P&G: no se trata de ventas, se trata del

desarrollo de clientes de negocios

D urante décadas, Procter & Gamble ha ocupado los primeros lugares en la

lista de casi todos los expertos como una de las mejores empresas de marketing. Cada año, los
expertos hablan de P&G como una de las marcas de consumo con mayores ventas o como uno
de los anunciantes más grandes del mundo, y parece que los consumidores están de acuerdo. En el 99%
de los hogares estadounidenses encontrará al menos una de las exitosas marcas de P&G, y en muchos
hogares encontrará una docena o más productos conocidos de esta empresa. Sin embargo, P&G también
es muy respetada por otra razón: su excelente fuerza de ventas enfocada en el cliente. Durante mucho
tiempo su fuerza de ventas ha sido un icono estadounidense por su gran capacidad para vender. Cuando se
trata de seleccionar, capacitar y manejar vendedores, P&G establece la norma de oro. La compañía
emplea una enorme fuerza de ventas con más de 5 000 vendedores en todo el mundo. Sin embargo, P&G
no la denomina “ventas”, sino “Desarrollo de clientes de negocios” (DCN). Además, los representantes de
ventas de la compañía no son “vendedores”, sino “gerentes de DCN” o “ejecutivos de cuenta DCN”. Tal
vez todo esto suene a un exceso de “lenguaje corporativo”, pero para P&G la diferenciación va
directamente al fundamento de cómo funcionan las ventas. P&G sabe que, si a sus clientes no les va bien,
tampoco le irá bien a la compañía. Por lo tanto, para incrementar sus propios negocios, la empresa
primero debe hacer crecer los negocios de los minoristas
que venden sus marcas a los consumidores finales. Además,
en P&G la responsabilidad primaria de ayudar a los clientes
a crecer recae en la fuerza de ventas. En lugar de sólo
venderles a sus clientes al menudeo y al mayoreo, los
gerentes DCN se asocian de manera estratégica con los
clientes para ayudarlos a desarrollar sus negocios en las
categorías de los productos de P&G. “Dependemos de ellos
tanto como ellos de nosotros”, afirma un gerente de DCN.
Al asociarse, P&G y sus clientes crean relaciones de “ganar-
ganar” que los ayudan a prosperar. La mayor parte de los clientes de P&G son negocios enormes y
complejos, como Walgreens, Walmart o Dollar General, con miles de tiendas e inversiones de miles de
millones de dólares. Trabajar con este tipo de clientes y venderles productos puede ser una tarea muy
compleja, más de lo que cualquier vendedor individual o equipo de ventas podría lograr. En su lugar, la
compañía asigna un equipo DCN completo a cada cuenta de un cliente grande. Cada equipo DCN no sólo
está conformado de vendedores, sino que también cuenta con todo un complemento de especialistas para
cada aspecto del proceso de las ventas al menudeo de las marcas de consumo de P&G. El tamaño de los
equipos DCN varía dependiendo del cliente. Por ejemplo, su cliente más grande, Walmart, con quien
representa el sorprendente 20% de sus ventas, dirige un equipo DCN de 350 personas. En contraste, el
equipo que trabaja con Dollar General consiste en aproximadamente 30 personas. Sin importar el tamaño,
cada equipo DCN constituye una unidad de servicio al cliente completa y multifuncional; cada uno cuenta
con un gerente y varios ejecutivos de cuenta DCN (cada uno es responsable de una categoría de
productos), y reciben el apoyo de especialistas en estrategia de marketing, desarrollo de productos,
operaciones, sistemas de información, logística, finanzas y recursos humanos.
Para manejar las cuentas grandes de manera eficaz, los vendedores de P&G deben ser inteligentes, estar
bien capacitados y tener conocimientos estratégicos, ya que a diario tratan con compradores minoristas
muy importantes que podrían adquirir anualmente productos de las marcas de P&G y de los competidores
con un valor de millones de dólares. Se requiere algo más que una sonrisa amistosa y un saludo de mano
firme para interactuar con este tipo de compradores. No obstante, los vendedores individuales de la
compañía no pueden saberlo todo y, gracias a la estructura de ventas DCN, no necesitan saberlo. Más
bien, como miembros de un equipo completo DCN, los vendedores de P&G tienen a la mano todos los
recursos necesarios para resolver incluso los problemas más complicados de los clientes. “Tengo todo lo
que necesito justo aquí”, afirma un ejecutivo de cuenta de productos para el hogar. “Si mi cliente requiere
