DEDICATORIA

A Dios, mis padres y a mis hermanos, quienes han sido la guía

y el camino para poder llegar a este punto de mi carrera.

que con su ejemplo, dedicación y palabras de aliento

nunca bajaron los brazos para que yo tampoco lo haga

aún cuando todo se complicaba.

Los amo,

Gustavo Pozo V.

I
DEDICATORIA

A Dios y a mis abuelitos, quienes desde el cielo guían

mi camino. A mis padres, pilares fundamentales en mi vida,
con mucho amor y cariño, les dedico todo mi esfuerzo,
en reconocimiento a todo el sacrificio puesto para que yo
pueda estudiar, se merecen esto y mucho más. A Denis,
Norma y Viviana mis queridos hermanos por ser mi apoyo
incondicional. A mis sobrinos, Carlitos, Diego, Sergio,
Santiago y José porque llenan de alegría cada día de mi
vida. A Pablo, mi gran amor por ser mi compañero inseparable
de cada día. A la luz que Dios puso en mi vientre para darme
la mayor alegría de mi vida, ser madre, a ti que te espero
con ansias mi pequeño y más grande amor.

A todos ustedes, con amor

Vannessa Villao Gómez.

II
DEDICATORIA

Dedico este proyecto de tesis a Dios y a mis

padres. A Dios porque ha estado conmigo a cada
paso que doy, cuidándome y dándome fortaleza
para continuar, a mis padres, quienes a lo largo
de mi vida han velado por mi bienestar y
educación siendo mi apoyo en todo momento.
Depositando su entera confianza en cada reto
que se me presentaba sin dudar ni un solo
momento en mi inteligencia y capacidad. Es por
ellos que soy lo que soy ahora.

Daniela Castro Villacrés

III
 AGRADECIMIENTO

Un agradecimiento especial a mi mamá, nunca dejo de ayudarme, hasta en la

cosa más mínima estuvo preocupada por mi carrera y que la pudiera culminar
con éxito.

A mi papá que cada día que llegaba me preguntaba como me había ido, me
escuchaba mis locuras y de pequeño fue la inspiración para formarme
profesionalmente.

A mis hermanos, que de una u otra manera son la razón por la cual me vi en
este punto de mi vida, a puertas del título profesional tan anhelado.

A mis amigas Ángeles, Kathy, Lupe, Silvia, Daniela y Vannessa solo gracias a
ellas a su infinita paciencia dadas mis circunstancias pude llegar lejos, se los
debo a ellas.

A mis amigos, Belén , Guillermo, Frank y Josué que de una u otra forma me
escucharon o dieron unas palabras que cambiaron el rumbo de mi carrera
universitaria, gracias!

Finalmente pero no menos importante, a mis profesores, que marcaron con sus
enseñanzas el futuro de todos nosotros, especialmente para Homero Villacís
que ha creído en mí como un profesional de confianza y siempre estuvo ahí
para darme una mano de ayuda.

A todos con mucho cariño,

Gustavo Pozo V.

IV
 AGRADECIMIENTO

A Dios porque sin él nada de esto hubiera sido posible.

A mis abuelitos porque antes de partir me transmitieron las enseñanzas

necesarias para poder superar cualquier obstáculo que tuviera en la vida.

A mis padres, Norma y Victor Hugo, quienes a lo largo de toda mi vida han
apoyado y motivado mi formación académica, su tenacidad y lucha interminable
han hecho de ellos un gran ejemplo a seguir por mí y por mis hermanos y sin
ellos jamás hubiera podido conseguir lo que hasta ahora, gracias por todo su
amor.

A mis hermanos, Denis, Norma y Viviana por ser mi compañía, mi apoyo y mi

fuerza para seguir adelante.

A mi futuro esposo,Pablo, gracias por tu apoyo y amor infinito.

A Daniela, Gustavo y a todos mis amigos de la universidad, quienes han

compartido conmigo todos los sacrificios de esta vida universitaria.

A mis profesores, a quienes les debo gran parte de mis conocimientos, gracias
por prepararnos para un futuro competitivo no solo como los mejores
profesionales sino también como mejores personas.

A todos ustedes, ¡Gracias!

Vannessa Villao Gómez

V
 AGRADECIMIENTO

Agradezco a mis padres, los cuales se han preocupado por mí en todo

momento y me han impulsado a seguir adelante. A mi hermano, quien es mi
mejor amigo y ha estado conmigo siempre que lo necesito.

