará con total
honestidad una historia distinta a la de los demás. Por ejemplo, la clásica película japonesa Rashomon
que se exhibe en altas horas de la noche en la televisión narra la historia del secuestro y violación de la
esposa de un leñador y el asesinato del marido; primero, desde el punto de vista del criminal, después
del de la esposa, el del marido, y por último desde la perspectiva de un observador oculto. Cada relato
es distinto porque cada participante percibía en forma diferente los eventos que ocurrían. ¿Difícil de
creer? Realmente no. Para cada individuo, la realidad es un fenómeno totalmente personal, basada en
las necesidades, deseos, valores y experiencias vividas por el mismo. La “realidad” para un individuo es
sólo la percepción que tal individuo tiene de lo que “hay allá afuera” de lo que ha tenido lugar. Los
individuos reaccionan y actúan sobre la base de sus percepciones, no sobre la base de su realidad
objetiva (es decir, la realidad como la registraría una cámara).
2.3 El aprendizaje.
Cada vez que los teóricos del aprendizaje no concuerdan en la forma en que el aprendizaje tiene lugar,
es difícil plantear una definición de aprendizaje que sea aceptable para todos. No obstante, desde una
perspectiva mercadológica, el aprendizaje del consumidor es el proceso mediante el cual los
individuos adquieren el conocimiento de compra y consumo, y la experiencia que aplicarán a un
comportamiento futuro con este mismo fin. Vale la pena destacar varios aspectos de esta definición.
2
En primer lugar, el aprendizaje del consumidor es un proceso; es decir, evoluciona y cambia en forma
continua como resultado del conocimiento de reciente adquisición (lo que puede obtenerse de
lecturas, observación o reflexión) o de su experiencia real. Tanto el conocimiento de adquisición
reciente como la experiencia, retroalimentan al individuo, y proporcionan la base de comportamiento
futuro en situaciones similares. La definición deja claro que el aprendizaje resulta del conocimiento
y/o experiencia adquiridos. Este calificativo distingue el aprendizaje del comportamiento distintivo,
como sería mamar en los recién nacidos.
2.4 Las actitudes.
Podemos definir las actitudes como “predisposiciones aprendida para responder de forma favorable o
desfavorable a un objeto o clase de objetos”.
Aquí es muy importante que la actitud es aprendida: se forman a través de la experiencia, las
opiniones recabadas y las comunicaciones de marketing recibidas. También influye la personalidad del
individuo.
Pero no sólo. Los factores situacionales son muy importantes. La actitud no siempre es congruente con
el comportamiento del consumidor porque la situación se lo impide. Por ejemplo, su actitud ante
determinado objeto es negativa pero en ese momento está rodeado de personas que le importan y
tienen una actitud distinta.
La actitud tiene una dimensión evaluativa (me gusta o no, estoy a favor o en contra) y otra temporal
(¿Esa actitud es permanente?)
La intensidad de la actitud es más inamovible y más importante en la elección del consumidor cuando
sus valores y el autoconcepto son consistentes, el objeto tiene relación con parte de esos valores o
autoconcepto y el consumidor ha dedicado más tiempo a formar esa actitud.
2.5 La personalidad.
La personalidad juega un papel fundamental en el comportamiento de los consumidores ya que es uno

de los principales factores que los impulsan a escoger una marca u otra.
Algunas teorías señalan que las personas tienden a adquirir un producto para destacar u ocultar algún
aspecto determinado de sí mismos. Es decir, eligen ciertos productos porque consideran que van de la
mano con su forma de ser, o prefieren otros porque les genera la sensación de estar más cerca del 'yo
deseado'. En este sentido, la decisión de compra se fundamenta en un deseo o una aspiración. Estos
factores se encuentran indiscutiblemente ligados a la personalidad.
Sigmund Freud, considerado el 'padre del psicoanálisis', popularizó dos conceptos que han cobrado
mucha fuerza en los estudios sobre personalidad: mente consciente y mente inconsciente. El primero
3
hace referencia a lo que podemos percibir en un momento determinado, como recuerdos,
pensamientos y fantasías; dentro de lo segundo se encuentra todo aquello de lo que no somos
conscientes, como los traumas, instintos, impulsos, entre otros. Para Freud, en este inconsciente se
originan nuestras principales motivaciones, ya sea de adquirir algo, entablar una relación, probar una
comida, etc.
Si tomamos en cuenta este principio, podemos decir que el consumidor actúa con base a dichos
impulsos inconscientes. Estos, además, moldean rasgos importantes en la personalidad.

Tema II Variables Psicológicas

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Tema II Variables Psicológicas

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Tema II Variables Psicológicas

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

VARIABLES

Reynaldo Laureano Calderon

2.4 Las actitudes.

La personalidad juega un papel fundamental en el comportamiento de los consumidores ya que es uno

También podría gustarte