TFG Carmen Alvaro Gracia Heredero

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PLAN DE NEGOCIO Y

Carmen Álvaro-Gracia Heredero


ESTUDIO DE VIABILIDAD
DE UNA EMPRESA DE
ROPA SOSTENIBLE:
MODECO

FEBRERO 2020

TRABAJO FIN DE GRADO PARA Carmen Álvaro-Gracia


LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE Heredero
GRADUADO EN INGENIERÍA EN
TECNOLOGÍAS INDUSTRIALES DIRECTOR DEL TRABAJO FIN DE GRADO:
Gustavo Morales Alonso
AGRADECIMIENTOS

A mi familia, por su ayuda y su apoyo constante. En especial, a mi madre por haber


confiado en mí en todo momento, siendo un modelo a seguir de fortaleza,
perseverancia e ilusión.
A mi tutor, Gustavo Morales, por haberme brindado la oportunidad de realizar este
trabajo, asesorándome y guiándome.
A Teresa y a María, por haber estado a mi lado durante estos años, esforzándonos
juntas sin rendirnos, celebrando las alegrías más gratificantes.
A César, por su incondicionalidad, y por sacar siempre lo mejor de mí.
RESUMEN EJECUTIVO

RESUMEN EJECUTIVO
La industria textil es la segunda más contaminante del mundo, después de la del petróleo. La
confección de las prendas requiere enormes cantidades de agua para el cultivo de fibras y los
procesos de teñido y, en la mayoría de los casos, éstas son vertidas al medio sin ningún tipo de
tratamiento de residuos, arrastrando pesticidas, sustancias químicas nocivas y colorantes. Se
trata de un verdadero peligro para la salud del planeta.

Además, existen preocupaciones del ámbito social y laboral relacionadas con esta industria.
Las grandes empresas tienden a deslocalizar sus centros de trabajo en países en vía de
desarrollo, donde la mano de obra es más barata y la legislación laboral menos estricta.
Contribuyendo así a los abusos a los trabajadores, en su mayoría mujeres, algunas menores de
edad, que trabajan más de ocho horas al día, con salarios escasos, sin medidas de seguridad y
bajo condiciones inhumanas.
En este escenario, el gran protagonista es el fast-fashion, que ha convertido al consumismo en
un hábito para mucha gente. Ofrece colecciones que siguen las últimas tendencias de moda a
precios asequibles y de manera continua, fomentando una renovación constante de armario.
La moda ética surge como reivindicación al culto al consumismo y la contribución al
calentamiento global que está provocando el fast-fashion. Persigue minimizar el impacto
ambiental de la industria textil, usar de forma racional los recursos naturales, consumir la
mínima energía posible, así como tratar y recompensar de manera justa al personal implicado
en los procesos productivos.

Con este trabajo se busca contribuir al desarrollo sostenible del planeta mediante la creación
de un negocio que ofrece moda ética, como alternativa a la producción masiva y antiecológica.
Una empresa que prioriza el medio ambiente, fomenta la producción y el consumo moderado,
y el respeto a los derechos humanos. Además, promueve la creatividad que reside en el diseño
de moda como expresión artística y personal.

Modeco da nombre a esta empresa de ropa ecológica que diseña, fabrica y vende prendas de
vestir elaboradas con bambú, tencel y lana merino. Estas fibras 100% naturales y
biodegradables, confieren a la ropa propiedades antibacterianas, repelentes, transpirables y
térmicas, que permiten su uso hasta en las pieles más sensibles e intolerantes.
Como primer modelo organizativo, se ha empleado la herramienta The Business Model Canvas,
cuyo objetivo es determinar el valor que generará la empresa en el cliente y la forma en la que
se va a llevar a cabo. La confección de prendas sostenibles, duraderas y de calidad, unido a unas
condiciones de trabajo justas, son las grandes fortalezas de Modeco. Inicialmente, los
productos serán vendidos exclusivamente dentro del territorio español. Para ello, se empleará
una creativa página web que ofrecerá al cliente numerosas facilidades en el proceso, y se
participará en eventos sostenibles para dar a conocer la marca. También, se van a establecer
acuerdos de colaboración con la empresa SEUR de mensajería y proveedores de tejidos de
fibras naturales.
La metodología empleada en el proyecto se agrupa en cinco grandes bloques. En primer lugar
se ha realizado un Análisis Estratégico del entorno para establecer el posicionamiento de
Modeco. A continuación, se ha elaborado un Plan de Marketing que permite describir al futuro
cliente de la empresa gracias a una segmentación de mercado, así como las características de
los productos, la política de precios, las formas de promoción y la previsión de ventas. Para
poder especificar toda la infraestructura y materiales necesarios en la confección y venta de
las prendas, se ha redactado un Plan de Operaciones detallado. Los requerimientos de los

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recursos humanos y los salarios establecidos se han incluido en el Plan de Recursos Humanos.
Por último, en el Plan Financiero se detallan todas las necesidades económicas de Modeco, las
cuales incluyen la inversión inicial, los costes, los ingresos y el beneficio derivado de las ventas,
para analizar la viabilidad económica del negocio.
El entorno empresarial está evolucionando constantemente, por ello es importante conocerlo
y adaptarse a él de una manera flexible. En el Plan Estratégico se analizan el macro y el
microentorno que afectan directamente a Modeco. Los factores más relevantes que suponen
una desventaja en el momento en el que se realizó este análisis son la inestabilidad derivada
del desacuerdo político para formar un gobierno, la previsión de aumento del IPC y la inflación,
la gran influencia de la industria del fast-fashion sobre el consumidor y la carencia de imagen
de marca por ser una empresa de nueva creación. Por otro lado, el aumento de la preocupación
por el medio ambiente en la población, el alto porcentaje de usuarios de internet y comercio
electrónico, y la diferenciación gracias a la comercialización de prendas 100% ecológicas
representan una gran ventaja competitiva para Modeco. A modo de resumen, en la matriz
DAFO se recogen los resultados más significativos agrupados en debilidades, amenazas,
fortalezas y oportunidades, para desarrollar diferentes líneas estratégicas.
Las estrategias ofensivas tratan de impulsar los puntos fuertes y aprovechar las oportunidades
que presenta el entorno; destaca la inversión en materiales ecológicos para atenuar la
preocupación por el excesivo consumo y el maltrato al medio ambiente. Para hacer frente a la
amenaza del fast-fashion, es importante adoptar una estrategia defensiva que potencie la
imagen de empresa sostenible. Las estrategias adaptativas, por su parte, tratan de reorientar
las debilidades y aprovechar las oportunidades que brindan las redes sociales, la página web y
los eventos sostenibles para darse a conocer. Por último, se determinan las estrategias de
supervivencia en el caso de que las debilidades internas y amenazas externas actuasen
conjuntamente, para lo que será importante estar al día de los avances del sector e invertir en
formación.
Dentro del Plan de Marketing, se ha empleado la metodología del emprendedor de Bill Aulet
para analizar exhaustivamente el mercado español al que se va a dirigir inicialmente la
actividad empresarial. Con esta herramienta se determinan las necesidades de los clientes
potenciales mediante una segmentación de mercado; a continuación, se identifica el mercado
inicial para definir un perfil de usuario objetivo: mujeres y hombres de entre 27 y 34 años,
interesados en moda de calidad y sostenibilidad, que tienen un salario superior a los 35.000€
al año y usan frecuentemente el comercio electrónico. A partir de esta información, se
extrapolan los resultados para calcular el tamaño del mercado final en el que actuará la
empresa, alcanzando las 97.200 personas.
En base al resultado anterior, se ha estimado la previsión de ventas captando gradualmente un
porcentaje de clientes que va aumentando cada año. Así los ingresos comenzarían en torno a
los 140.000 euros el primer año, llegando a 1,4 millones en el año cuatro.
Una vez detallado el mercado y la proyección de ingresos, se describe la línea de ropa ofertada
por Modeco. Ésta incluye camisetas de bambú de manga corta y manga larga, tanto para
hombres como para mujeres, americana de tencel para mujer, jersey de lana merino para
hombre, y camisas de tencel femeninas y masculinas. Cada prenda estará disponible en cuatro
tallas y diferentes colores naturales, sin tintes químicos. Para promocionarse, las redes sociales
serán la principal herramienta utilizada, además de ofertas de fidelización del cliente.
La política de precios ha sido establecida en base a la opinión del cliente objetivo, además de
una serie de investigaciones y decisiones para intentar llegar a un equilibrio entre la obtención

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RESUMEN EJECUTIVO

de numerosos ingresos y la atracción de tantos clientes como sea posible. Por ello, es
importante cuantificar el valor que consigue el usuario al adquirir las prendas de Modeco:
comodidad, calidad, disponibilidad, ahorro de tiempo, transparencia y reivindicación del fast-
fashion, entre otros. De esta manera, se ha fijado que el precio medio de las prendas es de 77€.
El siguiente paso en el plan de negocio consiste en detallar el Plan de Operaciones, es decir,
todos los recursos, infraestructura y procesos necesarios para fabricar la ropa ecológica. Se ha
establecido la localización de la fábrica de Modeco en una nave industrial alquilada en San
Fernando de Henares, Madrid, debido a la cercanía al aeropuerto y a numerosas carreteras,
para facilitar la comunicación con los proveedores y la empresa de mensajería subcontratada.
Además, el espacio arrendado cuenta con metros cuadrados suficientes para el taller, las
oficinas y el almacén.
El proceso de confección textil comienza con el diseño de la colección y la elaboración de los
patrones. Una vez recibidas las telas sostenibles de bambú, tencel y lana merino, se procede a
su preparación y corte usando los patrones como modelo. A continuación, se cosen las
diferentes piezas y se realizan las operaciones de acabado para incluir los elementos de unión
en aquellas prendas que lo requieran. Por último, la ropa se etiqueta, se plancha y entra a
formar parte de los productos terminados en el almacén, dónde se ha empleado el modelo EOQ
para controlar el inventario.
Los recursos necesarios para poder operar se han organizado en cinco categorías: confección,
mobiliario y material de oficina, empaquetado ecológico, telas y soporte informático. Se han
elaborado una serie de listas organizadas según el proveedor, con el modelo concreto, el precio
y la cantidad que se adquirirá en la inversión inicial.
La planificación de los Recursos Humanos es una parte fundamental para el buen
funcionamiento de la empresa. Para ello, se han identificado los diferentes requerimientos de
trabajo que son necesarios cubrir y se han organizado en unidades diferenciadas del resto. El
resultado es un organigrama estructurado en cuatro departamentos (dirección, producción,
marketing y ventas, finanzas) dentro de los cuales se detalla cada puesto de trabajo y las
personas que se encargarán de ello. Es importante destacar que esta estructura no es
jerárquica, sino que se ha optado por un sistema más lineal en el que los empleados tengan
libertad para aportar sus ideas, tomar sus propias decisiones y sentirse partícipes del
crecimiento del negocio.

Dado que al inicio de la actividad el volumen de trabajo que se precisará en cada departamento
no será elevado, una misma persona podrá encargarse de varias tareas a la vez. Por lo que la
plantilla de personal inicial de Modeco contará con 5 integrantes, entre ellos la socia fundadora.
Cada año se irá contratando más personal, especialmente en los puestos de costura, conforme
aumenten las ventas y los volúmenes de producción.
La política retributiva se ha establecido por encima del salario mínimo según la legislación del
BOE para la Industria de la Confección en España, a excepción de la fundadora, que cobrará en
función de los beneficios obtenidos con las ventas. Además, en caso de continuidad en la
empresa, el salario de cada puesto aumentará a partir del tercer año de permanencia.
El último bloque del trabajo corresponde al Plan Financiero de la empresa. En él se cuantifican,
en unidades monetarias, las líneas de actuación durante los cinco primeros años para poder
analizar la viabilidad económico-financiera del proyecto. Modeco será conformada como una
Sociedad de Responsabilidad Limitada, por lo que se han tenido en cuenta todos los aspectos
jurídicos y legales necesarios.

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La inversión inicial se realiza en el periodo de conformación de la empresa, justo antes


comenzar la actividad. Está constituida por una serie de activos imprescindibles para poder
confeccionar las prendas, entre los que se distinguen el inmovilizado material e inmaterial, y
las existencias iniciales dentro del activo corriente. Se requieren en total 32.385€ que serán
financiados, parte con capital social aportado por la socia, y el resto con un préstamo bancario.
No obstante, la suma de las fuentes de financiación es de 150.000€ para poder hacer frente a
las futuras inversiones y a los gastos anuales durante los primeros años.

La cuenta de pérdidas y ganancias refleja resultados positivos a partir del segundo año, pero
éstos serán destinados a cubrir las pérdidas del año anterior, por lo que es en el tercer año
cuando el beneficio neto es lo suficientemente elevado para cubrir todas las pérdidas y obtener
dividendos. Para elaborar esta cuenta, previamente se han determinado todos los gastos fijos
y variables que tendrá Modeco, siendo los más significativos los gastos salariales y en materias
primas, debido al valor ético y de calidad de nuestras prendas. Además, se han tenido en cuenta
las amortizaciones del inmovilizado según la legislación vigente, los gastos financieros
derivados de los intereses del préstamo y la aplicación del Impuesto de Sociedades para
empresas de nueva creación. Los ingresos empleados en la cuenta de pérdidas y ganancias
provienen de la previsión de ventas mencionada anteriormente.
Para comprobar la liquidez que permite hacer frente a los pagos, se ha realizado una previsión
de tesorería en la que se analizan los flujos de entrada y salida de dinero que se producirán en
la caja. De esta manera, se identifican con antelación posibles déficits o excedentes de tesorería.
En el primer y el segundo año el flujo de caja neto es negativo porque los pagos superan al valor
de los cobros, pero la financiación inicial permite cubrir estas pérdidas, obteniendo así un saldo
final de tesorería positivo.
Los indicadores de viabilidad empleados son el Valor Actual Neto, el periodo de recuperación
y la Tasa Interna de Retorno. Se han calculado variando los ingresos para tres escenarios
posibles: realista, pesimista y optimista. Los resultados obtenidos son favorables para la
empresa en cualquiera de los tres casos, si bien la versión pesimista tardaría más tiempo en
recuperarse. El VAN mayor que cero se da a partir del tercer año en los escenarios realista y
optimista, mientras que para la previsión pesimista habría que esperar un año más. En los tres
casos la TIR es superior a la tasa de descuento empleada (11%) y el periodo de retorno de la
inversión inicial inferior a los 4 años.

Periodo de retorno
VAN TIR
descontado (años)
Pesimista 215.764,06 € 3 años, 2 meses y 13 días 58%
Realista 20.623,84 € 2 años, 9 meses y 22 días 22%
Optimista 92.037,59 € 2 años, 4 meses y 8 días 58%

Tabla 1: Viabilidad del proyecto

Como conclusión general se ha obtenido que la implantación de un negocio de ropa ecológica


y sostenible como Modeco es viable y rentable económicamente. Además de ofrecer un
producto con unos valores necesarios en la lucha por la sostenibilidad.

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 7


RESUMEN EJECUTIVO

CÓDIGOS UNESCO

330329 Maquinaria textil


332606 Hilaturas
530707 Previsión económica
531101 Publicidad
531102 Gestión financiera
531105 Marketing

531106 Estudio de mercado


560206 Legislación
631102 Sociología ecológica

PALABRAS CLAVE
Moda ética: ropa que ha sido confeccionada de manera respetuosa con el medio ambiente, con
los derechos de los trabajadores implicados y económicamente justa.

Viabilidad económica: evaluación del riesgo que supone poner en marcha un proyecto,
analizando los recursos financieros necesarios y el beneficio que se espera obtener.
Tejido ecológico: material resultante de entrelazar hilos provenientes de cultivos
responsables, sin causar daño al medio ambiente.
Negocio: actividad comercial de venta de productos o servicios, que se realiza para obtener un
beneficio.
Cliente: persona que compra un producto a una empresa.

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ESTUDIO DE VIABILIDAD DE UNA LÍNEA DE ROPA SOSTENIBLE

ÍNDICE
RESUMEN EJECUTIVO ....................................................................................................................................................... 4
1. INTRODUCCIÓN....................................................................................................................................................... 12
1.1. Antecedentes y justificación ................................................................................................................... 13
2. OBJETIVOS ................................................................................................................................................................. 15
3. IDEA DE NEGOCIO.................................................................................................................................................. 16
3.1. Modelo Canvas ............................................................................................................................................... 16
3.2. Objetivos. Misión, visión y valores ...................................................................................................... 18
4. ANÁLISIS ESTRATÉGICO .................................................................................................................................... 20
4.1. Análisis del macroentorno. Análisis PESTEL ................................................................................. 20
4.1.1. Factores políticos ............................................................................................................................... 20
4.1.2. Factores económicos ........................................................................................................................ 21
4.1.3. Factores sociales ................................................................................................................................. 22
4.1.4. Factores tecnológicos ....................................................................................................................... 24
4.1.5. Factores ecológicos ........................................................................................................................... 24
4.1.6. Factores legales ................................................................................................................................... 25
4.2. Análisis del microentorno. Fuerzas de Porter ............................................................................... 26
4.2.1. Competidores potenciales ............................................................................................................. 26
4.2.2. Competidores actuales .................................................................................................................... 27
4.2.3. Productos sustitutivos ..................................................................................................................... 27
4.2.4. Poder negociador con los proveedores .................................................................................. 28
4.2.5. Poder negociador con los clientes ............................................................................................. 28
4.3. Factores relevantes del entorno ........................................................................................................... 29
4.4. Cadena de valor ............................................................................................................................................. 31
4.5. Factores clave del éxito ............................................................................................................................. 32
4.6. Análisis DAFO ................................................................................................................................................. 34
5. PLAN DE MARKETING ......................................................................................................................................... 36
5.1. Análisis de mercado .................................................................................................................................... 36
5.1.1. Segmentación de mercado............................................................................................................. 36
5.1.2. Mercado inicial .................................................................................................................................... 37
5.1.3. Perfil del usuario final...................................................................................................................... 38
5.2. Tamaño del Mercado total disponible (TAM) del Mercado Inicial ..................................... 39
5.3. Producto ............................................................................................................................................................ 42
5.3.1. Especificaciones del producto ..................................................................................................... 42
5.3.2. Propuesta de valor............................................................................................................................. 44
5.4. Política de precios ........................................................................................................................................ 45

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 9


ÍNDICE

5.5. Promoción ........................................................................................................................................................ 45


5.6. Previsión de ventas ..................................................................................................................................... 46
6. PLAN DE OPERACIONES ..................................................................................................................................... 48
6.1. Localización y distribución en planta ................................................................................................ 48
6.2. Procesos ............................................................................................................................................................ 50
6.2.1. Fabricación ............................................................................................................................................ 50
6.2.2. Almacenamiento y empaquetado .............................................................................................. 51
6.2.3. Envío ......................................................................................................................................................... 52
6.2.4. Actividades complementarias ..................................................................................................... 52
6.3. Recursos ............................................................................................................................................................ 54
7. PLAN DE RECURSOS HUMANOS ..................................................................................................................... 60
7.1. Organigrama ................................................................................................................................................... 60
7.2. Descripción de puestos y funciones.................................................................................................... 61
7.3. Perfil del puesto de trabajo ..................................................................................................................... 63
7.4. Reclutamiento y selección ....................................................................................................................... 65
7.5. Política retributiva ....................................................................................................................................... 66
8. PLAN FINANCIERO ................................................................................................................................................ 68
8.1. Inversión inicial y financiación ............................................................................................................. 68
8.1.1. Inversiones futuras ........................................................................................................................... 70
8.2. Amortización................................................................................................................................................... 70
8.3. Previsión de Costes...................................................................................................................................... 71
8.3.1. Costes fijos ............................................................................................................................................. 71
8.3.2. Costes variables .................................................................................................................................. 73
8.4. Previsión de Ingresos ................................................................................................................................. 74
8.5. Cuenta de pérdidas y ganancias............................................................................................................ 74
8.6. Previsión de tesorería. Flujos de caja................................................................................................. 75
8.7. Estudio de viabilidad .................................................................................................................................. 76
8.7.1. Escenario realista ............................................................................................................................... 78
8.7.2. Escenario pesimista .......................................................................................................................... 78
8.7.3. Escenario optimista .......................................................................................................................... 79
9. RESULTADOS Y DISCUSIÓN .............................................................................................................................. 80
10. PLANIFICACIÓN TEMPORAL Y PRESUPUESTO ................................................................................. 83
10.1. Organización de las tareas ....................................................................................................................... 83
10.2. Diagrama de Gantt ....................................................................................................................................... 83
10.3. Presupuesto..................................................................................................................................................... 84
ANEXO I. Entrevista ......................................................................................................................................................... 85
ANEXO II: Amortización del préstamo .................................................................................................................. 87

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ESTUDIO DE VIABILIDAD DE UNA LÍNEA DE ROPA SOSTENIBLE

ANEXO III: Cuentas de pérdidas y ganancias para los escenarios pesimista y optimista ........... 89
BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................................................................................... 90
ÍNDICE DE FIGURAS ........................................................................................................................................................ 95
ÍNDICE DE TABLAS .......................................................................................................................................................... 95
ABREVIATURAS Y ACRÓNIMOS ................................................................................................................................ 96

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 11


INTRODUCCIÓN

1. INTRODUCCIÓN
La industria del fast-fashion es actualmente la más escogida por las personas a la hora de
comprar ropa. Ofrece colecciones que siguen las últimas tendencias de la moda a precios
asequibles y de forma continua. Este fenómeno provoca un crecimiento del culto al
consumismo gracias a la rápida adaptación de las prendas y las tendencias a los gustos de
los consumidores. La frecuencia de compra se ha convertido en un hábito para mucha gente.
Si bien tradicionalmente se confeccionaban dos colecciones al año (primavera/verano,
otoño/invierno), ahora se llegan a comercializar unas cincuenta. La Organización de
Naciones Unidas ha declarado que la huella ecológica de la industria de la moda está fuera
de control.
La expansión de esta industria ha hecho de la moda un negocio insostenible, alcanzando el
segundo puesto en la lista de industrias más contaminantes, después del petróleo, y la
segunda que más agua consume y vierte mundialmente (20% de producción de las aguas
residuales totales). Según Birgit Lia Altmann, analista en La Comisión Económica de las
Naciones Unidas para Europa (UNECE), producir 1 kilo de algodón, suficiente para
confeccionar un pantalón vaquero, requiere 10000 litros de agua, equivalente a la cantidad
de agua que una persona ingiere en 10 años. Además, las aguas coloreadas provenientes de
los procesos de teñido químico son liberadas al medio y suponen un verdadero peligro dado
que muchos de ellos son tóxicos o mutagénicos para la vida. Acorde con la variedad de
fibras, colorantes y productos utilizados, la composición de los efluentes es muy variada y
compleja y, si no se tratan adecuadamente en una planta de tratamiento de aguas residuales,
son muy perjudiciales para la salud vegetal y animal.[1]
Otro agravante se produce en los campos de cultivo de algodón, donde se emplean el 11%
de los pesticidas y un cuarto de los insecticidas a nivel mundial, contaminando aguas y
suelos. En la mayoría de los países donde se sitúan los cultivos y las fábricas de moda rápida
no existen leyes medioambientales estrictas para el tratamiento de residuos, por lo que
estos productos se descargan en vías fluviales locales, arriesgando la salud de los seres vivos
y el estado del terreno.
El grupo Inditex, Top Shop o Mango son algunas de las empresas pioneras en la filosofía
consumista, barata y rápida, que a parte del desmesurado consumo de agua y sustancias
químicas nocivas, produce un 10% de las emisiones de dióxido de carbono culpable del
calentamiento global. Asimismo, contribuyen al crecimiento de los vertederos con los restos
de incinerado de los textiles, muchos de ellos comprados por las personas y que nunca han
llegado a usar.[2]
También existen preocupaciones del ámbito social y laboral, como los abusos a los
trabajadores, la mayoría de ellas mujeres, algunas menores de edad, que trabajan más de
ocho horas al día, con salarios escasos, sin medidas de seguridad en el empleo, y bajo
condiciones inhumanas. Muchas empresas textiles deslocalizan sus centros de trabajo a
países en vía de desarrollo donde la mano de obra es más barata y la legislación laboral
menos estricta. Así obtienen productos finales de baja calidad que incrementan la necesidad
de ser sustituidos con frecuencia en nuestros armarios. Además, la necesidad de desplazar
los productos miles de kilómetros tiene un impacto muy contaminante sobre el entorno.
Ante los múltiples factores negativos de la industria del fast-fashion, surge el concepto de
moda ética, sostenible o ecológica. Según el diccionario de la RAE el adjetivo sostenible hace
referencia a “aquello que se puede mantener durante largo tiempo sin agotar los recursos o
causar grave daño al medio ambiente”. Unido al pensamiento ético, que se centra en la

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implicación moral de nuestras acciones, la moda ecológica debe considerar las


consecuencias de los procesos de la industria del diseño y manufactura en el ámbito del
desarrollo sostenible.[3]

Para minimizar el impacto ambiental, usar de forma racional los recursos naturales,
consumir la mínima energía posible, no usar procesos químicos sino físicos o mecánicos,
tener certeza de que los obreros son tratados justamente, y poder alcanzar la
sustentabilidad, aún falta mucho camino por recorrer. Carlos Fiorentino, investigador y
docente de Diseño para la Sustentabilidad en la Universidad de Alberta, Canadá, afirma que
“el diseño sustentable no puede ser, todavía, aplicado como tal. Puede ser conductor de una
transformación para un futuro sustentable, pero esta transformación todavía no es
tangible”. [4]

1.1. Antecedentes y justificación


Los antecedentes a este proyecto son empresas, diseñadores, campañas y asociaciones que
buscan e implementan alternativas a la producción masiva y el consumismo, respetando el
medio ambiente y los seres vivos. Han servido como inspiración y base para llevar a cabo la
idea de este negocio.
La ONG Greenpeace lanzó la campaña “Detox My Fashion” en 2011 para eliminar sustancias
peligrosas vertidas al medio ambiente y, en particular, los cursos de agua, por las empresas
textiles. Actualmente, la organización ha firmado compromisos Detox con 76 marcas,
minoristas y proveedores internacionales.[5]
Stella McCartney, diseñadora inglesa de moda de lujo, lanzó en 2007 su primera colección
ecológica hecha con fibras naturales y cada vez va tomando mayores medidas para llegar a
ser una compañía 100% sostenible, dado que aún sigue teniendo imperfecciones en sus
procesos.