A mi tía Carlota y mi prima Karen por su paciencia, sus ánimos y atenciones

durante estos cuatro años que he vivido en Guayaquil.

A mi primo Alex, quien me ha guiado, aconsejado en aspectos personales y

universitarios y me encaminó en esta carrera, la cual me encanta.

A mi amiga Dennise, por impulsarme a buscar nuevos retos y ayudarme a tener

más paciencia para la realización de mis proyectos.

A mis compañeros de tesis, Vannessa y Gustavo, por todos estos buenos

momentos que hemos pasado juntos para la culminación de esta meta.

A mis compañeros de marketing, por su sincera amistad, el tiempo compartido

con ellos ha sido muy gratificante.

A mis profesores Msc. Bolívar Pastor, Msc. Danny Barbery, Msc. Iván Dávila,
Msc. Edgar Salas, Msc. Jorge Díaz y Msc. Glenda Villamar por creer en la
capacidad de los alumnos de marketing e impartirnos sus conocimientos.

Y agradezco a mi Tío Francisco Villao, siempre recuerdo sus palabras de

aliento, fue una persona a quien le debo mi confianza y la fortaleza que tengo
para seguir adelante a pesar de las adversidades. Lo extraño mucho.

A todos ellos, les expreso todo mi cariño.

Daniela Castro Villacrés

VI
TRIBUNAL DE SUSTENTACIÓN

___________________________

Eco. Gustavo Solórzano A. PhD

Presidente Tribunal

_____________________________

Ing. Oscar Mendoza Macías

Director del Proyecto

VII
 DECLARACIÒN EXPRESA

“La responsabilidad por los hechos, ideas y doctrinas expuestas en este proyecto me
corresponden exclusivamente, y el patrimonio intelectual de la misma a la ESCUELA
SUPERIOR POLITECNICA DEL LITORAL”

_______________________

Gustavo Franklin Pozo Vintimilla

_______________________

Vannessa María Villao Gómez

___________________________

Daniela Stephanie Castro Villacrés

VIII
 INDICE GENERAL

CAPÍTULO I

1.1 Introducción……………………………………………………………………… 16
1.2 Reseña Histórica…………………………………………………………………18
1.3 Justificación…………………………………………………………………….....22
1.4 Problemas y Oportunidades…………………………………………………….25
1.4.1 Problemas……………………………………………………………………..25
1.4.2 Oportunidades………………………………………………………………...28
1.5 Características del Producto o Servicio……………………………………….29
1.6 Alcance …………………………………………………………………………..33
1.7 Objetivo General………………………………………………………………….33
1.8 Objetivos Específicos…………………………………………………………….34

CAPÍTULO II

2.1 Estudio Organizacional…………………………………………………………..35

2.1.1Misión…………………………………………………………………………….36
2.1.2 Visión…………………………………………………………………………….36
2.1.3 Valores…………………………………………………………………………..36
2.1.4 Organigrama……………………………………………………………………37
2.1.5 Descripción de los puestos de trabajo………………………………………39
2.1.6 FODA del proyecto…………………………………………………………….42
2.1.6.1 Análisis EFI-EFE…………………………………………………………....44

2.2 Investigación de mercado……………………………………………………….48

2.2.1 Encuesta, Tabulación y Análisis de los resultados……………………….52
2.2.2 Matriz Importancia – Resultado……………………………………………..69
2.2.2.1 Matriz Boston Consulting Group(BCG)…………………………………71

IX
2.2.2.2 Análisis de la Matriz BCG………………………………………………73

2.2.3 Matriz Implicación……………………………………………………………75

2.2.4 Macro y Micro Segmentación………………………………………………78
2.2.5 Análisis de las Fuerzas de Porter…………………………………………..80

2.2.6 Marketing Mix: 7P’S………………………………………………………….83

2.2.6.1 Producto…………………………………………………………………..83
2.2.6.2 Precio……………………………………………………………………...85
2.2.6.3 Plaza……………………………………………………………………….85
2.2.6.4 Promoción…………………………………………………………………86
2.2.6.4.1 Objetivo General……………………………………………………….…87
2.2.6.4.2 Objetivos Específicos……………………………………………………87
2.2.6.4.3 Mercado Meta…………………………………………………………….87
2.2.6.4.4 La Familia Animada de ARTEFACTA………………………………….88
2.2.6.4.5 Campaña de Expectativa……………………………………………….88
2.2.6.4.6 Campaña de Lanzamiento………………………………………………90
2.2.6.4.7 Campaña de Mantenimiento durante el 2013………………………...92

