Caso de estudio Blockbuster contra Netflix: ¿Cual vencerá?

Javier Eduardo Rosero Londoño

Cod. 10207033

José Humberto López Escobar

Cod. 10207032

Corporación Universitaria UNITEC

Escuela de Ingeniería

Programa de Especialización en Gerencia de Proyectos

Bogotá, Distrito Capital

05 de octubre de 2020
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Tabla de contenido

Introducción 3
1. ¿Cuál es el modelo de negocio de Blockbuster? ¿Cuánto éxito ha 4
tenido?
2. ¿Qué fuerzas industriales y tecnológicas han desafiado ese modelo de 5
negocios? ¿Qué problemas le han planteado?
3. ¿Blockbuster ha desarrollado soluciones exitosas a sus problemas? 6
¿Existen otras soluciones que debería haber considerado?
4. ¿Cuánto éxito han tenido Netflix y su modelo de negocios? 8
5. ¿Considera que Netflix tendrá éxito a futuro? 9
6. Bibliografía 10

Introducción

Por una parte, Blockbuster, fue la compañía que dominó el mercado mundial de alquiler
de películas y video juegos cuando estaba en su menor momento, con las tecnologías
DVD en evolución y el Blue Ray en gestación; el formato VHS se encontraba aún
vigente y representaba la mayor fuente de ingresos de la empresa. Todo afiliado a la
famosa compañía de alquiler contaba con un reproductor en su casa, situación está
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que convertía el hogar en su pequeña sala de cine, con la ventaja de escoger a su

antojo entre gran variedad de títulos no solo de películas sino de documentales.
Aquellas personas que vivieron la experiencia de alquilar en Blockbuster conocieron de
antemano el entusiasmo que generaba el hecho de desplazase a la tienda más
cercana a escoger las películas de su gusto para disfrutarlas en la comodidad del
hogar. Entonces, si todas las condiciones estaban dadas para mantenerse firmes en el
mercado, ¿qué pasó?, ¿cómo cambiaron las preferencias de los usuarios?, ¿qué hizo
Blockbuster para adaptarse a tales cambios?

Por otra parte, Netflix, una compañía OTT (Over the top), el gigante actual del
entretenimiento, una empresa que ha revolucionado la manera en que vemos
televisión, ha implementado estrategias e introducido innovaciones que hoy por hoy
son modelo para muchos de los emprendedores que apenas inician la aventura de
crear empresa. Pero detrás del éxito de Netflix no solo hay innovación y estrategias del
mercado, ¿qué decisiones ha tomado?, ¿cómo es su modelo de negocio?, ¿Qué
amenazas se vislumbran en el horizonte?

1. ¿Cuál es el modelo de negocio de Blockbuster? ¿Cuánto éxito ha tenido?

La empresa Blockbuster, fundada en 1985 por David Cook, inició en la ciudad de

Dallas, Texas (E.E.U.U.) como una alternativa para el entretenimiento. Alquilaba
películas en formato VHS en sus comienzos y con el desarrollo de las
tecnologías también incorporó en su servicio, los formatos DVD y Blue Ray.
Adicionalmente, con el auge de los videojuegos a comienzo de los años 2000,
puso a disposición el alquiler de estos para las consolas de Play Station, X-Box y
Nintendo.
En términos generales, los usuarios podían encontrar una gran variedad de
títulos, bien fueran de cine o de videojuegos. Primeramente, cada usuario debía
hacer una inscripción con la cual se convertía en miembro del club de alquiler de
películas más grande de cualquier ciudad en la que Blockbuster abriera las
puertas. Una vez inscrito, se podía obtener el servicio de alquiler en cualquier
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sucursal, pues la membresía no solo cubría una tienda en particular sino todo un
conjunto de sucursales.
Pasados solamente 3 años después de su fundación, Blockbuster ya contaba
con más de 250 tiendas en E.E.U.U. Por aquella época compró una de las
compañías que le hacían más contrapeso en la competencia, Major Video Corp.,
y pasó a convertirse en la segunda cadena de alquiler en el país. Poco tiempo
después, y gracias a su vertiginoso éxito, hizo uno de los anuncios más
atrevidos para la época en términos de agresividad empresarial: prometió abrir
una nueva tienda cada 40 horas. Blockbuster cumplió su promesa, y a finales de
1988 se convertiría en la empresa número uno en el alquiler de películas en
E.E.U.U., sobrepasando en ingresos a la compañía Video National quien hasta
ese momento dominaba el mercado. En 2002, solo en Estados Unidos,
Blockbuster contaba con 48 millones de abonados y una planta de personal de
más de 85.000 empleados.
En el año 2008 Blockbuster ya facturaba 5.290 millones de dólares con más de
8.500 tiendas abiertas alrededor del mundo haciendo presencia en 29 países.
Gráfico No. 1 Línea de tiempo de Blockbuster

