IPRV U2 Contenido

Promoción de ventas
4º semestre
Clave:
LIC 9142423 / TSU 10142524
Unidad 2. Promoción de ventas internacional

Contenido
Contenido
Índice
Introducción ..................................................................................................................................................................................................... 2
Plan de mercadotecnia .................................................................................................................................................................................... 3
Etapas del plan de promoción de ventas ...................................................................................................................................................... 8
Estrategias de la promoción de ventas internacional ..................................................................................................................................... 10
Ferias y exposiciones internacionales ........................................................................................................................................................ 12

Concurso de ventas y publicidad especializada ......................................................................................................................................... 16
Merchandising en punto de venta .................................................................................................................................................................. 24
Herramientas de promoción para consumidores ........................................................................................................................................ 26

Herramientas de promoción comercial detallista y mayorista e industriales ............................................................................................... 28
Cierre............................................................................................................................................................................................................. 35
Fuentes de consulta ...................................................................................................................................................................................... 37
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 1

Contenido
Introducción
Cada una de las organizaciones que hoy se encuentran en el mercado, están buscado posicionarse con una ventaja competitiva respecto a
la competencia. Para tal objetivo, se debe planear adecuadamente cada una de las estrategias que les permitan acceder a segmentos
específicos e incluso llegar a los mercados internacionales
Las organizaciones deben comprender que el mercado internacional es
diferente al nacional y que las estrategias deben ser diferentes. La
proyección por medio de ferias internacionales, misiones comerciales,
relaciones públicas, permitirán a las organizaciones tener el primer
contacto con el exterior.
En esta unidad tendrás la oportunidad de revisar las diferentes estrategias

de promoción de ventas internacional mediante un plan de mercadotecnia,
a fin de garantizar la comercialización de productos y/o servicios de las
organizaciones mexicanas.
Posicionamiento de ventas El plan de mercadotecnia contendrá cada una de las estrategias de

Fuente: http://goo.gl/VSPztV
producto, precio, plaza y promoción, lo que te llevará a comprender que
cada acción será la forma en que las organizaciones se acercan a sus
clientes para lograr la decisión de compra.
Respecto al problema prototípico, te darás cuenta que las organizaciones tanto pequeñas como medianas tienen oportunidad de
incursionar en los mercados internacionales, a través de estrategias de promoción de venta, apoyadas en las TIC.

Contenido
Plan de mercadotecnia
Entonces, si quiero exportar ¿tendré que

planear qué estrategias promocionales
La promoción representa el cuarto elemento en la son las mejores?
mezcla de marketing. El elemento promocional

consta de herramientas de comunicación, entre
ellas, la publicidad, las ventas personales, la
promoción de ventas, las relaciones públicas y el
marketing directo. La combinación de una o más
de estas herramientas de comunicación recibe el
nombre de mezcla promocional.
Promoción internacional
Fuente: http://goo.gl/3JLhuq

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La promoción es uno de los elementos que debe contener el plan de mercadotecnia, ya que ésta es la actividad dirigida hacia los
consumidores o usuarios para informarles y persuadirlos en la decisión de compra o aceptación del producto o servicio.
Para que la organización se consolide en los mercados internacionales en el largo plazo, la Secretaría de Economía menciona que se
requiere investigar sobre las formas de promoción más adecuadas para que los productos se posicionen en el exterior, como: catálogos;
lista de precios, envío de muestras; visitas personales; participación en ferias y exposiciones; publicidad a través de revistas
especializadas, internet, etcétera.
Las actividades de promoción internacional y nacional son similares, sin embargo, las primeras son más complejas debido al mayor
número de variables que se han de considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promoción internacional.
Es importante que cuando se lance o se introduzca un producto en el mercado internacional, se elabore un buen plan de mercadotecnia,
donde la organización evalúe las necesidades de sus clientes, se promueva entre los clientes los atributos del producto o servicio y se
establezcan canales de distribución que le permitan hacer llegar estos productos o servicios al cliente.
En el plan de mercadotecnia, la organización fija sus objetivos a corto y largo plazo, e identifica aspectos de mercadotecnia que podrían ser
pasados por alto, además de ser una carta de presentación para sus socios, inversionistas banqueros u otros públicos.
Antes de elaborar tu plan de marketing, se requiere investigar el mercado potencial, si existe un producto similar, grado de aceptación,
ventas, comportamiento del consumidor, etcétera, todo ello, servirá de respaldo en las declaraciones del plan de marketing. También
puedes diseñar un cuestionario, crear una encuesta en línea y buscar en bases de datos, acudir a fuentes oficiales como ProMéxico, la
Secretaría de Economía y otros recursos disponibles para encontrar la información necesaria, con la finalidad de que esté totalmente
fundamentado tu plan de marketing.

