UT 1a - Mitos y Verdades de La RSE

U.T.N. – Reg. Pacheco Profesores: Ing. R.
Sabatini
Cátedra: Administración II (TSA) Formación Práctica
Hoja - 1 -
Mitos y verdades de la RSE

Ma. Eugenia Pintos - Revista de RSE (El Cronista Comercial - Agosto de 2011)
Del simple asistencialismo a acciones estructurales y estratégicas que perdu-

ran en el tiempo. Cómo evoluciona la RSE en la Argentina y qué recomien-
dan los ejecutivos.
La Responsabilidad Social Empresaria (RSE) es una buena inversión. Esa es la primera
lección que están aprendiendo las empresas locales. Y cada vez son más.
Si bien la Argentina transita un proceso de desarrollo gradual en la adopción de estas po-

líticas, los ejecutivos no dudan en recomendar la RSE como una excelente estrategia.
“Hoy, ninguna multinacional puede darse el lujo de hacer oídos sordos a esta revolución
responsable. La RSE constituye una cultura de gestión del negocio. Ser proveedores éti-
cos y responsables; es una apuesta que dará frutos a largo plazo”, asegura Vivian Monti
(KPMG Argentina).
Ahora viene el momento de la verdad, donde se verá si las empresas mantienen o no sus
discursos. “Las compañías deberán lograr un alineamiento entre el programa RSE y su
estrategia, una gestión responsable que actúe para fines de intereses de negocios y ex-
pectativas sociales, comenzando por revisar cuán responsable socialmente es dentro de
la propia organización”, agrega Monti.
Así, las empresas de mayor riqueza son las que hoy logran sostener su prestigio y acep-
tación social a lo largo del tiempo, y no las que más venden.
Paso a Paso
La revolución de la RSE involucró un proceso de reflexión sobre la temática en la mayoría

de las compañías, sin importar su tamaño. Preguntas sobre qué es lo que se debe hacer y
cómo se lo puede hacer son frecuentes, y han generado una infinidad de desarrollos exi-
tosos, así corno una gran cantidad de fracasos.
Pero las grandes empresas, con enorme capacidad de liderazgo, son las que asumieron
con mayor eficiencia esta materia, ya sea porque pudieron importar casos exitosos del
resto del mundo o porque tuvieron un “expertise” capaz de articular distintas capacidades.
Los casos implementados han sido diversos. Algunos son genuinos; otros se suben a la
ola por miedo a sufrir un castigo en su imagen.
Otro fenómeno que surgió fue que muchas organizaciones vieron que sus empleados
empezaron a pedir conciliar sus inquietudes personales con sus obligaciones profesiona-
les, y esto llevó a un desarrollo más profundo de la RSE. Antes se creía que la empresa
tenía exclusivamente un rol productor y la ayuda comunitaria era otra cosa. Hoy, en cam-
bio, se entiende que no se pueden desacoplar las diferentes responsabilidades.
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“De todas maneras, lamentablemente, está extendida la idea de que la RSE se refiere
únicamente a la acción comunitaria en términos de ayuda a personas necesitadas o en
situaciones muy vulnerables. Ese aspecto es sólo uno de la RSE y, por lo tanto, esa única
consideración implica minimizar el concepto”, explica Beatriz Balian de Tagtachian (Uni-
versidad Católica Argentina - UCA).
“Los errores más frecuentes son confundir a la RSE con la filantropía y elaborar progra-
mas de RSE aislados de la esencia del negocio. Otro error común, y que presenta un
desafío, es no someter nuestros programas de RSE a la misma rigurosidad que adopta-
mos en otras áreas del negocio. La plataforma de RSE de una empresa debe tener pro-
cesos claros y cuantificables de planificación, monitoreo y evaluación, para poder ser ana-
lizada y mejorada de manera continua”, dispara Pedro López Matheu (Ktaft Argentina).
Y agrega: “La RSE es malinterpretada cuando, desde la empresa, se la identifica sola-

mente como acciones puntuales (de corte social) y no como un comportamiento social-
mente responsable que se asume desde todas las áreas de trabajo de una organización”.
Más allá de estos errores frecuentes, lo más importante es que las empresas locales es-
tán saliendo de una mirada filantrópica de la RSE a una visión más ligada a la competitivi-
dad y a la estrategia del negocio
Estos indicadores pueden verse, por ejemplo, en la creación de un número importante de

gerencias de RSE y de gerencias de sustentabilidad. En los últimos tres años se han
creado casi 100 en la Argentina.
Además, por ejemplo, tanto en Capital Federal como en el interior del país, empresas
grandes, medianas y pequeñas tienen buenos ejemplos de cuestiones concretas como el
gerenciamiento responsable, el cuidado del planeta, de su gente, de los consumidores y
de la sociedad en general.
“La RSE es una referencia diaria, omnipresente. Es lo que la empresa sabe o cree saber
sobre el tema”, opina Silvia Siffredi (profesora de la Facultad de Ciencias Económicas de
la Universidad de Palermo). Siffredi agrega que se trata de un instrumento de construc-
ción de un sentimiento social compartido que incluye las siguientes ideas: retribuir a la
sociedad las oportunidades que le brinda; contribuir a superar los desequilibrios en las
áreas de influencia; y ejercitar un sentido de corresponsabilidad de trabajo conjunto entre
las empresas, el Estado y las organizaciones del tercer sector.
“El mayor acierto es comprender que la estrategia de responsabilidad social no se puede

