Seduce y venderás

El manual definitivo para enamorar a tus clientes y

consumidores
Enrique de Mora
Empresa Activa, 2017 
 78    6
Comprar el libro o audiolibro
Escuchar ahora

 play


 Descarga
 78Leer despuésAñadir a mi canalCompartir

Rating 

8 Cualidades
 Aplicable
 Audaz
 Interesante

Reseña
El amor es el mejor puente entre una empresa y sus clientes. En este libro, los
especialistas en empresas y marketing Enrique Mora y Sara Villegas plantean que
la forma en que un ser humano seduce a otro es muy similar a la manera en que
una empresa puede seducir a sus consumidores. Seduce y venderás es un libro que
narra la historia de amor entre dos personas, Patricia y Roberto, para ejemplificar
la seducción de una empresa hacia sus clientes. Aunque esta comparación resulta
algo jocosa al principio, conforme avanza, podría herir susceptibilidades, porque
proyecta al ser amado como un objeto y al amor como un negocio. No obstante, lo
importante para los autores es ajustar la seducción al ámbito empresarial: está
claro que no escriben un ensayo sobre el amor ni pretenden humanizar los
negocios. Aquí se trata de vender y para ello los autores se valen también de
ejemplos de empresas, para sustentar sus planteamientos y
reflexiones. getAbstract recomienda este libro a todo tipo de empresarios, a
personas vinculadas con las ventas y la publicidad y a quienes quieran encontrar
elementos que sustentan la dinámica actual de consumo.

Ideas fundamentales
 Las emociones son herramientas de seducción y de ventas.
 Una marca debe generar en sus clientes los sentimientos más elevados, debe
significar algo trascendente.
 Lograr que un consumidor pruebe un producto es el primer “beso” entre
ambos. Si es bueno, el “amor” podrá nacer.
 Seducir clientes tiene más que ver con generar emociones en ellos que con
convencerlos de algo.
 Toda marca debe trabajar para satisfacer y sorprender aún más al cliente
que decide llevarse el producto a casa.
 Las marcas deben valorar el conseguir clientes por encima de cerrar ventas y
deben anteponer la generación de fidelidad en sus clientes a la repetición de
compra.
 Una marca debe estar al tanto de las insatisfacciones de sus clientes y
remediarlas a tiempo para mantener estable la pasión entre ambos.
 La seducción no acaba cuando enamora, pues ahí empieza otra etapa
fundamental: la convivencia con el cliente.
 Perder un cliente es un fracaso.
 En el amor entre personas, como en el “amor” entre marca y cliente, la
innovación es crucial para mantener la pasión viva.

Resumen
El “flechazo”: el comienzo de todo

Patricia y Roberto se conocen durante un vuelo. El amor se muda del aire a sus
corazones. Él le mete en el bolsillo su tarjeta. Hay un flechazo entre ellos. El común
denominador entre el amor que una persona siente por otra y el que puede surgir
entre una empresa y sus clientes es la emotividad. Las emociones que ayudan a
seducir a un ser humano son las mismas que pueden hacer que un individuo se
apasione por una marca o producto. En la vida cotidiana, una persona puede
generar atracción hacia varias personas y lo mismo ocurre en los negocios: un
cliente es perseguido por varias empresas. En ambos casos, el objetivo es claro:
seducir, conquistar, enamorar. Un buen seductor prepara el terreno y sabe
estimular las emociones adecuadas.

“Primera reflexión: la relación amorosa humana y la relación empresa-cliente

potencial tienen un denominador común: las emociones, como herramienta de
seducción”.
Ciertas hormonas influyen en las decisiones, por lo que estas no son totalmente
racionales. El primer impacto de un producto puede alterar algunos
neurotransmisores en el cliente. Esa sensación inicial, ese primer contacto entre
una marca y su consumidor, puede ser un “flechazo”. Algo de misterio genera
interés: intensifica lo interesante que se ve una persona, o una empresa. El
posicionamiento es también importante, pues proyecta una esencia que funciona
como un gancho para seducir. ¿A quién se desea seducir? La respuesta debe ser tan
específica como sea posible; de eso se trata definir los clientes potenciales y la
segmentación. Saber seducir implica actuar conscientemente. Todas las empresas
requieren de la seducción para posicionarse, consolidarse o reinventarse.

