PROPUESTAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS PARA LA PYME

Presentado por

Mireya Cañón López (ID 711762)

Jaime Andrés Ortega Rodríguez (ID 709718)

Diana Patricia Varón Castaño (ID 229632)

Juan Esteban Moyano Silva (ID 713957)

Tutor

Javier Mauricio Rodríguez Meneses

Corporación Universitaria Minuto de Dios

Fundamentos de Mercadeo
Contaduría Pública semestre V
Lérida, Tolima
2021
 INTRODUCCION

En la realización del presente estudio de investigación se obtuvo información relevante

acerca del comportamiento de los consumidores agrícolas a nivel regional.
En un entorno caracterizado por la intensa competencia donde los clientes demandan
productos de calidad, es necesario perfeccionar los mecanismos de mejoramiento, así como
la metodología para medir, calificar y difundir, por lo que se buscó encontrar los elementos
claves para el desarrollo y la innovación siendo competitivos y cumpliendo con las
necesidades del cliente.
 Plan de Mercadeo 2019 – Semillas de Arroz Pajonales

Objetivo: Crear y ejecutar estrategias que permitan incrementar la venta de semillas de

arroz pajonales en el mercado en el corto, mediano y largo plazo.
La relación con clientes y distribuidores será vital para el desarrollo de las actividades. Por
eso será necesario generar más espacios de interacción con los grupos anteriormente
mencionados para conocer a fondo sus necesidades y experiencias con el uso semillas de
arroz, de manera que se logre un mejor reconocimiento y posicionamiento de la marca y se
mantenga una relación directa.
1. Segmentación de clientes
Se propone en primera medida realizar una segmentación de clientes. Para ello, habrá una
recopilación de información con base en las fuentes primarias es decir, directamente con el
agricultor y distribuidor. Dicha construcción de información de clientes se llevará a cabo de
la siguiente manera:
1.1. Metodología
Mediante la realización de focus group con medianos y pequeños agricultores ya sea
clientes y no clientes se recolectarán datos que permitan conocer las razones y fundamentos
de compra de semilla por parte del agricultor principalmente en las zonas de los Llanos,
Tolima, Huila y Norte de Santander. Teniendo en cuenta que muchos de los agricultores no
saben leer, se realizará de forma verbal y cada sesión será grabada ya sea con el celular de
manera que se pueda tener constancia de la actividad y corroborar la información
capturada.
En el caso de los grandes agricultores y distribuidores se realizarán entrevistas a
profundidad que permitan comprender mejor sus opiniones, valores, actitudes y
motivaciones en relación con la compra de semillas.
1.2. Tiempo estimado
Empleando estas dos metodologías a partir del 20 de enero y con una duración máxima de
dos meses, se construirá un guion – cuestionario que será aplicado de manera amigable el
cual permita descubrir los factores comunes de comportamiento de los agricultores a la
hora de comprar semillas, sus motivaciones y posibles alternativas de persuasión que lo
motiven a preferir las semillas de arroz de pajonales.
Dicha información también resulta complementaria a la Encuesta de Mercado de
Agricultores aplicada por Pajonales entre el 27 de junio y 13 de julio de 2018, mediante
cuestionario vía telefónica, a una muestra de 379 agricultores a través de la firma
encuestadora Call Center Dyalogo, la cual arrojó que el 34% de los encuestados señaló que
la calidad de la semilla, el vigor, la germinación y la pureza son los factores más
importantes a la hora de compra semilla de arroz, seguido por los resultados en campo con
un 32%, y en un tercer lugar el factor precio con el 16%.
1.3. Categorización de los agricultores
Al final del ejercicio y complementario a la base actual existente de 425 clientes de
semillas de arroz pajonales clasificados por tamaño (grandes, medianos y pequeños), se
tendrá información en cuanto a estructura, tipo de finca, diferencias regionales, tendencias,
moda de la semilla, consumo en volumen de semilla certificadas entre otros factores
determinantes para la creación de estrategias a largo plazo.
1. 4. Zonas de impacto
Tolima (Lérida, Espinal, Saldaña, Prado, Purificación, Ibagué); Huila (Campoalegre,
Tesalia, Yaguará, Juncal, Villavieja, San Alfonso); Meta (Pompeya, Pto. Gaitán, Barranca
de Upia, Acacias, Granada); Casanare (Trinidad, Paz de Ariporo, Aguazul, Yopal); Valle y
Norte de Santander.
Planes de Acción

2. Producto: Semillas de Arroz Pajonales

Con el propósito de aumentar la participación en el mercado y capturar nuevos clientes se
trabajarán campañas y mensajes que giren en torno a la calidad de las semillas destacando
ventajas sobre sus competidores (sin mencionarlos) de manera que se conviertan en la
primera opción de compra de los agricultores. Para ello se pretende implementar:
 Un sello o distintivo de alta calidad que vaya adherido a los bultos con el fin de
mostrar nuevos avances y diferenciación (incluso comparadas con las mismas
semillas de la compañía hasta hace unos meses en el mercado), de manera que
muestre mayor control fitosanitario, en campo, limpieza, clasificación y calidad.

