Selección de Las Fuentes de Información de Mercados

[AFO020625] Investigación de Mercados y Comportamiento del Consumidor
[MOD018425] Investigación de Mercados y Comportamiento del Consumidor

[UDI110328] Selección de las fuentes de información de mercados
Introducción
El estudio de mercado es una iniciativa empresarial para hacerse una idea sobre la viabilidad
comercial de una actividad económica. Para obtener información para dicho estudio, se recurre a
información tanto interna como externa a la empresa. A su vez, para obtenerla se recurre a técnicas
cualitativas y cuantitativas.
Las técnicas cualitativas no se basan en muestras representativas sino en pequeñas muestras de las
es
que se obtiene mucha información. En cambio, las cuantitativas se basan en muestras
representativas a través de las que se obtiene una menor información, que es más rígida que la
u.
obtenida mediante las técnicas cualitativas. Cada una de ellas cuenta con una serie de técnicas a su
d
vez; las cualitativas cuentan con: la encuesta en profundidad, reunión en grupo, pseudocompra y
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técnicas proyectivas; y las cualitativas con: la encuesta, el panel, observación, experimentación o
prueba de mercado y el simulado.

va
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A lo largo de la siguiente Unidad Didáctica veremos los tipos de información de los mercados, así
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como las técnicas de recogida de estos, divididas en dos grupos, técnicas cualitativas y técnicas
cuantitativas. Además de ver qué fuentes de información secundaria hay, sobre mercados nacionales
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e internacionales y los procedimientos para cumplir los criterios en la selección de las fuentes y
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datos de información.
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campus.euroinnova.edu.es
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Objetivos
Conocer en profundidad la tipología de información de mercados.
Identificar los tipos de técnicas de recogida de información, pertenecientes, de manera más
general, a las técnicas cualitativas y a las técnicas cuantitativas.
Reconocer las fuentes de información secundaria sobre mercados nacionales e internacionales.
Saber qué criterios hay que seguir en la selección de fuentes y datos de información.
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Mapa Conceptual
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Contenidos
Archivo sin editar
INTRODUCCIÓN
El estudio de mercado es una iniciativa empresarial para hacerse una idea sobre la viabilidad
es
comercial de una actividad económica. Para obtener información para dicho estudio, se recurre a
información tanto interna como externa a la empresa. A su vez, para obtenerla se recurre a técnicas
u.
cualitativas y cuantitativas.
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Las técnicas cualitativas no se basan en muestras representativas sino en pequeñas muestras de las
que se obtiene mucha información. En cambio, las cuantitativas se basan en muestras
va
representativas a través de las que se obtiene una menor información, que es más rígida que la
no
obtenida mediante las técnicas cualitativas. Cada una de ellas cuenta con una serie de técnicas a su
vez; las cualitativas cuentan con: la encuesta en profundidad, reunión en grupo, pseudocompra y
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técnicas proyectivas; y las cualitativas con: la encuesta, el panel, observación, experimentación o

ro
prueba de mercado y el simulado.

eu
A lo largo de la siguiente Unidad Didáctica veremos los tipos de información de los mercados, así
s.
como las técnicas de recogida de estos, divididas en dos grupos, técnicas cualitativas y técnicas
cuantitativas. Además de ver qué fuentes de información secundaria hay, sobre mercados nacionales
pu
e internacionales y los procedimientos para cumplir los criterios en la selección de las fuentes y
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datos de información.
ca
OBJETIVOS
Conocer en profundidad la tipología de información de mercados.
Identificar los tipos de técnicas de recogida de información, pertenecientes, de manera más
general, a las técnicas cualitativas y a las técnicas cuantitativas.
Reconocer las fuentes de información secundaria sobre mercados nacionales e internacionales.
Saber qué criterios hay que seguir en la selección de fuentes y datos de información.
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MAPA CONCEPTUAL
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1.Tipología de la información de mercados

eu
Para poder realizar un estudio de mercado es necesario recopilar toda la información que se pueda
s.
obtener en relación con el mismo. Existe una gran variedad de informes monográficos, datos
pu
estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones, etc., que están a plena disposición del
analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayoría de los casos no se suele
m
utilizar, a pesar de la inmediatez con la que se consigue.

ca
Se debe recopilar toda la información oportuna para realizar un estudio de mercado.
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La obtención de información comienza por la selección de las fuentes utilizables, es decir, los
lugares de los que pueden obtenerse datos útiles para llevar a cabo el estudio de mercado.
Las fuentes de datos se pueden clasificar de dos formas:
En función de su disponibilidad:
Internas. Son aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa.
Externas. Son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa,
es
publicaciones, internet, etc.
u.
En función del grado de elaboración:
d
Fuentes primarias: obtenidas mediante investigación directa bien de la propia
.e
empresa o por encargo a empresas dedicadas a la elaboración de este tipo de
información.
va
Fuentes secundarias: obtenidas de estadísticas y documentos ya publicados,
no
proporcionan información de tipo general ya elaborada. Es recomendable empezar la
in
investigación acudiendo a ellas. Son fuentes secundarias externas las publicaciones

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de organismos oficiales, bancos, INE...

eu
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes
aspectos:
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Grado de fiabilidad.
Origen de la fuente.
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Grado de obsolescencia.
ca
Validez contrastada.
A continuación en los siguientes epígrafes estudiaremos todas estas fuentes de información de forma
más detallada para llevar a cabo con éxito el estudio de mercado.
1.1. Información interna y externa
Dentro de la empresa, encontraremos, toda la información derivada de la actividad, de la operativa
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diaria de la empresa, realizar pedidos y facturar a los clientes, entre otros, pero también existe
información, que no forma parte del mundo operacional de la empresa, sino que responde a la
comunicación y toma de decisiones, bases de datos de fidelización y Prospección, estudios de
mercado, estudios sectoriales y listas externas.
Como ya se ha indicado, las fuentes de información se clasifican en fuentes internas y fuentes
externas. Estas fuentes de información, tanto las internas como externas, son necesarias para el
óptimo funcionamiento de la organización. Y si normalmente las empresas disponen de toda la
es
información interna necesaria para la correcta operativa perfectamente gestionada, normalmente no
u.
existe una integración real de la fuentes en un único almacén de datos que permita, no solo la
gestión operativa diaria, sino una herramienta que permita la óptima toma de decisiones, gestión de
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la relación con los clientes y la adecuación de las comunicaciones. La clave de la integración reside
en generar un almacén de datos tratando adecuadamente la información interna de la empresa. Este
va
almacén es el núcleo, siendo las fuentes externas enriquecedoras del mismo.
no
Las fuentes internas, nos permiten monitorizar comportamientos, ver lo que ha sucedido, lo que sucede e
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incluso a veces prever lo que podría suceder, pero todo bajo una explicación comportamental, no actitudinal
(emocional).
ro
Las fuentes internas son los listados y datos que tenemos correspondientes al ejercicio de
eu
nuestra actividad. Estos datos se han almacenado tradicionalmente en sistemas transaccionales

s.
para hacer frente a demandas estancas de los diferentes departamentos y normalmente bajo
pu
demandas financieras y legales.
Actualmente, estos son los datos con los que construimos las Bases de datos y los
m
Datawarehouse.
ca
Independientemente del tipo de almacenamiento del que hagamos uso, en la medida que esta
base de datos tenga un uso de Marketing habrá de ser registrada en la AGPD (Agencia de
Protección de Datos).
Las fuentes externas, requieren de inferencia sobre la realidad; es decir, el dato o bien solo
representa a una muestra de nuestro colectivo y debemos extrapolarlo al colectivo –primarias- o bien
no cubren todas las demandas de nuestro conocimiento ya que no han sido diseñadas bajo nuestras
necesidades – secundarias -.
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Por otro lado, las fuentes externas primarias, los estudios de mercado, con una metodología propia,
contribuyen al núcleo (información interna) explicando razones de los comportamientos de los
clientes, actitudes y percepciones. Las fuentes externas secundarias, sirven para enriquecer el
núcleo (información interna) o bien para localizar prospectos y direcciones para comunicaciones.
1.2. Información cualitativa y cuantitativa
es
Para recoger esta información primaria existen distintos tipos de técnicas:
u.
Cualitativas: estas técnicas no se basan en muestras representativas sino en pequeñas
d
muestras de las que se obtiene mucha información.
.e
Encuesta en profundidad: es una entrevista abierta realizada por un profesional
va
(normalmente sociólogo o psicólogo). Supone establecer un diálogo con un individuo
no
para conocer sus motivaciones, gustos, personalidad, actitudes…
Reunión de grupo: se trata de una reunión activa de un grupo de entre seis y diez
in
consumidores con un moderador para hablar sobre un producto.