Para abordar la problemática del elevado consumo de agua en las industrias de moda
rápida, Levi’s ha creado los pantalones vaqueros Water Less, que han llegado a reducir hasta
un 96% el uso de agua en los procesos de teñido, lavado y terminado.[6]
En mayo de 2018, la asociación Ethical Fashion Forum, defensora de una transformación
social y ambiental en los estándares del mundo de la moda, lanza una plataforma de internet
llamada Common Objective. Su finalidad es unir las necesidades y los recursos que sus
miembros pueden ofrecer y crear conexiones entre ellos para llevar a cabo negocios
sostenibles. [7]
Existen incluso empresas de consultoría especializadas en sostenibilidad y moda para
ayudar a otras organizaciones a implementar medidas ecológicas y éticas en sus procesos
de diseño y creación de ropa. Este es el caso de B-come studio. [8]

Por último, cabe mencionar el derrumbamiento del edificio Rana Plaza de Bangladesh en
abril de 2013, donde murieron más de 1000 personas y en torno a 2.500 resultaron heridas.
Está calificada como “la peor tragedia en la historia de la industria global de la confección”
por la BBC. Este horrible suceso puso de relieve las condiciones inhumanas en las que
millones de trabajadores de países en vía de desarrollo fabrican ropa para grandes
empresas de todo el mundo, que no respetan los derechos humanos.[9]

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 13


INTRODUCCIÓN

Aunque cada vez se tomen más medidas éticas, como se mencionó anteriormente, aún falta
mucho que hacer por el planeta. Por ello se tomó la decisión de adentrarse en este mundo y
emprender de forma justa, sostenible y humana, que llevó a la idea de un negocio de moda
ecológica y respetuosa con las personas. Una empresa que priorice el medio ambiente,
fomentando la producción y el consumo moderado, así como los derechos humanos, frente
a la producción masiva e insostenible en la que participan grandes multinacionales hoy en
día. Una organización que además promueva la creatividad que reside en el diseño de moda
como expresión artística y personal.
El objetivo de Modeco es ofrecer prendas de mejor calidad que duren más tiempo en el
armario y reduzcan el consumo constante y antiecológico actual. Todas ellas fabricadas con
materias primas naturales cuyo impacto ambiental no suponga un riesgo para el planeta,
asegurando unas condiciones laborales dignas.

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2. OBJETIVOS
El principal objetivo de este Trabajo de Fin de Grado es lograr la implantación de un negocio
de moda sostenible. Para ello, es necesario realizar una serie de estudios y planificaciones
previas que permitan alcanzar una serie de metas:

• Reivindicar el fast-fashion con una alternativa de ropa ética.


• Estudiar el entorno y determinar una estrategia empresarial que permita el
posicionamiento en el mercado, aprovechando las oportunidades que éste ofrece.
• Analizar al cliente y seleccionar un perfil concreto al que dirigirse inicialmente.
• Valorar distintos canales de promoción para seleccionar aquellos que mejor
permitan darse a conocer.
• Investigar al cliente seleccionado para prever futuras ventas y fuentes de ingresos.
• Determinar un emplazamiento clave para la fábrica de confección.
• Seleccionar al personal que más valor aporte a la empresa, respetándole y
retribuyéndole de forma justa.
• Analizar los riesgos de la inversión y los costes para determinar la viabilidad
económica del proyecto.
Además, se desea aprender y poder aplicar los conocimientos adquiridos en el grado.

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 15


IDEA DE NEGOCIO

3. IDEA DE NEGOCIO
Modeco da nombre a una empresa de ropa ecológica que diseña, fabrica y vende prendas de
vestir elaboradas con fibras 100% naturales y biodegradables. Modeco nace de la unión de
moda con ecología. El negocio se compromete con el desarrollo de la ética y la sostenibilidad
en la moda, como alternativa a la producción masiva que daña el medioambiente y muchas
veces no respeta los derechos de las personas.
Se comenzará ofertando una eco-línea de productos exclusivos basada en camisetas,
camisas, jerséis y chaquetas de hombre y mujer. Los materiales naturales empleados para
los mismos les confieren calidad y durabilidad, por lo que se fomenta un consumo
minimalista que dé rienda suelta a la utilidad. La idea es construir armarios más pequeños
que cuenten con prendas únicas y duraderas. La gama de productos ofrecidos por Modeco
se irá ampliando conforme crezca el negocio.

En cuanto a los tejidos, se trabajará con proveedores de telas de bambú, Tencel y lana
merino; todos ellos certificados con el Estándar Global de Textiles Orgánicos (GOTS) que
acredita la sostenibilidad de estos. Probablemente el algodón orgánico sea el cultivo
ecológico más conocido y, aunque tenga propiedades más ecológicas que el convencional,
sus cultivos requieren grandes cantidades de agua de riego, por lo que no se puede
garantizar la sostenibilidad si se elige para nuestras prendas.[10]
Además, por tratarse de productos naturales sin sustancias químicas añadidas, confieren a
la ropa propiedades que permiten su uso hasta en las pieles más sensibles e intolerantes. El
bambú es antibacteriano, transpirable, hipoalergénico, suave, repelente de olores y protege
de las radiaciones ultravioletas del sol. Proveniente de la pulpa de la madera, el Tencel se
trata un tejido novedoso biodegradable que transpira sobre las pieles más sensibles y no
necesita planchado. Por último, la lana merino tiene unas fibras mucho más delgadas que la
lana común, posee excelentes propiedades térmicas, transpirables y de secado rápido.
Otro aspecto importante que considerar es la adaptación del proceso de compra a la
sostenibilidad, por ello los envoltorios y empaquetados están fabricados con materiales
reciclados que son biodegradables.

Todo ello bajo los parámetros de comercio justo, que garantiza un salario justo para los
trabajadores, así como unas condiciones laborales dignas. Se pretende luchar contra la
deslocalización que ayuda a las grandes empresas a enriquecerse de la sobreexplotación de
las personas más pobres del mundo.

3.1. Modelo Canvas


Se comenzará definiendo la propuesta de valor de Modeco: la confección de prendas únicas
y sostenibles. Prendas elaboradas con materias primas que respetan al medio ambiente y
las confieren una calidad óptima para poder utilizarlas durante mucho tiempo, sin
necesidad de caer en el constante consumismo del fast-fashion. La segunda fortaleza reside
en las condiciones laborales óptimas y salarios justos que se ofrecen a los trabajadores,
defendiendo así la moda ética. Cada vez son más las empresas del sector textil que se suman
a la causa ecológica, pero la mayoría de ellas lo hacen incorporando medidas sueltas en sus
procesos o lanzando determinadas líneas de ropa. Por lo tanto, no se puede afirmar que
éstas sean totalmente sostenibles. La cultura de Modeco garantiza un 100% de
sostenibilidad.

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ESTUDIO DE VIABILIDAD DE UNA LÍNEA DE ROPA SOSTENIBLE

Es difícil definir el público de la empresa en escuetas palabras. La moda de Modeco va


dirigida a hombres y mujeres que quieran enfrentarse a la producción y al consumismo
acelerado, que quieran romper las barreras de las prendas de usar y tirar; personas
sensibles al cambio climático que el sector textil tradicional está fomentando; una filosofía
que define a la marca y a los propios consumidores. Así que se puede enfatizar en
compradores online de edad joven y media (entre 23 y 45 años) con un nivel económico
medio-alto que apoyen la responsabilidad social y concienciación sostenible. Cada vez son
más las personas que cumplen este perfil en la sociedad gracias al mayor acceso a
información clara, objetiva y fiable, y las actividades de sensibilización ecológica.
Para abaratar costes, inicialmente no se contará con tienda de venta física, se realizará a
través de una creativa página web en la que además de comprar, los clientes o cualquier
otro interesado podrán expresar su opinión sobre la firma libremente. Recibir un feedback
de las personas es muy importante para ajustarse más a sus necesidades y hacer crecer a la
empresa en todas las direcciones. También se participará en desfiles, eventos y ferias
sostenibles y éticas en las que dar a conocer la línea y vender los productos.

Como es empresa que se preocupa por el bienestar social, los clientes cobran gran
importancia en Modeco, se vela por su comodidad en todo momento. El apartado eco-
concienciador en la web servirá, por una parte, para implicar a los clientes en un consumo
responsable y de calidad mediante videos y artículos informativos y motivadores; por otra,
para que los propios consumidores den rienda suelta a su creatividad aportando ideas,
diseños, aspectos positivos o quejas. Además, se premiará la fidelidad del cliente con ofertas
y promociones exclusivas.
Una de las actividades clave para acercarse a los clientes y satisfacerlos es el empleo de un
software CRM (Customer Relationship Management). Esta aplicación gestiona la relación
con los clientes mediante una base de datos que permite a la empresa conocer a los
compradores o los que son potenciales, entender sus necesidades y ajustarse a ellas. El CRM
mantiene un histórico detallado sobre toda la información referente a las gestiones
comerciales.[11]
Los acuerdos de colaboración con terceros son imprescindibles para el buen
funcionamiento de los negocios. Por lo que Modeco se asocia con proveedores de fibras
naturales para confeccionar las prendas, una empresa de mensajería que permita entregar
los productos al cliente, e informáticos para el soporte técnico a la página web.
En términos económicos, la estructura de costes estará formada por la inversión inicial
necesaria para dar nacimiento al proyecto, los costes fijos y variables, impuestos y salarios
justos de nuestros trabajadores. Como única fuente de ingresos se tienen las ventas de las
prendas a través de la página web. Para dar mayor facilidad al cliente, se aceptarán pagos
con tarjeta, paypal o transferencia bancaria.
A modo de sumario, de todo lo comentado anteriormente, el modelo Canvas de negocio
queda de la siguiente manera:

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 17


IDEA DE NEGOCIO

Figura 1: The Business Model Canvas Modeco

3.2. Objetivos. Misión, visión y valores


Misión
La razón de ser de Modeco es la sostenibilidad en la moda, respetando y generando un
impacto positivo en la sociedad. Ofrecemos prendas longevas que rompen los principios de
la moda desechable y ralentizan el ciclo de vida de la prenda, garantizando en todo momento
la profesionalidad de nuestro comercio justo.

Visión
Las metas que Modeco pretende alcanzar son:
-Reducir la huella ecológica gracias a la innovación en nuestras prendas fabricadas
con materiales 100% naturales.
-Mejorar las condiciones laborales de obreros del sector textil, luchando contra la
deslocalización de las fábricas en países en vía de desarrollo.
-Inspirar a los habitantes del planeta para que adopten una filosofía menos
consumista y más sostenible.

-Crecimiento empresarial para convertirnos en referentes del mundo de la moda


ética con precios competitivos.
-Alcanzar la fidelidad y confianza de nuestros clientes reforzando en todo momento
nuestra relación

18 ESCUELA TÉCNICA SUPERIOR DE INGENIEROS INDUSTRIALES (UPM)


ESTUDIO DE VIABILIDAD DE UNA LÍNEA DE ROPA SOSTENIBLE

Valores
Los principios éticos de Modeco son:
-Honestidad y transparencia: nuestros colaboradores y consumidores tienen acceso
en todo momento a información veraz sobre el origen de sus prendas, los procesos
a los que ha sido sometida y la clase de desecho que generará.
-Calidad: garantizamos la durabilidad y resistencia de nuestros productos.

-Equidad: fomentamos el comercio justo y el trabajo cooperativo sin diferencias


sociales.
-Innovación basada en la creatividad, ética y ecología: adoptamos una actitud capaz
de adaptarse a la disrupción e incertidumbre del mundo actual.
-Responsabilidad social y ambiental: Modeco se compromete con la salud de las
personas y del planeta.

-Pasión: amamos nuestro trabajo y nos implicamos en el proyecto con todos


nuestros sentidos.

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 19


ANÁLISIS ESTRATÉGICO

4. ANÁLISIS ESTRATÉGICO
En la actualidad el entorno está en constante cambio y es esencial que las empresas lo
conozcan y se adapten para poder adelantarse al mismo. La evolución es tan grande que
incluso las organizaciones más flexibles no tienen asegurada la continuidad en el mercado.
Por lo que la implantación de un modelo estratégico sólido ayudará a prever futuras
oportunidades. [12]

4.1. Análisis del macroentorno. Análisis PESTEL


4.1.1. Factores políticos
Tras las elecciones celebradas en el año 2016, España ha vivido una situación política
inestable derivada de un marco político fragmentado, conflictos territoriales y escándalos
de corrupción entre otros. Tras un primer gobierno minoritario del Partido Popular con el
apoyo de Ciudadanos y Coalición Canaria, éste fue destituido con una moción de censura
por parte de Pedro Sánchez, quien tomó el poder del gobierno liderando el Partido Socialista
Obrero Español. Sánchez se ve obligado a convocar elecciones en febrero de 2019 tras la
negativa del Congreso de los Diputados a aprobar el presupuesto del partido. En estas
últimas elecciones celebradas en abril de 2019 ningún partido ha obtenido la mayoría
absoluta, no obstante, el PSOE se ha llevado más votos que ninguno, por lo que tendrá que
pactar con otro/s partidos/s para formar gobierno. Hasta que no se llegue a un acuerdo, el
futuro de España es incierto. Una encuesta llevada cabo por FTI Consulting entre más de
500 altos ejecutivos durante la segunda mitad de 2018 revela que el riesgo político es uno
de los factores que más preocupan a corto plazo a las grandes compañías con presencia en
España. [13]
También crea incertidumbre el pulso entre Cataluña y el Gobierno de España. La
independencia de Cataluña generaría un cambio en el comportamiento de la economía.
España perdería una de sus zonas más ricas, que aporta el 19% del PIB. También supondría
un retroceso en materia de startups y petición de patentes, liderado por Cataluña. El
territorio catalán por su parte ya está sufriendo una fuga de empresas que han retirado su
sede social de la región. Además, perdería los beneficios de pertenecer a la Unión Europea
y a la Eurozona, entre otros. [14]
Por otro lado, las expectativas de crecimiento del empleo y las ventas de las pymes
españolas son favorables, mostrando mayor intensidad en el nivel de ventas que en la
generación de empleo; si bien las pymes españolas necesitan seguir avanzando en los
procesos de transformación digital del negocio. (Informe Pyme España 2018). [15]
Otro aspecto a tener en cuenta son las ayudas por parte del Estado a la hora de emprender.
Hay muchos tipos de ayudas y subvenciones para crear una empresa que dependen de
diferentes factores como la ubicación, el sector de la actividad, la forma jurídica que adopte
la empresa, si se trata de un proyecto de autoempleo, etc. [16]La Unión Europea también
ofrece ayudas para proyectos innovadores, como es el caso de Eco-innovation dentro del
programa Horizon 2020, destinado a aquellas empresas cuyo objetivo sea reducir o
prevenir el impacto medioambiental. [17]

En lo referente a la Unión Europea, la Encuesta de Perspectivas Empresariales que se


elabora anualmente por las Cámaras de Comercio de Europa registra expectativas
favorables para el conjunto de las empresas europeas en 2019, especialmente en lo

20 ESCUELA TÉCNICA SUPERIOR DE INGENIEROS INDUSTRIALES (UPM)


ESTUDIO DE VIABILIDAD DE UNA LÍNEA DE ROPA SOSTENIBLE

referente a las ventas. En el caso de España se prevé además un avance del PIB del 2,2%.
[18]

No obstante, los días transcurren sin un escenario estable y cierto de cómo será el Brexit; el
futuro de las relaciones económicas y comerciales entre Reino Unido y la Unión Europea
supone una gran incertidumbre. Todo depende de la decisión que tome el Parlamento
británico sobre el acuerdo de salida de la Unión Europea. La contratación de la economía
británica, las posibles barreras arancelarias, los cambios regulatorios y la depreciación de
la libra se perciben como los efectos que mayor impacto podrían tener sobre las empresas.
[19]

En conclusión, el factor político más relevante en estos momentos es el riesgo político


derivado del desacuerdo entre los partidos para formar un gobierno, y que afecta
directamente al futuro de las empresas españolas.

4.1.2. Factores económicos


España ha experimentado una recuperación económica equilibrada durante los últimos
cuatro años. En 2018, el Producto Interior Bruto creció un 2,7% gracias a un sector de
construcción activo y al aumento del gasto público principalmente. Las estimaciones de la
Comisión Europea para el 2019 y el 2020 son favorables para España (crecimiento del 2,1%
y 1,9% del PIB respectivamente) y están por encima de la media de la Unión Europea.
Además, los resultados provisionales de Contabilidad Nacional Trimestral
correspondientes al primer trimestre de 2019 han arrojado un crecimiento del PIB del 0,7%
con respecto al trimestre anterior, lo que supone una ligera aceleración frente a las tasas
observadas a lo largo de 2018. [20]
La tasa de desempleo en España ha disminuido, pero sigue siendo muy alta, con un 15,6%
en 2018, se prevé una nueva reducción en 2019 a un 14,2%, cifra que se mantendría
prácticamente igual en 2020, según el Fondo Monetario Internacional. No obstante, estos
valores contrastan con la mayoría de las previsiones nacionales, como por ejemplo la del
Banco de España que apunta a una reducción al 13,2% en 2020. El Fondo matiza que
siempre resulta muy difícil hacer estos cálculos en una economía que ha experimentado
cambios estructurales. [21]

Figura 2: Variación Tasa de Paro en España (Fuente BDE)

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 21


ANÁLISIS ESTRATÉGICO

Es importante destacar que, pese a que el empleo está aumentando, la pobreza también lo
hace. La precarización del empleo, la devaluación salarial, la segmentación y segregación en
las relaciones laborales son una muestra de que el empleo de calidad está disminuyendo y
las familias no obtienen salarios suficientes para subsistir.
La tasa interanual del Índice de Precios al Consumo (IPC) general se situó en el 1,5% en abril
de 2019, tal y como había avanzado el INE. El incremento de dos décimas se debió a la subida
de los precios entre los que destacan el incremento del 10,5% en Vestido y calzado.[22] La
estimación para el cierre del año 2019 se sitúa en el 1,6% y en 2020 en 1,8%, prácticamente
el mismo nivel que en 2018 (Análisis Bankinter).[23]Un aumento del IPC conlleva inflación
y por lo tanto, aumento de los precios de productos básicos, lo que afectaría negativamente
a nuestro negocio y a los consumidores.
En 2018, el ahorro de los hogares españoles se situó en el 4,85%, lo que se traduce en que
los españoles tan sólo ahorran cinco de cada cien euros que ganan. Esto se debe al gran
interés por el consumo, especialmente en la compra de vivienda, y la confianza en la
economía de los españoles. Si comparamos el dato con la media europea, 12,33%, quedamos
muy por debajo y muy lejos de los países más ahorradores como por ejemplo Alemania
(17%). [24]
Los Impuestos están vigentes desde el 1 de enero de 2016, dado que aún no se ha formado
un gobierno estable, no se sabe que va a ocurrir con los próximos presupuestos del estado.
Actualmente el Impuesto de Sociedades es del 25% para empresas que facturen por debajo
del millón de euros, pero se prevé que descenderá al 23% con el gobierno del PSOE. En el
caso de los emprendedores, se sitúa en un 15%. Las cotizaciones a la Seguridad Social por
su parte representan más de tres cuartas partes de todos los impuestos que pagan las
empresas. La intención del Gobierno es sacar, este mismo año, una norma que permita
aportar a la Seguridad Social en función de lo que objetivamente se ingresa. [25]
Por último, aunque el IVA no incida en los impuestos que ha de afrontar una empresa, cabe
mencionar que un posible pacto entre PSOE y Podemos pretende reducir el IVA al 4% en
algunos productos de primera necesidad, manteniendo el 21% habitual para el resto de los
productos. Por lo que la línea de ropa ecológica de Modeco no se vería afectada.

En resumen, la situación económica de España es favorable para la empresa y se estima que


seguirá siéndolo en los próximos años, aunque haya aspectos confusos asociados a la
inestabilidad política.

4.1.3. Factores sociales


La revista inglesa The Economist anunció a principios de año que en 2019 las empresas
debían estar “despiertas” constantemente para adecuarse a las tendencias sociales que las
rodean, entre las que destacan el aumento de la preocupación por el medio ambiente y el
consecuente veganismo a la hora de elegir alimentos y otros productos del día a día[26].Por
ello creemos que Modeco captará la atención de un gran número de personas.
El INE publicó en julio de 2018 que la población española si sitúa en torno a 46.740.000
personas, lo que supone un incremento interanual del 0,4%. El crecimiento de la población
se produjo, a pesar del deterioro experimentado por el saldo vegetativo (diferencia entre el
número de nacimientos y de defunciones), gracias a los movimientos migratorios en los que
aumentaron los flujos de entrada frente a la disminución de los de salida. Actualmente, la

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ESTUDIO DE VIABILIDAD DE UNA LÍNEA DE ROPA SOSTENIBLE

población extranjera supone un 10% de la población total de España. Este es el resultado de


la recuperación económica tras la profunda crisis de 2008.

Las principales causas de la pérdida vegetativa de población son la caída de la tasa de


natalidad y el crecimiento de las defunciones. El número de nacimientos en 2018 cayó hasta
-8,5%, mientras que el de defunciones duplicó su aumento relativo con un 6,7% sobre la
población total. El envejecimiento de la población provoca que cada vez haya una menor
tasa de mujeres en edad fértil, lo que condena las tasas de natalidad. Por estas razones, la
edad media española se sitúa en los 43,4 años, lo que por el lado bueno refleja un aumento
de la esperanza de vida en el país.

Figura 3: Evolución del saldo vegetativo en España. (Fuente BDE)

Las estimaciones del Instituto Nacional de Estadística apuntan a un aumento de la población


total de casi el 4% entre 2018 y 2028, lo que se trasladaría en un mayor crecimiento
potencial de la economía, y son muy similares a las de otras instituciones como Eurostat.
[27]
Otro aspecto a tener en cuenta en el análisis sociocultural es el nivel de educación de la
población española. Esto es importante ya que el nivel de formación alcanzado permite
medir las competencias que posee la población en general y la población activa en
particular. Para un país, tener niveles de educación elevados conlleva consecuencias
positivas, tanto para las personas como para la sociedad en su conjunto. Los últimos
resultados recogidos por el Ministerio de Educación y Formación Profesional indican que el
porcentaje de población con nivel de formación de educación superior se situó en 44,3%
para la población de entre 25 y 29 años y en 41,2% para los de 30-34, en el año 2017. En
ambos rangos el porcentaje de mujeres fue ligeramente superior al de hombres.
Comparando el nivel de formación alcanzado con el nivel de ocupación, se tiene que el
80,9% de personas entre los 25 y 64 años con educación superior, están ocupados. [28]
España sigue siendo un país con fuertes desigualdades: el 21,6% de la población vive por
debajo del umbral de la pobreza (establecido en 8.500 euros por año), y los gastos sociales
en el presupuesto público solo representan aproximadamente 17% del PIB, comparado con
un promedio de la UE del 20%. Por su parte, los ricos cada vez se enriquecen más. [29]
En definitiva, la población española crece lentamente, pero las desigualdades sociales se
acentúan.

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 23


ANÁLISIS ESTRATÉGICO

4.1.4. Factores tecnológicos


La inversión en I+D+i en España ha crecido hasta un 1,2% en proporción al PIB, tras el
desplome que habían sufrido los desembolsos en investigación y desarrollo a partir del
2010. No obstante, España acumula todavía un retraso muy importante respecto a la Unión
Europea, cuya media se sitúa en 2,07% del PIB. [30]
En 2012, el Centro para el Desarrollo Tecnológico Industrial (CDTI) puso en marcha el
programa Innvierte con el objetivo de estimular la inversión en empresas tecnológicas e
innovadoras españolas. Innvierte pone el énfasis en favorecer la creación de un ecosistema
especializado que no sólo cubra la financiación de las diferentes fases del ciclo de vida de
las empresas, sino que dé soporte a sus necesidades de gestión, conocimiento de tecnología
y acceso a líderes internacionales.[31]

Otro factor tecnológico importante es el acceso a Internet y la evolución del eCommerce


(Comercio online). El uso de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) en los
hogares españoles ha crecido en los últimos años, alcanzando el 93% de la población en
usuarios de internet. Además 6 de cada 10 personas utilizan las redes sociales al mes.
También cabe mencionar que las ventas por internet cada vez aumentan más, cerca de un
tercio de la población española realiza compras online al menos una vez al mes, y entre éstas
la moda ocupa el tercer lugar en preferencias. [22]

Estas cifras muestran que Internet es un medio de comunicación global con una alta
penetración y puede ser utilizado por cualquier persona que tenga acceso a la tecnología.
Internet ofrece a las empresas, sobre todo a las que abren tienda online, importantes
beneficios desde la presencia corporativa hasta la interactividad del comercio electrónico.
Las principales ventajas de las tiendas online son el ahorro en costes, la eliminación de los
límites de horario y de distancia, la comodidad para el comprador, la posibilidad de
publicitarse de manera menos costosa y la seguridad en el pago. En cambio, Internet
también tiene sus inconvenientes entre los cuales está el hecho de que el cliente no pueda
probarse algunos artículos, que deben cumplirse los plazos de entrega de productos, que el
comprador necesita tener conexión a Internet, que el medio de pago por Internet aún genera
desconfianza en los consumidores y que se pierde el trato personalizado con el cliente.
El avance de la tecnología y la adaptación de la población española a la innovación suponen
aspectos muy positivos para Modeco, que pretende dar bastante importancia al
departamento de I+D+i y poder llegar a muchos usuarios.

4.1.5. Factores ecológicos


Como ya se mencionó anteriormente, la industria del textil es la segunda más contaminante
en el mundo, después de la petrolera. Los principales problemas ambientales que provocan
las fábricas de ropa están relacionados con las sustancias tóxicas que liberan a la atmósfera
y al suelo, el elevado consumo de agua y su posterior vertido en forma de residuo. En cifras,
la industria de la moda es la responsable del 10% de las emisiones de CO2 que se liberan a
la atmósfera en todo el planeta, vierte el 20% de las aguas residuales totales y emplea el
11% de los pesticidas a nivel mundial en sus cultivos. Además, la fabricación del poliéster,
presente en el 60% de las prendas del mercado, implica la utilización de cerca de 70
millones de barriles de petróleo anuales.

