El Liderazgo en El Siglo XXI

El liderazgo en el siglo XXI
Coaching, equipos, clientes y resultados

Jesus Mari Iturrioz Aizpuru
Gestión 2000, 2017
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Reseña
El liderazgo que demanda este siglo pide cambiar paradigmas y rumbos. Jesus
Mari Iturrioz, economista y experto en coaching, describe con elocuencia y
ejemplos concretos cuáles son las características que las empresas requieren de los
líderes, los empleados y los clientes. El autor ofrece una perspectiva visionaria para
explicar cómo se construye un liderazgo y un modelo de negocio hacia el futuro.
Quizá la información podría perder vigencia, pues como él mismo señala, los
tiempos cambian vertiginosamente y las estrategias caducan. No obstante, el libro
es claro, generoso y accesible al ofrecer útiles herramientas y conceptos que guían
hacia el coaching exitoso mediante estrategias para impulsar a los líderes a
reinventarse. getAbstract considera que la extensa y detallada guía de Iturrioz
puede resultar de interés a ejecutivos y empresarios que deseen mejorar su
liderazgo.
Ideas fundamentales
 El mayor desafío para las empresas del siglo XXI es lograr un servicio de
calidad para el cliente.
 Lograr la satisfacción del cliente no es suficiente; solo una alta satisfacción
garantizará la permanencia.
 Fijarse metas de clientes es igual de valioso que fijarse metas de mercado.
 Conseguir mayores tasas de retención de clientes será proporcional al nivel
de satisfacción de los empleados.
 La rentabilidad de una empresa dependerá del valor de sus empleados,
clientes y líderes frente a la competencia.
 La lealtad que debe lograrse en los clientes no es solo sentimental, debe ser
conductual.
 La innovación en las estrategias y la mejora de los servicios que se ofrecen es
importante para reinventarse.
 Un coaching asertivo ayudará a gestionar de forma respetuosa y empática
las áreas de oportunidad de un líder, su equipo y su empresa.
 Existen once conductas de un líder que se deben cuidar pues pueden llevar
al “descarrilamiento” de la empresa.
 Un liderazgo sobresaliente requiere de ser valientes ante los cambios,
humanos en la gestión y curiosos frente a los riesgos.
Resumen
La importancia de los clientes
Reaprender sobre el liderazgo que se desarrolla en una empresa es una de las

premisas más importantes para enfrentar los retos económicos, sociales,
tecnológicos y de valores que el siglo XXI trae consigo. Aunque hay muchos
mensajes sobre el valor fundamental que los clientes le dan a una organización,
muchos líderes no han asumido esta importancia. Es fundamental comprender que
la calidad de los servicios que ofrece una empresa es uno de sus mayores desafíos.
“La reflexión a la que te invito es la siguiente: en una escala del 0 al 10 ¿qué nota
le pones a cada miembro de tu equipo sobre su pasión por el cliente”.
En la actualidad los negocios se definen por sus clientes, pues en su permanencia y
en su elección está la base que sostiene a la empresa. Los retos implican que la
oferta hoy es superior a la demanda, que los compradores tienen muchas más
opciones que antes, están mejor informados para tomar sus decisiones de compra
y, por lo tanto, son más exigentes. Por ello, lograr cautivarlos cada vez resulta más
complicado. Hay que tener claro que alguien podrá intentar igualar un producto o
un servicio para competir en el mercado, pero la atención al cliente y el capital
humano con los que cuenta una empresa se convierten en algo que nadie puede
imitar.
“Son los clientes los que deciden qué es un negocio. Son los clientes los que con sus
decisiones incrementan o disminuyen las cuentas de resultados de las
organizaciones y determinan su posicionamiento en el mercado”.
Fijarse metas para conseguir más clientes puede ser igual de valioso que fijarse
metas de mercado; incluso puede ser menos costoso y más eficiente. Para
conseguirlas, es necesario generar confianza a través de cumplir las promesas en el
producto y los servicios. Así, la confianza de los clientes en una compañía hará que
sean leales a ella. La lealtad del cliente puede ser el indicador más importante para
lograr el éxito a largo plazo.
Satisfacción y alta satisfacción
Al sopesar el valor de un cliente debe considerarse no sólo la rentabilidad sino

