Manuel Alonso Dos Santos

INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
Manual universitario
 ÍNDICE

Introducción.....................................................................................XIII

PARTE I
Introducción, concepto y planificación

1. La investigación de marketing y la empresa................................................1

La inteligencia de los mercados en la toma de decisiones empresariales.......... 1
Negocios e investigación de mercados.............................................................. 2
El nacimiento de la investigación de mercados................................................ 3
La investigación de mercados: contexto y delimitación.................................... 3
¿Cuándo realizamos una investigación?........................................................... 5
El papel del investigador de marketing............................................................ 6
Investigación de marketing básica y aplicada................................................... 6
El método científico......................................................................................... 7
La investigación de mercados en la empresa: aplicación a las cuatro pes........... 8
Analizar el rendimiento de marketing............................................................. 9
La ética en la investigación de mercados........................................................ 12
Ejercicios 1.................................................................................................. 15

2. El proceso de investigación de mercados..................................................19

Formulación del problema............................................................................. 20
Análisis del valor y coste................................................................................ 22
Enfoque de la investigación........................................................................... 23
Diseño de la investigación.............................................................................. 23
Técnicas de recolección de datos.................................................................... 23
Diseño de la muestra...................................................................................... 24
Recopilación de datos.................................................................................... 25
Análisis e interpretación................................................................................. 25
El informe de investigación........................................................................... 26
La decisión de externalizar el servicio............................................................ 26
Ejercicios 2.................................................................................................. 27

- VII -
VIII INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Manual universitario

3. Enfoque y diseño del estudio: las fuentes de información..........................29

Investigación exploratoria.............................................................................. 29
Investigación descriptiva................................................................................ 30
Investigación causal........................................................................................ 31
Las fuentes de información............................................................................ 33
Fuentes de información secundaria................................................................ 34
Clasificación y fuentes de datos secundarios.................................................. 34
Información secundaria en la era digital........................................................ 35
Información cualitativa y cuantitativa............................................................ 36
Ejercicios 3.................................................................................................. 38

4. La investigación cualitativa.....................................................................41
Clasificación................................................................................................... 41
Entrevista en grupo focal............................................................................... 43
Entrevista en profundidad.............................................................................. 45
La observación............................................................................................... 48
Técnicas proyectivas....................................................................................... 50
Investigación etnográfica................................................................................ 51
Ejercicios 4.................................................................................................. 52

5. El experimento.......................................................................................55
Causalidad..................................................................................................... 56
Terminología y simbología............................................................................. 56
Los efectos..................................................................................................... 57
La naturaleza de la experimentación.............................................................. 59
Validez de la experimentación........................................................................ 59
Variables extrañas........................................................................................... 59
Control de las variables extrañas.................................................................... 60
Tipos de diseños experimentales.................................................................... 61
Diseños preexperimentales............................................................................. 62
Diseños experimentales verdaderos................................................................ 62
Diseños cuasiexperimentales.......................................................................... 63
Comparativa de diseños experimentales......................................................... 64
Diseños estadísticos....................................................................................... 65
Intrasujeto-intersujeto.................................................................................... 66
Proceso de experimentación........................................................................... 67
Ejercicios 5.................................................................................................. 67

6. La investigación cuantitativa: el error y el cuestionario..............................69

Impacto de la tecnología en el cuestionario.................................................... 69
Ventajas y desventajas del cuestionario........................................................... 70
El error en la investigación............................................................................. 71
 Índice IX

Métodos de recolección de información cuantitativa..................................... 72

Elección del método de recolección............................................................... 78
Ejercicios 6.................................................................................................. 80

7. Medición y escalamiento.........................................................................81
Definiciones previas....................................................................................... 81
Escalas nominales.......................................................................................... 82
Escalas ordinales............................................................................................ 83
Escalas de intervalo........................................................................................ 83
Escalas de razón............................................................................................. 84
Escalas más empleadas en investigación de mercados.................................... 85
Clasificación de las escalas............................................................................. 88
Escalas comparativas...................................................................................... 89
Elección de la escala....................................................................................... 92
Evaluación de la escala................................................................................... 95
Fiabilidad y validez........................................................................................ 95
Ejercicios 7.................................................................................................. 97

8. El diseño del cuestionario.......................................................................99

Introducción.................................................................................................. 99
El proceso de diseño...................................................................................... 99
Objetivos e información............................................................................... 100
Método de recolección................................................................................. 100
Contenido de las preguntas.......................................................................... 100
Desarrollo de preguntas............................................................................... 104
Estructura del cuestionario.......................................................................... 104
Formato y diseño......................................................................................... 106
Pre-test y evaluación.................................................................................... 107
Implementación........................................................................................... 109
Ejercicios 8................................................................................................ 110

9. El muestreo.......................................................................................... 113
Introducción................................................................................................ 113
Teoría del muestreo...................................................................................... 113
Determinando el tamaño de la muestra....................................................... 119
El proceso de muestreo................................................................................ 121
Muestreo no probabilístico.......................................................................... 123
Muestreo probabilístico............................................................................... 124
Ejercicios 9................................................................................................ 127

10. El trabajo de campo............................................................................. 129

Errores de no muestreo................................................................................ 129
X INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Manual universitario

Controles de calidad del trabajo de campo................................................... 130

Codificación................................................................................................. 132
La calidad de los datos................................................................................. 132
Preparación de datos para el análisis............................................................ 133

11. Análisis de la información básica......................................................... 137

Uso de SPSS................................................................................................ 137
Medidas de tendencia central....................................................................... 138
Medidas de variación................................................................................... 139
Medidas de forma........................................................................................ 140
Contraste de normalidad y homocedasticidad............................................. 142
Tabulación cruzada...................................................................................... 145
Test de asociación........................................................................................ 145

12. Test de hipótesis.................................................................................. 151

Formular y verificar la hipótesis................................................................... 151
Test de hipótesis – Una muestra.................................................................. 152
Dos muestras independientes....................................................................... 155
Dos muestras relacionadas........................................................................... 158