24 ESCUELA TÉCNICA SUPERIOR DE INGENIEROS INDUSTRIALES (UPM)


ESTUDIO DE VIABILIDAD DE UNA LÍNEA DE ROPA SOSTENIBLE

Cada español se deshace de unos siete kilos de ropa al año debido al consumismo
desmesurado que ha generado el fast-fashion. En Estados Unidos esta cifra alcanza los 35
kilos por persona, lo que contribuye a generar más de 21 toneladas de residuos al año.

Los movimientos que defienden las limitaciones ecológicas del planeta cada vez están
ganando más popularidad. Este es el caso de Fashion Revolution, una iniciativa de personas
de todo el mundo que trata de concienciar a la población y a la propia industria textil
mediante la lucha por una moda que sea fabricada de forma segura, ética y justa. [32]

También existen preocupaciones relativas a la seguridad de los trabajadores de la industria


textil, por ello la Agencia Europea para la Seguridad y la Salud en el trabajo (OSHA) en
España y el Instituto Nacional de Seguridad e Higiene en el Trabajo (INSHT) se encargan de
aplicar políticas en el ámbito de la prevención de riesgos laborales. [33][34]
La moda ética vela por el medio ambiente y las condiciones de trabajo dignas, produciendo
ropa con materiales ecológicos que no supongan un riesgo para la salud del planeta.
Además, trata de luchar contra el consumismo desenfrenado que evoca el fast-fashion.
Según una encuesta realizada por la OCU, el número de consumidores comprometidos a la
hora de vestirse, que tratan de evitar el consumo innecesario textil, escogen materiales
naturales antes que tejidos sintéticos y se preocupan por el origen de sus prendas, está
aumentando notablemente. [35]
En conclusión, el descontento de la población en temas ambientales y sociales va a
beneficiar a esta empresa sostenible, que pretende luchar contra la contaminación de la
industria textil.

4.1.6. Factores legales


Son muchas las leyes que afectarán a la empresa Modeco dentro del sector textil, por lo que
se recogen aquellas que resultan más significativas para consolidarse como empresa de
moda ética y sostenible.

• Ley 26/2007, de 23 de octubre, de Responsabilidad Medioambiental. Las


actividades incluidas en el anexo III de esta Ley están obligadas a adoptar y ejecutar
las medidas de prevención, de evitación y de reparación de daños medioambientales
y a sufragar sus costes, cualquiera que sea su cuantía, cuando resulten responsables
de los mismos, y a ponerlo en conocimiento de la autoridad competente
inmediatamente.
• Ley 21/2013, de 9 de diciembre, de evaluación ambiental. La evaluación de
impacto ambiental responde a un principio básico de la política ambiental como es
la prevención, la mejor manera de actuar en materia ambiental, es evitando el mal,
en vez de a posteriori combatiendo los efectos perniciosos de una actividad.
• Ley 34/2007, de 15 de noviembre, de calidad del aire y protección de la
atmósfera. El objeto de la ley es establecer las bases en materia de prevención,
vigilancia y reducción de la contaminación atmosférica con el fin de evitar y cuando
esto no sea posible, aminorar los daños que de esta puedan derivarse para las
personas, el medio ambiente y demás bienes de cualquier naturaleza.
• Ley 22/2011, de 28 de julio, de residuos y suelos contaminados. Aplicable a
todo tipo de organizaciones, establece el régimen jurídico de la producción y
gestión de residuos y de los suelos contaminados. Incluye las obligaciones de las

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 25


ANÁLISIS ESTRATÉGICO

actividades que generan residuos, la documentación asociada a la entrega de


dichos residuos, etc.
• Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de Protección de Datos Personales y
garantía de los derechos digitales. El emprendedor que vaya a manejar datos
personales de trabajadores, clientes y proveedores tiene unas obligaciones de
información, de comunicación y protección de los datos frente al titular y la Agencia
de Protección de Datos.
• Real Decreto 928/1987, de 5 de junio, relativo al etiquetado de composición
de los productos textiles. La normativa de etiquetado de los productos textiles
exige que sus etiquetas muestren una información obligatoria: nombre, razón social
o denominación del fabricante, comerciante o importador y su domicilio, número de
identificación fiscal y composición del artículo.
• Ley 31/1995, de 8 de noviembre, de prevención de Riesgos Laborales. Vela por
los derechos y obligaciones de los trabajadores en materia de prevención de riesgos
laborales. [36]

4.2. Análisis del microentorno. Fuerzas de Porter


4.2.1. Competidores potenciales
La industria de la moda española es un mercado en auge y atractivo para entrar. En términos
de sostenibilidad, se pueden diferenciar dos grupos. Por un lado, están las grandes empresas
que tratan de sumarse a la causa ecológica, produciendo determinadas líneas de ropa
orgánica, y por otra parte se encuentran los diseñadores independientes que lanzan su
propia marca sostenible. Obviamente, Modeco no pretende competir contra las grandes
multinacionales textiles cuyo principal interés es facturar grandes cantidades de dinero al
año produciendo masivamente, pero sí distinguirse de ellos garantizando un producto
100% respetuoso con el medio ambiente y con las causas sociales. Por lo que se consideran
competidores potenciales directos a esas pequeñas empresas que pretenden hacerse un
hueco en el mercado sostenible.
El desembarco de competidores internacionales en el mercado nacional supone una
amenaza relativamente baja para la empresa de distribución minorista de ropa, al contrario
que lo que acontece con las multinacionales textiles.
Según el informe “The State of Fashion 2019: A year of awakening” elaborado por la
consultora Mckinsey & Company, en el año 2019 las empresas textiles deben estar
despiertas para adoptar nuevas posturas activas en temas sostenibles, que se preocupen
por el bienestar social y por cómo aliviar su impacto en el medio ambiente. Además, el
consumidor cada vez presiona más para lograr una mayor transparencia en las cadenas de
suministro. [37] En este sentido, se gozará de una gran ventaja competitiva, no obstante,
todo apunta a que cada vez van a ser más las pequeñas empresas que se centren en ropa
sostenible, por lo que la amenaza de nuevos competidores es media tirando a alta.
Las barreras de entrada son bajas para los nuevos participantes que no pretenden competir
contra las grandes marcas, las cuales juegan con las economías de escala: tras una inversión
inicial muy elevada, producen grandes volúmenes de producto a un precio muy reducido.
Esto es precisamente contra lo que se quiere luchar en Modeco, el consumismo, por lo que
inicialmente no se verá inmersa en una inversión elevada.

26 ESCUELA TÉCNICA SUPERIOR DE INGENIEROS INDUSTRIALES (UPM)


ESTUDIO DE VIABILIDAD DE UNA LÍNEA DE ROPA SOSTENIBLE

En el sector textil existen muchas empresas que han creado importantes lazos entre el
consumidor y la marca. La trayectoria del negocio y el nombre les proporciona un valor
añadido aprobado por el cliente. Por ello, será necesario esforzarse en la diferenciación
dentro del mercado, lo que por una parte será fácil gracias a la moda ética, pero por otra,
exigirá mayores inversiones para lograr la confianza del cliente. Se optará por dar
importancia al área de I+D+i con un espíritu fuerte e innovador.
En resumen, los competidores potenciales suponen una amenaza fuerte.

4.2.2. Competidores actuales


La rivalidad existente en el sector textil en España es alta debido al gran número de
pequeñas y medianas empresas de moda que luchan contra el oligopolio de las más grandes.
Marcar la diferencia pasa a ser uno de los principales objetivos para obtener beneficios. Por
este motivo, el respeto por el medio ambiente y las condiciones de trabajo dignas permiten
posicionarse en una situación favorable frente a la competencia. Además, el número de
empresas de moda sostenible y ética en España es pequeño por el momento, lo que reduce
la hostilidad para Modeco.
Una pequeña problemática con la que hay que lidiar es el daño que la industria del fast-
fashion está haciendo al consumidor, acostumbrado a consumir mucha ropa a un precio
reducido. Si precisamente se pretende luchar contra este factor, ofreciendo ropa duradera,
hay que incrementar los precios, pues la materia prima ecológica y el proceso de producción
es más caro. En este sentido la situación es de desventaja. No obstante, como se ha
mencionado anteriormente, cada vez está aumentando más la concienciación ciudadana
para preservar el planeta, con lo que los clientes están dispuestos a pagar más por su ropa.
Por otro lado, no existen importantes barreras de salida en este sector porque los activos
de las empresas pueden reutilizarse o venderse fácilmente y los costes fijos de salida son
igualmente pequeños. Cabe preocuparse más por los costes de despido de personal y las
barreras emocionales. El desarrollo de Modeco es un proyecto de especial ilusión para
aportar un granito de arena ayudando a la salud del planeta y en el mundo de la moda, el
cual resulta de gran interés. Además, un cierre de la empresa supondría despedir a los
empleados, los cuales gozan de condiciones de trabajo dignas y respetuosas con los
derechos del trabajador, así como salarios justos, por lo que la indemnización sería elevada.

En resumen, los competidores actuales suponen una amenaza fuerte.

4.2.3. Productos sustitutivos


Los productos sustitutivos son aquellos que realizan la misma función para el consumidor.
Dado que la ropa es el único producto que puede cubrir la necesidad de vestir, la amenaza
en este aspecto es relativa. Si bien es cierto que la competencia entre las empresas del sector
textil es elevada, dado que hay muchas y ofrecen lo mismo, una buena relación calidad-
precio no la consiguen muchas.
Dentro del mundo de la moda, se distingue entre la alta costura, que ofrece prendas de lujo
de alta calidad a un precio muy elevado, por lo que no suponen una amenaza para Modeco,
dado que, tanto el resultado ofertado, como el tipo de cliente son diferentes. Por otro lado,
está la ya mencionada industria del fast-fashion centrada en los productos muy baratos y de
muy baja calidad, dirigidos a un público consumista que no se preocupa por la sostenibilidad

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 27


ANÁLISIS ESTRATÉGICO

del planeta. En este sentido, se puede ver la amenaza desde dos posturas, una optimista que
defiende que los productos ecológicos se caracterizan por una relación calidad-precio
mucho más ventajosa competitivamente que la de la moda rápida. Por lo que Modeco se ve
en situación favorable gracias al creciente número de clientes que quiere cuidar el medio
ambiente y el trabajo digno, así que ésta no supondría un riesgo real sustitutivo. El otro
punto de vista, desde un lado pesimista, lleva a pensar en la amplia aceptación de la ropa de
mala calidad y barata en la sociedad, que permite renovar el armario constantemente de
una forma insostenible. Aunque las características de las prendas sean muy diferentes, la
necesidad que van a satisfacer es la misma y la amenaza por tanto es alta.
Por último, se menciona a los vendedores minoristas de ropa no tan barata y de más calidad
que el fast-fashion. La situación es similar, puesto que ofrecen prendas más duraderas a un
precio alto, pero en Modeco se juega con una ventaja que ellos no tienen, los materiales
100% ecológicos. A la hora de comprar, el cliente preferirá optar por materiales sostenibles
que ofrezcan la misma alta durabilidad, si va a tener que pagar el mismo precio. Por lo que
la amenaza sustitutiva es baja.

En resumen, los productos sustitutivos suponen una amenaza moderada.

4.2.4. Poder negociador con los proveedores


En la industria de la moda, el poder que tienen los proveedores es relativamente pequeño.
La mayoría de las empresas de moda deslocalizan sus fábricas en países tercermundistas
que reciben sólo un pequeño porcentaje de las ganancias. Los proveedores tienen poco
control sobre la industria de la moda, ya que, por desgracia, son dispensables y siempre se
pueden intercambiar.
Precisamente se pretende luchar contra este hecho en Modeco, ofreciendo un trato cercano
y transparente a los proveedores locales de materiales orgánicos. Por lo que la situación va
a ser muy diferente a la mencionada en el párrafo anterior. Los proveedores son un factor
indispensable para garantizar la calidad de las prendas. Además, dado que en España no hay
mucha diversidad de abastecedores de materias primas orgánicas y los pedidos de la
empresa inicialmente serán pequeños, su poder negociador va a ser más alto, al otorgarles
mayor protagonismo. Del mismo modo, también se podrá discutir sobre el precio porque el
número de clientes para el proveedor no es muy elevado en España.

No obstante, se quieren formar alianzas estratégicas que proporcionen exclusividad al


proveedor para garantizar la confianza de ambas partes y un trato cercano de fidelidad, lo
que facilitará una gran ventaja competitiva.
En resumen, el poder negociador con los proveedores supone una amenaza moderada.

4.2.5. Poder negociador con los clientes


El aumento de la concienciación ecológica en la sociedad para preservar el medio ambiente
está provocando un cambio en la demanda de la ropa, lo que sitúa a Modeco en una posición
favorable para incrementar la fiabilidad del cliente. Inicialmente, la competencia directa no
resultará una gran amenaza y los clientes estarán muy concentrados, por lo que su poder de
negociación va a ser elevado, pero las predicciones apuntan a que cada vez son más las
empresas de moda que se suman a la causa sostenible, por lo que esta ventaja se vería
disminuida.

28 ESCUELA TÉCNICA SUPERIOR DE INGENIEROS INDUSTRIALES (UPM)


ESTUDIO DE VIABILIDAD DE UNA LÍNEA DE ROPA SOSTENIBLE

En conclusión, el poder de negociación de los clientes será alto en un principio, pero a


medida que se vaya produciendo un cambio en la demanda de prendas de vestir ecológicas
y se penetre en el mercado, aumentando el volumen de compra, se fidelizará a los clientes
con un trato exclusivo y cuidadoso, que reducirá dicha fuerza.

4.3. Factores relevantes del entorno


A partir de la investigación realizada en los apartados anteriores, se pueden destacar
aquellos factores más relevantes del entorno que van a influir en la viabilidad del proyecto.
En la parte del macroentorno no se ha han incluido los factores legales dado que son una
serie de leyes que la organización debe cumplir para consolidarse como empresa sostenible,
por lo que no se puede valorar su influencia, es la ley.
En la tabla presentada aparecen dichos factores cuantificados de forma numérica, siendo 1
el nivel menos influyente, hasta el número 5, que representa un efecto sustancial. El color
verde implica un peso positivo (oportunidad) y el rojo negativo (amenaza).

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 29


ANÁLISIS ESTRATÉGICO

Incertidumbre política 1 2 3 4 5
Independencia de Cataluña 1 2 3 4 5
Factores
Subvenciones 1 2 3 4 5
políticos
Perspectivas europeas de ventas favorables 1 2 3 4 5
Brexit sin acuerdo 1 2 3 4 5
Aumento del PIB y estimaciones favorables 1 2 3 4 5
Tasa de desempleo alta 1 2 3 4 5
M Factores
Aumento del IPC e Inflación 1 2 3 4 5
A económicos
Los españoles ahorran 5 de cada 100 euros que ganan 1 2 3 4 5
C
Previsión de descenso en el Impuesto de Sociedades 1 2 3 4 5
R
Aumento de la preocupación por el medio ambiente 1 2 3 4 5
O
Crecimiento de la población española 1 2 3 4 5
E
Factores Saldo vegetativo negativo 1 2 3 4 5
N sociales Aumento de la esperanza de vida 1 2 3 4 5
T Nivel de educación en torno al 40% 1 2 3 4 5
O Desigualdades sociales 1 2 3 4 5
R Crecimiento de inversión en I+D+i 1 2 3 4 5
N Programa Innvierte 1 2 3 4 5
O Factores
93% de la población española usa Internet 1 2 3 4 5
tecnológicos
Redes sociales 1 2 3 4 5
Aumento de las compras online 1 2 3 4 5
La industria textil es la segunda más contaminante del mundo 1 2 3 4 5
Factores Políticas de prevención de riesgos laborales 1 2 3 4 5
ecológicos Aumento de la popularidad de movimientos ecológicos 1 2 3 4 5
Incremento de clientes que quieren reducir el consumismo 1 2 3 4 5
Desembarco de competidores internacionales 1 2 3 4 5
M Previsión de aumento de empresas sostenibles 1 2 3 4 5
I Bajas barreras de entrada en el sector textil 1 2 3 4 5
C Diferenciación gracias a la moda ética 1 2 3 4 5
R Gran influencia de la industria del fast-fashion sobre el consumidor 1 2 3 4 5
O El cliente sostenible está dispuesto a pagar más por la ropa 1 2 3 4 5
E
Barreras de salida moderadas 1 2 3 4 5
N
Buena relación calidad-precio en la ropa de Modeco 1 2 3 4 5
T
Posición ventajosa frente a los minoristas de ropa no ecológica 1 2 3 4 5
O
R Trato favorable y transparente con nuestros proveedores 1 2 3 4 5

N Alto poder negociador del proveedor 1 2 3 4 5


O Alto poder negociador del cliente 1 2 3 4 5
Fidelización del cliente a medida que Modeco crezca 1 2 3 4 5

Tabla 2: Factores relevantes del entorno

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ESTUDIO DE VIABILIDAD DE UNA LÍNEA DE ROPA SOSTENIBLE

4.4. Cadena de valor


La Cadena de valor de Michael Porter es una herramienta que considera las principales
actividades de la empresa, con la que se identifican las fortalezas y debilidades para detectar
fuentes potenciales de ventajas competitivas y superar dichas debilidades. Para desarrollar
la cadena, se va a desagregar la empresa en sus principales actividades generadoras de
valor. Por un lado, las actividades primarias están directamente relacionadas con la
producción y comercialización de la ropa ecológica, mientras que con las actividades de
apoyo se da soporte a las anteriores, agregando valor al producto.

Actividades primarias
• Logística interior:
-Actividades de recepción de materiales 100% orgánicos: se va a mantener
una buena relación con todos los proveedores que hagan posible la
confección de ropa sostenible, basada en los principios del comercio justo y
la trasparencia. Se negociarán unos precios que garanticen el beneficio
mutuo y la calidad de las materias primas.
-Almacenaje de las telas, así como cualquier otro producto intermedio, bajo
unas condiciones óptimas de conservación.
-Distribución de los insumos necesarios para fabricar las prendas,
controlando que la cantidad de materiales en el almacén pueda satisfacer la
demanda.
• Operaciones:
-Actividades relacionadas con la transformación de las materias primas en
prendas de vestir: el diseño, patronaje, corte y confección. La eficiencia en
las operaciones es factor clave de éxito y nos permitirá ahorrar costes, para
ello se estandarizarán los procesos de fabricación y se invertirá en
maquinaria de calidad, supervisando el proceso en todo momento.
-Modeco contará con personal altamente cualificado para el diseño y la
elaboración de modelos actuales que plasmen el alma sostenible de la marca.
• Logística exterior:
-Almacenamiento de la ropa ya confeccionada y distribución de ésta hacia el
cliente. La preparación de los pedidos se llevará a cabo lo más rápido posible
para que el cliente lo reciba en su casa entre 24 y 48 horas, conociendo en
todo momento el estado del pedido y el tiempo de espera.
-Actividades de control de inventario periódicas y contratación de un
servicio de mensajería de confianza para no generar retrasos en los envíos.
• Marketing y ventas:
-Actividades involucradas en la promoción y venta de nuestros productos.
Para ello, Modeco apuesta por una tienda online con un diseño funcional,
intuitivo y agradable, que incluye una barra de búsqueda inteligente para
que el cliente pueda buscar directamente el producto deseado, sin necesidad
de recorrerse toda la página web, y garantizar así una experiencia de compra
satisfactoria.
-Inversión en publicidad para a conocer a través de redes sociales, en las que
también se anunciarán promociones, desfiles y eventos de moda sostenible.
-La política de precios garantizará la óptima calidad de las prendas en las
ventas.

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 31


ANÁLISIS ESTRATÉGICO

• Servicios:
-Tener un servicio sólido como componente de la cadena de suministro
proporciona a los clientes el apoyo y confianza necesaria, lo que aumenta el
valor del producto. Por ello, el servicio al cliente de Modeco pretende
asesorarle en todo el proceso de compra proporcionando al consumidor
ayuda con las tallas, composición, envíos, devoluciones y cualquier otra duda
que éste pueda tener.
-El feedback del cliente es muy importante para la organización, ya que se
quieren satisfacer sus necesidades de la mejor manera posible, por lo que el
personal estará dispuesto a escucharle en todo momento.
-Servicio post venta facilitando ayuda sobre los cuidados de las prendas,
mantenimiento, reparaciones, y en caso de querer devolver o cambiar el
producto, el mensajero acudirá a casa del cliente a recogerlo o reponerlo.

Actividades de apoyo
• Infraestructura de la empresa:
-Prestación de apoyo a la cadena completa a través de la planificación de las
actividades, gestión de la contabilidad y las finanzas, y realización de
inversiones.
• Gestión de recursos humanos:
-Fomentar un clima motivador, amigable y respetuoso con los derechos
humanos de nuestros trabajadores a través de salarios justos e incentivos.
-Garantizar la seguridad laboral del personal cumpliendo con la normativa
vigente.
-Servicio de apoyo al trabajador haciéndole sentir que forma parte de un
equipo y que su labor es imprescindible en la cadena de valor.
• Desarrollo de la tecnología:
-Actividades relacionadas con la inversión en I+D+i y mejora del comercio
online a través de la página web.
-Empleo de una base de datos de clientes activos y potenciales que gestiona
la relación con los mismos (CRM).
-Adaptación de las telecomunicaciones a los avances tecnológicos.
• Aprovisionamiento:
-Todas las actividades relacionadas con el proceso de compras y el
abastecimiento de materiales.
-Empaquetado con envoltorios de materiales biodegradables que
certifiquen el respeto por el medio ambiente.
-Mantenimiento de la maquinaria para garantizar su buen funcionamiento y
poder ofrecer productos de calidad.

El desarrollo de todas estas actividades dota a la empresa de un margen, entendido como la


diferencia entre el valor total y el costo colectivo de desempeñar las actividades de valor, lo
que supone una ventaja competitiva frente a otras empresas.

4.5. Factores clave del éxito


Una vez establecida la Cadena de valor de Porter, se van a clasificar sus componentes como
fortalezas o debilidades de la empresa dentro del sector textil. Este análisis permite

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ESTUDIO DE VIABILIDAD DE UNA LÍNEA DE ROPA SOSTENIBLE

identificar los factores clave del éxito, así como los puntos más débiles para intentar
mejorarlos. En la siguiente tabla se muestran dichos aspectos cuantificados del 1 al 5.

FACTORES CLAVE DE ÉXITO FORTALEZA DEBILIDAD

Precios competitivos 1 2 3 4 5 x
Diferenciación por producto sostenible 1 2 3 4 5 x
Capacidad financiera 1 2 3 4 5 x
Atención al cliente 1 2 3 4 5 x
Comodidad de pago 1 2 3 4 5 x
Imagen de marca 1 2 3 4 5 x
Experiencia empresarial en el sector textil 1 2 3 4 5 x
Maquinaria de calidad 1 2 3 4 5 x
Personal cualificado 1 2 3 4 5 x
Preparación de pedidos 1 2 3 4 5 x
Marketing 1 2 3 4 5 x
Canales de distribución 1 2 3 4 5 x
Ambiente de trabajo cómodo 1 2 3 4 5 x
I+D+i 1 2 3 4 5 x
Aprovisionamiento 1 2 3 4 5 x
Preocupación por el medio ambiente 1 2 3 4 5 x
Servicio postventa 1 2 3 4 5 x
Horario de compras 1 2 3 4 5 x
Tabla 3: Factores clave de éxito

Se observa que las mayores fortalezas se centran en el hecho de ser un negocio sostenible
que se preocupa por el medio ambiente, comercializando ropa ecológica, lo que marca la
diferencia frente a la gran industria del fast-fashion. Además, las condiciones laborales para
el personal altamente cualificado serán óptimas y éstos gozarán de un salario digno, en
concordancia con los principios de comercio justo que caracterizan a la marca.
Al ser una empresa de nueva creación, carece de imagen de marca y no va a ser conocida al
inicio de la actividad. Por ello se fortalecerá la estrategia de marketing a través de las redes
sociales y la página web, buscando siempre la innovación y el desarrollo para consolidar el
negocio en el mercado.
Otra de las debilidades es la poca experiencia en el sector textil y la consecuente capacidad
financiera débil al inicio de la actividad. Los precios no serán competitivos al comienzo, pero
conforme se vaya creciendo, se irán adecuando más al entorno.

En cuanto a las ventas, se tiene la gran ventaja de estar abiertos las 24 horas gracias al
eCommerce y la comodidad a la hora de pagar mediante transferencia, tarjeta o paypal.
Además, los pedidos se prepararán rápidamente para que el cliente espere lo menos posible,
y el servicio postventa al que podrá acceder será muy eficaz.

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 33


ANÁLISIS ESTRATÉGICO

4.6. Análisis DAFO


A modo de resumen, en la matriz DAFO se recogen los resultados más significativos de los
análisis interno y externo estudiados previamente.

Tabla 4: Matriz DAFO

Una vez realizado este análisis, se van a definir posibles estrategias para que Modeco
potencie sus fortalezas, supere las debilidades, controle las amenazas y se beneficie de las
oportunidades.[38]

Estrategias ofensivas (Fortalezas + Oportunidades)


Para que la empresa crezca, se deben potenciar los puntos fuertes y explotar las
oportunidades que presenta el entorno.

• Invertir en materiales 100% ecológicos para atenuar la preocupación por el


excesivo consumo y el maltrato al medio ambiente.
• Realizar previsiones de ventas teniendo en cuenta las perspectivas favorables en
ventas online.
• Aprovechar el uso de las redes sociales e Internet para desarrollar una estrategia de
Marketing que dé a conocer a la empresa en el mercado.
Estrategias defensivas (Fortalezas + Amenazas)
Estas estrategias permiten hacer frente a situaciones en las que existe mucha competencia
en el mercado, potenciando las fortalezas y minimizando las amenazas.

• Reforzar la imagen de empresa sostenible ante el consumo desenfrenado y la


contaminación que conlleva el fast-fashion.
• Formar alianzas estratégicas con los proveedores de materiales orgánicos que
garanticen la confianza de ambas partes y un trato cercano de fidelidad y
transparencia, lo que facilitará una gran ventaja competitiva.

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ESTUDIO DE VIABILIDAD DE UNA LÍNEA DE ROPA SOSTENIBLE

• Realizar un plan estratégico que trate de adecuarse lo más rápido posible a los
cambios del entorno, tanto aumento del IPC, PIB, factores sociales o políticos, todos
ellos derivados de la incertidumbre política existente a nivel nacional y europeo.
Estrategias adaptativas (Debilidades + Oportunidades)
El objetivo en este caso será reorientar las debilidades para aprovechar las oportunidades
que facilita el entorno.

