Industrial Data

ISSN: 1560-9146
[email protected]
Universidad Nacional Mayor de San
Marcos
Perú

Vásquez Erazo, Edwin; Vásquez Álvarez, Juan Sebastian; Vásquez Álvarez, Jessica
Marketing deontológico: herramienta para la sostenibilidad ambiental
Industrial Data, vol. 19, núm. 1, enero-junio, 2016, pp. 117-124
Universidad Nacional Mayor de San Marcos
Lima, Perú

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Revista de la Facultad de Ingeniería Industrial Edwin VásquEz Erazo / Juan sEbastian VásquEz álVarEz / JEssica VásquEz álVarEz
19(1): 117-124 (2016) UNMSM
ISSN: 1560-9146 (Impreso) / ISSN: 1810-9993 (Electrónico)

Marketing deontológico: herramienta para la

sostenibilidad ambiental

Recibido: 16/12/15 AceptAdo: 12/10/16 edWiN vásquez erAzo*

JuAN seBAstiAN vásquez álvArez**
JessicA vásquez álvArez***

1. INTRODUCCIÓN
RESUMEN
¿Por qué marketing deontológico con responsabilidad social
El objetivo de esta investigación fue desarrollar un modelo ambiental?
conceptual de marketing que aporte a la responsabilidad
social ambiental de empresas y consumidores para La constante destrucción y contaminación que día a día sufre
disminuir la contaminación, contribuyendo a mejorar
nuestro planeta ha hecho que la mayor parte de la sociedad tome
la calidad de vida, para lo cual se realizó primero una
investigación con fuentes secundarias que permitieran conciencia de la problemática ambiental, por lo tanto, es posible
constatar la existencia de indicios de procesos de conseguir al mismo tiempo la satisfacción de las necesidades
contaminación en los diferentes segmentos identi cados de los consumidores, la maximización de los bene cios de la
de tal forma que puedan orientar la propuesta, del análisis
empresa y la minimización de los impactos negativos sobre el
efectuado. Se obtuvieron los elementos fundamentales
para la construcción del modelo de gestión. Como medio ambiente
resultado se constató que el papel del marketing
deontológico ha mejorado la conducta, los hábitos de los
El marketing deontológico, está dentro del campo amplio
consumidores y la forma de producción de los empresarios del Marketing Social, no busca rentabilidad económica,
con relación al cuidado y protección del ambiente. De igual sino que integra todos los subsistemas sociales para lograr
manera se establecen nuevas dimensiones con relación
a las variables del marketing mix, incorporando tres
la concientización y el cambio de conducta de empresas y
elementos, personas, protección, producción limpia y se consumidores para conseguir una nalidad muy importante el
identi can estrategias que aporten al desarrollo sostenible. cuidado y la protección del ambiente y con ello garantizar los
Palabras clave: marketing deontológico, marketing ético, recursos para el futuro.
Marketing social, marketing ambiental
Desde la mirada epistemológica, el marketing se fundamente en
la realidad para construir conocimiento, y que se valore como
the deontologiCal marketing: tool for
verdadero los modelos que demuestran funcionar u obtener
environmental sustainability applied to ambato
City of eCuador resultados en la realidad, desde una visión pragmática en cambio
implica en efecto una cierta manera de entender la estructura
ABSTRACT
de la experiencia, otro enfoque importante en la medida de la
The objective of this research was develop a conceptual innovación de marketing tiene que ver con la complejidad, gestión
model of marketing aports to the environmental social
responsability of enterprises and consumers to reduce
de un área especí ca en la organización, nace de la voluntad de
the pollution, contributing to make better lifestyle, It was los que la conforman, sin desligarse del resto de los subsistemas
rst a research with secondary sources that would verify que integran la institución y estos con relación al entorno,
the existence of signs of pollution processes in diferente produciéndose una vinculación entre los sujetos y el objeto.
segments identi ed so that they can guide the proposal,
the analysis made. The fundamental elements for the En consecuencia, para conseguir el desarrollo sostenible, las
construction of the management model were. As a result empresas deben gestionar sus procesos en base a políticas de
it was found that the role of deontological marketing
has improved behavior, consumer habits and the way producción más limpia y responsabilidad social ambiental, de
of production of employers in relation to the care and tal manera que no se comprometa la capacidad de satisfacer
protection of the environment. Similarly, new dimensions las necesidades futuras de las próximas generaciones. De igual
are established in relation to the marketing mix variables, forma, el marketing deontológico para aportar a la sostenibilidad
incorporating three elements, production, protection,
clean and identify strategies that contribute to sustainable tiene algunas acciones: concientización medioambiental a
development.
Keywords: deontological marketing, ethic marketing, * Magister en Dirección de Empresas, Funcionario de la Universidad Técnica de Cotopaxi, cursante
social marketing, environmental marketing del doctorado en Gestión de Empresas en la Universidad San Marcos Facultad de Ingeniería
Industrial. E-mail: [email protected]
* Ingeniero en Administración de Empresas, Gerente Administrativo, Empresa DISOLVAS.
E-mail: [email protected]
* Magister en Docencia Universitaria, Funcionario de la Universidad Técnica de Cotopaxi.
E-mail: [email protected]