13. Pruebas no paramétricas...................................................................... 161

Dos muestras independientes (prueba U de Mann-Whitney)..................... 161
Dos muestras relacionadas (prueba de rangos con signo de Wilcoxon)........ 162
k Muestras independientes (test de Kruskal-Wallis).................................... 164
k Muestras relacionadas (test de Friedman)................................................. 166

14. Análisis de la varianza (ANOVA)......................................................... 169

La explicación del ANOVA......................................................................... 170
Suposiciones del ANOVA........................................................................... 170
Aplicación del ANOVA............................................................................... 171

15. Análisis de componentes principales.................................................... 177

Análisis de componentes principales (ACP) y análisis factorial................... 178
Terminología específica................................................................................ 179
Ruta del ACP.............................................................................................. 180
Solución del ACP........................................................................................ 182

16. Análisisis de correspondencias............................................................. 189

La tabla de contingencia.............................................................................. 189
Ejemplo de ACS. Ingeniería de marketing.................................................. 190
Solución ejemplo.......................................................................................... 191
 Índice XI

17. El informe.......................................................................................... 197

La información en el informe...................................................................... 197
El objetivo del informe................................................................................ 198
La estructura del informe formal................................................................. 198
Nuevos tipos de presentaciones.................................................................... 201
La presentación del informe........................................................................ 202

PARTE II
Prácticas finales

Caso práctico 1.................................................................................................. 205

Caso práctico 2.................................................................................................. 211
Caso práctico 3.................................................................................................. 213

APÉNDICE. Tablas......................................................................................... 219

BIBLIOGRAFÍA............................................................................................ 223
 INTRODUCCIÓN

Este manual de investigación de mercados nace con el objetivo de servir como

guía a los estudiantes universitarios que cursen estudios sobre investigación
comercial, especialmente para estudiantes de los grados de administración, in-
vestigación y técnicas de mercado, e ingeniería comercial. El contenido de esta
obra está diseñado para que el estudiante pueda conocer el proceso general de
una investigación desde su inicio hasta su término. Así mismo, el texto está
adaptado para una fácil comprensión, con múltiples ejemplos y casos prácticos.
Este manual tiene 17 capítulos, su extensión no pretende abarcar todo
el proceso pormenorizado de la investigación comercial, pero sí una visión
general y más o menos detallada del proceso desde un punto de vista tanto
gerencial como práctico. Cada uno de los capítulos presentan ejercicios y
casos que ayudan al lector a una mejor asimilación del contenido.
El Capítulo 1 es introductorio y presenta las principales características de
una investigación comercial. Entre su contenido se analiza cuándo se debe de
realizar una investigación y cuál es su objetivo. Así mismo, se ha considerado
importante analizar las implicaciones éticas en este capítulo.
El Capítulo 2 recopila paso a paso el proceso de la investigación delimi-
tando en cada apartado las características del diseño y su enfoque. En este
capítulo puede conocer el proceso de forma general.
El Capítulo 3 informa al estudiante acerca del origen de la información
distinguiendo entre investigación exploratoria, descriptiva y causal.
El Capítulo 4 se centra exclusivamente en la investigación cualitativa. Se
detallan específicamente las técnicas de entrevista en profundidad, la obser-
vación y la dinámica de grupo.
El Capítulo 5 estudia el experimento. Específicamente se muestran los
tipos de experimentos, los diseños, y finalmente el proceso de experimenta-
ción. Se hace especial hincapié en las variables extrañas al experimento que
pudieran alterar los resultados.
El Capítulo 6 analiza la investigación cuantitativa a través del cuestiona-
rio. Este capítulo se estructura alrededor del método de recolección anali-
zando las ventajas y desventajas de cada uno.
- XIII -
XIV INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Manual universitario

El Capítulo 7 explica el procedimiento de medición y las escalas. Des-

cribe las escalas más empleadas en marketing e investigación comercial con
ejemplos de cada una de ellas.
El Capítulo 8 gira en torno al cuestionario y su estructura. Este capítulo
enseña al estudiante a desarrollar un cuestionario adecuado a la circunstancia
de la investigación y su público objetivo.
Los Capítulos 9 y 10 se dedican al muestreo y el respectivo trabajo de cam-
po. Aquí se desagregan los tipos de muestreo en torno a probabilísticos y no, y
posteriormente se explica cómo implementar en la práctica la recogida de datos.
Los Capítulos 11, 12 y 13 introducen al alumno al tratamiento de la
información. En primer lugar, se muestran los análisis básicos univariantes
como las medidas de tendencia central, y prosigue con el uso de los prime-
ros análisis bivariantes. Posteriormente, a modo de recuerdo, se explica el
test de hipótesis. Y finalmente en el Capítulo 13 se explican las pruebas no
paramétricas.
Los Capítulos 14, 15 y 16 hacen referencia a la explicación de las técnicas
de análisis multivariante: análisis de la varianza, análisis de componentes
principales y análisis de correspondencias respectivamente. Cada uno de los
capítulos explica con ejemplos paso a paso cómo realizar el análisis, ejecu-
tarlo e interpretarlo. La elección de estos tres tipos de análisis responde a la
necesidad de que el alumno conozca algunas de las técnicas más empleadas
en investigación comercial y en investigación académica. Además, estas téc-
nicas se complementan fácilmente entre ellas, pueden emplearse en expe-
rimentación y aplicarse por medio de encuestas. Lo que abarca una amplio
contenido de objetivos genéricos de investigación
El Capítulo 17 expone cómo se realiza y qué contenido debe de tener un
informe final de investigación en función del público al que va dirigido.
Posteriormente se presentan tres casos prácticos finales donde se ponen en
práctica la mayoría de contenidos aprendidos durante la lectura de este manual.
No puedo finalizar esta introducción a la obra sin mencionar y agradecer
al Fondo de Apoyo a la Docencia (FAD) de la Universidad Católica de la
Santísima Concepción su apoyo mediante el proyecto FAD 06/2016.
Espero que esta obra y su contenido sea de agrado de los alumnos y permita
desarrollar su interés y facilitar el estudio de la investigación de mercados.

