ESTRATEGIAS

PROMOCIONALES
GLOBALES
Estrategias Promocionales Globales

“La tecnología está instalada para los esfuerzos de

comunicación globales, pero todavía existen retos difíciles en la
forma de diferencias culturales, económicas, étnicas,
reglamentarias y demográficas en los diversos países y
regiones.”
Decisiones estratégicas de Promoción

No es suficiente ofrecer un
producto a un precio atractivo
Producto Precio a través de un canal de
(Product) (Price) distribución bien
estructurado....

Distribución
(Place)
Decisiones estratégicas de Promoción

No es suficiente ofrecer un
producto a un precio atractivo
Producto Precio a través de un canal de
(Product) (Price) distribución bien
estructurado....

Distribución Promoción ... además, es preciso

(Place) (Promotion)
dar a conocer la oferta
y estimular la
demanda a través de
acciones
promocionales.
 Decisiones estratégicas de Promoción

Para que la gerencia desarrolle una estrategia promocional

efectiva, es necesario que ésta tenga una comprensión del
proceso de compra, de la competencia, de los segmentos de
mercado y del posicionamiento del producto.

La promoción  Informa, Con le fin de influir en:

es el elemento
 Persuade y  Sentimientos,
de la mezcla de
marketing que...  Recuerda al  Creencias o
mercado la
 Comportamiento
existencia de un
del receptor o
producto y su
destinatario.
venta
Métodos promocionales

Publicidad Toda comunicación no personal y pagada para la presentación y

promoción de ideas, bienes o servicios por una empresa
determinada
Marketing directo Es la comunicación de la oferta de bienes y servicios
directamente al consumidor potencial sin contar con
intermediarios.
Promoción de ventas Son los incentivos a corto plazo para fomentar la compra de un
producto o servicio.

Relaciones públicas Es el conjunto de programas genéricos que se diseñan para

mejorar, mantener o proteger la imagen de una compañía o
producto.
Publicidad no pagada Es una forma especial de relaciones públicas que incluye
noticias o reportajes sobre una organización o sus productos.

Fuerza de ventas Se trata de la comunicación verbal con un cliente potencial cuyo

propósito es realizar una adquisición.
 Tabla 1: Algunas herramientas de comunicación/promoción

Promoción de Relaciones Personal de

Publicidad Ventas Públicas Ventas Marketing directo
Impresión y Vales de Prensa Muestras gratis Cartas
radiofusión descuento y
Conferencias Ferias de Folletos
regalos
Embalaje muestras
Seminarios Circulares
Ferias de
Folletos Programas de
muestras Informes anuales Impresos
incentivos
Revistas Telemarketing
Exposiciones Obras de caridad
Encuentros
Posters
Encuentros Publicaciones
Directorios
Descuentos fuera Relaciones con los
Vallas de temporada medios
Displays en punto de
venta
Material audiovisual
Simbolos y
logotipos Fuente: Kotler, Philip: “Dirección de Marketing”. 1999
Diagrama 1: El proceso de la comunicación/promoción
Canal del mensaje
Se selecciona el
Codificación del medio u otro
mensaje vehículo para Decodificación del
transmitir el mensaje
Se crea un anuncio, mensaje.
exhibición o El receptor compara
presentación de el mensaje con un
ventas. marco de referencia.
Ruido
Mensaje deseado Anuncios antagónicos, Mensaje recibido
otras distracciones Cambian el
Una idea
promocional en la conocimiento, las
mente del mercado. creencias o
sentimientos del
Retroalimentación Respuesta receptor
Se mide el impacto Abarca desde el
utilizando la simple
investigación, las reconocimiento
ventas u otras hasta la compra
medidas
Fuente: Stanton, William: “Fundamentos de Marketing”. 1995
Planeación de Campañas Promocionales

• Identificar el Público Objetivo

• Definir los Objetivos de la Comunicación
• Diseño del Mensaje
• Selección de los Canales de Comunicación
• Establecimiento del Presupuesto de Comunicación de Medios
• Decisión del Mix de Comunicación
• Determinar la efectividad de la Campaña
 Etapas en el desarrollo de una comunicación efectiva

Es sumamente importante que un

comunicador de marketing tenga una idea
clara de su público objetivo.
La decisión de cuál sea el público objetivo
de la comunicación influenciará en qué
cómo, cuándo, dónde y a quién.
Sabemos que la imagen es el conjunto de
ideas, creencias e impresiones que una
1. Identificar el público persona tiene sobre un objeto, sobre algo
que existe en su mente.
objetivo
 Etapas en el desarrollo de una comunicación efectiva