• Al ser un negocio nuevo, al inicio de la actividad se carece de imagen de marca, por


lo que se aprovechará el crecimiento tecnológico para llegar al máximo público
posible a través de Internet, redes sociales y página web, difundiendo la
sostenibilidad en el textil.
• Analizar el posicionamiento y la especialización de empresas similares a Modeco
para detectar aspectos que permitan diferenciarnos en el mercado.
• Ante la baja capacidad financiera que se tendrá al inicio de la actividad, se van a
aprovechar los recursos financieros ofertados por el Estado para emprendedores y
creación de pymes.
Estrategias de Supervivencia (Debilidades + Amenazas)
Si se diera la situación en que las debilidades internas y amenazas externas actuasen
conjuntamente, en Modeco se reaccionaría centrándose en las debilidades para tratar de
mejorarlas de la siguiente manera:

• Conforme la empresa vaya creciendo y consolidándose como marca sostenible, se


podrá aumentar el capital invertido y los volúmenes de producción, así como la
creación de una nueva línea infantil ecológica que permitirá el acercamiento a
nuevos clientes.
• Para hacer frente al crecimiento desmesurado del fast-fashion, es importante estar
al día de los avances del sector y fortalecer la formación de los empleados para
mejorar sus capacidades.

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 35


PLAN DE MARKETING

5. PLAN DE MARKETING
En este estudio se van a definir las estrategias de marketing de la organización. Esto
comprende un estudio de mercado para determinar los futuros clientes y el dinero que
estarán dispuestos a ingresar por la moda sostenible, todas las especificaciones necesarias
de los productos ofertados, las decisiones de fijación de precios, y por último, los canales de
promoción.

5.1. Análisis de mercado


Para posicionarse en el mercado y definir el núcleo al que se van a dirigir los productos de
Modeco se ha optado por emplear la metodología del emprendedor de Bill Aulet. Con esta
herramienta se analizan las necesidades de los clientes potenciales mediante una
segmentación del mercado, a continuación, se identifica el mercado inicial para definir un
perfil de usuario objetivo y a partir de esta información extrapolar los resultados para
calcular el tamaño del mercado en el que actuará la empresa. [39]

5.1.1. Segmentación de mercado


Uno de los factores clave de las pequeñas empresas es que se centran en mercados locales.
Para poder definir este mercado es necesario realizar un análisis preciso de oportunidades
para después enfocarse en aquellos clientes que mejor se vayan a beneficiar de los
productos de Modeco. Este proceso se conoce como segmentación de mercado y para ello
se realiza una clasificación en sectores potenciales según diferentes criterios.
El comercio online dentro de España es el foco inicial, tanto para mujeres como para
hombres, donde se distinguen a usuarios de internet, usuarios de e-commerce, personas que
se preocupan por el medio ambiente, sostenibilidad y moda ética. A su vez se subdividen las
categorías en edad, ocupación y nivel adquisitivo.

Usuarios de Usuarios Interés en Gusto por la


internet e-commerce sostenibilidad moda
Alto Alto Alto Alto
Poder
Medio Medio Medio Medio
adquisitivo
Bajo Bajo Bajo Bajo
Menos de 20 Menos de 20 Menos de 20 Menos de 20
Entre 20 y 34 Entre 20 y 34 Entre 20 y 34 Entre 20 y 34
Edad Entre 35 y 49 Entre 35 y 49 Entre 35 y 49 Entre 35 y 49
Entre 50 y 65 Entre 50 y 65 Entre 50 y 65 Entre 50 y 66
Más de 65 Más de 65 Más de 65 Más de 65
Estudiante Estudiante Estudiante Estudiante
Trabajador Trabajador Trabajador Trabajador
Ocupación
En paro En paro En paro En paro
Jubilado Jubilado Jubilado Jubilado

Tabla 5: Segmentación inicial de mercado

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ESTUDIO DE VIABILIDAD DE UNA LÍNEA DE ROPA SOSTENIBLE

5.1.2. Mercado inicial


Una vez realizada esta segmentación, se va a seleccionar un mercado muy concreto en el
que penetrar. Aunque resulte difícil descartar opciones, es mejor ser restrictivo y no abarcar
mercados muy grandes en los que el riesgo de fracaso es mayor. A esta selección se llama
mercado inicial y se rige básicamente por tres principios:
1. Todos los clientes de ese mercado compran productos similares.
2. La frecuencia de compra de los clientes y sus expectativas son similares.
3. La opinión de los clientes influye al resto de participantes de este mercado.

El salario medio de España se sitúa en 23.646€/año, no obstante, el más frecuente es de


17.482€ al año. Esta diferencia se debe a que en realidad hay pocos trabajadores con
salarios muy altos, pero que influyen notablemente en el salario medio. [40] Por lo tanto, se
ha decidido fijar un salario superior a los 35.000€ al año para el cliente objetivo de Modeco.
Atendiendo al nivel de ocupación en España, interesa un perfil trabajador que tenga
ingresos suficientes para comprar los productos sostenibles de la empresa. Si se observan
las tasas de empleo en España por distintos grupos de edad, la que tiene más empleados se
da entre los 25 y 54 años, por lo que se ha escogido este rango de edad.

De 16 a De 20 a De 25 a 55 y más
19 años 24 años 54 años años
Total
7,36 37,91 74,67 22,52
Nacional

Tabla 6: Tasa de empleo en 2018 (Fuente INE)

Las siguientes cifras que se analizan corresponden al uso de internet entre la población
española y en concreto a las compras online, que es lo que más interesa al emprendedor. La
tabla adjunta muestra la proporción de población que ha usado internet de manera
frecuente durante el año 2018 por grupos de edad y sexo. En ella se observan mayores
porcentajes entre los 16 y los 34 años.

De 16 a De 25 a De 35 a De 45 a De 55 a De 65 a
24 años 34 años 44 años 54 años 64 años 74 años
Mujeres 97,20 96,60 95,40 88,90 67,80 40,00
Hombres 96,7 95,5 94,6 85,1 71,6 45,3

Tabla 7: Uso de internet de manera frecuente en 2018 (Fuente INE)

Por otra parte, dentro del total de internautas españoles (90% de la población) se declaran
usuarios de e-commerce el 71%. Además, el promedio de compra online se sitúa en 3 veces
al mes con un gasto promedio de 64€ por compra. El perfil más comprador sin duda está
entre los 16 y 34 años con más de 7 adquisiciones al mes. Por lo que se va a acotar un poco
más el rango seleccionado según la tasa de empleo, centrándose en la población de 25 a 34.
[41]

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 37


PLAN DE MARKETING

El cambio climático es sin duda un tema de actualidad que está despertando en muchos
grupos de la sociedad. Las movilizaciones a lo largo del año 2019 son cada vez más comunes
y están teniendo mucha repercusión principalmente entre jóvenes y adolescentes
preocupados por el planeta. Son ellos quienes están liderando las protestas para reducir la
contaminación y adoptar medidas sostenibles que permitan vivir en armonía con el medio
ambiente por muchos más años. Por este motivo, la ropa de Modeco va a tener una gran
aceptación entre los jóvenes que encabezan los llamamientos a la acción.

Figura 4: Jóvenes protestando contra el consumismo desenfrenado. Madrid 27/09/2019 (Elaboración propia)

En conclusión, el mercado inicial de Modeco se compone de trabajadores entre 25 y 34 años,


tanto hombres como mujeres, que tengan interés por la moda y la sostenibilidad del planeta.
Además, son usuarios de internet y en concreto del comercio electrónico de forma habitual.
El salario del cliente será superior a los 35.000€ al año.

5.1.3. Perfil del usuario final


El siguiente paso del estudio de mercado consiste en trazar el perfil del usuario final de la
ropa ecológica de Modeco. El objetivo es conocer aún más al cliente dentro del mercado
inicial definido antes. Por lo que se ha realizado una entrevista a una posible clienta de la
marca.
La entrevistada se llama Laura, tiene 29 años, trabaja como médico anestesista en un
hospital de Madrid, le gusta la moda, compra habitualmente por internet y apoya la
sostenibilidad en el medio ambiente.
Los principales resultados obtenidos de la entrevista que se recoge en el Anexo 1 son:

• Laura utiliza el e-commerce una vez a la semana de media para adquirir ropa y
comida principalmente, gastándose 200€ mensuales, por lo que cumple el requisito
de ser usuario habitual del comercio electrónico e invertir una cantidad significativa
de dinero en ello.
• La posible clienta compra ropa de forma habitual, pero está dispuesta a reducir el
consumismo para ser más sostenible, por lo que se ha decidido fijar una compra al
mes de ropa en e-commerce con un gasto de 100 €.
• A la hora de interesarse por una nueva marca de ropa por internet, lo hace a través
de redes sociales y sugerencias de amigos, no obstante, le gustaría ir a una tienda

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ESTUDIO DE VIABILIDAD DE UNA LÍNEA DE ROPA SOSTENIBLE

física en la que probarse las prendas al no conocer la marca, el tallaje y el aspecto de


los materiales.
• Laura es una persona comprometida con el medio ambiente y consciente de la
contaminación que produce la industria textil. Además, cree que falta transparencia
por parte de las empresas en sus procesos de producción.
• Aunque no sea consumidora habitual de prendas ecológicas, cada vez le interesa
más contribuir al bienestar medioambiental y social, reduciendo el consumismo que
evoca el fast-fashion e incluyendo en su armario prendas de alta calidad.
• En cuanto al precio, ha dado una idea del presupuesto que estaría dispuesta a
gastarse en las prendas que ofertaremos: 40€ por una camiseta y 150€ por una
chaqueta.
A partir de la información que ha proporcionado Laura y a modo de conclusión, las
características del usuario final de Modeco son las siguientes:

Perfil del usuario final de Modeco


Ubicación geográfica España
Edad Entre 27 y 34 años
Sexo Mujer y Hombre
Salario Más de 35.000€/año
Uso de e-commerce 1 vez a la semana
Uso de e-commerce para
1 vez al mes
ropa
Promedio gasto
200 €
mensual en e-commerce
Promedio gasto
mensual en e-commerce 100 €
para ropa
Actividad en Redes
Sociales Sí

Intereses Moda de calidad, sostenibilidad, proceso de producción de las prendas


Ha sido un antiguo cliente del fast-fashion, pero cada vez es más consciente
del consumismo tan elevado que esto supone y de las consecuencias
devastadoras para el medioambiente. Ahora valora la calidad en las
Historia
prendas y más si éstas han sido fabricadas con materiales ecológicos. Las
principales razones que le llevan a comprar por internet son la comodidad,
disponibilidad y ahorro de tiempo.

Tabla 8: Perfil del usuario final de Modeco

5.2. Tamaño del Mercado total disponible (TAM) del Mercado


Inicial
El TAM es una medida de los ingresos anuales que ganaría Modeco si tuviera el 100% de la
cuota de mercado. Sirve para dimensionar el tamaño del mercado inicial en el que se va a
centrar la empresa y, una vez alcanzado este objetivo, se valorará la opción de expandirse a
otros segmentos del mercado. Cabe destacar que el objetivo inicial ha de ser razonable y
realista.

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 39


PLAN DE MARKETING

Para calcular el TAM, en euros por año, se multiplica el número de personas del mercado
que cumplen el perfil de usuario final de Modeco por los ingresos anuales que va a generar
cada uno de ellos adquiriendo las prendas.

En primer lugar, se determina el número de usuarios finales del mercado inicial. Para ello
se lleva a cabo una investigación sobre la población española que cumpla los requisitos del
cliente objetivo descrito anteriormente. Los datos tomados corresponden a los años, tanto
2018, como 2019 dado que hay más estudios realizados.

España tiene un total 46,7 millones de habitantes, de los cuales 5,4 corresponden al rango
de edad comprendido entre los 27 y 34 años, incluyendo hombres y mujeres. El siguiente
nivel de acotación corresponde a la población de asalariados dentro de esa escala. Según el
Instituto Nacional de Estadística, el 74,67% de personas entre los 25 y 54 años tienen un
empleo, pero no se puede usar este porcentaje porque el rango de edad escogido es menor,
por lo que se estima un 50% de asalariados entre los 27 y 34 años, quedando así 2,7 millones
de personas.
En las siguientes gráficas se muestra la distribución de los asalariados por grupo de edad y
tramo de salario mensual. Dado que se ha establecido un salario superior a los 35.000€ al
año, interesa el rango de 25-34 años con salario superior a los 2136€/mes. De esta manera,
se focaliza en el 18% del número de empleados mencionado anteriormente, llegando a unas
486.000 personas.[42]

Figura 5: Asalariados por grupo de edad y tramo de salario mensual

Para el análisis del uso de e-commerce en España, el Estudio anual eCommerce 2019
elaborado por la Asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en
España (IAB Spain), ha servido de base. [41] En este estudio quedan reflejadas las siguientes
conclusiones para los usuarios de internet comprendidos entre los 25 y los 34 años:
-El 72% son compradores online. Lo que supone aproximadamente un 70% entre
los 27 y los 34 años (3,7 millones de personas).
-Realizan de media 3,7 compras online al mes, gastándose un promedio de 66,8€
por compra.

40 ESCUELA TÉCNICA SUPERIOR DE INGENIEROS INDUSTRIALES (UPM)


ESTUDIO DE VIABILIDAD DE UNA LÍNEA DE ROPA SOSTENIBLE

En cuanto a la actividad en redes sociales, otro estudio realizado por esta misma empresa
determina que el perfil de usuario se sitúa mayoritariamente entre los 31 y 45 años, con un
39% de representación sobre la población total y justo por debajo, el rango entre los 16 y
los 30 años, con un 31%. Respecto a la posición laboral, el 74% es trabajador. Además, se
extiende el uso de redes sociales para buscar información de productos antes de realizar
compras por internet o dar opiniones sobre productos, en concreto el 57% de la población
declara hacerlo.[43]
Con toda esta información referente al uso de e-commerce y redes sociales, se ha decidido
considerar al 50% de las 486.000 personas entre 27 y 34 años con un salario superior a
35.000€, lo que supone un total de 243.000 personas.

Por último, se debe considerar la preocupación por la sostenibilidad del planeta. Con la
investigación previa de mercado, se ha estimado que un 40% de la población entre 27 y 34
años, con un salario superior a los 35.000€ y que usa el comercio online habitualmente,
estará dispuesto a colaborar con el medio ambiente y reducir el consumismo.
Por lo tanto, el mercado inicial de Modeco está compuesto por 243.000*0,4=97.200
personas.

Figura 6: Selección de los usuarios finales que cumplen el perfil de Modeco.

Para calcular los ingresos que generará el usuario final de los productos sostenibles, cabe
hacerse dos preguntas “¿Cuánto valor aporta nuestro producto al cliente?” y “¿Cuánto
dinero está dispuesto a pagar el cliente por la adquisición de ese valor?”.
La cuantificación de la propuesta de valor viene especificada en el apartado 4.3.2 dentro de
las características de los productos. Se puede resumir en comodidad, disponibilidad,
calidad, transparencia y sostenibilidad.

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 41


PLAN DE MARKETING

Por otro lado, en Modeco se lucha contra el consumismo desenfrenado, por lo que se estima
una compra por persona al año con un gasto de 80€ por adquisición.

Con toda esta información, ya se puede calcular el TAM:


TAM = nº usuarios finales * ingresos anuales = 97.200 x 80 = 7.776.000€.

5.3. Producto
En este apartado se van a concretar los productos que comercializará Modeco y otros
aspectos importantes tales como el empaquetado, el método de pago, la forma de envío y
devolución y el servicio post venta. Por último, se cuantifica la propuesta de valor que
tendrán los productos para el cliente.

5.3.1. Especificaciones del producto


Se comienza describiendo la línea de ropa ofertada por Modeco:
MUJER

• Camiseta de bambú. Manga corta

Camiseta básica con cuello redondo a la caja disponible en cuatro colores: blanco, azul
marino, negro, granate y gris.
El tejido de bambú se obtiene de esta planta natural, biodegradable y antibacteriana. Es un
recurso altamente sostenible, que crece rápidamente y no precisa de fertilizantes ni
plaguicidas. Entre sus principales cualidades destacan: protección contra radiaciones
ultravioleta, propiedades antialérgicas para la piel, resistente a los lavados, ya que su brillo
y suavidad permanecen y, por último, es un regulador termal transpirable, cálido en
invierno y fresco en verano. Las camisetas se lavan bien a baja temperatura y no requieren
suavizante ni ningún cuidado especial para el lavado, además se secan muy rápido. Se trata
de una prenda muy cómoda y agradable.

• Camiseta de bambú. Manga larga

Camiseta básica con cuello redondo a la caja disponible en cuatro colores: blanco, azul
marino, negro, granate y gris.

• Camisa de Tencel

Camisa abotonada con caída amplia. Cuello con solapas cortas. Mangas largas y
abullonadas con estrechamiento en los puños. Disponible en negro y blanco.
El tejido Lyocell, comúnmente conocido como Tencel, proviene de la celulosa de la pulpa
de la madera, obtenida de árboles como el eucalipto, el roble y el abedul. Su fabricación
no produce subproductos nocivos para el planeta y los cultivos de los árboles no
requieren pesticidas. El Tencel tiene una superficie lisa, flexible y suave, con un brillo y
una caída muy elegante que hace que las prendas sean ligeras y cómodas. Además,
ofrece protección natural antibacteriana y absorbe la humedad, manteniendo la piel
seca y transpirada. Se trata de un tejido muy duradero y de fácil mantenimiento, ya que
se arruga poco.

• Americana de Tencel

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ESTUDIO DE VIABILIDAD DE UNA LÍNEA DE ROPA SOSTENIBLE

Chaqueta tipo blazer con solapas ligera y suelta. Cierre con doble botonadura.
Disponible en color rojo y marrón.

HOMBRE

• Camiseta de bambú. Manga corta

Camiseta básica con cuello redondo a la caja disponible en cuatro colores: blanco, azul
marino, negro, granate y gris.

• Camiseta de bambú. Manga larga

Camiseta básica con cuello redondo a la caja disponible en cuatro colores: blanco, azul
marino, negro, granate y gris.

• Camisa de Tencel.

Camisa casual abotonada, con cuello tipo botón y puño de 7cm de alto. Estilo Regular-fit. Se
trata de una prenda cómoda, versátil y duradera. Disponible en azul, blanco y beige.

• Jersey de lana merino

Jersey de cuello redondo, elaborado con lana merino. Disponible en colores naturales, sin
tintes químicos, gris y beige.
La lana merino posee una de las fibras más finas y delgadas que existen y, a su vez, tiene una
asombrosa capacidad de mantener el calor corporal que proporciona comodidad y abrigo.
Repele el agua, absorbe la humedad, se seca rápido y cuenta con un factor de protección
solar natural. Debido a la finura de la fibra, la lana Merino es mucho más agradable en la piel
y evita picores. Además, no es necesario lavarla con frecuencia gracias a su poder
antibacteriano natural.

Todas las prendas se fabricarán en cuatro tallas disponibles, S, M, L y XL. La tienda online
contará con una Guía de tallas interactiva en la que el cliente introduce su altura, peso y
edad y elige su complexión entre diferentes perfiles, así como la forma en la que desea que
le siente la prenda, ajustado, normal o ancho. Se trata de un novedoso sistema de selección
de tallaje que estima el más adecuado para el usuario mediante la información
proporcionada por éste, evitando los sistemas de toma de medidas tradicionales.
En cuanto al empaquetado, Modeco optará por el packaging sostenible mediante cajas de
cartón reciclado que a su vez sean biodegradables. Las cajas se fabrican con papel Kraft
corrugado de tres capas, que aporta firmeza y seguridad al embalaje, además de ligereza.
[44]
ENVÍO Y DEVOLUCIÓN
Para realizar los envíos se va a subcontratar a la empresa SEUR porque acaba de implantar
un programa junto a DPDgroup para reducir la huella de carbono en sus transportes. La
propuesta se llama SEUR-𝐶𝑂2 neutral, se compromete a reducir las emisiones de 𝐶𝑂2 en un
10% para el año 2020 mediante la utilización de vehículos y combustibles alternativos,
optimización de rutas, inversión en formación para la eco-conducción y aumento del éxito
en el primer intento de entrega.[45]
Los gastos de envío variarán en función de las condiciones escogidas por el cliente a través
de la plataforma de SEUR. Podrá elegir el momento y lugar de la entrega, además se
consultar el estado de su pedido en tiempo real.

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 43


PLAN DE MARKETING

Se aceptarán cambios y devoluciones durante un periodo de 14 días desde la recepción del


pedido. Los gastos de transporte de la devolución correrán a cargo del cliente, salvo que sea
por un defecto en la prenda.

FORMAS DE PAGO
Para facilitar la compra lo máximo posible al cliente, se acepta transferencia bancaria, pago
con tarjeta y paypal, asegurando siempre la mayor transparencia, seguridad y
confidencialidad en la transacción.
SERVICIOS POST VENTA
En la web de Modeco aparecerán todas las especificaciones de los cuidados de las prendas
y consejos para su buen mantenimiento. Al fabricar con materiales de alta calidad, es muy
importante cuidarlos bien para que sean duraderos, y por ello se facilitará el contacto
cliente-empresa en todo momento.

Por otro lado, se ofrece un apartado eco-concienciador que servirá, por una parte, para
implicar al cliente en un consumo responsable y de calidad mediante videos y artículos
informativos y motivadores; por otra, para que los propios consumidores den rienda suelta
a su creatividad aportando ideas, diseños, aspectos positivos o quejas. Además, se premiará
la fidelidad del clientes con ofertas y promociones exclusivas.

5.3.2. Propuesta de valor


Modeco es una empresa que se preocupa por el bienestar social, por lo que los clientes
cobran gran importancia. Nuestro objetivo es cubrir las necesidades de éstos con una moda
sostenible y justa que suponga un beneficio para el comprador, velando por su comodidad
en todo momento. Gracias a la investigación previa de mercado, se han detectado aquellas
necesidades que hay que cubrir con los productos diferenciados que se ofertan.
En primer lugar, destaca la comodidad, tanto de las prendas como en el proceso de compra.
Los materiales naturales empleados en la fabricación de la ropa le confieren una calidad
óptima gracias a sus propiedades antibacterianas, suavidad, transpirabilidad, protección
solar y regulación termal. En cuanto a la adquisición de productos vía online, permite al
cliente elegir sin necesidad de desplazarse y sin horarios de apertura o cierre, la tienda
online está disponible las 24 horas del día, lo que supone un ahorro de tiempo. El modelo
interactivo de selección de talla guiará al cliente en el proceso y, en caso de duda, podrá
contactar con la empresa por teléfono o por email. En este caso, la claridad y
disponibilidad son otras ventajas de comprar los productos de Modeco.

Por otra parte, se ha observado que hoy en día el cliente demanda cada vez más información
acerca de las empresas: sus proveedores, procesos de producción, emisiones…En Modeco
precisamente se desea ser completamente transparente con el mundo, proporcionando
todos estos datos relevantes para los consumidores que pagan por un producto y merecen
saber el proceso que hay detrás, siempre velando por el cuidado del medio ambiente.
Por último, dado que la empresa se centra en la moda ética, se proporciona una alternativa
para reivindicar el fast fashion y consumir moda de forma responsable y sostenible.

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ESTUDIO DE VIABILIDAD DE UNA LÍNEA DE ROPA SOSTENIBLE

5.4. Política de precios


La fijación del precio de las prendas parte de una serie de investigaciones y decisiones para
intentar llegar a un equilibrio entre la obtención de numerosos ingresos y la atracción de
tantos clientes como sea posible. Por ello, es importante basarse en el valor que consigue el
usuario final al adquirir las prendas de Modeco, ya cuantificada en el apartado anterior.
Además, se han tenido en cuenta los precios de la competencia y el presupuesto establecido
en el perfil de usuario final de Modeco.
En la siguiente tabla se recogen los precios establecidos:

Prenda P.V.P (€)


Manga corta 40
Camiseta de bambú
Manga larga 45
Mujer
Camisa de Tencel 80
Americana de Tencel 130
Manga corta 40
Camiseta de bambú
Manga larga 45
Hombre
Camisa de Tencel 80
Jersey de lana merino 150

Tabla 9: Precios de las prendas

Cabe mencionar que estas cifras son una primera estimación de la política de precios, pues
éstos generalmente se modifican adaptándose a los cambios del mercado.

5.5. Promoción
En la promoción se incluyen las técnicas empleadas para dar a conocer la marca sostenible
y acercarse al cliente objetivo. En un principio, el foco se centra en el mercado inicial
definido anteriormente y al cual se conoce bien gracias a la investigación previa de mercado,
una vez se logren los objetivos de ventas, se intentará ampliar a otros públicos.
Dado que el perfil de usuario emplea las redes sociales habitualmente, éste será el principal
canal de promoción. La mayor ventaja de usar este método reside en la posibilidad de llegar
a mucha gente de forma rápida y sencilla, e incrementar así la visibilidad de Modeco. Se
comenzará creando un perfil de la marca en Facebook, Instagram y Pinterest.

Facebook e Instagram funcionan de manera similar. Se abre un perfil de Modeco de forma


gratuita en el que se incluirán una breve descripción de nuestros valores y misión, y una
selección de fotografías de las prendas que se irán actualizando constantemente. Es
importante mantenerse activo y dinámico en este tipo de plataformas para captar la
atención y el interés de la gente. Para publicitar los perfiles, se agregará al mayor número
de personas que cumplan los requisitos del mercado objetivo, se optará por pagar a
influencers que muestren la ropa en sus portales y también se invertirá en anuncios de pago.
Generalmente este tipo de anuncios sigue un modelo de coste por clic, que el anunciante
paga si el usuario pincha en el anuncio, por lo que se trata de un modelo de pago rentable.
La red social de Pinterest funciona ligeramente diferente, se trata de una plataforma
colaborativa en la que las personas pueden incorporar contenidos de cualquier perfil al suyo

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 45


PLAN DE MARKETING

propio, con la finalidad de crear un “tablero” más completo con sus intereses y gustos. Para
poder operar, se procederá a crear una cuenta para negocios y contratar una campaña de
conocimiento de la empresa, dentro de las 5 posibilidades que ofrecen. [46]

Otro aspecto reseñable, que ya se ha comentado anteriormente, son las ofertas y


promociones por fidelidad del cliente. Si se detecta que un usuario realiza más de dos
compras en la web, se le premiará con un vale de descuento en la siguiente compra para
favorecer la continuidad con Modeco.

