Plan de Marketing –

Universidad Nacional de Lujan

Plan de Marketing
Modelo
Resumen del libro
Plan de Marketing paso a paso
de Vicente Ambrosio
¿Que es el Plan de Marketing?

Es un documento que resume la planeación de

Marketing de una organizacion.
Es un proceso de intenso raciocinio y cordinación,
donde lo importante es la integración de las areas y
la correcta justificacion de cada paso enunciado

En él, los detalles hacen la diferencia, es

indispensable saber que se va a hacer, hay que
tener dominio de todo el proceso

La clave es la planificacion y la relación de todos los

temas pensando en el cliente en perspectiva
 Planeacion - Planificación

Es la reflexión sobre la realidad.

• Debe haber una linea central, la guia y el punto de
referencia que hacen al viaje mas seguro

La planeación bien elaborada permite acciones

rapidas y precisas cuando aparecen obstaculos
imprevistos.
Planeación es la elaboración por etapas, con bases
tecnicas de planes con objetivos definidos
• La creatividad es el 1% (es el golpe de suerte que permite
ver la oportunidad) el 99% es planificacion, relacion (es
traspiracion).
 Niveles de Planeacion

Planeación estrategica Plan estrategico (5 años)

Planeación Táctica Plan de Marketing (1 año)

Planeación Operacional Plan Promocional (< 1 año)

 Planeacion Estrategica

Se definen los aspectos globales, genericos. En que

negocio queremos estar.
Son los objetivos mayores que define el directorio
Es el resultado de la interpretación de los distintos
escenarios
Clima Organizacional
Analisis
Interno Vision
Definicion Mision
del Escenarios Valores Objetivos
negocio Estrategias
Analisis Metas
Externo
Mercado
 Planeacion Tactica

Abarca comunmente un departamento, division,

sector. Es la interpretacion de la planeacion
estratégica.
Son planificadas por los 2dos niveles gerenciales.

Corresponde generalemente a la implementacion de

un :
• Plan de Marketing: Nuevos productos
• Plan financiero: Venta de acciones. Reduccion personal
• Plan de produccion: Una fabrica Nueva
• Plan de RRHH: Capacitacion, programas de incentivo
 Planeacion Operacional

Tiene en cuenta el corto plazo, se genera a partir de

la planeacion tactica.

Vigilan la rutina, corresponde al gerenciamiento

cotidiano de un area, una tarea, un proyecto. Que la
tarea se cumpla.

Se sustentan en procedimientos, programas,

reglamentos

Son ejecutados por los mandos medios de la

organizacion: Gerente de ventas, de promocion, de
proyecto.
 Plan de Marketing - Formato

Redacción: Debe ser natural, sin terminos

rebuscados, debe ser objetiva. Quiza necesite
terminología técnica que debe ser explicada
Digitación, cuadros, gráficos y colores: Que hagan
la lectura mas atrayente, faciliten la visualización de
datos
Espacios y margenes Debe ir a doble espacio para
permitir hacer anotaciones entre lineas. Los espacios
en los margenes izquierdo y derecho son muy
importantes.
Plan de Marketing - Formato (Cont.)

Titulos y Subtitulos Deben utilizarse para facilitar la

localización y mostrar jerarquias entre temas
Contenido / Indice Muy imporante para ubicar los
temas
Notas al pie de pagina Siempre fecha del plan y el
titulo (nombre del producto por ej.)
Apendice y anexos: Necesario poner el soporte de
toda la investigación. Modelos de encuestas, fotos de
prototipo, publicidades, materiales de comuncación,
etc.
Caratula: Incluir el año, autores, fecha y titulo del
plan
Plan de Marketing - Pasos

Producto

ACCION Y CONTROL

MARKETING TACTICO
MARKETING ESTRATEGICO

OPORTUNIDAD
 Plan de Marketing - 4 Pasos

OPORTUNIDAD: Se relaciona con la situación y los objetivos.

Estos dos aspectos indican lo que está sucediendo, es decir, para qué
sirve el plan y en que contexto está.

MARKETING ESTRATEGICO: Comprende el mercado y el ambiente

donde el plan de marketing será puesto en práctica. Se debe segmentar
el mercado, seleccionar aquel que será su objetivo y posicionar el
producto

MARKETING TACTICO: Especifica las caracteristicas, el precio del

producto, la promoción para el público objetivo y donde será distribuído.
Se toman las decisiones relacionadas con las cuatro “P” de Mc Carthy.