ro
La pseudocompra: consiste en que el investigador se pone en el lugar del posible

eu
comprador. Para ello va al punto de venta y allí recoge información.
Técnicas proyectivas: intentan conocer los impulsos psicológicos que subyacen

s.
detrás del comportamiento del consumidor estudiando su reacción ante

pu
determinados estímulos externos como frases, imágenes, marcas, colores, etcétera.
Requieren una observación directa del consumidor en el lugar de compra o el uso de

m
medios como las tarjetas de fidelización con las que se puede analizar cómo
ca
reaccionan los consumidores a sus políticas comerciales.
Cuantitativas: estas técnicas se basan en muestras representativas a través de las que se
obtiene una menor información, que es más rígida que la obtenida mediante las técnicas
cualitativas. Los métodos más utilizados son:
La encuesta: proporciona información abundante si se cuenta con un buen
cuestionario, documento que recoge una serie de preguntas formuladas con claridad,
de fácil comprensión, sin implicación de respuestas y colocadas con un orden lógico.
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Además hay que determinar la población que se quiere estudiar y la muestra
adecuada. Hay varios tipos de encuestas: personal, postal, telefónica, en Internet. La
encuesta Ómnibus consiste en una entrevista personal con varios apartados dentro
del cuestionario sobre diferentes temas o productos. Una variante específica es el
método Delphi, basado en entrevistas a expertos y consultores que elaboran
informes independientes entre sí acerca de las cuestiones investigadas.
El panel: encuestas periódicas a las mismas personas (muestras permanentes).
es
Permite identificar cambios y la evolución en el tiempo de las variables investigadas.
Se utiliza para medir audiencias de televisión, entre otros usos. Así una muestra de
u.
personas tienen conectado en sus hogares un aparato llamado audímetro que detecta
d
si el televisor está apagado o encendido y en qué cadena.
.e
La observación: consiste en observar la conducta de los consumidores y extraer
va
conclusiones. Las personas son totalmente libres para comportarse o reaccionar
espontáneamente. La observación puede ser directa o a través de cámaras.

no
La experimentación o prueba de mercado simulada: la observación se hace en
in
un escenario preparado (laboratorio en marketing) donde se busca la participación
interactiva de las personas que componen la muestra. Se pretende reproducir a

ro
escala reducida situaciones reales para poder prever resultados, problemas,

eu
ventajas...
s.
pu
A continuación en la siguiente tabla se recoge a modo de resumen las técnicas cualitativas y
cuantitativas para la recogida de información primaria.

m
• Entrevistas en profundidad
ca
Directas: supone hacer preguntas directas a los

• Reuniones en grupo
entrevistados.
• Otras
Cualitativas • Técnicas proyectistas
Indirectas: se trataría de llegar a un resultado • Asociación de palabras, frases
pero no haciendo preguntas directas. incompletas, empezar una historia
y que la persona termine.
Transversales: supone recoger información sobre • Encuestas.
un único momento del tiempo. • Otras.
Cuantitativas Longitudinales: se trataría de recoger información • Paneles.
de las mismas personas a lo largo de un periodo de • Experimentación comercial.
tiempo.
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1.3. Información primaria y secundaria
La información primaria es la que el investigador crea para una investigación o estudio en
concreto. Esta información no existe en el momento en que el investigador la requiere, por eso debe
desarrollarla. Es poco frecuente que no exista ningún tipo de información válida o desarrollada que
pueda ser útil para el investigador. Normalmente se encuentra informes, estudios, proyectos de
investigación, etc., ya elaborados por otros investigadores que pueden servir para el estudio en
cuestión.
es
Como ya sabemos, las técnicas para recoger información primaria se dividen en dos: cualitativas y
u.
cuantitativas.
d
.e
Las fuentes de datos primarias requieren personal y técnicas especializadas. Su obtención es más
va
costosa, por lo que debemos recurrir a ellas solo después de haber comprobado que en las fuentes
secundarias no existen los datos precisos.

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Esquema sobre los tipos de fuentes de información.

La información secundaria consiste en los datos, hechos, cifras, etc., que alguien reunió
anteriormente para su propia investigación o proyecto y el estudio o informe que elaboró con ellos.
Esta información puede ser utilizada por otros investigadores para sacar adelante sus proyectos,
evitando así gastos de tiempo y dinero.
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Las ventajas de usar información secundaria son:
Es más rápido y barato reunir datos secundarios que datos primarios.
Ahorra mucho esfuerzo al investigador, pues sólo debe adaptar la información secundaria
existente a su estudio concreto.
Hay determinada información que sólo existe como datos secundarios. Sería imposible para el
investigador recopilar determinado cúmulo de datos que ya existen.
es
A su vez, la información secundaria puede ser interna o externa.
u.
Los datos secundarios interno s incluyen toda la información disponible dentro de la
d
empresa, que se recopila para propósitos contables o para elaborar informes de las estrategias
.e
y actuaciones de marketing. Las fuentes internas de datos tradicionales son:
Facturas de ventas.
va
no
Informes de cuentas por cobrar.
Informes de vendedores.
in
Otras: cartas de clientes, solicitudes de crédito, recibos, etc.

ro
Los datos secundarios externos son los recopilados por fuentes externas a la empresa, es
eu
decir, que pueden encontrarse en otros organismos o empresas. Algunas fuentes externas son:
Los datos del censo, del Gobierno, de asociaciones comerciales…

s.
Publicaciones periódicas.
pu
Informes de proyectos publicados en libros o diarios.

m
Servicios generales de investigación comercial (informes acerca del consumo de
artículos perecederos, las auditorías de tiendas o los paneles de compradores).

ca
Etc.
La búsqueda de información secundaria siempre debe iniciarse por los datos internos de la propia
empresa. Sorprendería saber la inmensa cantidad de información de que dispone una empresa, que
en muchas ocasiones los propios directivos desconocen.
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Comenzar Actividad
Arrastra cada una de las fuentes de datos hacia sus características correspondientes.
Son aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa.
arrastra...
Son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, Internet,
es
etc.
u.
arrastra...
d
Obtenidas mediante investigación directa bien de la propia empresa o por encargo a empresas
.e
dedicadas a la elaboración de este tipo de información.
arrastra... va
no
in
Fuentes internas.
ro
eu
Fuentes primarias.
s.
Fuentes externas.
pu
m
ca
2. Descripción y características de los principales sistemas de

obtención de información primaria cualitativa
Como ya se ha indicado, la información primaria puede ser obtenida a través de técnicas
cuantitativas o cualitativas.
En este epígrafe vamos a centrarnos en explicar con detalle todas las técnicas cualitativas
nombradas con anterioridad. Estas técnicas se caracterizan en que no están basadas en muestras
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representativas sino en pequeñas muestras de las que se obtiene mucha información.
es
u.
Esquema que recoge los tipos de técnicas de obtención de información cualitativa.
d
.e
2.1. Entrevista en profundidad
va
El profesor Ruiz de Olabuenaga define este tipo de entrevista como la entrevista profesional que
no
se realiza entre un entrevistador y un informante con el objeto de obtener información sobre la
vida, en general, o sobre un tema, proceso o experiencia concreta de una persona. A través de la
in
entrevista en profundidad, el entrevistador quiere conocer lo que es importante y significativo para

ro
el entrevistado; llegar a comprender como ve, clasifica e interpreta su mundo en general o algún
ámbito o tema que interesa para la investigación, en particular.

eu
La entrevista en profundidad requiere de una profunda preparación sobre los temas que se vayan a
s.
tratar en dicha entrevista, es decir, no es una técnica en la que se pueda dar mucho protagonismo a
pu
la investigación, puesto que pretendemos obtener una información determinada a través de una
m
serie de preguntas detalladas que nos permitan alcanzar el punto deseado en función de los
objetivos que se hayan establecido.

ca
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La entrevista en profundidad requiere de una profunda preparación.

En una entrevista en profundidad analizaremos el comportamiento interno y externo de las personas
ya que ambas dimensiones nos pueden aportar información a nuestra investigación.
Antes de decidir a qué persona se va a entrevistar hay que valorar qué necesitamos saber y quién
puede darnos esas respuestas. Elaboraremos pues un perfil de la persona que queremos entrevistar.
El entrevistado se seleccionará, pues, en función de los intereses del entrevistador y del estudio que
se esté realizando. Aunque un personaje pueda parecernos muy interesante, si no está vinculado al
es
tema que estamos tratando o no es un especialista en nuestro centro de interés, no quedará más
u.
remedio que localizar a otra persona que se ajuste más al perfil de entrevistado que hemos trazado
d
con anterioridad.
.e
Qué debemos tener en cuenta antes de la entrevista:
va
No basta con entrevistar a tres o cuatro clientes (y menos si se trata de los clientes más
no
accesibles o amigos). Si nuestro objetivo es el descubrimiento exhaustivo -cercano al 100%- de
las necesidades de un segmento de clientes algunos estudios hablan de que para conseguirlo
in
son necesarias entre 10 y 20 entrevistas (a potenciales clientes, clientes de soluciones

ro
alternativas, no usuarios, etc.) Si existen varios segmentos -caracterizados por diferentes

eu
necesidades y sus prioridades- hay que multiplicar esa horquilla por el número de segmentos.
Si no usamos una empresa externa de investigación de mercados sino que utilizamos recursos
s.
de nuestra compañía, es aconsejable crear equipos multidisciplinares de entrevistadores

pu
(por ejemplo: representantes de gestión de producto, marketing, tecnología). De este modo se
consigue involucrar a los diferentes departamentos y todos tienen la oportunidad de escuchar

m
de primera mano la voz del cliente y de hacer buenas preguntas.