abstraer del resto de la estrategia de negocio ni de la identidad corporativa de la compa-
ñía. Esta comunión garantiza la sustentabilidad de los programas en el tiempo. En el
mismo sentido, el mayor desafío pasa por consolidar un formato de medición que permita
monitorear el impacto efectivo de los programas”, afirma Mariano Botas (Cervecería y
Maltería Quilmes). Y agrega: “Quilmes está inmersa en una sociedad a la que brinda valor
y de la que, al mismo tiempo, se nutre. Las metas de negocio que nos propusimos, así
como la dimensión social de todos nuestros programas de acción comunitaria, consumo
responsable y cuidado del medio ambiente, son sólo posibles si las iniciativas públicas y
privadas coinciden y se sustentan entre sí en el largo plazo”.
Cynthia Giolito (Telecom Argentina) ejemplifica cómo la empresa apunta a mejorar la cali-
dad de vida de la comunidad: “En Telecom nos hemos propuesto desarrollar acciones que
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promuevan la inclusión tecnológica al tiempo que contribuyan a reducir la brecha digital y
a preparar a los jóvenes para el mundo del trabajo”. Por eso, en alianza con la fundación
Pescar Argentina, Telecom impulsa centros educativos con la misión de completar la for-
mación de los chicos de escuelas públicas secundarias en zonas de alta vulnerabilidad
social, entre otros proyectos.
Próximos desafíos
Entre los grandes desafíos de los próximos 10 ó 20 años se destaca cómo las industrias
alimenticias se organizan para proveer alimentos más sanos y más accesibles, cómo los
bancos se preparan para prestar dinero a los sectores más vulnerables, cómo usar la tec-
nología y la ciencia para hacer que éstas mejoren no sólo la calidad de vida de las perso-
nas, sino que también sean masivas y accesibles a todos. La idea, en definitiva, es pensar
una economía más verde e inclusiva socialmente.
Las empresas, así, están aprendiendo de su propia experiencia. “Se observa que no sólo
atienden situaciones de pobreza, sino que se multiplicaron los proyectos de generación de
empleo, micro emprendimientos o de educación para el empleo. Al mismo tiempo, se ob-
serva una mayor conexión con organizaciones de la sociedad civil e incluso con el Estado.
La vinculación es tanto para hacer acciones conjuntas como para apoyarlas de distintas
formas: financieramente, mediante voluntariado corporativo, con espacios físicos o ayuda
profesional”, agrega Balian de Tagtachian de la UCA.
En tanto Monti, socia de KPMG, asegura que hay que dejar en claro que la noción de
Responsabilidad Social Empresaria no significa que el empresario desestime la importan-
cia de generar beneficios, “sino que su maximización no se produzca a cualquier precio ni
a cualquier costo, esto es, que no implique o conlleve la utilización de determinados me-
dios como la explotación de la mano de obra, la destrucción del medio ambiente o el so-
borno de funcionarios públicos”.
Errores más frecuentes
1. Tomar a la sustentabilidad como una mera cuestión de relaciones públicas, ya que

no se identifican los grupos de interés, clientes y proveedores que van a estar afec-
tados por las acciones de RSE. De esta manera, en lugar de llevar a cabo acciones
de responsabilidad social desde la empresa, lo que se hace es una mera inversión
social, sin repercusiones en los interesados. No se arma un plan integral para llevar
adelante.
2. Es un déficit la medición de impacto. Son pocas las experiencias que cumplen con
este aspecto. Para ello, es necesario partir de objetivos específicos y medibles, para
poder establecer un “antes” y un después”. Por ejemplo, poder reconocer los éxitos
(o fracasos) en las tasas de mortalidad, repitencia, accidentes, según sea el proyecto
o programa que se efectúe.
3. Falta de comunicación veraz y transparente.
4. Falta de procesos de compromiso, lo que genera desconfianza en los grupos de in-
terés.
5. Considerarla ”una moda”
6. Falta de medición de los cambios ocurridos como consecuencia de la aplicación del
proceso de RSE.

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Aciertos más comunes
1. Que se realice un análisis de cuáles serán los grupos de interés relevantes sobre los
que repercutirán de manera favorable las acciones.
2. Que una empresa logre crear lazos entre los empleados y la comunidad.
3. Que haya acciones concretas para un grupo de interés social, con un impacto directo
tanto para los empleados de la empresa como para los clientes y proveedores.
4. Que tenga una repercusión favorable en la relación de la empresa con su grupo de
interés.
5. Debe ser una estrategia integral que cubra a todos los grupos de interés relevantes.
6. Las acciones deben tener una perspectiva de desarrollo comunitario, por la cual las
actividades se plantean estratégicamente, es decir con una idea de trazabilidad, un
proceso con decisiones encadenadas orientadas también por el enfoque de susten-
tabilidad.
7. Hacer partícipes del proceso de RSE a toda la empresa.
8. Las transformaciones sociales que se evidencian en trabajo, bienestar progreso y
posibilidades de alcanzar mejores niveles de vida.

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