5 - Expansión Comercial y Autoempleo A Través Del Sistema de Franquicias - Unidad 1 (Pag8-20)

Unidad 1
Introducción al Sistema de
Franquicias
EXPANSIÓN COMERCIAL Y AUTOEMPLEO A TRAVÉS DEL SISTEMA DE FRANQUICIAS · UNIDAD 1 ·
· Prof. Lic. Oscar Yciz · 9 ·
Introducción
En ésta Unidad se analizan diversas variables que hacen a la competitividad
del comercio minorista y se muestra cómo las cadenas de franquicias, por
sus prácticas asociativas, pueden desarrollarlas, mientras que el comercio
minorista individual enfrenta dificultades para la tarea, salvo que
implemente alianzas estratégicas, sean de carácter sectorial o territorial.
Asimismo, se presentan causas y factores del desarrollo comercial reciente

en nuestro país, destacando el papel de las pequeñas y medianas empresas
del comercio y los servicios en la generación de riqueza y empleo.
Relación con otras unidades

En las Unidades siguientes, el participante podrá visualizar las
características legales y operacionales de las franquicias comerciales, a
partir de la presente introducción.
Objetivos Específicos
 Explicar los porqués de las franquicias comerciales desde la

perspectiva empresarial.
 Enmarcar la estrategia de las franquicias en base a los factores
competitivos del comercio minorista.
 Explicar las causas y factores del desarrollo comercial reciente en
Argentina.
 Explicar la matriz FODA del comercio minorista y su relación con las
franquicias comerciales.
· UNIDAD 1 · EXPANSIÓN COMERCIAL Y AUTOEMPLEO A TRAVÉS DEL SISTEMA DE FRANQUICIAS
· 10 · Prof. Lic. Oscar Yciz ·
I. Las franquicias comerciales
Un diagnóstico realizado en Argentina a mediados de los años noventa,

señaló una serie de obstáculos a ser resueltos por las PYMES, entre otros la
falta de adaptación del sector comercial minorista al rápido desarrollo
urbano y a los nuevos hábitos de compra y, como amenaza, la irrupción de
las grandes superficies, fueran éstas de carácter genérico o sectorial con el
consiguiente aumento del poder de negociación con proveedores, y una
mayor provisión de servicios complementarios al consumidor (seguridad,
estacionamiento, diversificación de oferta y posibilidades de ocio y
recreación, etcétera), configurando establecimientos mucho más
especializados y selectivos.
La liberalización del comercio al por menor producida durante los últimos

años en Argentina, ha sometido a los comercios tradicionales de las grandes
ciudades a una situación crítica, ya que demuestran dificultades para dar
respuesta a las nuevas modalidades de distribución, con la eficacia y en los
tiempos deseados; sea por la resistencia de los empresarios a efectuar
cambios o bien por las limitaciones de recursos que los caracteriza.
La estrategia que diversas entidades oficiales y privadas elaboraron para

contribuir a remediar ésta situación no fue puramente defensiva, lo que
hubiera significado una posición contraria a nuevas formas de distribución y
competencia, que tal vez hubiera ocasionado el repudio de los consumidores
y el no enfrentamiento objetivo de los problemas estructurales que aquejan
el sector.
Las acciones se dirigieron, en gran medida, a morigerar el impacto de los

nuevos formatos a través de regulaciones convenientes –disminuir el ritmo
de instalación de grandes superficies, la no apertura en días feriados y
normas claras respecto de los horarios de apertura y cierre- y, al tiempo, a
incrementar la competitividad de las PYMES del sector comercio y servicios
en forma sostenida a través de la capacitación y el desarrollo de formas
asociativas y alianzas estratégicas.
“Como veremos, la franquicia comercial es un modelo

de desarrollo de canales que, bien implementado, tiende
a incrementar la competitividad del comercio
minorista.”
II. Factores de competitividad del comercio

minorista y su relación con la estrategia de
las franquicias comerciales
Los siguientes son factores que explican la competitividad del comercio

minorista:
 Comunicación visual
El establecer padrones visuales orienta y facilita la decisión del consumidor.
El consumidor tiene cada vez menos tiempo y abundancia de información a

procesar y en ésta dirección, cualquier esfuerzo que facilite su comprensión
inmediata de la oferta comercial que se le presenta adquiere un valor
significativo.
La identidad visual, que caracteriza a las franquicias comerciales, cuenta

con señalética, carteles, afiches, isotipos y logotipos; que cumplen con esta
función de identificación, apoyando el posicionamiento de la marca.
 Promoción conjunta
La asociatividad implícita que supone la red de establecimientos –puntos de