ca
Durante la entrevista:
Aunque pueda resultar un consejo muy obvio, lo importante es escuchar al cliente (no hablar
nosotros). Una proporción entre escuchar y hablar de 75%/25% se suele considerar adecuada.
Es imprescindible hacer preguntas abiertas (en lugar de “Sí/No” o de respuesta múltiple), estar
preparados para salirnos del guión si aparece un desvío interesante y, sobre todo, no pedir a
los clientes que nos den soluciones sino ayudarles a identificar problemas.
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Poner en contexto al cliente, contar y solicitar historias, hacerle evocar experiencias
pasadas. Hacer preguntas directas e indirectas para que el cliente hable sobre situaciones
específicas, no sobre conceptos abstractos.
Entender el escenario del cliente, identificar las soluciones que usa actualmente para lidiar
con el problema y descubrir el impacto y las consecuencias de no resolverlo adecuadamente.
Profundizar en las respuestas. Repreguntar e ir a las causas de los problemas (en ocasiones
hay que llegar a la cuarta o quinta pregunta). Herramientas originadas en el campo de la
es
psicología como el laddering, las técnicas proyectivas pueden ayudar a indagar en
necesidades, significados, motivaciones y valores.
u.
Preservar las expresiones y el lenguaje del cliente. Si es posible, grabar en vídeo la
d
entrevista. La manera de expresarse (y desde luego el lenguaje no verbal) del cliente
.e
proporcionan mucha información sobre cómo percibe y experimenta el problema.
Después de la entrevista: va
no
Involucrar a los clientes en la estructuración y clasificación de las necesidades. Las
in
entrevistas con los clientes suelen producir típicamente 100-200 frases que se consideran
ro
expresión de necesidades. Es imprescindible ordenar esas expresiones en categorías o

eu
jerarquías que definan los grandes “temas” o áreas de dichas necesidades. Mapas de afinidad
y diagramas en árbol multinivel son herramientas útiles en este proceso, habitualmente

s.
realizado por el equipo que realiza la investigación. Sin embargo, se ha comprobado que en
pu
estos casos la clasificación suele acabar representando la división en departamentos de la
propia empresa o el modo en que se construirá la solución. Es útil involucrar a los clientes para
m
que la clasificación refleje cómo ellos experimentan el problema o usarían la solución.

ca
Los clientes deben priorizar explícitamente las necesidades. Una vez clasificadas las
necesidades se debe asignar a cada una un grado de importancia y un nivel de satisfacción
con las soluciones actuales. Podemos estar tentados de hacer nosotros mismos esta
priorización, por ejemplo utilizando la frecuencia con que una necesidad es mencionada por los
clientes como un indicador de su importancia. Sorprendentemente se ha comprobado que los
clientes no mencionan con mayor frecuencia las necesidades que más importantes les
parecen. Es necesario aplicar técnicas complementarias de investigación de clientes para
solicitar de ellos tanto la importancia como el nivel de satisfacción actual de las necesidades
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detectadas. Aquellas necesidades con mayor importancia para los clientes y que según ellos
están menos cubiertas por las alternativas actuales ofrecen mayor oportunidad para el
desarrollo de nuevas soluciones.
Las entrevistas en profundidad no solo son extraordinariamente útiles para descubrir (o validar) necesidades
de mercado, también lo son para otros usos:
Validar soluciones tentativas, probar conceptos de producto o contrastar el encaje
es
problema/solución.
Validar y vender una versión limitada o preliminar del producto para comprobar el encaje
u.
producto/mercado.
d
En productos de compra compleja, cuando ya hemos validado la oferta y estamos escalando la
.e
comercialización, suele ser necesario realizar en cada oportunidad comercial un proceso de
va
“descubrimiento” de las necesidades, circunstancias y proceso de compra de cada cliente. Las
entrevistas en profundidad son la herramienta imprescindible para llevarlo a cabo.

no
in
2.2. Dinámicas de grupo

ro
eu
Las dinámicas de grupos son una herramienta muy poderosa para hacer estudios de diagnóstico
en temas de imagen y comunicación. A pesar del número de participantes en cada uno de ellos,
s.
entre siete y ocho, tienen una representatividad de productividad conceptual pertinente. Son
pu
seleccionados según un perfil específico dependiendo del tema a tratar (edades, roles, ocupaciones,
consumo de determinados productos o servicios, etc.), no se conocen entre sí y durante la reunión

m
discuten sobre un tema propuesto por el coordinador, quien tiene la función de coordinar al grupo y
ca
conducir la reunión de tal modo que se cumplan los objetivos del estudio. La reunión se desarrolla
bajo un guión previamente elaborado y diseñado por el investigador que contiene los temas que se
desea tratar y responde a los objetivos del estudio garantizando que no queden algunos de los temas
importantes sin tratar. Las reuniones son grabadas y transcritas, lo que resulta una fecundidad
extraordinaria ya que posibilita releer varias veces algunos de los fragmentos y hacer anotaciones.
Las características más notables de las dinámicas de grupo son su agilidad, su profundidad, su
potencial para adquirir una visión estratégica de los temas, su enorme capacidad de diagnóstico,
y su fecundidad para aportar ideas y concebir posibles líneas de actuación, entre otras. La
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dinámica de grupo es la única herramienta a disposición del investigador que sirve para
analizar y para confrontar la información. Es un método muy valioso que ayuda a comprender la
actitud de los participantes, su comprensión y su percepción de una intervención, lo que no sería
posible partiendo de una base individual, es decir en las entrevistas en profundidad. La situación de
grupo permite obtener diversos puntos de vista y percepciones estimuladas por la interacción.
El éxito de las dinámicas de grupo depende en gran medida del moderador que debe saber analizar
e interpretar los contenidos de la reunión por lo que tiene que tener formación al respecto,
es
experiencia y talento. Durante la reunión tiene que estar muy pendiente de todo, cumplir el guión,
u.
garantizar la calidad de la grabación y mantener vivo el interés de los participantes teniendo un
sexto sentido para sacar el máximo provecho a las intervenciones de los participantes. Una vez que
d
.e
finaliza la reunión, el moderador realiza el trabajo de análisis e interpretación dejando de lado sus
propias creencias y prejuicios. Para el análisis, se lleva a cabo un estudio de los protocolos con la
va
trascripción con la finalidad de identificar la presencia de ideas, sus variantes, los detalles que
no
suscitan polémica, las opiniones recurrentes; y con la interpretación, el moderador descubre cuál es
la lógica y los esquemas preceptúales que dan sentido a las ideas y opiniones de los participantes.
in
ro
2.3. Técnicas de creatividad

eu
[[[Elemento Multimedia]]]
s.
Descripción del vídeo: Técnicas de creatividad: Introducción.

pu
Cuando elegimos una técnica o método creativo, aceptamos el cumplimiento de determinados pasos
a seguir, entonces son precisamente estos pasos los que ordenan la desorganización en la que nos
m
sumimos al pensar “creativamente”.

ca
Ya no cabe duda que estas técnicas deban ser usadas, pero, debido a la cantidad y variedad de
métodos creativos existentes, habría que analizar la mejor manera para elegir el que más nos
conviene según la situación que enfrentamos.
A continuación vamos a ver algunos ejemplos de técnicas de creatividad.
Brainstorming (Lluvia de ideas)
Es un método de generación de ideas en grupo. Constituye una forma de conseguir que un grupo
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genere un gran número de ideas en un tiempo no demasiado prolongado.
En este método el primer paso es la generación de ideas, en general por escrito, numeradas y
clasificadas por el estricto orden cronológico en que han aparecido. Es imprescindible no indicar
quién ha formulado cada una. Una vez que se cuenta con un número considerable de ideas o ha
finalizado cierto tiempo programado, se pasa a una segunda etapa de evaluación. Una posibilidad
para evaluar las ideas podría ser ponderarlas (mediante puntaje) según condiciones o
requerimientos básicos previamente establecidos, que deben satisfacerse.
es
d u.
.e
va
no
in
Lluvia de ideas: brainstorming.

ro
En el momento de la generación se debe tener en cuenta lo siguiente:

eu
Generar la mayor cantidad de ideas posibles sin importar su calidad.

s.
No criticar ideas. El juicio crítico está prohibido (incluyendo la autocrítica), ya sea negativo o
pu
positivo.
Libre imaginación. Las ideas no tienen que ser obligatoriamente realistas.

m
Se permite la utilización y transformación de las ideas de los demás.

ca
En el momento de la evaluación se debe tener en cuenta lo siguiente:
Analizar los puntos fuertes de la idea y luego poner atención en los puntos débiles.
Estar atentos a los aspectos novedosos de las opciones.
No perder la orientación al objetivo inicial.
Uso de Analogías
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Existen diversas técnicas que utilizan las analogías, mediante las cuales se trata de aplicar a un
objeto, concepto o situación que queremos modificar, la lógica o características de otro objeto
(concepto o situación) diferente. Una técnica muy utilizada en creatividad es la Sinéctica (W.
Gordon), que se vale de analogías y metáforas de modo sistemático para cambiar el marco de
referencia en el cual se persigue la solución de un problema.
Esta técnica consiste volver conocido lo extraño, y volver extraño lo conocido. Esto se logra mediante cuatro
mecanismos analógicos, que se describen a continuación.
es
Analogías directas: se comparan directamente dos hechos, productos o situaciones (por
u.
ejemplo, comparar shampoo con café instantáneo).
Analogías personales: se describe el hecho o problema en primera persona, identificándose o
d
.e
cumpliendo el rol de los integrantes y componentes del problema (por ejemplo, si queremos
mejorar el envase de un producto, nos ponemos en el lugar del cliente y nos preguntamos
¿cómo lo abro? ¿cómo lo tomo?). va

no
Analogías simbólicas: se intenta describir el problema con una imagen global que, partiendo
de la estética, lo muestre desde otro punto de vista (por ejemplo, si nos proponemos mejorar el
in
flujo de información desde la cúspide de la organización alcanzando todos los niveles,

ro
podríamos compararlo con las hojas de un árbol que en otoño, caen desde las ramas hasta el
eu
suelo...)
Analogías fantásticas: se traslada el problema a un mundo ideal, donde no hay condiciones

s.
restrictivas, para luego devolverlo al mundo concreto con nuevas ideas (por ejemplo, nos
pu
podemos preguntar qué pasaría si la información en nuestra organización se trasladara
telepáticamente...)
m
ca
Utilidades del uso de analogías:
Reuniones y discusiones de resoluciones de problemas.
Se usa preferentemente en grupos entrenados, por su grado de dificultad.
Mejorar la calidad de procesos dentro de las organizaciones, adaptando las características
distintivas de un mercado u organización a otros que aparentemente no tendrían mucho que
ver.
Permite entender algo que no conocemos mediante otra cosa que conocemos mejor.
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Comenzar Actividad
Relaciona cada una de las técnicas de creatividad, denominadas analogías, con sus características
correspondientes.
Se intenta describir el problema 1 Analogías fantásticas.