Por último, se quiere lograr un boca a boca positivo, es decir, que el público recomiende la
marca. Para ello, se tratará de fomentarlo premiando a aquellos clientes que sugieran las
prendas mediante ofertas exclusivas.

5.6. Previsión de ventas


La previsión de ventas es una proyección de los productos que puede vender la empresa en
un año si se cumplen una serie de requisitos (controlables o no) favorables para la misma.

Los requisitos no controlables son los externos a la empresa y se basan en las estimaciones
de evolución del mercado textil en España, interés en sostenibilidad y transparencia,
crecimiento/decrecimiento económico del país y evolución del PIB entre otros. Esta
información ya se ha obtenido en el análisis económico del Plan estratégico y en este mismo
apartado dentro del análisis de mercado. Las principales conclusiones son favorables para
Modeco, ya que se espera un crecimiento económico y del PIB, además de un aumento de
las preocupaciones sociales y medioambientales.

Los requisitos controlables dependen del funcionamiento de la empresa y su crecimiento


según lo esperado. En el Plan de operaciones se determinarán todos los recursos y procesos
necesarios para que así sea.
En primer lugar, se estima la evolución de la demanda anual en los 6 primeros años de
actividad, considerados como la etapa inicial de consolidación. Se adopta una postura
realista de crecimiento lento y paulatino empleando un incremento porcentual anual.
Partiendo del número de usuarios finales en el TAM, 97200 personas, se ha considerado una
captación del 2% para el primer año, 4% para el segundo, 9% para el tercero, 20% en el
cuarto año, llegando al 40% en el quinto y al 70% en el año 6. De esta manera, de tendrán
los siguientes clientes:

Año 1 2 3 4 5 6
Clientes 1.944 3.888 8.748 19.440 38.880 68.040

Tabla 10: Previsión de captación de clientes

En cuanto a los productos adquiridos, se ha decidido establecer de media una prenda por
cliente al año. Además, las categorías se subdividen en el porcentaje que representa una
prenda sobre el volumen total de ventas. Se ha supuesto que el 60% de los compradores son
mujeres y el 40% hombres.

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ESTUDIO DE VIABILIDAD DE UNA LÍNEA DE ROPA SOSTENIBLE

Prenda Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6


50% Camisetas de 70% Manga corta 408 816 1837 4082 8148 14288
60% bambú 30% Manga larga 175 350 787 1750 3492 6124
Mujeres 30% Camisa de Tencel 350 700 1575 3499 6984 12247
20% Americana de Tencel 233 467 1050 2333 4656 8165
50% Camisetas de 70% Manga corta 272 544 1225 2722 5432 9526
40% bambú 30% Manga larga 117 233 525 1166 2328 4082
Hombres 30% Camisa de Tencel 233 467 1050 2333 4656 8165
20% Jersey de lana merino 156 311 700 1555 3104 5443
TOTAL PRODUCTOS 1944 3888 8748 19440 38800 68040

Tabla 11: Previsión de productos adquiridos por el cliente

A partir de la venta de productos estimada y la política de precios previamente establecida,


se determinan los ingresos anuales que se tendrían, por producto y en total al año.
Prenda Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6
50% Camisetas de 70% Manga corta 16.329,60 € 32.659,20 € 73.483,20 € 163.296,00 € 326.592,00 € 571.536,00 €
60% bambú 30% Manga larga 7.873,20 € 15.746,40 € 35.429,40 € 78.732,00 € 157.464,00 € 275.562,00 €
Mujeres 30% Camisa de Tencel 27.993,60 € 55.987,20 € 125.971,20 € 279.936,00 € 559.872,00 € 979.776,00 €
20% Americana de Tencel 30.326,40 € 60.652,80 € 136.468,80 € 303.264,00 € 606.528,00 € 1.061.424,00 €
50% Camisetas de 70% Manga corta 10.886,40 € 21.772,80 € 48.988,80 € 108.864,00 € 217.728,00 € 381.024,00 €
40% bambú 30% Manga larga 5.248,80 € 10.497,60 € 23.619,60 € 52.488,00 € 104.976,00 € 183.708,00 €
Hombres 30% Camisa de Tencel 18.662,40 € 37.324,80 € 83.980,80 € 186.624,00 € 373.248,00 € 653.184,00 €
20% Jersey de lana merino 23.328,00 € 46.656,00 € 104.976,00 € 233.280,00 € 466.560,00 € 816.480,00 €

Tabla 12: Previsión de ingresos por producto

TOTAL INGRESOS 140.648,40 € 281.296,80 € 632.917,80 € 1.406.484,00 € 2.812.968,00 € 4.922.694,00 €


Tabla 13: Previsión de ingresos anuales totales

Los resultados obtenidos son elevados debido a las hipótesis favorables que se han
adoptado. Como primera aproximación, son cifras orientativas que sirven para hacerse una
idea del alcance del negocio y más adelante se irán reajustando.

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 47


PLAN DE OPERACIONES

6. PLAN DE OPERACIONES
El plan de operaciones tiene como objetivo definir todos los recursos y procesos necesarios
para fabricar la ropa ecológica. Se estudian tanto la localización de la empresa y el lay-out
dentro de la misma, como todos los materiales y maquinaria para poder ofrecer un producto
de calidad.

6.1. Localización y distribución en planta


La localización de la fábrica de Modeco se ha escogido en base a una serie de factores que
permitan obtener el mayor número de ventajas en cuanto a comunicación, infraestructura
y espacio disponible. Se ha decidido asentar la sede en la Comunidad de Madrid porque está
situado en el centro de España, por lo que las distancias para llegar a los diferentes puntos
del país serán similares gracias a la disposición radial de las carreteras. Además, Madrid es
la capital de España y la ciudad con más habitantes, lo que supone un privilegio de cara a
encontrar mano de obra cualificada.
Se ha escogido el Parque Empresarial San Fernando de Henares para alquilar una nave
industrial debido a su situación privilegiada y las prestaciones que ofrece. Este parque se
sitúa entre Torrejón de Ardoz y San Fernando de Henares, muy cerca del aeropuerto de
Madrid y bien comunicado, tanto para llegar en transporte público, como por las carreteras
A-2, M-50 y M-45 en vehículo particular. El Aeropuerto de Madrid-Barajas Adolfo Suarez es
el más grande del país y cuenta con el mayor número de conexiones nacionales e
internacionales, por lo que resulta beneficioso situarse cerca de él de cara a las
comunicaciones con proveedores y clientes.

Figura 7: Situación del Parque Empresarial San Fernando de Henares

El Parque Empresarial San Fernando de Henares cuenta con una gran oferta de servicios e
infraestructura y se localiza en un lugar ventajoso para el buen funcionamiento de Modeco.
La nave industrial que se va a alquilar está situada en la zona del Polígono Industrial, junto
con el resto de construcciones de estas características. Además, hay una oficina de SEUR
cercana a la nave, lo cual es imprescindible para enviar los productos al cliente de la forma
más rápida y eficaz posible.

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ESTUDIO DE VIABILIDAD DE UNA LÍNEA DE ROPA SOSTENIBLE

Figura 8: Localización de la Nave Industrial

El espacio arrendado tiene 400 m2 de superficie divididas en dos plantas y un patio


delantero de unos 80 m2 para aparcamiento. Posee numerosas ventanas para aprovechar la
luz natural y gastar menos energía. La planta de entrada cuenta con un portón para
camiones, una sala de almacenaje con una subdivisión para las telas y los productos
terminados, vestuario con duchas y baños incluidos, y espacio abierto para colocar la
maquinaria de confección. En la primera planta, más pequeña que la anterior, se halla la
zona de oficina con dos despachos y un balcón a la zona del taller de confección. El precio
del alquiler es de 1300€ al mes, cifra que se tendrá en cuenta en el plan financiero de la
empresa. [47]

Figura 9: Planta 0

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 49


PLAN DE OPERACIONES

Figura 10: Planta 1

6.2. Procesos
El proceso de confección textil comienza con el diseño de las colecciones, que en el caso de
Modeco serán dos por año. Este proceso incluye el diseño de las prendas de vestir con las
especificaciones necesarias en función de la talla, la prenda y el tipo de tela. El diseñador
crea diferentes bocetos, entre los que se seleccionan los más adecuados para prototiparlos.
El prototipado en confección recibe el nombre de patronaje y consiste en la separación de
una prenda de vestir en las diferentes partes del cuerpo a cubrir de manera que la tela se
ajuste a ella. También se señalan las líneas de costura y las uniones entre las piezas para dar
como resultado un modelo de prenda que se corresponda con el diseño propuesto. Cuanto
más preciso sea el patrón, más fácil será la confección después. [48]
Para la primera parte del patronaje se necesita papel kraft traslúcido, un conjunto de reglas
con geometría variada, bolígrafos de colores para marcar los diferentes tipos línea, tijeras,
cinta adhesiva y pesas que evitan que el papel se mueva cuando se está calcando. Con estos
materiales se realiza el patrón base que sirve de guía para el resto elementos. A
continuación, se confecciona sobre un maniquí un prototipo sencillo en tela para ver
posibles modificaciones o retoques.
La producción de las prendas se inicia con la recepción de las telas del proveedor. En este
caso se trabajará con telas de bambú, tencel y lana merino ya tratadas y listas para su cosido.
Una vez en el taller, se revisa si alguna tela debe plancharse y si no se transportarán a la
zona de almacenamiento.
Al empezar la actividad, cuando ya se tengan todos los patrones preparados, se verifica el
estado de las máquinas y del resto de herramientas, y se procede a su preparación para
comenzar a confeccionar.

6.2.1. Fabricación
La primera actividad que se realiza es la preparación y corte del tejido. Para ello se coloca
la tela perfectamente estirada sobre la mesa de corte y con ayuda del patrón en papel kraft
se procede a cortar la forma deseada. Es necesario unir perfectamente con alfileres el patrón
a la tela para evitar movimientos que conduzcan a cortes indeseados. También se emplea la
cinta métrica para realizar mediciones.

La tela se corta con cortador rotatorio preferiblemente, de manera que el corte sea a ras de
patrón sin llegar a cortar el papel. La precisión es imprescindible en esta operación, por ello

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no se suele emplear la tijera para evitar movimientos de la tela. Una vez cortada la tela, con
ayuda de las tizas se dibujan guías para facilitar después el cosido de las partes.

A continuación, se transportan las porciones de tela al área de cosido en la que se


encuentran las diferentes máquinas de costura. En ella se ensamblan las partes delantera,
trasera y mangas con ayuda de alfileres e hilos de diferentes colores. A veces es necesario
hilvanar previamente las piezas para facilitar el proceso.

Las operaciones de acabado son las siguientes a realizar. Consisten en incluir sobre la
prenda cosida todos los elementos necesarios para que quede lista para su uso. Esto abarca
el remallado y la colocación de botones u otros elementos de unión. En el caso de Modeco,
se empleará una máquina overlock especializada en este tipo de operaciones para las
costuras internas del forro de la americana, los puños del jersey y de las camisas de hombre
y mujer. Las prendas que necesitan cosido de botones son la americana, la blusa de mujer y
la camisa de hombre.
Otra operación imprescindible es el etiquetado de las prendas según la normativa vigente
en el BOE. Para ello se emplearán porciones de tela de bambú blanca en las que se darán a
conocer la composición exacta de la prenda, los cuidados para evitar su deterioro y el
proceso de fabricación mediante un código QR que el cliente podrá escanear con su móvil.
El motivo es el ahorro de material en el etiquetado para que éste concuerde con los valores
sostenibles de la empresa. La etiqueta se cose en el interior de la prenda en una zona con
costura interior, evitando deformaciones en la tela.
Por último, las prendas terminadas se transportan a la zona de planchado. Aunque las telas
con las que se trabajan son de fácil mantenimiento y no se arrugan en exceso, se pasarán
por la plancha a una baja temperatura para lograr una presentación óptima cuando el
cliente lo reciba en su casa. El tencel y la lana merino requieren de mucho vapor en la
operación de planchado, mientras que para el bambú es preferible evitarlo por un posible
encogimiento de la prenda.

El conjunto de operaciones de fabricación tiene una duración de 3 horas para la camisa de


hombre y la americana de mujer, 2 horas para el jersey de lana merino y la blusa, y de una
hora para las camisetas.
A partir de este momento, las prendas entran como producto terminado y stock en el
almacén.

6.2.2. Almacenamiento y empaquetado


El empaquetado de los productos en cajas de cartón se realizará una vez recibido el pedido
del cliente. Hasta entonces, las prendas confeccionadas y planchadas se mantendrán en el
almacén protegidas ante posibles deterioros. Es importante separar los productos por
categorías, talla y color, bien diferenciados para mantener la organización y facilitar
después la búsqueda de un artículo.
Como ya se mencionó en el plan de marketing, Modeco optará por el packaging sostenible
de la empresa PackHelp. Esta empresa ofrece cajas de cartón reciclado especialmente
diseñadas para e-commerce y papel de seda ecológico en el que envolver las prendas antes
de embalarlas en las cajas.

Para ahorrar papel en la transacción, no se incluirá factura impresa en el pedido, sino que
el cliente recibirá toda la información correspondiente por email.

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 51


PLAN DE OPERACIONES

6.2.3. Envío
El proceso de envío comprende una serie de actividades para que el comprador reciba el
paquete en su casa de la forma más eficaz posible. Gracias al acuerdo con la empresa SEUR,
el cliente elige cuándo, cómo y dónde desea recibir su pedido. Para ello, será redirigido a la
plataforma de envíos de SEUR en el momento de formalizar la compra en la web de Modeco.
SEUR es una empresa especializada en mensajería y transporte tanto nacional como
internacional, trabaja con particulares o empresas, y ofrece muchas facilidades en el
proceso, por lo que cuenta con la confianza de un gran número de personas. Además, posee
una amplia flota de vehículos ecológicos en transporte urbano para reducir la huella de
carbono. [49]
Una vez preparado el paquete, se entregará al transportista para su envío. Dado que la
oficina de SEUR más cercana está muy próxima al taller, el tiempo de espera no va a ser
elevado.
El cliente customiza su entrega eligiendo el lugar y el tiempo de espera gracias al
seguimiento del pedido en tiempo real.

• Tiempo de espera: posibilidad de entrega en sábado, domingo (si la compra se ha


realizado el sábado anterior en Madrid), el mismo día de la compra online a partir
de las 16:00h (sólo para Madrid) o al día siguiente de la compra si es laborable. Cada
uno con el sobrecoste correspondiente que corre a cargo del cliente.
• Lugar de entrega: posibilidad de recogida en el domicilio (cubriendo el 100% del
territorio nacional) o en cualquier tienda SEUR de España.
Del mismo modo, las condiciones de devolución, en el caso de necesitarlo, serán gestionadas
por el comprador a su gusto.

6.2.4. Actividades complementarias


Las actividades complementarias sirven para dar soporte a la cadena de producción
mediante el control del estado de todos los recursos involucrados y de las prendas
terminadas. Comprenden los controles de calidad, sistemas de gestión de inventario y la
administración de las existencias y productos.
Para hacer frente a la demanda de los productos, manteniendo actualizados los registros del
almacén y minimizando los costes, se va a implementar el modelo EOQ para el control de
inventario. El método EOQ (Economic Order Quantity) también conocido como CEP
(Cantidad Económica de Pedido) tiene como objetivo determinar la cantidad óptima de
unidades a pedir para que los costes de almacenamiento de inventario sean mínimos.
El modelo CEP parte de las siguientes premisas:

− La demanda es conocida, constante e independiente. Al inicio de la actividad se parte


de la predicción de demanda realizada en el plan de marketing, pero conforme el
ciclo de vida del producto vaya creciendo, la demanda se irá reajustando según las
ventas. En cualquier caso, se asume que es constante y que no depende de otras
actividades.
− El tiempo de reabastecimiento de inventario también es constante y conocido.
− Reposición instantánea de existencias en cuanto el inventario llega a cero.
− No existen descuentos por volumen de pedido.

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ESTUDIO DE VIABILIDAD DE UNA LÍNEA DE ROPA SOSTENIBLE

Como consecuencia de estos supuestos, no se producirá rotura de stock y los pedidos serán
siempre constantes con una cantidad óptima definida por la siguiente ecuación:

2DS
Qopt = √
H

Donde:
D=Demanda anual del producto, en unidades. Obtenida previamente en la estimación de las
ventas.
S=Coste por realizar un pedido, en unidades monetarias por producto. Para estimar este
precio se ha consultado la Encuesta Industrial de Productos, que elabora el Instituto
Nacional de Estadística anualmente. La encuesta recoge la producción de diferentes prendas
de vestir y el coste derivado de la operación. De esta manera se ha obtenido el coste unitario
de confección y se ha multiplicado por un factor 3 dado que la producción sostenible de
Modeco es más cara que una industria textil convencional por los materiales empleados, la
infraestructura y los salarios dignos. [50]

Coste por realizar pedido

Prenda Convencional Sostenible


Manga corta 5,97 € 17,91 €
Camisetas de bambú
Manga larga 6,53 € 19,59 €
Mujeres
Camisa de Tencel 12,67 € 38,01 €
Americana de Tencel 35,34 € 106,01 €
Manga corta 5,97 € 17,91 €
Camisetas de bambú
Manga larga 6,53 € 19,59 €
Hombres
Camisa de Tencel 15,20 € 45,61 €
Jersey de lana merino 42,18 € 126,53 €
Tabla 14: Coste de producción por tipo prenda

H=Coste unitario anual de mantener inventario en el almacén. Se ha aplicado un 5% del


coste del pedido.
El tiempo que transcurre desde el aprovisionamiento de inventario hasta que se agota la
cantidad Q pedida recibe el nombre de tiempo de ciclo de pedido y se representa como:
253
T=
N
Donde 253 equivale al número de días laborables para el año 2020 y N al número de pedidos
D
anuales, definido por la fracción N = .
Q

Si bien es cierto que se trata de un modelo sencillo y robusto, pese a basarse en predicciones,
también presenta inconvenientes derivados de los supuestos asumidos. La demanda de
prendas de vestir suele presentar fluctuaciones según la época del año, aceptar que el stock
se agota totalmente es arriesgado porque puede tardar en reponerse y los descuentos por
gran volumen de pedidos son habituales. No obstante, los resultados que ofrece son fiables
y es ampliamente utilizado en muchas compañías, por ello se ha decidido aplicarlo. [51],
[52]

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 53


PLAN DE OPERACIONES

Se ha diseñado el modelo EOQ para el primer año de actividad en la siguiente tabla:

Coste por Coste


Prenda Demanda Q N T (días)
Pedido almacenaje
Camisetas Manga corta 17,91 € 0,90 € 408,24 127,79 3,19 79,19
de bambú Manga larga 19,59 € 0,98 € 174,96 83,66 2,09 120,97
Mujeres
Camisa de Tencel 38,01 € 1,90 € 349,92 118,31 2,96 85,54
Americana de Tencel 106,01 € 5,30 € 233,28 96,60 2,41 104,76
Camisetas Manga corta 17,91 € 0,90 € 272,16 104,34 2,61 96,99
de bambú Manga larga 19,59 € 0,98 € 116,64 68,31 1,71 148,16
Hombres
Camisa de Tencel 45,61 € 2,28 € 233,28 96,60 2,41 104,76
Jersey de lana merino 126,53 € 6,33 € 155,52 78,87 1,97 128,31

Tabla 15: Modelo EOQ para el primer año

Por último, los controles de calidad serán llevados a cabo por el personal de la empresa de
manera periódica para revisar el estado de los materiales, la maquinaria y el mobiliario en
general. En caso de detectar algún problema, se operará de la manera más rápida posible
para evitar interrumpir la actividad o reducir el tiempo de parada lo máximo posible.

6.3. Recursos
Los recursos necesarios para poder operar en las instalaciones se subdividen en cinco
categorías: confección, mobiliario y material de oficina, empaquetado, telas y soporte
informático. Se han elaborado una serie de listas, organizadas por proveedores, con los
modelos concretos, su precio y la cantidad que se va a adquirir en la inversión inicial de cada
uno para incluirlo después en el plan financiero.
Confección

Los proveedores de estos materiales serán Amazon, ALFA, Planas & Linares y el Almacén de
Pontejos.

ARTÍCULO DESCRIPCIÓN P. V. P CANTIDAD

Plancha de hierro
Con caldera profesional y vapor
279.00€ 2
seco.
Adquisición a través de Amazon

Tabla de planchar
158.04€ 2
Adquisición a través de Amazon

Tabla 16: Elementos de planchado. Amazon

ALFA y Planas & Linares son empresas españolas líderes en el sector de confección, están
especializadas en la comercialización de máquinas de coser y accesorios de costura. Se han
consultado sus catálogos para seleccionar los productos que adquirirá Modeco. [53] [54]

54 ESCUELA TÉCNICA SUPERIOR DE INGENIEROS INDUSTRIALES (UPM)


ESTUDIO DE VIABILIDAD DE UNA LÍNEA DE ROPA SOSTENIBLE

ARTÍCULO DESCRIPCIÓN P. V. P CANTIDAD


Máquina de coser ALFA
2190
Máquina electrónica
numerada, que ofrece
890.00€ 2
mayor variedad de
programas y puntadas que
las mecánicas.
REF: A219000000

Máquina overlock ALFA


8703
Máquina remalladora para 490.00€ 1
realizar acabados.
REF: A870300000

Cortador giratorio 45mm


9.90€ 3
REF: A608700000

Tijera de 7’’
Para labores de costura en
20.80€ 3
general.
REF: A605700000

Tizas para tejidos


Mayor precisión que una
3.95€ 2
tiza convencional
REF: A608000001

Base de corte
Cuadriculada en cm y mm
13.00€ 2
Dimensiones: 42 x 29,7 cm.
REF: A608100000

Cinta métrica
1.5 metros 3.65€ 4
REF: A604400000

Caja de 100 Canillas


Repuestos para colocar las
bobinas de hilo en la 15€ 1
máquina de coser
REF: A607500100
Tabla 17: Elementos de confección. Proveedor ALFA

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 55


PLAN DE OPERACIONES

ARTÍCULO DESCRIPCIÓN P. V. P CANTIDAD

Alfileres cabeza de vidrio


Caja 40 g 11.94€ 3
Art. 029160

Reglas de patronaje
Aluminio 68.59€ 2
Cod: 098001

Botones para camisa


11+9mm 2.30€ 10
Art. 311210

Botones de metal
20mm 4.39€ 10
Art. 312223

Agujas de bordar
6 uds de diferentes tamaños
1.95€ 3
Para cosidos manuales
Art. 125554

Protectores de dedo
25 uds 20.45€ 1
Art. 431710

Maniquí señora
Regulable talla 36-44 175€ 1
Cod: C0193

Maniquí señor
Regulable talla 42-50 231€ 1
Cod: C0195
Tabla 18: Elementos de confección. Proveedor Planas & Linares

ARTÍCULO DESCRIPCIÓN P. V. P CANTIDAD


Hilo
Los carretes de hilo
para las máquinas de
coser se adquirirán en 2.30€/
150
el almacén de Pontejos, Bovina
situado en el centro de
Madrid

Tabla 19: Elementos de confección. Proveedor Almacén de Pontejos

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ESTUDIO DE VIABILIDAD DE UNA LÍNEA DE ROPA SOSTENIBLE

Mobiliario y material de oficina

Los muebles para acondicionar la nave industrial se adquirirán a través de IKEA. [55]

ARTÍCULO DESCRIPCIÓN P. V. P CANTIDAD

Escritorio para despacho


160x80cm 99€ 2
Modelo THYGE

Mesa para actividades de


costura
149€ 4
180x90cm
Modelo TINGBY

Mesa alta para diseño y


patronaje
169€ 2
130x70cm
Modelo TOMMARYD

Silla de oficina
159€ 2
Modelo MARKUS

Silla
29€ 8
Modelo JANINGE

Taburete alto
19.99€ 2
Modelo STIG

Burro para ropa


7€ 4
Modelo MULIG

Estantería para almacenaje


78x50x171cm 30€ 10
Modelo HEJNE

Tabla 20: Mobiliario. Proveedor IKEA

El material de papelería, incluyendo, entre otros, elementos de escritura, tijeras para papel
y papel Kraft de calco, será suministrado por hipermaterial.es, empresa online de material
de oficina al por mayor. Para ello se ha estimado un presupuesto total de 300€.

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 57


PLAN DE OPERACIONES

Empaquetado

El proveedor de paquetes ecológicos para los envíos es la empresa Packhelp, que


suministrará cajas de cartón y papel de seda. [44]

ARTÍCULO DESCRIPCIÓN P. V. P
Cajas sin impresión
Cartón corrugado reciclado 330.00€
Incluye 2 tiras adhesivas de cierre (300 uds)
AS73 (37 x 29 x 7 cm)

Papel de seda personalizado


Fino, suave y ecológico
180.00€
Tinta al agua que no se desgasta ni se
(360 uds)
adhiere al producto.
T120 (70 x 50 cm)

Tabla 21: Material de empaquetado

Telas
Encontrar proveedores de tejidos orgánicos no es fácil puesto que son escasos. Además,
suelen estar especializados en un solo tipo de fibra orgánica, por lo que se va a tener un
proveedor diferente para cada tipo de tejido. La tela se vende por metros de longitud y tiene
un ancho de 1.5m.
Proveedor de Lyocell: Ribes & Casals, venta de tejidos al mayor en toda España. [56]
Proveedor de tela de Bambú: The Bamboo Fabric Store. Se trata de un proveedor americano
que colabora con China. El bambú es una planta que crece en los climas tropicales de Asia,
América del sur y África, por ello no se ha encontrado un proveedor más cercano. [57]
Proveedor de lana merino: telas.es, tienda online de telas. [58]
TEJIDO €/METRO COLORES

Lyocell 9

Lana
29.95
merino

Bambú 12

Tabla 22:Telas orgánicas

Para hacerse una idea aproximada de los metros de tela que serán necesarios adquirir para
poder iniciar la actividad de confección, se ha elaborado la siguiente tabla en la que se recoge
la cantidad de tela necesaria para confeccionar cada prenda en función de la talla. Además,
aparecen la cantidad demandada de cada producto prevista para el primer año y la media
de las medidas por talla, que al multiplicarla por el número anterior nos ofrece una cifra
aproximada de los metros totales que se necesitarán.