venta- cobijados por una marca exitosa en el sistema de franquicias,
permite que los franquiciados puedan realizar promociones comerciales
conjuntas, e implementar, con costos reducidos, tarjetas de afinidad o de
premiación, tarjetas de compras, etcétera; así como uniformizar todo lo
relativo a empaque de mercaderías.
 Proveedores
Una red de establecimientos –puntos de venta- coordinada de manera

centralizada, permite realizar compras con descuentos de parte de todo tipo
de proveedores y ampliar la frontera de oportunidades. Los proveedores
tienden a convertirse en socios estratégicos de iniciativas de este tipo, tal
como lo han realizado con diversas cadenas de franquicias.
 Capacitación y asistencia técnica
Las diferentes acciones en materia de capacitación y asistencia técnica que

un franquiciante brinda a sus franquiciados, mejoran las condiciones de
competitividad de los mismos, que de manera aislada, sobreviven con
dificultades.
 Precios
La variable precio es siempre relativa al nivel de servicios y al valor

agregado, pero con mejores estándares de gestión, economías de escala y
mayor capacidad negociadora, se pueden disminuir costos con el
consecuente impacto en los precios o mejoras en el margen de rentabilidad.
Las franquicias comerciales pueden conllevar éstas ventajas.
 Calidad de Atención al Cliente
En la mayoría de las franquicias se ha asimilado el concepto de la

importancia de focalizarse en la satisfacción del cliente y la necesidad de
mantenerlo brindándole un servicio de excelencia.
 Servicios
Existe una constelación de servicios a instrumentar en un comercio

minorista o empresa de servicios:
 entrega a domicilio,
 alternativas de financiamiento,
 alternativas para la devolución de mercaderías,
 asistencia post venta,
 servicios complementarios al consumo,
 mantenimiento, etcétera.
Estos factores son ejes en la planificación comercial de la mayoría de las

cadenas de franquicias, siendo que el comercio minorista individual
encuentra dificultades para ofrecer tales servicios a su clientela.
 Presentación del local, disposición interna
El local debe ser pensado y adaptado a lo que el consumidor desea.
Un “lay out” –disposición interna- bien diseñado contribuye a incrementar

las ventas.
Las orientaciones actuales del consumidor hacia espacios amplios y auto

servicio o libre elección son contempladas naturalmente por las fanquicias
comerciales.
El esquema centralizado de las franquicias y los esfuerzos de promoción de

parte del franquiciante, permiten resolver éstos factores con criterios
homogéneos, con equipos de profesionales cuyo costo es difícil de solventar
de parte de un comerciante individual.
-Disposición y ubicación del local
Las franquicias tienden a ubicarse en sectores privilegiados de ejes

comerciales, avenidas y “shopping centres”. Los expertos tienden a
señalar la importancia estratégica de la localización comercial. La
ubicación revaloriza la imagen de marca y permite posicionarse

apropiadamente en la mente del consumidor.
 Entorno del Comercio
Los ejes comerciales organizados, las avenidas y los “shopping centres”

centralizan e implementan servicios muy significativos para el consumidor,
tales como:
 iluminación atractiva,
 facilidad de caminar en veredas libres de obstáculos,
 presencia de orientadores visuales,
 presencia de miembros de seguridad,
 protección contra las inclemencias climáticas;
 espectáculos al aire libre o cubiertos,
 espacios para niños y ancianos,
 espacios gastronómicos.
Todos estos elementos enmarcan la actividad de compra y permiten

realizarla con placer y valor agregado. CAME ha logrado imponer el
concepto de Centro Comercial a Cielo Abierto, donde la asociatividad de los
comercios individuales de un eje comercial y la articulación de éstos con los
gobiernos locales permite proveer éstos servicios a los consumidores.
 Iluminación del local y Estacionamiento
Las franquicias se caracterizan por una adecuada iluminación interna y

externa, compatibilizando criterios homogéneos.
Por su parte, las veredas son la continuación natural del comercio y las
calles proveen el estacionamiento. El estacionamiento es un servicio
susceptible de ser planificado exhaustivamente, afianzado mediante
alianzas estratégicas con empresas que se especialicen en brindar tales
comodidades, con esquemas de beneficios y costos compartidos.
 Ciclos estacionales
Las necesidades que plantea cada temporada comercial deben ser previstas
a través de una serie de acciones para reforzar la utilidad o satisfacción que
puede derivar el usuario y posicionarse apropiadamente en la mente del
consumidor. Dada su planificación centralizada, las franquicias comerciales
anticipan las temporadas con una serie de acciones de promoción.
 Fechas comerciales
El comercio minorista en general y las franquicias en particular, se