con una imagen global que,
partiendo de la estética, lo
muestre desde otro punto de Analogías simbólicas.
vista.
es
u.
Se traslada el problema a un 2
mundo ideal, donde no hay
d
condiciones restrictivas, para
.e
luego devolverlo al mundo
concreto con nuevas ideas.
va
no
in
ro
eu
2.4. Observación
s.
La observación es un elemento fundamental de todo proceso de investigación; en ella se apoya el

pu
investigador para obtener el mayor número de datos.

m
ca
Con la observación se obtiene información que con otras técnicas no se obtiene.
La observación incluye registrar los patrones de conducta de la gente, objetos y eventos en forma
20 / 50
sistemática para obtener información acerca del fenómeno de interés. El observador no pregunta ni
se comunica con la gente que es observada. La información se puede obtener conforme ocurren los
eventos, o de registros de eventos pasados.
Según sean los medios utilizados para la sistematización de lo observado, el grado de participación del
observador, el número de observadores y el lugar donde se realiza, la observación adopta diferentes
modalidades:
Según los medios utilizados:
es
Observación estructurada
u.
Observación no estructurada.
d
Según el papel o modo de la participación del observador:
.e
Observación participante.
Observación no participante.
Autoobservación.
va
no
Según el número de observadores:
in
Observación individual.
ro
Observación en equipo.
eu
Según el lugar donde se realiza:

s.
Observación efectuada en la vida real (trabajo de campo).

pu
Observación etnográfica.
Observación efectuada en el laboratorio.

m
ca
Observación estructurada y no estructurada
La observación no estructurada llamada también simple o libre, es la que se realiza sin la ayuda
de elementos técnicos especiales. El observador supervisa todos los aspectos de los fenómenos que
parecen relevantes para el problema que se enfrenta.
La observación estructurada es en cambio la que se realiza con la ayuda de elementos técnicos
apropiados, tales como: fichas, tablas, etc., por lo cual se le denomina observación sistemática.
21 / 50
Observación participante y no participante
La observación no participante es aquella en la cual se recoge la información desde afuera, sin
intervenir para nada en el grupo social, hecho o fenómeno investigado.
La observación participante es cuando para obtener los datos el investigador se incluye en el
grupo, hecho o fenómeno observado para conseguir la información “desde adentro”.
La observación participante tiene el mérito no solo de intentar explicarse los fenómenos sociales
es
sino de tratar de comprenderlos desde dentro, lo que implica sacar a la luz los procesos racionales
que estén ocultos detrás de conductas que aparentemente pueden carecer de significado para un
u.
observador externo.
d
.e
Desde luego que esta técnica tiene el peligro de producción información sesgada, en el caso de que
va
el investigador privilegiara su papel como miembro de la comunidad antes que como observador
integrado a una determinada investigación, que trata parcialmente de tomar distancia de su objeto.
no
Las características de la observación participante son las siguientes:

in
ro
La observación participante es una de las técnicas privilegiadas por la investigación cualitativa.
Es la observación del contexto desde la participación del propio investigador no encubierta y

eu
no estructurada.
s.
Suele prolongarse en el tiempo y no se realiza desde la realización de matrices o códigos

pu
estructurados previamente, sino más bien desde la inmersión del contexto.
Este tipo de observación proporciona descripciones de los acontecimientos, las personas y las
m
interacciones que se observan, pero también la experiencia y la sensación de la propia persona

ca
que observa.
Por su parte, la autoobservación es un tipo especial de observación en la que observador y
observado son la misma persona. Proviene de los primeros experimentos de laboratorio de Wundt y
se denominaba introspección. En esta técnica se estructuraban una serie de situaciones en el
laboratorio y se pedía a los investigados que relataran sus experiencias subjetivas, siendo estas los
datos de la investigación.
En la actualidad se utiliza para el registro de conductas de tipo interno. Por ejemplo, podemos pedir
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al consumidor que anote el producto cada vez que lo use o consuma y, a la vez, que registre su grado
de satisfacción o sus sentimientos, etc.
Observación individual y de equipo
La observación individual es la que realiza una sola persona, sea porque es parte de una
investigación igualmente individual, o porque, dentro de un grupo, se le ha encargado de una parte
de la observación para que la realice sola.
es
La observación en equipo o de un grupo es la que se realiza por parte de varias personas que integran un
equipo o grupo de trabajo que efectúa una misma investigación y puede realizarse de varias maneras:
u.
Cada individuo observa una parte o aspecto de todo.
d
Todos observan lo mismo para cotejar y luego sus datos (esto permite superar las operaciones
.e
subjetivas de cada uno).
va
Todos asisten, pero algunos realizan otras tareas o aplican otras técnicas.
no
Observación de campo y de laboratorio
in
La observación de campo es el recurso principal de la observación descriptiva; se realiza en los

ro
lugares donde ocurren los hechos o fenómenos investigados. La investigación social y la educativa
eu
recurren en gran medida a esta modalidad.

s.
La observación de laboratorio se entiende de dos maneras:

pu
Es la que se realiza en lugares preestablecidos para el efecto tales como museos, archivos,
m
bibliotecas y naturalmente en los laboratorios.

ca
Es la que se realiza en grupos humanos previamente determinados, para observar sus
comportamientos y actitudes.
3. Descripción y características de los principales sistemas de

obtención de información primaria cuantitativa
En el epígrafe anterior hemos desarrollado todas las técnicas cualitativas para conseguir la
información primaria, y ahora nos vamos a centrar en estudiar las técnicas cuantitativas.
23 / 50
La información cuantitativa se obtiene mediante métodos diversos a partir de una muestra
representativa de la población para proyectar los resultados y conclusiones a toda la población.
Las técnicas cuantitativas más utilizadas son la encuesta y el panel.
es
Esquema que recoge los tipos de técnicas de obtención de información cuantitativa.
du.
3.1. La encuesta
.e
La encuesta es una técnica de recogida de información que consiste en la formulación de una serie
va
de personas que deben responderlas sobre la base de un cuestionario.
no
in
ro
eu
s.
pu
La encuesta.
Es la técnica cuantitativa más utilizada para la obtención de información primaria. La mayor parte
m
de los estudios de mercado que se realizan actualmente utilizan la encuesta como técnica principal
ca
de investigación empleando otras técnicas para obtener información complementaria útil en el
diseño metodológico y en el análisis de resultados de la encuesta.
La encuesta puede realizarse de diferentes maneras, aunque sin existir una clasificación rígida
podemos dividirla en los siguientes tipos:
24 / 50
Entrevista estructurada
Es la que se desarrolla de acuerdo con un cuestionario previamente establecido y según

las instrucciones concretas del director de la investigación. El papel del encuestador esta
muy estandarizado, debe ceñirse en todo momento a las órdenes recibidas.
Entrevista semiestructurada
En ella el entrevistador tiene un cuestionario generalmente poco extenso a cumplimentar,

que puede desarrollar con cierta libertad, de acuerdo con las características de la persona
entrevistada.
es
Entrevista libre o en profundidad
Se desarrolla sin ningún tipo de cuestionario previamente establecido, aunque dentro de
u.
unos determinados objetivos. La función del entrevistador debe ser la de permitir a la
persona encuestada expresarse libremente sobre el área de la investigación
d
reconduciéndolo hacia las líneas de interés cuando se aleje de ellas.
.e
Las características de la encuesta son las siguientes: va
no
Información específica: la encuesta nos permite obtener información primaria actual,
in
concreta y especializada del tema y de la población objetivos.

ro
Comunicación: emplea métodos de comunicación para obtener la información.
Cuestionario: utiliza como instrumento básico de obtención de información un cuestionario

eu
estructurado en una serie de preguntas.

s.
Diseño muestral: determina estadísticamente el tamaño y la composición de la muestra o

pu
grupo de individuos analizados.
Técnica cuantitativa: los resultados obtenidos de la muestra de individuos entrevistada

m
pueden extrapolarse estadísticamente a la población.

ca
Método estático: es un procedimiento que se realiza en un momento concreto de tiempo y
ofrece solamente información de las características del mercado en ese momento.
Según el papel o modo de la participación del observador; ¿cómo podrá ser la

misma? (Respuesta múltiple)
Observación estructurada.
25 / 50
Observación participante.
Autoobservación.
Las ventajas que presenta la encuesta son:
Estandarización: se harán las mismas preguntas a todos los elementos de la muestra
es
apoyándonos en el cuestionario.
u.
Facilidad de administración: el encuestador únicamente tiene que leer una serie de
preguntas que responderá el encuestado.
d
.e
Facilidad de tratamiento de datos: el cuestionario puede codificarse convirtiendo a números
aspectos cualitativos, esto facilita el tratamiento informático de los datos.
va
Recoger información no directamente observable: podremos recoger información
no
referente a las actitudes, percepciones etc.
Posibilidad de hacer estudios parciales: se podrá clasificar los resultados obtenidos por
in
edad, sexo, etc.

ro
Rapidez: en poco tiempo se puede reunir gran cantidad de información.

eu
Flexibilidad: es posible aplicarlo a cualquier persona sean cual sean sus características.
s.
Tipos de Encuestas
pu
Las encuestas se pueden realizar por tres medios diferentes, de manera personal, por teléfono o por
correo.
m
ca
Antes de adentrarnos a explicar cada una de ellas, en el siguiente cuadro se recogen de forma
resumida las características, ventajas y desventajas de cada una de ellas:
Encuesta Características Ventajas Desventajas