Concepción, julio de 2017

Universidad Católica de la Santísima Concepción
 PARTE I
Introducción, concepto
y planificación
 1
La investigación de marketing
y la empresa

La inteligencia de los mercados en la toma de decisiones

empresariales
Todos los negocios necesitan información para orientar la toma de decisio-
nes. Los gerentes tratan desesperadamente de comprender mercados que son
cada vez más complejos y globales. Necesitan información más que nunca.
Debido a esto, el sector de la investigación juega un papel valioso en el mun-
do comercial, social y político de hoy.
A veces las necesidades de investigación son evidentes. Usted está lan-
zando un nuevo producto y necesita conocer las reacciones de los clientes.
¿Les va a gustar? ¿Van a comprarlo? ¿Cuánto pagarán? ¿Cuánto comprarán?
¿Qué va a desencadenar su compra? El lanzamiento de un producto sin esta
información y basarlo en corazonadas internas y en opiniones (generalmente
optimistas) podría ser un desastre. Imagine invertir cientos de millones de
unidades monetarias en desarrollo de un producto, su fabricación, diseño,
distribución, etc. Luego resulta que el mercado no lo acepta. ¿Quién será el
responsable de todas esas pérdidas?
Los estudios de mercado son los mapas para que las empresas puedan
navegar. De la misma manera que los mapas pueden ser generales o a pe-
queña escala, la investigación de mercados puede ser general o detallada. Por
supuesto, el mapa no garantiza que vaya usted a llegar con seguridad a su
destino porque hay que evitar colisiones y asegurarse de que no hay calles sin
salida. En algunos casos el mapa puede carecer de los detalles que se requiere
o incluso estar fuera de fecha.
Debido a que la comercialización es tan fundamental para cualquier
negocio, las consecuencias de las decisiones de marketing afectan a otras
funciones y departamentos. Además, las técnicas que se utilizan en la in-
vestigación de mercados pueden ser utilizadas en algunas otras áreas del
-1-
2 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Manual universitario

negocio. Por ejemplo, los departamentos de recursos humanos con frecuen-

cia emplean la investigación de mercados para medir la satisfacción de los
empleados en la empresa. Los estudios de mercado pueden proporcionar
información útil y necesaria para apoyar las decisiones de los gerentes. Se
puede utilizar la investigación de mercados para encontrar lagunas en los
mercados, evaluar nuevas oportunidades, desarrollar nuevos productos y
servicios, evaluar el potencial y diagnosticar las fortalezas y debilidades.

Negocios e investigación de mercados

Las empresas tienen que producir productos y servicios que la sociedad quiera
comprar. Eso significa que los consumidores consideran a la empresa como
proveedor de productos y servicios que les aportan un beneficio (psicológico,
físico o de cualquier otra índole). Hay muchos factores que pueden afectar al
valor percibido, y las empresas de éxito son aquellas que entienden la ecuación:
valor percibido es igual a beneficio menos coste. Con esto en mente, hay varias
preguntas y respuestas que según Zikmund y Babin (2010) ayudan a propor-
cionar el conocimiento del mercado que sostiene el éxito del negocio.

1. ¿Qué vendemos? Esto incluye no solo los beneficios que se ven fácil-
mente, sino también los beneficios más emocionales.
2. ¿Cómo ven nuestra empresa los consumidores? Con demasiada fre-
cuencia las empresas se definen a sí mismas con una visión demasiado
centrada en el producto físico que venden. A este problema lo sole-
mos llamar miopía de marketing.
3. ¿Qué significa nuestra empresa / producto? ¿Qué conocimiento tiene
la gente de la empresa y sus productos? ¿Saben cómo usarlos? ¿Nues-
tro envases son útiles y eficaces, y ayudan a la venta?
4. ¿Qué desean los consumidores? ¿Cómo puede la empresa hacer la
vida más fácil a sus clientes? ¿Cómo se puede hacer esto de una ma-
nera que no sea fácilmente imitable? Parte de esto radica en el des-
cubrimiento de las cosas que los clientes realmente desean, pero que
muchas veces no pueden poner en palabras.

La respuesta a estas preguntas requiere información. La función de la

investigación de mercados es suministrar información que ayude a propor-
cionar estas respuestas, lo que conduce a la toma de decisiones más funda-
mentadas y con más éxito. Los administradores utilizan esta información
para reducir el riesgo asociado a la toma de decisiones.
 Capítulo 1. La investigación de marketing y la empresa 3

En cierto modo, todas las decisiones del negocio, en última instancia, se

reducen a un problema de información. La investigación pretende ofrecer
información precisa que puede hacer que la estrategia de marketing y de
gestión sea más efectiva, suministrando información precisa que reduzca la
incertidumbre en la toma de decisiones. Muy a menudo las decisiones se
toman con poca información por diversas razones, incluyendo la falta de
tiempo para llevar a cabo la investigación o bajo la creencia de la dirección
de que ya tiene la información necesaria (muchas veces subjetiva).

El nacimiento de la investigación de mercados

La investigación de mercados surge tras la Segunda Guerra Mundial. Los
fabricantes de productos y servicios vendían prácticamente todo lo que pro-
ducían por la escasez de oferta. Mientras se incorporaban al mercado más
fabricantes y aumentaba la oferta para los consumidores aumentaban de
igual forma las elecciones disponibles. Así podían elegir los productos con
mejor relación calidad precio. Los fabricantes se vieron obligados entonces a
recurrir a la investigación de mercados para conocer las necesidades y deseos
de los clientes. Más adelante la competencia aumentó. Las empresas debían
entonces fabricar productos más adecuados, conocer mejor el mercado y rea-
lizar más eficaces campañas de comunicación. Poco a poco los fabricantes y
empresas se conciencian de que la mejor forma de reducir el riesgo de fracaso
en el lanzamiento de un producto y por lo tanto de perder la inversión era
conociendo a su cliente. Entonces dirigen su interés en la formulación de
estrategias destinadas a su público objetivo.
Más adelante y con la introducción de las nuevas tecnologías de la in-
formación y la comunicación, se abre un amplio abanico de posibilidades de
ventas y comercialización, un mundo global con cambios vertiginosos. La
apertura a nuevos países y culturas obligó a las empresas a invertir en inves-
tigación para conocer los hábitos, actitudes y comportamientos. Por último,
las nuevas tecnologías de procesamiento dotaron a las empresas de mayor
capacidad de análisis, procesamiento y distribución de la información.