caracterizan por prever las fechas comerciales de elevadas ventas –día del
niño, inicio de clases, día del amigo, etcétera-; de tal manera que se
perciba un “festejo compartido”, desarrollando diferentes esquemas para

orientar la preferencia de los consumidores.
 Historia del comercio versus la novedad y la moda
Antes era importante la historia del comercio, ahora ha adquirido un papel

significativo la “novedad” y la “experiencia” que aporta el comercio. Sin
embargo, la tradición puede formar parte de lo nuevo, asimilando las
preferencias actuales del consumidor. Las franquicias comerciales se
caracterizan por la innovación.
 Diversidad versus agrupamiento de oferta
La variedad de comercios minoristas instalados en una zona puede

contribuir a mejorar la percepción y favorecer el interés de los
consumidores. Sin embargo, existen casos de calles caracterizadas por
agrupamientos monotemáticos, como ser los repuestos de automotores,
ferreterías y afines o dedicadas a mueblería, que logran una convocatoria
adecuada al agrupar un determinado número de comercios dedicados a un
solo rubro. Este aspecto puede mejorar la competitividad de una arteria
comercial.
III. Causas y factores del desarrollo

comercial reciente en Argentina
 La reestructuración del sistema económico y comercial en los últimos

años ha fomentado la implantación de grandes superficies,
provocando el cierre de numerosos comercios minoristas y
despoblando los centros comerciales tradicionales.
 La dinámica de la globalización enfrentó a los comercios minoristas a

nuevas prácticas y condiciones en los canales de distribución, sin
dotarlos de adecuadas herramientas competitivas.
 Los procesos de reforma del Estado y privatización de empresas

públicas impulsaron a muchas personas a entrar en los rubros del
comercio y los servicios personales, en búsqueda de autoempleo, al
ser un sector con bajas barreras de entrada. Ello ha
sobredimensionado el sector.
Participación sectorial del comercio minorista en el Producto Bruto

Interno
En años recientes, la participación del sector comercial en el Producto Bruto

Interno (PBI) ha representado un porcentaje ligeramente superior al
dieciséis por ciento (16%), lo que lo ubica en el segundo lugar si se lo
compara con el aporte que realizan sectores como el agro y la construcción,

pero alejado de la industria.
El empleo en el sector comercial
Si analizamos la población ocupada en el sector comercial en Argentina

hacia el 1991, la misma era de alrededor de 2,2 millones de personas.
El mismo análisis en el año 1999 nos muestra que la población ocupada en

el sector se ubicaba en alrededor de 1.7 millones, lo que indicaba una caída
de alrededor de un 33% de los puestos de trabajo en ocho años.
Hacia el año 2008 se estima que podría superar nuevamente los dos
millones de personas ocupadas.
La ocupación en el sector, formatos comerciales
Al analizar el comportamiento de los diferentes formatos existentes en el

sector en relación a su participación en las ventas totales y considerando los
tres grandes grupos en que es posible segmentar el sector comercial
encontramos los siguientes valores:
GRUPO COMERCIAL PORCENTAJE DE PORCENTAJE VENTAS

OCUPACIÓN
Supermercados e 5,26 % 16,68%

hipermercados
Centros de compras 0,91 % 2,55 %
Comercio tradicional 93,83 % 80,77 %
Orientación de los consumidores
La preferencia de compra por parte de los consumidores se ubica en

relación directa con el grado de concentración urbana de la población y su
cercanía de las grandes superficies comerciales. A mayor concentración y
cercanía se acentúa la preferencia de los consumidores por este tipo de
oferta.
El sector comercial en el nuevo contexto económico globalizado
En Argentina el sector comercial minorista ha sido influenciado por la acción

concurrente de diversos factores, que lo han llevado a las condiciones
actuales:
 La concentración económica.
 El incremento de los costos fijos y la presión impositiva.
 La sensible reducción de los márgenes comerciales.