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El plan de marketing debe ser constantemente evaluado y modificado, de tal forma que permita estar acorde a las necesidades de la
organización y del mercado.
Los elementos del plan de marketing son:
Esquema 1. Elementos del plan de marketing
Objetivos
Misión y visión de la Objetivos El FODA de la Estrategias del
específicos del
organización coorporativos organización marketing mix
marketing mix
Tácticas de Cronogramas de
Presupuestos Métodos de control
mercadotecnia tiempos
Dentro del plan de marketing se elaboran los objetivos específicos del marketing mix (producto, precio, plaza y promoción), es ahí donde se
diseñan las diferentes estrategias que se ejecutarán en el mercado para alcanzar las metas de la organización.
En el análisis del marketing mix referente al producto es importante determinar si la promoción de venta es para un producto nuevo, o bien
para un producto que se requiere relanzar, para ello hay que analizar el ciclo de vida del producto o servicio.

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Esquema 2. Promoción de acuerdo al ciclo de un producto
I. Introducción II. Crecimiento

• Más promoción. El mercado no conoce • Declinamiento de los sistemas
el producto y, por lo tanto, no se interesa promocionales. Conocimiento verbal de
por éste; la promoción de ventas los consumidores potenciales que
estimula el interés y la prueba del complementan el de los gastos
producto, tanto en distribuidores como promociónales. Sólo si la organización
en consumidores desea estabilizarse más en el mercado,
puede continuar con la promoción a
ritmo acelerado.
IV. Declinación III. Madurez

• Reducción de gastos • Mayores gastos promocionales. Se
promocionales. Reducción en función de incrementa la promoción debido al auge
la obtención de mayores utilidades. de competidores. El consumidor ya
conoce el producto pero requiere
publicidad como incentivo.

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Para el caso de la promoción, es importante definir ciertos aspectos para impactar de manera contundente en el mercado elegido.
Esquema 3. Interrogantes para definir la promoción de ventas internacional
¿Se va vender directamente al consumidor final?
¿Cómo interesar a los distribuidores en el producto o servicio?
¿Se utilizarán ferias comerciales para buscar la atención de los

clientes en el producto o servicio?
¿Se utilizará alguna fuerza de ventas interna o representantes para interesar

a los compradores en el extranjero?
¿La competencia vende también al consumidor?

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Etapas del plan de promoción de ventas
La promoción de ventas está relacionada con la publicidad y viceversa, cada una debe coordinarse adecuadamente para lograr los
objetivos necesarios. Para tal logro debe planearse y fijar puntualmente cada paso y elemento, de forma que las etapas del plan de
promoción son:
Esquema 4. Etapas del plan de promoción de ventas
Determinación de objetivos
Seleccionar target
Definir medios
Alternativa 1 Alternativa 2 Alternativa 3
Óptima
Ejecución
Control