La investigación de mercados: contexto y delimitación

La investigación de marketing o investigación de mercados se define por la
American Marketing Association como:

La función de la empresa que vincula al consumidor, cliente y stakeholders en

general, con el vendedor a través de la información. Información utilizada
4 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Manual universitario

para identificar y definir las oportunidades y problemas de comercialización;

generar, refinar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeño
de la venta; y mejorar la comprensión del marketing como un proceso. La
investigación de mercados especifica la información necesaria para abordar
estas cuestiones, diseña el método de recogida de información, gestiona y ejecu-
ta el proceso de recopilación de datos, análisis de los resultados, y comunica los
resultados y sus implicaciones (American Marketing Association, 2004).

Por otro lado, ESOMAR, la organización mundial para el mercado, los con-
sumidores y la investigación social, define la investigación de mercado como:

“La investigación de mercados, que incluye la investigación social y de opi-

nión, consiste en la recopilación e interpretación sistemáticas de información
sobre personas u organizaciones, utilizando métodos estadísticos, analíticos
y técnicas de las ciencias sociales aplicadas para obtener nuevas percepciones
o aportar elementos de apoyo a la toma de decisiones.” (ICC / ESOMAR
código internacional en el mercado y la investigación social de 2007).
Ambas definiciones se superponen considerablemente, pero la definición
de la AMA se centra en la investigación de mercados como una función (por
ejemplo, un departamento en una organización), mientras que la definición
ESOMAR se centra en el proceso.
La investigación de mercados es una forma de indagar y responder a las
preguntas sobre el comportamiento humano. Es la aplicación del método
científico en la búsqueda de la verdad acerca de los fenómenos de comercia-
lización. Aplicaciones de investigación incluyen la definición de las oportu-
nidades y los problemas de comercialización, generar y evaluar ideas de mar-
keting, monitorear el desempeño, y en general la comprensión del proceso
de comercialización. ¡La investigación de mercados es más que la realización de
encuestas! Este proceso incluye la idea y desarrollo de la teoría, la definición
del problema, la búsqueda y recopilación de información, análisis, y la comu-
nicación de los resultados y sus implicaciones.
La investigación puede facilitar la toma de decisiones de gestión en todos
los aspectos de la mezcla de marketing de la empresa: producto, precio, co-
municación y distribución. Al proporcionar la información necesaria sobre
la cual basar las decisiones de marketing mix, la investigación de mercados
puede disminuir el riesgo de tomar una decisión equivocada en cada área.
En cuanto a la nomenclatura del área, diversos investigadores establecen
diferencias respecto al término. Para algunos investigadores, la investigación
 Capítulo 1. La investigación de marketing y la empresa 5

de mercados estaba destinada a la comprensión y estudio de mercados es-

pecíficos. En cambio, la investigación de marketing comprendía un abanico
más amplio. Suponía el estudio del impacto de las acciones de la empresa en
el mercado. Para otros autores los términos no presentan diferencias y solo
son empleados alternativamente con el fin de no reiterar en exceso y saturar
el texto. Para nuestro fin, seguiremos esta última línea de pensamiento. Los
términos investigación de marketing, investigación comercial o investigación
de mercados serán indistintos.

¿Cuándo realizamos una investigación?

La necesidad de la investigación
La necesidad de tomar decisiones inteligentes e informadas es la motiva-
ción última de la investigación de mercados. Pero no todas las decisiones
requieren de investigación. Cuando un gerente de marketing se enfrenta a
una decisión clave debe decidir inicialmente si llevar a cabo o no la investi-
gación. La determinación de la decisión será condicionada por el tiempo, la
disponibilidad de los datos, la naturaleza de la decisión a tomar, y el valor de
la información en relación con los costos.

Restricciones horarias
La investigación sistemática, rigurosa y científica toma tiempo. En muchos
casos, la administración considera que una decisión debe ser tomada inme-
diatamente, considerando que no hay tiempo para la investigación.

Disponibilidad de datos
A menudo, los administradores ya poseen suficiente información para tomar
decisiones acertadas. Cuando carecen de información adecuada, entonces la
investigación debe ser considerada. Esto significa que los datos deben ser
recogidos de una fuente apropiada. Si existe una fuente potencial de datos,
los gerentes quieren saber cuánto va a costar obtener esos datos.

Naturaleza de la decisión
Una decisión táctica de rutina que no requiere de una inversión sustancial
no puede justificar un gasto importante para realizar una investigación de
mercados. Pero sí puede justificar la investigación una decisión estratégica
que oriente a la empresa a largo plazo y de la que dependan otras decisiones.
6 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Manual universitario

Beneficios frente a costos

En cualquier situación de toma de decisiones, los gerentes deben identificar
los cursos de acción alternativos y balancear el valor de cada elección frente
a su coste. Sopesar su realización dependerá de tres preguntas que deben
hacerse los directivos:

1. ¿La tasa de retorno de la investigación justifica la inversión?

2. ¿La información obtenida por la investigación de mercados mejora la
calidad de la decisión de marketing?
3. ¿Es el gasto en la investigación propuesta el mejor uso de los fondos
disponibles?

El papel del investigador de marketing

El papel clave de la función de investigación de mercados en una organización
es proporcionar pruebas confiables que ayudará a los gerentes a tomar mejores
decisiones. Esto suena simple, pero en la práctica implica no solo la capacidad
de recopilar información y analizarla, sino también la capacidad de comunicar
e interpretar los resultados de una manera que ayuda a que otros la usen.
Una habilidad esencial que todo investigador debe poseer es ser capaz de
identificar la raíz del problema que se encuentra en el centro de la pregunta
que se hace y lo que evidencia, es decir, centralizar, definir y focalizar el pro-
blema. Otra habilidad muy relevante es la capacidad de equilibrar el diseño
de la investigación para recopilar datos de forma suficientemente sensible,
válida y confiable para apoyar la decisión adoptada, pero de la forma menos
costosa en tiempo y recursos. Por último, un buen investigador encuentra la
mejor forma de comunicar los resultados de la investigación. De tal manera
que hace posible a la organización emplear la información para tomar mejo-
res decisiones. La definición también hace hincapié, mediante su referencia
al método científico, que cualquier información generada debe ser precisa y
objectiva. El investigador debe estar separado personalmente y libre de pre-
juicios para tratar de encontrar la verdad. La investigación no se lleva a cabo
para apoyar las ideas preconcebidas, sino para ponerlos a prueba. Si el sesgo
entra en el proceso de investigación, el valor se reduce considerablemente.