Hacer surgir el deseo

Patricia manda un mensaje al que Roberto responde con una invitación a cenar. La
comida lleva a un par de copas en un bar. Nace el deseo. Es importante determinar
cómo debe ser un primer encuentro entre el producto y el cliente. Seducir es actuar.
Todo es clave, desde la planeación hasta el encuentro, pasando por el mensaje que
exprese las ventajas emocionales y racionales de una marca. Hay que lograr que la
huella del primer encuentro con el cliente sea positiva. Hay que conseguir que el
consumidor genere altas expectativas respecto a la marca.

“Por tanto, si lo pensamos bien, la competencia no es tan maldita. Es más bien

bendita”.
Una marca es más que un símbolo o nombre. Una marca debe ser memorable, debe
resultar atractiva a la gente y significar algo indispensable. También es
fundamental la historia, el origen de la marca. Si, además, el origen de todo es un
buen producto, las posibilidades de éxito son altas. Un ejemplo es la marca de
motocicletas Harley-Davidson, con su historia vinculada con la libertad, la rebeldía
y la autonomía. Este es un caso de éxito por seducción: una marca que genera
deseo, que se vuelve objeto de amor, que ya es un estilo de vida. El cliente debe
encantarse con el producto, desear más y sentir que ese deseo crece. No hay que
olvidar a la competencia. Siempre está el riesgo de que un cliente se interese en
otro producto. Es clave conocer a fondo a sus competidores. La seducción también
tiene que ver con conocer a la competencia y saber distinguirse de ella.

“El primer beso”

Roberto no sabe lo que Patricia tiene preparado para él. La segunda cita pasará a la
historia como la del primer contacto. Una marca debe generar deseo en sus
consumidores potenciales y debe intensificarlo tanto como sea posible. La
publicidad en el punto de venta se enfoca en dar el siguiente paso: llevar al cliente a
hacer contacto con el producto. Catas y muestras gratis son herramientas
equivalentes al primer beso que una empresa busca dar a sus clientes. La idea es
que la prueba consolide al deseo y la persona quiera más, que desee una
experiencia más completa, y repetirla.

“¿Y qué sucede tras el primer beso si ha sido un gran beso? Quieres más. Más
besos, por supuesto. Es decir, más degustaciones, más catas. Y más. Quieres
todo”.
Una regla básica de toda seducción es crear la ilusión de escasez. Oferta disponible
por poco tiempo y oferta sujeta a disponibilidad son las dos caras básicas de esta
moneda. La percepción de que el objeto de deseo puede perderse, multiplica el
ansia por poseerlo. Otra regla básica de la seducción es la identificación de
necesidades. La persona a seducir tiene carencias y necesidades, y un seductor sabe
estar en el momento justo para satisfacerlas. Muchas marcas se caen por no tener
la atención plena en las necesidades del cliente. Ninguna estrategia de seducción
funciona más allá del primer beso. Ninguna herramienta de seducción reconstruye
lo que una mala experiencia de prueba arruina. Si el producto es malo no hay
futuro. Un producto bueno que consigue llegar a la primera prueba con un
potencial consumidor tiene todo a su favor para enamorarlo.

El enamoramiento

Patricia y Roberto no terminan de digerir el primer deseo compartido. Ese beso los
ha marcado y ninguno de ellos sabe lo que el otro siente. Se han enamorado. Un
cliente extasiado con la prueba de un producto ha sido conquistado. Desea repetir
la experiencia y de ser posible hacerla más completa. Está enamorado. Quiere
conocer más la marca. Desea más información sobre beneficios y ventajas para
extraer mayor satisfacción de su compra. Un cliente así, además, no se identifica
como víctima de seducción. Una persona en estas condiciones es pura emoción y
racionalmente está debilitado. El seductor puede empezar a anclar las emociones
del seducido y a consolidar su conquista.

