Universidad Mariano Gálvez de Guatemala

Facultad de Ciencias de la Administración

Maestría en Administración de Negocios
Curso: Marketing Gerencial I
Catedrático: Lic. Sergio Zum

“CREACIÓN DE VALOR Y DE RELACIONES CON LOS

CLIENTES A TRAVÉS DEL MARKETING”

Nombre Carné
Angélica María Soc Subuyuj 290-07-2125

Guatemala, 21 de Noviembre de 2015

Índice

ÍNDICE……………………………………………………………………………………….1

INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………………2
¿QUÉ ES MARKETING?..............................................................................................3

CREACIÓN Y NACIMIENTO DE LA RED SOCIAL FACEBOOK……………………….3

¿QUÉ ES MARKETING Y LO QUE NO ES?................................................................4

EL MARKETING Y SUS BENEFICIOS…………………………………………………….4

FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS ACTIVIDADES DE MARKETING…………….5

CUATRO REQUISITOS PARA QUE EL MARKETING FUNCIONE

ADECUADAMENTE…………………………………………………………………………5

NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

¿QUÉ ES EL MERCADO?

VALOR DE CLIENTE

EL CAMBIO DE LAS CUATRO “P” POR LAS CUATRO “C”

EL MODERNO CONCEPTO DE MARKETING

VALOR DEL CLIENTE

MARKETING RELACIONAL

IMPORTANCIA DE IMPLEMENTAR ESTRATEGIAS EN MARKETING

Introducción
Se abordó el tema de creación de valor, por la mismas circunstancias que el ser
humano en su proceso evolutivo va adquiriendo nuevas formas, nuevos modelos de
vida, siendo el momento oportuno para el marketing.

El propósito del ensayo es dar a conocer, que una aplicación correcta del marketing,
satisfaga las necesidades del cliente, Se enfatiza que marketing, es una ciencia
donde sus principios es atraer y convencer al cliente, que él mismo, al haber
realizado una compra, vuelva y lo adquiera nuevamente. No confundir con
promociones porque esta técnica no se relaciona en nada con marketing.

Se ha despertado un interés ferviente por estudiar, analizar lo forma como el

marketing ha logrado sobreponerse al medio, siendo un recurso un mecanismo, para
alcanzar grandes dividendos para las empresas.

El objetivo, es profundizar que el marketing no es solamente un definición de sentido

común, sino un proceso que al ser trabajado con esmero se alcanza la cima del
éxito, que es donde toda empresa quiere y anhela estar, pero para ello deberá
trabajar con esmero y dedicación.

El marketing desde sus inicios tuvo sus dificultades, las personas poco conocían del
nuevo modelo de publicidad, por lo que no le daban mayor importancia, como
siempre, en varios directivos el miedo al cambio, sin embargo se fue expandiendo,
por lo que fue momento para ir conociendo más de él, hoy lo usan todas las
empresas, algunas en mayor escala y otras en menor escala. Dentro de este marco
lo que se pretende es crear valor de un producto para que el cliente o consumidor lo
pueda adquirir. Asimismo se exponen temas como: Factores que influyen en las
actividades de marketing, Requisitos para que el marketing funcione
adecuadamente, Necesidades del consumidor, Qué es el mercado, Valor de cliente
El moderno concepto de marketing, Marketing relacional, Importancia de implementar
estrategias en marketing y otros temas de suma relevancia.

DESARROLLO
¿QUÉ ES MARKETING?

La raíz del concepto marketing es el market, que se define como aquella región
geográfica o subdivisión de la población, considerada como sitio para llevar a cabo
transacciones comerciales de compra-venta (Toca, 2009).

Y en términos empresariales, según Adell (2007), es un sistema correcto para

enfocar los intercambios entre una empresa, organización o institución y su entorno.

El intercambio entre una empresa y otra, permite que cada producto llegue al
consumidor, en la manera más rápida posible. El marketing, facilita todas las
opciones de compra, de una empresa y la promoción de un producto. Aunque se
debe reconocer que no todos los productos logran el estatus final, muchas fracasan
porque simplemente, no se elaboró un buen marketing. Un ejemplo claro de cómo
aplicar un excelente marketing, es la red social de Facebook. Determinada red ya
no solo sirve para que las personas interactúen a través de mensajes, sino también
para intercambiar productos de distintas clases. Ello es marketing.