Investigación de marketing básica y aplicada

Una forma útil para describir la investigación se basa en la especificidad de
su propósito. ¿Se pretende realizar la investigación para hacer frente a un
 Capítulo 1. La investigación de marketing y la empresa 7

problema muy específico o para describir algún fenómeno global de mar-

keting?

Investigación básica de marketing

Se lleva a cabo sin una decisión específica en mente, y por lo general no se
ocupa de las necesidades de una organización específica. Se trata de ampliar
los límites del conocimiento de marketing en general, y como tal, no está
dirigido a la solución de un problema pragmático particular. La investigación
básica se puede utilizar para probar la validez de una teoría general de co-
mercialización (que se aplica a todo el marketing) o para aprender más sobre
algún fenómeno de mercado.

Investigación de marketing aplicada

La investigación de mercados aplicada se lleva a cabo para hacer frente a una
decisión de marketing para una empresa u organización específica. Es muy
concreta. Una gran parte de esta investigación se centra en la identificación
exacta de un problema que la empresa necesita hacer frente. A veces también
denominada investigación ad hoc, se trata de estudios diseñados especial-
mente de acuerdo a las necesidades de la empresa en función de sus necesi-
dades y cuestionamientos inmediatos.

El método científico
Toda la investigación de marketing, ya sea básica o aplicada, emplea el mé-
todo científico. El método científico es la forma en la que los investigadores
ponen a prueba una hipótesis (conjetura) para llegar a conclusiones objetivas.
El es el mismo método empleado en las otras ramas de la ciencia, tales como
la física o la química. En este caso, es la forma en que llegamos a entender los
fenómenos del mercado. El método científico es objetivo, refutable, preciso,
estructurado, sistemático, coherente y crítico.
El método científico consta de los siguientes pasos: observación, formu-
lación, implicaciones y prueba de hipótesis (contraste). A continuación se
expone en más detalle cada uno de los pasos con un ejemplo ilustrativo.

1. Observación. Esta es la fase de identificación del problema, que con-

siste en la observación de una serie de factores importantes que se
relacionan con la situación que se quiere investigar. En nuestro ejem-
plo, un investigador advierte que las ventas de algunos competidores
8 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Manual universitario

están aumentando al mismo tiempo que muchos han comenzado a

emplear una nueva envoltura plástica para el producto.
2. Formulación de hipótesis. En esta etapa se forma una hipótesis (es decir,
una generalización sobre la realidad que permite la predicción) que
postula una conexión entre hechos aparentemente no relacionados.
En cierto sentido, la hipótesis sugiere una explicación de lo que se
ha observado. Continuando con el ejemplo anterior, el investigador
asume que los productos de sus clientes son de calidad similar y que
la envoltura de plástico es la única causa del aumento de las ventas de
los competidores.
3. Implicaciones. Después formular las hipótesis, sus implicaciones ló-
gicas se deducen. Esta etapa se utilizan las hipótesis para predecir lo
que sucederá. La hipótesis predice que las ventas aumentarán si el
fabricante emplea la nueva envoltura.
4. Contraste. Esta es la fase de recopilación de pruebas y evaluación. Es
el diseño e implementación del estudio principal. Las conclusiones se
expresan sobre la base de los datos recogidos y evaluados. En el ejem-
plo: el cliente produce algunas camisas en el nuevo envase y realiza
un test de mercado con ellas para comprobar el volumen de ventas.

Por lo tanto, los investigadores de mercado tratarán de seguir, de manera

sistemática, los principios que sabemos proporcionarán evidencia objetiva y
robusta. Sin embargo, dada la complejidad del mundo comercial, en muchos
estudios, la investigación de mercado se caracteriza por altos niveles de prag-
matismo. Los investigadores tendrán que adaptarse a una serie de desafíos
metodológicos, prácticos y comerciales.
Podemos, por lo tanto, pensar en la investigación de mercados como un
proceso que comienza con la comprensión de los principios científicos que
definirían el estudio “ideal”. Pero entonces el proceso se convierte en objeto
de una serie de concesiones pragmáticas necesarias por diversas considera-
ciones prácticas, comerciales, y de costo.

La investigación de mercados en la empresa: aplicación

a las cuatro pes
La investigación del producto. Según Zikmund y Babin (2010) la investiga-
ción del producto puede tomar muchas formas e incluye estudios diseñados
para evaluar y desarrollar nuevos productos y para aprender cómo adaptar
las líneas de productos existentes. Las pruebas de concepto exponen a los
 Capítulo 1. La investigación de marketing y la empresa 9