Decidir el cambio de actitud a conseguir

en el público objetivo.
Es necesario conocer cómo dirigir la
mente del público objetivo a estadios
finales de intención de compra.
Buscar actuar sobre el nivel cognoscitivo,
afectivo o de comportamiento de su
público objetivo.
2. Definición de los
objetivos de
comunicación
 Etapas en el desarrollo de una comunicación efectiva

2. Definición de los
objetivos de
comunicación
 Etapas en el desarrollo de una comunicación efectiva

Desarrollar un mensaje efectivo: conseguir

la atención, desarrollar interés, provocar
deseo y acción.
Contenido del mensaje: Qué decir.
Estructura del mensaje: Cómo decirlo de
una forma lógica.
Formato del mensaje: Cómo expresarlo
de una manera simbólica.
3. Diseño del mensaje
Fuente del mensaje: Quién debe decirlo.
 Etapas en el desarrollo de una comunicación efectiva

3. Diseño del mensaje

 Etapas en el desarrollo de una comunicación efectiva

MODELO AIDA
A TENCION
I NTERES
D ESEO
A CCION
3. Diseño del mensaje
 Etapas en el desarrollo de una comunicación efectiva

Seleccionar canales eficientes de

comunicación para llevar el mensaje.

 Canales de comunicación Personales

 Canales de comunicación No
personales
Medios Globales
Los vehículos de medios que tienen audiencias
metas n al menos tres continentes y parta los cuales
4. Selección de los
canales de la compra de medios se hace a través de una
comunicación oficina centralizada. (EJ: MTV)
 Etapas en el desarrollo de una comunicación efectiva

4. Selección de los
canales de
comunicación
 Etapas en el desarrollo de una comunicación efectiva

 Lo que se pueda
 Porcentaje sobre las ventas
 Método de paridad comparativa
 Según los objetivos a conseguir

5. Establecimiento del
presupuesto de
comunicación de
medios
 Etapas en el desarrollo de una comunicación efectiva

5. Establecimiento del
presupuesto de
comunicación de
medios
 Etapas en el desarrollo de una comunicación efectiva

Distribuir el presupuesto total de

comunicación entre:

 Publicidad
 Promoción de ventas
 Marketing directo
 Relaciones públicas
 Fuerzas de Ventas
6. Decisión del Mix de
Comunicación
 Etapas en el desarrollo de una comunicación efectiva

6. Decisión del Mix de

Comunicación
 Factores a considerar en el establecimiento del Mix de
Comunicación

Tipo de mercado

Publicidad Venta Personal

Bienes de consumo

Bienes industriales
Promoción de vtas. Promoción de vtas.

Vta. Personal Publicidad

RR.PP. RR.PP.

Importancia relativa Importancia relativa

Fuente: Kotler, Philip: “Dirección de Marketing”. 1999

 Factores a considerar en el establecimiento del Mix de
Comunicación
Estrategias de “empujar” y “tirar”
Empujar

Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Tirar

Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Flujo del producto

Actividad promocional

Fuente: Stanton, William: “Fundamentos de Marketing”. 1995

Medición de la Efectividad de la Publicidad

“Sé que la mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia. Lo único es que no sé
cuál de las dos mitades”
John Wanamaker

Si la efectividad de la publicidad puede medirse o no, la mayoría de las compañías lo

intentan. Las mediciones de la efectividad de la publicidad deberían ir de la prueba
previa del atractivo y reconocimiento del texto, a pruebas de reconocimiento posteriores y
hasta efectos de ventas.
Las mediciones más usadas son: Ventas, percepción, recordación, juicio ejecutivo,
intención de compra, rentabilidad, sin importar el medio usado.
Estrategias Promocionales
 Mismo producto mismo mensaje
 Las actitudes de los clientes en los diferentes mercados varían muy
poco – AVON

 Mismo producto diferente mensaje

 Motocicletas Honda en EU

 “You met the nicest people on a Honda”

 Motocicletas Honda en Colombia

 Enfatiza la economía del uso de motocicletas como un medio básico de

transportación
Estrategias Promocionales
 Producto adaptado mismo mensaje

 La envoltura de los jabones cambia en Japón - Lux

 Producto adaptado mensaje adaptado

 Tang en EU para desayunar

 Tang en América Latina bebida durante el día y

endulzado
Estrategias Promocionales
 Diferente producto mismo mensaje

 En naciones desarrolladas algunos productos son

más tecnificados. Se hacen más sencillos para
países menos desarrollados pero se da el mismo
mensaje

 Diferente producto para el mismo uso

diferente mensaje
 Soldadura manual vs. soldadura automatizada. En
naciones desarrolladas “Labour saving costs” en
naciones en desarrollo “job creating possibilities”
 FIN

GRACIAS POR SU ATENCIÓN!!