que lo ayudemos con las promociones en la tienda, puedo ir directamente al piso y hablar con algún
experto en marketing de mi equipo para hacer algún tipo de trato promocional. Así de sencillo”. El
desarrollo de clientes de negocios implica
asociarse con ellos para identificar, de forma
conjunta, estrategias que creen valor y satisfacción
para el comprador, y que produzcan ventas
redituables en la tienda. Cuando se trata de mover
de forma redituable Tide, Pampers, Gillette o
cualquier otra marca de P&G de los anaqueles de
las tiendas a los carritos de compra de los
consumidore s, sus representantes y sus equipos a
menudo saben más que los propios compradores
minoristas a quienes asesoran. De hecho, los socios minoristas de P&G no sólo recurren a los equipos
DCN para que los ayuden a administrar las marcas de P&G, sino categorías completas de productos,
incluyendo marcas de la competencia. Espere un momento, ¿tiene sentido que P&G asesore sobre el
surtido y la colocación de sus marcas y de las marcas de los competidores? ¿Un representante DCN de
P&G le diría a un comprador minorista que surta menos productos P&G y más de una marca
competidora? Aunque no lo crea, esto ocurre todo el tiempo. El principal objetivo del equipo DCN es
lograr que el cliente gane en cada categoría de productos. En ocasiones, los análisis indican que la mejor
solución para el cliente es “más de los productos de la competencia”, y para P&G eso está bien, ya que
sabe que establecer la mejor situación para su cliente minorista incrementa el tránsito de los clientes, lo
que a su vez incrementará las ventas de otros productos de P&G en la misma categoría. Debido a que la
mayoría de sus marcas son líderes en la participación de mercado, suele obtener mayor beneficio que sus
competidores del incremento de tránsito en las tiendas. De nuevo, lo que es bueno para el cliente es bueno
para P&G; se trata de una situación de ganar-ganar. Los tratos honestos y abiertos también sirven para
establecer relaciones a largo plazo con los clientes. Los vendedores de P&G se convierten en asesores
confiables para sus socios minoristas, y trabajan duro para conservar ese estatus. “Me tomó cuatro años
establecer la confianza que ahora tengo con mi comprador”, afirma un veterano ejecutivo de cuenta DCN.
“Si le aconsejo que compre productos P&G que no podrá vender o que no surta las marcas de la
competencia que seguramente vendería, podría perder esa confianza en un instante”. Por último, la
colaboración suele ser bidireccional, es decir, P&G da y los clientes también dan a cambio. “Ayudamos a
los clientes a transmitir un conjunto de comerciales o a organizar algunos eventos de comercialización,
pero generalmente hay un rendimiento sobre la inversión”, explica otro gerente DCN. “Tal vez nos
ayuden con la distribución de un producto nuevo o aumenten el espacio para artículos para el cuidado de
la ropa. Tenemos una gran disposición si el esfuerzo crea valor para nosotros, y también para el cliente y
para el consumidor final”. Según P&G, “el concepto de desarrollo de clientes de negocios está vendiendo
y logrando muchas otras cosas. Se trata de un método específico de nuestra empresa, [que nos permite]
hacer negocios al trabajar como un ‘socio estratégico’ con nuestras cuentas, al enfocarnos en crear
oportunidades de negocios para el beneficio mutuo. Todos los clientes desean mejorar sus negocios; [nos]
corresponde ayudarlos a identificar las mayores oportunidades”.
De esta forma, los vendedores de P&G no son el estereotipo de individuos sonrientes que algunas
personas esperan cuando piensan en las ventas. De hecho, ni siquiera se denominan “vendedores”, sino
gerente de desarrollo de clientes de negocios, es decir, profesionales de las ventas talentosos, con una
gran preparación y capacitación, que hacen todo lo posible para que sus clientes sean exitosos. Ellos
saben que las buenas ventas implican trabajar con los clientes para resolver sus problemas para el
beneficio mutuo; saben que, si los clientes tienen éxito, ellos también lo tendrán.
 Durante mucho tiempo la fuerza
de ventas de P&G ha sido un
icono estadounidense por su
gran capacidad para vender. Sin

1. ¿A qué tipo de clientes atiende P&G?

2. ¿Chaules son los mercados a los que se dirige P&G?
3. ¿La marca está bien posicionada?