CREACIÓN Y NACIMIENTO DE LA RED SOCIAL FACEBOOK

Desde tiempos remotos no existían medios tan eficaces como los que hoy tenemos,
un caso que reluce como primer punto es el Facebook, una red social, que surge por
iniciativa de unos jóvenes preuniversitarios, no sabiendo el impacto que iba a causar
y hoy es uno de los medios más importantes de comunicación a nivel mundial, con
internautas en grandes proporciones, llegando a abarcar proporciones inimaginables,
solo menos que las poblaciones de China e India.

En palabras de un autor lo que Google ha escogido como su estándar propio.

Facebook ha logrado después de muchos años incluirlo como un nuevo potencial
que, a mi parecer, hay que disfrutar y que representa un indudable valor, además de
ser un antídoto al concepto de la amistad fácil que esta red social busca definir y
emplear como normal. (Facebook, Internet y los Medios Digitales, Paolo Padrini, pag.
26) cita textual en cursiva.
Se puede deducir de las palabras de Padrini, que al crearse Facebook, se formó una
relación donde el internauta se convirtió en un cliente, con el solo hecho de pasar
tiempo en la red, al mismo tiempo le da un valor, por el uso que hace del mismo de
forma asidua, el dato que se tiene es notorio y clave. El siguiente diagrama nos
muestra como el marketing influye en la adquisición de un valor

Grafica # 1 El marketing y la adquisición de valor

Empresa Mensaje Cliente Valor

Marketing

Entonces se puede decir que el marketing es un elemento esencial, para que toda
empresa de cualquier naturaleza lo utilice, así darle valor a los productos e insumos
que ofrece, y presentándolos atractivos a toda la clientela.

¿QUÉ ES MARKETING Y LO QUE NO ES?

Marketing es una ciencia con principios y aplicaciones a su disciplina, e implica la

satisfacción del mercado a corto y largo plazo y que le consumidor no solo compre
una vez, sino en repetidas ocasiones. ¿Y qué no es? Cuando se piensa que
marketing es igual que las promociones, cuando esta solamente es una técnica, que
en la mayoría de ocasiones se engaña a las personas. Un ejemplo es: como si un
ladrón utiliza un bisturí para atacar no está realizando cirugía. (Dirección del
marketing Fundamentos y aplicaciones, Jaime Rivera Camino Mencía De Garcillán
López – Rua)
EL MARKETING Y SUS BENEFICIOS

Dentro del marco de marketing, los beneficios no solo deben para ciertos grupos
enmarcados dentro de la organización sino, que la misma organización tenga sus
beneficios y por ende todos sus componentes. El siguiente diagrama, enfoca la
escala de cómo se benefician todos. Sin perder de vista que el marketing está
dirigido específicamente al consumidor, y como afirmó, Charles Parlin “El consumidor
es el Rey” (1911, Comercial Research), eslogan que perdura hasta el día de hoy.

Grafica # 2 proceso del marketing.

organización
Marketing Accionistas

Proveedores

Empleados

consumidores
Marketing

En el diagrama anterior se observa como desde la organización, se inicia el proceso,

de marketing, hasta llegar al consumidor, que es el final del proceso. Un ejemplo
claro de los beneficios del marketing lo aplico la empresa eBay (empresas de
subastas). Kotler, Keller (2006) Los factores que incidieron en su crecimiento son:

 Creación de nuevas categorías de mercancías

 Se posicionó como intermediario entre fabricantes y minoristas
 Facilidad de compras, ya sea con un precio fijo o uno en subasta
 Se transformó en un guía para compradores y vendedores
 Utiliza el intercambio internacional.
Con el ejemplo anterior, toda empresa crece se aplica un buen marketing, eBay lo
hizo y hoy sus ganancias se sitúan en 40,000 millones de euros anuales y de hecho
es una empresa que no vende nada, su único trabajo es intermediar.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS ACTIVIDADES DE MARKETING

1. Organización: se encarga del análisis, la planificación, la aplicación y control de

programas diseñados para crear, ampliar y sostener intercambios en beneficios de
los compradores.