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 Determinar objetivos. El primer paso de cualquier plan debe ser la fijación de los objetivos que se deseen alcanzar en términos de
promoción, estos objetivos deben ser cuantificables, medibles y oportunos acorde a las necesidades de la organización y el
mercado.
 Selección del target. Para que los objetivos se alcancen se debe detectar adecuadamente el perfil del consumidor al que va
dirigida la promoción de ventas: a la fuerza de ventas, mayoristas, detallistas, o hacia el consumidor.
 Definir medios. Se debe decidir qué medio es el idóneo para que la promoción llegue al target establecido. Es necesario recordar
que de acuerdo al mercado será el medio y que se dependerá de los recursos con los que cuenta la organización para determinar el
alcance del plan de promoción de ventas. Cabe señalar que se debe evaluar también los medios de comunicación que
acompañarán a la promoción.
 Alternativas. Aunque esté bien definido el plan de promoción, es necesario determinar dos o más alternativas que se podrían
ocupar si el plan original no se puede ejecutar adecuadamente.
 Ejecución. Se refiere a poner en marcha el plan de promoción previamente establecido.
 Control. En cualquier plan operativo que se realice, es necesario se lleve un riguroso control para que el rumbo de los objetivos
planeados en el principio, se logren adecuadamente. Este control puede marcarse en tiempos para evitar desviaciones y causar
gastos no planeados (Pujol, B. 2002).
Consulta algún plan de promoción de una organización para que puedas identificar plenamente las etapas.
A continuación realiza la Actividad 1. Plan de promoción vs. plan de marketing, el propósito es identificar las etapas del
plan de promoción de ventas, en referencia al plan de marketing.

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Estrategias de la promoción de ventas internacional
La promoción de ventas es un ingrediente fundamental en el

marketing internacional y está formado por un conjunto de
herramientas de incentivos, cuyo impacto es a corto plazo diseñadas
para estimular una compra mayor o más rápida de productos o
servicios específicos por parte de consumidores o intermediarios.
Promoción de ventas internacional

Fuente: http://bit.ly/1TNJe1c
En la unidad uno, estudiaste algunas estrategias para intermediarios, fuerza de venta, contacto directo y actividades que implican el
producto y su precio. Cabe señalar que dichas estrategias también se aplican para la promoción de ventas internacional. Ahora estudiarás
algunas estrategias dirigidas para introducir por primera vez un producto a un país en el extranjero.

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Como te has podido dar cuenta, la actividad promocional desarrollada por la organización constituye el soporte sobre el cual se llevan a
cabo las operaciones de venta en el mercado considerado. Todo plan promocional se desarrolla a partir de las informaciones básicas
referentes al producto, los mercados en los cuales será comercializado, y la situación particular bajo los cuales se desarrollarán las
acciones.
Los objetivos que se persiguen en una estrategia internacional pueden ser variados:
Esquema 5. Objetivos en una estrategia de promoción internacional
Ampliar la demanda potencial, lo que permite realizar un volumen mayor de producción y obtener así
resultados favorables en las ventas.
Diversificar el riesgo comercial, apoyándose sobre clientes operando en entornos económicos diferentes y
conociendo coyunturas más favorables.
Alargar el ciclo de vida del producto para aprovechar los mercados que no están en el mismo nivel de
desarrollo.
Protegerse de la competencia, por una parte diversificando sus posiciones, y por otra parte vigilando las
actividades de los competidores en los otros mercados.
Reducir los costos de aprovisionamiento y de producción explotando las ventajas comparativas de los
distintos países.

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Ferias y exposiciones internacionales
Las asociaciones industriales organizan ferias comerciales y convenciones cada año. Las ferias comerciales en el ámbito internacional, son
un negocio de aproximadamente 11,500 millones de dólares y los especialistas en marketing industrial pueden gastar hasta 35% de su
presupuesto anual de promoción en ellas. La asistencia a las ferias comerciales puede variar entre miles de personas y alcanzar hasta más
de 70,000 asistentes para las grandes ferias de las industrias: restauranteras y hoteleras.
Las ferias y exposiciones internacionales brindan a la organización una oportunidad de mostrar su producto o servicio de una forma ágil y
sencilla y sin erogar grandes recursos. Es cotidiano que aquellas organizaciones que por primera vez van incursionar en los mercados
internacionales, lo hagan a través de esta estrategia de promoción.
A continuación encontrarás las ferias internacionales más importantes de diferentes áreas productivas que se han realizado recientemente.
Da clic en el enlace.
https://goo.gl/tVP1ar

