PROPUESTA DE PLAN DE MERCADEO DE LA EMPRESA ORD COLOMBIA

Daicy Yaseri Santos Mosquera

Actividad Evaluativa Eje III

Mercadeo en Servicio de Salud.

Yolly Samara Sandoval Jaime.

Fundación Universitaria del Área Andina.

Especialización Auditoria en Salud.

12 abril de 2021
 INTRODUCCIÓN

El documento CONPES del Proyecto de Política Farmacéutica (2012) expresa que, en el

cubrimiento y aseguramiento del sistema de salud, persisten problemas de inequidad en el
acceso a medicamentos y en la calidad de la atención. Mientras que la población asegurada
no recibe los medicamentos que le son prescritos en más del 30% de los casos, por
diferentes motivos, la dinámica del mercado farmacéutico es intensa.

Orozco (2007) expresa que los mercados de productos médicos que involucran nuevas
tecnologías han venido adquiriendo gran relevancia, no solo por el impacto en la mejora de
la calidad de vida de los pacientes, sino por las dimensiones económicas y empresariales.

Contextualizados en el mercado nacional se puede señalar que el sector farmacéutico

tiene una gran expectativa en el canal de distribución mayorista como una alternativa de
solución para mantener la disponibilidad de medicamentos y dispositivos médicos de
última generación.

Partiendo de esta situación, se plantea implementar un plan de mercadeo de la empresa

ORD Colombia, sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, a través de una
matriz DOFA, y formular los objetivos estratégicos enfocado a mantener a los usuarios del
sistema en las políticas, los deberes y las obligaciones en el proceso de dispensación de los
medicamentos a que tienen cobertura.
 1. OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

Formular el plan de mercadeo para la puesta en marcha de una distribuidora de

medicamentos y dispositivos médicos ORD Colombia.

OBJETIVO ESPECIFICOS

 Diseñar el plan de mercadeo que resalte la disponibilidad permanente y

calidad del servicio en la empresa.
 Formular los objetivos estratégicos de la empresa.
 Elaborar matriz DOFA de la empresa ORD Colombia
 CASO PLAN DE MERCADEO ORD COLOMBIA

ORD Colombia es una empresa distribuidora de medicamentos a nivel nacional,

dedicada a la operación logística, dispensación y comercialización de medicamentos y
dispositivos médicos.

Nuestro know how nos permite responder a las demandas del mercado farmacéutico,
ofreciendo todo tipo de alternativas incluidas en el sistema general de seguridad social, con
un amplio cubrimiento en el territorio nacional, llegando donde nuestros clientes lo
requieran.

En días pasados fuimos seleccionados por la Dirección General de Sanidad Militar para
ejecutar un contrato por adquisición, distribución, dispensación y control de medicamentos,
como operador para los usuarios del subsistema de salud de todas las Fuerzas Militares,
bajo la modalidad de monto agotable.

Dentro de las cláusulas contractuales, tenemos la obligación de implementar un plan de

mercadeo, enfocado a mantener a los usuarios del sistema en las políticas, los deberes y las
obligaciones en el proceso de dispensación de los medicamentos a que tienen cobertura.

PLAN DE MERCADEO DE LA EMPRESA ORD COLOMBIA

DESCRIPCION GENERAL DE LA EMPRESA Y SUS SERVICIOS

Luego de la puesta en marcha del Sistema General de Seguridad en Salud (SGSS) en

Colombia las Entidades Promotoras de Salud (EPS) y las Instituciones Prestadoras de
Servicio (IPS) se enfrentaron a los elevados costos de los medicamentos e insumos para la
salud en el mercado institucional a tal punto que representaban porcentajes superiores a los
presupuestados en la UPC proyectada por el FOSYGA.
 Como respuesta a las mencionadas necesidades del sector salud en el campo de
suministro de productos farmacéuticos, ORD Colombia inició operaciones en la ciudad de
Bucaramanga y hoy en día se encuentra en toda Colombia.

ORD Colombia es una empresa distribuidora de medicamentos a nivel nacional,

dedicada a la operación logística, dispensación y comercialización de medicamentos y
dispositivos médicos.