clientes potenciales a una nueva idea de producto para juzgar la aceptación

y viabilidad del concepto. Las pruebas de producto revelan por ejemplo las
ventajas e inconvenientes de un nuevo producto desde el punto de vista del
consumidor, por ejemplo también permiten establecer diferencias y compa-
raciones con los productos de la competencia. Los estudios de evaluación de
la marca investigan si un nombre es apropiado para un producto. Las prue-
bas de envases evalúa el tamaño, el color, la forma, la facilidad de uso, y otros
atributos de un paquete. En definitiva, la investigación de productos abarca
todas las aplicaciones de la investigación de mercados que buscan desarro-
llar los atributos del producto que agreguen valor a los consumidores.
La investigación en precios. Los estudios de fijación de precios implican
encontrar la cantidad de sacrificio monetario que mejor representa el valor
que los clientes perciben en un producto. Es decir, cuantificar el valor del
producto en unidades monetarias tras descontar los costes asociados (psi-
cológicos, físicos, etc.). La investigación de precios también se ocupa de la
forma de responder a las tácticas de fijación de precios. ¿Cómo responden los
consumidores a la reducción de precios? ¿Cuántos personas están dispuestas
a pagar por algún atributo especial del producto? ¿Cómo ven los consumi-
dores precios y/o descuentos por cantidad? ¿Perciben los clientes diferentes
precios entre marcas nacionales, regionales y privadas? Lo más importante,
la investigación también se ocupa de la forma en los consumidores a deter-
minar el valor percibido.
La investigación en comunicación. La investigación sobre comunicación es
quizás la más popular y con la que tenemos mayor familiaridad. Se evalúa
por ejemplo la eficacia de la publicidad, cómo perciben los clientes los anun-
cios, si son recordados, o cómo inciden en su comportamiento de compra.
Podemos escuchar en los diarios y noticias el share o la cuota de pantalla
que un determinado programa ha tenido en televisión. La investigación de
medios ayuda a las empresas a tomar decisiones acerca de si la televisión, pe-
riódicos, revistas, u otras alternativas de medios de comunicación son los más
adecuados para transmitir el mensaje deseado. Las elecciones entre alterna-
tivas de medios de comunicación pueden estar basadas en la investigación
que muestra la proporción de consumidores en cada segmento de mercado.
La investigación en distribución. La investigación en distribución se ca-
racteriza por los estudios dirigidos a la selección de los sitios de venta o
lugares de almacenamiento. Una encuesta de minoristas o mayoristas puede
llevarse a cabo para medir cómo las acciones de un miembro del canal pue-
den afectar en gran medida el rendimiento de otros miembros del canal. A
menudo es necesario para adquirir conocimientos acerca de las operaciones
10 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Manual universitario

de los minoristas y mayoristas y para conocer sus reacciones a las políti-

cas de comercialización de un fabricante. También puede ser utilizado para
examinar el efecto de los sistemas de distribución física. La investigación
centrada en el desarrollo y la mejora de la eficiencia de los canales de co-
mercialización es extremadamente importante.
El mix de marketing integrado. Las últimas tendencias en investigación
de marketing se centran cada vez más en el hecho de que las diferentes de-
cisiones de comunicación no deben hacerse de manera aislada. En su lugar,
se está adoptando el concepto de comunicación integrada de marketing, lo
que significa que todos los esfuerzos de comunicación (publicidad, relaciones
públicas, venta personal, etc.) deben coordinarse para comunicar una imagen
coherente. Del mismo modo, las empresas de marketing se dan cuenta de
que los elementos del marketing mix deben trabajar juntos. Por ejemplo,
un cambio en el precio puede afectar a la calidad del producto, que también
puede influir en las decisiones sobre distribución. Desde el punto de vista de
investigación, la mezcla de marketing integrado significa que los estudios
de investigación a menudo investigan efectos de varias combinaciones de
elementos de la mezcla de marketing en funciones importantes como ventas
e imagen. La investigación sugiere que las empresas orientadas al consumi-
dor se orientan sobre todo hacia la integración de todos los aspectos de su
comercialización en un solo mensaje.

Analizar el rendimiento de marketing

Una vez que la estrategia de marketing ha sido implantada, la organización o
empresa puede emplear la investigación de mercados para informar acerca del
grado de ejecución de las tareas planificadas y los resultados que se están alcan-
zando, incluso en tiempo real. Es decir, podemos emplear la investigación de
mercados para evaluar y controlar las actividades de comercialización y venta.
El sistema de información de marketing (SIM) es un sistema metódico
y organizado de recogida de información. Un conjunto formal de procedi-
mientos para generar, analizar, clasificar y distribuir la información perti-
nente a los tomadores de decisiones de marketing. Suele tener carácter re-
gular. Por ejemplo, la mayoría de las empresas monitorean continuamente
la actividad de venta al por mayor y al por menor para garantizar la detec-
ción precoz de la disminución de las ventas y otras anomalías. Por ejemplo,
mediante el empleo de códigos emplazados en los envases que son leídos
por las cajas registradoras. Esto proporciona valiosa información sobre el
mercado en cuanto a volúmenes de ventas al por menor de sus productos.
 Capítulo 1. La investigación de marketing y la empresa 11

Sin embargo, la naturaleza de la información que ofrece el SIM puede ser

limitada en la forma en que está estructurada la información, además puede
ser difícilmente manipulada. Puede parecer que la definición de un SIM es
similar a la de la investigación de mercados. La diferencia radica en los SIM
proporcionan información de forma continua, guiado por un procedimiento
o plan. La investigación de mercados constituye un componente de la SIM,
proporcionando estudios principalmente ad hoc, que se centran en cuestiones
y problemáticas nuevas a las que se enfrentan los tomadores de decisiones.
Desarrollado para superar las limitaciones de la SIM, el sistemas de apo-
yo a las decisiones (SAD) (DSS en inglés) permiten a los tomadores de
decisiones de marketing interactuar directamente con las bases de datos y
modelos de análisis. El DSS es un sistema de información integrado, inclu-
yendo hardware, red de comunicaciones, base de datos y software que reco-
pila e interpreta la información para la toma de decisiones. La investigación
de mercados aporta datos, modelos y técnicas de análisis a los programas
especializados. Entre las principales diferencias entre un DSS y el SIM se
encuentran las siguientes. El DSS puede combinar el uso de modelos o téc-
nicas analíticas modernas y automatizadas con las funciones del SIM. El
DSS es más fácil de utilizar en modo interactivo y se puede adaptar a los
cambios que se produzcan en el sistema de comercialización o al sistema de
toma de decisiones del usuario. Además de mejorar la eficiencia, un DSS
también puede mejorar la eficacia de la toma de decisiones mediante el uso
de “que pasaría si…”. Este sistema permite interactuar y realizar predicciones
conectando las diferentes fuentes de datos internas y externas de la empresa.

SIM DSS
• Ocupa problemas de estructura • Ocupa problemas no estructurados
• Informes creados para los • Emplea modelos de predicción
tomadores de decisiones
• Estructura rígida • Interactiva
• Visualización de información • Adaptable
restringida
• Combina datos cuantitativos y • Sistemas de predicción y análisis
cualitativos
Fuente: Adaptado de Malhotra (2008).