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Marketing deontológico: herraMienta para la sostenibilidad aMbiental

los empresarios, consumidores y demás grupos cualitativa de corte descriptivo concluyente, cuyo
de interés, de nir las variables del marketing, objetivo es la descripción y caracterización de las
implementar incorporar el factor medioambiental, acciones que el marketing deontológico desarrollará
crear una cultura que trascienda las fronteras de la para cambiar la manera de pensar y actuar de las
empresa y de los stakeholders. personas.
En cuanto al problema a solucionar se plantea El marketing deontológico es una rama del
¿Cómo incrementar la responsabilidad social marketing social, cuyo objetivo no es promocionar
ambiental de empresas y consumidores de la un producto o servicio sino diseñar programas donde
Ciudad de Ambato - Ecuador? Con la nalidad de se incentive a un determinado grupo de individuos
asumir una posición positiva ante los crecientes a adoptar ciertas ideas o a cambiar alguna actitud
problemas que están afectando a la humanidad o comportamiento (Vázquez y Trespalacios, 1997).
como la contaminación ambiental y una sociedad
El Modelo planteado de Marketing Deontológico,
de consumo que cada día tiene menos conciencia
tiene como nalidad generar estrategias que orienten
social. Con relación al marketing y la contaminación
a los empresarios y consumidores a buscar formas
ambiental, algunos autores mani estan:
responsables sobre el cuidado y la protección del
(Stanton, 2000), en su marketing ético, plantea medio ambiente, en el que se integran elementos
que: “ A lgunas empresas generar productos fundamentales como las tradicionales 4 Ps del
adulterados, productos defectuosos, productos y marketing mix y se incorpora 3 Ps muy importantes
servicios inseguros, presentan productos caducados que se articulan a un conjunto de estrategias
y lo que es más grave una gran cantidad de envases que lleven a la consecución de la Sostenibilidad
y embalajes que generalmente van a la basura Ambiental como son: Generación de mercados
produciendo contaminación al medio ambiente”; estratégicos verdes, Producción limpia y consumo
re riéndose al tema (Cannon, 1994), a rma: “Las sostenible, Inclusión de la variable sostenibilidad en
empresas, al no tener producciones limpias no cadenas productivas.
actúan con responsabilidad social generando un gran
El tema de la contaminación ambiental, en
impacto negativo en la sociedad”. Finalmente con
los actuales momentos, ya no es exclusivo de
relación a los consumidores: “Las personas somos
especialistas o investigadores de ecología y
constantemente amenazadas por publicidades que
medioambiente, es algo que nos atañe a todos
generan las empresas, diariamente escuchamos
y que nos debería de empezar a interesar pues
que la televisión nos manipula, que el público
TODOS somos responsables del daño que estamos
entendido como una masa amorfa se enajena, se
causando al planeta.
frustra, siente deseos de emular a los héroes de los
programas” (Garcia Roca, 1994).
Por otro lado (Molina, 2010); Algunas personas, 2. MATERIALES Y MÉTODOS
no somos socialmente responsables, no tenemos
El proceso investigativo nace como una idea de
cultura social y arrojamos los desperdicios por
contribuir al cuidado y preservación del ambiente.
todo lado sin tener en cuenta el tipo de material
La contaminación ambiental, es una de las
que se está botando, es decir no existe una cultura
preocupaciones muy grandes a nivel mundial y
de reciclaje y peor aún de cuidar nuestro planeta;
tiene relación con situaciones ocasionadas por
re riéndose a los consumidores (sociedad),
actividades, procesos o comportamientos humanos,
(Albardiaz, 1998) mani esta que: “La compra
económicos, culturales y políticos, ocasionando
ecológica, no ha crecido al mismo ritmo que la
impactos negativos sobre el ambiente que afectan
sensibilización medioambiental de la sociedad,
a todo el mundo, teniendo como fundamento el
producción una brecha entre los requerimientos
Objetivo N.7 del Desarrollo del milenio, “Garantizar
de la sociedad moderna y los consumidores,
la sostenibilidad del medio ambiente” y de manera
cada vez compramos más productos con envases
particular el literal 4 “Apoyar la formulación de
no degradables, o que no se los pueda reutilizar,
estrategias que vinculen el tema ambiental con el
contribuyendo a la acumulación de desperdicios en
comercio” (ONU, 2000) y el Plan de desarrollo del
los hogares, por otra parte la dificultad de encontrar
Ecuador, objetivo 7, “Garantizar los derechos de la
productos ecológicos, es referida como freno
naturaleza y promover la sostenibilidad ambiental
principalmente por personas cuyas edades oscilan
territorial y global” y de manera particular con la
entre 35 y 49 año”.
política 7.8 Controlar y Mitigar la Contaminación
La metodología del estudio planteado, se realiza Ambiental (Controlar y Mitigar la Contaminación
a través de una investigación exploratoria tipo Ambiental.(Senplades 2013-2017).

