TFG Carmen Alvaro Gracia Heredero
TFG Carmen Alvaro Gracia Heredero
TFG Carmen Alvaro Gracia Heredero
FEBRERO 2020
RESUMEN EJECUTIVO
La industria textil es la segunda más contaminante del mundo, después de la del petróleo. La
confección de las prendas requiere enormes cantidades de agua para el cultivo de fibras y los
procesos de teñido y, en la mayoría de los casos, éstas son vertidas al medio sin ningún tipo de
tratamiento de residuos, arrastrando pesticidas, sustancias químicas nocivas y colorantes. Se
trata de un verdadero peligro para la salud del planeta.
Además, existen preocupaciones del ámbito social y laboral relacionadas con esta industria.
Las grandes empresas tienden a deslocalizar sus centros de trabajo en países en vía de
desarrollo, donde la mano de obra es más barata y la legislación laboral menos estricta.
Contribuyendo así a los abusos a los trabajadores, en su mayoría mujeres, algunas menores de
edad, que trabajan más de ocho horas al día, con salarios escasos, sin medidas de seguridad y
bajo condiciones inhumanas.
En este escenario, el gran protagonista es el fast-fashion, que ha convertido al consumismo en
un hábito para mucha gente. Ofrece colecciones que siguen las últimas tendencias de moda a
precios asequibles y de manera continua, fomentando una renovación constante de armario.
La moda ética surge como reivindicación al culto al consumismo y la contribución al
calentamiento global que está provocando el fast-fashion. Persigue minimizar el impacto
ambiental de la industria textil, usar de forma racional los recursos naturales, consumir la
mínima energía posible, así como tratar y recompensar de manera justa al personal implicado
en los procesos productivos.
Con este trabajo se busca contribuir al desarrollo sostenible del planeta mediante la creación
de un negocio que ofrece moda ética, como alternativa a la producción masiva y antiecológica.
Una empresa que prioriza el medio ambiente, fomenta la producción y el consumo moderado,
y el respeto a los derechos humanos. Además, promueve la creatividad que reside en el diseño
de moda como expresión artística y personal.
Modeco da nombre a esta empresa de ropa ecológica que diseña, fabrica y vende prendas de
vestir elaboradas con bambú, tencel y lana merino. Estas fibras 100% naturales y
biodegradables, confieren a la ropa propiedades antibacterianas, repelentes, transpirables y
térmicas, que permiten su uso hasta en las pieles más sensibles e intolerantes.
Como primer modelo organizativo, se ha empleado la herramienta The Business Model Canvas,
cuyo objetivo es determinar el valor que generará la empresa en el cliente y la forma en la que
se va a llevar a cabo. La confección de prendas sostenibles, duraderas y de calidad, unido a unas
condiciones de trabajo justas, son las grandes fortalezas de Modeco. Inicialmente, los
productos serán vendidos exclusivamente dentro del territorio español. Para ello, se empleará
una creativa página web que ofrecerá al cliente numerosas facilidades en el proceso, y se
participará en eventos sostenibles para dar a conocer la marca. También, se van a establecer
acuerdos de colaboración con la empresa SEUR de mensajería y proveedores de tejidos de
fibras naturales.
La metodología empleada en el proyecto se agrupa en cinco grandes bloques. En primer lugar
se ha realizado un Análisis Estratégico del entorno para establecer el posicionamiento de
Modeco. A continuación, se ha elaborado un Plan de Marketing que permite describir al futuro
cliente de la empresa gracias a una segmentación de mercado, así como las características de
los productos, la política de precios, las formas de promoción y la previsión de ventas. Para
poder especificar toda la infraestructura y materiales necesarios en la confección y venta de
las prendas, se ha redactado un Plan de Operaciones detallado. Los requerimientos de los
recursos humanos y los salarios establecidos se han incluido en el Plan de Recursos Humanos.
Por último, en el Plan Financiero se detallan todas las necesidades económicas de Modeco, las
cuales incluyen la inversión inicial, los costes, los ingresos y el beneficio derivado de las ventas,
para analizar la viabilidad económica del negocio.
El entorno empresarial está evolucionando constantemente, por ello es importante conocerlo
y adaptarse a él de una manera flexible. En el Plan Estratégico se analizan el macro y el
microentorno que afectan directamente a Modeco. Los factores más relevantes que suponen
una desventaja en el momento en el que se realizó este análisis son la inestabilidad derivada
del desacuerdo político para formar un gobierno, la previsión de aumento del IPC y la inflación,
la gran influencia de la industria del fast-fashion sobre el consumidor y la carencia de imagen
de marca por ser una empresa de nueva creación. Por otro lado, el aumento de la preocupación
por el medio ambiente en la población, el alto porcentaje de usuarios de internet y comercio
electrónico, y la diferenciación gracias a la comercialización de prendas 100% ecológicas
representan una gran ventaja competitiva para Modeco. A modo de resumen, en la matriz
DAFO se recogen los resultados más significativos agrupados en debilidades, amenazas,
fortalezas y oportunidades, para desarrollar diferentes líneas estratégicas.
Las estrategias ofensivas tratan de impulsar los puntos fuertes y aprovechar las oportunidades
que presenta el entorno; destaca la inversión en materiales ecológicos para atenuar la
preocupación por el excesivo consumo y el maltrato al medio ambiente. Para hacer frente a la
amenaza del fast-fashion, es importante adoptar una estrategia defensiva que potencie la
imagen de empresa sostenible. Las estrategias adaptativas, por su parte, tratan de reorientar
las debilidades y aprovechar las oportunidades que brindan las redes sociales, la página web y
los eventos sostenibles para darse a conocer. Por último, se determinan las estrategias de
supervivencia en el caso de que las debilidades internas y amenazas externas actuasen
conjuntamente, para lo que será importante estar al día de los avances del sector e invertir en
formación.
Dentro del Plan de Marketing, se ha empleado la metodología del emprendedor de Bill Aulet
para analizar exhaustivamente el mercado español al que se va a dirigir inicialmente la
actividad empresarial. Con esta herramienta se determinan las necesidades de los clientes
potenciales mediante una segmentación de mercado; a continuación, se identifica el mercado
inicial para definir un perfil de usuario objetivo: mujeres y hombres de entre 27 y 34 años,
interesados en moda de calidad y sostenibilidad, que tienen un salario superior a los 35.000€
al año y usan frecuentemente el comercio electrónico. A partir de esta información, se
extrapolan los resultados para calcular el tamaño del mercado final en el que actuará la
empresa, alcanzando las 97.200 personas.
En base al resultado anterior, se ha estimado la previsión de ventas captando gradualmente un
porcentaje de clientes que va aumentando cada año. Así los ingresos comenzarían en torno a
los 140.000 euros el primer año, llegando a 1,4 millones en el año cuatro.
Una vez detallado el mercado y la proyección de ingresos, se describe la línea de ropa ofertada
por Modeco. Ésta incluye camisetas de bambú de manga corta y manga larga, tanto para
hombres como para mujeres, americana de tencel para mujer, jersey de lana merino para
hombre, y camisas de tencel femeninas y masculinas. Cada prenda estará disponible en cuatro
tallas y diferentes colores naturales, sin tintes químicos. Para promocionarse, las redes sociales
serán la principal herramienta utilizada, además de ofertas de fidelización del cliente.
La política de precios ha sido establecida en base a la opinión del cliente objetivo, además de
una serie de investigaciones y decisiones para intentar llegar a un equilibrio entre la obtención
de numerosos ingresos y la atracción de tantos clientes como sea posible. Por ello, es
importante cuantificar el valor que consigue el usuario al adquirir las prendas de Modeco:
comodidad, calidad, disponibilidad, ahorro de tiempo, transparencia y reivindicación del fast-
fashion, entre otros. De esta manera, se ha fijado que el precio medio de las prendas es de 77€.
El siguiente paso en el plan de negocio consiste en detallar el Plan de Operaciones, es decir,
todos los recursos, infraestructura y procesos necesarios para fabricar la ropa ecológica. Se ha
establecido la localización de la fábrica de Modeco en una nave industrial alquilada en San
Fernando de Henares, Madrid, debido a la cercanía al aeropuerto y a numerosas carreteras,
para facilitar la comunicación con los proveedores y la empresa de mensajería subcontratada.
Además, el espacio arrendado cuenta con metros cuadrados suficientes para el taller, las
oficinas y el almacén.
El proceso de confección textil comienza con el diseño de la colección y la elaboración de los
patrones. Una vez recibidas las telas sostenibles de bambú, tencel y lana merino, se procede a
su preparación y corte usando los patrones como modelo. A continuación, se cosen las
diferentes piezas y se realizan las operaciones de acabado para incluir los elementos de unión
en aquellas prendas que lo requieran. Por último, la ropa se etiqueta, se plancha y entra a
formar parte de los productos terminados en el almacén, dónde se ha empleado el modelo EOQ
para controlar el inventario.
Los recursos necesarios para poder operar se han organizado en cinco categorías: confección,
mobiliario y material de oficina, empaquetado ecológico, telas y soporte informático. Se han
elaborado una serie de listas organizadas según el proveedor, con el modelo concreto, el precio
y la cantidad que se adquirirá en la inversión inicial.
La planificación de los Recursos Humanos es una parte fundamental para el buen
funcionamiento de la empresa. Para ello, se han identificado los diferentes requerimientos de
trabajo que son necesarios cubrir y se han organizado en unidades diferenciadas del resto. El
resultado es un organigrama estructurado en cuatro departamentos (dirección, producción,
marketing y ventas, finanzas) dentro de los cuales se detalla cada puesto de trabajo y las
personas que se encargarán de ello. Es importante destacar que esta estructura no es
jerárquica, sino que se ha optado por un sistema más lineal en el que los empleados tengan
libertad para aportar sus ideas, tomar sus propias decisiones y sentirse partícipes del
crecimiento del negocio.
Dado que al inicio de la actividad el volumen de trabajo que se precisará en cada departamento
no será elevado, una misma persona podrá encargarse de varias tareas a la vez. Por lo que la
plantilla de personal inicial de Modeco contará con 5 integrantes, entre ellos la socia fundadora.
Cada año se irá contratando más personal, especialmente en los puestos de costura, conforme
aumenten las ventas y los volúmenes de producción.
La política retributiva se ha establecido por encima del salario mínimo según la legislación del
BOE para la Industria de la Confección en España, a excepción de la fundadora, que cobrará en
función de los beneficios obtenidos con las ventas. Además, en caso de continuidad en la
empresa, el salario de cada puesto aumentará a partir del tercer año de permanencia.
El último bloque del trabajo corresponde al Plan Financiero de la empresa. En él se cuantifican,
en unidades monetarias, las líneas de actuación durante los cinco primeros años para poder
analizar la viabilidad económico-financiera del proyecto. Modeco será conformada como una
Sociedad de Responsabilidad Limitada, por lo que se han tenido en cuenta todos los aspectos
jurídicos y legales necesarios.
La cuenta de pérdidas y ganancias refleja resultados positivos a partir del segundo año, pero
éstos serán destinados a cubrir las pérdidas del año anterior, por lo que es en el tercer año
cuando el beneficio neto es lo suficientemente elevado para cubrir todas las pérdidas y obtener
dividendos. Para elaborar esta cuenta, previamente se han determinado todos los gastos fijos
y variables que tendrá Modeco, siendo los más significativos los gastos salariales y en materias
primas, debido al valor ético y de calidad de nuestras prendas. Además, se han tenido en cuenta
las amortizaciones del inmovilizado según la legislación vigente, los gastos financieros
derivados de los intereses del préstamo y la aplicación del Impuesto de Sociedades para
empresas de nueva creación. Los ingresos empleados en la cuenta de pérdidas y ganancias
provienen de la previsión de ventas mencionada anteriormente.
Para comprobar la liquidez que permite hacer frente a los pagos, se ha realizado una previsión
de tesorería en la que se analizan los flujos de entrada y salida de dinero que se producirán en
la caja. De esta manera, se identifican con antelación posibles déficits o excedentes de tesorería.
En el primer y el segundo año el flujo de caja neto es negativo porque los pagos superan al valor
de los cobros, pero la financiación inicial permite cubrir estas pérdidas, obteniendo así un saldo
final de tesorería positivo.
Los indicadores de viabilidad empleados son el Valor Actual Neto, el periodo de recuperación
y la Tasa Interna de Retorno. Se han calculado variando los ingresos para tres escenarios
posibles: realista, pesimista y optimista. Los resultados obtenidos son favorables para la
empresa en cualquiera de los tres casos, si bien la versión pesimista tardaría más tiempo en
recuperarse. El VAN mayor que cero se da a partir del tercer año en los escenarios realista y
optimista, mientras que para la previsión pesimista habría que esperar un año más. En los tres
casos la TIR es superior a la tasa de descuento empleada (11%) y el periodo de retorno de la
inversión inicial inferior a los 4 años.