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ESTUDIO DE VIABILIDAD DE UNA LÍNEA DE ROPA SOSTENIBLE

Prenda Cantidad de tela por talla (metros)


S M L XL Media Cantidad Metros
M Camiseta de manga corta 0,67 0,68 0,69 0,7 0,6848175 408,24 280
U
Camiseta de manga larga 0,67 0,68 0,69 0,7 0,6848175 174,96 120
J
E Blusa 0,7 0,72 0,73 0,74 0,7221944 349,92 253
R 0,74 0,75 0,77 0,8
Americana 0,7643235 233,28 178
H
Camiseta de manga corta 0,73 0,74 0,76 0,8 0,7565722 272,16 206
O
M Camiseta de manga larga 0,73 0,74 0,76 0,8 0,7565722 116,64 89
B 0,75 0,76 0,78 0,82
Camisa 0,7765955 233,28 182
R
E Jersey 0,82 0,85 0,87 0,9 0,8590107 155,52 134
Tabla 23: Estimación de cantidad de tela necesaria para confeccionar las prendas

De esta manera se obtienen los metros totales de cada de tipo de fibra a pedir al proveedor,
se han añadido 10 metros extra para el diseño de las colecciones en Lyocell y Bambú.

Lyocell Bambu Lana merino


623 705 134
Tabla 24: Metros de tela totales por tipo de fibra

Soporte informático
Para desarrollar las actividades administrativas, de gestión y de ventas con éxito es
necesario un buen equipo informático. Por ello se ha decidido comprar dos ordenadores
portátiles, uno se destinará más al desarrollo de la página web y la gestión de los pedidos, y
el otro estará disponible para el resto de actividades de contabilidad, contacto con
proveedores y gestión de inventario.
El ordenador escogido es Lenovo S145-15IWL, que cuenta con una amplia pantalla de 15.6
pulgadas y una buena relación calidad-precio. El coste es de 539.90€ por Amazon.
En cuanto a la página web, se empleará la plataforma WordPress, puesto que es gratuita y
fácil de usar, añadiendo el plugin WooCommerce, para el que sí que habrá que pagar. El
precio de adquisición es de 790€ más 65€ por obtener el dominio web.

Se desea utilizar también un software CRM que ayude a organizar todos los datos que
guarda le empresa para utilizarlos de manera exitosa en la captación de clientes,
optimización de operaciones, dotación de recursos a los empleados y transformación de
productos entre otros. Este tipo de herramientas permiten redefinir las relaciones con los
clientes generando valor para ellos. Sin embargo, al inicio de la actividad no se va a hacer
uso de este software para disminuir la inversión inicial, hasta que se alcance un número
suficiente de clientes y ventas. A partir de la previsión de ventas, se estima que se adquirirá
este programa informático en el año cinco.

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 59


PLAN DE RECURSOS HUMANOS

7. PLAN DE RECURSOS HUMANOS


La planificación de los recursos humanos es una parte fundamental para el buen
funcionamiento de la empresa. Por ello, es importante definir la estructura organizativa de
Modeco identificando los diferentes departamentos y las categorías de puestos de trabajo a
desempeñar en cada uno.

7.1. Organigrama
El organigrama de personal permite estructurar de una forma muy visual los diferentes
cargos dentro de cada área de la empresa. Para su elaboración, se han identificado los
diferentes requerimientos de trabajo que son necesarios cubrir y se han organizado en
unidades diferenciadas del resto.
En el inicio de la actividad, no se van a destinar grandes recursos económicos en el área de
los recursos humanos para evitar que la inversión inicial alcance cifras altas. Además, el
volumen de trabajo que se precisará en cada departamento no será elevado, por lo que una
misma persona podrá encargarse de varias tareas a la vez. Por ello, la socia fundadora,
aparte de realizar la inversión inicial, se encargará de gran parte de las actividades
administrativas. Para el resto de tareas se van a contratar a cuatro profesionales.
El siguiente organigrama muestra los departamentos en los que se organiza Modeco. Si bien,
a la apertura del negocio éstos no estarán tan diferenciados, lo irán haciendo conforme la
empresa crezca y se consolide como referente en moda sostenible. También lo hará la
plantilla de personal que inicialmente contará con cinco personas y se irá aumentando
cuando hagan falta más recursos humanos para cubrir los puestos de trabajo.

Figura 11: Organigrama de personal de Modeco

Es importante destacar que la estructura organizativa de Modeco no va a ser jerárquica, sino


que se optará por un sistema más lineal en el que los empleados tengan libertad para
aportar sus ideas, tomar sus propias decisiones y sentirse partícipes del crecimiento de la
empresa. No obstante, el gerente principal supervisará y coordinará las distintas
actividades.

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ESTUDIO DE VIABILIDAD DE UNA LÍNEA DE ROPA SOSTENIBLE

7.2. Descripción de puestos y funciones


En este apartado se describen las funciones que requiere cada puesto de trabajo y la relación
entre los departamentos. También se establece a la persona encargada del puesto.
DIRECCIÓN

La dirección general de la empresa será ejercida por la socia fundadora de una manera
flexible y cercana con el resto de trabajadores.
Gerente general:

• Planificación global de la empresa.


• Proyección de la misión y visión de la empresa.
• Definición de la estrategia empresarial.
• Coordinación y supervisión de tareas.
• Representación de Modeco.
• Controles de calidad de materias primas, productos terminados, maquinaria
y resto de infraestructura de la nave industrial.
• Asegurar condiciones de seguridad laboral para el resto de empleados.
• Gestión de recursos humanos.

DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN
El departamento de producción es el responsable del diseño y confección de las prendas. Al
inicio de la actividad se contratarán a 1 diseñador de las colecciones y a 2 modistas para su
cosido. Las personas encargadas de la costura trabajarán de forma colaborativa cubriendo
las necesidades específicas del momento y planificando las tareas, tratando de optimizar al
máximo el proceso productivo.
Diseñador/a:

• Diseño de dos colecciones por temporada en colaboración con la socia


fundadora.
• Realización de patrones de las prendas.
• Comprobación del estado de las telas al recibir el pedido.
• Determinación de la secuencia de operaciones a realizar en las máquinas de
coser.
• Revisión de stock.
• Cumplimiento de pedidos a tiempo.
• Comunicación constante con la costurera para trabajar de manera eficaz y
eficiente.
• Corte del tejido empleando los patrones.

Costureros/as:

• Cosido de las prendas.


• Costura de botones y apliques decorativos.
• Planchado de las prendas.
• Control de actividades de confección.
• Comunicación constante con el diseñador para trabajar de manera eficaz y
eficiente.

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 61


PLAN DE RECURSOS HUMANOS

DEPARTAMENTO DE MARKETING Y VENTAS

El departamento de marketing y ventas gestiona todo lo relacionado con las ventas de las
prendas ecológicas a través de la página web y la gestión de las redes sociales. Para cubrir
la carga de trabajo se va a contratar a un profesional responsable de las ventas y la
preparación de los pedidos. La socia fundadora se encargará de la web

Responsable de página web:

• Diseño y mantenimiento de la Página web de Modeco.


• Publicidad en redes sociales.
• Tratamiento de los perfiles de Modeco en redes sociales.
• Contacto con influencers.

Responsable de ventas:

• Recepción y seguimiento de pedidos.


• Organización del almacén de productos terminados.
• Preparación de pedidos y empaquetamiento.
• Contacto con el distribuidor SEUR.
• Gestión de inventario.
• Gestión de devoluciones.
• Atención al cliente.
• Previsión de ventas.
DEPARTAMENTO DE FINANZAS

El departamento de finanzas se encarga de las actividades de contabilidad y administración


de los recursos económicos de la empresa. Al inicio de la actividad, la fundadora de la
empresa se encargará de este departamento, hasta que se decida contratar a un nuevo
empleado.
Gerente de finanzas:

• Contabilidad general de la empresa, incluyendo flujos de caja, ingresos,


pagos a proveedores y control de gastos.
• Contacto con inversores.
• Aspectos legales y jurídicos de la empresa.
• Informe de la situación fiscal.
• Realización de pedidos de materias primas previo acuerdo con los
departamentos de producción y ventas.
DEPARTAMENTO DE RECURSOS HUMANOS
El departamento de recursos humanos no se ha incluido en el organigrama porque no se
conformará como tal hasta que el nivel de actividad de la empresa alcance unos valores
suficientemente altos como para aumentar la plantilla de personal. Hasta entonces, la socia
fundadora se encargará de gestionar los recursos humanos de Modeco.

Cuando la socia fundadora y el resto de empleados acuerden que se necesita una gestión de
los recursos humanos a mayor escala, se contratará a un profesional que realizará los
trabajos de reclutamiento, selección de personal y determinación de la política retributiva.
Además, será el responsable del bienestar de los trabajadores en la empresa.

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ESTUDIO DE VIABILIDAD DE UNA LÍNEA DE ROPA SOSTENIBLE

Gerente de recursos humanos:

• Selección y contratación de personal.


• Establecer las necesidades de cada puesto de trabajo.
• Determinación de salarios colaborativamente con el gerente general.
• Motivación del personal y velar por su bienestar.
• Organización de actividades formativas.
• Gestión de bajas laborales.
• Evaluación del rendimiento del personal.
SERVICIOS EXTERNALIZADOS

En el organigrama anterior no se han incluido aquellos servicios que va a subcontratar


Modeco. Estos son la mensajería y la limpieza.
➢ Mensajería: empresa SEUR, especializada en mensajería, para realizar los envíos al
cliente y devoluciones en caso de necesitarlo.
➢ Limpieza y mantenimiento: contratación de empresa externa especializada en
limpieza y labores de mantenimiento en naves industriales.

7.3. Perfil del puesto de trabajo


A la hora de buscar personal es importante definir bien las aptitudes que se requieren en
cada puesto de trabajo. De esta manera los objetivos en la selección de recursos humanos
quedan bien definidos y facilitan la tarea. A partir de las funciones definidas en el apartado
anterior, se determinan las cualificaciones necesarias.
En el caso de la Gerencia, se muestra el perfil de la socia fundadora puesto que continuará
ejerciendo su puesto para siempre.

Puesto Gerente general: Carmen Álvaro-Gracia Heredero


Edad 24 años
Residencia Madrid
Estudios Titulación superior:
Grado en Tecnologías Industriales
Especialidad organización.
Cursando Máster Habilitante en Ingeniería Industrial
Experiencia laboral Becaria en proyecto de innovación educativa sobre Design
Thinking. ETSIMyE
Profesora particular
Aptitudes específicas Liderazgo y dirección de equipos.
Conocimientos de moda.
Emprendimiento y entusiasmo.
Habilidades comunicativas y de hablar en público.
Resolución de conflictos y toma de decisiones.
Trabajo en equipo.
Manejo de WordPress
Idiomas Inglés intermedio: B2
Portugués intermedio: B1
Francés básico: A2
Horquilla retributiva 1000€-7000€/mes
Tabla 25: Perfil del puesto de Gerente general

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 63


PLAN DE RECURSOS HUMANOS

Puesto Diseñador/a
Edad 25-45 años
Residencia Madrid
Estudios Titulación superior:
Diseño de moda.
Experiencia laboral Valorable experiencia en taller de confección.
Aptitudes específicas Patronaje y confección.
Creatividad.
Trabajo en equipo.
Optimización de procesos productivos.
Conocimientos de sostenibilidad.
Idiomas Inglés avanzado: C1
Valorable conocimientos de francés.
Horquilla retributiva 2000€-3000€/mes
Tabla 26: Perfil del puesto de Diseñador

Puesto Costurera/o
Edad 25-60 años
Residencia Madrid
Estudios Valorable estudios de grado medio en corte y confección
Experiencia laboral Al menos 5 años en taller de confección.
Aptitudes específicas Confección con máquina.
Trabajo en equipo.
Ser resolutivo.
Capacidad de toma de decisiones.
Idiomas Indiferente
Horquilla retributiva 1500€-2500€/mes
Tabla 27: Perfil del puesto de Costurera

Puesto Responsable de página web


Edad 25-45 años
Residencia Madrid
Estudios Grado medio en informática.
Valorable cursos de diseño web.
Experiencia laboral Diseño web.
Aptitudes específicas Programación.
Conocimiento y manejo de redes sociales.
Conocimientos de marketing online.
Conocimientos de moda.
Habilidades comunicativas.
Creatividad.
Dominio de WooCommerce.
Idiomas Indiferente
Horquilla retributiva 2000€-4000€/mes
Tabla 28: Perfil del puesto de Responsable de página web

Puesto Responsable de ventas


Edad 28-50 años

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ESTUDIO DE VIABILIDAD DE UNA LÍNEA DE ROPA SOSTENIBLE

Residencia Madrid
Estudios Titulación superior:
Marketing y relaciones públicas.
Administración y dirección de empresas.
Experiencia laboral Al menos 3 años de como gerente de ventas.
Aptitudes específicas Marketing online.
Conocimientos de software CRM.
Atención al cliente.
Coordinación de actividades.
Idiomas Inglés avanzado: C1.
Horquilla retributiva 2000€-4000€/mes
Tabla 29: Perfil del puesto de Responsable de ventas

Puesto Gerente de finanzas


Edad 30-45 años
Residencia Madrid
Estudios Titulación superior:
Finanzas y contabilidad.
Derecho.
Economía.
Administración y dirección de empresas.
Experiencia laboral Al menos 3 años de como responsable de finanzas.
Aptitudes específicas Conocimientos de ADE.
Conocimientos de derecho
Idiomas Inglés avanzado: C1.
Horquilla retributiva 3000€-5000€/mes
Tabla 30: Perfil del puesto de Gerente de finanzas

Puesto Gerente de recursos humanos


Edad 28-40 años
Residencia Madrid
Estudios Grado medio de recursos humanos.
Valorable estudios superiores de psicología
Experiencia laboral Valorable experiencia en departamento de RRHH.
Aptitudes específicas Gestión de personas.
Conocimientos de coaching.
Coordinación de recursos humanos en una empresa.
Empatía.
Capacidad motivadora
Idiomas Inglés avanzado: C1.
Horquilla retributiva 3000-5000€/mes
Tabla 31: Perfil del puesto de Gerente de recursos humanos

7.4. Reclutamiento y selección


El programa de reclutamiento y selección de personal forma parte de la planificación
estratégica de Modeco, pues se trata de un proceso imprescindible para poder cumplir los
objetivos empresariales. En el reclutamiento se realiza una búsqueda exhaustiva para atraer

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 65


PLAN DE RECURSOS HUMANOS

a los mejores candidatos que cumplan los requisitos de cada perfil y después se selecciona
al más adecuado.

El procedimiento a seguir será el siguiente:


1. Publicación de ofertas en LinkedIn, portales de empleo o plataformas similares.
2. Preselección de candidatos a partir de las aptitudes anteriormente definidas en cada
perfil y contacto para entrevista.
3. Selección de los candidatos más adecuados mediante entrevista personal.
4. Evaluación de la información obtenida de las entrevistas y selección de la opción
más adecuada.
5. Incorporación a la plantilla de Modeco y orientación.
Para establecer los tipos de contrato se ha consultado el Convenio colectivo general de
trabajo de la industria textil y de la confección publicado por el BOE. [59]
El tipo de jornada para los trabajadores de Modeco será la ordinaria de ocho horas diarias
con turno partido. Según la legislación vigente, el número total de horas anuales de trabajo
es de 1789 para el año 2020. Además, los empleados tendrán derecho a treinta días
naturales de vacaciones.
El horario de trabajo será de lunes a viernes de 9 a 14h y de 15 a 18h.
En cuanto a las tareas de corte confección y las personas encargadas de ello, se ha
establecido un tiempo de media hora por prenda necesaria para cortar las telas por el
diseñador y periodos variables para el cosido en función de la prenda. Un total de 30
minutos son necesarios para coser las camisetas, 1 hora y media para el jersey de lana
merino y la blusa de mujer y 2 horas y media para la camisa de hombre y la americana.
En base a la tabla de la previsión de ventas y los tiempos de fabricación de cada prenda de
ropa, se han calculado las horas requeridas de trabajo para poder fabricar el número total
de prendas previstas a vender anualmente. El primero año se requieren 2411 horas para
fabricar 1944 prendas, por lo que es suficiente con el trabajo de dos costureros y un
diseñador. El segundo año será necesario contratar a un costurero más para cubrir un total
de 4822 horas entre los tres. A partir del tercer año se contratarán a otros dos costureros
más y otra persona que ayude al diseñador a cortar las telas mediante los patrones. No será
hasta el cuarto año cuando se contrate a un directivo de finanzas fijo que se encargue de la
contabilidad e Modeco.

7.5. Política retributiva


Para establecer la política retributiva de los empleados de Modeco, se comenzará pagando
al personal contratado un sueldo digno, pero la socia fundadora cobrará en función de los
beneficios obtenidos con las ventas. A partir del cuarto año se contratará a un director
financiero y se establecerá un salario para este cargo.
Según el documento del BOE anteriormente nombrado, el salario mínimo para el personal
de la Industria de la Confección en España es de 28,85€ diarios y 877,52€ mensuales.[59]
No obstante, en Modeco se defiende el bienestar del trabajador y la retribución justa, por
ello todos los salarios estarán por encima del valor mínimo.
En la siguiente tabla se recogen los salarios base para cada puesto según el Convenio
colectivo general de trabajo de la industria textil y de la confección.

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Tabla salarial para la Industria de la Confección


Puesto Retribución mensual
Dirección 1.615,73 €
Jefaturas superiores 1.502,89 €
Diseñador 1.454,59 €
Oficial especializado 1.077,66 €
Tabla 32: Salarios base BOE

A partir de ésta, se ha elaborado una tabla con la plantilla de Modeco y sus variaciones a lo
largo de los cuatro primeros años de actividad, asignando el salario de cada persona. En ella
se establece el salario anual incluyendo las pagas extras. En el caso de continuidad en la
empresa, a cada empleado se le aplicaría un aumento porcentual del suelo cada año.

Puesto Año 1 Año 2 Año 3 Año 4


Gerente F. Beneficio F.Beneficio F.Beneficio F.Beneficio
Diseñador/a 24.000 € 24.000 € 25.000 € 27.000 €
Ayudante Diseñador/a - - 20.000 € 20.000 €
Costurero/a 16.000 € 16.000 € 17.000 € 19.000 €
Costurero/a 16.000 € 16.000 € 17.000 € 19.000 €
Costurero/a - 16.000 € 16.000 € 17.000 €
Costurero/a - - 16.000 € 16.000 €
Costurero/a - - 16.000 € 16.000 €
Costurero/a - - - 16.000 €
Costurero/a - - - 16.000 €
Resp. Web - - - -
Resp.Ventas 30.000 € 30.000 € 31.000 € 33.000 €
Director Financiero - - - 40.000 €
TOTAL 86.000 € 102.000 € 158.000 € 239.000 €
Tabla 33: Salarios Modeco

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PLAN FINANCIERO

8. PLAN FINANCIERO
El Plan financiero permite cuantificar en unidades monetarias las líneas de actuación de
Modeco. Se trata de una herramienta imprescindible para analizar la viabilidad económico-
financiera del proyecto tanto en el corto, como en el largo plazo.

Modeco será conformada como una Sociedad de Responsabilidad Limitada, por lo que se
tendrán en cuenta todos los aspectos jurídicos y legales necesarios. El plan está estimado
para los 5 primeros año de actividad de la empresa, comenzando el ejercicio contable en el
año 2020. El Año 0 que aparece en alguna tabla hará referencia al periodo de conformación
de la empresa y la inversión inicial, realizada justo antes de comenzar la actividad.

8.1. Inversión inicial y financiación


La inversión inicial está constituida por una serie de activos imprescindibles para poder
comenzar a confeccionar las prendas de Modeco. Dentro del activo no corriente se distingue
entre el inmovilizado material (tangible) y el inmaterial, compuesto por el soporte
informático para el desarrollo web y los derechos de propiedad intelectual. El activo
corriente es aquel que permanecerá en la empresa un periodo inferior a un año y está
destinado a la fabricación de las prendas (telas, embalaje, material de papelería…).

ACTIVO Importe
ACTIVO NO CORRIENTE 10.135 €
Maquinaria 3.150 €
Herramientas 700 €
Mobiliario 2.050 €
Equipo Informático 1.080 €
Total Inmovilizado Material 6.980 €
Aplicación página web 855 €
Propiedad intelectual 200 €
Total Inmovilizado Inmaterial 1.055 €
Gastos iniciales 2.100 €
ACTIVO CORRIENTE 22.250 €
Telas 18.080 €
Embalajes 3.390 €
Papelería 300 €
Material de costura 480 €
Total existencias iniciales 22.250 €
TOTAL INVERSIÓN INICIAL 32.385 €
Tabla 34: Inversión inicial

En la tabla superior se muestran la cantidades monetarias invertidas en los activos de la


empresa al inicio del año 2020. El inmovilizado material está compuesto por todos los
bienes tangibles adquiridos y no destinados a la venta o a su transformación; éstos ya fueron
especificados en el plan de operaciones. Cabe mencionar que no existen inversiones
inmobiliarias porque se ha optado por arrendar la nave industrial para el taller de
confección.

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Dentro del inmovilizado inmaterial se distinguen una parte destinada a la creación de la


página web para e-commerce y otra derivada de las tasas del registro de propiedad
intelectual como actividad industrial. La modalidad escogida es la protección de marca y
nombre comercial para distinguir los productos de Modeco en el mercado y proteger la
identidad de la firma. [60]
El activo corriente está destinado a la transformación de las materias primas en las prendas
que se comercializarán posteriormente. Se trata de materias que permanecerán en la
empresa un periodo inferior a un año, bien por su desgaste o por su modificación. Se
incluyen las telas adquiridas para fabricar las prendas del primer año según la previsión de
ventas, así como los embalajes, el material de papelería y el material de costura perecedero
(hilos, agujas, botones, alfileres…).
Al comienzo de la actividad, Modeco incurrirá en una serie de gastos que incluyen la
adecuación del local (pintura, preparación del espacio y limpieza) y los gastos de
constitución asociados a la inscripción en el registro mercantil como Sociedad de
Responsabilidad Limitada. Los gastos de adecuación se estiman de 600€ y los de
constitución de la sociedad ascienden a los 1500€. Estos gastos han sido incluidos dentro
del activo no corriente.
Como se puede observar, la inversión más significativa se da en las telas y en la maquinaria.
Esto se debe al valor sostenible de la empresa que ofrece prendas de alta calidad y por ello
es necesario invertir en material e infraestructura que así lo permita.
La financiación se divide en dos grandes bloques, las fuentes de financiación propia
(patrimonio neto) y la ajena (pasivo). El capital social aportado por la socia será de 50.000€,
mientras que el resto de inversión en activos se cubrirá con un préstamo bancario a través
de la línea ICO, que ofrece beneficios para las actividades empresariales y/o inversión y
necesidades de liquidez dentro del territorio nacional. [61]

FUENTES DE FINANCIACIÓN Importe


PATRIMONIO NETO 50.000 €
Capital Social 50.000 €
PASIVO 80.000 €
Deudas a largo plazo 80.000 €
Acreedores- Préstamos 80.000 €
TOTAL 130.000 €

Tabla 35: Financiación inicial

El valor del préstamo será de 80000€ a devolver en 5 años con una Tasa Anual Equivalente
del 4%. Las liquidaciones mensuales se realizan en 60 cuotas y se pueden consultar en el
Anexo II: Amortización del préstamo.

El motivo de que las aportaciones iniciales sean mucho más elevadas que el valor de la
inversión inicial requerida se debe a las futuras inversiones y a poder hacer frente a los
gastos anuales de compra de materias primas y pago de salarios, ya que son los más
elevados. De esta manera la empresa tendrá liquidez suficiente durante los primeros años
de actividad.

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 69


PLAN FINANCIERO

8.1.1. Inversiones futuras


En base a la previsión de ventas y la contratación de personal para el taller a partir del
primer año de actividad, cada año se irá invirtiendo en nuevo inmovilizado material. En la
siguiente tabla se recogen las inversiones a realizar durante los 5 primeros años.
ACTIVO Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Maquinaria 3.150 € 890 € 1.780 € 1.817 € 2.270 € 2.270 €
Herramientas 700 € - 82 € 406 € 100 € 730 €
Mobiliario 2.050 € - 682 € 258 € 612 € 1.000 €
Equipo Informático 1.080 € - - 540 € - -
Total Inmovilizado Material 6.980 € 890 € 2.544 € 3.021 € 2.982 € 4.000 €

Tabla 36: Inversiones futuras

8.2. Amortización
La amortización del inmovilizado se realiza en base al Real Decreto 1777/2004, de 30 de
julio, por el que se aprueba el Reglamento del Impuesto sobre Sociedades. Esta Ley establece
el máximo coeficiente lineal a aplicar en la amortización en función de la actividad a realizar,
así como el periodo límite de años para llevarla a cabo. [62]
En la siguiente tabla se recogen las amortizaciones del inmovilizado tangible e intangible
que se llevarán a cabo anualmente según la legislación vigente. Dado que cada año se
adquiere nuevo inmovilizado material, se ha calculado la cantidad que habrá que añadir a
la amortización acumulada del balance. Es decir, al final del ejercicio del año 2021 la
amortización acumulada asciende a 1149,40 de la inversión inicial, más 106,8 de la nueva
inversión de ese año, un total de 1256,2 € acumulado.
Periodo
Coeficiente
máximo de
lineal Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
amortización
máximo
en años
Inmovilizado material 1.149,40 € 1.256,20 € 1.562,60 € 1.620,84 € 1.903,64 €
378,00 € 378,00 € 378,00 € 378,00 € 378,00 €
106,80 € 106,80 € 106,80 € 106,80 €
Maquinaria 12% 18 213,60 € 213,60 € 213,60 €
218,04 € 218,04 €
272,40 €
210,00 € 210,00 € 210,00 € 70,00 €
24,60 € 24,60 € 24,60 €
Herramientas 30% 8
121,80 € 121,80 €
30,00 €
205,00 € 205,00 € 205,00 € 205,00 € 205,00 €
68,20 € 68,20 € 68,20 €
Mobiliario 10% 20
25,80 € 25,80 €
61,20 €
356,40 € 356,40 € 356,40 € 10,80 €
Equipo informático 33% 6 178,20 € 178,20 €

Inmovilizado inmaterial 302,15 € 302,15 € 302,15 € 28,55 € 20,00 €


Aplicación página web 33% 6 282,15 € 282,15 € 282,15 € 8,55 €
Propiedad intelectual 10% 10 20,00 € 20,00 € 20,00 € 20,00 € 20,00 €

Tabla 37: Amortización del inmovilizado

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8.3. Previsión de Costes


Es necesario detallar todos los costes que tendrá Modeco para poder incluirlos después en
la cuenta de pérdidas y ganancias así como en los flujos de caja, y compararlos con los
ingresos. Para ello, se distinguen entre costes fijos y variables.