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Tabla 1. Resultados de Frecuencia de respuestas sector empresarial

SEGMENTO EMPRESARIAL DE AMBATO-

ECUADOR TOTAL DE
N.° CUESTIONARIO
Algunas Casi ENCUESTADOS
Nunca Rara Vez Siempre
Veces Siempre

¿Aplica su empresa un Plan de

1 190 10 19 14 6 239
Marketing Responsable?

¿Su empresa ha producido

2 239 0 0 0 0 239
productos defectuosos?

¿Sus productos tienen envases

3 86 43 43 25 42 239
biodegradables?

¿Cumple las normas de

4 0 9 35 96 99 239
etiquetado?

¿Tiene su etiqueta orientación

5 87 35 32 43 42 239
ambiental al consumidor?

¿Considera que la publicidad

comercial de su empresa induce
6 109 48 43 18 21 239
al cuidado y protección del
ambiente?

¿Se aplica políticas de reducción

7 125 36 15 22 41 239
del CO2?

¿Se aplica políticas de reducción

8 108 32 0 60 39 239
de Residuos sólidos?

¿Produce su empresa desechos

9 218 4 6 5 6 239
contaminantes?

¿Genera su empresa algún tipo

10 0 9 48 91 91 239
de desperdicios?

¿Aplica su empresa campañas

11 102 33 33 43 28 239
de responsabilidad Social?

¿La publicidad comercial,

12 orienta sobre bene cios de los 33 18 19 68 101 239
productos?

¿Utiliza su empresa políticas de

13 100 30 45 30 34 239
producción más limpia?

Se toma como punto de partida las de niciones de: modi cada, una determinada idea o práctica en uno
(Kotler 1999) “El marketing social es un proceso o más grupos de destinatarios”.
de aplicación de técnicas, que comprenden:
la investigación, análisis, plani cación, diseño, (Kotler y Zaltman 1975) de ne el marketing social
ejecución, control y evaluación de programas; que como “el diseño, implantación y control de programas
tienen como objetivo, promover un cambio social que buscan incrementar la aceptación de una idea o
favorable, que esté orientado a que sea aceptada o causa social en determinados grupos objetivo”