Periodo de retorno
VAN TIR
descontado (años)
Pesimista 215.764,06 € 3 años, 2 meses y 13 días 58%
Realista 20.623,84 € 2 años, 9 meses y 22 días 22%
Optimista 92.037,59 € 2 años, 4 meses y 8 días 58%
CÓDIGOS UNESCO
PALABRAS CLAVE
Moda ética: ropa que ha sido confeccionada de manera respetuosa con el medio ambiente, con
los derechos de los trabajadores implicados y económicamente justa.
Viabilidad económica: evaluación del riesgo que supone poner en marcha un proyecto,
analizando los recursos financieros necesarios y el beneficio que se espera obtener.
Tejido ecológico: material resultante de entrelazar hilos provenientes de cultivos
responsables, sin causar daño al medio ambiente.
Negocio: actividad comercial de venta de productos o servicios, que se realiza para obtener un
beneficio.
Cliente: persona que compra un producto a una empresa.
ÍNDICE
RESUMEN EJECUTIVO ....................................................................................................................................................... 4
1. INTRODUCCIÓN....................................................................................................................................................... 12
1.1. Antecedentes y justificación ................................................................................................................... 13
2. OBJETIVOS ................................................................................................................................................................. 15
3. IDEA DE NEGOCIO.................................................................................................................................................. 16
3.1. Modelo Canvas ............................................................................................................................................... 16
3.2. Objetivos. Misión, visión y valores ...................................................................................................... 18
4. ANÁLISIS ESTRATÉGICO .................................................................................................................................... 20
4.1. Análisis del macroentorno. Análisis PESTEL ................................................................................. 20
4.1.1. Factores políticos ............................................................................................................................... 20
4.1.2. Factores económicos ........................................................................................................................ 21
4.1.3. Factores sociales ................................................................................................................................. 22
4.1.4. Factores tecnológicos ....................................................................................................................... 24
4.1.5. Factores ecológicos ........................................................................................................................... 24
4.1.6. Factores legales ................................................................................................................................... 25
4.2. Análisis del microentorno. Fuerzas de Porter ............................................................................... 26
4.2.1. Competidores potenciales ............................................................................................................. 26
4.2.2. Competidores actuales .................................................................................................................... 27
4.2.3. Productos sustitutivos ..................................................................................................................... 27
4.2.4. Poder negociador con los proveedores .................................................................................. 28
4.2.5. Poder negociador con los clientes ............................................................................................. 28
4.3. Factores relevantes del entorno ........................................................................................................... 29
4.4. Cadena de valor ............................................................................................................................................. 31
4.5. Factores clave del éxito ............................................................................................................................. 32
4.6. Análisis DAFO ................................................................................................................................................. 34
5. PLAN DE MARKETING ......................................................................................................................................... 36
5.1. Análisis de mercado .................................................................................................................................... 36
5.1.1. Segmentación de mercado............................................................................................................. 36
5.1.2. Mercado inicial .................................................................................................................................... 37
5.1.3. Perfil del usuario final...................................................................................................................... 38
5.2. Tamaño del Mercado total disponible (TAM) del Mercado Inicial ..................................... 39
5.3. Producto ............................................................................................................................................................ 42
5.3.1. Especificaciones del producto ..................................................................................................... 42
5.3.2. Propuesta de valor............................................................................................................................. 44
5.4. Política de precios ........................................................................................................................................ 45
ANEXO III: Cuentas de pérdidas y ganancias para los escenarios pesimista y optimista ........... 89
BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................................................................................... 90
ÍNDICE DE FIGURAS ........................................................................................................................................................ 95
ÍNDICE DE TABLAS .......................................................................................................................................................... 95
ABREVIATURAS Y ACRÓNIMOS ................................................................................................................................ 96
1. INTRODUCCIÓN
La industria del fast-fashion es actualmente la más escogida por las personas a la hora de
comprar ropa. Ofrece colecciones que siguen las últimas tendencias de la moda a precios
asequibles y de forma continua. Este fenómeno provoca un crecimiento del culto al
consumismo gracias a la rápida adaptación de las prendas y las tendencias a los gustos de
los consumidores. La frecuencia de compra se ha convertido en un hábito para mucha gente.
Si bien tradicionalmente se confeccionaban dos colecciones al año (primavera/verano,
otoño/invierno), ahora se llegan a comercializar unas cincuenta. La Organización de
Naciones Unidas ha declarado que la huella ecológica de la industria de la moda está fuera
de control.
La expansión de esta industria ha hecho de la moda un negocio insostenible, alcanzando el
segundo puesto en la lista de industrias más contaminantes, después del petróleo, y la
segunda que más agua consume y vierte mundialmente (20% de producción de las aguas
residuales totales). Según Birgit Lia Altmann, analista en La Comisión Económica de las
Naciones Unidas para Europa (UNECE), producir 1 kilo de algodón, suficiente para
confeccionar un pantalón vaquero, requiere 10000 litros de agua, equivalente a la cantidad
de agua que una persona ingiere en 10 años. Además, las aguas coloreadas provenientes de
los procesos de teñido químico son liberadas al medio y suponen un verdadero peligro dado
que muchos de ellos son tóxicos o mutagénicos para la vida. Acorde con la variedad de
fibras, colorantes y productos utilizados, la composición de los efluentes es muy variada y
compleja y, si no se tratan adecuadamente en una planta de tratamiento de aguas residuales,
son muy perjudiciales para la salud vegetal y animal.[1]
Otro agravante se produce en los campos de cultivo de algodón, donde se emplean el 11%
de los pesticidas y un cuarto de los insecticidas a nivel mundial, contaminando aguas y
suelos. En la mayoría de los países donde se sitúan los cultivos y las fábricas de moda rápida
no existen leyes medioambientales estrictas para el tratamiento de residuos, por lo que
estos productos se descargan en vías fluviales locales, arriesgando la salud de los seres vivos
y el estado del terreno.
El grupo Inditex, Top Shop o Mango son algunas de las empresas pioneras en la filosofía
consumista, barata y rápida, que a parte del desmesurado consumo de agua y sustancias
químicas nocivas, produce un 10% de las emisiones de dióxido de carbono culpable del
calentamiento global. Asimismo, contribuyen al crecimiento de los vertederos con los restos
de incinerado de los textiles, muchos de ellos comprados por las personas y que nunca han
llegado a usar.[2]
También existen preocupaciones del ámbito social y laboral, como los abusos a los
trabajadores, la mayoría de ellas mujeres, algunas menores de edad, que trabajan más de
ocho horas al día, con salarios escasos, sin medidas de seguridad en el empleo, y bajo
condiciones inhumanas. Muchas empresas textiles deslocalizan sus centros de trabajo a
países en vía de desarrollo donde la mano de obra es más barata y la legislación laboral
menos estricta. Así obtienen productos finales de baja calidad que incrementan la necesidad
de ser sustituidos con frecuencia en nuestros armarios. Además, la necesidad de desplazar
los productos miles de kilómetros tiene un impacto muy contaminante sobre el entorno.
Ante los múltiples factores negativos de la industria del fast-fashion, surge el concepto de
moda ética, sostenible o ecológica. Según el diccionario de la RAE el adjetivo sostenible hace
referencia a “aquello que se puede mantener durante largo tiempo sin agotar los recursos o
causar grave daño al medio ambiente”. Unido al pensamiento ético, que se centra en la
Para minimizar el impacto ambiental, usar de forma racional los recursos naturales,
consumir la mínima energía posible, no usar procesos químicos sino físicos o mecánicos,
tener certeza de que los obreros son tratados justamente, y poder alcanzar la
sustentabilidad, aún falta mucho camino por recorrer. Carlos Fiorentino, investigador y
docente de Diseño para la Sustentabilidad en la Universidad de Alberta, Canadá, afirma que
“el diseño sustentable no puede ser, todavía, aplicado como tal. Puede ser conductor de una
transformación para un futuro sustentable, pero esta transformación todavía no es
tangible”. [4]
Para abordar la problemática del elevado consumo de agua en las industrias de moda
rápida, Levi’s ha creado los pantalones vaqueros Water Less, que han llegado a reducir hasta
un 96% el uso de agua en los procesos de teñido, lavado y terminado.[6]
En mayo de 2018, la asociación Ethical Fashion Forum, defensora de una transformación
social y ambiental en los estándares del mundo de la moda, lanza una plataforma de internet
llamada Common Objective. Su finalidad es unir las necesidades y los recursos que sus
miembros pueden ofrecer y crear conexiones entre ellos para llevar a cabo negocios
sostenibles. [7]
Existen incluso empresas de consultoría especializadas en sostenibilidad y moda para
ayudar a otras organizaciones a implementar medidas ecológicas y éticas en sus procesos
de diseño y creación de ropa. Este es el caso de B-come studio. [8]
Por último, cabe mencionar el derrumbamiento del edificio Rana Plaza de Bangladesh en
abril de 2013, donde murieron más de 1000 personas y en torno a 2.500 resultaron heridas.
Está calificada como “la peor tragedia en la historia de la industria global de la confección”
por la BBC. Este horrible suceso puso de relieve las condiciones inhumanas en las que
millones de trabajadores de países en vía de desarrollo fabrican ropa para grandes
empresas de todo el mundo, que no respetan los derechos humanos.[9]
Aunque cada vez se tomen más medidas éticas, como se mencionó anteriormente, aún falta
mucho que hacer por el planeta. Por ello se tomó la decisión de adentrarse en este mundo y
emprender de forma justa, sostenible y humana, que llevó a la idea de un negocio de moda
ecológica y respetuosa con las personas. Una empresa que priorice el medio ambiente,
fomentando la producción y el consumo moderado, así como los derechos humanos, frente
a la producción masiva e insostenible en la que participan grandes multinacionales hoy en
día. Una organización que además promueva la creatividad que reside en el diseño de moda
como expresión artística y personal.
El objetivo de Modeco es ofrecer prendas de mejor calidad que duren más tiempo en el
armario y reduzcan el consumo constante y antiecológico actual. Todas ellas fabricadas con
materias primas naturales cuyo impacto ambiental no suponga un riesgo para el planeta,
asegurando unas condiciones laborales dignas.
2. OBJETIVOS
El principal objetivo de este Trabajo de Fin de Grado es lograr la implantación de un negocio
de moda sostenible. Para ello, es necesario realizar una serie de estudios y planificaciones
previas que permitan alcanzar una serie de metas:
3. IDEA DE NEGOCIO
Modeco da nombre a una empresa de ropa ecológica que diseña, fabrica y vende prendas de
vestir elaboradas con fibras 100% naturales y biodegradables. Modeco nace de la unión de
moda con ecología. El negocio se compromete con el desarrollo de la ética y la sostenibilidad
en la moda, como alternativa a la producción masiva que daña el medioambiente y muchas
veces no respeta los derechos de las personas.
Se comenzará ofertando una eco-línea de productos exclusivos basada en camisetas,
camisas, jerséis y chaquetas de hombre y mujer. Los materiales naturales empleados para
los mismos les confieren calidad y durabilidad, por lo que se fomenta un consumo
minimalista que dé rienda suelta a la utilidad. La idea es construir armarios más pequeños
que cuenten con prendas únicas y duraderas. La gama de productos ofrecidos por Modeco
se irá ampliando conforme crezca el negocio.
En cuanto a los tejidos, se trabajará con proveedores de telas de bambú, Tencel y lana
merino; todos ellos certificados con el Estándar Global de Textiles Orgánicos (GOTS) que
acredita la sostenibilidad de estos. Probablemente el algodón orgánico sea el cultivo
ecológico más conocido y, aunque tenga propiedades más ecológicas que el convencional,
sus cultivos requieren grandes cantidades de agua de riego, por lo que no se puede
garantizar la sostenibilidad si se elige para nuestras prendas.[10]
Además, por tratarse de productos naturales sin sustancias químicas añadidas, confieren a
la ropa propiedades que permiten su uso hasta en las pieles más sensibles e intolerantes. El
bambú es antibacteriano, transpirable, hipoalergénico, suave, repelente de olores y protege
de las radiaciones ultravioletas del sol. Proveniente de la pulpa de la madera, el Tencel se
trata un tejido novedoso biodegradable que transpira sobre las pieles más sensibles y no
necesita planchado. Por último, la lana merino tiene unas fibras mucho más delgadas que la
lana común, posee excelentes propiedades térmicas, transpirables y de secado rápido.
Otro aspecto importante que considerar es la adaptación del proceso de compra a la
sostenibilidad, por ello los envoltorios y empaquetados están fabricados con materiales
reciclados que son biodegradables.
Todo ello bajo los parámetros de comercio justo, que garantiza un salario justo para los
trabajadores, así como unas condiciones laborales dignas. Se pretende luchar contra la
deslocalización que ayuda a las grandes empresas a enriquecerse de la sobreexplotación de
las personas más pobres del mundo.