 Implementar una campaña de posicionamiento de marca de las semillas pajonales

principalmente en el Tolima. Teniendo en cuenta que las variedades nacen y se
desarrollan en este departamento, se construirán mensajes de consumo “regional”
tipo “lo nuestro” que permitan crear identidad y sentido de pertenencia por el
producto local, ejemplo:

 “De grano en grano más tolimenses se van sumando”…

Prefiera lo nuestro, siembre semillas de Arroz Pajonales de calidad
A nivel nacional se propone crear una campaña alusiva al consumo de calidad que al
mismo tiempo incluya el tema del arroz, por ejemplo:
 ¿Cansado de tener un ARROCTIO EN BAJO?...
Con Semillas de Arroz Pajonales le ayudamos a superarlo. Pregunte por nuestras
variedades; mejor clasificadas, mejor tratadas, mejor calidad.

 Se realizará una campaña en los puntos de distribución de la semilla, almacenes de

agrocomercio y plazas de mercado (municipios arroceros principalmente), con el fin
de promocionar una nueva “era” sobre el consumo de calidad. Dicha actividad irá
acompañada por días promocionales por parte del equipo comercial y de mercadeo
en el cual se distribuyan volantes, recordatorios y se realicen entrevistas de
agricultores contando su experiencia de pasar de usar una semilla de la competencia
a una semillas de arroz pajonales. En dicha actividad será necesario llevar artículos
y accesorios alusivos a la campaña tales como camisetas, bombas, música,
actividades de entretenimiento, entre otros.

 Además se podrá aprovechar cada historia para subir en las redes sociales bajo la
etiqueta #Asísuperémiarrocitoenbajo. Posteriormente, realizar videos editados que
serán distribuidos por grupos de whatssap entre agricultores con el ánimo de ir
incrementando el número de personas a la campaña y al final, premiar a la historia
mejor contada.

 Un día en el mes implementar la promoción del producto extra. Por la compra de 15

bultos de semilla, el cliente podrá llevarse otro gratis. El día será sorpresa y
generalmente se buscará que esté muy cercano a la fecha de cierre y ayude a
incrementar los presupuestos de venta en cada zona.

 Aprovechando que comienza un nuevo año vale la pena renovar la imagen de los
logos actuales particularmente, Tailandia Oro, Maja 6 y Triunfo 960 y así
desarrollar un nuevo proceso de branding y material POP, Lo anterior obedece a que
la imagen actual de las variedades no se identifica con la visión de la compañía cuya
filosofía gira en torno a la internacionalización, por lo que se sugiere trabajar en una
imagen con base en las teorías del color, que muestren el valor de la marca,
proyecte una actualización sobre las preferencias en el mercado y revitalice lo
actualmente existente.

 Uno de los propósitos es fortalecer el negocio de semillas generando valor agregado

a través de la diferenciación, razón por la cual se promoverá el nuevo servicio de
postventa o acompañamiento técnico para el correcto uso de la variedad bajo la
asesoría del ingeniero Héctor Viña, con mensajes tendientes a “cómo lograr
mejores resultados en campo con una semilla de calidad”. Los mensajes serán
divulgados a través de mensajes de texto, correos electrónicos masivos, redes y
grupos de whatssap.
  Se realizarán al menos 3 giras técnicas en el año, concertadas con el equipo
comercial de agricultores a la Hacienda Pajonales y otras en finca de clientes con
resultados óptimos de rendimientos y comportamiento de la variedad durante la
siembra. De ser necesario se ofrecerá transporte, almuerzos, refrigerios y
recordatorios.