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Revisa el sitio Portal ferias, donde encontrarás por sector productivo las ferias internacionales 2016, en el enlace
http://www.portalferias.com/ferias_2016/
Las ferias y exposiciones son estrategias dirigidas en su mayoría a

distribuidores, ya que ellos son los expertos que conocen los
sectores productivos del país destino donde se puede colocar el
producto. Para las organizaciones mexicanas, sería más difícil
contactar a organizaciones extranjeras interesadas en sus
productos, cuando ni siquiera lo conocen ni saben que se va a
comercializar. Cabe señalar, que pueden asistir consumidores
directos que están en busca de un producto o servicio en una
cantidad menor que un distribuidor.
Ferias comerciales
Fuente: https://goo.gl/vcnOcE
Investiga los requisitos para participar en la Feria de Paris E-Commerce París 2016 o en alguna otra feria, en el enlace
https://en.ecommerceparis.com/

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Los objetivos que se pretenden lograr respecto a la promoción de ventas se encuentran:
Esquema 6. Objetivos de la promoción de ventas

en ferias y exposiciones internacionales
1 2 3 4 5 6 7 8
Estudiar su
Reafirmar las
Construir o Vender mercado, el
Introducir Reforzar la Potenciar el relaciones con
ampliar la lista directamente o proceso de Estudiar la
nuevos imagen de la proceso de los futuros y
de clientes a través de decisión de competencia.
productos. organización. venta. actuales
potenciales. distribuidores. compra de los
clientes.
clientes.

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Para participar en las ferias y exposiciones internacionales los pasos que hay que seguir son:
Esquema 7. Pasos para participar en una feria comercial

o una exposición internacional
Contratación del Elaboración del

Reserva del Mailing y
diseño y montaje material
espacio promoción
stand promocional
Expedición de
muestras de
Celebración de la Reexpedición de Evaluación y
producto,
feria o exposición las mercancías seguimiento
simulaciones o
prototipos
Consulta el documento Cómo participar con éxito en ferias y exposiciones internacionales, para ampliar y consolidar tus
conocimientos en el tema, en el enlace http://www.cei.org.ni/images/file/manual_participac.pdf
Consulta los sitios de ProMéxico y de la Secretaria de Economía para que revises en dónde y cómo se realizan ferias y
exposiciones internacionales.

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Concurso de ventas y publicidad especializada
 Concurso de ventas
Una estrategia efectiva dentro la promoción de ventas internacional, son los concursos de ventas los cuales están enfocados a inducir a la
fuerza de ventas y/o a los distribuidores a aumentar sus resultados durante un periodo determinado, con premios quienes logren los
objetivos establecidos.(por ejemplo, dinero, viajes, obsequios o puntos).
Concurso de ventas
Fuente: http://goo.gl/sCtpIO

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Los concursos de ventas han sido motivadores para los vendedores durante muchos años. Utilizado correctamente, un concurso puede
levantar el ánimo y el rendimiento de los empleados deslucidos. La eficacia de un concurso de ventas depende de que se motive a la fuerza
de venta. Siempre es una buena idea pedir sugerencias para diseñar los premios a otorgar. No todos los vendedores o distribuidores
pueden ser motivados por el dinero, algunos pudieran preferir tener algo de tiempo laboral flexible u otras recompensas no monetarias.
Un buen concurso de ventas permite al equipo de ventas obtener un buen empujón y un mayor incentivo para vender. Para mejorar la
actuación del equipo de ventas, se recomienda lo siguiente:
Esquema 8. Recomendaciones para lograr el éxito en la estrategia
1 2 3 4 5 6 7
• Haz el “Kick • Determina el • Usa otro premio • Equilibra los • Programa 3 • Publica los • Motiva a
off” del concurso periodo que que no sea en equipos de concursos resultados. participar en los
de venta como durará, no más efectivo, si no se distribuidores mínimo al año. siguientes
todo un de 2 meses. cuenta con concursos.
acontecimiento. presupuesto, o
en su caso
combina los
incentivos.