Como es empresa que se preocupa por el bienestar social, los clientes cobran gran
importancia en Modeco, se vela por su comodidad en todo momento. El apartado eco-
concienciador en la web servirá, por una parte, para implicar a los clientes en un consumo
responsable y de calidad mediante videos y artículos informativos y motivadores; por otra,
para que los propios consumidores den rienda suelta a su creatividad aportando ideas,
diseños, aspectos positivos o quejas. Además, se premiará la fidelidad del cliente con ofertas
y promociones exclusivas.
Una de las actividades clave para acercarse a los clientes y satisfacerlos es el empleo de un
software CRM (Customer Relationship Management). Esta aplicación gestiona la relación
con los clientes mediante una base de datos que permite a la empresa conocer a los
compradores o los que son potenciales, entender sus necesidades y ajustarse a ellas. El CRM
mantiene un histórico detallado sobre toda la información referente a las gestiones
comerciales.[11]
Los acuerdos de colaboración con terceros son imprescindibles para el buen
funcionamiento de los negocios. Por lo que Modeco se asocia con proveedores de fibras
naturales para confeccionar las prendas, una empresa de mensajería que permita entregar
los productos al cliente, e informáticos para el soporte técnico a la página web.
En términos económicos, la estructura de costes estará formada por la inversión inicial
necesaria para dar nacimiento al proyecto, los costes fijos y variables, impuestos y salarios
justos de nuestros trabajadores. Como única fuente de ingresos se tienen las ventas de las
prendas a través de la página web. Para dar mayor facilidad al cliente, se aceptarán pagos
con tarjeta, paypal o transferencia bancaria.
A modo de sumario, de todo lo comentado anteriormente, el modelo Canvas de negocio
queda de la siguiente manera:
Visión
Las metas que Modeco pretende alcanzar son:
-Reducir la huella ecológica gracias a la innovación en nuestras prendas fabricadas
con materiales 100% naturales.
-Mejorar las condiciones laborales de obreros del sector textil, luchando contra la
deslocalización de las fábricas en países en vía de desarrollo.
-Inspirar a los habitantes del planeta para que adopten una filosofía menos
consumista y más sostenible.
Valores
Los principios éticos de Modeco son:
-Honestidad y transparencia: nuestros colaboradores y consumidores tienen acceso
en todo momento a información veraz sobre el origen de sus prendas, los procesos
a los que ha sido sometida y la clase de desecho que generará.
-Calidad: garantizamos la durabilidad y resistencia de nuestros productos.
4. ANÁLISIS ESTRATÉGICO
En la actualidad el entorno está en constante cambio y es esencial que las empresas lo
conozcan y se adapten para poder adelantarse al mismo. La evolución es tan grande que
incluso las organizaciones más flexibles no tienen asegurada la continuidad en el mercado.
Por lo que la implantación de un modelo estratégico sólido ayudará a prever futuras
oportunidades. [12]
referente a las ventas. En el caso de España se prevé además un avance del PIB del 2,2%.
[18]
No obstante, los días transcurren sin un escenario estable y cierto de cómo será el Brexit; el
futuro de las relaciones económicas y comerciales entre Reino Unido y la Unión Europea
supone una gran incertidumbre. Todo depende de la decisión que tome el Parlamento
británico sobre el acuerdo de salida de la Unión Europea. La contratación de la economía
británica, las posibles barreras arancelarias, los cambios regulatorios y la depreciación de
la libra se perciben como los efectos que mayor impacto podrían tener sobre las empresas.
[19]
Es importante destacar que, pese a que el empleo está aumentando, la pobreza también lo
hace. La precarización del empleo, la devaluación salarial, la segmentación y segregación en
las relaciones laborales son una muestra de que el empleo de calidad está disminuyendo y
las familias no obtienen salarios suficientes para subsistir.
La tasa interanual del Índice de Precios al Consumo (IPC) general se situó en el 1,5% en abril
de 2019, tal y como había avanzado el INE. El incremento de dos décimas se debió a la subida
de los precios entre los que destacan el incremento del 10,5% en Vestido y calzado.[22] La
estimación para el cierre del año 2019 se sitúa en el 1,6% y en 2020 en 1,8%, prácticamente
el mismo nivel que en 2018 (Análisis Bankinter).[23]Un aumento del IPC conlleva inflación
y por lo tanto, aumento de los precios de productos básicos, lo que afectaría negativamente
a nuestro negocio y a los consumidores.
En 2018, el ahorro de los hogares españoles se situó en el 4,85%, lo que se traduce en que
los españoles tan sólo ahorran cinco de cada cien euros que ganan. Esto se debe al gran
interés por el consumo, especialmente en la compra de vivienda, y la confianza en la
economía de los españoles. Si comparamos el dato con la media europea, 12,33%, quedamos
muy por debajo y muy lejos de los países más ahorradores como por ejemplo Alemania
(17%). [24]
Los Impuestos están vigentes desde el 1 de enero de 2016, dado que aún no se ha formado
un gobierno estable, no se sabe que va a ocurrir con los próximos presupuestos del estado.
Actualmente el Impuesto de Sociedades es del 25% para empresas que facturen por debajo
del millón de euros, pero se prevé que descenderá al 23% con el gobierno del PSOE. En el
caso de los emprendedores, se sitúa en un 15%. Las cotizaciones a la Seguridad Social por
su parte representan más de tres cuartas partes de todos los impuestos que pagan las
empresas. La intención del Gobierno es sacar, este mismo año, una norma que permita
aportar a la Seguridad Social en función de lo que objetivamente se ingresa. [25]
Por último, aunque el IVA no incida en los impuestos que ha de afrontar una empresa, cabe
mencionar que un posible pacto entre PSOE y Podemos pretende reducir el IVA al 4% en
algunos productos de primera necesidad, manteniendo el 21% habitual para el resto de los
productos. Por lo que la línea de ropa ecológica de Modeco no se vería afectada.
Estas cifras muestran que Internet es un medio de comunicación global con una alta
penetración y puede ser utilizado por cualquier persona que tenga acceso a la tecnología.
Internet ofrece a las empresas, sobre todo a las que abren tienda online, importantes
beneficios desde la presencia corporativa hasta la interactividad del comercio electrónico.
Las principales ventajas de las tiendas online son el ahorro en costes, la eliminación de los
límites de horario y de distancia, la comodidad para el comprador, la posibilidad de
publicitarse de manera menos costosa y la seguridad en el pago. En cambio, Internet
también tiene sus inconvenientes entre los cuales está el hecho de que el cliente no pueda
probarse algunos artículos, que deben cumplirse los plazos de entrega de productos, que el
comprador necesita tener conexión a Internet, que el medio de pago por Internet aún genera
desconfianza en los consumidores y que se pierde el trato personalizado con el cliente.
El avance de la tecnología y la adaptación de la población española a la innovación suponen
aspectos muy positivos para Modeco, que pretende dar bastante importancia al
departamento de I+D+i y poder llegar a muchos usuarios.
Cada español se deshace de unos siete kilos de ropa al año debido al consumismo
desmesurado que ha generado el fast-fashion. En Estados Unidos esta cifra alcanza los 35
kilos por persona, lo que contribuye a generar más de 21 toneladas de residuos al año.
Los movimientos que defienden las limitaciones ecológicas del planeta cada vez están
ganando más popularidad. Este es el caso de Fashion Revolution, una iniciativa de personas
de todo el mundo que trata de concienciar a la población y a la propia industria textil
mediante la lucha por una moda que sea fabricada de forma segura, ética y justa. [32]
En el sector textil existen muchas empresas que han creado importantes lazos entre el
consumidor y la marca. La trayectoria del negocio y el nombre les proporciona un valor
añadido aprobado por el cliente. Por ello, será necesario esforzarse en la diferenciación
dentro del mercado, lo que por una parte será fácil gracias a la moda ética, pero por otra,
exigirá mayores inversiones para lograr la confianza del cliente. Se optará por dar
importancia al área de I+D+i con un espíritu fuerte e innovador.
En resumen, los competidores potenciales suponen una amenaza fuerte.
del planeta. En este sentido, se puede ver la amenaza desde dos posturas, una optimista que
defiende que los productos ecológicos se caracterizan por una relación calidad-precio
mucho más ventajosa competitivamente que la de la moda rápida. Por lo que Modeco se ve
en situación favorable gracias al creciente número de clientes que quiere cuidar el medio
ambiente y el trabajo digno, así que ésta no supondría un riesgo real sustitutivo. El otro
punto de vista, desde un lado pesimista, lleva a pensar en la amplia aceptación de la ropa de
mala calidad y barata en la sociedad, que permite renovar el armario constantemente de
una forma insostenible. Aunque las características de las prendas sean muy diferentes, la
necesidad que van a satisfacer es la misma y la amenaza por tanto es alta.
Por último, se menciona a los vendedores minoristas de ropa no tan barata y de más calidad
que el fast-fashion. La situación es similar, puesto que ofrecen prendas más duraderas a un
precio alto, pero en Modeco se juega con una ventaja que ellos no tienen, los materiales
100% ecológicos. A la hora de comprar, el cliente preferirá optar por materiales sostenibles
que ofrezcan la misma alta durabilidad, si va a tener que pagar el mismo precio. Por lo que
la amenaza sustitutiva es baja.
Incertidumbre política 1 2 3 4 5
Independencia de Cataluña 1 2 3 4 5
Factores
Subvenciones 1 2 3 4 5
políticos
Perspectivas europeas de ventas favorables 1 2 3 4 5
Brexit sin acuerdo 1 2 3 4 5
Aumento del PIB y estimaciones favorables 1 2 3 4 5
Tasa de desempleo alta 1 2 3 4 5
M Factores
Aumento del IPC e Inflación 1 2 3 4 5
A económicos
Los españoles ahorran 5 de cada 100 euros que ganan 1 2 3 4 5
C
Previsión de descenso en el Impuesto de Sociedades 1 2 3 4 5
R
Aumento de la preocupación por el medio ambiente 1 2 3 4 5
O
Crecimiento de la población española 1 2 3 4 5
E
Factores Saldo vegetativo negativo 1 2 3 4 5
N sociales Aumento de la esperanza de vida 1 2 3 4 5
T Nivel de educación en torno al 40% 1 2 3 4 5
O Desigualdades sociales 1 2 3 4 5
R Crecimiento de inversión en I+D+i 1 2 3 4 5
N Programa Innvierte 1 2 3 4 5
O Factores
93% de la población española usa Internet 1 2 3 4 5
tecnológicos
Redes sociales 1 2 3 4 5
Aumento de las compras online 1 2 3 4 5
La industria textil es la segunda más contaminante del mundo 1 2 3 4 5
Factores Políticas de prevención de riesgos laborales 1 2 3 4 5
ecológicos Aumento de la popularidad de movimientos ecológicos 1 2 3 4 5
Incremento de clientes que quieren reducir el consumismo 1 2 3 4 5
Desembarco de competidores internacionales 1 2 3 4 5
M Previsión de aumento de empresas sostenibles 1 2 3 4 5
I Bajas barreras de entrada en el sector textil 1 2 3 4 5
C Diferenciación gracias a la moda ética 1 2 3 4 5
R Gran influencia de la industria del fast-fashion sobre el consumidor 1 2 3 4 5
O El cliente sostenible está dispuesto a pagar más por la ropa 1 2 3 4 5
E
Barreras de salida moderadas 1 2 3 4 5
N
Buena relación calidad-precio en la ropa de Modeco 1 2 3 4 5
T
Posición ventajosa frente a los minoristas de ropa no ecológica 1 2 3 4 5
O
R Trato favorable y transparente con nuestros proveedores 1 2 3 4 5
Actividades primarias
• Logística interior:
-Actividades de recepción de materiales 100% orgánicos: se va a mantener
una buena relación con todos los proveedores que hagan posible la
confección de ropa sostenible, basada en los principios del comercio justo y
la trasparencia. Se negociarán unos precios que garanticen el beneficio
mutuo y la calidad de las materias primas.
-Almacenaje de las telas, así como cualquier otro producto intermedio, bajo
unas condiciones óptimas de conservación.
-Distribución de los insumos necesarios para fabricar las prendas,
controlando que la cantidad de materiales en el almacén pueda satisfacer la
demanda.
• Operaciones:
-Actividades relacionadas con la transformación de las materias primas en
prendas de vestir: el diseño, patronaje, corte y confección. La eficiencia en
las operaciones es factor clave de éxito y nos permitirá ahorrar costes, para
ello se estandarizarán los procesos de fabricación y se invertirá en
maquinaria de calidad, supervisando el proceso en todo momento.
-Modeco contará con personal altamente cualificado para el diseño y la
elaboración de modelos actuales que plasmen el alma sostenible de la marca.
• Logística exterior:
-Almacenamiento de la ropa ya confeccionada y distribución de ésta hacia el
cliente. La preparación de los pedidos se llevará a cabo lo más rápido posible
para que el cliente lo reciba en su casa entre 24 y 48 horas, conociendo en
todo momento el estado del pedido y el tiempo de espera.
-Actividades de control de inventario periódicas y contratación de un
servicio de mensajería de confianza para no generar retrasos en los envíos.
