2.5.

OBJETIVOS

Después de realizar el análisis interno y externo de la empresa, voy a definir los

objetivos del presente plan de marketing basándome en el análisis realizado
anteriormente.

El objetivo prioritario para la empresa, debido a la situación económica en la que

está inmersa sería el de sobrevivir. A continuación voy a mencionar unos objetivos
más concretos (cualitativos y cuantitativos).

2.5.1. OBETIVOS CUANTITATIVOS

Conseguir que las ventas de rodamientos para mamparas aumenten un

15% en un alcance temporal de tres años
Conseguir tener beneficios en la empresa a partir del segundo año
Conseguir que 5 nuevos fabricantes de mamparas sean sus clientes en los
próximos 3 años

2.5.1. OBETIVOS CUALITATIVOS

Fidelizar a los actuales clientes de mamparas. Conseguir que estos repitan

sus compras cada año
Mejorar la imagen que tienen los fabricantes de mamparas de la empresa
Aumentar la notoriedad entre los fabricantes de mampara españoles
Lograr un alto nivel de satisfacción de los clientes
Mejorar la presencia en internet

48
2.6. ESTRATEGIAS

2.6.1. ESTRATEGIAS GENERALES

Matriz Ansoff

PRODUCTO

ACTUAL NUEVO

PENETRACIÓN EN EL DESARROLLO DEL

ACTUAL
MERCADO PRODUCTO

MERCADO

DESARROLLO DEL
NUEVO DIVERSIFICACIÓN
MERCADO

Teniendo en cuenta la matriz de Ansoff, la estrategia de cartera que debe seguir

la empresa es una estrategia basada en la penetración en el mercado actual, es
decir, penetrar en el mercado aumentando el número de clientes en el segmento
actual de fabricantes de mamparas, robándoselos a la competencia. España está
inmersa en una crisis económica bastante grave, pero parece ser que se está
recuperando, además, Eder solamente trabaja con 6 de los 25 fabricantes de
mamparas de baño que hay en España, por lo tanto todavía puede seguir
trabajando en el mercado nacional con los rodamientos para mamparas de baño.

Por otra parte, es interesante para la empresa también comenzar a desarrollar

distintos mercados. Hasta ahora, no ha trabajado para empresas fabricantes de
mamparas de baño fuera de España, pero teniendo en cuenta la situación
económica española y la inestabilidad financiera internacional puede ser
interesante comenzar a investigar y a abarcar nuevos países. En principio,
comenzará a entrar en el mercado de Francia por tres razones: tiene experiencia
en trabajar para ese país, está cerca geográficamente y cuenta con un
representante allí.

La estrategia de segmentación de la empresa será una estrategia diferenciada

donde se dirigirá a cada segmento de mercado con una oferta y un mix de
marketing diferente. Los segmentos serán los siguientes:

- Los que le dan más importancia a la calidad y quieren rodamientos de acero

inoxidable, aunque sea más caro (suponen el 33.3% de los fabricantes de
mamparas de baño)

49
 - Los que no le dan tanta importancia a la calidad, quieren ahorrar en costes y
por lo tanto escogen los rodamientos de latón (suponen el 67.7% de los
fabricantes de mamparas de baño)

En el presente plan de marketing centraré las estrategias y acciones en el

segmento que le da más importancia a la calidad, ya que la misión y visión de la
empresa dan mucha importancia a esta característica. El objetivo será potenciar
este segmento sin abandonar y dejar atrás el segmento que le da más importancia
al precio.

Es importante recordar que a pesar de existir dos segmentos que buscan cosas
distintas (precio o calidad) cada oferta es totalmente clientizada.

La estrategia de posicionamiento que seguirá la empresa será una estrategia

basada en la personalización de la oferta. Es decir, intentará posicionarse como
empresa capaz de atender a las necesidades de cada cliente en particular
adaptándose a cada uno y esforzándose en realizar la mejor oferta posible.

En cuanto a las estrategias de fidelización, aunque en este sector conseguir

clientes fieles sea muy difícil, la empresa intentará que sus clientes actuales repitan
las compras y que además los nuevos clientes también lo hagan.

2.6.2. ESTRATEGIAS FUNCIONALES

Estrategias de producto

- Productos personalizados: seguir haciendo una oferta totalmente clientizada a

cada empresa cliente. El sector de los rodamientos es un sector en el que cada
producto es distinto para cada cliente en particular. Por lo tanto, es necesario
estudiar bien cada caso y realizar un diseño afín a lo que el cliente necesita.

- Ofrecer distintas propuestas a los nuevos clientes: como no conocen bien a los
nuevos clientes todavía, es necesario hacerles distintas ofertas, además, de esta
manera, los clientes percibirán este esfuerzo como una atención especial hacia
ellos, lo que puede ser un elemento competitivo muy importante.