• Es el más eficiente de
los medios para realizar
Se realiza por medio de • Es el más caro de todos
una encuesta.
encuestadores que utilizando un los métodos de encuesta.
Personal • Es el más confiable de
método predeterminado realizan • Suele ser un método
los medios, ya que el
encuestas de manera personal. lento.
cara a cara da certeza a
la encuesta.
26 / 50
• Al no tener contacto
• Es el más oportuno de visual resulta poco
Son encuestas más pequeñas, se todos los métodos de confiable.
realizan por medio de una llamada encuesta. • Se requieren bases de
Teléfono
telefónica, generalmente de un área • Es económico. datos confiables y
de telemarketing o de un call center. • Es de muy fácil diseño actualizadas, de otra
y aplicación. forma es imposible
realizarla.
• Es el más económico
• Es el menos confiable de
de los medios para
los medios, ya que no se
Son encuestas que se envían por realizar encuesta.
tiene la certeza de quién
Correo correo, ya sea tradicional o • Tiene gran alcance,
contesta.
electrónico, suelen ser extensas. puede llegar a mucha
es
• El índice de respuesta es
gente de manera
muy bajo.
simultánea.
u.
En la actualidad las nuevas tecnologías de comunicación ofrecen multitud de posibilidades para la
d
realización de encuestas utilizando procedimientos distintos de los tradicionales y con un mayor
.e
nivel de aceptación, como es el caso de la encuesta por internet, que también desarrollaremos
más adelante.
va
no
La encuesta personal
En la encuesta personal el cuestionario se administra mediante entrevista personal a cada uno de los
in
individuos incluidos en la muestra. Al ser el entrevistador quien plantea las preguntas y registra las
respuestas, en él subyace el éxito del resultado; además, si las preguntas son abiertas, conviene acompañar el
ro
registro escrito por una grabación en audio. De todos modos, conviene tener en cuenta que:
eu
Las preguntas se deben formular correctamente y con claridad.
Las anotaciones deben corresponder a las respuestas emitidas.

s.
Se deben aclarar cuantas dudas se plantean al entrevistado, antes de que emita sus respuestas.
pu
Conviene despertar el interés del entrevistado motivándolo para responder con sinceridad y
claridad.
m
Es preciso establecer mecanismos de control que optimicen el resultado.

ca
En este tipo de encuesta, la presencia del entrevistador dificultará:
El acceso a la población, ya que se requiere la presencia física del encuestador en todas las
entrevistas que se realicen.
La localización de todos los sectores de la muestra, que también podemos denominar dentro
del trabajo de campo.
27 / 50
La confianza del encuestado que también puede condicionar la veracidad de las respuestas.
La encuesta telefónica
La encuesta telefónica es la encuesta que se realiza a través de una llamada telefónica en la que se
realiza una entrevista con cada uno de los encuestados seleccionados.
Las principales ventajas que nos encontramos son:
es
Se puede abarcar un gran número de personas en menos tiempo que la entrevista personal.
Sus costos suelen ser bajos.
u.
Es de fácil administración ya que hoy en día, existen software especializados para la gestión de
d
encuestas telefónicas.
.e
va
Sin embargo, su principal desventaja es que el encuestador tiene un mínimo control sobre la
no
entrevista, ya que la identificación de la persona es más complicada y la entrevista deber ser corta
ya que en caso contrario puede molestar, cansar o aburrir al entrevistado.

in
La encuesta postal
ro
La encuesta postal consiste en el envío por correo de un cuestionario a las personas que
eu
constituyen la muestra con la esperanza de que por la misma vía lo devuelvan cumplimentado. Como
s.
técnica de entrevista en algunas ocasiones puede tener una utilización esencial cuando es el único
medio de establecer contacto con los encuestados y en otras situaciones puede utilizarse como
pu
técnica opcional en función de las características de la investigación.

m
El envío de un cuestionario postal debe ir acompañado de una carta de presentación con la que se
ca
pretende estimular a los encuestados a cumplimentar y devolver la encuesta y, al mismo tiempo,
sirve como medio de comunicación entre el Investigador y el encuestado para dar a conocer los
motivos de la investigación, quién la realiza, sus objetivos, etc.
El cuestionario, tanto en su forma como en su contenido, debe ser fácil de contestar, las preguntas
deben estar formuladas de una forma clara y concisa, y deben ser cerradas o semiabiertas,
procurando que la respuesta no sea ambigua. Como parte integrante del cuestionario o en
documento separado se deben incluir unas instrucciones breves, claras y precisas, para facilitar su
28 / 50
cumplimentación.
Encuesta por internet
Las encuestas por Internet son las encuestas que se hacen a través de la Red, se envían
cuestionarios a través del Correo electrónico o bien se accede a algún portal en el que está colgada
la encuesta, se identifica y se contesta.
Las principales ventajas que presenta son:
es
Bajo coste.
u.
No se necesitan entrevistadores
d
Accesos a poblaciones difíciles (por situación geográfica, tiempo, etc.)
.e
Evita errores como saltos de preguntas, descodificaciones, etc.
va
Se puede realizar el análisis cuantitativo de manera casi instantánea
no
Entre los inconvenientes podemos citar:
in
Las preguntas abiertas muchas veces no se contestan adecuadamente.

ro
Mayor coste en la elaboración de la encuesta

eu
Existe probabilidad de fallos informáticos
Es muy impersonal y la gente presenta poca motivación sino hay algún incentivo (premios,
s.
sorteos, etc.)
pu
m
3.2. El panel
ca
Es un término anglosajón que indica la recogida de información regular en un determinado grupo
de personas o puntos de venta, sobre aquellos sectores y productos que se deseen analizar y que, a
su vez, son representativos, como unidad muestral, de un universo. Las empresas que estén
interesadas en conocer y recibir información regular sobre los productos en cuestión deberán
realizar un contacto con los responsables del panel.
Se pueden realizar estudios, entre otros, de los siguientes aspectos: horas de permanencia frente al
televisor o Internet, aceptación de un determinado producto, rotación de stocks, gustos, tendencias,
29 / 50
lugares de compra, etc.
La recogida de información de los diferentes paneles se realiza principalmente a través de las
nuevas tecnologías, pero también pueden recogerse mediante vía postal, telefónica, visita personal,
Internet, etc. Todos estos sistemas aquí comentados han de ser controlados de una forma
profesional y adaptados a los últimos avances tecnológicos.
Existen tres grandes familias de panel:
es
El panel de los consumidores.
u.
El panel de distribuidores.
d
El panel de profesionales.
.e
El panel de los consumidores
va
no
El panel de consumidores tiene, generalmente, como objetivo el seguimiento de los comportamientos
de compra de una muestra permanente de consumidores. En el panel de consumidores la unidad o

in
elemento muestral es el hogar, familia o individuo. Es decir, se pueden hacer preguntas sobre el
ro
consumo familiar o sobre el consumo de un individuo.

eu
s.
pu
m
ca
La misma técnica se utiliza para recoger información sobre otros tipos de comportamiento (lectura
de prensa, audiencia de radio o televisión, etc.) y hasta incluso, sobre la evolución de las opiniones e
intenciones de los consumidores.
Existen empresas especializadas en realizar encuestas a consumidores de una forma periódica
(panel) sobre diferentes familias de productos. Las informaciones son muy precisas: productos,
marcas, variedades, cantidades compradas, precios unitarios, lugar de compra, etc. Las preguntas
30 / 50
de cuestionario dependen fundamentalmente de las necesidades de información que requieran los
utilizadores del panel, que generalmente son los fabricantes de los productos a investigar.
¿Cuáles de las siguientes son ventajas de las encuestas realizadas por correo?
(Respuesta múltiple)
Es el más económico de los medios para realizar encuestas.
es
Es el más oportuno de los métodos de encuesta.
u.
Tiene gran alcance, puede llegar a mucha gente de manera simultánea.
d
.e
Una vez cumplimentado el cuestionario por las amas de casa, que constituyen la muestra, se tabulan
va
las respuestas en un proceso informático estableciendo, posteriormente, las comparaciones de las
no
respuestas efectuadas en distintos períodos de tiempo. De esta forma conocemos las variaciones del
comportamiento de los productos y su evolución en el tiempo. Las empresas que desean beneficiarse
in
de estos servicios suscriben abonos que normalmente tienen una duración anual y referido a un
ro
producto.
eu
Como vemos, los paneles permiten analizar la evolución a lo largo del tiempo de los
comportamientos de un mismo grupo de personas consideradas como consumidores individuales o

s.
como decidores de compra de un hogar.

pu
El panel de distribuidores
m
De la misma manera que el panel de consumidores trata sobre las compras de los consumidores, el
ca
de distribuidores trata generalmente sobre las ventas de estos últimos, siendo el más conocido "el
panel de detallistas".
31 / 50
es
La sociedad Nielsen (que lleva el nombre de su fundador), creada en USA en 1932, aparecida en
u.
Francia en el año 1959, implantándose en España desde la segunda mitad de los años sesenta, se ha
convertido, al menos en 25 países, en la fuente más importante de la información en este tipo de
d
técnicas para las empresas.
.e
va
Un panel de detallistas es una muestra de comerciantes en donde se siguen periódicamente las
compras, las ventas y los stocks. Cada uno de los detallistas forma parte de una muestra y recibe con
no
frecuencia la visita de un encuestador que anota de forma exhaustiva los stocks del detallista, los
in
pedidos realizados en un período de tiempo, la presencia de dichos productos en los lineales, así
como toda la información que pueda ser de interés o solicitada por los fabricantes.
ro
eu
Las conclusiones y la diversa información, que se puede obtener de este tipo de panel, referente a un
producto en particular, son las siguientes:
s.
Evolución de las ventas del producto en general.