Fuente: Elaboración propia con información de Google Scholar

2. ¿Qué fuerzas industriales y tecnológicas han desafiado ese modelo de
negocios? ¿Qué problemas le han planteado?
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Abordemos primero la evolución de la televisión tradicional, En los años 90,

época del broadcasting y el appointment tv; los canales definían su “parrilla”
de televisión apoyados en pilotos y series que respondían a los “rating” de
sintonía con un fin principal de atraer pauta publicitaria para su
sostenimiento. Los horarios se establecían para todos los programas sin una
participación directa del televidente y buscaban constantemente el “arrastre”,
para que la audiencia siguiera de un programa a otro sin cambiar de canal.
Comenzaba a aparecer también la televisión temática conocida como
narrowcasting, que se concentra en una programación especializada, dirigida
a nichos de audiencias. Quizá para Blockbuster, su modelo de negocio se
enfocó en dar solución a la problemática que venía mostrando la televisión
abierta y por cable, ofreciendo acceso a contenidos de calidad con la
flexibilidad inherente que aporta el hecho de alquilar una película y disfrutarla
durante un periodo de tiempo acorde a las necesidades del usuario.
Probablemente, la búsqueda de soluciones a esta problemática tan notoria y
necesaria para esta época; también se convertiría en el comienzo de su
decadencia al aparecer nuevos patrones de satisfacción para el televidente
para los cuales no se encontró respuesta.
El desarrollo de tecnologías en redes, incrementaron sustancialmente (y aún
lo hacen) el ancho de banda y por consiguiente la velocidad de conexión a
internet. La masificación de la red mundial ha abierto las puertas a la
distribución de infinidad de contenidos y el desarrollo de dispositivos como
teléfonos inteligentes, Smart tv y tablets, han facilitado en la portabilidad de la
información.
Sumado a lo anterior, Blockbuster cometió un error fatal; creyó que los
clientes habían llegado para quedarse, y esto nunca pasa.
Con la era digital floreciendo a pasos agigantados, Blockbuster consideró que
sus afiliados seguirían fieles a la marca a pesar de que el internet ya se había
posicionado en el imaginario colectivo. Desplazarse a una tienda para alquilar
una película y conducir a los pocos días para devolverla, ya se consideraba
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arcaico. En este sentido, podría decirse que pensaron más en sus intereses
que en los del consumidor; y eso fue la puntada final.
Con el impacto generado por la masificación del internet a medida que éste se
abría paso en un mundo cada vez más conectado, y con los ojos puestos en
mercado del entretenimiento; Netflix aprovechó los beneficios inherentes de la
red ofreciendo sus servicios de manera más directa y personalizada a los
usuarios. La popularización del correo electrónico catapultó el alcance de la
compañía y abrió el camino para disminuir los costos operativos a quienes
entendieron que el Internet más que una moda tecnológica había llegado para
quedarse y modificar los hábitos en los que proveedores y consumidores se
interrelacionaban.
Probablemente, el mayor desafío para Blockbuster era adaptarse a los cambios
tecnológicos que se avecinaron, y en su afán de parecerse a la competencia,
que ya le llevaba demasiada ventaja tecnológica, olvidó la esencia de su
negocio, no lo supo redirigir y perdió la apuesta con Netflix, un enemigo que
llegó y se posicionó, por lo menos hasta ahora.

3. ¿Blockbuster ha desarrollado soluciones exitosas a sus problemas?

¿Existen otras soluciones que debería haber considerado?