CUATRO REQUISITOS PARA QUE EL MARKETING FUNCIONE

ADECUADAMENTE:

1. ORGANIZACIÓN – CLIENTE CON NECESIDADES INSATISFECHAS:

Cada una de las partes se encuentra en la situación de adquirir un producto, sin

embargo uno lo tiene a la venta y el otro anda en busca de determinado producto,
por ejemplo: Venta de Sudaderos. Para la época de frío la mayoría busca un
producto que cumpla con la protección debida, sin embargo no lo encuentra, porque
no se tiene en un lugar donde el vendedor lo promocione y el otro por no buscar.
Entonces tenemos dos partes con necesidades sin satisfacer.

2. ¿CÓMO SATISFACER ESA NECESIDAD?

Si el cliente tiene el dinero y el vendedor tiene el producto, entonces es buscar una

forma de presentar el producto. Utilizando todos los medios humanos y tecnológicos,
para la compra – venta.

3. COMUNICACIÓN ENTRE LAS PARTES

Tener productos en las vitrinas del almacén, es para darlos a conocer, debido a que
muchas personas están interesadas en dichos productos, para tal situación es
conveniente, hacer uso de buenas estrategias que seguramente redundará en
excelentes resultados. Con la llegada de las redes sociales, la comunicación entre
las empresas y clientes, empezó a sufrir un cambio notorio. El nuevo contexto social
se vuelve más humano y las marcas empiezan a tener un acercamiento con sus
clientes. Las nuevas redes de comunicación empiezan a enlazar elementos
importantes que para muchos habían quedado en el olvido. La gráfica siguiente nos
muestra cómo funciona uno de los requisitos para que se dé el marketing.
(Comunicación Rentable en marketing, seis pasos en la era de las redes sociales,
Domingo Sanna, pág. 15).

Grafica # 3 influencia de las redes sociales en los clientes.

Redes Sociales Empresa Clientes

Las redes sociales cumplen un papel importante para que la empresa se acerque
más al cliente y viceversa. En el ámbito nacional, se debe hacer énfasis que este
acceso, solamente lo poseen personas con cierto grado cultural, la mayoría no lo
posee, y es más se utilizan más celulares para enviar mensajes, chatear, que para
realizar compras en línea.

Cambiar la cultura, llevará un tiempo, para ello se deben utilizar mejores mecanismos
de cómo atraer clientes para las compras a través de las redes sociales. Una
interrogante sería ¿Cómo puedo utilizar el marketing en un área rural, ofreciendo
sudaderos? Si es bien sabido que en Guatemala, las personas del interior, son pocas
las que tienen acceso a Internet, complicando el panorama para estas personas. Es
aquí donde se debe utilizar toda la astucia posible y acaparar cierto mercado. Un
buen uso de marketing, permitirá mayores beneficios para una empresa, en este
caso tomar como ejemplo a Walt Mart, que buscó el área rural, donde nadie quería
llegar, resultando en excelentes dividendos, con bajos costos, excelentes productos y
una buena atención al cliente.

4. ¿QUÉ INTERCAMBIO?

El marketing, permite que tanto comprador como vendedor intercambien algo de

valor, en este caso dinero por la compra de sudaderos en el almacén. Por lo que
cada parte salió beneficiado uno por ganar y el otro por recibir el producto que
cumple con su expectativa (cubrirse del frío).

El intercambio es el acto mediante el cual se obtiene un objeto deseado,

perteneciente a otra persona, ofreciéndole algo a cambio. Se entiende este concepto
como una forma de obtener algo deseado. (Pilares del Marketing, pág. 16

NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

Se puede definir la necesidad como la sensación de carencia unida la deseo de

satisfacerla (sed, hambre, frio, afecto) Por lo que una necesidad puede ser satisfecha
por diferentes productos, artículos, o marcas diferentes del producto. Pero es
importante apuntar que ese producto satisfaga el paladar psicológico de la persona.

Todas las necesidades se transforman en deseos y estos a su vez en demanda, es

imprescindible, que cada necesidad adquiera la túnica de un deseo, todo ello está
ligado a que el ser humano, siempre anda en busca de algo distinto, aunque ya lo
tenga, quiere más y adquiere cosas que aunque no le sirvan, las compra. En este
caso el marketing cumplió un papel importante en la escala cognoscitiva de la
persona y se debe en parte a la intervención de factores culturales, religiosos,
sociales y personales. (Comportamiento del consumidor - Página 31 Alejandro Mollá
Descals – 2006).