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Esquema 9. Beneficios de los concursos de ventas
Mayor expansión en los

mercados
Aumento de clientes internacionales
potenciales
Incremento en las
ventas
Expansión del mercado

Fuente: http://goo.gl/dz7VB6

Contenido
Para revisar un ejemplo de un Concurso de ventas, Da clic en el enlace.
https://goo.gl/gOJHMd

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• Publicidad especializada
La publicidad especializada es una herramienta de la publicidad de marca, que se centra en el desarrollo y recordación de la marca a largo
plazo.
Este tipo de publicidad se clasifica en:
Esquema 10. Clasificación de publicidad especializada
Clientes en general
En segmentos o nichos
específicos del mercado
Nicho específico
Fuente: http://goo.gl/wnVTks

Contenido
La publicidad que se enfoca para los clientes en general, se apoya en crear artículos útiles y de bajo costo que llevan el nombre y dirección
de la organización y, en ocasiones, algún mensaje publicitario que los vendedores dan a nuevos clientes y clientes potenciales. Los
artículos más comunes son los bolígrafos, calendarios, llaveros, linternas, bolsas y blocks de notas.
Fuente: http://goo.gl/Q8M7Aj

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La publicidad por nicho específico, se refiere a la publicidad que, por las características singulares del producto, servicio o mercado,
requiere también de un diseño singular que no es aplicable al gran mercado.
Por ejemplo, si se trata de promover la compra de instrumentos quirúrgicos de alta tecnología, se deberá hacer uso de lenguaje e
información sensible para los especialistas en este campo, además de utilizar los medios publicitarios y referencias aplicables en este
segmento, como son las publicaciones especializadas.
Publicidad por nicho específico

Fuente: http://goo.gl/Vvn2CE

Contenido
Esquema 11. Beneficios de la publicidad especializada
Mantenerse en la
mente del cliente
El cliente tiene a la
Captar nuevos
mano los datos de
clientes
la organización
Investiga algunos ejemplos de organizaciones que han utilizado la publicidad especializada en los mercados internacionales.
A continuación realiza la Actividad 2. Estrategias para la promoción internacional, el propósito de esta actividad consiste
en utilizar algunas de las estrategias de la promoción internacional.

Contenido
Merchandising en punto de venta
Merchandising es una palabra de origen anglosajón de reciente creación, por lo que no existe su equivalente en español. Deriva de la
palabra merchandise que significa mercancía y tiene la terminación –ing, misma que significa acción, por lo que podría decirse que su
traducción sería mercancía en acción, sin embargo en cuestiones prácticas su significado es mucho más amplio (Bort, 2004).
El merchandising es la parte de la mercadotecnia que agrupa y

contempla las estrategias comerciales para presentar el producto o
servicio en las mejores condiciones tanto físicas como psicológicas
a los compradores potenciales. El merchandising sustituye la
presentación pasiva del producto o servicio por una presentación
activa y dinámica, valiéndose de todo lo que lo hace más atractivo
y que llame la atención del futuro cliente, como la colocación, el
fraccionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación,
etcétera (Bort, 2004).
Merchandising
Fuente: http://goo.gl/eqmxYb

Contenido
El merchandising es una función que realiza el personal de la organización en el punto de venta, desarrollando actividades visuales del
producto, como el acomodo del empaque, los exhibidores y las promociones, con la finalidad de atraer a los clientes para que adquieran
sus productos.
En el ámbito internacional, es el distribuidor que tiene la tarea de hacer el merchandising, al gestionar las ventas mediante una imagen
atractiva en el punto de venta, la cual influirá en la satisfacción del cliente y en la rentabilidad del negocio.
Para consolidar tus conocimientos, acude al centro comercial más cercano de tu comunidad y observa cómo se maneja el
merchandising de varios productos
Investiga en la web como se maneja el merchandising en el extranjero.

Contenido
Herramientas de promoción para consumidores
El merchandising debe asegurar que el producto llegue al consumidor indicado, para que a través de los estímulos adecuados, pueda llegar
fácilmente a la decisión de compra. Sí esta acción no es sencilla para el consumidor, buscará otro producto que cubra sus necesidades y
este más accesible para él.
Existen una serie de herramientas que estimulan las ventas entre los consumidores, entre las que destacan:
Esquema 12. Herramienta de promoción para consumidores
Ofertas de Premios
Paquetes con Programas de
Muestras Cupones reembolsos en Obsequios (concursos,
descuento frecuencia
efectivo rifas, juegos)
Displays de
punto de
Recompensas Garantías de Promociones Promociones
Pruebas gratis compra (P-O-P)
por compra producto vinculadas cruzadas
y
demostraciones
Fuente: Pujol (2002)
Consulta el documento Herramienta de promoción para consumidores para que conozcas en que consiste cada una de las
herramientas, el cual se encuentra en el material de apoyo de la unidad.