- Innovación y formación: es totalmente necesario trabajar siempre con la

tecnología más moderna y avanzada, por un lado, para ser más competitivos y por
otro, para reducir los costes de fabricación. Además, es importante que los
trabajadores tengan una formación continua y renovada para no quedarse atrás y
estar informados de cada novedad en el sector.

Estrategias de Precio

- Precios basados en el coste de producción: el sector del rodamiento es un sector

en el que los fabricantes no tienen mucho margen para cambiar los precios, la

50
competencia actúa de la misma manera, por lo tanto, seguirá ofreciendo precios
basados en el coste de producción.

- Precios diferenciados especiales para los clientes que repitan sus compras: la
empresa hará descuentos a los clientes que hagan más de un pedido a Eder, esto lo
realizará tanto con clientes actuales como con los nuevos clientes.

Estrategias de Distribución

- La estrategia de distribución que llevará a cabo la empresa será igual que la que
ha desarrollado hasta ahora: canal directo para los que hagan los pedidos
directamente con la empresa (por teléfono normalmente), y canal indirecto corto
para los que lo hagan mediante representantes.

- Ampliación de los canales de distribución en el exterior: es importante tener

representantes en distintos países para poder abarcar mercados internacionales.
La empresa comenzará a internacionalizarse en Francia, allí cuenta con un
representante, pero será necesario contar con otro representante en esta zona
para poder abarcar mejor el mercado.

Estrategias de Comunicación

- Mix de comunicación:

Venta personal mediante representantes: los representantes serán los que

estarán en contacto directo con los clientes, realizarán visitas e informarán
sobre lo que Eder ofrece. Teniendo en cuenta que la empresa quiere
ampliar su cartera de clientes fabricantes de mamparas de baño, será
necesario que estos acudan a visitarlos para obtener información de
primera mano.
Publicidad (Folletos): La publicidad, es un medio poco utilizado por las
empresas industriales, en este caso, Eder utilizará folletos para darse a
conocer entre sus clientes potenciales. Mediante estos folletos, además,
intentará transmitir que es una empresa capaz de ofrecer productos de
calidad adaptándose a cada cliente en particular.
Marketing directo: utilizara el marketing directo para estar en contacto con
los clientes actuales, de esta manera, intentará mejorar la relación con estos
para que perciban a Eder como una empresa cercana y de confianza y así
lograr su fidelidad. Como he mencionado anteriormente, lograr que los
compradores de rodamientos sean fieles a un suministrador es muy difícil,
por eso, Eder tratará de cuidar mucho a sus clientes y de preocuparse por
ellos para lograr su confianza y para que repitan sus compras.
Buena presencia en internet: en el análisis de la empresa realizado
anteriormente, se puede observar que actualmente la página web está
bastante anticuada. Teniendo en cuenta la importancia que tiene la

51
 presencia de las empresas en internet hoy en día, será necesario desarrollar
una página web moderna y actual que transmita modernidad y
profesionalidad.

- Técnicas modernas de marketing interno: para que los trabajadores se sientan

identificados y útiles en la empresa ser utilizarán técnicas de marketing internas
más modernas. De esta manera, los trabajadores sentirán que son parte de la
empresa y mejorará su productividad y efectividad.

- Estrategia de comunicación pull: la demanda de los rodamientos es derivada por

lo tanto hay muchos factores distintos e intermediarios que afectan de forma
indirecta a la demanda de los rodamientos. La empresa, comenzará a realizar
acciones de comunicación dirigidas a los clientes indirectos (arquitectos,
decoradores, etc.) para que estos se cercioren de la importancia que tiene la
elección de un buen rodamiento para las mamparas de baño

52
2.7. PLANES DE ACCIÓN

2.7.1. ACCIONES DE PRODUCTO

Estrategia: Productos personalizados

PLANES DE ACCIÓN PERIODO PRESUPUESTO RESPONSABLE

A1. Contactar por email y por Febrero Jefe de diseño

teléfono con los clientes actuales 2015
para saber lo que quieren y cómo lo
quieren

A2. Teniendo en cuenta esto y la Marzo, Abril Jefe de diseño

experiencia pasada asesorar a cada 2015
cliente dependiendo de cada caso

A3. Realizar la mejor oferta posible Marzo, Abril Jefe de diseño

teniendo en cuenta lo que han dicho 2015
los clientes

Estrategia: Ofrecer distintas propuestas a los nuevos clientes

PLANES DE ACCIÓN PERIODO PRESUPUESTO RESPONSABLE

A4. Cuando los representantes hayan Enero Jefe de diseño

visitado a los clientes nuevos y tengan 2016
información sobre lo que estos
quieren la empresa tendrá que
asesorarle y hacerle varias ofertas
que puedan interesarle a los nuevos
clientes que estén dispuestos a
trabajar con ellos