8.3.1. Costes fijos


Los costes fijos no dependen del volumen de producción de la empresa, por lo que incluyen
los servicios externalizados, alquiler del local, internet, agua, seguro, costes de publicidad y
los gastos de personal. Se ha supuesto un aumento interanual del 1% por posibles
incrementos del IPC, a excepción de los gastos de marketing y de personal, en los cuales ya
se incluye un aumento de sueldo por continuidad en la empresa.

Servicios externalizados
Se contratará a una empresa encargada de la limpieza de la nave y a SEUR para la
mensajería. En el caso de la empresa encargada de enviar los pedidos, se ha supuesto un
crecimiento interanual superior debido al aumento del volumen de ventas.

Servicios externalizados Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5


Limpieza 5.000 € 5.050 € 5.101 € 5.152 € 5.203 €
Mensajería 9.000 € 9.900 € 10.890 € 11.979 € 13.177 €
TOTAL 14.000 € 14.950 € 15.991 € 17.131 € 18.380 €

Tabla 38: Gastos por contratación de servicios

Alquiler

Como ya se comentó en el plan de operaciones, el precio de arrendamiento de la nave


industrial es de 1300€ mes, con lo que se obtienen los siguientes gastos anuales.

Alquiler Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5


TOTAL 15.600 € 15.756 € 15.914 € 16.073 € 16.233 €

Tabla 39: Gastos anuales en alquiler

Internet
Se contratará el servicio de internet a través de la empresa Movistar, que ofrece una tarifa
de fibra óptica para empresas de 600MB por 50€ al mes.

Internet Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5


TOTAL 600 € 606 € 612 € 618 € 624 €

Tabla 40: Gastos de internet

Gastos de personal
El coste salarial está formado por los salarios establecidos en el plan de recursos humanos
y la cotización a la seguridad social que corre a cargo de la empresa. Para ello se han
consultado las Bases y Tipos de cotización para el año 2019 establecidas por el Ministerio
de trabajo, migraciones y seguridad social. [63]

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 71


PLAN FINANCIERO

El porcentaje de cotización a la seguridad social se divide en una parte que corre a cargo del
empresario y otro a cargo del trabajador, por ello nos centraremos en las obligaciones de la
empresaria. En total debe cotizar un 29,9% sobre el salario bruto del personal contratado,
resultado se sumar las contingencias comunes (23,6%), el seguro de desempleo (5,5%), el
Fogasa (0,2%) y la formación profesional (0,6%).
La promotora, como autónoma societaria, que ejerce funciones de dirección y gerencia,
tiene la obligación de cotizar el 30,3% sobre la base mínima de cotización, que es de
1214,08€ al mes. Lo que significa que el gasto salarial para este cargo, independientemente
del salario, es de 367,86€ al mes.
Gastos salariales Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Sueldo F. Beneficio F.Beneficio F.Beneficio F.Beneficio F.Beneficio
Gerente Cotización 4.414,32 € 4.414,32 € 4.414,32 € 4.414,32 € 4.414,32 €
Coste 4.414,32 € 4.414,32 € 4.414,32 € 4.414,32 € 4.414,32 €
Sueldo 24.000 € 24.000 € 25.000 € 27.000 € 27.000 €
Diseñador/a Cotización 7.176 € 7.176 € 7.475 € 8.073 € 8.073 €
Coste 31.176 € 31.176 € 32.475 € 35.073 € 35.073 €
Sueldo - - 20.000 € 20.000 € 20.000 €
Ayudante Diseñador/a Cotización - - 5.980 € 5.980 € 5.980 €
Coste - - 25.980 € 25.980 € 25.980 €
Sueldo 16.000 € 16.000 € 17.000 € 19.000 € 20.000 €
Costurero/a Cotización 4.784 € 4.784 € 5.083 € 5.681 € 5.980 €
Coste 20.784 € 20.784 € 22.083 € 24.681 € 25.980 €
Sueldo 16.000 € 16.000 € 17.000 € 19.000 € 20.000 €
Costurero/a Cotización 4.784 € 4.784 € 5.083 € 5.681 € 5.980 €
Coste 20.784 € 20.784 € 22.083 € 24.681 € 25.980 €
Sueldo - 16.000 € 16.000 € 17.000 € 19.000 €
Costurero/a Cotización - 4.784 € 4.784 € 5.083 € 5.681 €
Coste - 20.784 € 20.784 € 22.083 € 24.681 €
Sueldo - - 16.000 € 16.000 € 17.000 €
Costurero/a Cotización - - 4.784 € 4.784 € 5.083 €
Coste - - 20.784 € 20.784 € 22.083 €
Sueldo - - 16.000 € 16.000 € 17.000 €
Costurero/a Cotización - - 4.784 € 4.784 € 5.083 €
Coste - - 20.784 € 20.784 € 22.083 €
Sueldo - - - 16.000 € 16.000 €
Costurero/a Cotización - - - 4.784 € 4.784 €
Coste - - - 20.784 € 20.784 €
Sueldo - - - 16.000 € 16.000 €
Costurero/a Cotización - - - 4.784 € 4.784 €
Coste - - - 20.784 € 20.784 €
Sueldo 30.000 € 30.000 € 31.000 € 33.000 € 34.000 €
Resp.Ventas Cotización 8.970 € 8.970 € 9.269 € 9.867 € 10.166 €
Coste 38.970 € 38.970 € 40.269 € 42.867 € 44.166 €
Sueldo - - - 40.000 € 40.000 €
Director/a Financiero Cotización - - - 11.960 € 11.960 €
Coste - - - 51.960 € 51.960 €
TOTAL 116.128 € 136.912 € 209.656 € 314.875 € 323.968 €

Tabla 41: Coste salarial

Seguro de la nave industrial


Se contratará un seguro para hacer frente a posibles daños en el negocio con la empresa
Mapfre por un valor de 310€ al año.

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Seguro Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5


TOTAL 310 € 313 € 316 € 319 € 323 €

Tabla 42: Gastos seguro

Agua
El precio del suministro de agua viene dado por el Canal de Isabel II. Dado que el agua no es
un bien necesario en el proceso productivo, su consumo no será elevado, por lo que se ha
previsto un gasto bimestral de 30 €.

Agua Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5


TOTAL 180 € 182 € 184 € 185 € 187 €

Tabla 43: Gastos de agua

Publicidad
Los gastos estimados en publicidad son los mostrados en la tabla adjunta. En los primeros
años de actividad se invertirá más dinero para darse a conocer.

Publicidad Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5


TOTAL 3.000 € 3.000 € 2.000 € 1.500 € 1.500 €

Tabla 44: Gastos de marketing

8.3.2. Costes variables


Los costes variables son aquellos que varían en función del nivel de producción. Estos son
las materias primas y la luz.
Materias primas
Se consideran materias primas aquellos materiales que se emplean para confeccionar la
ropa. Éstos se han calculado a partir de la previsión de ventas realizada en el plan de
marketing. La inversión inicial en materias primas a realizar en el Año 0 no se ha incluido
en el cuadro, puesto que ya se ha contabilizado en el activo corriente de la inversión inicial.

Materias primas Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5


Telas 35.666 € 80.249 € 178.332 € 355.930 € 624.162 €
Embalajes 6.257 € 14.400 € 31.170 € 62.340 € 108.930 €
Papelería 303 € 306 € 309 € 312 € 500 €
Material de costura 960 € 2.208 € 4.858 € 8.096 € 16.192 €
TOTAL 43.186 € 97.163 € 214.669 € 426.678 € 749.784 €
Tabla 45: Gastos en materias primas

Luz

Toda factura de luz tiene un componente fijo en función de la potencia contratada y otro
variable que depende del consumo. Dado que Modeco irá aumentando la producción de
prendas, está segunda parte variable irá aumentando con los años, por ello el gasto en
electricidad no se ha incluido dentro de los costes fijos.

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 73


PLAN FINANCIERO

El contrato de la luz con la empresa Iberdrola es para potencias entre los 10 y 15 kW y tiene
las siguientes tarifas:

Término de potencia: 50€/kWaño.


Término de energía: 0,12-0,198€/kWh.
A parte, hay que añadir a estos precios el Impuesto Eléctrico y, sobre ese precio el I.V.A. De
tal manera que se alcanzarán los siguientes gastos en función del consumo estimado. [64]

Luz Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5


Término de potencia 600 € 600 € 600 € 600 € 600 €
Consumo 10MWh 11MWh 12MWh 13MWh 14MWh
Término de energía 1.500 € 1.650 € 1.800 € 1.950 € 2.100 €
Impuesto eléctrico
107 € 115 € 123 € 130 € 138 €
de 5,11269632%
I.V.A. 21% 464 € 497 € 530 € 563 € 596 €
TOTAL 2.671 € 2.862 € 3.052 € 3.243 € 3.434 €
Tabla 46: Gastos de luz

8.4. Previsión de Ingresos


La previsión de ingresos por ventas ya se realizó en el plan de marketing de una manera
realista. No obstante, para analizar la viabilidad económica se considerarán dos escenarios
posibles más, uno pesimista y otro optimista.

TOTAL INGRESOS 140.648,40 € 281.296,80 € 632.917,80 € 1.406.484,00 € 2.812.968,00 € 4.922.694,00 €

Tabla 47: Ingresos totales. Escenario realista

Para el escenario pesimista se reducirán las ventas un 10% sobre el resultado realista.

TOTAL INGRESOS 126.583,56 € 253.167,12 € 569.626,02 € 1.265.835,60 € 2.531.671,20 € 4.430.424,60 €

Tabla 48: Ingresos totales. Escenario pesimista

Para el escenario optimista se aumentarán las ventas un 10% sobre el resultado realista.

TOTAL INGRESOS 154.713,24 € 309.426,48 € 696.209,58 € 1.547.132,40 € 3.094.264,80 € 5.414.963,40 €

Tabla 49: Ingresos totales. Escenario optimista

8.5. Cuenta de pérdidas y ganancias


Para elaborar la cuenta de pérdidas y ganancias se tienen en cuenta los ingresos del
escenario realista y los gastos estimados en el apartado 7.3. Además, hay que considerar los
siguientes puntos:
1) Las amortizaciones se han calculado sumando el resultado correspondiente al
inmovilizado material e intangible de cada año.
2) Los gastos financieros corresponden a la suma de los intereses del préstamo
bancario para cada año.

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3) El Impuesto de Sociedades para empresas de nueva creación es del 15 % para el


primer periodo impositivo en que la base imponible resulte positiva y en el
siguiente. A partir de entonces se aplicará el 25%. [65]
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
TOTAL INGRESOS 140.648,40 € 281.296,80 € 632.917,80 € 1.406.484,00 € 2.812.968,00 €
Gastos fijos 149.818,32 € 171.719,22 € 244.672,29 € 350.701,55 € 361.215,92 €
Gastos variables 45.857,11 € 100.025,10 € 217.721,11 € 429.921,44 € 753.217,81 €
TOTAL GASTOS 195.675,43 € 271.744,32 € 462.393,40 € 780.622,99 € 1.114.433,73 €
EBITDA - 55.027,03 € 9.552,48 € 170.524,40 € 625.861,01 € 1.698.534,27 €
Amortización 1.451,55 € 1.558,35 € 1.864,75 € 1.649,39 € 1.923,64 €
BAII - 56.478,58 € 7.994,13 € 168.659,65 € 624.211,62 € 1.696.610,63 €
Gastos financieros 2.931,57 € 2.330,70 € 1.705,35 € 1.054,53 € 377,18 €
BAI - 59.410,15 € 5.663,43 € 166.954,30 € 623.157,09 € 1.696.233,45 €
Impuesto Sociedades - € 849,51 € 25.043,15 € 155.789,27 € 424.058,36 €
BN - 59.410,15 € 4.813,91 € 141.911,16 € 467.367,82 € 1.272.175,09 €

Tabla 50: Cuenta de pérdidas y ganancias

Como se puede ver, se obtienen ganancias a partir del año 2. No obstante, éstas serán
destinadas a cubrir las pérdidas del año anterior. El beneficio del tercer año es lo
suficientemente elevado para cubrir todas las pérdidas anteriores y obtener dividendos
para la socia.
Cabe mencionar que la Ley de Sociedades de Capital determina que toda sociedad limitada
debe dotar, como reserva legal obligatoria, el 10 % de los beneficios anuales hasta alcanzar
el 20 % del capital suscrito. [66] Por lo tanto, a partir del año 3 se tiene la obligación de
efectuar dicha reserva, percibiendo así los siguientes dividendos como resultado:
Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6
Resultado del Ejercicio 4.813,91 € 141.911,16 € 467.367,82 € 1.272.175,09 €
Pérdidas anteriores - 59.410,15 € - 54.596,24 €
Beneficio 87.314,92 € 467.367,82 € 1.272.175,09 €
Reservas 8.731,49 € 55.468,27 € 182.685,78 €
Dividendos 78.583,43 € 411.899,55 € 1.089.489,30 €
Tabla 51: Dividendos

Las cuentas de pérdidas y ganancias para los escenarios pesimista y optimista se pueden
consultar en el Anexo III.

8.6. Previsión de tesorería. Flujos de caja


En este apartado se analizan los flujos de entrada y salida de dinero que se producirán en la
caja en los primeros cinco años de actividad. De esta manera, se podrán identificar con
antelación posibles déficits o excedentes de tesorería.

La previsión de tesorería es una planificación de los cobros y los pagos a corto plazo que
permite comprobar la liquidez para hacer frente a pagos. Además, permite identificar
necesidades de obtención de recursos financieros.
En el cuadro de tesorería adjunto se observa que el saldo final es siempre positivo gracias a
la financiación inicial, que permite hacer frente a los flujos netos negativos de los años 1 y
2.

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 75


PLAN FINANCIERO

Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5


Cobros de las ventas 140.648,40 € 281.296,80 € 632.917,80 € 1.406.484,00 € 2.812.968,00 €
Aportación de socia (Cap.Social) 50.000,00 €
Préstamo 80.000,00 €
TOTAL COBROS 130.000,00 € 140.648,40 € 281.296,80 € 632.917,80 € 1.406.484,00 € 2.812.968,00 €
Maquinaria 3.150,00 € 890,00 € 1.780,00 € 1.817,00 € 2.270,00 € 2.270,00 €
Herramientas 700,00 € 82,00 € 406,00 € 100,00 € 730,00 €
Mobiliario 2.050,00 € 682,00 € 258,00 € 612,00 € 1.000,00 €
Equipo Informático 1.080,00 € 540,00 €
Gastos Iniciales 2.100,00 €
Existencias Iniciales 22.250,00 €
Aplicación página web 855,00 €
Propiedad intelectual 200,00 €
Materias primas 43.186,00 € 97.163,00 € 214.669,00 € 426.678,18 € 749.783,77 €
Luz 2.670,92 € 2.861,70 € 3.052,48 € 3.243,26 € 3.434,04 €
Salarios 116.128,32 € 136.912,32 € 209.656,32 € 314.875,32 € 323.968,32 €
Servicios externalizados 14.000,00 € 14.950,00 € 15.990,50 € 17.130,51 € 18.379,92 €
Alquiler 15.600,00 € 15.756,00 € 15.913,56 € 16.072,70 € 16.233,42 €
Internet 600,00 € 606,00 € 612,06 € 618,18 € 624,36 €
Publicidad 3.000,00 € 3.000,00 € 2.000,00 € 1.500,00 € 1.500,00 €
Agua 180,00 € 181,80 € 183,62 € 185,45 € 187,31 €
Seguro 310,00 € 313,10 € 316,23 € 319,39 € 322,59 €
Impuesto de Sociedades 16.315,92 € 73.765,80 € 359.598,69 €
Intereses del préstamo 2.931,57 € 2.330,70 € 1.705,35 € 1.054,53 € 377,18 €
Devolución capital préstamo 14.748,29 € 15.349,17 € 15.974,52 € 16.625,35 € 17.302,70 €
TOTAL PAGOS 32.385,00 € 214.245,10 € 291.967,79 € 499.410,56 € 875.050,67 € 1.495.712,30 €
FLUJO DE CAJA NETO 97.615,00 € - 73.596,70 € - 10.670,99 € 133.507,24 € 531.433,33 € 1.317.255,70 €
SALDO FINAL DE TESORERIA 97.615,00 € 24.018,30 € 13.347,31 € 146.854,55 € 678.287,88 € 1.995.543,58 €

Tabla 52: Flujos de caja

8.7. Estudio de viabilidad


Para estudiar la viabilidad económica del negocio, se procede a calcular el Valor Actual Neto,
la Tasa Interna de Retorno y el periodo de retorno de la inversión. Los procedimientos se
aplicarán a los 3 posibles escenarios mostrados anteriormente en el punto 7.4. Previsión de
ingresos.

Valor Actual Neto


El VAN mide el incremento de valor que proporciona un proyecto de inversión en el
momento inicial del mismo, y una vez descontada la inversión inicial que se ha realizado
para ponerlo en marcha. La metodología consiste en actualizar al momento actual, mediante
una tasa de descuento, todos los flujos de caja futuros. La fórmula es la siguiente:
5
𝐹𝐶𝐿
𝑉𝐴𝑁 = ∑
(1 + 𝑟)𝑖
𝑖=0

Donde, FCL representa el flujo de caja libre y se calcula como:


FCL = BN + Amortización − Inversiones
La tasa de descuento (r) se obtiene mediante el sistema de Coste Medio Ponderado de
Capital (CMPC o WACC), que da una medida del coste de financiación a la empresa. Se
obtiene con la siguiente fórmula:

76 ESCUELA TÉCNICA SUPERIOR DE INGENIEROS INDUSTRIALES (UPM)


ESTUDIO DE VIABILIDAD DE UNA LÍNEA DE ROPA SOSTENIBLE

D C
CMPC = Cd(1 − t) + Cc
D+C D+C
Cd: Coste de la deuda: 4% (TAE)
D: Deuda. 80000€

C: Capital propio. 50000€


t: Tasa impositiva. 25% (Impuesto de Sociedades)
Cc: Coste del capital propio. Viene determinado por la expresión:

Cc = R f + β(R m −R f)
Donde:

− Rf es el rendimiento de los bonos del Estado Español a 10 años. Actualmente este


valor es de 0,34%.
− Rm es la rentabilidad esperada del mercado, que para el sector textil se estima del
16%.
− β representa la volatilidad. En este caso se tomará el valor 1,5.
Por lo que Cc=24%
CMPC = 0,04 ∗ (1 − 0,25) ∗ 0,6154 + 0,24 ∗ 0,3846 = 11%

Tasa de descuento r=11%

Tasa Interna de Retorno


La TIR devuelve la rentabilidad anual de los flujos de caja sobre el capital invertido. Se
calcula igualando la expresión del VAN a cero y despejando la r. Por lo tanto, se considerará
que un negocio es rentable si se obtiene un valor de TIR superior a la tasa de descuento que
se ha empleado para calcular el VAN.

Periodo de retorno descontado


El periodo de retorno o plazo de recuperación descontado determina el momento en que se
recupera la inversión inicial, teniendo en cuenta el momento en el que se producen los flujos
de caja. Para calcularlo, se tomará el flujo de caja descontado correspondiente al año en el
cual se recupera la inversión inicial (FCL descontado) i y el VAN del periodo inmediatamente
anterior (VAN) i-1.
VANi−1
Periodo de retorno descontado = (i − 1) +
FCL descontadoi

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 77


PLAN FINANCIERO

8.7.1. Escenario realista


Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Beneficio Neto - 59.410,15 € 4.813,91 € 141.911,16 € 467.367,82 € 1.272.175,09 €
Amortización 1.451,55 € 1.558,35 € 1.864,75 € 1.649,39 € 1.923,64 €
Inversiones 32.385,00 € 890,00 € 2.544,40 € 3.020,94 € 2.982,00 € 4.000,00 €
FCL - 32.385,00 € - 58.848,60 € 3.827,86 € 140.754,97 € 466.035,21 € 1.270.098,73 €
FCL
descontado - 32.385,00 € - 53.016,76 € 3.106,78 € 102.918,82 € 306.991,83 € 753.741,78 €
r=11%
VAN - 32.385,00 € - 85.401,76 € - 82.294,98 € 20.623,84 € 327.615,67 € 1.081.357,45 €

Periodo de retorno
2,80 2 años, 9 meses y 22 días
descontado (años)

TIR 22%
Tabla 53: VAN, TIR y periodo de retorno para el escenario realista

8.7.2. Escenario pesimista


Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Beneficio Neto - 73.474,99 € - 22.466,25 € 88.113,15 € 410.132,39 € 1.061.202,49 €
Amortización 1.451,55 € 1.558,35 € 1.864,75 € 1.649,39 € 1.923,64 €
Inversiones 32.385,00 € 890,00 € 2.544,40 € 3.020,94 € 2.982,00 € 4.000,00 €
FCL - 32.385,00 € - 72.913,44 € - 23.452,30 € 86.956,96 € 408.799,78 € 1.059.126,13 €
FCL
descontado - 32.385,00 € - 65.687,78 € - 19.034,41 € 63.582,18 € 269.289,08 € 628.539,81 €
r=11%
VAN - 32.385,00 € - 98.072,78 € - 117.107,20 € - 53.525,02 € 215.764,06 € 844.303,86 €

Periodo de retorno
3,20 3 años, 2 meses y 13 días
descontado (años)

TIR 58%
Tabla 54: VAN, TIR y periodo de retorno para el escenario pesimista

Es importante destacar que los gastos para la cuenta de pérdidas y ganancias (Anexo III) no
se han modificado respecto al escenario realista y en este caso, al disminuir las ventas, éstos
deberían ser inferiores.
En este caso, haría falta tener en cuenta un año más para obtener una rentabilidad positiva.

78 ESCUELA TÉCNICA SUPERIOR DE INGENIEROS INDUSTRIALES (UPM)


ESTUDIO DE VIABILIDAD DE UNA LÍNEA DE ROPA SOSTENIBLE

8.7.3. Escenario optimista


Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Beneficio Neto - 45.345,31 € 28.724,14 € 195.709,17 € 572.854,12 € 1.483.147,69 €
Amortización 1.451,55 € 1.558,35 € 1.864,75 € 1.649,39 € 1.923,64 €
Inversiones 32.385,00 € 890,00 € 2.544,40 € 3.020,94 € 2.982,00 € 4.000,00 €
FCL - 32.385,00 € - 44.783,76 € 27.738,09 € 194.552,98 € 571.521,51 € 1.481.071,33 €
FCL
descontado - 32.385,00 € - 40.345,73 € 22.512,86 € 142.255,46 € 376.478,92 € 878.943,75 €
r=11%
VAN - 32.385,00 € - 72.730,73 € - 50.217,87 € 92.037,59 € 468.516,51 € 1.347.460,26 €

Periodo de retorno
2,35 2 años, 4 meses y 8 días
descontado (años)

TIR 58%
Tabla 55: VAN, TIR y periodo de retorno para el escenario optimista

Ante este escenario, cabe mencionar también que los gastos serían mayores al incrementar
las ventas.

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 79


RESULTADOS Y DISCUSIÓN

9. RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Una vez estudiados todos los aspectos necesarios para la puesta en marcha de Modeco, se
procede a analizar los resultados del proyecto.

En primer lugar, se han examinado los factores del macro y microentorno que afectarán
directamente a la organización, para determinar así una estrategia de implantación. La
principal conclusión extraída del Plan Estratégico es que el entorno es una incertidumbre
constante y está evolucionando continuamente, por ello es necesario adoptar una actitud
innovadora y adaptativa. En este sentido, Modeco cuenta con la ventaja de ofrecer un
producto 100% sostenible en un mundo en el que las preocupaciones medioambientales
cobran cada vez más importancia. No obstante, el sector textil es muy competitivo y la
amenaza que supone la industria del fast-fashion está profundamente implantada.
El Plan de Marketing ha permitido, tras una profunda investigación, saber cómo va a ser
nuestro público objetivo y cómo vamos a acercarnos a él, además de detallar de forma
concisa los productos que vamos a ofrecer y la propuesta de valor. El tamaño del mercado
al que se dirigirá Modeco es muy favorable, pero por ser conservadores, se ha estimado una
captación de clientes gradual durante los primeros años de actividad.
Para poder especificar toda la infraestructura y materiales necesarios para confeccionar y
vender las prendas, se ha redactado un Plan de Operaciones detallado. Dado que el objetivo
es ofrecer vestimenta sostenible y de la más alta calidad, se ha optado por adquirir equipos,
herramientas y materiales que así lo permitan.
Uno de los valores más importantes de la firma es la lucha por las condiciones de trabajo
dignas, para lo que es importante contar con una fuerza laboral cualificada y satisfecha en
su trabajo. Por ello, se ha elaborado un Plan de Recursos Humanos en base a los
requerimientos de la empresa y que ofrezca a los empleados una retribución económica
sustancial y justa con su trabajo.

Por último, en el Plan Financiero se detallan todas las necesidades económicas de Modeco,
las cuales incluyen la inversión inicial, los costes, los ingresos y el beneficio derivado de las
ventas. Para ello se han comparado tres posibles escenarios ante los ingresos que podría
tener la empresa, siendo uno el más realista en base a los estudios previamente realizados,
otro pesimista, en el caso de no obtener el éxito esperado, y otro más optimista, si se diera
el caso de que captásemos a más clientes de los que estimamos.
En la siguiente gráfica se muestra la evolución del beneficio neto en los tres casos. Como se
puede observar, las 3 generan beneficio negativo en el primer año de actividad porque los
ingresos no son suficientes para cubrir la inversión inicial y los gastos, pero a partir del
segundo año, tanto la realista como la optimista dan un resultado positivo. Si bien este
dinero se destinaría a cubrir las pérdidas de los ejercicios anteriores.
En cualquiera de los tres escenarios, a partir del cuarto año ya se habrían cubierto todas las
pérdidas y la socia podría obtener dividendos. En año 5 el beneficio supera el millón de
euros, lo cual es muy positivo.