Contenido
Cuadro 1. Objetivos de las herramientas de promoción para consumidores
 Incitar a los consumidores a probar un nuevo producto

 Atraer clientes de la competencia
 Hacer que los consumidores “se surtan” de un producto
 Retener y recompensar a los clientes leales

 Forjar relaciones con los consumidores
Fuente: Kotler y Armstrong (2012).
Investiga algunos ejemplos de organizaciones internacionales que hayan utilizado con éxito, alguna de las herramientas de
promoción para los consumidores.

Contenido
Herramientas de promoción comercial detallista y mayorista e industriales
Los detallistas son las personas, físicas, que venden y tienen mayor contacto con el consumidor final y en la mayoría de las ocasiones, las
organizaciones acuden a ellos para penetrar en mercados locales o nacionales, mientras que los mayoristas e industriales son las
organizaciones que manejan grandes volúmenes de los productos de una organización con la finalidad de tener presencia en el mercado
internacional, por lo cual las organizaciones productoras buscan mecanismos para estar bien con ellos y que estos faciliten la entrega de
sus productos al segmento adecuado, además de facilitar la distribución.
En este sentido, además de conseguir los mejores precios posibles, objetivo al que difícilmente renunciarán tanto el distribuidor como el
industrial, lo que se debe lograr, es conseguir que los productos que tienen expuestos en la sección, obtengan la máxima rentabilidad.
(Kotler & Keller, 2012).
Esquema 13. Herramientas de promoción para detallistas
Especialidades de
Exhibidores publicidad
Concursos
Mercancía
gratuita
Bonificacio
nes
Rebajas

Contenido
Cuadro 2. Objetivos de las herramientas de promoción para detallistas
Convencer a detallistas trabajar una marca
Asegurar que el producto se encuentre en los anaqueles
Promover la marca
Impulsar la adquisición del producto
Fuente: Kotler y Armstrong (2012).

Contenido
Esquema 14. Herramientas de promoción para mayoristas e industriales
Cuadro 3. Objetivos de las herramientas de promoción para industriales o mayoristas
Generar prospectos en mercados internacionales

Estimular la adquisición del producto
Recompensar para fortalecer la adquisición de compra
Motivar vendedores para lograr objetivos de alcance y
volumen.
Ampliar la cobertura de mercado internacional
Fuente: Kotler & Armstrong (2012)

Contenido
Otras dos estrategias a utilizar con los mayoristas e industriales para hacer llegar promociones de ventas a los consumidores son: las
estrategias de push and pull.
 La estrategia push
Es una estrategia de sentido descendente, es decir, se realiza de forma escalonada del fabricante al consumidor. Orienta sus esfuerzos de
comunicación en el distribuidor. Se entiende como estrategia push (empujar).
Por ejemplo, el fabricante promueve en la cadena de logística, promociones en los precios e incremento del volumen del producto.
La organización utiliza esta estrategia de promoción de ventas cuando requiere suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor que, en
razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, puede privilegiar o empujar el producto cada vez que pueda.
La estrategia push tiene las siguientes características:
 Se realiza de forma escalonada por fabricante al canal y del canal al consumidor final.
 Los fabricantes dirigen su promoción a través del canal de distribución, directamente a otros intermediarios de la cadena.
 Todo el esfuerzo de comunicación y de promoción con los intermediarios tiene la finalidad de: promover la marca, el almacenaje de
los productos e incitar a los consumidores a comprar el producto.

Contenido
Esquema 15. Estrategia push
Actividades de marketing Demanda
Mayorista o Consumidor
Fabricante industrial final
Demanda
Ejemplo: Nextel, en México, impulsa a sus mayoristas con intensas campañas publicitarias, regalos promocionales y comisiones al
minorista para llegar al mercado con un sistema atractivo para toda la línea de distribución hasta llegar al consumidor final.
Investiga algún caso de éxito donde se utilice la estrategia push en los mercados internacionales.