ACCION Y CONTROL: En esta parte están incluidas las informaciones

necesarias para la toma de dicisiones, así como para la implementación
de la acción decidida.
Plan de Marketing: 4 Pasos - 13 Secciones

Marketing Marketing Accion y

Oportunidad
Estrategico Táctico Control

Resultados
Situación Consumidor Producto
Financieros

Analisis de
Objetivos Mercado Plaza
Equilibrio

Aspectos
Promoción Programación
Legales

Posiciona-
Precio
miento
 OPORTUNIDAD

Situacion:
• La situación ubica al lector del plan en el tiempo y el espacio.
• Se describe cual es la razón de ser del plan de marketing
• Es necesario comenzar con una descripción del contexto
macroeconomico (clima economico, social, cultural)
continuando con un detalle microeconomico mostrando en
que contexto se crea la oportunidad.
• Se debe incluir donde esta ubicada la organización con
respecto a sus mercados estrategicos o areas de interes.
• Se incluye el analisis de la matriz “Producto Mercado”.
• Si es un producto existente, se habla de los resultados en el
tiempo, ciclo de vida, ganancias.
• Si es un producto nuevo, se habla de las espectativas con
relación al consumidor, al mercado, a la rentabilidad, etc.
 OPORTUNIDAD

Objetivos:
• En terminos de Marketing, un objetivo es algo que se quiere
lograr en un determinado periodo.
• Los objetivos son medidas de exitos del plan de marketing,
aqui ponemos lo que queremos lograr, pero con certeza y
responsabilidad.
• Lo debemos hacer con las siguientes caracteristicas:
– Mensurabilidad: Necesitan ser cuantificados
– Identificacion en el tiempo: Deben estar
interrelacionados con un plazo especifico.
– Claro: No deben estar sujetos a interpretaciones.
 MARKETING ESTRATEGICO

Consumidor:
Es el punto central del marketing, debemos analizarlo desde
los siguientes puntos
• Perfil: Valores, costumbres, grupos de referencia, papeles
sociales, familia, ocupación, condiciones economicas,
personalidad
• Deseos y necesidades: Relacionarlo con el producto
existente o con los productos de la competencia. Que le
gusta, que no le gusta, etc.

• Actitudes del consumidor: Como compra, Donde compra,

Como decide la compra

• Papeles de compra: Quien es el iniciador, influencia, no

siempre el que compra es el que usa el producto.
 MARKETING ESTRATEGICO

Mercado:
• Historia del mercado: Como fue creado, quien lo creo, como
se desarrollo en los ultimos años, que factores impactaron en el
tiempo.
• Tamaño del mercado: en terminos de volumen, en terminos
de valor de ventas. Los datos con evolución en el tiempo.
• Nivel de demanda: aumenta, decrece, se mantiene
• Estacionalidad: Epocas del año, dias del mes.
• Competidores: Quienes son, quien quiere entrar en el mercado,
que posicion prentenden alcanzar, como venden, cual es el factor
de cultura. Participacion en el mercado de cada uno. Analizar 4
“P” de la competencia
• Segmentos de mercado: Cuales son los segmentos que
existen, que nuevo segmento pretendemos crear, cual es el
tamaño de los segmentos (Totales y/o por region / zona).
 MARKETING ESTRATEGICO

Aspectos legales:
• Requisitos para la industrialización / comercializacion /
Comunicacion: Ver ejemplos sobre Cigarrillos, autos,
medicamentos

• Registros de la marca: Podemos usarla?

• Codigo de defensa del consumidor: textos en etiquetas,

calidad, atencion a clientes, normas de prestación de
servicio,etc.
 MARKETING ESTRATEGICO

Posicionamiento
• Es el elemento clave en el proceso mercadologico. El
posicionamiento es la forma en que el consumidor percibe el
producto, es la información que queda en la mente de las
personas. ES EL CONCEPTO DEL PRODUCTO.
• Es necesario gran conocimiento del mercado y del
consumidor.
• Podemos hacerlo con cuadros comparativos con la
competencia.
• La frase del posicionamiento: Es el deseo de lo que uds quiere
que quede en la mente del consumidor. Que quiere que el
consumidor piense acerca de su producto. La imagen
deseada.
 MARKETING TACTICO