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El proceso de indagación se desarrolló partiendo ecológicos, Muy pocos tienen precaución de revisar
del análisis bibliográ co con relación al marketing, las etiquetas de sus envases, La mayor parte de
marketing social, la responsabilidad social ellos botan sus envases a la basura por lo que no
ambiental y la contaminación que contribuyan a existe una cultura de reciclaje, la publicidad sigue
tener elementos cientí cos para la generación de siendo el motor que incide a la hora de comprar.
un nuevo conocimiento. Con la nalidad de contar Estos elementos aportan para la construcción de
con datos especí cos relacionadas al problema de estrategias de marketing.
contaminación y responsabilidad social ambiental
El tipo de investigación aplicado, es de campo,
se realizó una investigación previa, tomando como
mediante el estudio correlacional explicativo
punto de partida dos segmentos importantes
probabilístico, por cuanto nos permitirá establecer
uno relacionado al sector de consumidores,
las relaciones entre variables dependientes e
representados por: (amas de casa, estudiantes
independientes, es decir se estudiaría la correlación
universitarios, profesionales y empleados públicos),
existente entre los dos constructos sociales:
y el otro segmento el empresarial compuesto por:
marketing y responsabilidad social ambiental.
(Metalmecánicas, Textil, Alimentarias).
Otro elemento fundamental está relacionado a la
El estudio planteado, se realiza a través de una
actividad comercial es decir la relación de oferta
investigación exploratoria tipo cualitativa de
y demanda, para lo que se es necesario tener
corte descriptivo concluyente, cuyo objetivo es
muy claro el concepto de consumo sostenible,
la descripción y caracterización de las acciones
que se re ere al uso de servicios y productos que
que el marketing deontológico debe desarrollar
responden a las necesidades básicas y ofrecen
para cambiar la manera de pensar y actuar de
una mejor calidad de vida, al mismo tiempo que
las personas, las empresas y los consumidores
minimizan el uso de recursos naturales y materiales
de la ciudad de Ambato – Ecuador, mediante, el
tóxicos, así como la emisión de desechos y
estudio correlacional explicativo probabilístico, para
contaminantes durante el ciclo de vida del servicio
establecer las relaciones entre variables y construir
o producto, sin poner en peligro las necesidades de
un conjunto de acciones generando un modelo
futuras generaciones. (”PNUMA 1995)
orientado a incrementar la responsabilidad social
ambiental de empresas y consumidores. Se tomó
una muestra 239 empresas a las que se les aplico
3. RESULTADOS
una encuesta considerando los siguientes escenarios:
marketing, responsabilidad social ambiental, Desde un enfoque losó co del marketing social,
producción limpia y contaminación donde se obtuvo en la que muestra cómo crear sistemas e caces de
los siguientes resultados: producción y por consiguiente mejorar la rentabilidad
de los negocios, entendiendo que estos son un
Con relación a los datos obtenidos de la encuesta se
subsistema social que cumple el papel económico
realizan las siguientes apreciaciones: La totalidad
y social. Por lo tanto, una empresa debe operar de
de empresas encuestadas generan algún tipo de
modo que haga posible producir bene cios para
desperdicios, existe Limitada aplicación de políticas
la sociedad y al mismo tiempo producir bene cios
de producción limpia, Muy pocas empresas cuentan
para la propia organización]. (Braidot, 1996).
con campañas para cuidar y proteger el ambiente,
En un menor grado las empresas realizan el manejo “En la actualidad, la producción, el consumo y la
de desechos sólidos, Algunos de sus envases no responsabilidad social ambiental, funcionan por
son biodegradables, en cuanto a las etiquetas separado. El objetivo del marketing es entonces
no se encuentra orientación sobre la protección integrar estos elementos.
del ambiente, se evidencia que la mayoría de las
El marketing deontológico como herramienta
empresas no cuentan con un plan de marketing.
para la sostenibilidad social ambiental.
Un segundo segmento analizado está relacionado
Para (Bentham 1828), la deontología se aplica
con los consumidores. Se tomó la población total
fundamentalmente al ámbito de la moral, es decir, a
de habitantes 329856 (INEC 2010) y de los cuales
aquellas conductas del ser humano que no forman
se extrajo una muestra representativa de 384
parte de las hipótesis normativas del derecho
a los que se les aplico la encuesta para obtener
vigente, aquellas acciones que no están sometidas
datos relacionados con tres áreas: marketing,
al control de la legislación pública. Entonces el
responsabilidad social ambiental y contaminación.
termino deontología, hace referencia, de manera
Se puede notar que Los consumidores de la general, al estudio o la ciencia de los deberes
ciudad de Ambato- Ecuador no son compradores u obligaciones morales; por lo tanto El objeto de