“Las Lovemarks son aquellas marcas que los consumidores aman. Han logrado
crear unos lazos genuinamente afectivos con sus usuarios, como Harley-
Davidson, Coca-Cola, Apple, Lego, Nike, Zara y muchas otras”.
Un cliente “enamorado” no racionaliza su preferencia por la marca o producto. Un
cliente enamorado reconoce vínculos sentimentales con la marca o producto que lo
ha encantado. Tres elementos básicos para que esto suceda son, según el director
ejecutivo de la agencia de publicidad Saatchi&Saatchi Kevin Roberts: “Misterio”,
“Sensualidad” e “Intimidad”. El primero tiene que ver con la historia de la marca.
El segundo con los sentidos que el producto estimula en el cliente. El tercero está
vinculado con el compromiso y empatía de la marca con sus clientes. El
enamoramiento en la relación empresa-clientes tiene un objetivo muy claro: la
reproducción de la compra-venta. El camino para lograr esto pasa por cinco etapas:
el producto llama la atención del cliente, generación de interés, evaluación del
producto, prueba o primera compra y adopción del producto, servicio o marca.

Tener una historia

Patricia invita a Roberto a cenar juntos y ver una película en su casa. La velada se
extiende un amanecer y una noche más, en casa de él. Comienzan a tener una
historia. Cuando un cliente se lleva el producto a su casa, la experiencia debe ser
altamente placentera. La marca es responsable de que esto suceda. La tensión
generada entre marca y cliente debe explotar en beneficios para ambos. Los
vínculos afectivos deben profundizarse después de la compra. La marca es
responsable de que la experiencia plena del cliente con el producto supere todas las
expectativas. Por eso la interacción total del cliente con el producto es un momento
climático.

“Un cliente enfadado pero enamorado, puede ser una bendición. Su feedback
sobre la causa del disgusto puede ayudarnos a mejorar”.
Un buen seductor sabe manejar las expectativas. Esto es clave en el ámbito de la
publicidad. Es un gran riesgo exagerar los valores de una marca o producto porque
el desencanto del cliente puede ser brutal. En cambio, cuando la realidad consolida
lo prometido por la publicidad, se generan emociones entre el cliente satisfecho y la
marca. La honestidad nunca pasará de moda, ni en el amor ni en los negocios. La
seducción debe ser una dinámica constante. Es indispensable generar un ciclo de
buenas sensaciones y de gratas experiencias en el consumidor. La base de esto es la
satisfacción de la necesidades y deseos del cliente. Si todo esto se cumple el ciclo se
repetirá una y otra vez. La compra no será única. El consumo será una constante. Y
lo mejor de todo es que tanto la marca como sus consumidores serán los ganadores
d esta historia.

Formalizar la relación

Roberto y Patricia toman sus primeras vacaciones juntos. Ambos sienten que la
cosa va en serio y es tiempo de presentarse con sus familias. Formalizar es
involucrar a la sociedad. Hay muchas diferencias entre el sexo –o una venta–
ocasional y conseguir una pareja –o un cliente–. Tampoco es lo mismo conseguir
que un cliente haga compras repetitivas, a que sea un cliente fiel. Un cliente fiel
puede convertirse en un promotor de la marca. En ese punto, una persona es más
que un consumidor y que un cliente frecuente; además, no solo promociona la
marca, sino que se vuelve su aficionado. Pero la fidelidad no es un seguro en contra
de la competencia. Por más fiel que sea un cliente con una marca, si aparecen otros
competidores con productos iguales o superiores, pueden llamar su atención. Las
empresas deben estar listas para reaccionar ante la competencia. Igual que en el
amor entre personas, las reacciones posibles ante la competencia van desde la
indiferencia hasta el contra ataque inmediato, pasando por una reacción variable
según las circunstancias.

¿Seguir el noviazgo o contraer matrimonio?

Después de la presentación con ambas familias, Patricia y Roberto tienen muchas

cosas en la cabeza. Es tiempo de ponderar opciones. ¿Continuar el noviazgo o
casarse? No existen los amores perfectos, ni entre humanos ni entre empresas y
clientes. Una marca debe procurar a sus clientes, retenerlos. Adquirir nuevos
consumidores es importante, pero no más que consolidar diariamente a los que ya
forman parte de la casa. Para ello, hay que mantener la satisfacción, a pesar de la
adversidad y la competencia. Es preciso aprender a manejar las insatisfacciones del
cliente. Un consumidor insatisfecho puede hablar muy mal de una marca y dañar
su imagen en redes sociales. Lo más adecuado es saber identificar el malestar de los
clientes y actuar de inmediato. También es crucial sorprenderlos de vez en cuando
con alguna sorpresa, darles un detalle que los haga sentirse exclusivos.