Nuestro know how nos permite responder a las demandas del mercado farmacéutico,
ofreciendo todo tipo de alternativas incluidas en el sistema general de seguridad social, con
un amplio cubrimiento en el territorio nacional, llegando donde nuestros clientes lo
requieran.
Su estrategia se ha enfocado hacia el mercado institucional ofreciendo precios
competitivos, oportunidad en la entrega de los productos y un efectivo servicio que le
ha posibilitado un rápido posicionamiento en su segmento de mercado.

Cuenta con los diferentes dispositivos médicos según su clasificación:

 Bajo riesgo
 Riesgo moderado
 Alto riesgo
 Muy alto riesgo

La empresa pretende brindar un total funcionamiento de cada uno de los recursos

solicitados sin dejar que el cliente quede insatisfecho.

Misión

ORD Colombia a nivel nacional, dedicada a la operación logística, dispensación y

comercialización de medicamentos y dispositivos médicos para la salud al mercado
institucional con cumplimiento de la oferta, amplio portafolio, seguridad, precios
competitivos y entrega oportuna.

Visión

En el 2022, ORD Colombia será líder en el ámbito nacional en el suministro de

medicamentos e insumos para la salud al mercado institucional, caracterizándose por
la calidad de sus procesos.

Principios y valores organizacionales

En ORD Colombia el recurso humano cultiva los siguientes valores y principios como
cimiento para desarrollar a cabalidad la misión y visión de la organización:

 Lealtad, Respeto, Idoneidad, Cumplimiento, Honestidad, Solidaridad

 Cortesía en el trato con trabajadores, proveedores y clientes
 Compromiso: Con el mejoramiento continuo de los procesos de la organización.
 Empatía para comprender y atender los requisitos del cliente

Definición del Target

El target de la ORD Colombia es una distribuidora de medicamentos y dispositivos

médicos de Alta Especialidad, orientado a atender a toda la población colombiana y
resolver las necesidades de nuestros clientes enfocada en que el cliente se sienta satisfecho
con los productos adquiridos y que lleguen en el momento preciso, proporcionando un
servicio eficiente y competitivo con estándares de calidad, apoyados de un equipo humano
capacitado y comprometido con el bienestar de la comunidad.
 Objetivos Estratégicos

General

Brindar un servicio de excelente calidad, preservando los productos en óptimas

condiciones que nos permita ofrecer a nuestros clientes una entrega a tiempo y asegurar de
forma controlada los envíos de medicamentos ambulatorios y de cadena de frio, aportando
información y asesoría necesaria.

Específicos

 Conservar en óptimas condiciones el área de almacenamiento de los medicamentos

y todas en general aplicando los requisitos exigidos por la normatividad vigente.
 Prestar nuestros servicios de una manera eficiente y eficaz contribuyendo al
mejoramiento de la calidad.
 Identificar y dar cumplimento a los requisitos legales, reglamentarios y de otra
índole.
 Establecer un sistema eficaz y seguro de despachos de los Medicamentos.
 Realizar acciones que permitan conservar la calidad de los medicamentos y
dispositivos médicos y ofrecer la información para que ésta se conserve una vez
dispensado.
 Garantizar el ofrecimiento inmediato de la información requerida por los clientes, y
entidades reguladoras.
 Mantener un stock de medicamentos necesario según los requerimientos de los
contratos para la entrega inmediata.
 Análisis DOFA

La matriz DOFA nos facilita un diagnóstico real de nuestra empresa o negocio, nos dice
cómo estamos, cómo vamos, lo que nos brinda el principal elemento requerido para tomar
decisiones, que no es otro que la conciencia de la realidad, pues cuando conocemos nuestra
realidad, casi siempre sabemos qué hacer.

La matriz DOFA nos muestra con claridad cuáles son nuestras debilidades, nuestras
oportunidades, nuestras fortalezas y nuestras amenazas, elementos que, al tenerlos claros,
nos da una visión global e integral de nuestra verdadera situación.

Si conocemos nuestras debilidades, sabemos de qué somos capaces y de qué no. Nos
permite ser objetivos lo que nos evita asumir riesgos que luego no podemos cubrir. Conocer
nuestras debilidades nos evita “meternos en camisa de 11 varas”. Adicionalmente, sí
conocemos cuales son nuestros puntos débiles, sabremos qué es lo que necesitamos
mejorar. Las soluciones a los problemas sólo son posibles cuando hemos identificado los
problemas, y eso no los da la matriz DOFA.