pu
Evolución de su participación en el mercado.

m
Referenciar la información de los dos puntos anteriores por regiones, categorías de ciudades y
ca
tipos de puntos de venta.
Porcentaje que venden del producto y su relación con cada una de las marcas.
Porcentaje de los detallistas que tienen roturas de stocks.
Stocks medios por detallista.
Informaciones sobre las actividades promocionales y publicitarias (PLV).
Composición de los lineales en el punto de venta.
Panel de profesionales
32 / 50
Existen también ciertos paneles especializados, es decir, referentes a una profesión particular para
obtener la información de la misma.
Un ejemplo de este tipo de panel es el que realiza la sociedad IMS sobre la marcha de especialidades
farmacéuticas y que está especialmente dirigido a los laboratorios farmacéuticos.
Se trata de un panel en el cual se obtienen informaciones sobre la frecuencia estadística de la
prescripción y venta de los diferentes tipos y marcas de medicamentos en relación con las
es
enfermedades. Esta información se puede desdoblar por especialidades, zonas geográficas,
ciudades, etc.
u.
Existen otras sociedades que facilitan este tipo de información y que se han convertido en un útil
d
.e
casi indispensable para cualquier responsable comercial que quiera poner en marcha una política
determinada.
va
A continuación se exponen las ventajas e inconvenientes de la utilización del panel como método de
no
obtención de información:
in
ro
Ventajas
eu
La primera ventaja del panel reside en la calidad de los datos que puede obtener. A mayor
número de personas que acepten participar en un panel, más calidad de las informaciones
s.
sociológicas, psicosociológicas y hasta psicológicas podrá obtener el instituto de

pu
investigación responsable de la realización del mismo. Pero, sobre todo, el panel es un

medio privilegiado de estudiar la evolución en el tiempo de cada uno de los individuos que
participan en él. Se puede fácilmente extraer de los datos del panel la secuencia de las
m
compras efectuadas por cada miembro y analizar el porqué. Todos los estudios sobre la
fidelidad de los consumidores a una marca, los efectos de una campaña promocional o
ca
publicitaria se basan en este método. Al mismo tiempo, la técnica del panel comporta
también límites o dificultades.
Inconvenientes
Es un instrumento costoso; la constitución, el mantenimiento y el estudio periódico de una

muestra exige unos medios importantes, si se pretende que los resultados obtenibles sean
fiables. Otro problema que se puede presentar, en relación con el panel, es el sesgo que
puede producir en la muestra.
33 / 50
4. Fuentes de información secundaria sobre mercados

nacionales e internacionales
Para cualquier proyecto de investigación de marketing, un análisis de la información secundaria
disponible es un primer paso útil e indispensable, para analizar incluso resolver el problema
concreto sin tener que pasar a una investigación de datos primarios, o de exploración directa.
es
d u.
.e
va
no
in
Existen fuentes de información públicas o privadas como fuentes secundarias.

ro
Existe un gran número de fuentes de información tanto públicas como privadas, sobre mercados
eu
exteriores a las que podrá acudirse en una primera etapa del estudio para preseleccionar los
mercados potenciales más adecuados y preparar las siguientes etapas mediante sondeos,
s.
prospecciones y planes de marketing.

pu
Las fuentes de información de origen personal son las más importantes para los ejecutivos de las
m
sedes centrales, ya que provienen de las delegaciones o filiares en los países de estudio y es una
información muy actualizada sobre los diferentes entornos nacionales.

ca
También son fuentes personales de información derivada de distribuidores, consumidores, clientes,
proveedores y autoridades gubernamentales, a través de personas que operan en el país.
De todos los cambios experimentados en los últimos años, el más claro es la inundación de
información documental, también llamado “bombardeo informativo”. Esto es así debido al enorme
avance tecnológico que han experimentado los medios de comunicación y la enorme difusión de la
que es objeto la información.
34 / 50
Internet es hoy en día una fuente sin límites del conocimiento que se encuentra en permanente
evolución y puesta al día, de contactos y, cada vez más, de transacciones comerciales. Esta red nos
permite acceder a innumerables fuentes de información como bases de datos, páginas Web,
buscadores, etc., especializadas en temas de comercio exterior, tanto para productos y servicios
como para proyectos y operaciones de exportación e importación.
Cuando la empresa se plantea el análisis de los mercados de exportación ha de ser consciente de
que además de datos primarios o exploración directa tiene que contar con información sobre
es
aspectos tan importantes como las barreras de entrada, los cambios tecnológicos, el potencial de
u.
ventas, el entorno político-económico, etc., cuyo contenido suele venir dado por un parámetro que
los caracteriza y que proviene de datos secundarios. Ello ayudará a realizar una primera selección
d
.e
de aquellos países/mercados potenciales a los cuales dirigirse.
va
Para ello, existe un gran número de fuentes de información tanto públicas como privadas que
veremos a continuación.
no
in
4.1. Bases de datos especializadas sobre mercados nacionales e

ro
internacionales
eu
s.
Base de datos:
pu
Se define como el conjunto de informaciones almacenadas en un soporte legible por ordenador y

organizadas internamente por registros (formado por todos los campos referidos a una entidad u
m
objeto almacenado) y campos (cada uno de los elementos que componen un registro). Permite
recuperar cualquier información: referencias, documentos textuales, imágenes, datos estadísticos,
ca
etc.
Existen multitud de bases de datos especializadas en mercados tanto nacionales como internacionales, vamos
a ver algunas de las más relevantes:
Passport Global Market Information Database (Passport GMID). Datos de mercado,
estadísticas comparables, informes sectoriales, noticias de mercados, market shares, brand
35 / 50
shares y estudios de consumidores de 205 países, con cobertura exhaustiva de 80 países. Datos
procedentes de más de 25.000 fuentes.
Datamonitor360. Datos e informes de más de 110 países (PESTLE), sectores industriales (con
las 5 fuerzas de Porter), empresas a nivel internacional (con análisis SWOT), así como análisis
de fusiones y adquisiciones.
ABI/INFORM Complete. Ofrece acceso a miles de revistas académicas a texto completo,
tesis, workings papers; a los principales periódicos económicos como The Wall Street Journal y
es
The Financial Times; así como a informes de mercados y perfiles de países.
Factiva. Base de datos de la agencia de noticias Reuters y Dow Jones. Contiene información
u.
diaria extraída de más de 28.000 fuentes, tanto generales como especializadas, de todo el
d
mundo y en 23 idiomas. Abarca los últimos 10 años. Incluye también informes de las empresas
.e
mundiales cotizadas más importantes.
va
SABI. Proporciona datos de más de 1,2 millones de empresas españolas. Permite acceder a
informes financieros de empresas, realizar comparaciones entre éstas, obtener datos de

no
contacto, listados de sectores de actividad, etc.
in
Global Reference Solution. Base de datos con cobertura mundial de más de 200 millones de
empresas, con acceso a la información comercial y vinculaciones corporativas. Dispone de más

ro
de 50 campos de segmentación para realizar búsquedas.

eu
Duns 50.000. Directorio de empresas que se edita anualmente, y que incluye información de
marketing sobre las principales empresas españolas por volumen de facturación.

s.
eInforma. Informes financieros y comerciales de empresas españolas.

pu
Alimarket. Informes de mercado, noticias, datos de empresas, apertura de establecimientos,

m
lanzamiento de productos, nombramientos, entre muchos otros contenidos de los principales
sectores económicos de España, como la alimentación, construcción, energía, hostelería,

ca
sanidad, electrónica, etc.
Panoramix. Proporciona referencias de artículos de revistas españolas de temática
empresarial y económica disponibles en el Centro de Documentación.
INE. El Instituto Nacional de Estadística ofrece acceso a la base de datos más completa de
información estadística sobre España.
EUROSTAT. Portal de información estadística de los países de la UE.
World Development Indicators. Acceso a 298 indicadores económicos, sociales, políticos y
demográficos, que permiten analizar con profundidad la situación y hacer comparativas entre
36 / 50
209 países.
Comenzar Actividad
Arrastra cada uno de las tres grandes familias de panel hacia sus características correspondientes.
es
La unidad o elemento muestral es el hogar, familia o individuo. Es decir, se pueden hacer
preguntas sobre el consumo familiar o sobre el consumo de un individuo.
u.
arrastra...
d
.e
Es una muestra de comerciantes en donde se siguen periódicamente las compras, las ventas y los
stocks.
va
no
arrastra...
in
Se trata de un panel en el cual se obtienen informaciones sobre la frecuencia estadística de la

prescripción y venta de los diferentes tipos y marcas de medicamentos en relación con las
ro
enfermedades.
eu
arrastra...
s.
pu
Panel de consumidores.
m
ca
Panel de profesionales.
Panel de detallistas.
4.2. Fuentes públicas de información secundaria externa
Como ya sabemos, las fuentes de información secundaria externa son las recopiladas por fuentes
37 / 50
externas a la empresa, es decir, que pueden encontrarse en otros organismos o empresas.
Una vez finalizada la búsqueda de datos internos, el investigador debe centrarse en fuentes de datos
secundarios externos. Lo más adecuado es elaborar un plan para la obtención de esa información.
Un ejemplo es el método GO-CART que permite planear la búsqueda de datos secundarios externos y responde
a las iniciales de las siguientes palabras inglesas:
Goals: metas. Definir los temas y conceptos oportunos para su investigación.
es
Objectives: objetivos. Reunir toda la información disponible y clasificarla en apartados
concretos.
u.
Characteristics: características. Determinar las características de la información que se
d
precisa.
.e
Activities: actividades. Realizar un esquema de las personas y lugares que se debe visitar, así
como de las tareas que se deben llevar a cabo.