3. Plaza
Teniendo en cuenta que los principales puntos de comercialización de semilla se concentran
en puntos de distribución ajenos a la compañía, será necesario establecer una comunicación
permanente (por lo menos con los principales) de manera que el posicionamiento de las
semillas pajonales sea mayor y se genere un mejor espacio de publicidad del producto. Para
ello se propone:
 Durante la temporada alta de siembra (febrero – marzo –abril y (agosto, septiembre,
octubre) y por lo menos un día a la semana, apoyar los puntos de distribución más
concurridos con impulsadoras (mujeres esbeltas) que entreguen información sobre
la variedad y obsequios por la compra de bultos de semilla. La información de la
modelo puede ser una infografía ilustrativa sobre el proceso de elaboración de la
semilla, desde su nacimiento hasta su destino final. Aunque muchos agricultores
desconocen cómo es el proceso y el tiempo que tarda en salir una semilla (entre 5 y
7 años), vale la pena explicar de una forma diferente sobre dicho proceso y sin
necesidad de entrar en discusiones. De esta forma se crea un documento con
información valiosa con un mensaje implícito a la piratería.

 Por la compra de bultos de semilla se puede entregar en los puntos de distribución

cupones de descuento o tarjetas con premio como estímulo a la próxima compra,
dichos descuentos deberán ser concertados con el equipo comercial de manera que
no afecte el normal precio de la semilla.

 Crear un programa de puntos en escala para los distribuidores donde se establezca

metas para la venta con premios útiles para su almacén. Ejemplo, una nevera, un
teléfono, un dispensador de agua, una góndola o un televisor.

 Con el fin establecer sinergias entre los distribuidores y los comerciales de

pajonales vale la pena una reunión tipo convención, previamente coordinada y
estructurada, para realizar una jornada de capacitación profesional que incluya la
parte técnica, pero también lúdica y emocional, en una zona campestre de Ibagué,
acompañado por material POP personalizado para que recuerden la jornada de ese
día.

 Exhibir publicidad de la semilla en una presentación diferente. Ya que mantener el

bulto de forma permanente puede ocupar espacio entre los productos a exhibir
 debido a su tamaño y peso se propone mensajes o anunciadores que se cuelgan en el
techo o figuras que se adhieran al suelo. También se puede pensar en piezas tipo
percheros que puedan mantenerse en el lugar y que resulta útil para quienes
trabajan allí mismo. Para este trabajo es necesario visitar los puntos de venta en el
menor tiempo posible para que la publicidad elegida sea la adecuada.

 Concertado con los puntos autorizados se propone organizar ruedas de negocio para
que aquellos compradores de tipo racional puedan obtener información específica
del material y buenos precios. Dichas jornadas podrán ir acompañadas de paquetes
promocionales tales como acompañamiento técnico por una temporada y productos
tales como insumos agrícolas: abonos, fertilizantes, herbicidas, agroquímicos entre
otros. Además de concursos como la plataforma que se desarrolló en el Agroshow
2018 “Quién quiere ser millonario”, para mantener a la gente animada, concentrada
y con ganas de participar para ganar premios a escala.

4. Promoción
Con el fin de posicionar Semillas Pajonales como la marca de mayores rendimientos en sus
mercados actuales y potenciales se propone un plan de comunicaciones el cual incluye
medios masivos y no convencionales para llegar al mercado objetivo con un mensaje claro
sobre “calidad” y dar a conocer a semillas pajonales como la mejor opción de compra por
excelentes resultados en campo, molinería y mesa.

4.1. Publicidad

 Dicho mensaje podrá ser difundido a través de cuñas radiales que mantienen el
mayor nivel de audiencia según el (Estudio Continuo de Audiencia Radial) o en
otros casos específicos es el único servicio que dispone de cobertura por zona
geográfica (Norte de Santander o Huila). Por lo anterior se propone trabajar en las
siguientes emisoras sin desconocer la posibilidad de evaluar otras propuestas:
Casanare (Violeta Estéreo y La Voz de Yopal); Meta (Agrollanos); Tolima (Tolima
FM Estéreo, Radio Uno, Guasca FM, Caracol Radio, La Cariñosa - El Espinal);
Huila (HJ Doble K); Norte de Santander (Buena Esperanza Estéreo).

 Transmisión de spots televisivos no superior a 20 segundos referentes a al proceso

de elaboración de las semillas certificadas y las razones por las cuales al sembrar
con calidad se puede comer con calidad. Estos pueden ser transmitidos por Tv Agro
o Amigos del campo de RCN, redes sociales o vía whatssap.