¿Por qué Blockbuster no supo adaptarse al sistema de streaming por internet?,

la respuesta puede ser más del orden legal que del tecnológico. Resulta que las
películas no podían ser subidas a internet por Blockbuster puesto que las
licencias que habían negociado no se los permitía, es decir, tenían prohibición
de reproducir total o parcialmente una película debido a los copyrights; las
negociaciones que habían realizado estaban enfocadas exclusivamente en el
alquiler o venta, no en la reproducción.
Sin embargo, supongamos que Blockbuster hubiese podido subsanar la
problemática de las licencias, existía otro obstáculo en el camino, su propia
tecnología. La distribución de películas en internet surgió asociada al proceso
de digitalización del sector, lo que amenazó la hegemonía de Blockbuster.
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Y aunque desde sus inicios, Blockbuster miró hacia adelante en cuanto las
tendencias del consumo de sus productos, y estuvo atento a las preferencias de
los usuarios en cuanto a los contenidos que se iban poniendo de moda, fallaron
al no vislumbrar la disrupción del mercado que se les vino encima, el streaming
online. Los directivos de Blockbuster consideraron que esta nueva tendencia
solo atacaba un sector muy pequeño del mercado y menospreciaron las
innovaciones planteadas por su más acérrimo competidor Netflix.
¿Pero que pudo haber hecho Blockbuster para reincorporarse en la
competencia?, es una respuesta cómoda de resolver en este momento cuando
ya todas las variables de la ecuación han sido resueltas, pero lo cierto es que
aferrarse a las tiendas físicas a pesar de haber observado la disminución en el
consumo de alquiler de películas y video juegos fue uno de los errores más
grandes.
Otra respuesta puede estar en la oportunidad por falta de visión del negocio que
dejo pasar blockbuster. En el año 2.000, Netflix le propuso ser la parte online de
la compañía bajo una propuesta de compra por 50 millones de dólares.
Blockbuster rechazó la oferta, porque pensó que sus afiliados iban a seguir
considerando las películas de alquiler como “libros” los cuales según su apuesta
era mejor tenerlas físicas o que estuvieran en internet. Esta propuesta les
hubiera permitido tener al futuro gigante de televisión por suscripción; no como
competencia sino como socio y hubieran podido tener una respuesta más
contundente a la masificación del internet y convertir en oportunidad de
desarrollo la innovadora propuesta para la época que le planteo Netflix.

4. ¿Cuánto éxito han tenido Netflix y su modelo de negocios?

Es innegable el éxito de Netflix en su modelo de negocios. A la fecha es el

Numero 1 entre los suscriptores de contenidos por streamming que se cuentan
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en varias partes del mundo cercanos a los 140 millones de suscriptores para el
año 2.018, con un crecimiento entre 15 y 20 millones anuales de nuevos
suscriptores.
Netflix ha sido exitoso porque le ofrece a los potenciales clientes entre otras
cosas: el acceso ilimitado a series y programas, la portabilidad del servicio en
los diferentes dispositivos de uso común que hay en la actualidad, y ante todo la
oportunidad de permitir al televidente ser el programador de sus contenidos en
cuanto a calidad, tiempos y horarios de consumo; todo esto en un paquete
integrado y pagado mensualmente.
Otro elemento diferenciador de Netflix ha sido apostar por los contenidos
propios: Netflix no solo ofrece una experiencia basada en las películas. La
compañía se ha transformado constantemente y ha puesto a disposición de los
suscriptores una infinidad de contenidos de alta calidad como películas, series y
documentales entre otros. Los contenidos bien pueden ser nacionales o
internacionales, producidos por ellos mismos o por terceros, pero sin importar su
origen siempre priorizando por la calidad de los mismos.
Gráfico No. 2 Cronología en la expansión mundial de Netflix
1997 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
E.E.U.U. Canadá Latinoamérica - Reino Unido - Países Bajos Alemania - Australia - Todo el
Caribe Irlanda Austria - Españia - mundo menos
Belgica Italia - Japón China y Korea
del Norte