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Tabla 2. Resultados de Frecuencia de respuestas sector empresarial

SEGMENTO CONSUMIDORES DE AMBATO-

ECUADOR TOTAL DE
N.° CUESTIONARIO
Algunas Casi ENCUESTADOS
Nunca Rara Vez Siempre
Veces Siempre
1 ¿Es comprador ecológico? 95 78 62 60 89 384
¿En sus compras ha encontrado
2 213 100 48 11 12 384
productos en mal estado?
¿Sus envases van a para a la
3 22 42 71 110 139 384
basura?
¿Realiza un proceso de reciclaje
4 121 60 63 61 79 384
con sus envases?
5 ¿Reutiliza sus envases? 98 74 61 61 90 384
¿Puede usted reconocer un
6 56 64 58 68 138 384
envase biodegradable?
¿Un precio Bajo de compra
7 le indica una mala calidad del 72 39 63 85 125 384
producto?
¿Puede identi car la información
8 Tipo Semáforo en las etiquetas de 22 21 46 107 188 384
sus productos? (Ecuador)
¿Revisa Ud. La etiqueta cuando
9 109 71 65 63 76 384
adquiere productos?
¿Controla la caducidad de su
10 47 50 76 91 120 384
producto?
¿Encuentra en la etiqueta
11 261 55 34 17 17 384
información Ambiental?
¿Considera que la publicidad
comercial de los medios de
12 183 55 80 33 33 384
información inducen al cuidad y
protección ambiental?
¿Incide la publicidad en sus
13 43 42 107 101 91 384
decisiones de compra?

estudio del marketing deontológico son los a las empresas y consumidores para que sus
fundamentos del deber y las normas morales que procesos de oferta y demanda tengan formas
rigen al marketing y su conjunto de operaciones. responsables de actuación con relación al cuidado y
El principal razonamiento de la dimensión social del la protección del ambiente. Para lo cual se integran
marketing se tiene en el hecho de que las empresas elementos fundamentales como las tradicionales
existen con un propósito: servir a la sociedad, 4 Ps marketing mix; Producto, precio, plaza
debiendo tener contenido ético y social sus prácticas (distribución) y promoción, se incorpora también 3
de marketing-mix. Por otro lado desde una mirada Ps de Sostenibilidad Ambiental muy importantes:
personas, producción limpia, protección ambiental,
epistemológica, el marketing se fundamenta en la
articuladas a líneas de actuación: Desarrollo de
realidad para construir conocimiento y que su valor
mercados verdes, producción limpia y consumo
dependerá de los resultados que se logren en la
sostenible y la inclusión de la variable sostenibilidad
realidad.
en cadenas productivos las mismas que agrupan los
Dentro del Modelo Conceptual de Marketing elementos de la gestión de marketing, inteligencia
Deontológico, se tiene como propósito orientar de mercados, I+D, etiquetado ambiental, políticas

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ambientales, gestión, difusión y comercialización

empresarial consiguiendo desarrollo sostenible. Y
por ende mejor calidad de vida.
El objetivo principal de este modelo es Informar para
crear conciencia ambiental y cambiar la forma de La prueba de Hosmer y Lemeshow de un modelo
actuación de empresas y consumidores, desde un de regresión logística (RL). Se dice que el ajuste
razonamiento social del marketing, se tiene en el es aceptable, cuando el valor de la probabilidad
hecho de que las empresas existen con un propósito: predicha (p) es alto, es decir, cercano a 1 de la
servir a la sociedad, debiendo tener contenido ético y variable binomial dependiente, mientras que un
social sus prácticas de marketing-mix. valor bajo de p (próximo a 0), se asocia con la Y=0.
El modelo de Gestión Estratégica de Marketing Desde el punto de vista de Kotler, El marketing
Deontológico, pretende generar nuevo Mix, es la manera de combinar las variables
conocimiento, contribuir con la responsabilidad producto, precio, plaza, promoción para estimular
social ambiental y sobre todo crear conciencia en de forma adecuada y permanente los mercados,
las empresas y consumidores de la ciudad de considerando los efectos que las no controlables
ejercen sobre las decisiones de los clientes y
Ambato – Ecuador y luego ampliar a diferentes
prospectos. El marketing para la sostenibilidad,
entornos nacionales e internacionales.
entonces, no busca comercializar productos
La gestión estratégica de este modelo está dado ecológicos sacri cando las características
por la relación de variables que actúan en contacto necesarias para que este satisfaga las necesidades
con los consumidores es decir el entorno que rodea actuales del consumidor, sino que integra todos los
a la empresa y se lo representa con la siguiente subsistemas de la organización para lograr un n
ecuación de regresión: más importante: la garantía de los recursos para