Las métricas de marketing se refieren a formas cuantitativas de segui-

miento y medición del desempeño de las acciones de marketing. La investi-
12 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Manual universitario

gación es necesaria para determinar las métricas de marketing que permiten

a una empresa para saber si los recursos invertidos en actividades de marke-
ting han cumplido con sus objetivos de negocio. Las métricas de marketing
permiten a la empresa evaluar el rendimiento de la inversión (ROI) asociado
a las actividades de marketing.

La ética en la investigación de mercados

El estudio ético en la investigación de mercados es importante por al menos
tres razones: el trato a las personas, la reputación corporativa y la fidelidad y
elección de los clientes. La investigación de mercados a menudo implica el
contacto con los encuestados y el público en general. Por lo tanto, existe la po-
sibilidad de abuso o mal uso de la investigación de marketing mediante el apro-
vechamiento de estas personas. Pero también existe el riesgo de, por ejemplo,
tergiversar los resultados de la investigación. Lo que puede conllevar que nues-
tros clientes o nuestra empresa tome decisiones no acertadas. Nuestra reputa-
ción se vería comprometida, lo que podría conllevar nuestro despido o fracaso.
Por otro lado, la ética corporativa es de creciente importancia para todos
los sectores que valoran su reputación. La integridad, la imparcialidad y la
transparencia son fundamentales para la mayoría de los códigos de conducta
destinados a consolidar y promover la confianza pública. Como los inves-
tigadores de mercado dependen de la buena voluntad de los encuestados,
es aún más importante para nuestra profesión mantener la confianza del
público, demostrando que reconocemos nuestras responsabilidades y garan-
tizamos la protección del consumidor proporcionando seguridad de que la
investigación de mercado se lleva a cabo con honestidad, objetividad y ética.
La mayoría de las grandes industrias y profesiones tienen ahora un códi-
go de ética. Esto normalmente recoge los compromisos éticos de la profe-
sión, decirle al mundo lo que eres, lo que representas, y qué esperar cuando
realizan negocios contigo. En nuestro sector las normas éticas son parti-
cularmente importantes pues depende de la confianza pública para asegu-
rarse de que se lleva a cabo con honestidad y sin intromisiones indeseables
ni molestias para los entrevistados. ESOMAR publicó por primera vez un
código profesional para el investigador social y de mercados en 1948. Esto
demuestra la importancia de la construcción de la confianza pública y el re-
conocimiento de las responsabilidades éticas y profesionales en la realización
de estudios de mercado.
Otras asociaciones como la Asociación Americana de Marketing han
establecido ciertos principios éticos para la investigación de mercados con
 Capítulo 1. La investigación de marketing y la empresa 13

el fin de orientar la práctica de sus miembros. Estos principios que a con-

tinuación se exponen están dirigidos expresamente a los diferentes grupos
intervinientes en el proceso y resultado de la investigación. Su lectura puede
ayudarnos a comprender mejor los problemas asociados a esta profesión, son:
1. Para usuarios de la investigación, profesionales y entrevistadores:
• Ninguna persona u organización deberá emprender cualquier
actividad que esté relacionada con la investigación de mercados
si tiene como propósito real la venta de mercancías o servicios a
los encuestados.
• Si los entrevistados ha accedido a participar en la investigación
bajo anonimato nunca se harán sus nombres conocidos fuera de la
organización o empleados para fines distintos de la investigación.
2. Para profesionales de la investigación:
• No habrá tergiversación intencional o deliberada de los métodos
de investigación o de los resultados. Se pondrá a disposición del
cliente previa solicitud una descripción adecuada de los métodos
empleados. Se evidenciará que el trabajo de campo se ha comple-
tado de acuerdo con las especificaciones previa solicitud.
• La identidad del cliente permanecerá oculta en todo momento.
En todo caso se empleará con discreción si el cliente autoriza tal
revelación.
• Una organización de investigación de mercados no podrá efec-
tuar trabajos para los clientes de la competencia, siempre y cuan-
do tales estudios pongan en peligro el carácter confidencial de las
relaciones cliente-agencia.
3. Para usuarios de la investigación de marketing:
• El usuario de la investigación no deberá difundir a sabiendas
conclusiones de un determinado proyecto de investigación o ser-
vicio que no esté justificadas por los datos.
• Los diseños de la investigación que incluyan técnicas, enfoques o
conceptos no comúnmente conocidos son privados y no debería
hacerse uso o manipulación de ellos sin autorización del autor.
4. Para entrevistadores de campo:
• Los documentos y materiales recibidos para la investigación, así
como la información obtenida de los encuestados, serán onfi-
denciales y solo serán revelados a la organización que realiza el
estudio de marketing.
14 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Manual universitario

• No se utilizará la información obtenida a través de una actividad

de investigación de mercados, directa o indirectamente, para el
lucro o ventaja personal del entrevistador.
• Las entrevistas se llevaron a cabo en estricta conformidad con las
especificaciones y las instrucciones recibidas.
• Un entrevistador no llevará a cabo dos o más de entrevista si-
multáneamente, salvo autorización expresa de todos los clientes
o empleadores interesados.

Según Schneider (1977) en Scott M. Smith and Gerald S. Albaum. An

Introduction to Marketing Research, 2010, hay una serie de consideraciones
éticas que surgen tanto en la realización de proyectos de investigación de
mercados como para las actividades de marketing en general. Muchas de estas
cuestiones éticas son el resultado de las actividades de marketing que se reali-
zan con el pretexto de las encuestas. A continucación se resumen las principa-
les prácticas que se consideran poco éticas, siendo estas: prácticas engañosas
y fraudulentas, invasión de la privacidad, y la falta de consideración de los
temas de investigación y los encuestados. Como podrá observar, algunas de
ellas coinciden con los principios éticos de la AMA.
Prácticas engañosas o fraudulentas incluyen las siguientes:
• Promesa no realizada de anonimato.
• Uso de cuestionarios y entrevistas encubiertas.
• Identificación engañosa del cliente.
• Requerimiento de respuesta obligatoria.
• Mentir sobre el procedimiento de la investigación.
• Pruebas falsas en la investigación experimental.
• Promesas de incentivos a la respuesta no cumplidas.
• Venta disfrazada de investigación.
Las invasiones de la privacidad incluye los siguientes ejemplos:
• Observación sin el consentimiento informado.
• Entrevistas a personas no objetivo.
• Uso indiscriminado de técnicas proyectivas.
• Almacenamiento de datos personales.
La falta de consideración hacia los sujetos o encuestados se exhiben en
todas las siguientes prácticas:
• El abuso del entrevistado (demandas no razonables de tiempo y
energía de los encuestados).
 Capítulo 1. La investigación de marketing y la empresa 15