2.2.1.5 Procesos…………………………………………………………………..…93
2.2.7.5.1 Instalaciones………………………………………………………….…...94
2.2.7.5.2 Reparaciones……………………………………………………….….….94
2.2.7.5.3 Mantenimiento………………………………………………………….…96

2.2.7.6 Personas……………………………………………………………….….…96
2.2.7.7 Evidencia Física………………………………………………….…..…..….97

2.3 Estudio Técnico………………………………………………..……...……98

2.3.7 Necesidades de activos……………………………………….……….…..98

X
2.3.7.5 Oficinas…………………………………………………………..……….98
2.3.7.6 Equipos de Computación y Comunicación……………………………99
2.3.7.7 Muebles de Oficina……………………………………………..………100
2.3.7.8 Movilización……………………………………………………..……….104

2.3.8 Necesidades de Recursos Humanos………………………………...…104

2.3.8.5 Técnicos de Línea Blanca………………………………………...……104
2.3.8.6 Técnicos de Línea Café………………………………………………...105
2.3.8.7 Gerente de Servicio Técnico……………………………………...……105
2.3.8.8 Jefe de Servicio Técnico Guayaquil……………………………..……105
2.3.8.9 Personal General…………………………………………………..……105

CAPÍTULO III
3.1 Estudio Financiero………………………………………………………..……106
3.2 Inversión…………………………………………………………………………107
3.3 Ingresos……………………………………………………………………….…109
3.3.1 Proyección de Ingresos………………………………………….…….……109
3.4 Costos………………………………………………………………..…….……111
3.5 Capital de Trabajo: Deficit Máximo Acumulado…………………………….113
3.6 Estado de Resultado……………………………………………………………113
3.7 Tasa de Descuento TMAR…………………………………………….………114
3.8 Flujo de Caja…………………………………………………………….………114
3.9 TIR………………………………………………………………………..………114
3.10 VAN…………………………………………………………………………..…115
3.11 Pay Back………………………………………………………………….……115
3.12 Análisis de Sensibilidad Uni- Variable………………………………………115
CONCLUSIONES…………………………………………………………………..119
RECOMENDACIONES………………………………………………………….....121
BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………..122

XI
 INDICE DE CUADROS

CAPÍTULO I

CUADRO No 1.1. Comparativo de Crecimiento en el Período 2009-2010

........................................................................................................21
CUADRO No 1.2. Comparativo de Factores para Implementación de Servicio
Técnico…………………………………………………………………………………23
CUADRO No 1.3. Situación Actual de las Órdenes de Servicio……………..30
CUADRO No 1.4. Capacidad de Respuesta en Días de las Marcas de Mayor
Número de Órdenes de Servicio en Guayaquil………………………………….30
CUADRO No 1.5. Listado de Marcas para Autorización de las Órdenes de
Servicio………………………………………………………………………………...31
CUADRO No 1.6. Distribución Porcentual de Órdenes de Servicio……….…33

CAPITULO II

CUADRO No 2.1. Modelo EFI: Análisis de Fuerzas Internas………………...45

CUADRO No 2.2. Modelo EFE: Análisis de Fuerzas Externas………………46
CUADRO No 2.3. Matriz McKensey……………………………………………..47
CUADRO No 2.4. Pregunta A. Representativo del Género…………………..52
CUADRO No 2.5. Pregunta B. Representativo del Rango de Edades…..…52
CUADRO No 2.6. Pregunta C. Representativa a NSE………………………..53
CUADRO No 2.7. Pregunta D. Representativo de Residencia……………...53
CUADRO No 2.8. Primera Mención de Preferencia…………………………...54
CUADRO No 2.9. Segunda Mención de Preferencia…………………………..55
CUADRO No 2.10. Tercera Mención de Preferencia…………………………..55