Tabla 3. Esquema teórico del modelo

MODELO DE GESTION DE MARKETING DEONTOLÓGICO

VARIABLES X ELEMENTOS FINALIDAD
Producto
Precio Rede nir las variables del marketing
Marketing Mix X1 mix con enfoque de reducción de
Plaza (Distribución) contaminación ambiental
Promoción
Personas
Orientar el marketing a la
Sostenibilidad Ambiental Producción limpia responsabilidad social ambiental,
X2
cambiando los patrones de consumo
Protección ambiental
Mercados verdes
Mejorar la producción, el consumo
Líneas de acción X3 P+L y consumo sostenible sostenible a lo largo de la cadena
Sostenibilidad en cadenas de valor del marketing
productivas
Inteligencia de mercados
Investigación y desarrollo Manejar todos los procesos de
la gestión del marketing con
Etiquetado ambiental
responsabilidad social ambiental
Gestión de Marketing X4 Políticas ambientales desde su fabricación hasta la
muerte del producto, tomando en
Gestión empresarial
cuenta todos los factores externos
Difusión y publicidad relevantes

Comercialización

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el futuro, mediante el cambio de mentalidad de las En cuanto a la producción limpia, es una

empresas y consumidores. estrategia de carácter preventivo que las empresas
pueden aplicar a sus procesos productivos con
el objetivo de minimizar los residuos y emisiones
4. DISCUSIÓN en el origen, reduciendo los riesgos para la salud
humana y el ambiente y elevando simultáneamente
El marketing como brazo visible de la empresa,
se convierte en el centro de todas las críticas por la productividad y la competitividad de la empresa.
cuanto su nalidad última es vender una mayor Como líneas fundamentales de actuación se tiene,
cantidad de producto, en de nitiva, generar una generación de mercados estratégicos verdes;
mayor rentabilidad. Es necesario entonces la se re ere a la inserción de conceptos ambientales
adopción de nuevos conceptos para las variables a las actividades tradicionales de mercadeo. Por lo
controlables de marketing: producto, precio, tanto, son mercados donde se transan productos y
promoción y distribución. servicios menos nocivos con el ambiente o derivados
Para el modelo presentado, se de ne producto: todo del aprovechamiento sostenible de los recursos
naturales, siendo necesario indicar que desde la
bien o servicio que se lo pueda consumir o utilizar
aparición del concepto de desarrollo sostenible se
sin perjuicio de contaminar el ambiente por medio de
comenzó a generar una visión responsable para
sus envases embalajes o residuos del mismo. Con
con el medio ambiente.
esto se quiere evitar procesos de contaminación,
ya que Los datos presentados por PNUMA Otra de las líneas es la producción limpia
mencionan que el 70% del daño ambiental de un y consumo sostenible, la misma que está
producto es debido a su diseño y a los procesos de relacionada con la aplicación continúa de acciones
producción asociados. Por lo tanto, las empresas y ambientales preventivas e integradas a procesos,
los consumidores pueden rediseñar los productos y productos y servicios, para aumentar la e ciencia
procesos y mejorar el desempeño ambiental. en general y reducir los riesgos para los seres
humanos y el ambiente. Se busca entonces que
Con relación a la variable plaza (distribución) se
la estrategia de producción más limpia y consumo
considera al conjunto de actividades éticas que
relaciona la producción con el consumo, así como el sostenible involucre el uso de servicios y productos
conjunto de herramientas usadas para el monitoreo que responden a las necesidades básicas y
y control del destino del producto y su consumo ofrezcan una mejor calidad de vida, al mismo tiempo
responsable. que minimizan la contaminación ambiental durante
el ciclo de vida del servicio o producto, sin poner en
La promoción y publicidad juegan un papel peligro las necesidades de futuras generaciones.
importante en este modelo, por cuanto son el
conjunto de actividades que tratan de comunicar La sostenibilidad en cadenas productivas, no
los bene cios que reporta el producto, educando signi ca necesariamente un cambio radical de
y persuadiendo a los consumidores en la todas las actividades organizacionales, más bien
responsabilidad social ambiental, utilizando requiere que las empresas consideren si pueden
mensajes asertivos, entendidos como la conducta dirigir las necesidades del consumidor a una
que puede resumirse como un comportamiento tendencia menos dañina en términos ambientales,
mediante el cual defendemos nuestros legítimos implica que todos en la cadena completa del ciclo
derechos sin agredir ni ser agredidos. de vida del producto, desde la cuna hasta la tumba,
tienen una responsabilidad y un papel que jugar,
En lo que tiene que ver con las Ps de la tomando en cuenta todos los factores externos
responsabilidad social ambiental, se menciona: relevantes.
personas; Se de ne como el compromiso que
una persona tiene en relación a la preservación y
cuidado del medio ambiente, también se relaciona 5. CONCLUSIONES
con los cambios en los comportamientos de compra
El modelo de Gestión de marketing deontológico y la
en los consumidores denominada conciencia
responsabilidad social ambiental de consumidores
ambiental que les da el carácter de Consumidores
pretende: Concientizar a las empresas y
Ecológicos.
consumidores sobre la importancia de cuidar y
La protección del ambiente en cambio, consiste proteger el ambiente, Generar mensajes asertivos,
en el conjunto de medidas que se toman a nivel Usar racionalmente los recursos, Prevenir impactos
público y privado para cuidar nuestro hábitat natural, ambientales, Reducir el CO2, Modi car patrones
preservándolo del deterioro y la contaminación. de producción y Consumo hacia la sostenibilidad,