va
Reliability: confiabilidad. Consultar varias fuentes para cerciorarse de que se trata de
no
información útil.
in
Tabulation: tabulación. Documentar todas las fuentes de datos,

ro
Las fuentes de datos secundarios externos que más buscan los investigadores son las que contienen
eu
las variables demográficas, económicas, competitivas, etc., de mercados internacionales y de las

s.
características de empleo. Algunas de estas fuentes son:

pu
Códigos de clasificación industrial. Se utilizan para incrementar la uniformidad en los

m
informes de las fuentes gubernamentales y de empresas privadas. Las compañías de cada ramo
ca
facilitan información de sus actividades (ventas, empleados, nóminas, etc.).
Documentos gubernamentales. Los informes de la Oficina del Censo son la base estadística
de la información referente a la población y a las actividades económicas de un país. Los datos
del censo se actualizan periódicamente por lo que no son muy precisos. Existe censos de
población, agricultura, de construcción, de comercio minorista, de comercio mayorista, etc.
Publicaciones comerciales y periódicos. La información que contienen es muy importante y
reciente (circulan a diario, semanalmente…). Suelen estar archivadas cronológicamente, lo que
permite el acceso a información histórica.
Fuentes secundarias de información comercial. Es muy complicado detallar todas las
38 / 50
fuentes de datos secundarios disponibles. Casi todas están ordenadas y clasificadas en un
soporte determinado, ya sea en algún índice, directorio o guía. En estos soportes se analiza la
información comercial, estadística, características del mercado, tendencias…
Algunos ejemplos de fuentes de información secundaria externa en España serían los que se
muestran en la siguiente tabla.
Fuente Información que contiene Autor
es
ALYBE (Alimentación y
Estadísticas agroalimentarias Rincón Publicaciones S.A
bebidas)
u.
AEDEMO (Asociación
Directorio de empresas de estudios de Española de Estudios de
Anuario de AEDEMO
d
mercado Mercado, Marketing y
.e
Opinión)
Mercado de la publicidad, de datos de
Anuario de publicidad
va
audiencias y de inversiones en medios y
empresas
A.C. Nielsen Company
no
Datos estadísticos e indicadores
Anuario La Caixa La Caixa
socioeconómicos de municipios españoles
Datos sobre demografía, trabajo, precios,
in
Banco de datos Instituto Nacional de

salarios, contabilidad, sectores
TEMPUS/CNE Estadística
económicos…
ro
Censo Oficial de Información de 11000 empresas Instituto de Comercio

eu
Exportadores en España exportadas Exterior

50000 principales
Información completa de 50000 empresas Dun & Bradstreet
empresas españolas
s.
pu
4.3. Investigación de gabinete (desk research)

m
La investigación de gabinete consiste en obtener, analizar y seleccionar toda la información

ca
secundaria disponible tanto a través de publicaciones oficiales (estadísticas de producción, comercio
exterior, etc.) como privadas (revistas especializadas, estudios de asociaciones empresariales,
estudios sectoriales).
39 / 50
es
La investigación de gabinete consiste en obtener, analizar y seleccionar toda la
u.
información secundaria.
Cuanto mayor es el grado de desarrollo de un país más completo es su sistema de información y, por
d
lo tanto, la investigación de gabinete será más compleja pero también más útil.
.e
va
Así, en el caso de Estados Unidos se tratará de seleccionar entre un gran volumen de información,
mientras que países menos desarrollados, el investigador deberá contrastar la información

no
estadística con la que obtenga para su producto en concreto a lo largo de todo el proceso
investigador.
in
ro
El investigador internacional dispone de las mismas técnicas de investigación de mercados que
utilizan en el mercado doméstico.

eu
s.
Permite conocer información referida a:

pu
Dimensionamiento del consumo a nivel nacional.

m
Estructura del mercado.
La oferta y la demanda.
ca
Número de marcas competidoras.
Grupos empresariales involucrados.
Participación de productos importados y de fabricación nacional.
Otras variables de interés.
5. Procedimientos para cumplir los criterios en la selección de
40 / 50
las fuentes y datos de información
Procedimiento es un término que hace referencia a la acción que consiste en proceder, que
significa actuar de una forma determinada. El concepto, por otra parte, está vinculado a un método
o una manera de ejecutar algo.
Un procedimiento, en este sentido, consiste en seguir ciertos pasos predefinidos para desarrollar
una labor eficaz. Su objetivo debería ser único y de fácil identificación, aunque es posible que
es
existan divisos procedimientos que persigan el mismo fin, cada uno con estructuras y etapas
diferentes, y que ofrezcan más o menos eficiencia.
d u.
Como hemos visto hasta ahora, son varios los procedimientos o métodos que se pueden llevar a cabo
.e
para la recolección de información necesaria para nuestra investigación de mercado (encuestas,
va
entrevistas, observación, etc.), pero debemos tener claro que no toda la información recogida se
considera valiosa, por lo que se deben establecer ciertos criterios que nos ayuden en la selección de
no
las fuentes de información y de los propios datos obtenidos.
in
Por todo ello, para una búsqueda de información pertinente y adecuada se debe tener en cuenta una serie de
ro
características de la información:
eu
Fiabilidad.
Validez.
s.
Precisión.
pu
Actualización.
m
Origen y causa que la genera.
Forma de presentación.
ca
Coste de obtención.
Facilidad y condiciones de acceso.
5.1. Procedimientos para garantizar la fiabilidad, exactitud y

economía de las fuentes y datos utilizados por el SIM
El sistema de información de marketing (SIM), como ya se indicó anteriormente, puede definirse
41 / 50
como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los
procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente,
proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones
dentro de las áreas específicas de responsabilidad del marketing.
Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de una
información debe determinarse:
El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo examinando el
es
método que se siguió para su obtención, así como las personas e instituciones que recogieron
u.
los datos y publicaron la información.
El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos aquella más
d
.e
reciente y que se ajuste a la realidad.
El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada, para que no se engloben
va
en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado.
no
Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que determine los
in
objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar, etc.; tener un
ro
programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique

eu
que todo se desarrolla según lo previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias.
s.
¿Qué se utiliza para incrementar la uniformidad en los informes de las fuentes

pu
gubernamentales y de empresas privadas?

m
Publicaciones comerciales y periódicos.

ca
Códigos de clasificación industrial.
Documentos gubernamentales.
Los responsables de diseñar el SIM deben saber lo siguiente:
Qué información desearían tener los gerentes.
Qué información realmente necesitan tener dichos ejecutivos.
42 / 50
Qué información es factible ofrecerle a los gerentes.
Todos ellos deben analizarse y equilibrarse de acuerdo a la capacidad técnica y económica de la
empresa. La información que se proporcione vía el SIM debe ser para que los gerentes la utilicen en
su toma de decisiones. Este análisis también debe tener en cuenta los costes de obtención, de
almacenamiento y de distribución que por lo general Se incrementan de forma dinámica.
En resumen, podemos decir que para garantizar la información utilizada por el SIM debemos tener en cuenta
es
los siguientes criterios:
d u.
Evaluación
.e
Es necesario evaluar correctamente la información que se quiere utilizar, pues hay que
considerar que en el momento en que se originó no se recopiló para la investigación actual
Exactitud va
no
A la hora de evaluar los datos, el investigador debe considerar: que la información se pueda
generalizar, que no haya transcurrido demasiado tiempo como para que la información esté
in
obsoleta y que la información sea lo suficientemente flexible como para poder adaptarla a
nuestra investigación
ro
Coherencia
eu
Una buena actuación por parte del investigador sería buscar en otras fuentes los mismos
datos, así se asegura la congruencia de los mismos
s.
Credibilidad
pu
El investigador siempre debe dudar de la credibilidad de la fuente de datos, así se obliga a

m
buscar en otras fuentes para cerciorarse de la validez de los mismos

ca
Técnicas y métodos
El investigador debe estudiar la metodología que se utilizó para la obtención original de datos,
cuál fue la muestra, el cuestionario, la tasa de respuesta, etc
Tendencias
En ocasiones muchas investigaciones se han desarrollado para favorecer a determinados

grupos sociales, políticos, comerciales... El investigador debe detectar si detrás de esos datos
se esconden intereses creados.
43 / 50
5.2. Cálculo de costes y tiempos en las acciones de recogida de

información primaria y secundaria
Coste:
Se define como el valor monetario de aquellos consumos de factores que suponen realizar una
actividad económica destinada a la producción de un bien o servicio.
es
u.
Los costes se clasifican en función de diversos aspectos:
d
.e
va
no
in
ro
eu
Esquema sobre las clasificación de los costes.