También se hace notar que los consumidores satisfechos no son específicamente

leales, específicamente en los mercados competitivos. Conseguir lealtad de un
consumidor, implica una inversión enorme de dinero. Sin embargo se debe de hacer
y satisfacer al cliente, con el producto ofrecido. (Pilares del Marketing pág. 22)

Se ilustran los tipos de necesidades, según Abraham Maslow:

Grafica # 4 Tipos de Necesidades

Necesidades

Básicas y De Seguridad
Fisiológicas y Protección

Sociales Reconocimiento

De Afiliación
y Afecto

Diagrama de corte personal

Las necesidades antes descritas, son las que tiene el ser humano día a día, las
cuales deben ser estudiadas, previamente, así conocer más al cliente.

Lo que le interesa al marketing, es un cliente, un consumidor satisfecho, con los

productos que está adquiriendo. Pero antes se hace un análisis de las
potencialidades del consumidor, su entorno social, su grado académico y su entorno
cultural. No se puede establecer una empresa, sin antes haber hecho, el estudio de
mercado, donde se obtienen los datos necesarios, acerca de las necesidades de
compra que tienen las personas.

¿QUÉ ES EL MERCADO?
Es una parte del marketing que consiste en la obtención y análisis de datos con el fin
de transformarlos en información que resulte de utilidad para la resolución de
problemas. (Guaragna - Fridman 2012)

La American Marketing Association (AMA) en 1987, definió al mercado como la

función que enlaza al consumidor, al cliente, al público y al experto en marketing que
ha creado una serie de mercados, de valores, financieros, etc.

Grafica # 5 El mercado y sus componentes.

Consumidor

Cliente
Mercado
Público

El experto en
marketing

VALOR DEL CLIENTE

El cliente debería ser el corazón de la gestión empresarial, según John McKean, «el
70% de las decisiones que toman los clientes están basadas en la forma como son
tratados. Sin embargo, paradójicamente, más del 80% de las iniciativas que toman
las empresas van dirigida a “cómo vender mejor a sus clientes”, en vez de invertir en
más recursos para tratarlos mejor» Alcaide (2015)

El cliente o consumidor tiene un valor incalculable por lo que se deben manejar

buenas estrategias de valor en pro del mismo, aplicando un mejor precio, mejor y
producto o mejor servicio.

En palabras del gurú por excelencia Phil Kotler, construir buenas relaciones, le
seguirán transacciones rentables, ello nos indica, que la relación con el cliente, crea
valor. Esto es marketing. (Alcaide, 2015)
 V a lo r d e l c lie n t e
Gráfica # 6 Elementos relacionados con el valor del cliente

Satisfacción
Retención
Adquisición
Fidelidad

Se debe entender que el valor del cliente es como un activo, o sea un activo
financiero, por lo que toda empresa debe medir, gestionar, y maximizar su valor. El
cliente siempre es y será el epicentro de todo movimiento dentro de una empresa.
Debería cada directivo darle más prioridad al consumidor, porque el día en que
encuentre otras opciones, ya no volverá a adquirir determinados productos. Por lo
que se debe tomar en cuenta a quién venderle y quién compra.

En el escenario empresarial del marketing, los directores y responsables están cada

día más presionados y obligados a justificar por qué invierten. El trabajo que realizan
es de suma importancia, tiene valor para la organización y para los eficientes. Su
trabajo es encontrar los beneficios prontos para la empresa y desarrollar
mecanismos y sistemas para vincular los distintos procesos de cuantificación de la
institución.

Existen conceptos que olvidan o no son comprendidos por las juntas directivas, ni
accionistas, porque solo les interesa el incremento de clientes y los beneficios
económicos, sin embargo se deben tener algunos conceptos para alcanzar un mejor
posicionamiento y alcance económico. (Alejandro Domínguez Doncel, Gemma
Muñoz Vera, Metrica de Marketing)

EL CAMBIO DE LAS CUATRO “P” POR LAS CUATRO “C”

El profesor E. Jerome McCarthy: acuño hace un tiempo la cuatro herramientas
conocidas como las “cuatro P” (product, Price, promotion, place), en español
producto, precio, promoción y plaza. Sin embargo estos a estos aspectos se les ha
dado un nuevo nombre, una nueva estructura, las cuatro “C” de Lauterborn (Burges,
2006).