• Marketing y ventas:
-Actividades involucradas en la promoción y venta de nuestros productos.
Para ello, Modeco apuesta por una tienda online con un diseño funcional,
intuitivo y agradable, que incluye una barra de búsqueda inteligente para
que el cliente pueda buscar directamente el producto deseado, sin necesidad
de recorrerse toda la página web, y garantizar así una experiencia de compra
satisfactoria.
-Inversión en publicidad para a conocer a través de redes sociales, en las que
también se anunciarán promociones, desfiles y eventos de moda sostenible.
-La política de precios garantizará la óptima calidad de las prendas en las
ventas.
• Servicios:
-Tener un servicio sólido como componente de la cadena de suministro
proporciona a los clientes el apoyo y confianza necesaria, lo que aumenta el
valor del producto. Por ello, el servicio al cliente de Modeco pretende
asesorarle en todo el proceso de compra proporcionando al consumidor
ayuda con las tallas, composición, envíos, devoluciones y cualquier otra duda
que éste pueda tener.
-El feedback del cliente es muy importante para la organización, ya que se
quieren satisfacer sus necesidades de la mejor manera posible, por lo que el
personal estará dispuesto a escucharle en todo momento.
-Servicio post venta facilitando ayuda sobre los cuidados de las prendas,
mantenimiento, reparaciones, y en caso de querer devolver o cambiar el
producto, el mensajero acudirá a casa del cliente a recogerlo o reponerlo.
Actividades de apoyo
• Infraestructura de la empresa:
-Prestación de apoyo a la cadena completa a través de la planificación de las
actividades, gestión de la contabilidad y las finanzas, y realización de
inversiones.
• Gestión de recursos humanos:
-Fomentar un clima motivador, amigable y respetuoso con los derechos
humanos de nuestros trabajadores a través de salarios justos e incentivos.
-Garantizar la seguridad laboral del personal cumpliendo con la normativa
vigente.
-Servicio de apoyo al trabajador haciéndole sentir que forma parte de un
equipo y que su labor es imprescindible en la cadena de valor.
• Desarrollo de la tecnología:
-Actividades relacionadas con la inversión en I+D+i y mejora del comercio
online a través de la página web.
-Empleo de una base de datos de clientes activos y potenciales que gestiona
la relación con los mismos (CRM).
-Adaptación de las telecomunicaciones a los avances tecnológicos.
• Aprovisionamiento:
-Todas las actividades relacionadas con el proceso de compras y el
abastecimiento de materiales.
-Empaquetado con envoltorios de materiales biodegradables que
certifiquen el respeto por el medio ambiente.
-Mantenimiento de la maquinaria para garantizar su buen funcionamiento y
poder ofrecer productos de calidad.
identificar los factores clave del éxito, así como los puntos más débiles para intentar
mejorarlos. En la siguiente tabla se muestran dichos aspectos cuantificados del 1 al 5.
Precios competitivos 1 2 3 4 5 x
Diferenciación por producto sostenible 1 2 3 4 5 x
Capacidad financiera 1 2 3 4 5 x
Atención al cliente 1 2 3 4 5 x
Comodidad de pago 1 2 3 4 5 x
Imagen de marca 1 2 3 4 5 x
Experiencia empresarial en el sector textil 1 2 3 4 5 x
Maquinaria de calidad 1 2 3 4 5 x
Personal cualificado 1 2 3 4 5 x
Preparación de pedidos 1 2 3 4 5 x
Marketing 1 2 3 4 5 x
Canales de distribución 1 2 3 4 5 x
Ambiente de trabajo cómodo 1 2 3 4 5 x
I+D+i 1 2 3 4 5 x
Aprovisionamiento 1 2 3 4 5 x
Preocupación por el medio ambiente 1 2 3 4 5 x
Servicio postventa 1 2 3 4 5 x
Horario de compras 1 2 3 4 5 x
Tabla 3: Factores clave de éxito
Se observa que las mayores fortalezas se centran en el hecho de ser un negocio sostenible
que se preocupa por el medio ambiente, comercializando ropa ecológica, lo que marca la
diferencia frente a la gran industria del fast-fashion. Además, las condiciones laborales para
el personal altamente cualificado serán óptimas y éstos gozarán de un salario digno, en
concordancia con los principios de comercio justo que caracterizan a la marca.
Al ser una empresa de nueva creación, carece de imagen de marca y no va a ser conocida al
inicio de la actividad. Por ello se fortalecerá la estrategia de marketing a través de las redes
sociales y la página web, buscando siempre la innovación y el desarrollo para consolidar el
negocio en el mercado.
Otra de las debilidades es la poca experiencia en el sector textil y la consecuente capacidad
financiera débil al inicio de la actividad. Los precios no serán competitivos al comienzo, pero
conforme se vaya creciendo, se irán adecuando más al entorno.
En cuanto a las ventas, se tiene la gran ventaja de estar abiertos las 24 horas gracias al
eCommerce y la comodidad a la hora de pagar mediante transferencia, tarjeta o paypal.
Además, los pedidos se prepararán rápidamente para que el cliente espere lo menos posible,
y el servicio postventa al que podrá acceder será muy eficaz.
Una vez realizado este análisis, se van a definir posibles estrategias para que Modeco
potencie sus fortalezas, supere las debilidades, controle las amenazas y se beneficie de las
oportunidades.[38]
• Realizar un plan estratégico que trate de adecuarse lo más rápido posible a los
cambios del entorno, tanto aumento del IPC, PIB, factores sociales o políticos, todos
ellos derivados de la incertidumbre política existente a nivel nacional y europeo.
Estrategias adaptativas (Debilidades + Oportunidades)
El objetivo en este caso será reorientar las debilidades para aprovechar las oportunidades
que facilita el entorno.
5. PLAN DE MARKETING
En este estudio se van a definir las estrategias de marketing de la organización. Esto
comprende un estudio de mercado para determinar los futuros clientes y el dinero que
estarán dispuestos a ingresar por la moda sostenible, todas las especificaciones necesarias
de los productos ofertados, las decisiones de fijación de precios, y por último, los canales de
promoción.
De 16 a De 20 a De 25 a 55 y más
19 años 24 años 54 años años
Total
7,36 37,91 74,67 22,52
Nacional
Las siguientes cifras que se analizan corresponden al uso de internet entre la población
española y en concreto a las compras online, que es lo que más interesa al emprendedor. La
tabla adjunta muestra la proporción de población que ha usado internet de manera
frecuente durante el año 2018 por grupos de edad y sexo. En ella se observan mayores
porcentajes entre los 16 y los 34 años.
De 16 a De 25 a De 35 a De 45 a De 55 a De 65 a
24 años 34 años 44 años 54 años 64 años 74 años
Mujeres 97,20 96,60 95,40 88,90 67,80 40,00
Hombres 96,7 95,5 94,6 85,1 71,6 45,3
Por otra parte, dentro del total de internautas españoles (90% de la población) se declaran
usuarios de e-commerce el 71%. Además, el promedio de compra online se sitúa en 3 veces
al mes con un gasto promedio de 64€ por compra. El perfil más comprador sin duda está
entre los 16 y 34 años con más de 7 adquisiciones al mes. Por lo que se va a acotar un poco
más el rango seleccionado según la tasa de empleo, centrándose en la población de 25 a 34.
[41]
El cambio climático es sin duda un tema de actualidad que está despertando en muchos
grupos de la sociedad. Las movilizaciones a lo largo del año 2019 son cada vez más comunes
y están teniendo mucha repercusión principalmente entre jóvenes y adolescentes
preocupados por el planeta. Son ellos quienes están liderando las protestas para reducir la
contaminación y adoptar medidas sostenibles que permitan vivir en armonía con el medio
ambiente por muchos más años. Por este motivo, la ropa de Modeco va a tener una gran
aceptación entre los jóvenes que encabezan los llamamientos a la acción.
Figura 4: Jóvenes protestando contra el consumismo desenfrenado. Madrid 27/09/2019 (Elaboración propia)
• Laura utiliza el e-commerce una vez a la semana de media para adquirir ropa y
comida principalmente, gastándose 200€ mensuales, por lo que cumple el requisito
de ser usuario habitual del comercio electrónico e invertir una cantidad significativa
de dinero en ello.
• La posible clienta compra ropa de forma habitual, pero está dispuesta a reducir el
consumismo para ser más sostenible, por lo que se ha decidido fijar una compra al
mes de ropa en e-commerce con un gasto de 100 €.
• A la hora de interesarse por una nueva marca de ropa por internet, lo hace a través
de redes sociales y sugerencias de amigos, no obstante, le gustaría ir a una tienda
Para calcular el TAM, en euros por año, se multiplica el número de personas del mercado
que cumplen el perfil de usuario final de Modeco por los ingresos anuales que va a generar
cada uno de ellos adquiriendo las prendas.
En primer lugar, se determina el número de usuarios finales del mercado inicial. Para ello
se lleva a cabo una investigación sobre la población española que cumpla los requisitos del
cliente objetivo descrito anteriormente. Los datos tomados corresponden a los años, tanto
2018, como 2019 dado que hay más estudios realizados.
España tiene un total 46,7 millones de habitantes, de los cuales 5,4 corresponden al rango
de edad comprendido entre los 27 y 34 años, incluyendo hombres y mujeres. El siguiente
nivel de acotación corresponde a la población de asalariados dentro de esa escala. Según el
Instituto Nacional de Estadística, el 74,67% de personas entre los 25 y 54 años tienen un
empleo, pero no se puede usar este porcentaje porque el rango de edad escogido es menor,
por lo que se estima un 50% de asalariados entre los 27 y 34 años, quedando así 2,7 millones
de personas.
En las siguientes gráficas se muestra la distribución de los asalariados por grupo de edad y
tramo de salario mensual. Dado que se ha establecido un salario superior a los 35.000€ al
año, interesa el rango de 25-34 años con salario superior a los 2136€/mes. De esta manera,
se focaliza en el 18% del número de empleados mencionado anteriormente, llegando a unas
486.000 personas.[42]
Para el análisis del uso de e-commerce en España, el Estudio anual eCommerce 2019
elaborado por la Asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en
España (IAB Spain), ha servido de base. [41] En este estudio quedan reflejadas las siguientes
conclusiones para los usuarios de internet comprendidos entre los 25 y los 34 años:
-El 72% son compradores online. Lo que supone aproximadamente un 70% entre
los 27 y los 34 años (3,7 millones de personas).
-Realizan de media 3,7 compras online al mes, gastándose un promedio de 66,8€
por compra.
En cuanto a la actividad en redes sociales, otro estudio realizado por esta misma empresa
determina que el perfil de usuario se sitúa mayoritariamente entre los 31 y 45 años, con un
39% de representación sobre la población total y justo por debajo, el rango entre los 16 y
los 30 años, con un 31%. Respecto a la posición laboral, el 74% es trabajador. Además, se
extiende el uso de redes sociales para buscar información de productos antes de realizar
compras por internet o dar opiniones sobre productos, en concreto el 57% de la población
declara hacerlo.[43]
Con toda esta información referente al uso de e-commerce y redes sociales, se ha decidido
considerar al 50% de las 486.000 personas entre 27 y 34 años con un salario superior a
35.000€, lo que supone un total de 243.000 personas.
Por último, se debe considerar la preocupación por la sostenibilidad del planeta. Con la
investigación previa de mercado, se ha estimado que un 40% de la población entre 27 y 34
años, con un salario superior a los 35.000€ y que usa el comercio online habitualmente,
estará dispuesto a colaborar con el medio ambiente y reducir el consumismo.
Por lo tanto, el mercado inicial de Modeco está compuesto por 243.000*0,4=97.200
personas.
Para calcular los ingresos que generará el usuario final de los productos sostenibles, cabe
hacerse dos preguntas “¿Cuánto valor aporta nuestro producto al cliente?” y “¿Cuánto
dinero está dispuesto a pagar el cliente por la adquisición de ese valor?”.
La cuantificación de la propuesta de valor viene especificada en el apartado 4.3.2 dentro de
las características de los productos. Se puede resumir en comodidad, disponibilidad,
calidad, transparencia y sostenibilidad.
Por otro lado, en Modeco se lucha contra el consumismo desenfrenado, por lo que se estima
una compra por persona al año con un gasto de 80€ por adquisición.
5.3. Producto
En este apartado se van a concretar los productos que comercializará Modeco y otros
aspectos importantes tales como el empaquetado, el método de pago, la forma de envío y
devolución y el servicio post venta. Por último, se cuantifica la propuesta de valor que
tendrán los productos para el cliente.
Camiseta básica con cuello redondo a la caja disponible en cuatro colores: blanco, azul
marino, negro, granate y gris.