también la balanza en términos de ingresos y egresos netos que se obtienen por su
permanencia y elección a largo plazo. Este ejercicio ayudará a conocer el valor de
cada cliente según su comportamiento y ello permitirá hacer más eficiente la
relación con aquellos que más contribuyen a los logros de la empresa. La
información sobre el valor de cada cliente ayudará a desarrollar una estrategia que
atraiga y mantenga a clientes específicos, en función de su aportación para
conseguir su confianza y su lealtad.
“Una estrategia centrada en las personas posibilita mayores niveles de servicio al

cliente y permite que las empresas compitan sobre la base del conocimiento, las
relaciones y el servicio, y no tan sólo sobre la base del precio”.
Aunque poner trabas monetarias o cuotas para evitar que los clientes se vayan con
la competencia puede resultar efectivo, el nuevo liderazgo debe cambiar estos
paradigmas y enfocarse en retener a los clientes a través de satisfacerlos altamente.
Esto se logra no sólo mediante un servicio o atención excelente, sino también al
capacitar al personal que trabaja en contacto directo con ellos. Si un miembro del
equipo está satisfecho conseguirá clientes satisfechos. Los clientes altamente
satisfechos tienen mayor probabilidad de permanecer y ser leales a un
establecimiento que quienes están solo satisfechos. El hecho de que un cliente esté
satisfecho no asegura su lealtad, mientras que cualquier insatisfacción claramente
se convertirá en una conducta desleal.
El valor de la empresa depende de quienes trabajan en ella

El talento, el compromiso y las capacidades de los empleados son los valores más
difíciles de igualar por la competencia. La rentabilidad de una empresa también se
mide por el valor de sus empleados. Según el Modelo de Excelencia de la Fundación
Europea para la Gestión de la Calidad, el valor que una empresa ofrece al cliente
depende de contar con equipos conformados por personas que proyecten esos
valores. Si se busca tener clientes altamente satisfechos, leales, comprometidos y
rentables, es necesario conseguir trabajadores altamente satisfechos, leales,
comprometidos y productivos.
“La empresa necesita saber claramente cuáles son las habilidades y

capacitaciones necesarias para los solicitantes de un puesto”.
Ofrecer a los empleados un liderazgo de calidad, buenas relaciones con los
compañeros de trabajo, oportunidades para el crecimiento personal y laboral, así
como incentivos económicos es una estrategia que se reflejará en el crecimiento y la
rentabilidad de la empresa. Ser competitivo hoy depende de que el personal
implemente estrategias y capacidades de mejor manera que los competidores.
Entender la lealtad y construirla
La lealtad puede definirse a partir de dos vertientes: la emocional y la funcional. La

emocional se define como un estado de la mente, y la funcional como una conducta
que no es causa sino resultado. La lealtad funcional es la que hace que un cliente
adquiera productos o servicios de una empresa en repetidas ocasiones. En este
sentido, aunque la lealtad emocional no es la que genera ganancias para la
empresa, es también importante y no debe subestimarse. La lealtad funcional del
cliente es la que retribuye la inversión que se requirió para ganársela con plena
confianza. Obtener clientes a largo plazo genera ingresos. Lograr un cliente a largo
plazo también disminuye costos de capacitación y operativos, pues un cliente
familiarizado con la operatividad y el funcionamiento de una empresa es menos
costoso que uno al que hay que mostrarle el camino.
La potencia del cambio
El coaching podría ser el motor que genere el cambio que necesita una empresa
para conseguir altos rendimientos, clientes altamente satisfechos y leales, así como
para lograr la gestión de un equipo fortalecido y comprometido dentro de la
organización. El coaching provee a los directivos y al personal la posibilidad de
reflexionar sobre las áreas de oportunidad que existen tanto en la forma de su
liderazgo como en el impacto de este al interior de su organización. Hacer uso de
esta herramienta y de sus técnicas impulsará a la empresa y a sus miembros a
obtener mejores resultados y por lo tanto a colocarse en una mejor posición
competitiva. Cuando el coaching forma parte de la estrategia hay dos mejoras: en
las metas de la empresa y en las personas o equipos que lograrán esas metas.
“Para que se cumplan las demandas de las organizaciones es imprescindible un