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Marketing deontológico: herraMienta para la sostenibilidad aMbiental

SiStemaS e informática
Mejorar la calidad de vida, Lograr la competitividad 6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
de empresas.
[1] Albardiaz, M. (1998). El Comportamiento
A manera de conclusión se puede decir que el de Compra Ecológica. Pamplona: Editorial
marketing deontológico pretende incidir en el cambio Agricultura Ecológica.
de conducta de las empresas y los consumidores [2] Braidot, N. (1996). Marketing total. Argentina.
en el sentido de cuidar y proteger el ambiente 5ta edición ampliada. Macchi Grupo Editor S. A
El subsistema marketing constituye un eje [3] Cannon, T. (1994). La Responsabilidad Social
transversal en la proyección de la sostenibilidad de la Empresa. Barcelona: Ediciones Focio.
ambiental, la generación de la ética y valores,
entendiéndose, como una postura o losofía que se [4] Garcia Roca, J. (1994). Desafíos Pendientes
debe adopta en las empresas y los consumidores para la Década de los 90” en De Cara al Tercer
de Ambato-Ecuador. Milenio. Lecciones y Desafíos, 36-55.
[5] Kotler, P. (1999). El Marketing Según Kotler,
El aporte que puede dar el marketing deontológico
Cómo Crear, ganar y dominar mercados.
para el desarrollo sostenible no es solamente
Buenos Aires: Paidos Empresa.
un conjunto de técnicas destinadas a diseñar y
comercializar productos menos perjudiciales para el [6] INEC, I. N. (2010). Censo de Población y
entorno natural; es, también, una forma de gestión Vivienda. Obtenido de www.ecuadorencifras.ec.
ambiental, un cambio de manera de pensar, actuar [7] Molina, C. (2010). El Comportamiento Financiero
y concebir el marketing en los tres ejes, la empresa de las Empresas Socialmente Responsables.
el consumidor y el ambiente. Europa: Investigación Europea,22.
Para conseguir el propósito planteado en la ONU [8] SENPLADES. (2013-2017). Plan Naciona del
sobre desarrollo sostenible, las empresas deben Buen Vivir. Quito: Ecuador.
rediseñar ofertas comerciales que permitan
satisfacer las necesidades presentes de los [9] Stanton, W. (2000). Fundamentos de Marketing.
consumidores, sin comprometer la capacidad Colorado: Mc Graw-Hill.
de las necesidades futuras de las próximas [10] PNUMA, M. d. (enero de 2009). Producción Más
generaciones. Lmpia. Obtenido de ww.pnuma.org/industrial/

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