Los dos principales costes son los fijos o también conocidos por indirectos y los costes variables o los
s.
conocidos como directos. Veamos en el siguiente esquema la definición de estos.

pu
m
ca
44 / 50
es
d u.
.e
va
no
Esquema sobre la definición de los dos tipos principales de costes.
Costes fijos
in
Los costes fijos son aquellos a los que no les afectan los pequeños cambios en los niveles de
ro
actividad, permaneciendo invariables ante ellos.

eu
Este tipo de costes devienen en forma periódica, es decir, una vez al día, una vez a la semana, una
s.
vez al mes, una vez al año, etc., por lo que también se les conoce como costes periódicos.
pu
Entre las características que presentan estos costes en las operaciones, se menciona el grado de
m
control de los mismos, ya que pueden controlarse en función a la duración del servicio que prestan.
ca
La estimación de los costes fijos, surge de las decisiones específicas de quién los administra, estando
relacionados con el factor tiempo.
Costes variables
Los costes variables se definen como los costes que cambian en función a las variaciones del
volumen de producción o el nivel de actividad. Por lo tanto, si el nivel de actividad crece, los costes
variables crecen, a la vez que si el nivel de actividad decrece, también lo hacen dichos costes.
Presentan la característica de tener un valor promedio por unidad que tiende a ser constante. A su
45 / 50
vez, la cantidad de costes variables es proporcional a la cantidad de producción.
A diferencia que los costes fijos, los variables no están relacionados con el factor tiempo, es decir,
que el paso del tiempo no implica que repercuta en ellos.
Relación de los costes con la recogida de información primaria y secundaria
Las fuentes de información primaria son informaciones no recopiladas ni publicadas que hay que
obtener con ayuda de personal y técnicas especializadas. Por eso son las fuentes más costosas,
es
debemos recurrir a ellas solo después de haber analizado con detalle las fuentes secundarias y no
haber encontrado en ellas el dato buscado. La razón de usar fuentes primarias es porque debemos
u.
tomar una decisión y nos faltan elementos para decidirnos y las fuentes secundarias no nos los
d
proporcionan.
.e
va
Por ejemplo, para el desarrollo de entrevistas personales se requiere de encuestadores que hagan
visitas a un sector determinado de personas. Pueden resultar de un alto coste; aunque sea un
no
método muy eficiente.
in
La información secundaria consiste en los datos, hechos, cifras... que alguien reunió
ro
anteriormente para su propia investigación o proyecto y el estudio o informe que elaboró con ellos.
Esta información puede ser utilizada por otros investigadores para sacar adelante sus proyectos,
eu
evitando así gastos de tiempo y dinero.

s.
Las ventajas de usar información secundaria son:

pu
Es más rápido y barato reunir datos secundarios que datos primarios.

m
Ahorra mucho esfuerzo al investigador, pues sólo debe adaptar la información secundaria
ca
existente a su estudio concreto.
Hay determinada información que sólo existe como datos secundarios. Sería imposible para el
investigador recopilar determinado cúmulo de datos que ya existe.
Por último debemos evaluar el coste de la investigación, se trata de saber si vale la pena el tiempo y
el dinero que vamos a perder para la obtención de la información deseada.
46 / 50
Recuerda
Las fuentes internas son los listados y datos que tenemos correspondientes al ejercicio de
nuestra actividad.
Las fuentes externas, requieren de inferencia sobre la realidad; es decir, el dato o bien solo
representa a una muestra de nuestro colectivo y debemos extrapolarlo al colectivo –primarias-
o bien no cubren todas las demandas de nuestro conocimiento ya que no han sido diseñadas
es
bajo nuestras necesidades – secundarias -.
u.
Técnicas cualitativas: no se basan en muestras representativas sino en pequeñas muestras de
d
las que se obtiene mucha información.
.e
Técnicas cuantitativas: se basan en muestras representativas a través de las que se obtiene una
va
menor información, que es más rígida que la obtenida mediante las técnicas cualitativas.
La información primaria es la que el investigador crea para una investigación o estudio en

no
concreto. La secundaria consiste en los datos, hechos, cifras, etc., que alguien reunió
anteriormente para su propia investigación o proyecto y el estudio o informe que elaboró con
in
ellos.
ro
La entrevista en profundidad es la entrevista profesional que se realiza entre un entrevistador y

eu
un informante con el objeto de obtener información sobre la vida, en general, o sobre un tema,
proceso o experiencia concreta de una persona.

s.
Las dinámicas de grupos son una herramienta muy poderosa para hacer estudios de
pu
diagnóstico en temas de imagen y comunicación.
Las técnicas de creatividad son métodos que permiten el entrenamiento creativo.

m
La encuesta es una técnica de recogida de información que consiste en la formulación de una

ca
serie de personas que deben responderlas sobre la base de un cuestionario.
El panel es un término anglosajón que indica la recogida de información regular en un
determinado grupo de personas o puntos de venta.
Una base de datos se define como el conjunto de informaciones almacenadas en un soporte
legible por ordenador y organizadas internamente por registros y campos.
La investigación de gabinete consiste en obtener, analizar y seleccionar toda la información
secundaria disponible tanto a través de publicaciones oficiales como privadas.
Las fuentes de información primaria son informaciones no recopiladas ni publicadas que hay
47 / 50
que obtener con ayuda de personal y técnicas especializadas. Por eso son las fuentes más
costosas, debemos recurrir a ellas solo después de haber analizado con detalle las fuentes
secundarias y no haber encontrado en ellas el dato buscado.
es
d u.
.e
va
no
in
ro
eu
s.
pu
m
ca
48 / 50
Autoevaluación
Indica si es verdadero o falso el siguiente enunciado: “Cuantitativas: Estas

técnicas no se basan en muestras representativas sino en pequeñas muestras de
las que se obtiene mucha información.”
Verdadero.
es
Falso.
d u.
.e
¿Qué aspecto debemos tener en cuenta después de la entrevista?
Escuchar al cliente.
va
no
in
Profundizar en las respuestas.

ro
Involucrar a los clientes en la estructuración y clasificación de las necesidades.

eu
s.
¿Cuál es una ventaja de la encuesta?

pu
m
Comunicación.
ca
Cuestionario.
Facilidad de administración.
¿Qué inconveniente se desprenden de la utilización del panel como método de

obtención de información?
49 / 50
Instrumento costoso.
Calidad de los datos.
Medio privilegiado de estudiar la evolución en el tiempo de cada uno de los individuos

que participan en él.
es
¿Qué principio debemos tener en cuenta para garantizar la información utilizada
u.
por el SIM?
d
.e
Fuentes costosas.
Evaluación.
va
no
in
Información obsoleta.
ro
eu
s.
pu
m
ca
50 / 50

Selección de Las Fuentes de Información de Mercados

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[AFO020625] Investigación de Mercados y Comportamiento del Consumidor

[MOD018425] Investigación de Mercados y Comportamiento del Consumidor

prueba de mercado y el simulado.

Conocer en profundidad la tipología de información de mercados.

Identificar los tipos de técnicas de recogida de información, pertenecientes, de manera más

general, a las técnicas cualitativas y a las técnicas cuantitativas.

Reconocer las fuentes de información secundaria sobre mercados nacionales e internacionales.

Archivo sin editar

que se obtiene mucha información. En cambio, las cuantitativas se basan en muestras

técnicas proyectivas; y las cualitativas con: la encuesta, el panel, observación, experimentación o

prueba de mercado y el simulado.

Conocer en profundidad la tipología de información de mercados.

Identificar los tipos de técnicas de recogida de información, pertenecientes, de manera más

general, a las técnicas cualitativas y a las técnicas cuantitativas.

Reconocer las fuentes de información secundaria sobre mercados nacionales e internacionales.

1.Tipología de la información de mercados

utilizar, a pesar de la inmediatez con la que se consigue.

Se debe recopilar toda la información oportuna para realizar un estudio de mercado.

Las fuentes de datos se pueden clasificar de dos formas:

Internas. Son aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa.

Externas. Son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa,

investigación acudiendo a ellas. Son fuentes secundarias externas las publicaciones

de organismos oficiales, bancos, INE...

más detallada para llevar a cabo con éxito el estudio de mercado.

1.1. Información interna y externa

Dentro de la empresa, encontraremos, toda la información derivada de la actividad, de la operativa

comunicación y toma de decisiones, bases de datos de fidelización y Prospección, estudios de

mercado, estudios sectoriales y listas externas.

Como ya se ha indicado, las fuentes de información se clasifican en fuentes internas y fuentes

óptimo funcionamiento de la organización. Y si normalmente las empresas disponen de toda la

en generar un almacén de datos tratando adecuadamente la información interna de la empresa. Este

nuestra actividad. Estos datos se han almacenado tradicionalmente en sistemas transaccionales

demandas financieras y legales.

contribuyen al núcleo (información interna) explicando razones de los comportamientos de los

1.2. Información cualitativa y cuantitativa

consumidores con un moderador para hablar sobre un producto.

La pseudocompra: consiste en que el investigador se pone en el lugar del posible

comprador. Para ello va al punto de venta y allí recoge información.

Técnicas proyectivas: intentan conocer los impulsos psicológicos que subyacen

detrás del comportamiento del consumidor estudiando su reacción ante

determinados estímulos externos como frases, imágenes, marcas, colores, etcétera.

Requieren una observación directa del consumidor en el lugar de compra o el uso de

reaccionan los consumidores a sus políticas comerciales.

Cuantitativas: estas técnicas se basan en muestras representativas a través de las que se

cualitativas. Los métodos más utilizados son:

La encuesta: proporciona información abundante si se cuenta con un buen

de fácil comprensión, sin implicación de respuestas y colocadas con un orden lógico.

Además hay que determinar la población que se quiere estudiar y la muestra

adecuada. Hay varios tipos de encuestas: personal, postal, telefónica, en Internet. La

del cuestionario sobre diferentes temas o productos. Una variante específica es el

método Delphi, basado en entrevistas a expertos y consultores que elaboran

informes independientes entre sí acerca de las cuestiones investigadas.

El panel: encuestas periódicas a las mismas personas (muestras permanentes).

espontáneamente. La observación puede ser directa o a través de cámaras.

un escenario preparado (laboratorio en marketing) donde se busca la participación

interactiva de las personas que componen la muestra. Se pretende reproducir a

escala reducida situaciones reales para poder prever resultados, problemas,

A continuación en la siguiente tabla se recoge a modo de resumen las técnicas cualitativas y

cuantitativas para la recogida de información primaria.

Directas: supone hacer preguntas directas a los