El tejido de bambú se obtiene de esta planta natural, biodegradable y antibacteriana. Es un
recurso altamente sostenible, que crece rápidamente y no precisa de fertilizantes ni
plaguicidas. Entre sus principales cualidades destacan: protección contra radiaciones
ultravioleta, propiedades antialérgicas para la piel, resistente a los lavados, ya que su brillo
y suavidad permanecen y, por último, es un regulador termal transpirable, cálido en
invierno y fresco en verano. Las camisetas se lavan bien a baja temperatura y no requieren
suavizante ni ningún cuidado especial para el lavado, además se secan muy rápido. Se trata
de una prenda muy cómoda y agradable.
Camiseta básica con cuello redondo a la caja disponible en cuatro colores: blanco, azul
marino, negro, granate y gris.
• Camisa de Tencel
Camisa abotonada con caída amplia. Cuello con solapas cortas. Mangas largas y
abullonadas con estrechamiento en los puños. Disponible en negro y blanco.
El tejido Lyocell, comúnmente conocido como Tencel, proviene de la celulosa de la pulpa
de la madera, obtenida de árboles como el eucalipto, el roble y el abedul. Su fabricación
no produce subproductos nocivos para el planeta y los cultivos de los árboles no
requieren pesticidas. El Tencel tiene una superficie lisa, flexible y suave, con un brillo y
una caída muy elegante que hace que las prendas sean ligeras y cómodas. Además,
ofrece protección natural antibacteriana y absorbe la humedad, manteniendo la piel
seca y transpirada. Se trata de un tejido muy duradero y de fácil mantenimiento, ya que
se arruga poco.
• Americana de Tencel
Chaqueta tipo blazer con solapas ligera y suelta. Cierre con doble botonadura.
Disponible en color rojo y marrón.
HOMBRE
Camiseta básica con cuello redondo a la caja disponible en cuatro colores: blanco, azul
marino, negro, granate y gris.
Camiseta básica con cuello redondo a la caja disponible en cuatro colores: blanco, azul
marino, negro, granate y gris.
• Camisa de Tencel.
Camisa casual abotonada, con cuello tipo botón y puño de 7cm de alto. Estilo Regular-fit. Se
trata de una prenda cómoda, versátil y duradera. Disponible en azul, blanco y beige.
Jersey de cuello redondo, elaborado con lana merino. Disponible en colores naturales, sin
tintes químicos, gris y beige.
La lana merino posee una de las fibras más finas y delgadas que existen y, a su vez, tiene una
asombrosa capacidad de mantener el calor corporal que proporciona comodidad y abrigo.
Repele el agua, absorbe la humedad, se seca rápido y cuenta con un factor de protección
solar natural. Debido a la finura de la fibra, la lana Merino es mucho más agradable en la piel
y evita picores. Además, no es necesario lavarla con frecuencia gracias a su poder
antibacteriano natural.
Todas las prendas se fabricarán en cuatro tallas disponibles, S, M, L y XL. La tienda online
contará con una Guía de tallas interactiva en la que el cliente introduce su altura, peso y
edad y elige su complexión entre diferentes perfiles, así como la forma en la que desea que
le siente la prenda, ajustado, normal o ancho. Se trata de un novedoso sistema de selección
de tallaje que estima el más adecuado para el usuario mediante la información
proporcionada por éste, evitando los sistemas de toma de medidas tradicionales.
En cuanto al empaquetado, Modeco optará por el packaging sostenible mediante cajas de
cartón reciclado que a su vez sean biodegradables. Las cajas se fabrican con papel Kraft
corrugado de tres capas, que aporta firmeza y seguridad al embalaje, además de ligereza.
[44]
ENVÍO Y DEVOLUCIÓN
Para realizar los envíos se va a subcontratar a la empresa SEUR porque acaba de implantar
un programa junto a DPDgroup para reducir la huella de carbono en sus transportes. La
propuesta se llama SEUR-𝐶𝑂2 neutral, se compromete a reducir las emisiones de 𝐶𝑂2 en un
10% para el año 2020 mediante la utilización de vehículos y combustibles alternativos,
optimización de rutas, inversión en formación para la eco-conducción y aumento del éxito
en el primer intento de entrega.[45]
Los gastos de envío variarán en función de las condiciones escogidas por el cliente a través
de la plataforma de SEUR. Podrá elegir el momento y lugar de la entrega, además se
consultar el estado de su pedido en tiempo real.
FORMAS DE PAGO
Para facilitar la compra lo máximo posible al cliente, se acepta transferencia bancaria, pago
con tarjeta y paypal, asegurando siempre la mayor transparencia, seguridad y
confidencialidad en la transacción.
SERVICIOS POST VENTA
En la web de Modeco aparecerán todas las especificaciones de los cuidados de las prendas
y consejos para su buen mantenimiento. Al fabricar con materiales de alta calidad, es muy
importante cuidarlos bien para que sean duraderos, y por ello se facilitará el contacto
cliente-empresa en todo momento.
Por otro lado, se ofrece un apartado eco-concienciador que servirá, por una parte, para
implicar al cliente en un consumo responsable y de calidad mediante videos y artículos
informativos y motivadores; por otra, para que los propios consumidores den rienda suelta
a su creatividad aportando ideas, diseños, aspectos positivos o quejas. Además, se premiará
la fidelidad del clientes con ofertas y promociones exclusivas.
Por otra parte, se ha observado que hoy en día el cliente demanda cada vez más información
acerca de las empresas: sus proveedores, procesos de producción, emisiones…En Modeco
precisamente se desea ser completamente transparente con el mundo, proporcionando
todos estos datos relevantes para los consumidores que pagan por un producto y merecen
saber el proceso que hay detrás, siempre velando por el cuidado del medio ambiente.
Por último, dado que la empresa se centra en la moda ética, se proporciona una alternativa
para reivindicar el fast fashion y consumir moda de forma responsable y sostenible.
Cabe mencionar que estas cifras son una primera estimación de la política de precios, pues
éstos generalmente se modifican adaptándose a los cambios del mercado.
5.5. Promoción
En la promoción se incluyen las técnicas empleadas para dar a conocer la marca sostenible
y acercarse al cliente objetivo. En un principio, el foco se centra en el mercado inicial
definido anteriormente y al cual se conoce bien gracias a la investigación previa de mercado,
una vez se logren los objetivos de ventas, se intentará ampliar a otros públicos.
Dado que el perfil de usuario emplea las redes sociales habitualmente, éste será el principal
canal de promoción. La mayor ventaja de usar este método reside en la posibilidad de llegar
a mucha gente de forma rápida y sencilla, e incrementar así la visibilidad de Modeco. Se
comenzará creando un perfil de la marca en Facebook, Instagram y Pinterest.
propio, con la finalidad de crear un “tablero” más completo con sus intereses y gustos. Para
poder operar, se procederá a crear una cuenta para negocios y contratar una campaña de
conocimiento de la empresa, dentro de las 5 posibilidades que ofrecen. [46]
Por último, se quiere lograr un boca a boca positivo, es decir, que el público recomiende la
marca. Para ello, se tratará de fomentarlo premiando a aquellos clientes que sugieran las
prendas mediante ofertas exclusivas.
Los requisitos no controlables son los externos a la empresa y se basan en las estimaciones
de evolución del mercado textil en España, interés en sostenibilidad y transparencia,
crecimiento/decrecimiento económico del país y evolución del PIB entre otros. Esta
información ya se ha obtenido en el análisis económico del Plan estratégico y en este mismo
apartado dentro del análisis de mercado. Las principales conclusiones son favorables para
Modeco, ya que se espera un crecimiento económico y del PIB, además de un aumento de
las preocupaciones sociales y medioambientales.
Año 1 2 3 4 5 6
Clientes 1.944 3.888 8.748 19.440 38.880 68.040
En cuanto a los productos adquiridos, se ha decidido establecer de media una prenda por
cliente al año. Además, las categorías se subdividen en el porcentaje que representa una
prenda sobre el volumen total de ventas. Se ha supuesto que el 60% de los compradores son
mujeres y el 40% hombres.
Los resultados obtenidos son elevados debido a las hipótesis favorables que se han
adoptado. Como primera aproximación, son cifras orientativas que sirven para hacerse una
idea del alcance del negocio y más adelante se irán reajustando.
6. PLAN DE OPERACIONES
El plan de operaciones tiene como objetivo definir todos los recursos y procesos necesarios
para fabricar la ropa ecológica. Se estudian tanto la localización de la empresa y el lay-out
dentro de la misma, como todos los materiales y maquinaria para poder ofrecer un producto
de calidad.
El Parque Empresarial San Fernando de Henares cuenta con una gran oferta de servicios e
infraestructura y se localiza en un lugar ventajoso para el buen funcionamiento de Modeco.
La nave industrial que se va a alquilar está situada en la zona del Polígono Industrial, junto
con el resto de construcciones de estas características. Además, hay una oficina de SEUR
cercana a la nave, lo cual es imprescindible para enviar los productos al cliente de la forma
más rápida y eficaz posible.
Figura 9: Planta 0
6.2. Procesos
El proceso de confección textil comienza con el diseño de las colecciones, que en el caso de
Modeco serán dos por año. Este proceso incluye el diseño de las prendas de vestir con las
especificaciones necesarias en función de la talla, la prenda y el tipo de tela. El diseñador
crea diferentes bocetos, entre los que se seleccionan los más adecuados para prototiparlos.
El prototipado en confección recibe el nombre de patronaje y consiste en la separación de
una prenda de vestir en las diferentes partes del cuerpo a cubrir de manera que la tela se
ajuste a ella. También se señalan las líneas de costura y las uniones entre las piezas para dar
como resultado un modelo de prenda que se corresponda con el diseño propuesto. Cuanto
más preciso sea el patrón, más fácil será la confección después. [48]
Para la primera parte del patronaje se necesita papel kraft traslúcido, un conjunto de reglas
con geometría variada, bolígrafos de colores para marcar los diferentes tipos línea, tijeras,
cinta adhesiva y pesas que evitan que el papel se mueva cuando se está calcando. Con estos
materiales se realiza el patrón base que sirve de guía para el resto elementos. A
continuación, se confecciona sobre un maniquí un prototipo sencillo en tela para ver
posibles modificaciones o retoques.
La producción de las prendas se inicia con la recepción de las telas del proveedor. En este
caso se trabajará con telas de bambú, tencel y lana merino ya tratadas y listas para su cosido.
Una vez en el taller, se revisa si alguna tela debe plancharse y si no se transportarán a la
zona de almacenamiento.
Al empezar la actividad, cuando ya se tengan todos los patrones preparados, se verifica el
estado de las máquinas y del resto de herramientas, y se procede a su preparación para
comenzar a confeccionar.
6.2.1. Fabricación
La primera actividad que se realiza es la preparación y corte del tejido. Para ello se coloca
la tela perfectamente estirada sobre la mesa de corte y con ayuda del patrón en papel kraft
se procede a cortar la forma deseada. Es necesario unir perfectamente con alfileres el patrón
a la tela para evitar movimientos que conduzcan a cortes indeseados. También se emplea la
cinta métrica para realizar mediciones.
La tela se corta con cortador rotatorio preferiblemente, de manera que el corte sea a ras de
patrón sin llegar a cortar el papel. La precisión es imprescindible en esta operación, por ello
no se suele emplear la tijera para evitar movimientos de la tela. Una vez cortada la tela, con
ayuda de las tizas se dibujan guías para facilitar después el cosido de las partes.
Las operaciones de acabado son las siguientes a realizar. Consisten en incluir sobre la
prenda cosida todos los elementos necesarios para que quede lista para su uso. Esto abarca
el remallado y la colocación de botones u otros elementos de unión. En el caso de Modeco,
se empleará una máquina overlock especializada en este tipo de operaciones para las
costuras internas del forro de la americana, los puños del jersey y de las camisas de hombre
y mujer. Las prendas que necesitan cosido de botones son la americana, la blusa de mujer y
la camisa de hombre.
Otra operación imprescindible es el etiquetado de las prendas según la normativa vigente
en el BOE. Para ello se emplearán porciones de tela de bambú blanca en las que se darán a
conocer la composición exacta de la prenda, los cuidados para evitar su deterioro y el
proceso de fabricación mediante un código QR que el cliente podrá escanear con su móvil.
El motivo es el ahorro de material en el etiquetado para que éste concuerde con los valores
sostenibles de la empresa. La etiqueta se cose en el interior de la prenda en una zona con
costura interior, evitando deformaciones en la tela.
Por último, las prendas terminadas se transportan a la zona de planchado. Aunque las telas
con las que se trabajan son de fácil mantenimiento y no se arrugan en exceso, se pasarán
por la plancha a una baja temperatura para lograr una presentación óptima cuando el
cliente lo reciba en su casa. El tencel y la lana merino requieren de mucho vapor en la
operación de planchado, mientras que para el bambú es preferible evitarlo por un posible
encogimiento de la prenda.
Para ahorrar papel en la transacción, no se incluirá factura impresa en el pedido, sino que
el cliente recibirá toda la información correspondiente por email.