Fuente: Elaboración propia a partir de información de Netflix

Adicionalmente, usan la información de búsqueda de los usuarios, revisan

hábitos de consumo; y mediante complejos algoritmos pueden llegar a
establecer las preferencias futuras de los consumidores, situación que les ayuda
en la planificación de sus contenidos. Este estudio de consumo les permite estar
a la vanguardia en este aspecto.
Este último aspecto, es de vital importancia al analizar qué tan exitoso ha sido
Netflix. Si bien es cierto que los ingresos de la compañía muestran cifras cada
día mayores, se debe tener en cuenta que de manera paralela han hecho
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inversiones con cifras astronómicas en la producción de contenido original; parte

de su éxito ha sido apostar por las producciones originales. Sin embargo, los
altos costos de éstas podrían pasar factura más adelante cuando a raíz de la
competencia, se segmente el mercado del streaming al ingresar nuevos
competidores como Amazon Prime, Disney Plus y Hulu TV entre otros, además
de gigantes en telecomunicaciones como AT&T.

5. ¿Considera que Netflix tendrá éxito a futuro?

En este momento se puede decir que Netflix tiene un éxito evidente, no solo a
nivel de suscriptores sino también a nivel financiero, pero hay amenazas que
comienzan a dar campanazos de alerta. Sea cual fuere el escenario que se
avecine podemos estar seguros que Netflix adoptará cambios y estrategias tal y
como nos tiene acostumbrados, pensando siempre en el consumidor como pilar
de su negocio.
A pesar de tener sus inicios solo en Estados Unidos, a partir de 2010 comenzó
su expansión a nivel mundial, buscando mercados con su novedosa propuesta.
La respuesta ha sido positiva. A la fecha es el Numero 1 entre los suscriptores
de contenidos por streaming que se cuentan en varias partes del mundo
cercanos a los 140 millones de suscriptores para el año 2.018, con un
crecimiento entre 15 y 20 millones anuales de nuevos suscriptores.
De acuerdo a lo anterior se puede deducir que Netflix tiene gran parte del
camino recorrido en cuanto al streaming, sin embargo, debe prestar atención a
dos factores, las inversiones en contenido original y de terceros, y las a otras
compañías que quieren su parte del pastel del entretenimiento en la red. Todo
apunta en la misma dirección, Netflix continuará siendo una máquina de hacer
dinero.

Finalizamos con esta reflexión…

«Como empleado, no te quedes si no estás contento. Como empleador, no mantengas a
la gente infeliz”, según Patty McCord, la ex jefa de talentos de Netflix entre 1998 y
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2015, esta es una de las máximas de esta empresa. También ella, que creó el
código sobre reclutamiento de la compañía, está convencida de que en ese
código se debían escribir «comportamientos» y no «valores». “Es una distinción
importante, porque los valores son aspiracionales. Los comportamientos son lo
que realmente haces”, explicó en un artículo de la Universidad de Wharton.

6. Bibliografía

Escandón, D.MC. (2005). La gestión de proyectos: Un panorama conceptual. Revista

Académica e Institucional de la U.C.P.B, (72), 29-51.

Fuster, H., Hormigo, I., Joana, J., y Rodríguez, J., (2011), Fundamentos de sistemas de
información, Barcelona, España: Eureca Media, SL.

Project Management Institute, (2013), Fundamentos para la Dirección de Proyectos

(Guía del PMBOK®), Pensilvania, Estados Unidos: Project Management Institute Inc.

Abkowitz, Alyssa. (2009), How Netflix got started. Fortune.

https://archive.fortune.com/2009/01/27/news/newsmakers/hastings_netflix.fortune/index
.htm

Morales, Carolina. (2016), Netflix Inc. 1-69. http://hdl.handle.net/10908/11911

BBC Mundo. (2018). Qué hay detrás del imparable éxito de Netflix en 2017. BBC
Mundo https://www.bbc.com/mundo/noticias-42789660?ocid=wsmundo.chatapps.in-
app-msg.whatsapp.trial.link1_.auin

Lee, Dave. (2019). Netflix: por qué los próximos 3 meses son decisivos para la
plataforma de streaming (y qué retos enfrenta). BBC Mundo.
https://www.bbc.com/mundo/noticias-50124918?ocid=wsmundo.chat-apps.in-app-
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