XII
CUADRO No 2.11 Motivos de Preferencia……………………………………..56
CUADRO No 2.12. Percepción de Artefacta……………………………………57
CUADRO No 2.13. Rango de Importancia del Servicio Técnico…………….58
CUADRO No 2.14. Utilización del Servicio Técnico Artefacta……………….59
CUADRO No 2.15. Calificación de Aspectos del Servicio Técnico………….60
CUADRO No 2.16. Primera Mención de Aspectos de Importancia para Servicio
Técnico…………………………………………………………………………………61
CUADRO No 2.17. Segunda Mención de Aspectos de Importancia del Servicio
Técnico………………………………………………………………………………...61
CUADRO No 2.18. Tercera Mención de Aspectos Importantes del Servicio
Técnico………………………………………………………………………………...62
CUADRO No 2.19. Distribución de Resultados para la Venta de Repuestos..63
CUADRO No 2.20. Primera Mención para Publicitar Servicio Técnico………64
CUADRO No 2.21. Segunda Mención para Publicitar Servicio Técnico…….64
CUADRO No 2.22. Tercera Mención para Publicitar Servicio Técnico………65
CUADRO No 2.23. Distribución del Tiempo de Espera en Instalaciones……66
CUADRO No 2.24. Distribución del Tiempo de Espera en Visitas…………..67
CUADRO No 2.25. Distribución del Tiempo para Reparaciones……………..67
CUADRO No 2.26. Porcentaje de Atributos Principales del Servicio
Técnico………………………………………………………………………………...69
CUADRO No 2.27. Calificación de Atributo para Servicio Técnico………….69
CUADRO No 2.28. Matriz Importancia-Resultado……………………………..70
CUADRO No 2.29. Comparativo de Ventas del Sector Equipos Eléctricos….72
CUADRO No 2.30. Matriz Boston Consulting Group del Sector Venta de
Equipos Eléctricos al Consumidor Final…………………………………………...73
CUADRO No 2.31. Matriz de Implicación…………………………………………76
CUADRO No 2.32. Macrosegmentación del Servicio Técnico……………..….79
CUADRO No 2.33. Calificación de los Clientes de Artefacta para el Servicio
Terciarizado de Arreglo Técnico…………………………………………………….81

XIII
CUADRO No 2.34. Equipos de Computación y Comunicación……………....99
CUADRO No 2.35. Muebles de Oficina que se requieren para la Formación de
la Compañía……………………………………………………………………..…..103

CAPÍTULO III

CUADRO No 3.1. Activos Fijos…………………………………………..……..107

CUADRO No 3.2. Equipos de Computación y Comunicación………………108
CUADRO No 3.3. Muebles de Oficina……………………………………………108
CUADRO No 3.4. Vehículo…………………………………………………..……108
CUADRO No 3.5. Valores Pagados por las Marcas………………………..….109
CUADRO No 3.6 Proyección de Órdenes de Servicio 2012……………..…..110
CUADRO No 3.7. Ingresos por Servicio Técnico Anual………………………111
CUADRO No 3.8. Costos 2012…………………………………………………..111
CUADRO No 3.9. Costos por Servicio Técnico…………………………..……112
CUADRO No 3.10. Gastos de Depreciación………………………..…………112
CUADRO No 3.11. Capital de Trabajo…………………………………………..113
CUADRO No 3.12. Estado de Resultado Anual……………………………….113
CUADRO No 3.13. Flujo de Caja Anual………………………………………..114
CUADRO No 3.14. Payback……………………………………………………..115
CUADRO No 3.15. Análisis de Sensibilidad respecto a Ingresos…………..115
CUADRO No 3.16. Análisis de Sensibilidad respecto a Costos…………....116
CUADRO No. 3.17 Gráfico VAN vs Ingresos……………………………….…116
CUADRO No. 3.18 Gráfico TIR vs Ingresos…………………………………..116
CUADRO No. 3.19 Análisis de sensibilidad respecto a Costos…………….117
CUADRO No. 3.20 Gráfico VAN vs Costos…………………………………...117
CUADRO No. 3.21 Gráfico TIR vs Costos…………………………………….118
CUADRO No. 3.22 Matriz Evaluación de Proyectos………………………….120

XIV
 INDICE DE FIGURAS

IMAGEN 1. Organigrama…………………………………………………………....38
IMAGEN 2. Modelo de Matriz BCG……………………………………………..…71
IMAGEN 3. Modelo de Componentes de Fuerzas de Porter………………… 80
IMAGEN 4. Diseño de Oficina……………………………………………………..98
IMAGEN 5. Papelera Metálica…………………………………………………….101
IMAGEN 6. Escritorio Ejecutivo……………………………………………….…102
IMAGEN 7. Cubículos y Sillas para Call Center…………………………..…..102
IMAGEN 8. Escritorio en L………………………………………………………..102
IMAGEN 9. Sillón Ejecutivo……………………………………………………….103
IMAGEN 10. Silla de Trabajo………………………………………………………103
IMAGEN 11. Modelo de Vehículo para Movilización…………………………..104

XV