 La elaboración de artículos especiales de opinión o de investigación no

necesariamente pagos pero sí publicables, dirigidos a agricultores y especialistas del
sector agrícola que comuniquen avances en materia de innovación para el
 desarrollo de semillas certificadas, nuevas tecnologías, necesidades y análisis del
sector. Algunos medios pueden ser a nivel nacional (Portafolio, Agronegocios – La
República, Revista Nacional de Agricultura, Revista Nacional de Fedearroz, El
Agro, Revista SAC; a nivel regional (Revista Asiatol y periódico El Nuevo Día);
Huila (La Nación); Cúcuta (La Opinión); Valle (El País); en estos últimos vale la
pena señalar que cada artículo debe contener información en su zona de impacto,
ejemplo “Arroceros del valle potencian su zona con semilla certificada”.

 Hacer uso de las algunas vallas importantes en la ciudad de Ibagué (al menos 2) en
puntos estratégicos, El Espinal y Yopal; así como en medios exteriores por ejemplo,
la pantalla del centro comercial multicentro con un spot sobre las semillas
Pajonales.

4.2. Eventos y exposiciones

La realización y participación de eventos se convierten en vitrina comercial e

institucional para los productos y servicios de la compañía. Son aprovechados para
proyectar una imagen positiva de la entidad y mantener una interlocución entre la
empresa y los clientes. En este punto vale la pena instituir en:

 Realizar al menos un evento macro en el Tolima (centro de convenciones) para

debatir temas sobre el futuro del sector, pero al mismo tiempo integrar a visionarios
y expertos sobre temas de innovación o valor agregado en los negocios (no expertos
de arroz).

 Así mismo, se deberá continuar con la participación en los principales eventos del
sector y hacer uso de un stand más interactivo (económico) con información útil
pero didáctico sobre la producción de semillas en Pajonales y sus diversos procesos
para sacar al mercado un producto de calidad (Despliegue visual puede ser una
interesante alternativa); además de suvenires, muestras de arroz o diferencias entre
las variedades tanto en mata, hoja, tallo y grano.

4.3. Relaciones públicas

 Según lo anunciado por el Ministerio der Agricultura y Fedearroz este año ambas
entidades trabajarán por incentivar el uso de semilla certificada a través de una
campaña fuerte en medios y municipios arroceros; razón por la cual se propone
establecer una alianza con ambas entidades de manera que se unan esfuerzos y
como empresa semillita todos trabajen hacia un mismo lado, igualmente resulta
conveniente la integración a dicha iniciativa ya que el sector arrocero en relación
con los créditos tendrán un tratamiento especial siempre y cuando los agricultores
usen semilla certificada.
  Junto con Acosemillas trabajar en la realización de un video clip orientado a
concientizar a los agricultores sobre las ventajas de usar semilla certificada en
términos de ahorro, calidad y buenas producciones. Algunos ejemplos “No piratees
tu futuro, No piratees el futuro de tus hijos, ¡Los mejores cambios empiezan por
uno mismo, ojalá el próximo seas tú!, ¡No piratees el futuro de tu generación!

 Junto con la cámara de comercio y otras entidades gubernamentales y privadas

establecer alianzas que permitan llevar a acabo espacios de conocimiento como el
expuesto en eventos y exposiciones.

4.4. Marketing directo

A través de la plataforma para e-mailing que actualmente se maneja continuar informando a
la base de datos actual (3.008 contactos) información periódica sobre las actividades,
rendimientos relevantes y boletines técnicos.
4.5. Marketing interactivo

 A través de las redes sociales como Facebook, Twitter y Youtube se compartirán

todas las noticias relevantes sobre las semillas, actividades, promociones, eventos y
visitas de manera que se mantenga en contacto con la comunidad virtual de
Pajonales. Vale la pena aprovechar el espacio para realizar un concurso de
fotografía en cual se premie la recursividad y creatividad en relación con la semilla
certificada y se castigue a la pirata. Dicha actividad no solo aumentará el número de
seguidores y de like, también la interacción y el voz a voz sobre el rechazo a la
semilla ilegal.

 Continuar con la publicación de promociones y temporadas de descuento en la

página web corporativa y alimentar su contenido con información útil sobre
prácticas agrícolas, nuevos descubrimientos etc.

4.6. Mensaje SMS y whatsapp

Se enviará al cliente ofertas comerciales, promociones e información de interés sobre las
semillas. Igualmente a través de whatsapp como recurso de mensajería instantáneo, se
podrá compartir información relevante siendo hoy un canal válido de contacto entre los
clientes y la empresa.