cambio en el estilo de liderazgo”.
Para ilustrar lo que el coaching puede impulsar, considere el siguiente caso: por
recomendación de su jefe, Juan buscó ayuda de un coach interno. Como director de
área, Juan se sentía estancado, negativo, juzgado injustamente y sin certezas. En
tres sesiones de coaching con Ana, Juan pudo definir su papel y sus retos como
líder; pudo hablar de sus emociones y sensaciones. Pudo establecer también cómo
es que quería sentirse en su trabajo y frente a su equipo. Ana impulsó a Juan a
hablar nuevamente con su jefe y a escucharlo con más apertura. Eso lo hizo
entender mejor lo que su jefe esperaba de él. Así, Juan pudo darse cuenta de los
cambios que requería su liderazgo. También aceptó sus fallas y defectos para,
finalmente, mejorar la relación con su equipo y hacer cambios favorables para la
organización.
Definir el coaching
Aunque no hay una sola definición de coaching, existe un consenso entre autores
de que se trata de un método que se centra en potencializar las capacidades de los
líderes para obtener resultados más eficientes. Una de las grandes aportaciones
del coaching es que coloca y sopesa las expectativas en un lugar central; tanto las
expectativas de los directivos o líderes como las de los miembros del equipo. No
clarificar qué esperan los unos de los otros permite que los miedos y las
inseguridades jueguen en contra al momento de trabajar por objetivos comunes. La
ética se convierte en un bastión y sostén importante.
“Nuestra sociedad necesita que las empresas adopten una cultura más orientada
hacia las personas”.
El trabajo de un coach debe contemplar:
 Profesionalidad – La experiencia y el conocimiento tanto de las técnicas y

los métodos como de la empresa y sus necesidades propias.
 Veracidad – Debe haber claridad en los métodos y en su aplicación, y
congruencia con las metas de la empresa.
 Aprendizaje – Generar un ambiente en el que se genere conocimiento
continuamente, en el que haya capacitación y desarrollo de habilidades.
 Empatía – Entender las necesidades específicas de cada empresa y de cada
líder, y generar estrategias que respondan a ellas.
 Confidencialidad – No revelar información estratégica para la
organización.
 Respeto – Aceptar y no emitir juicios sobre las características de cada
organización.
Los líderes y sus once “descarriladores”

Las técnicas del coaching aseguran que si un líder conoce y trabaja sobre sus
defectos, logrará un liderazgo más honesto y eficiente. Existen once conductas de
un líder que pueden llevar al “descarrilamiento” de la empresa:
1. “Arrogancia” – Asegurar que todos están equivocados y que solo las

respuestas y el conocimiento personal son válidos y acertados.
2. “Melodrama” – Colocarse todo el tiempo como el centro de atención

frente a los demás.
3. “Volatilidad” – Tener altibajos de carácter, cambios de ánimo constantes.
4. “Excesiva precaución – Toma de decisiones temerosa.
5. “Desconfianza habitual” – Ver constantemente lo negativo y centrarse

en ello.
6. “Distanciamiento” – Desengancharse de los objetivos y del personal.
7. “Picardía” – Creer que quebrantar las normas y las reglas no es

contraproducente.
8. “Excentricidad” – Pretender todo el tiempo diferenciarse en todo.
9. “Resistencia pasiva” – Emitir negativas imperceptibles o muy tenues.
10. “Perfeccionismo” – Énfasis en querer hacer todo bien.
11. “Afán por agradar” – Querer ser popular y agradable todo el tiempo.
“Uno de los mayores desafíos que se plantea a las empresas en el siglo XXI es el
de proporcionar un servicio de calidad al cliente”.
Aunque estas características pueden ser nocivas para el liderazgo, tampoco se trata,
necesariamente, de eliminarlas por completo. El objetivo de un
buen coaching debe centrarse en asumir estos “descarriladores” y preguntarse qué
originan y por qué se originan, para moderarlos o moldearlos.
De líder a líder: Los “siete focos de la conversación”
Es cierto que un líder también debe desarrollar a otros líderes dentro de la