6.2.3. Envío
El proceso de envío comprende una serie de actividades para que el comprador reciba el
paquete en su casa de la forma más eficaz posible. Gracias al acuerdo con la empresa SEUR,
el cliente elige cuándo, cómo y dónde desea recibir su pedido. Para ello, será redirigido a la
plataforma de envíos de SEUR en el momento de formalizar la compra en la web de Modeco.
SEUR es una empresa especializada en mensajería y transporte tanto nacional como
internacional, trabaja con particulares o empresas, y ofrece muchas facilidades en el
proceso, por lo que cuenta con la confianza de un gran número de personas. Además, posee
una amplia flota de vehículos ecológicos en transporte urbano para reducir la huella de
carbono. [49]
Una vez preparado el paquete, se entregará al transportista para su envío. Dado que la
oficina de SEUR más cercana está muy próxima al taller, el tiempo de espera no va a ser
elevado.
El cliente customiza su entrega eligiendo el lugar y el tiempo de espera gracias al
seguimiento del pedido en tiempo real.
Como consecuencia de estos supuestos, no se producirá rotura de stock y los pedidos serán
siempre constantes con una cantidad óptima definida por la siguiente ecuación:
2DS
Qopt = √
H
Donde:
D=Demanda anual del producto, en unidades. Obtenida previamente en la estimación de las
ventas.
S=Coste por realizar un pedido, en unidades monetarias por producto. Para estimar este
precio se ha consultado la Encuesta Industrial de Productos, que elabora el Instituto
Nacional de Estadística anualmente. La encuesta recoge la producción de diferentes prendas
de vestir y el coste derivado de la operación. De esta manera se ha obtenido el coste unitario
de confección y se ha multiplicado por un factor 3 dado que la producción sostenible de
Modeco es más cara que una industria textil convencional por los materiales empleados, la
infraestructura y los salarios dignos. [50]
Si bien es cierto que se trata de un modelo sencillo y robusto, pese a basarse en predicciones,
también presenta inconvenientes derivados de los supuestos asumidos. La demanda de
prendas de vestir suele presentar fluctuaciones según la época del año, aceptar que el stock
se agota totalmente es arriesgado porque puede tardar en reponerse y los descuentos por
gran volumen de pedidos son habituales. No obstante, los resultados que ofrece son fiables
y es ampliamente utilizado en muchas compañías, por ello se ha decidido aplicarlo. [51],
[52]
Por último, los controles de calidad serán llevados a cabo por el personal de la empresa de
manera periódica para revisar el estado de los materiales, la maquinaria y el mobiliario en
general. En caso de detectar algún problema, se operará de la manera más rápida posible
para evitar interrumpir la actividad o reducir el tiempo de parada lo máximo posible.
6.3. Recursos
Los recursos necesarios para poder operar en las instalaciones se subdividen en cinco
categorías: confección, mobiliario y material de oficina, empaquetado, telas y soporte
informático. Se han elaborado una serie de listas, organizadas por proveedores, con los
modelos concretos, su precio y la cantidad que se va a adquirir en la inversión inicial de cada
uno para incluirlo después en el plan financiero.
Confección
Los proveedores de estos materiales serán Amazon, ALFA, Planas & Linares y el Almacén de
Pontejos.
Plancha de hierro
Con caldera profesional y vapor
279.00€ 2
seco.
Adquisición a través de Amazon
Tabla de planchar
158.04€ 2
Adquisición a través de Amazon
ALFA y Planas & Linares son empresas españolas líderes en el sector de confección, están
especializadas en la comercialización de máquinas de coser y accesorios de costura. Se han
consultado sus catálogos para seleccionar los productos que adquirirá Modeco. [53] [54]
Tijera de 7’’
Para labores de costura en
20.80€ 3
general.
REF: A605700000
Base de corte
Cuadriculada en cm y mm
13.00€ 2
Dimensiones: 42 x 29,7 cm.
REF: A608100000
Cinta métrica
1.5 metros 3.65€ 4
REF: A604400000
Reglas de patronaje
Aluminio 68.59€ 2
Cod: 098001
Botones de metal
20mm 4.39€ 10
Art. 312223
Agujas de bordar
6 uds de diferentes tamaños
1.95€ 3
Para cosidos manuales
Art. 125554
Protectores de dedo
25 uds 20.45€ 1
Art. 431710
Maniquí señora
Regulable talla 36-44 175€ 1
Cod: C0193
Maniquí señor
Regulable talla 42-50 231€ 1
Cod: C0195
Tabla 18: Elementos de confección. Proveedor Planas & Linares
Los muebles para acondicionar la nave industrial se adquirirán a través de IKEA. [55]
Silla de oficina
159€ 2
Modelo MARKUS
Silla
29€ 8
Modelo JANINGE
Taburete alto
19.99€ 2
Modelo STIG
El material de papelería, incluyendo, entre otros, elementos de escritura, tijeras para papel
y papel Kraft de calco, será suministrado por hipermaterial.es, empresa online de material
de oficina al por mayor. Para ello se ha estimado un presupuesto total de 300€.
Empaquetado
ARTÍCULO DESCRIPCIÓN P. V. P
Cajas sin impresión
Cartón corrugado reciclado 330.00€
Incluye 2 tiras adhesivas de cierre (300 uds)
AS73 (37 x 29 x 7 cm)
Telas
Encontrar proveedores de tejidos orgánicos no es fácil puesto que son escasos. Además,
suelen estar especializados en un solo tipo de fibra orgánica, por lo que se va a tener un
proveedor diferente para cada tipo de tejido. La tela se vende por metros de longitud y tiene
un ancho de 1.5m.
Proveedor de Lyocell: Ribes & Casals, venta de tejidos al mayor en toda España. [56]
Proveedor de tela de Bambú: The Bamboo Fabric Store. Se trata de un proveedor americano
que colabora con China. El bambú es una planta que crece en los climas tropicales de Asia,
América del sur y África, por ello no se ha encontrado un proveedor más cercano. [57]
Proveedor de lana merino: telas.es, tienda online de telas. [58]
TEJIDO €/METRO COLORES
Lyocell 9
Lana
29.95
merino
Bambú 12
Para hacerse una idea aproximada de los metros de tela que serán necesarios adquirir para
poder iniciar la actividad de confección, se ha elaborado la siguiente tabla en la que se recoge
la cantidad de tela necesaria para confeccionar cada prenda en función de la talla. Además,
aparecen la cantidad demandada de cada producto prevista para el primer año y la media
de las medidas por talla, que al multiplicarla por el número anterior nos ofrece una cifra
aproximada de los metros totales que se necesitarán.
De esta manera se obtienen los metros totales de cada de tipo de fibra a pedir al proveedor,
se han añadido 10 metros extra para el diseño de las colecciones en Lyocell y Bambú.
Soporte informático
Para desarrollar las actividades administrativas, de gestión y de ventas con éxito es
necesario un buen equipo informático. Por ello se ha decidido comprar dos ordenadores
portátiles, uno se destinará más al desarrollo de la página web y la gestión de los pedidos, y
el otro estará disponible para el resto de actividades de contabilidad, contacto con
proveedores y gestión de inventario.
El ordenador escogido es Lenovo S145-15IWL, que cuenta con una amplia pantalla de 15.6
pulgadas y una buena relación calidad-precio. El coste es de 539.90€ por Amazon.
En cuanto a la página web, se empleará la plataforma WordPress, puesto que es gratuita y
fácil de usar, añadiendo el plugin WooCommerce, para el que sí que habrá que pagar. El
precio de adquisición es de 790€ más 65€ por obtener el dominio web.
Se desea utilizar también un software CRM que ayude a organizar todos los datos que
guarda le empresa para utilizarlos de manera exitosa en la captación de clientes,
optimización de operaciones, dotación de recursos a los empleados y transformación de
productos entre otros. Este tipo de herramientas permiten redefinir las relaciones con los
clientes generando valor para ellos. Sin embargo, al inicio de la actividad no se va a hacer
uso de este software para disminuir la inversión inicial, hasta que se alcance un número
suficiente de clientes y ventas. A partir de la previsión de ventas, se estima que se adquirirá
este programa informático en el año cinco.
7.1. Organigrama
El organigrama de personal permite estructurar de una forma muy visual los diferentes
cargos dentro de cada área de la empresa. Para su elaboración, se han identificado los
diferentes requerimientos de trabajo que son necesarios cubrir y se han organizado en
unidades diferenciadas del resto.
En el inicio de la actividad, no se van a destinar grandes recursos económicos en el área de
los recursos humanos para evitar que la inversión inicial alcance cifras altas. Además, el
volumen de trabajo que se precisará en cada departamento no será elevado, por lo que una
misma persona podrá encargarse de varias tareas a la vez. Por ello, la socia fundadora,
aparte de realizar la inversión inicial, se encargará de gran parte de las actividades
administrativas. Para el resto de tareas se van a contratar a cuatro profesionales.
El siguiente organigrama muestra los departamentos en los que se organiza Modeco. Si bien,
a la apertura del negocio éstos no estarán tan diferenciados, lo irán haciendo conforme la
empresa crezca y se consolide como referente en moda sostenible. También lo hará la
plantilla de personal que inicialmente contará con cinco personas y se irá aumentando
cuando hagan falta más recursos humanos para cubrir los puestos de trabajo.
La dirección general de la empresa será ejercida por la socia fundadora de una manera
flexible y cercana con el resto de trabajadores.
Gerente general:
DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN
El departamento de producción es el responsable del diseño y confección de las prendas. Al
inicio de la actividad se contratarán a 1 diseñador de las colecciones y a 2 modistas para su
cosido. Las personas encargadas de la costura trabajarán de forma colaborativa cubriendo
las necesidades específicas del momento y planificando las tareas, tratando de optimizar al
máximo el proceso productivo.
Diseñador/a:
Costureros/as:
El departamento de marketing y ventas gestiona todo lo relacionado con las ventas de las
prendas ecológicas a través de la página web y la gestión de las redes sociales. Para cubrir
la carga de trabajo se va a contratar a un profesional responsable de las ventas y la
preparación de los pedidos. La socia fundadora se encargará de la web
Responsable de ventas:
Cuando la socia fundadora y el resto de empleados acuerden que se necesita una gestión de
los recursos humanos a mayor escala, se contratará a un profesional que realizará los
trabajos de reclutamiento, selección de personal y determinación de la política retributiva.
Además, será el responsable del bienestar de los trabajadores en la empresa.
Puesto Diseñador/a
Edad 25-45 años
Residencia Madrid
Estudios Titulación superior:
Diseño de moda.
Experiencia laboral Valorable experiencia en taller de confección.
Aptitudes específicas Patronaje y confección.
Creatividad.
Trabajo en equipo.
Optimización de procesos productivos.
Conocimientos de sostenibilidad.
Idiomas Inglés avanzado: C1
Valorable conocimientos de francés.
Horquilla retributiva 2000€-3000€/mes
Tabla 26: Perfil del puesto de Diseñador
Puesto Costurera/o
Edad 25-60 años
Residencia Madrid
Estudios Valorable estudios de grado medio en corte y confección
Experiencia laboral Al menos 5 años en taller de confección.
Aptitudes específicas Confección con máquina.
Trabajo en equipo.
Ser resolutivo.
Capacidad de toma de decisiones.
Idiomas Indiferente
Horquilla retributiva 1500€-2500€/mes
Tabla 27: Perfil del puesto de Costurera
Residencia Madrid
Estudios Titulación superior:
Marketing y relaciones públicas.
Administración y dirección de empresas.
Experiencia laboral Al menos 3 años de como gerente de ventas.
Aptitudes específicas Marketing online.
Conocimientos de software CRM.
Atención al cliente.
Coordinación de actividades.
Idiomas Inglés avanzado: C1.
Horquilla retributiva 2000€-4000€/mes
Tabla 29: Perfil del puesto de Responsable de ventas
a los mejores candidatos que cumplan los requisitos de cada perfil y después se selecciona
al más adecuado.
A partir de ésta, se ha elaborado una tabla con la plantilla de Modeco y sus variaciones a lo
largo de los cuatro primeros años de actividad, asignando el salario de cada persona. En ella
se establece el salario anual incluyendo las pagas extras. En el caso de continuidad en la
empresa, a cada empleado se le aplicaría un aumento porcentual del suelo cada año.
8. PLAN FINANCIERO
El Plan financiero permite cuantificar en unidades monetarias las líneas de actuación de
Modeco. Se trata de una herramienta imprescindible para analizar la viabilidad económico-
financiera del proyecto tanto en el corto, como en el largo plazo.
Modeco será conformada como una Sociedad de Responsabilidad Limitada, por lo que se
tendrán en cuenta todos los aspectos jurídicos y legales necesarios. El plan está estimado
para los 5 primeros año de actividad de la empresa, comenzando el ejercicio contable en el
año 2020. El Año 0 que aparece en alguna tabla hará referencia al periodo de conformación
de la empresa y la inversión inicial, realizada justo antes de comenzar la actividad.