Cuando conocemos nuestras oportunidades, tenemos claro hacia donde encaminar

nuestros recursos y esfuerzos, de tal manera que podamos aprovechar esas oportunidades
antes de que desaparezcan o antes de que alguien más las aproveche. Generalmente un
negocio fracasa cuando no es capaz de identificar ninguna oportunidad, y en eso hay
empresas y personas expertas, que ven oportunidades donde los demás ven dificultades,
problemas, de modo que si somos capaces de identificar nuestras oportunidades y
plasmarlas en la matriz DOFA hemos hecho buena parte del trabajo.

Al conocer nuestras fortalezas, al saber qué es lo que mejor hacemos, podemos diseñar
objetivos y metas claras y precisas, que bien pueden estar encaminadas para mejorar
nuestras debilidades y/o para aprovechar nuestras oportunidades. Cuando tenemos claro
qué es lo que sabemos hacer, cuando sabemos en qué nos desempeñamos mejor, estamos en
condiciones de ver con mayor facilidad las oportunidades, o podemos sortear con mayor
facilidad nuestras debilidades. Se supone que lo primero que una empresa o persona se
debe preguntar, es cuáles son sus fortalezas, una vez identificadas, sólo resta explotarlas.

Por último, tenemos las amenazas. Si se quiere sobrevivir, debemos ser capaces de
identificar, de anticipar las amenazas, lo que nos permitirá definir las medidas para
enfrentarlas, o para minimizar sus efectos. Si una empresa no anticipa que le llegará una
fuerte competencia, cuando esta llegue no habrá forma de reaccionar oportunamente, y,
sobre todo, no se podrá actuar con efectividad puesto que nunca estuvimos preparados para
ello. Si no se conoce una amenaza, mucho menos se sabe cómo reaccionar frente a ella, de
allí la importancia de conocer el medio, el camino a que tenemos que enfrentar.

MATRIZ DOFA

FORTALEZAS DEBILIDADES
 La capacidad instalada puede ser
 Capacidad de adaptación a las
menor a lo demandado en el
necesidades del cliente.
momento que las ventas superen las
 Disponibilidad a tiempo completo
expectativas.
de personal.
 Falta de capacitación del personal
 Actualización constante en aspectos
para implementar nuevos
reglamentarios. productos.
 Ubicación estratégica que permite
la cercanía con clientes potenciales
y proveedores.
 Precio justo y competitivo para el
mercado de Colombia.
 Contacto directo con el cliente, lo
que permite que exista trato
humanizado que genere fidelidad y
comodidad
 Variedad de medicamentos y
dispositivos médicos lo que permite
enfocarse en varios tipos de
clientes.
 Manejo adecuado del inventario de
medicamentos y dispositivos
médicos.

OPORTUNIDADES AMENAZAS
 Existen pocas compañías a nivel  Regulación de precios de
nacional que distribuyen medicamentos y dispositivos por
medicamentos y dispositivos parte del gobierno.
médicos.  Políticas económicas
 Por ser un servicio donde se gubernamentales en constante
manejan pedidos a domicilio se cambio.
pueden cerrar negociaciones por vía  Competencia del sector
telefónica o electrónica.  Demora en pagos por parte de
 La necesidad de algunos clientes.
profesionales de la salud de  Escasez y desabastecimiento de
informarse, con respecto a nuevas algunos productos en el mercado
terapéuticas de enfermedades de
interés nacional.
 Aprovechamiento de los medios
electrónicos para hacer negocios
 Ser distribuidores exclusivos de
líneas y o productos de
proveedores interesados en
 aumentar su mercado y tener
presencia en esta región.
 Ser dispensadores y/o operadores
logísticos de EPS o IPS.
 Buenas relaciones con nuestros
clientes
 Empleados comprometidos con la
institución
 Confiabilidad depositada por los
usuarios.