Estrategia: Innovación y formación

PLANES DE ACCIÓN PERIODO PRESUPUESTO RESPONSABLE

A5. Asistir como visitante a la feria
anual de la máquina herramienta Junio 2015 Jefe de
que se celebra en Bilbao e Junio 2016 ( ) producción
informarse sobre las últimas Junio 2017
tendencias para la producción de
rodamientos.
A6. Suscribirse a la revista
para Enero 2015 ) Jefe de
mantenerse informados sobre producción
ingeniería, industria, innovación y
diseño

53
2.7.2. ACCIONES DE PRECIO

Estrategia: Precios basados en el coste de producción

PLANES DE ACCIÓN PERIODO PRESUPUESTO RESPONSABLE

A7.Estudiar el caso de cada cliente
atentamente y hacer un cálculo Marzo, Jefe de
riguroso de los costes de producción Abril 2015 administración
para después determinar las nuevas
tarifas. Después se le realizará la
oferta al cliente

Estrategia: Precios diferenciados especiales para los clientes que repitan sus
compras

PLANES DE ACCIÓN PERIODO PRESUPUESTO RESPONSABLE

A8. Localizar a los clientes que Enero Jefe de

hayan repetido las compras el 2017 administración
último año para un descuento del
2% en su próximo pedido

2.7.3. ACCIONES DE DISTRIBUCIÓN

Estrategia: Estrategia de distribución directa e indirecta

PLANES DE ACCIÓN PERIODO PRESUPUESTO RESPONSABLE

A9. Repartición de los nuevos Julio 2015 Jefe de

clientes entre los representantes administración
españoles:

Teniendo en cuenta los

representantes que tiene la empresa
y las zonas donde están localizados
los fabricantes de mamparas de
baño, se hará un reparto de clientes
para cada representante (coinciden
las aglomeraciones de fabricantes y
las zonas donde están los
representantes)

A10. Organizar una reunión con los

representantes para informarles de Septiembre Jefe de
las nuevas estrategias de la empresa 2015 administración
y para decirles a que nuevos clientes
se tienen que dirigir

54
2.7.4. ACCIONES DE COMUNICACIÓN

Estrategia: Innovación y formación

PLANES DE ACCIÓN PERIODO PRESUPUESTO RESPONSABLE

A11. Contactar con escuelas de
formación cercanas para establecer Marzo Jefe de
una buna relación con ellos. Enviar 2017 administración
un mail explicando quienes son, que
hacen, etc. y preguntar por los
programas de formación que estos
ofrecen que pueden ser interesantes
para los trabajadores de la empresa

A12. Organizar dos visitas a la Mayo, Jefe de

empresa e invitar a los estudiantes y Octubre administración
profesores de las escuelas de 2017
Formación Profesional

Estrategia: Precios diferenciados especiales para los clientes que repitan sus
compras

PLANES DE ACCIÓN PERIODO PRESUPUESTO RESPONSABLE

A13. Informarles por email a los Febrero Jefe de

clientes que hayan repetido las 2017 administración
compras de que se les realizará un
2% de descuento en el próximo
pedido que hagan

Estrategia: Estrategia de distribución directa e indirecta

PLANES DE ACCIÓN PERIODO PRESUPUESTO RESPONSABLE

A14. Después de hacer el reparto Octubre,

de clientes y la reunión con los Noviembre, Jefe de
representantes, estos tendrán diciembre administración
que visitar a los nuevos clientes 2015
para establecer relaciones con
ellos

Estrategia: Ampliación de los canales de distribución en el exterior

PLANES DE ACCIÓN PERIODO PRESUPUESTO RESPONSABLE

A16. Contratación de un estudio Septiembre Jefe de
del ICEX sobre el sector de las 2016 administración
mamparas en Francia

55
A17. En base a los resultados del Octubre Jefe de
estudio decidir si el mercado 2017 administración
Francés es interesante o no

A18. En caso de que sí lo sea: Julio 2017 Jefe de

acudir a la feria del mueble de administración
París y contactar con un
representante

A19.Contratar al representante Septiembre Jefe de

para Francia y comenzar a trabajar 2017 administración
con el

Estrategia: Marketing directo

PLANES DE ACCIÓN PERIODO PRESUPUESTO RESPONSABLE

A20. Realizar llamadas cada May., Nov., 2015 Jefe de
seis meses a todos los May., Nov., 2016 administración
clientes para informarse May., Nov., 2017
sobre ellos y para mostrar
cercanía

A21. Mandar emails Sep. 2015 Jefe de

informativos una vez al año Sep.2016 administración
sobre las novedades de la Sep. 2017
empresa, desarrollos