empresa. Entre los modelos que pueden ponerse en práctica para este fin se
encuentra el de “Los siete focos de la conversación”:
1. “Foco 1” – El líder 1 ayuda al líder 2 para dar mejor atención a su equipo.
Separar la realidad de las sensaciones es importante.
2. “Foco 2” – Evaluar las estrategias del líder 2. Analizar qué
implementaciones han sido positivas para el equipo y cuáles no.
3. “Foco 3” – Comprender la relación del líder 2 con su equipo. Proponer un

ejercicio de observar cómo alguien ajeno será de utilidad para detectar vicios y
patrones de conducta.
4. “Foco 4” – Para ampliar las capacidades del líder 2, el líder 1 debe ver
cómo se reflejan sus actitudes en los miembros de su equipo. Lo que le pasa al
líder, le pasa a la organización.
5. “Foco 5” – Analizar la relación entre líderes. Describirla y proponer

mejorías.
6. “Foco 6” – El líder 1 evalúa el efecto que le provocan las emociones y

conductas del líder 2.
7. “Foco 7” – Se centra en el “contexto amplio” del trabajo, incluidos los

detalles prácticos de la cultura de la organización, con el fin de mejorar su
operatividad.
Cinco columnas para sostener el liderazgo eficaz
Existe un liderazgo que generará un modelo de negocio sobresaliente. Este

liderazgo debe tener cinco columnas que lo sostengan:
1. “Pasión” – Hacia los clientes, los empleados y las estrategias.
2. “Curiosidad” – Un líder debe ser curioso para indagar en torno a los

riesgos que conlleven sus decisiones, así como por el sistema y sus reglas.
3. “Valentía” – Los líderes deben mostrar valentía ante los cambios y las
nuevas ideas.
4. “Humanidad” – Mostrar vocación de servicio y cooperación en todas sus

relaciones.
5. “Humildad” – Como líder debe reflexionar sobre los errores y las áreas de
oportunidad para fortalecerse.
“El énfasis tradicional ha estado en las ventas más que en construir relaciones”.
Los líderes deben ser valientes para innovar y generar cambios que sean
redituables. También deben mostrar humanidad y vocación de servicio en sus
relaciones dentro y fuera de la empresa. La verdad y la compasión deben ser parte
de sus valores centrales. La humildad facilita la introspección para reconocer
errores y fallas, y así trascenderlas. De esta manera los líderes del siglo XXI deben
saber reinventarse.
Sobre el autor
Jesus Mari Iturrioz es doctor en Ciencias Económicas por la Universidad
Deusto, en donde también es profesor. Es especialista en coaching ejecutivo
y coach acreditado por la Ashridge Business School.

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Coaching, equipos, clientes y resultados

Reaprender sobre el liderazgo que se desarrolla en una empresa es una de las

Satisfacción y alta satisfacción

Al sopesar el valor de un cliente debe considerarse no sólo la rentabilidad sino

“Una estrategia centrada en las personas posibilita mayores niveles de servicio al

El valor de la empresa depende de quienes trabajan en ella

“La empresa necesita saber claramente cuáles son las habilidades y

Entender la lealtad y construirla

La lealtad puede definirse a partir de dos vertientes: la emocional y la funcional. La

La potencia del cambio

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 Profesionalidad – La experiencia y el conocimiento tanto de las técnicas y

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1. “Arrogancia” – Asegurar que todos están equivocados y que solo las

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4. “Excesiva precaución – Toma de decisiones temerosa.

5. “Desconfianza habitual” – Ver constantemente lo negativo y centrarse

6. “Distanciamiento” – Desengancharse de los objetivos y del personal.

7. “Picardía” – Creer que quebrantar las normas y las reglas no es

8. “Excentricidad” – Pretender todo el tiempo diferenciarse en todo.

9. “Resistencia pasiva” – Emitir negativas imperceptibles o muy tenues.

10. “Perfeccionismo” – Énfasis en querer hacer todo bien.

De líder a líder: Los “siete focos de la conversación”

Es cierto que un líder también debe desarrollar a otros líderes dentro de la

3. “Foco 3” – Comprender la relación del líder 2 con su equipo. Proponer un

5. “Foco 5” – Analizar la relación entre líderes. Describirla y proponer

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7. “Foco 7” – Se centra en el “contexto amplio” del trabajo, incluidos los

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Existe un liderazgo que generará un modelo de negocio sobresaliente. Este

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