ESTRATEGIAS

Estrategias FO

 Generación de campañas de publicidad donde se resalte la disponibilidad del

personal las 24 horas del día para atender a los clientes y realizar distribución de
medicamentos.
 Creación de campañas promocionales en precios que hagan atractiva la compra
inicial del cliente.
 Divulgación de material publicitario en sitios estratégicos como clínicas, hospitales,
EPS o IPS para que la gente conozca la empresa.
 Creación de alianzas estratégicas para ser distribuidores exclusivos de líneas y o
productos de proveedores interesados en aumentar su mercado.
 Generar alianzas con proveedores para el manejo adecuado del inventario de la
empresa, manteniendo promociones, manejo de medicamentos vencidos,
disponibilidad del producto.
 Efectuar el entrenamiento y capacitación en venta al personal que realiza las visitas
a los clientes para que capture mayor parte del mercado.
  Realizar alianzas estratégicas con otras distribuidoras a nivel nacional para servir de
proveedoras de ellas en productos que no manejen, pero requieran de su
distribución.

Estrategias FA

 Crear vínculos comerciales con compañías distribuidoras para ampliar el mercado y

generar mayores beneficios.
 Tener una buena relación con los clientes y generar fidelidad en ellos buscando que
paguen en los plazos establecidos y no generen inconvenientes de liquidez en la
empresa.
 Efectuar estrategias con proveedores para la adquisición de medicamentos y
dispositivos médicos que se encuentren regulados por el gobierno nacional, para
obtenerlos a precios cómodos que permitan generar utilidades.
 Realizar estudios continuos de productos ofertados en el mercado que puedan
sustituir la ausencia o no continuidad de otro ofrecido.

Estrategias DO

 Realizar un plan de reinversión y reinstalación de la capacidad instalada si es el caso

que la demanda estimada sea superada.
 Capacitar de manera periódica al personal en normatividad del sector, nuevos
productos, servicio al cliente y ventas.
 Aprovechar los medios electrónicos para dar a conocer la empresa y buscar nuevos
clientes potenciales.

Estrategias DA
 Adquirir un stock mínimo de productos de manera que se puedan realizar
pedidos que requieren entrega inmediata.
 Capacitación del personal en temas de adulto mayor, para que puedan
identificar necesidades y soluciones para la apertura y ejecución de nuevos
servicios.
 Realizar investigación de productos no regulado que puedan sustituir a los
que se comercializan, que presenten los mismos beneficios, pero que
generen mayor rentabilidad.
 Realizar presentaciones de los productos en clínicas, hospitales, EPS o IPS
para que los clientes conozcan los nuevos medicamentos o dispositivos que
entran en el mercado.
 Entrenar al personal en ventas para ampliar la cobertura del mercado y
buscar la comercialización de los productos en otros municipios del
departamento.
 CONCLUSIÓN

La propuesta de mercadeo de la empresa ORD Colombia no tiene restricciones ni

dificultades en el manejo de los procesos para la prestación del servicio, lo que hace que
desde este punto de vista el proyecto sea factible y realizable.

Contribuye a la generación de empleo directo e indirecto, además busca que los

medicamentos y dispositivos estén disponibles para uso de las instituciones de salud para
no retrasar los tratamientos que necesiten los pacientes.

La alianza estratégica con proveedores determina que las distribuidoras de medicamentos

permanezcan en el mercado ya que se pueden tener créditos de compra de mercancía que
permite a la empresa el manejo de sus finanzas sin que tenga que recurrir a altos préstamos
bancarios.

Se concluye mediante la matriz DOFA, que las estrategias planteadas son coherentes y se
ajustan a la empresa planteada en la propuesta de mercadeo y permiten atender las
necesidades que tiene la empresa. También se debe tener en cuenta que se deben fortalecer
las estrategias comerciales para lograr una mayor penetración en el mercado.

BIBLIOGRAFIA
 ARCILA, Rodrigo. Determinantes Del Futuro de la Industria Farmacéutica En
Colombia. [en línea] Disponible en:
http://www.andi.com.co/downloadfile.aspx?Id=2ddf0b92-dbd5-4bfa-b6b6-
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 INVIMA. Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos

Audiencia Pública 2012, CENTRO DE ATENCIÓN EMPRESARIAL. Consulta
Homonizma. [en línea] disponible en:
http://www.sintramites.com/sintramites/General/Homonimia.aspx

 COHEN, William. El plan de marketing: procedimientos, formularios, estrategia y

técnica. El papel esencial del plan de marketing en el funcionamiento de toda
empresa. Pág. 10.