El arte de la convivencia

Roberto y Patricia se casan. A la boda, asisten las dos mejores amigas de ella con
dos paisanos de él. Es el tiempo de la convivencia. Una marca que se consolida
como la favorita de sus clientes no tiene el juego ganado. Apenas comienza una
historia que puede no tener fin. Marca, producto y clientes establecen una
convivencia cotidiana que requiere de un objetivo y un sentido. Toda empresa debe
hacerse cargo de la relación a largo plazo con cada cliente. Reconocer que ningún
cliente es igual a otro es la base de una buena planeación para la convivencia
cotidiana.

“¿Las emociones deben ser tenidas en cuenta a la hora de fijar los precios? Por
supuesto que sí. El valor percibido está directamente relacionado con emociones”.
En el mundo empresarial, la poligamia existe y es normal. Cada empresa debe
seducir, enamorar y conservar a sus clientes. Marketing y ventas son
departamentos clave para que una empresa seduzca y conserve la pasión en sus
clientes. Ambos deben entender lo que hace el otro, respetar y enfocarse en cumplir
su labor. Marketing debe hacerse cargo del enamoramiento; ventas es responsable
de consolidar el amor.

La vida cotidiana

Dos años después de la boda, Patricia y Roberto enfrentan algunos problemas

propios de la rutina, la inseguridad y el agotamiento de la pasión. Es la vida real.
Todo gira en torno al cliente, siempre ha sido así y así será hasta el final de los
tiempos. El cliente es la única persona cuya pérdida es realmente un fracaso para la
empresa. Hay que evitar el divorcio entre una marca y sus consumidores. Si ocurre,
todos pueden perder su trabajo, hasta el director de la empresa. Por todo esto, si
una marca ve irse a un cliente, debe enfocarse en atraer otro. En ocasiones, las
relaciones terminan y también el amor; esto sucede en el ámbito personal y en el
empresarial.

“Hay vendedores famélicos y los hay voraces. Estos últimos tienen claro que los
amigos de sus clientes son sus clientes (en potencia). Y que los clientes de sus
amigos, también”.
El amor está vinculado con la innovación. No importa de qué tipo de amor se trate,
innovar siempre es imprescindible para evitar un rompimiento definitivo. Cada
empresa debe estar atenta a su situación y aprender a innovar. Las opciones de
innovación de una marca o producto son infinitas y elegir la adecuada requiere
estudio y conocimiento. Un matrimonio puede estar en problemas si el sexo es
ocasional, lo mismo que una empresa puede estar en problemas si un cliente que
usualmente compraba ha dejado de hacerlo.

“Porque la clave está en prevenir esa pérdida de clientes: muchos expertos

coinciden en que cuesta entre 5 y 7 veces más lograr un cliente nuevo que retener
uno existente”.
En toda estrategia de marketing empresarial es importante incluir “indicadores de
desempeño clave”. Los indicadores más importantes son: “Leads”, que indica la
cantidad de clientes nuevos y cómo llegaron; “Coste por lead”, que señala el costo
que genera conseguir un cliente nuevo; “Retorno de la inversión”, muestra el
beneficio generado por cada venta respecto a la inversión que ésta implicó; “e-
mail marketing” que indica porcentajes de apertura de mails enviados, clics y
ventas; y el “Crecimiento de las ventas”, que puede ser engañoso si no se considera
la inversión. La seducción en la pareja puede eternizase a través de juegos sexuales.
La seducción empresarial puede eternizarse, pero es indispensable que cada marca
juegue con todos sus elementos hasta encontrar la estrategia, el juego, la novedad
que alimente el deseo de sus clientes.

Sobre el autor
Enrique de Mora, autor de ocho libros empresariales y consultor en
administración. Sara Villegas ha escrito dos libros de marketing, dirige Be
Marca, empresa de comunicación, publicidad y marketing.