4.7. Branding
Con el ánimo de transmitir valores y recordación de la marca se propone elegir un eslogan
alusivo a campañas tales como “Siembra calidad, come arroz de calidad” o “De grano en
grano más tolimenses se van sumando”, “Más que comida, somos vida” “la semilla es
vida, no la destruyas”. Estos irán acompañados del logo de semillas de arroz pajonales y se
personalicen:
 Los carros de logística de la compañía de Pajonales (adhesivos o sticker)
 Un carro de pajonales que por lo menos cada dos meses visite municipios arroceros
acompañado de publicidad y repartición de recordatorios.
 Tienda de encuentro en un municipio arrocero (El Espinal, Saldaña, Lérida o
Campoalegre)
 Almacenes de agrocomercio y espacios en centros comerciales

5. PRESUPUESTO

El presupuesto permite a los inversionistas evaluar las posibilidades de financiación y

establecer en términos de costo-beneficio, el plan de mayor ganancia para el proyecto, a
continuación se relacionan los rubros y la asignación de recursos disponibles para la
ejecución de cada una de las actividades programadas.

Categorías Presupuesto Total

Cuñas radiales $ 600.000,00

Elaboración y publicación de artículos especiales

Exposición en vallas $ 500.000,00

Difusión en medios exteriores $ 1.000.000,00

Evento macro del Tolima $ 1.000.000,00

Elaboración del stand interactivo $ 350.000,00

Eventos, foros, convenciones, congresos y ferias $ 3.000.000,00

Agencias de publicidad $ 320.000,00

Facebook $ 15.000,00

Branding $ 70.000,00
 Total $ 7.255.000,00

Distribución del Presupuesto

1%
4% 0% 8%
6%

Cuñas radiales
7% Elaboracion y publicacion
de articulos especiales
Exposicion en vallas Difusion en medios
exteriores
Evento macro del Tolima Elaboracion del stand
41% interactivo
14%
Eventos, foros, Agencias de publicidad
convenciones, congresos y
ferias
Facebook Branding
14%
5%

XCronograma de actividades plan de comunicaciones

En Fe Ma Ab Ma Ju Ju Ag Se Oc No Di
Acciones e b r r y n l o p t v c
Difusión cuñas radiales                        
Transmisión de spots                        
Elaboración y publicación de artículos
especiales                        
Exposición en vallas                        
Difusión en medios exteriores (pantallas)                        
Evento macro en el Tolima                        
Elaboración de stand interactivo                        
Lanzamiento cosecha de arroz Diana
Agrícola - Yopal                        
Agroexpo - Bogotá                        
Foro Asiatol                        
Agrofuturo - Medellín                        
Expoarroz - Fedearroz                        
Congreso Acosemillas                        
Congreso Arrocero - Fedearroz                        
Día del Agrónomo                        
Feria Usosaldaña                        
Actividades en coordinación con Fedearroz y
Minagricultura                        
Actividades en coordinación con Acosemillas                        
Actividades con Cámara de Cio y otras
entidades                        
Difusión de e-mailing                        
Publicación en redes sociales como
Facebook, Twitter y Youtube                        
Concurso de fotografía - "No a la piratería"                        
Publicación de contenido página web                        
Mensaje SMS y whatsapp                        
Branding                        

6. Precio
El precio de las semillas de arroz pajonales está condicionado por políticas de precio de la
compañía y solo tendrá un cambio si el comportamiento del mercado así lo sugiere; no
obstante, el precio incluye variables importantes que son impulsadas desde otros factores
como la calidad y la seguridad en el producto debido a los beneficios que ofrece.

7. Material POP
Se pretende diseñar propuestas útiles y visualmente atractivas para los agricultores que en
su mayoría permanecen en campo, además que contenga elementos valorativos sobre la
marca o el producto que se está promocionando. Algunos ejemplos: gorras, buzos para
campo, camibuso tipo polo (para clientes selectos), ponchos, pavas, bolsos de algodón,
dulces y agua.
Así mismo, se propone obsequiar juegos corporativos publicitarios personalizados que
permitan aprender de la marca, ejercita la lógica, estimula la memoria y generar diversión.
 CONCLUSION

La investigación de mercados es una herramienta fundamental para obtener la información

necesaria para cualquier emprendimiento empresarial, o para la búsqueda de un correcto
funcionamiento. Del mismo modo toda investigación debe dirigirse a un problema en
concreto, es por ello que tiene que diseñarse de manera que permita recaudar los datos
adecuados, necesarios para lograr los resultados más representativos.