80 ESCUELA TÉCNICA SUPERIOR DE INGENIEROS INDUSTRIALES (UPM)


ESTUDIO DE VIABILIDAD DE UNA LÍNEA DE ROPA SOSTENIBLE

Figura 12: Evolución del beneficio en los tres escenarios

Como indicadores de viabilidad, se han calculado y comparado el Valor Actual Neto, la Tasa
Interna de Retorno y el periodo de recuperación para los tres escenarios:

• La previsión realista arroja VAN positivo a partir del tercer año y de valor
20623,84€ y una TIR del 22%. Se trata de un resultado muy favorable por ser el
VAN superior a cero y la TIR mayor que la tasa de descuento empleada (11%). Estos
parámetros además nos permiten saber cuándo se va a recuperar la inversión
inicial y la cantidad de capital que se ha generado, en comparación con haber puesto
la inversión a renta fija. Por lo tanto, en este caso se recupera la inversión al cabo
de 2,8 años.
• Para la previsión pesimista habría que esperar hasta el cuarto año para obtener un
VAN mayor que cero y una TIR del 58%, lo cual indica una peor rentabilidad que el
resultado anterior, pero tampoco sería un mal resultado. Se tardarían 3,2 años en
recuperar la inversión inicial.
• La previsión optimista también da un VAN positivo a partir del tercer año, con
valor 92037,59€ a un 58% de TIR y un periodo de retorno de 2,35 años. Se trata de
un resultado muy favorable, pero difícil de conseguir por el elevado número de
ventas que habría que alcanzar desde el primer año.
En cualquiera de los tres casos se obtendrían resultados positivos para la empresa, con
diferentes periodos de recuperación.

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 81


RESULTADOS Y DISCUSIÓN

Figura 13: Evolución del VAN tres escenarios

Figura 14: Evolución del TIR tres escenarios

Como conclusión general se ha obtenido que la implantación de un negocio de ropa


ecológica y sostenible como Modeco es viable y rentable económicamente. Además de
ofrecer un producto con unos valores necesarios en la lucha por la sostenibilidad.

82 ESCUELA TÉCNICA SUPERIOR DE INGENIEROS INDUSTRIALES (UPM)


ESTUDIO DE VIABILIDAD DE UNA LÍNEA DE ROPA SOSTENIBLE

10. PLANIFICACIÓN TEMPORAL Y PRESUPUESTO


10.1. Organización de las tareas
La elaboración de este Trabajo de Fin de Grado se ha dividido en una serie de tareas que se
pueden consultar en la siguiente tabla, así como la fecha de inicio y fin, y las horas empleadas
en cada parte. Se ha calculado que en total se han invertido 420 horas aproximadamente.

Fecha Inicio Fecha Fin Horas


FASE INICIAL 01/04/2019 30/04/2019 20
Asignación del proyecto 01/04/2019 20/04/2019 5
Idea de negocio y objetivos 05/04/2019 30/04/2019 15
ANÁLISIS ESTRATÉGICO 08/05/2019 20/07/2019 100
Investigación macroentorno 08/05/2020 10/06/2020 30
Investigación microentorno 10/05/2020 15/06/2020 30
Matriz DAFO 16/06/2020 20/07/2020 40
PLAN DE MARKETING 15/09/2019 02/11/2019 90
Investigación de mercado 15/09/2019 20/10/2019 60
Decisiones de producto, precio y promoción 17/10/2019 02/11/2019 30
PLAN DE OPERACIONES 16/11/2019 26/12/2019 43
Investigación para emplazamiento 16/11/2019 22/11/2019 8
Descripción de procesos 23/11/2019 08/12/2019 15
Detalle de recursos 06/12/2019 26/12/2019 20
PLAN DE RRHH 27/12/2019 05/01/2020 25
Decisiones de habilidades requeridas 27/12/2019 31/12/2019 10
Descripción de puestos de trabajo 01/12/2019 05/01/2020 15
PLAN FINANCIERO 20/12/2019 24/01/2020 120
Investigacón de aspectos jurídicos y legales 20/12/2019 07/01/2020 30
Determinación de costes 02/01/2020 14/01/2020 40
Viabilidad económica 10/01/2020 24/01/2020 50
CONCLUSIONES 24/01/2020 30/01/2020 11
Resultados y conclusiones 24/01/2020 26/01/2020 5
Resumen 27/01/2020 31/01/2020 6
PLANIFICACIÓN TEMPORAL Y PRESUPUESTO 01/02/2020 01/02/2020 5
REVISIÓN FINAL 02/02/2020 02/02/2020 3
TOTAL 417

Tabla 56: Descomposición y duración de las tareas

10.2. Diagrama de Gantt


El diagrama de Gantt es una herramienta que permite gestionar el tiempo de una manera
visual, empleando barras horizontales representando la duración de las actividades en las
que se descompone un proyecto.
A continuación, se muestra el diagrama de Gantt de este TFG.

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 83


PLANIFICACIÓN TEMPORAL Y PRESUPUESTO

2019 2020
Abril Mayo Junio Julio Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero
FASE INICIAL

ANÁLISIS ESTRATÉGICO

PLAN DE MARKETING

PLAN DE OPERACIONES

PLAN DE RRHH

PLAN FINANCIERO

CONCLUSIONES

PLANIFICACIÓN TEMPORAL Y PRESUPUESTO


REVISIÓN FINAL

Figura 15: Diagrama de Gantt del proyecto

10.3. Presupuesto
En el presupuesto se analizan todos los costes relacionados con este trabajo. Incluyen los
recursos humanos y el coste por la pérdida de valor del ordenador empleado. No hay gastos
materiales, ni de software o licencias de programas porque el ordenador ya había sido
comprado con anterioridad para uso personal de la alumna, y se ha empleado el paquete
Office que ofrece la Universidad Politécnica a sus alumnos de forma gratuita.
Los recursos humanos incluyen el trabajo de la alumna y del profesor. El coste asociado se
ha calculado teniendo en cuenta el número de horas empleadas y el salario establecido para
cada uno.

Trabajador Horas Coste por hora (€/h) Coste


Alumna estudiante de
420 12 5.040,00 €
Ingeniería
Tutor 30 40 1.200,00 €
Total sin IVA 6.240,00 €
Tabla 57: Coste de RRHH

Para la realización del trabajo se ha empleado un ordenador cuyo precio de compra fueron
700€. Considerando el número de horas que ha sido utilizado, se estima que su coste de
amortización es de 50€. Por lo tanto, el presupuesto final del proyecto es de 7611€.

Coste de RRHH 6.240,00 €


Coste de amortización 50,00 €
IVA(21%) 1.320,90 €
TOTAL 7.610,90 €

Tabla 58: Presupuesto total del TFG

84 ESCUELA TÉCNICA SUPERIOR DE INGENIEROS INDUSTRIALES (UPM)


ESTUDIO DE VIABILIDAD DE UNA LÍNEA DE ROPA SOSTENIBLE

ANEXO I. Entrevista
➢ ¿A qué te dedicas?

Soy anestesista en el Hospital de Torrejón en Madrid.


➢ ¿Dónde vives?
En Madrid.

➢ ¿Vives sola o acompañada?


Vivo con mi pareja.
➢ ¿En qué rango sitúas tu salario anual?
Menos de 35.000€

Entre 35.000-50.000€
Más de 50.000€
➢ ¿Cada cuánto realizas compras por internet?

Una vez a la semana como mínimo, hay veces que son más.
➢ ¿Qué producto/s son los que más sueles comprar online?
Principalmente ropa y comida porque es lo que más cómodo me resulta, de vez en cuando
artículos electrónicos.
➢ ¿Cuáles son las prendas de vestir que más adquieres por internet?
Partes de arriba porque me resulta más fácil escoger la talla y es más probable que me siente
bien. Los pantalones son más complicados, prefiero probármelos en persona, no obstante,
alguna vez compro partes de abajo también.
➢ Cuando conoces una nueva marca de ropa que vende online ¿Cómo suele
ocurrir?

La mayoría por redes sociales como Facebook, Instagram, Pinterest… Otras veces por
recomendaciones de amigos.
➢ En el mismo caso anterior en el que te interesas por una firma de ropa por
internet ¿Te gustaría que tuviera una tienda física en la que ojear los
productos?
Sí porque a veces me parece un poco arriesgado comprar sin ver los materiales en persona
y sin probármelo, al ser una marca que no conozco.

➢ ¿Sabrías decirme cuánto dinero te gastas de media al mes en compras por


internet?
Hay meses en los que gasto más que otros, pero de media diría que unos 200€.
➢ ¿En tu armario tienes alguna prenda ecológica?
Sí, pero pocas, diría que no más de 6 prendas.
➢ ¿Esas prendas han sido fabricada por una marca 100% ecológica?

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 85


ANEXOS

Tengo una mochila que sí. El resto son camisetas que he adquirido en tiendas del estilo de
Zara que en momentos puntuales han creado una línea sostenible.

➢ ¿Conoces el concepto de fast-fashion?


Con ese nombre como tal nunca lo había escuchado, pero me imagino que hace referencia a
la ropa de “usar y tirar” que crean muchas grandes empresas de ropa hoy en día. Prendas
baratas que te duran una temporada. Cada vez se habla más de eso.
➢ ¿Te consideras consumidora de las industrias de fast-fashion?
Sí lo soy, pero cada vez trato de comprar lo menos posible en ese tipo de tiendas. Hace unos
años cuando era más joven y tenía menos dinero, me resultaba atractivo el precio, pero cada
vez valoro más que la prenda sea duradera. Además, estoy intentando reducir la frecuencia
de compra porque soy consciente de que esto es insostenible.
➢ ¿Crees que es importante comprar artículos de vestir respetuosos con el
medio ambiente?
Sin duda. Soy consciente de la contaminación a la que contribuye la industria textil y creo
que, si seguimos consumiendo desenfrenadamente, vamos a estropear mucho el planeta.
➢ A la hora de comprar ropa ¿Qué valoras más, cantidad o calidad?
Calidad
➢ ¿Te interesas por los procesos de producción de tu vestimenta?
Antes ni me lo planteaba, pero últimamente he intentado buscarlo y me cuesta bastante
encontrar esa información, más allá del lugar de producción que pone en la etiqueta. Sin
duda creo que falta transparencia por parte de las empresas textiles.

➢ ¿Cuánto dinero estarías dispuesta a pagar por una camiseta fabricada con
materiales 100% ecológicos, de buena calidad, bajo un proceso de producción
no contaminante y sabiendo que las personas implicadas en el proceso tienen
unas condiciones de trabajo dignas? ¿Y por uno chaqueta tipo americana?
Por una camiseta, unos 40€ y por una chaqueta unos 150€.

86 ESCUELA TÉCNICA SUPERIOR DE INGENIEROS INDUSTRIALES (UPM)


ESTUDIO DE VIABILIDAD DE UNA LÍNEA DE ROPA SOSTENIBLE

ANEXO II: Amortización del préstamo


A continuación se presenta la amortización del préstamo con el método francés.

Capital Capital
Mes Pagadero Interés
(18785€) residual
1 1.473,32 € 1.206,66 € 266,67 € 78.793,34 €
2 1.473,32 € 1.210,68 € 262,64 € 77.582,66 €
3 1.473,32 € 1.214,71 € 258,61 € 76.367,95 €
4 1.473,32 € 1.218,76 € 254,56 € 75.149,19 €
5 1.473,32 € 1.222,82 € 250,50 € 73.926,37 €
6 1.473,32 € 1.226,90 € 246,42 € 72.699,47 €
7 1.473,32 € 1.230,99 € 242,33 € 71.468,48 €
8 1.473,32 € 1.235,09 € 238,23 € 70.233,39 €
9 1.473,32 € 1.239,21 € 234,11 € 68.994,18 €
10 1.473,32 € 1.243,34 € 229,98 € 67.750,84 €
11 1.473,32 € 1.247,49 € 225,84 € 66.503,35 €
12 1.473,32 € 1.251,64 € 221,68 € 65.251,71 €
13 1.473,32 € 1.255,82 € 217,51 € 63.995,89 €
14 1.473,32 € 1.260,00 € 213,32 € 62.735,89 €
15 1.473,32 € 1.264,20 € 209,12 € 61.471,69 €
16 1.473,32 € 1.268,42 € 204,91 € 60.203,27 €
17 1.473,32 € 1.272,64 € 200,68 € 58.930,63 €
18 1.473,32 € 1.276,89 € 196,44 € 57.653,74 €
19 1.473,32 € 1.281,14 € 192,18 € 56.372,60 €
20 1.473,32 € 1.285,41 € 187,91 € 55.087,19 €
21 1.473,32 € 1.289,70 € 183,62 € 53.797,49 €
22 1.473,32 € 1.294,00 € 179,32 € 52.503,49 €
23 1.473,32 € 1.298,31 € 175,01 € 51.205,18 €
24 1.473,32 € 1.302,64 € 170,68 € 49.902,54 €
25 1.473,32 € 1.306,98 € 166,34 € 48.595,56 €
26 1.473,32 € 1.311,34 € 161,99 € 47.284,22 €
27 1.473,32 € 1.315,71 € 157,61 € 45.968,51 €
28 1.473,32 € 1.320,09 € 153,23 € 44.648,42 €
29 1.473,32 € 1.324,49 € 148,83 € 43.323,93 €
30 1.473,32 € 1.328,91 € 144,41 € 41.995,02 €
31 1.473,32 € 1.333,34 € 139,98 € 40.661,68 €
32 1.473,32 € 1.337,78 € 135,54 € 39.323,90 €
33 1.473,32 € 1.342,24 € 131,08 € 37.981,66 €
34 1.473,32 € 1.346,72 € 126,61 € 36.634,94 €
35 1.473,32 € 1.351,21 € 122,12 € 35.283,73 €
36 1.473,32 € 1.355,71 € 117,61 € 33.928,02 €

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 87


ANEXOS

37 1.473,32 € 1.360,23 € 113,09 € 32.567,79 €


38 1.473,32 € 1.364,76 € 108,56 € 31.203,03 €
39 1.473,32 € 1.369,31 € 104,01 € 29.833,72 €
40 1.473,32 € 1.373,88 € 99,45 € 28.459,84 €
41 1.473,32 € 1.378,46 € 94,87 € 27.081,38 €
42 1.473,32 € 1.383,05 € 90,27 € 25.698,33 €
43 1.473,32 € 1.387,66 € 85,66 € 24.310,67 €
44 1.473,32 € 1.392,29 € 81,04 € 22.918,38 €
45 1.473,32 € 1.396,93 € 76,39 € 21.521,45 €
46 1.473,32 € 1.401,58 € 71,74 € 20.119,87 €
47 1.473,32 € 1.406,26 € 67,07 € 18.713,61 €
48 1.473,32 € 1.410,94 € 62,38 € 17.302,67 €
49 1.473,32 € 1.415,65 € 57,68 € 15.887,02 €
50 1.473,32 € 1.420,36 € 52,96 € 14.466,66 €
51 1.473,32 € 1.425,10 € 48,22 € 13.041,56 €
52 1.473,32 € 1.429,85 € 43,47 € 11.611,71 €
53 1.473,32 € 1.434,62 € 38,71 € 10.177,09 €
54 1.473,32 € 1.439,40 € 33,92 € 8.737,69 €
55 1.473,32 € 1.444,20 € 29,13 € 7.293,49 €
56 1.473,32 € 1.449,01 € 24,31 € 5.844,48 €
57 1.473,32 € 1.453,84 € 19,48 € 4.390,64 €
58 1.473,32 € 1.458,69 € 14,64 € 2.931,95 €
59 1.473,32 € 1.463,55 € 9,77 € 1.468,40 €
60 1.473,32 € 1.468,43 € 4,89 € 0,00 €

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ANEXO III: Cuentas de pérdidas y ganancias para los


escenarios pesimista y optimista

Escenario pesimista Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5


TOTAL INGRESOS 126.583,56 € 253.167,12 € 569.626,02 € 1.265.835,60 € 2.531.671,20 €
Gastos fijos 149.818,32 € 171.719,22 € 244.672,29 € 350.701,55 € 361.215,92 €
Gastos variables 45.857,11 € 100.025,10 € 217.721,11 € 429.921,44 € 753.217,81 €
TOTAL GASTOS 195.675,43 € 271.744,32 € 462.393,40 € 780.622,99 € 1.114.433,73 €
EBITDA - 69.091,87 € - 18.577,20 € 107.232,62 € 485.212,61 € 1.417.237,47 €
Amortización 1.451,55 € 1.558,35 € 1.864,75 € 1.649,39 € 1.923,64 €
BAII - 70.543,42 € - 20.135,55 € 105.367,87 € 483.563,22 € 1.415.313,83 €
Gastos financieros 2.931,57 € 2.330,70 € 1.705,35 € 1.054,53 € 377,18 €
BAI - 73.474,99 € - 22.466,25 € 103.662,52 € 482.508,69 € 1.414.936,65 €
Impuesto Sociedades - € - € 15.549,38 € 72.376,30 € 353.734,16 €
BN - 73.474,99 € - 22.466,25 € 88.113,15 € 410.132,39 € 1.061.202,49 €

Escenario optimista Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5


TOTAL INGRESOS 154.713,24 € 309.426,48 € 696.209,58 € 1.547.132,40 € 3.094.264,80 €
Gastos fijos 149.818,32 € 171.719,22 € 244.672,29 € 350.701,55 € 361.215,92 €
Gastos variables 45.857,11 € 100.025,10 € 217.721,11 € 429.921,44 € 753.217,81 €
TOTAL GASTOS 195.675,43 € 271.744,32 € 462.393,40 € 780.622,99 € 1.114.433,73 €
EBITDA - 40.962,19 € 37.682,16 € 233.816,18 € 766.509,41 € 1.979.831,07 €
Amortización 1.451,55 € 1.558,35 € 1.864,75 € 1.649,39 € 1.923,64 €
BAII - 42.413,74 € 36.123,81 € 231.951,43 € 764.860,02 € 1.977.907,43 €
Gastos financieros 2.931,57 € 2.330,70 € 1.705,35 € 1.054,53 € 377,18 €
BAI - 45.345,31 € 33.793,11 € 230.246,08 € 763.805,49 € 1.977.530,25 €
Impuesto Sociedades - € 5.068,97 € 34.536,91 € 190.951,37 € 494.382,56 €
BN - 45.345,31 € 28.724,14 € 195.709,17 € 572.854,12 € 1.483.147,69 €

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 89


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CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 91


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D1%26Suchbar%3Dtrue%26VerwendungE1%3DChaquetas#view-container.
[59] BOE, “BOE.es - Documento BOE-A-2019-10471.” [Online]. Available:
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CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 93


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94 ESCUELA TÉCNICA SUPERIOR DE INGENIEROS INDUSTRIALES (UPM)


ESTUDIO DE VIABILIDAD DE UNA LÍNEA DE ROPA SOSTENIBLE

ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: The Business Model Canvas Modeco ............................................................................................ 18
Figura 2: Variación Tasa de Paro en España (Fuente BDE) .................................................................. 21
Figura 3: Evolución del saldo vegetativo en España. (Fuente BDE) ................................................. 23
Figura 4: Jóvenes protestando contra el consumismo desenfrenado. Madrid 27/09/2019
(Elaboración propia) ................................................................................................................................................. 38
Figura 5: Asalariados por grupo de edad y tramo de salario mensual ........................................... 40
Figura 6: Selección de los usuarios finales que cumplen el perfil de Modeco............................. 41
Figura 7: Situación del Parque Empresarial San Fernando de Henares ......................................... 48
Figura 8: Localización de la Nave Industrial ................................................................................................. 49
Figura 9: Planta 0 ........................................................................................................................................................ 49
Figura 10: Planta 1 ..................................................................................................................................................... 50
Figura 11: Organigrama de personal de Modeco ....................................................................................... 60
Figura 12: Evolución del beneficio en los tres escenarios ..................................................................... 81
Figura 13: Evolución del VAN tres escenarios ............................................................................................. 82
Figura 14: Evolución del TIR tres escenarios............................................................................................... 82
Figura 15: Diagrama de Gantt del proyecto .................................................................................................. 84

ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Viabilidad del proyecto ............................................................................................................................ 7
Tabla 2: Factores relevantes del entorno ....................................................................................................... 30
Tabla 3: Factores clave de éxito .......................................................................................................................... 33
Tabla 4: Matriz DAFO................................................................................................................................................ 34
Tabla 5: Segmentación inicial de mercado .................................................................................................... 36
Tabla 6: Tasa de empleo en 2018 (Fuente INE) .......................................................................................... 37
Tabla 7: Uso de internet de manera frecuente en 2018 (Fuente INE) ............................................ 37
Tabla 8: Perfil del usuario final de Modeco ................................................................................................... 39
Tabla 9: Precios de las prendas ........................................................................................................................... 45
Tabla 10: Previsión de captación de clientes ............................................................................................... 46
Tabla 11: Previsión de productos adquiridos por el cliente ................................................................ 47
Tabla 12: Previsión de ingresos por producto ............................................................................................ 47
Tabla 13: Previsión de ingresos anuales totales......................................................................................... 47
Tabla 14: Coste de producción por tipo prenda ......................................................................................... 53
Tabla 15: Modelo EOQ para el primer año .................................................................................................... 54
Tabla 16: Elementos de planchado. Amazon ................................................................................................ 54
Tabla 17: Elementos de confección. Proveedor ALFA ............................................................................. 55
Tabla 18: Elementos de confección. Proveedor Planas & Linares..................................................... 56
Tabla 19: Elementos de confección. Proveedor Almacén de Pontejos ............................................ 56
Tabla 20: Mobiliario. Proveedor IKEA ............................................................................................................. 57
Tabla 21: Material de empaquetado ................................................................................................................. 58
Tabla 22:Telas orgánicas ........................................................................................................................................ 58
Tabla 23: Estimación de cantidad de tela necesaria para confeccionar las prendas ............... 59
Tabla 24: Metros de tela totales por tipo de fibra...................................................................................... 59
Tabla 25: Perfil del puesto de Gerente general ........................................................................................... 63
Tabla 26: Perfil del puesto de Diseñador ....................................................................................................... 64
Tabla 27: Perfil del puesto de Costurera ........................................................................................................ 64
Tabla 28: Perfil del puesto de Responsable de página web .................................................................. 64

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 95


ABREVIATURAS Y ACRÓNIMOS

Tabla 29: Perfil del puesto de Responsable de ventas ............................................................................ 65


Tabla 30: Perfil del puesto de Gerente de finanzas ................................................................................... 65
Tabla 31: Perfil del puesto de Gerente de recursos humanos ............................................................. 65
Tabla 32: Salarios base BOE .................................................................................................................................. 67
Tabla 33: Salarios Modeco ..................................................................................................................................... 67
Tabla 34: Inversión inicial ...................................................................................................................................... 68
Tabla 35: Financiación inicial ............................................................................................................................... 69
Tabla 36: Inversiones futuras............................................................................................................................... 70
Tabla 37: Amortización del inmovilizado ...................................................................................................... 70
Tabla 38: Gastos por contratación de servicios .......................................................................................... 71
Tabla 39: Gastos anuales en alquiler ................................................................................................................ 71
Tabla 40: Gastos de internet ................................................................................................................................. 71
Tabla 41: Coste salarial ............................................................................................................................................ 72
Tabla 42: Gastos seguro........................................................................................................................................... 73
Tabla 43: Gastos de agua......................................................................................................................................... 73
Tabla 44: Gastos de marketing ............................................................................................................................ 73
Tabla 45: Gastos en materias primas ............................................................................................................... 73
Tabla 46: Gastos de luz ............................................................................................................................................ 74
Tabla 47: Ingresos totales. Escenario realista ............................................................................................. 74
Tabla 48: Ingresos totales. Escenario pesimista ......................................................................................... 74
Tabla 49: Ingresos totales. Escenario optimista ......................................................................................... 74
Tabla 50: Cuenta de pérdidas y ganancias..................................................................................................... 75
Tabla 51: Dividendos ................................................................................................................................................ 75
Tabla 52: Flujos de caja............................................................................................................................................ 76
Tabla 53: VAN, TIR y periodo de retorno para el escenario realista................................................ 78
Tabla 54: VAN, TIR y periodo de retorno para el escenario pesimista ........................................... 78
Tabla 55: VAN, TIR y periodo de retorno para el escenario optimista ........................................... 79
Tabla 56: Descomposición y duración de las tareas ................................................................................. 83
Tabla 57: Coste de RRHH ........................................................................................................................................ 84
Tabla 58: Presupuesto total del TFG................................................................................................................. 84

ABREVIATURAS Y ACRÓNIMOS
RAE: Real Academia Española.
GOTS: Global Organic Textile Standard.

CRM: Customer Relationship Management.


PSOE: Partido Socialista Obrero Español.
PIB: Producto interior bruto.

PYME: Pequeña y mediana empresa.


FMI: Fondo Monetario Internacional.
UE: Unión Europea.

OCU: Organización de consumidores y usuarios.


I+D+i: Investigación, desarrollo e innovación.

96 ESCUELA TÉCNICA SUPERIOR DE INGENIEROS INDUSTRIALES (UPM)


ESTUDIO DE VIABILIDAD DE UNA LÍNEA DE ROPA SOSTENIBLE

DAFO: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.

BDE: Banco de España.


INE: Instituto Nacional de Estadística.
BOE: Boletín Oficial del Estado.
TAM: Tamaño del Mercado total disponible.

EOQ: Economic order quantity.


PVP: Precio de venta al público.
REF: Referencia.

ETSIMyE: Escuela Técnica Superior de Ingenieros de Minas y Energías.


RRHH: Recursos Humanos.
ICO: Instituto de Crédito Oficial.
TAE: Tasa Anual Equivalente.
IPC: Índice de precios de consumo.
kWh: kilovatio hora.

IVA: Impuesto sobre el Valor Añadido.


EBITDA: Beneficio antes de amortizaciones, deterioro, intereses e impuestos.
BAII: Beneficio antes de intereses e impuestos.

BAI: Beneficio antes de impuestos.


BN: Beneficio neto.
VAN: Valor Actual Neto.

TIR: Tasa Interna de Retorno.


FCL: Flujo de caja libre.
CMPC: Coste medio ponderado de capital.
TFG: Trabajo de Fin de Grado.

CARMEN ÁLVARO-GRACIA HEREDERO 97

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