 Las dificultades de acceso al crédito formal.
 El aumento de la competencia y la presencia de sectores informales
en calles y avenidas.
Ventas y empleo en el comercio minorista
La población nacional en su conjunto puede definirse como

predominantemente urbana.
Aproximadamente el 85% de la población vive hoy en ciudades, en todos

los niveles de jerarquía de los asentamientos urbanos, y la fuerza laboral,
crece a una tasa de 2,5% anual, que es considerablemente superior a la
tasa de crecimiento global de la población, de 1,6%.
Este aumento de la fuerza de trabajo, implica la necesidad de crear miles de

empleos y ámbitos de trabajo en las ciudades, para los actualmente
desempleados y empleos adicionales para la nueva fuerza laboral. Como
referencia, y en cuanto a generación de empleos, en los últimos diez años
en la República Argentina, el sector público contribuyó con el 17% y las
empresas de mayor tamaño con el 5% de los nuevos empleos urbanos,
mientras que las unidades productivas no agrícolas con cinco trabajadores o
menos –PYMES comerciales, industriales y de servicios- generaron el 47%
de los nuevos empleos.
En particular, de los puestos de trabajo generados por la actividad

comercial y de servicios, más del 80% corresponde a aquellos creados por
el comercio minorista.
Frente a este panorama, la contribución a la generación de empleo e

ingresos por parte de las empresas familiares, el comercio minorista, las
pequeñas y medianas empresas industriales y de los servicios conexos, es y
será imprescindible; ya que, no obstante sus debilidades y la precariedad
del apoyo brindado a su desarrollo, estas han sido capaces de crear
masivamente nuevos puestos de trabajo urbano en el país.
En el plano espacial, las actividades desarrolladas por el comercio minorista

se distribuyen hoy en aproximadamente 620.000 comercios, instalados en
zonas céntricas de ciudades y barrios, avenidas, calles y galerías
comerciales en más de 1.660 localidades en todo el país.
El resultado de estas estimaciones y su impacto sobre el espacio y la

infraestructura urbana indica como tendencia que la actividad productiva en
las ciudades a través de las micro, pequeñas y medianas empresas de
producción, comercio y servicios; multiplicará la demanda de espacios,
infraestructura y servicios en condiciones de sustentabilidad.
Antes que nada, estas estimaciones deberían ser consideradas con relación
a su organización espacial. Veamos su composición:
a) Actualmente, en el ámbito de las ciudades grandes e intermedias cada

actividad está ubicada en espacios diferentes, (industria, habitación,
comercio, administración pública y recreación). Este modelo de centros de
actividad de propósito único ha configurado la existencia de espacios
urbanos separados espacialmente, "vivos y/o muertos" de actividad durante
largas horas del día conforme a los horarios de desarrollo de las mismas,
modelando su dimensión y soporte físico acorde a su función predominante
y a la calidad de la infraestructura de servicios y seguridad publica
asignada. La gente se traslada hacia y desde ellos generalmente por
canales diferentes y aún con diferentes medios de transporte.
b) En forma simultánea, se van conformando centros de actividad de

propósitos múltiples de distinta composición. Un ejemplo son los barrios
privados ubicados en la periferia de las ciudades, donde la vivienda, la
escuela, el comercio y la recreación están ubicados en una misma zona
separada de las zonas de trabajo; otro ejemplo lo constituyen la grandes
superficies comerciales donde se ubican comercio, ocio y recreación
separadas de las viviendas y el trabajo, ubicadas en la mayoría de los casos
en función del mercado y sin patrones urbanísticos preestablecidos. En
este caso, ambas formas de estructuración en definitiva representan
enclaves de calidad social distinta, que funcionan esencialmente basándose
en el uso del auto.
El comercio minorista enfrenta en la actualidad el desafío de transformar

sus estrategias de venta y de gestión a fin de adaptarse a los nuevos
hábitos de consumo, pautas de compra y modalidades de venta que
presenta la actividad comercial, y debe también promover el diseño y
ejecución de estrategias y proyectos asociativos alternativos de inversión y
desarrollo en el ámbito urbano, mejorando la calidad de vida de los
residentes y ciudadanos consumidores.
IV. Matriz FODA del comercio minorista
Fortalezas
 Participación aún importante en las ventas en muchos sectores,

excluyendo alimentos y bebidas.
 Preferencia del consumidor por el comercio de proximidad.
 Arraigo local mediante la atención personalizada y el conocimiento

del cliente.
 Flexibilidad operacional y organizativa.

 Posibilidades de reconversión disponiendo de recursos y asistencia

técnica.
Debilidades
 Predominante espíritu individual y conservador en el comerciante

minorista.
 Dificultades de acceso a fuentes de financiamiento.
 Deficientes niveles de formación de los recursos humanos.
 Carencias en la planificación y gestión de los negocios.
 Dificultades para la implementación de modernos instrumentos de

desarrollo comercial.
 Disminución en los márgenes de rentabilidad.
 Bajos niveles de adaptación al nuevo comportamiento y deseos de los

consumidores.
Amenazas
 Carencias en la regulación de actuación de otros formatos

comerciales.
 Introducción masiva de hipermercados y cadenas comerciales.
 Inseguridad urbana, deficiencias de infraestructura y carencias del