Contenido
 La estrategia pull
La estrategia Pull (jalar) está dirigida al consumidor final; en la distribución plantea atraer al consumidor hacia el producto. En este caso, las
estrategias de promoción las disfrutará el consumidor final. Es una estrategia de sentido ascendente y por consiguiente, contrapuesta a la
estrategia “push”.
Las organizaciones utilizan esta estrategia cuando quieren orientar sus esfuerzos de comunicación en el comprador. Estas estrategias tipo
Pull pretenden atraer al potencial cliente hacia la organización, ofreciendo productos de calidad que puedan resultar interesantes al
consumidor final. El objetivo es que el consumidor exija el producto en el punto de venta para forzar al minorista a tener en existencias
dicho producto o marca. A su vez el minorista lo solicita al mayorista y éste al fabricante. Como se ve, se busca la cooperación de los
distribuidores de una forma que considera cooperación a la fuerza. Si los distribuidores no quieren perder clientes deberán aprovisionarse y
comprar la marca solicitada.
Ejemplo: Las organizaciones de venta por catálogo, ofrecen promociones a los consumidores finales tales como: dos x uno, días de
descuento, compras varios productos te llevas otro gratis, etc. Haciendo así que el cliente exija al distribuidor que le venda ese
producto y por tanto el distribuidor tiene que conseguirlo de la organización.

Contenido
Esquema 16. Estrategia pull
Actividades de marketing
Consumidor
Fabricante Intermediario final
Demanda Demanda
Investiga algún caso de éxito donde se utilice la estrategia push en los mercados internacionales.
Es evidente que las organizaciones que incursionan en el extranjero, requieren tener una buena relación con los distribuidores, detallistas y
mayoristas al ser quienes acercarán el producto al consumidor hasta el punto de venta, de tal forma que debe buscar estímulos necesarios
que incentive el trabajo de esta cadena de logística.
A continuación realiza la Actividad 3. Estrategias de merchandising el propósito de esta actividad radica en aplicar
estrategias de promoción de ventas en detallistas y mayoristas en el punto de venta.
A continuación realiza la Evidencia de aprendizaje. Promoción de ventas internacional, su propósito aplicar estrategias de
promoción de ventas de alguna organización mexicana que requiera tener presencia a internacional de tal forma que asegure la
comercialización de sus productos o servicios.

Contenido
Cierre
Como has estudiado a lo largo de esta unidad, la promoción de ventas no sólo es una acción que se utiliza en el ámbito nacional, sino que
va más allá de las fronteras. Las organizaciones hoy en día buscan nuevos mercados para colocar sus productos y si estos no se
encuentran en el mercado interno buscan mecanismos para encontrar segmentos de mercado fuera de su país y es así, que la promoción
de ventas se convierte en una actividad estratégica en los mercados internacionales.
En esta unidad revisaste las etapas del plan de marketing, siendo el documento rector donde se establecen los lineamientos y estrategias a
seguir para alcanzar los objetivos de promover las ventas para posicionar los productos en los mercados internacionales.
También estudiaste las diferentes estrategias que se pueden ocupar en la promoción de ventas internacional, permitiendo que las
organizaciones mexicanas pequeñas y medianas logren tener presencia en el mundo.
Por otra parte, analizaste el merchandising y su importancia para que el producto este bien surtido y presentado en el punto de venta en
donde el consumidor lo pueda adquirir, también aprendiste las diferentes herramientas que la promoción puede utilizar para el consumidor,
detallista o minorista y para los mayoristas o industriales.
Con cada uno de los conocimientos adquiridos hasta el momento, podrás determinar las estrategias necesarias que puede ocupar las
diferentes organizaciones para que sus productos los adquiera el consumidor y su marca se posicione en el ámbito internacional.

Contenido
Como te has podido dar cuenta, en esta unidad obtuviste conocimientos que te apoyarán a resolver una parte más del problema prototípico
en lo concerniente a que las estrategias que diseñes, contribuyendo a impulsar la promoción de ventas de las pequeñas y medianas
organizaciones mexicanas.
Los conocimientos adquiridos en la asignatura son una base muy importante para las siguientes etapas de tu futuro profesional y
académico.
¡Continúa esforzándote!