Grafica # 7 Diferencias de herramientas tradicional y generativas

Clientes y necesidades Producto

Las 4 "C" Coste Las 4 "P" Precio

Comunicación Plaza

Conveniencia Promoción

Estos aspectos unidos a los otros cuatro factores, le dan al marketing una nueva
dirección, así como para crear un nuevo valor no solo al producto sino establecer una
mejor conexión con los clientes. Y comprender que marketing no es solamente
sentido común, es una filosofía, una ciencia, que establece principios (Burges, 2006).

Dentro del contexto guatemalteco, es importante observar los mercados cantonales

estos ofrecen, a menos precios que en las tiendas de conveniencia y la mayoría
busca este tipo de mercado por lo fresco del producto que es lo que atrae al cliente.
EL MODERNO CONCEPTO DE MARKETING

El concepto de marketing ha evolucionado considerablemente en el último siglo.

Actualmente se puede decir que marketing es toda una serie de prácticas de gestión
empresarial relativas a la investigación del mercado, al diseño de productos y
servicios y a la comunicación y venta de los mismos, siempre en el contexto de un
mercado regido por las reglas de la competencia. Otro concepto es un conjunto de
conceptos y teorías para comprender las relaciones entre las empresas que ofrecen
productos y servicios y los compradores de estos, y es una práctica de gestión, una
función empresarial responsable de la comercialización de productos y servicios.
(José Luis Belío Galindo, Ana Sainz Andrés – 2007. Pág. 15) Marketing: generación
de beneficios para la organización, sus grupos de interés y la sociedad

MARKETING RELACIONAL

El marketing relacional es un proceso en el que:

 Se identifican a los clientes potenciales para establecer relaciones con ellos.

 Se consigue mantener y acrecentar esa relación para fidelizar a los clientes y
convertirlos en prescriptores de nuestro producto o servicio. Burgos García
(2007)

El marketing relacional tiene como objetivo maximizar la lealtad, a fin de aumentar el

valor de cada cliente a largo plazo en su empresa. Por lo que la fidelidad será el
indicador de la gestión del marketing relacional de la compañía. (Burgos García,
2007).

Se puede enfatizar que el marketing tradicional ya pasó a un segundo plano y darle

paso al marketing relacional, que se enfoca específicamente en el cliente, y es
preciso conocer profundamente al consumidor y si no se le toma en cuenta, seguro
que se tendrá un fracaso.

IMPORTANCIA DE IMPLEMENTAR ESTRATEGIAS EN MARKETING

Para la implementación de estrategias se deben llevar los siguientes pasos:

 Crear una base con relación a los clientes

 Sentar bases para evolucionar hacia los cambios
 Asegurar los cambios para que sean percibidos como un valor adicional por
los clientes.
 Verificar la participación de los clientes y conocer cuál es su percepción.
 Desarrollar canales de atención y procesos pensados, de tal forma que
aseguren la creación de valor.
 Implementar nuevas funciones y segmentos para los clientes. (Croxatto, 2005)

Conclusiones

Como resultado de las investigaciones realizadas, toda empresa que quiera llegar a
la cima, al pináculo del éxito, tiene que llegar al consumidor, para que el mismo tenga
la satisfacción de haber adquirido un producto de su conveniencia, si la empresa
cumplió cabalmente con la expectativa, es señal que el producto se mantendrá por
un buen tiempo.
Posicionarse en el mundo empresarial, es difícil, por ello cuando se llega No se debe
descuidar por ningún momento, sino renovar constantemente las estrategias de
marketing.

Deduciendo los aspectos trabajados, se observa como el marketing, tiene una

influencia enorme en el desarrollo de toda empresa, no tomarla en cuenta es estar en
otro espacio.

Lo importante en marketing, es crear una estrecha relación con el cliente y un valor

Asimismo el marketing alcanza, otros ámbitos como las necesidades del consumidor,
aspecto que algunos descuidan, pero en el ensayo se dan a conocer las pautas de
cómo trabajar con el que consume, el trato preferencial para cliente y otros
elementos. También los tipos de mercado, y las nuevas formas de marketing.

Es conveniente concluir, los elementos y todo lo que engloba el marketing, están

dirigidos al consumidor, sin él no habría intercambio de valor. Comprador – vendedor
y resaltar que cada día tenemos cambios en nuestra sociedad. Ello implica cambios
también en el cliente a quién tenemos que considerar y entender. La relación
comercial con el consumidor, deberá ser continua, para que el producto no pierda su
valor.

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