mobiliario urbano en las zonas comerciales.
Oportunidades
 Desarrollo de proyectos asociativos de diferente índole.
 Revalorización de las zonas comerciales y retorno de los

consumidores a los espacios abiertos de consumo.
 Implementación de programas de fidelización de clientes.
 A través de la asociatividad, conformación de alianzas estratégicas

con otros comerciantes minoristas del sector y con proveedores y
clientes.
Resumen
En los últimos años se ha observado la falta de adaptación del sector

comercial minorista al rápido desarrollo urbano y a los nuevos hábitos de
compra, sumada a la irrupción de grandes superficies, tanto de carácter
genérico cuanto sectorial. Estas circunstancias han llevado a que el
comercio y las empresas de servicios PYME adecuaran sus estrategias
procurando una mayor competitividad.
La Confederación Argentina de la Mediana Empresa ha brindado al sector

dos Programas de capacitación y asistencia técnica en conjunto con el
Banco Interamericano de Desarrollo, con éste objetivo.
La contribución a la generación de empleo e ingresos por parte de las

empresas familiares, el comercio minorista, las pequeñas y medianas
empresas industriales y de los servicios conexos es y será imprescindible;
ya que, no obstante sus debilidades y la precariedad del apoyo brindado a
su desarrollo, han sido capaces de crear masivamente nuevos puestos de
trabajo urbano en el país.
En la Unidad se presentó una matriz FODA del comercio minorista.

Actividad de Auto Aprendizaje
1. Cuáles son, a su entender, las principales fortalezas del comercio

minorista, nombre tres:
1)
2)
3)
2. Destaque en cifras la importancia del comercio minorista en

Argentina.
a. en relación al Producto Bruto Interno,

b. en cuanto al empleo generado,
c. en relación a la cantidad de establecimientos.
3. Efectúe una primera definición de las franquicias comerciales.

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Asimismo, se presentan causas y factores del desarrollo comercial reciente

Relación con otras unidades

 Explicar los porqués de las franquicias comerciales desde la

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Un diagnóstico realizado en Argentina a mediados de los años noventa,

La liberalización del comercio al por menor producida durante los últimos

La estrategia que diversas entidades oficiales y privadas elaboraron para

Las acciones se dirigieron, en gran medida, a morigerar el impacto de los

“Como veremos, la franquicia comercial es un modelo

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II. Factores de competitividad del comercio

Los siguientes son factores que explican la competitividad del comercio

El establecer padrones visuales orienta y facilita la decisión del consumidor.

El consumidor tiene cada vez menos tiempo y abundancia de información a

La identidad visual, que caracteriza a las franquicias comerciales, cuenta

La asociatividad implícita que supone la red de establecimientos –puntos de

Una red de establecimientos –puntos de venta- coordinada de manera

 Capacitación y asistencia técnica

Las diferentes acciones en materia de capacitación y asistencia técnica que

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La variable precio es siempre relativa al nivel de servicios y al valor

 Calidad de Atención al Cliente

En la mayoría de las franquicias se ha asimilado el concepto de la

Existe una constelación de servicios a instrumentar en un comercio

Estos factores son ejes en la planificación comercial de la mayoría de las

 Presentación del local, disposición interna

El local debe ser pensado y adaptado a lo que el consumidor desea.

Un “lay out” –disposición interna- bien diseñado contribuye a incrementar

Las orientaciones actuales del consumidor hacia espacios amplios y auto

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Las franquicias tienden a ubicarse en sectores privilegiados de ejes

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ubicación revaloriza la imagen de marca y permite posicionarse

 Entorno del Comercio

Los ejes comerciales organizados, las avenidas y los “shopping centres”

Todos estos elementos enmarcan la actividad de compra y permiten

 Iluminación del local y Estacionamiento

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perciba un “festejo compartido”, desarrollando diferentes esquemas para

 Historia del comercio versus la novedad y la moda

Antes era importante la historia del comercio, ahora ha adquirido un papel

 Diversidad versus agrupamiento de oferta

La variedad de comercios minoristas instalados en una zona puede

III. Causas y factores del desarrollo

 La reestructuración del sistema económico y comercial en los últimos

 La dinámica de la globalización enfrentó a los comercios minoristas a

 Los procesos de reforma del Estado y privatización de empresas

Participación sectorial del comercio minorista en el Producto Bruto

En años recientes, la participación del sector comercial en el Producto Bruto

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compara con el aporte que realizan sectores como el agro y la construcción,

El empleo en el sector comercial

Si analizamos la población ocupada en el sector comercial en Argentina

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