Contenido
Fuentes de consulta
 Alto nivel.com.mx. (2015) Ejemplos de promoción de ventas. Recuperado de: http://www.altonivel.com.mx

 Bastos A. (2006). Promoción y publicidad en el punto de venta. Recuperado de: http://bit.ly/1Q4Ufgx
 Bort, M. (2004). Merchandising: Cómo mejorar la imagen del establecimiento comercial. Madrid: ESIC. Recuperado de:
http://bit.ly/1OUuxtS
 CNNExpansion.com. (2015). Boletos más baratos, mayor asistencia y dinero en taquilla en cines mexicanos.
Recuperado de: http://goo.gl/CFDagJ
 Czinkota, M. R. (2004). Marketing internacional. México: Cenage Learning.
 Escuela Superior Politécnica de Chimborazo. (2015). Manual para la elaboración de un plan de marketing. Ecuador: Programa
de Cooperación Integral Productiva.
 Espinoza, M. Maceda, A. (2013).Cómo aplicar el merchandising en las pequeñas empresas para aumentar su competitividad.
Recuperado de: http://www.eumed.net/libros-gratis/2013b/1344/merchandising.html
 Grande, E. (2005). Marketing de los servicios. Madrid: ESIC.
 Kotler, P., Armstrong, G. (2012). Fundamentos de marketing. (14 ed.). México: Pearson.
 Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Dirección de marketing. (14 ed.). México: Pearson.
 Miquel, S., Parra, F. (2008). Distribución comercial. (6 ed. Madrid: ESIC.
 Pérez J. (2008). Marketing internacional: Promoción. Recuperado de: http://goo.gl/xIrFbP
 ProMéxico. Mercadotecnia Internacional versión 2010. México: Secretaría de Economía.
 Pujol, B. (2002). Dirección de marketing y ventas. Madrid: Cultural.
 Ulloa, D. (2013). Telemarketing. Recuperado de: https://goo.gl/NYh5jJ

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Promoción de ventas

Unidad 2. Promoción de ventas internacional

Etapas del plan de promoción de ventas ...................................................................................................................................................... 8

Estrategias de la promoción de ventas internacional ..................................................................................................................................... 10

Ferias y exposiciones internacionales ........................................................................................................................................................ 12

Merchandising en punto de venta .................................................................................................................................................................. 24

Herramientas de promoción para consumidores ........................................................................................................................................ 26

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 1

En esta unidad tendrás la oportunidad de revisar las diferentes estrategias

Posicionamiento de ventas El plan de mercadotecnia contendrá cada una de las estrategias de

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 2

Entonces, si quiero exportar ¿tendré que

La promoción representa el cuarto elemento en la son las mejores?

mezcla de marketing. El elemento promocional

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Los elementos del plan de marketing son:

Esquema 1. Elementos del plan de marketing

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Esquema 2. Promoción de acuerdo al ciclo de un producto

I. Introducción II. Crecimiento

IV. Declinación III. Madurez

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Esquema 3. Interrogantes para definir la promoción de ventas internacional

¿Se va vender directamente al consumidor final?

¿Cómo interesar a los distribuidores en el producto o servicio?

¿Se utilizarán ferias comerciales para buscar la atención de los

¿Se utilizará alguna fuerza de ventas interna o representantes para interesar

¿La competencia vende también al consumidor?

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Etapas del plan de promoción de ventas

Esquema 4. Etapas del plan de promoción de ventas

Alternativa 1 Alternativa 2 Alternativa 3

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Estrategias de la promoción de ventas internacional

La promoción de ventas es un ingrediente fundamental en el

Promoción de ventas internacional

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Esquema 5. Objetivos en una estrategia de promoción internacional

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Ferias y exposiciones internacionales

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Las ferias y exposiciones son estrategias dirigidas en su mayoría a

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Los objetivos que se pretenden lograr respecto a la promoción de ventas se encuentran:

Esquema 6. Objetivos de la promoción de ventas

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Esquema 7. Pasos para participar en una feria comercial

Contratación del Elaboración del

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Concurso de ventas y publicidad especializada

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Esquema 8. Recomendaciones para lograr el éxito en la estrategia

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Esquema 9. Beneficios de los concursos de ventas

Mayor expansión en los

Expansión del mercado

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