ACTIVO Importe
ACTIVO NO CORRIENTE 10.135 €
Maquinaria 3.150 €
Herramientas 700 €
Mobiliario 2.050 €
Equipo Informático 1.080 €
Total Inmovilizado Material 6.980 €
Aplicación página web 855 €
Propiedad intelectual 200 €
Total Inmovilizado Inmaterial 1.055 €
Gastos iniciales 2.100 €
ACTIVO CORRIENTE 22.250 €
Telas 18.080 €
Embalajes 3.390 €
Papelería 300 €
Material de costura 480 €
Total existencias iniciales 22.250 €
TOTAL INVERSIÓN INICIAL 32.385 €
Tabla 34: Inversión inicial
El valor del préstamo será de 80000€ a devolver en 5 años con una Tasa Anual Equivalente
del 4%. Las liquidaciones mensuales se realizan en 60 cuotas y se pueden consultar en el
Anexo II: Amortización del préstamo.
El motivo de que las aportaciones iniciales sean mucho más elevadas que el valor de la
inversión inicial requerida se debe a las futuras inversiones y a poder hacer frente a los
gastos anuales de compra de materias primas y pago de salarios, ya que son los más
elevados. De esta manera la empresa tendrá liquidez suficiente durante los primeros años
de actividad.
8.2. Amortización
La amortización del inmovilizado se realiza en base al Real Decreto 1777/2004, de 30 de
julio, por el que se aprueba el Reglamento del Impuesto sobre Sociedades. Esta Ley establece
el máximo coeficiente lineal a aplicar en la amortización en función de la actividad a realizar,
así como el periodo límite de años para llevarla a cabo. [62]
En la siguiente tabla se recogen las amortizaciones del inmovilizado tangible e intangible
que se llevarán a cabo anualmente según la legislación vigente. Dado que cada año se
adquiere nuevo inmovilizado material, se ha calculado la cantidad que habrá que añadir a
la amortización acumulada del balance. Es decir, al final del ejercicio del año 2021 la
amortización acumulada asciende a 1149,40 de la inversión inicial, más 106,8 de la nueva
inversión de ese año, un total de 1256,2 € acumulado.
Periodo
Coeficiente
máximo de
lineal Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
amortización
máximo
en años
Inmovilizado material 1.149,40 € 1.256,20 € 1.562,60 € 1.620,84 € 1.903,64 €
378,00 € 378,00 € 378,00 € 378,00 € 378,00 €
106,80 € 106,80 € 106,80 € 106,80 €
Maquinaria 12% 18 213,60 € 213,60 € 213,60 €
218,04 € 218,04 €
272,40 €
210,00 € 210,00 € 210,00 € 70,00 €
24,60 € 24,60 € 24,60 €
Herramientas 30% 8
121,80 € 121,80 €
30,00 €
205,00 € 205,00 € 205,00 € 205,00 € 205,00 €
68,20 € 68,20 € 68,20 €
Mobiliario 10% 20
25,80 € 25,80 €
61,20 €
356,40 € 356,40 € 356,40 € 10,80 €
Equipo informático 33% 6 178,20 € 178,20 €
Servicios externalizados
Se contratará a una empresa encargada de la limpieza de la nave y a SEUR para la
mensajería. En el caso de la empresa encargada de enviar los pedidos, se ha supuesto un
crecimiento interanual superior debido al aumento del volumen de ventas.
Alquiler
Internet
Se contratará el servicio de internet a través de la empresa Movistar, que ofrece una tarifa
de fibra óptica para empresas de 600MB por 50€ al mes.
Gastos de personal
El coste salarial está formado por los salarios establecidos en el plan de recursos humanos
y la cotización a la seguridad social que corre a cargo de la empresa. Para ello se han
consultado las Bases y Tipos de cotización para el año 2019 establecidas por el Ministerio
de trabajo, migraciones y seguridad social. [63]
El porcentaje de cotización a la seguridad social se divide en una parte que corre a cargo del
empresario y otro a cargo del trabajador, por ello nos centraremos en las obligaciones de la
empresaria. En total debe cotizar un 29,9% sobre el salario bruto del personal contratado,
resultado se sumar las contingencias comunes (23,6%), el seguro de desempleo (5,5%), el
Fogasa (0,2%) y la formación profesional (0,6%).
La promotora, como autónoma societaria, que ejerce funciones de dirección y gerencia,
tiene la obligación de cotizar el 30,3% sobre la base mínima de cotización, que es de
1214,08€ al mes. Lo que significa que el gasto salarial para este cargo, independientemente
del salario, es de 367,86€ al mes.
Gastos salariales Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Sueldo F. Beneficio F.Beneficio F.Beneficio F.Beneficio F.Beneficio
Gerente Cotización 4.414,32 € 4.414,32 € 4.414,32 € 4.414,32 € 4.414,32 €
Coste 4.414,32 € 4.414,32 € 4.414,32 € 4.414,32 € 4.414,32 €
Sueldo 24.000 € 24.000 € 25.000 € 27.000 € 27.000 €
Diseñador/a Cotización 7.176 € 7.176 € 7.475 € 8.073 € 8.073 €
Coste 31.176 € 31.176 € 32.475 € 35.073 € 35.073 €
Sueldo - - 20.000 € 20.000 € 20.000 €
Ayudante Diseñador/a Cotización - - 5.980 € 5.980 € 5.980 €
Coste - - 25.980 € 25.980 € 25.980 €
Sueldo 16.000 € 16.000 € 17.000 € 19.000 € 20.000 €
Costurero/a Cotización 4.784 € 4.784 € 5.083 € 5.681 € 5.980 €
Coste 20.784 € 20.784 € 22.083 € 24.681 € 25.980 €
Sueldo 16.000 € 16.000 € 17.000 € 19.000 € 20.000 €
Costurero/a Cotización 4.784 € 4.784 € 5.083 € 5.681 € 5.980 €
Coste 20.784 € 20.784 € 22.083 € 24.681 € 25.980 €
Sueldo - 16.000 € 16.000 € 17.000 € 19.000 €
Costurero/a Cotización - 4.784 € 4.784 € 5.083 € 5.681 €
Coste - 20.784 € 20.784 € 22.083 € 24.681 €
Sueldo - - 16.000 € 16.000 € 17.000 €
Costurero/a Cotización - - 4.784 € 4.784 € 5.083 €
Coste - - 20.784 € 20.784 € 22.083 €
Sueldo - - 16.000 € 16.000 € 17.000 €
Costurero/a Cotización - - 4.784 € 4.784 € 5.083 €
Coste - - 20.784 € 20.784 € 22.083 €
Sueldo - - - 16.000 € 16.000 €
Costurero/a Cotización - - - 4.784 € 4.784 €
Coste - - - 20.784 € 20.784 €
Sueldo - - - 16.000 € 16.000 €
Costurero/a Cotización - - - 4.784 € 4.784 €
Coste - - - 20.784 € 20.784 €
Sueldo 30.000 € 30.000 € 31.000 € 33.000 € 34.000 €
Resp.Ventas Cotización 8.970 € 8.970 € 9.269 € 9.867 € 10.166 €
Coste 38.970 € 38.970 € 40.269 € 42.867 € 44.166 €
Sueldo - - - 40.000 € 40.000 €
Director/a Financiero Cotización - - - 11.960 € 11.960 €
Coste - - - 51.960 € 51.960 €
TOTAL 116.128 € 136.912 € 209.656 € 314.875 € 323.968 €
Agua
El precio del suministro de agua viene dado por el Canal de Isabel II. Dado que el agua no es
un bien necesario en el proceso productivo, su consumo no será elevado, por lo que se ha
previsto un gasto bimestral de 30 €.
Publicidad
Los gastos estimados en publicidad son los mostrados en la tabla adjunta. En los primeros
años de actividad se invertirá más dinero para darse a conocer.
Luz
Toda factura de luz tiene un componente fijo en función de la potencia contratada y otro
variable que depende del consumo. Dado que Modeco irá aumentando la producción de
prendas, está segunda parte variable irá aumentando con los años, por ello el gasto en
electricidad no se ha incluido dentro de los costes fijos.
El contrato de la luz con la empresa Iberdrola es para potencias entre los 10 y 15 kW y tiene
las siguientes tarifas:
Para el escenario pesimista se reducirán las ventas un 10% sobre el resultado realista.
Para el escenario optimista se aumentarán las ventas un 10% sobre el resultado realista.
Como se puede ver, se obtienen ganancias a partir del año 2. No obstante, éstas serán
destinadas a cubrir las pérdidas del año anterior. El beneficio del tercer año es lo
suficientemente elevado para cubrir todas las pérdidas anteriores y obtener dividendos
para la socia.
Cabe mencionar que la Ley de Sociedades de Capital determina que toda sociedad limitada
debe dotar, como reserva legal obligatoria, el 10 % de los beneficios anuales hasta alcanzar
el 20 % del capital suscrito. [66] Por lo tanto, a partir del año 3 se tiene la obligación de
efectuar dicha reserva, percibiendo así los siguientes dividendos como resultado:
Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6
Resultado del Ejercicio 4.813,91 € 141.911,16 € 467.367,82 € 1.272.175,09 €
Pérdidas anteriores - 59.410,15 € - 54.596,24 €
Beneficio 87.314,92 € 467.367,82 € 1.272.175,09 €
Reservas 8.731,49 € 55.468,27 € 182.685,78 €
Dividendos 78.583,43 € 411.899,55 € 1.089.489,30 €
Tabla 51: Dividendos
Las cuentas de pérdidas y ganancias para los escenarios pesimista y optimista se pueden
consultar en el Anexo III.
La previsión de tesorería es una planificación de los cobros y los pagos a corto plazo que
permite comprobar la liquidez para hacer frente a pagos. Además, permite identificar
necesidades de obtención de recursos financieros.
En el cuadro de tesorería adjunto se observa que el saldo final es siempre positivo gracias a
la financiación inicial, que permite hacer frente a los flujos netos negativos de los años 1 y
2.
D C
CMPC = Cd(1 − t) + Cc
D+C D+C
Cd: Coste de la deuda: 4% (TAE)
D: Deuda. 80000€
Cc = R f + β(R m −R f)
Donde:
Periodo de retorno
2,80 2 años, 9 meses y 22 días
descontado (años)
TIR 22%
Tabla 53: VAN, TIR y periodo de retorno para el escenario realista
Periodo de retorno
3,20 3 años, 2 meses y 13 días
descontado (años)
TIR 58%
Tabla 54: VAN, TIR y periodo de retorno para el escenario pesimista
Es importante destacar que los gastos para la cuenta de pérdidas y ganancias (Anexo III) no
se han modificado respecto al escenario realista y en este caso, al disminuir las ventas, éstos
deberían ser inferiores.
En este caso, haría falta tener en cuenta un año más para obtener una rentabilidad positiva.
Periodo de retorno
2,35 2 años, 4 meses y 8 días
descontado (años)
TIR 58%
Tabla 55: VAN, TIR y periodo de retorno para el escenario optimista
Ante este escenario, cabe mencionar también que los gastos serían mayores al incrementar
las ventas.
9. RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Una vez estudiados todos los aspectos necesarios para la puesta en marcha de Modeco, se
procede a analizar los resultados del proyecto.
En primer lugar, se han examinado los factores del macro y microentorno que afectarán
directamente a la organización, para determinar así una estrategia de implantación. La
principal conclusión extraída del Plan Estratégico es que el entorno es una incertidumbre
constante y está evolucionando continuamente, por ello es necesario adoptar una actitud
innovadora y adaptativa. En este sentido, Modeco cuenta con la ventaja de ofrecer un
producto 100% sostenible en un mundo en el que las preocupaciones medioambientales
cobran cada vez más importancia. No obstante, el sector textil es muy competitivo y la
amenaza que supone la industria del fast-fashion está profundamente implantada.
El Plan de Marketing ha permitido, tras una profunda investigación, saber cómo va a ser
nuestro público objetivo y cómo vamos a acercarnos a él, además de detallar de forma
concisa los productos que vamos a ofrecer y la propuesta de valor. El tamaño del mercado
al que se dirigirá Modeco es muy favorable, pero por ser conservadores, se ha estimado una
captación de clientes gradual durante los primeros años de actividad.
Para poder especificar toda la infraestructura y materiales necesarios para confeccionar y
vender las prendas, se ha redactado un Plan de Operaciones detallado. Dado que el objetivo
es ofrecer vestimenta sostenible y de la más alta calidad, se ha optado por adquirir equipos,
herramientas y materiales que así lo permitan.
Uno de los valores más importantes de la firma es la lucha por las condiciones de trabajo
dignas, para lo que es importante contar con una fuerza laboral cualificada y satisfecha en
su trabajo. Por ello, se ha elaborado un Plan de Recursos Humanos en base a los
requerimientos de la empresa y que ofrezca a los empleados una retribución económica
sustancial y justa con su trabajo.