Producto
• Ciclo de vida / Historia del Producto (Si existe)
• Caracteristicas (es de consumo industrial, masivo) es una
materia prima, equipo, servicio. En este ultimo caso como se
brinda.
• Cual es la jerarquia de valores: Producto basico, real,
ampliado
• Marca. Cual va a ser
• Diseño: como sera?, conservador, innovador,
contemporaneo (depende consumidor)
• Etiquetas, empaques.
• Calidad: cual es el nivel. Agregar las pruebas de calidad
• Servicios y garantias, formas de uso.
• Investigaciones previstas y anteriores
• Etc.
 MARKETING TACTICO

Plaza (punto de venta)

• Canales de distribución: las ventas se haran directamente al
consumidor, por intermediarios?. Que canales se utilizaran,
detalle de conflictos entre canales. Estrategias “Pull” o
estrategias “Push”.

• Logistica de mercado:
– Existencias: Stock por canal
– Transportes: Quien realizara el transporte. Por ej: El
precio incluye flete?
– Almacenaje. Es necesario algo en especial?.

• Prevision de ventas: Que metodo se utilizará. Si es producto

existente, historia, si es producto nuevo en función de la
potencialidad del mercado. Experiencias, reemplazos.
 MARKETING TACTICO

Promoción
Promoción de Relaciones Venta Marketing
Publicidad
ventas Publicas Personal directo

Anuncios Adhesivos Entrevistas Muestras Catalogos

Anuncions de Presentacion Compra

Muestras Eventos
almacen es electronica

Compra via
Audiovisuales Regalos Lobbying Convenciones
Television

Medios Correo de
Catalogos Concursos ferias
especiales Voz

Correo
Displays Cupones Patrocinios Incentivos
electronica

Luminosos Demostracion Publicaciones Fax

Videos Descuentos Seminarios Listados

Exposiciones Telemarketing

Ferias
 MARKETING TACTICO

Precio
• Afecta directamente los ingresos y las ganancias. Es el único
punto de plan de marketing que tiene impacto financiero
• Necesitamos responder estas preguntas:
– Cual es el nivel de precio?, cual es el objetivo de determinar
el nivel de precio?.
– Cual es la estrategia?, cual es la racionalidad de la
estrategia?
– Comparación con la competencia. Relacion con todos los
puntos del plan. Que queremos ser en funcion del valor de
nuestro producto?. Que quiere pagar nuestro mercado?.
– Cual es el margen específico de reventa en los canales?
• Podemos agregar: descuentos, condiciones de pago, etc.
• Debemos armar la estructura de costos y precios para poder
soportar la etapa final (Accion y control)
 ACCION Y CONTROL

La decision se tomará en funcion de los estados financieros y el

analisis de equilibrio. La implementación se facilita por la
programación.

Resultados financieros (Costo Beneficio)

• Hipotesis economicas: Se deben identificar los elementos
que pueden afectar el desempeño del plan. Por ejemplo
inflación, valor del dolar. Orientados a 5 años desde el
lanzamiento.
• Parametros del producto: Son las proyecciones de los
elementos que llevarán al calculo de las ganancias.
• Estado de perdidas y ganancias: Es la evaluacion de los
distintos componente que permite establecer el punto de
retorno sobre la inversión.
• Analisis de retorno de la inversion: Existen varios
metodos.
 ACCION Y CONTROL

Analisis de equilibrio (F.O.D.A.)

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

DEBILIDADES AMENAZAS

Muy importante: La clave esta en la relación que se

establezca entre cada una de las partes, la solución a los
problemas surge de esta relación
 ACCION Y CONTROL

Programación
Ord Actividad Fecha Limite Responsable

1 Aprobaión del Plan 10 de Marzo J.K

Materia prima en
2 25 de Marzo A.R
casa

3 Inicio de Producción 26 de Marzo J.E

Aprobación de la
4 23 de Marzo J.S
pelicula

Material impreso en
5 23 de Marzo R.E
casa

Entrenamiento
6 11 de Marzo L.N
equipo de venta

Convencion de
7 3 de Abril A.A
ventas

8 Inicio de venta 4 de Abril A.A

Primera reunion de
9 12 de Abril J.S
evaluación

Descripción de las tareas y responsables para el lanzamiento

Descripción de las tareas criticas para el exito relacionadas
con el tiempo. (Camino Critico)