Estrategia: Buena presencia en internet

PLANES DE ACCIÓN PERIODO PRESUPUESTO RESPONSABLE

A22. Estudiar bien la página web,
decidir lo que hay que cambiar Enero 2015 Jefe de
(apartado para noticias, fotos, administración
mención del ISO 9001, etc.)
A23. Contratar a una empresa Febrero 2015 Jefe de
para que actualice la web administración
Hacer un vídeo corporativo: Jefe de
- A24. Decidir que se quiere Marzo 2017 administración
transmitir con el vídeo
- A25. Contratar a una empresa Abril 2017 Jefe de
audiovisual para que lo realice administración

56
Estrategia: publicidad (folletos)

PLANES DE ACCIÓN PERIODO PRESUPUESTO RESPONSABLE

A26. Localizar las empresas que
buscan calidad (después de que los Febrero Jefe de
representantes hayan hecho las 2016 administración
visitas y hayan obtenido
información)

A27. Contratar a una empresa para

diseñar los folletos dirigidos a las
empresas del segmento que buscan Marzo, 10 Jefe de
calidad (mencionando las Abril 2016 administración
referencias, experiencia, historia de

A28. Mandarles un folleto a cada

cliente del segmento calidad por Mayo 2016 2 Jefe de
correo ordinario administración

Estrategia: Comunicación interna técnicas más modernas

PLANES DE ACCIÓN PERIODO PRESUPUESTO RESPONSABLE

A29. Reunión cada 6 meses con Jun., Nov., 2015
todos los empleados para Jun., Nov., 2016 Jefe de
informarles sobre las novedades Jun., Nov., 2017 administración
y para escucharlos
A30. Organizar un brainstorming
con todos los trabajadores para Abril 2017 Jefe de
que ellos hagan sus propuestas administración
para mejorar la empresa

Estrategia: Estrategia de comunicación pull

PLANES DE ACCIÓN PERIODO PRESUPUESTO RESPONSABLE

A31. Elaboración de un documento
donde se explique la importancia
que tiene elegir bien un rodamiento Mayo, Junio Jefe de
y además incluirá en el documento 2017 administración
una breve información sobre la
empresa para darse a conocer
A32. Contactar por email con el
Colegio Superior de Arquitectos de Julio 2017 Jefe de
España (CSAE) y mandar el administración
documento informativo por correo
electrónico para que estos lo tengan

57
2.7.5. TIMING

ACCIONES En. Fe. Mar. Ab. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.
2015 2015 2015 2015 2015 2015 2015 2015 2015 2015 2015 2015

A1. Contactar por email y por teléfono con los

clientes actuales
A2, A3. Asesorar a cada cliente dependiendo de
cada caso y realizar la mejor oferta posible
A5. Feria de máquina herramienta de Bilbao

A7. Cálculo riguroso de los costes de producción

para determinación de las nuevas tarifas
A9. Repartición de los nuevos clientes entre los
representantes españoles
A10. Organizar una reunión con los
representantes para informarles de las nuevas
estrategias
A14. Visitas de los representantes a los nuevo
clientes
A20. Llamadas a clientes
A21. Emails informativos
A22. Estudiar bien la página web y decidir lo que
hay que cambiar
A23. Contratar a una empresa para que actualice
la web
A29. Reuniones con los empleados

58
ACCIONES En. Fe. Mar. Ab. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.
2016 2016 2016 2016 2016 2016 2016 2016 2016 2016 2016 2016

A4. Hacer varias ofertas distintas a los nuevos

clientes: diseño
A5. Asistir a la feria de máquina herramienta de
Bilbao
A16. Contratación de un estudio del ICEX sobre el
sector de las mamparas en Francia
A17. En base a los resultados del estudio decidir si
el mercado Francés es interesante o no

A20. Llamadas a clientes

A21. Emails informativos

A26. Localizar las empresas que buscan calidad

A27. Diseño de folletos: contratación de la

empresa
A28. Mandar un folleto a cada cliente del
segmento calidad por correo ordinario

A29. Reuniones con los empleados

59
ACCIONES En. Fe. Mar. Ab. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.
2017 2017 2017 2017 2017 2017 2017 2017 2017 2017 2017 2017

A5. Asistir a la feria de máquina herramienta de

Bilbao
A8. Localizar a los clientes que hayan repetido las
compras el último año
A11. Contactar con escuelas de formación
A12. Organizar visitas a la empresa
A13. Informar por email a los clientes que hayan
repetido las compras de que se les realizará un
2% de descuento
A18. Acudir a la feria del mueble de París y
contactar con un representante
A19.Contratar al representante y comenzar a
trabajar con el
A20. Llamadas a clientes
A21. Emails informativos
A24. Decidir que transmitir con el vídeo
A25. Contratar a una empresa audiovisual para
que realice el vídeo corporativo
A29. Reuniones con los empleados
A30. Brainstorming
A31. Elaboración del documento de la
Importancia de los rodamientos
A32. Envío del documento de la Importancia de
los rodamientos al CSAE

60