Por último, en el Plan Financiero se detallan todas las necesidades económicas de Modeco,
las cuales incluyen la inversión inicial, los costes, los ingresos y el beneficio derivado de las
ventas. Para ello se han comparado tres posibles escenarios ante los ingresos que podría
tener la empresa, siendo uno el más realista en base a los estudios previamente realizados,
otro pesimista, en el caso de no obtener el éxito esperado, y otro más optimista, si se diera
el caso de que captásemos a más clientes de los que estimamos.
En la siguiente gráfica se muestra la evolución del beneficio neto en los tres casos. Como se
puede observar, las 3 generan beneficio negativo en el primer año de actividad porque los
ingresos no son suficientes para cubrir la inversión inicial y los gastos, pero a partir del
segundo año, tanto la realista como la optimista dan un resultado positivo. Si bien este
dinero se destinaría a cubrir las pérdidas de los ejercicios anteriores.
En cualquiera de los tres escenarios, a partir del cuarto año ya se habrían cubierto todas las
pérdidas y la socia podría obtener dividendos. En año 5 el beneficio supera el millón de
euros, lo cual es muy positivo.
Como indicadores de viabilidad, se han calculado y comparado el Valor Actual Neto, la Tasa
Interna de Retorno y el periodo de recuperación para los tres escenarios:
• La previsión realista arroja VAN positivo a partir del tercer año y de valor
20623,84€ y una TIR del 22%. Se trata de un resultado muy favorable por ser el
VAN superior a cero y la TIR mayor que la tasa de descuento empleada (11%). Estos
parámetros además nos permiten saber cuándo se va a recuperar la inversión
inicial y la cantidad de capital que se ha generado, en comparación con haber puesto
la inversión a renta fija. Por lo tanto, en este caso se recupera la inversión al cabo
de 2,8 años.
• Para la previsión pesimista habría que esperar hasta el cuarto año para obtener un
VAN mayor que cero y una TIR del 58%, lo cual indica una peor rentabilidad que el
resultado anterior, pero tampoco sería un mal resultado. Se tardarían 3,2 años en
recuperar la inversión inicial.
• La previsión optimista también da un VAN positivo a partir del tercer año, con
valor 92037,59€ a un 58% de TIR y un periodo de retorno de 2,35 años. Se trata de
un resultado muy favorable, pero difícil de conseguir por el elevado número de
ventas que habría que alcanzar desde el primer año.
En cualquiera de los tres casos se obtendrían resultados positivos para la empresa, con
diferentes periodos de recuperación.
2019 2020
Abril Mayo Junio Julio Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero
FASE INICIAL
ANÁLISIS ESTRATÉGICO
PLAN DE MARKETING
PLAN DE OPERACIONES
PLAN DE RRHH
PLAN FINANCIERO
CONCLUSIONES
10.3. Presupuesto
En el presupuesto se analizan todos los costes relacionados con este trabajo. Incluyen los
recursos humanos y el coste por la pérdida de valor del ordenador empleado. No hay gastos
materiales, ni de software o licencias de programas porque el ordenador ya había sido
comprado con anterioridad para uso personal de la alumna, y se ha empleado el paquete
Office que ofrece la Universidad Politécnica a sus alumnos de forma gratuita.
Los recursos humanos incluyen el trabajo de la alumna y del profesor. El coste asociado se
ha calculado teniendo en cuenta el número de horas empleadas y el salario establecido para
cada uno.
Para la realización del trabajo se ha empleado un ordenador cuyo precio de compra fueron
700€. Considerando el número de horas que ha sido utilizado, se estima que su coste de
amortización es de 50€. Por lo tanto, el presupuesto final del proyecto es de 7611€.
ANEXO I. Entrevista
➢ ¿A qué te dedicas?
Entre 35.000-50.000€
Más de 50.000€
➢ ¿Cada cuánto realizas compras por internet?
Una vez a la semana como mínimo, hay veces que son más.
➢ ¿Qué producto/s son los que más sueles comprar online?
Principalmente ropa y comida porque es lo que más cómodo me resulta, de vez en cuando
artículos electrónicos.
➢ ¿Cuáles son las prendas de vestir que más adquieres por internet?
Partes de arriba porque me resulta más fácil escoger la talla y es más probable que me siente
bien. Los pantalones son más complicados, prefiero probármelos en persona, no obstante,
alguna vez compro partes de abajo también.
➢ Cuando conoces una nueva marca de ropa que vende online ¿Cómo suele
ocurrir?
La mayoría por redes sociales como Facebook, Instagram, Pinterest… Otras veces por
recomendaciones de amigos.
➢ En el mismo caso anterior en el que te interesas por una firma de ropa por
internet ¿Te gustaría que tuviera una tienda física en la que ojear los
productos?
Sí porque a veces me parece un poco arriesgado comprar sin ver los materiales en persona
y sin probármelo, al ser una marca que no conozco.
Tengo una mochila que sí. El resto son camisetas que he adquirido en tiendas del estilo de
Zara que en momentos puntuales han creado una línea sostenible.
➢ ¿Cuánto dinero estarías dispuesta a pagar por una camiseta fabricada con
materiales 100% ecológicos, de buena calidad, bajo un proceso de producción
no contaminante y sabiendo que las personas implicadas en el proceso tienen
unas condiciones de trabajo dignas? ¿Y por uno chaqueta tipo americana?
Por una camiseta, unos 40€ y por una chaqueta unos 150€.
Capital Capital
Mes Pagadero Interés
(18785€) residual
1 1.473,32 € 1.206,66 € 266,67 € 78.793,34 €
2 1.473,32 € 1.210,68 € 262,64 € 77.582,66 €
3 1.473,32 € 1.214,71 € 258,61 € 76.367,95 €
4 1.473,32 € 1.218,76 € 254,56 € 75.149,19 €
5 1.473,32 € 1.222,82 € 250,50 € 73.926,37 €
6 1.473,32 € 1.226,90 € 246,42 € 72.699,47 €
7 1.473,32 € 1.230,99 € 242,33 € 71.468,48 €
8 1.473,32 € 1.235,09 € 238,23 € 70.233,39 €
9 1.473,32 € 1.239,21 € 234,11 € 68.994,18 €
10 1.473,32 € 1.243,34 € 229,98 € 67.750,84 €
11 1.473,32 € 1.247,49 € 225,84 € 66.503,35 €
12 1.473,32 € 1.251,64 € 221,68 € 65.251,71 €
13 1.473,32 € 1.255,82 € 217,51 € 63.995,89 €
14 1.473,32 € 1.260,00 € 213,32 € 62.735,89 €
15 1.473,32 € 1.264,20 € 209,12 € 61.471,69 €
16 1.473,32 € 1.268,42 € 204,91 € 60.203,27 €
17 1.473,32 € 1.272,64 € 200,68 € 58.930,63 €
18 1.473,32 € 1.276,89 € 196,44 € 57.653,74 €
19 1.473,32 € 1.281,14 € 192,18 € 56.372,60 €
20 1.473,32 € 1.285,41 € 187,91 € 55.087,19 €
21 1.473,32 € 1.289,70 € 183,62 € 53.797,49 €
22 1.473,32 € 1.294,00 € 179,32 € 52.503,49 €
23 1.473,32 € 1.298,31 € 175,01 € 51.205,18 €
24 1.473,32 € 1.302,64 € 170,68 € 49.902,54 €
25 1.473,32 € 1.306,98 € 166,34 € 48.595,56 €
26 1.473,32 € 1.311,34 € 161,99 € 47.284,22 €
27 1.473,32 € 1.315,71 € 157,61 € 45.968,51 €
28 1.473,32 € 1.320,09 € 153,23 € 44.648,42 €
29 1.473,32 € 1.324,49 € 148,83 € 43.323,93 €
30 1.473,32 € 1.328,91 € 144,41 € 41.995,02 €
31 1.473,32 € 1.333,34 € 139,98 € 40.661,68 €
32 1.473,32 € 1.337,78 € 135,54 € 39.323,90 €
33 1.473,32 € 1.342,24 € 131,08 € 37.981,66 €
34 1.473,32 € 1.346,72 € 126,61 € 36.634,94 €
35 1.473,32 € 1.351,21 € 122,12 € 35.283,73 €
36 1.473,32 € 1.355,71 € 117,61 € 33.928,02 €
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[54] Planas & Linares, “Planas & Linares | Almacén de accesorios de mercería.” [Online].
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[58] telas.es, “Telas de lana - compra online » telas.es.” [Online]. Available:
https://www.telas.es/telas-de-
lana.html?PageNumber=1&PageSize=24&SearchParameter=%26%40QueryTerm%
3D*%26ContextCategoryUUID%3Di.4KcILE.H0AAAFUlXASjlMQ%26OnlineFlag%3
D1%26Suchbar%3Dtrue%26VerwendungE1%3DChaquetas#view-container.
[59] BOE, “BOE.es - Documento BOE-A-2019-10471.” [Online]. Available:
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[60] Oficina Española de Patentes y Marcas, “Propiedad industrial.” [Online]. Available:
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[61] ICO, “EMPRESAS Y EMPRENDEDORES Clientes.”
[62] BOE, “Documento consolidado BOE-A-2004-14600.” [Online]. Available:
https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2004-14600.
[63] Seguridad Social, “Cotización / Recaudación de Trabajadores.” [Online]. Available:
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[65] BOE, “Documento consolidado BOE-A-2014-12328.” [Online]. Available:
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[66] BOE, “Documento consolidado BOE-A-2010-10544.” [Online]. Available:
https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2010-10544.
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: The Business Model Canvas Modeco ............................................................................................ 18
Figura 2: Variación Tasa de Paro en España (Fuente BDE) .................................................................. 21
Figura 3: Evolución del saldo vegetativo en España. (Fuente BDE) ................................................. 23
Figura 4: Jóvenes protestando contra el consumismo desenfrenado. Madrid 27/09/2019
(Elaboración propia) ................................................................................................................................................. 38
Figura 5: Asalariados por grupo de edad y tramo de salario mensual ........................................... 40
Figura 6: Selección de los usuarios finales que cumplen el perfil de Modeco............................. 41
Figura 7: Situación del Parque Empresarial San Fernando de Henares ......................................... 48
Figura 8: Localización de la Nave Industrial ................................................................................................. 49
Figura 9: Planta 0 ........................................................................................................................................................ 49
Figura 10: Planta 1 ..................................................................................................................................................... 50
Figura 11: Organigrama de personal de Modeco ....................................................................................... 60
Figura 12: Evolución del beneficio en los tres escenarios ..................................................................... 81
Figura 13: Evolución del VAN tres escenarios ............................................................................................. 82
Figura 14: Evolución del TIR tres escenarios............................................................................................... 82
Figura 15: Diagrama de Gantt del proyecto .................................................................................................. 84
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Viabilidad del proyecto ............................................................................................................................ 7
Tabla 2: Factores relevantes del entorno ....................................................................................................... 30
Tabla 3: Factores clave de éxito .......................................................................................................................... 33
Tabla 4: Matriz DAFO................................................................................................................................................ 34
Tabla 5: Segmentación inicial de mercado .................................................................................................... 36
Tabla 6: Tasa de empleo en 2018 (Fuente INE) .......................................................................................... 37
Tabla 7: Uso de internet de manera frecuente en 2018 (Fuente INE) ............................................ 37
Tabla 8: Perfil del usuario final de Modeco ................................................................................................... 39
Tabla 9: Precios de las prendas ........................................................................................................................... 45
Tabla 10: Previsión de captación de clientes ............................................................................................... 46
Tabla 11: Previsión de productos adquiridos por el cliente ................................................................ 47
Tabla 12: Previsión de ingresos por producto ............................................................................................ 47
Tabla 13: Previsión de ingresos anuales totales......................................................................................... 47
Tabla 14: Coste de producción por tipo prenda ......................................................................................... 53
Tabla 15: Modelo EOQ para el primer año .................................................................................................... 54
Tabla 16: Elementos de planchado. Amazon ................................................................................................ 54
Tabla 17: Elementos de confección. Proveedor ALFA ............................................................................. 55
Tabla 18: Elementos de confección. Proveedor Planas & Linares..................................................... 56
Tabla 19: Elementos de confección. Proveedor Almacén de Pontejos ............................................ 56
Tabla 20: Mobiliario. Proveedor IKEA ............................................................................................................. 57
Tabla 21: Material de empaquetado ................................................................................................................. 58
Tabla 22:Telas orgánicas ........................................................................................................................................ 58
Tabla 23: Estimación de cantidad de tela necesaria para confeccionar las prendas ............... 59
Tabla 24: Metros de tela totales por tipo de fibra...................................................................................... 59
Tabla 25: Perfil del puesto de Gerente general ........................................................................................... 63
Tabla 26: Perfil del puesto de Diseñador ....................................................................................................... 64
Tabla 27: Perfil del puesto de Costurera ........................................................................................................ 64
Tabla 28: Perfil del puesto de Responsable de página web .................................................................. 64
ABREVIATURAS Y ACRÓNIMOS
RAE: Real Academia Española.
GOTS: Global Organic Textile Standard.