• La investigación en áreas temáticas con un efecto depresivo so-

bre los encuestados.
• Temas de ningún interés para los encuestados.
• Entrevistadores sin formación.
• Contactos en momentos inconvenientes.
• No hay mención de los aspectos del procedimiento.
• La falta de información.
• La no presentación de la opción de descartar los resultados al
finalizar la encuesta.

EJERCICIOS I

1. Problemas éticos

Las siguientes situaciones se presentan muchas veces en el mundo real. Cada una
plantea inquietudes éticas acerca de la práctica de la investigación de mercados.
Para cada situación, identifique cuál cree el grupo qué es el problema ético y qué
harían para solucionarlo. Para justificar sus respuestas, consultar el código ético
de ESOMAR (World association for market, social and opinion research) y la AIM
(Asociación de investigadores de mercado de Chile).

1. El Gerente de investigación de mercados de una empresa presenta a los

ejecutivos de alta gerencia los resultados de un estudio realizado por un
miembro del staff a su cargo. Durante la presentación, no se hace mención
de este miembro del staff. En la nota a pie de página del informe escrito se
le dio crédito a esta persona “por sus aportes”.
2. Un experto renuncia a una empresa y es contratado por otra investigado-
ra de mercados. Lleva sus “trabajos pendientes” de entregar a su nueva
empresa donde los concluye, presentándolo al directorio para su imple-
mentación.
3. Un comprador de investigación de mercados solicita propuestas competi-
tivas a varias empresas de investigación de mercados. El comprador toma
varias de estas propuestas sin ofrecer pago por las ideas, y luego otorga un
contrato a una de ellas para que lleve a cabo el estudio, utilizando todas las
ideas recolectadas.
4. Como parte de un estudio sobre “los procesos de compra de las familias”,
se graba en vídeo a una familia mientras examina automóviles en la sala de
exhibición de un concesionario. Un “comprador”/investigador también graba
las conversaciones de la familia. La familia no sabe que está siendo filmada.
16 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Manual universitario

2. Códigos y normas

De acuerdo a los códigos y normas éticas disponibles en la web de AEDEMO (Aso-

ciación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y tras la consulta
al código ético de ESOMAR y la AIM (Asociación de Investigadores de Mercado de
Chile). Responde:

1. ¿Sabría responder e identificar los fundamentos clave y aspectos más im-

portantes del código y guías de ESOMAR?
2. Tras realizar un proyecto de investigación para tu cliente: ¿a quién corres-
ponden los derechos de propiedad?
3. Analiza la siguiente situación, un cliente de nuestra empresa de investiga-
ción de mercados ha cancelado un proyecto tras un corto tiempo después
de su inicio. ¿Existe algún código o norma que normalice esta situación?

3. Situaciones éticas

Analice tres situaciones antiéticas acerca de la práctica de la investigación de mer-

cados que se relacionen con el: 1) cliente; 2) el proveedor (investigador); y 3) el
encuestado. Para lo anterior, consultar el código ético de AIM Chile: http://www.
aimchile.cl/acerca/codigo-de-etica/ y justificar las situaciones respecto a lo que dice
la normativa.

4. Conflictos éticos

Comente de forma crítica alguno de los 18 casos del comité de ética con respecto
a vuestro juicio y al código internacional ICC ESOMAR. Los casos pueden encon-
trarse en la página web de AEDEMO (Códigos y guías, documentos elaborados por
el CEA).

5. Ejercicio práctico: La Concordia

La empresa Seguros La Concordia se especializa en seguros y productos financie-

ros para el sector privado y de consumo. El director de mercadotecnia conoce el
negocio y, por su propia experiencia, piensa que un seguro educacional (aquel que
ofrece protección a la educación universitaria de los hijos por fallecimiento) sería
una buena adición al portafolio de La Concordia. Te ha pedido a ti, gerente de
investigación de mercados, que inicies una investigación para entender mejor este
segmento de negocio.

1. Utilizando internet, ¿qué información buscarías para conocer el potencial

de mercado de esta oferta de seguros?
 Capítulo 1. La investigación de marketing y la empresa 17

2. Decides contratar una agencia para realizar una investigación telefónica en-
tre potenciales compradores. Visita el sitio de la ANEIMO (http://www.
aneimo.com/), Asociación de Empresas de Investigación de Mercados y
Estudios de Opinión y recopila el nombre de cinco compañías que hagan
investigación telefónica.
3. Esta investigación, ¿fue básica o aplicada? ¿Por qué?

6. Responde a las siguientes preguntas:

a. De la manera más concisa posible, defina qué es la investigación de mer-

cados.
b. ¿Qué papel juega la investigación de mercados dentro de la empresa?
c. ¿Cuál es la relación de la investigación de mercados y la mercadotecnia?
d. ¿Qué tipo de decisiones toman regularmente los gerentes de mercadotec-
nia dentro de una empresa?
e. ¿Cuáles son los tipos de fuentes de información en la práctica de la investi-
gación de mercados?
f. ¿Cuál es la diferencia entre dato, información e inteligencia?
g. ¿Qué es una base de datos?
h. ¿Dónde inició la investigación de mercados como la conocemos hoy?
i. ¿Qué es un SIM?
j. Define investigación de mercados básica.
k. Define investigación de mercados aplicada.
l. ¿Qué es el método científico?
m. ¿Cómo se aplica la investigación de mercados a las 4 pes en mercadotecnia?
n. ¿Cómo se define la ética en la investigación de mercados?