Módulo Marketing

Disertante Judith Mata

1.La decisión de internacionalizarse

2.Investigación y selección de
mercados

3.Formas de entrada

4.El marketing mix internacional

Bibliografía

García Cruz, Rosario. Marketing Internacional. ESIC 3ª edición 2000.

 
García Cruz, Rosario. Empresas españolas en mercados internacionales. ESIC. 2002
 
Cerviño Fernández, Julio y Llamazares García – Lomas y Nieto Churruca, Ana. Marketing Internacional: ejercicios y casos
prácticos. Ediciones Pirámide, S.A. 2004
 
Llamazares García - Lomas, Olegario. Como negociar con éxito en 50 países. Autor-editor. 2006
 
Pla Barber y León Darder. Dirección de empresas internacionales. Pearson. 2004  
 
Grande, Ildefonso. Marketing croscultural. Esic. 2004
 
Kotler, Philip. Preguntas más frecuentes sobre marketing. Ediciones Granica,S.A. 2005
 
Haig, Matt. Fracasos de marcas. Deusto. 2004
 
 
Iniesta, Fernando y Agustín, Antonio. Fidelización de consumidores. Gestión 2000.com. 2002
 
Huyot, danuel y Philippe Lafaix. La defensa del Precio de Venta. Gestión 2000.com 2004
 
Agustín, Antonio. La Distribución Comercial en el siglo XXI. Gestión 2000.com. 2002
 
Ponti, Franc. ¿Qué hace Buda en mi empresa? Ediciones Granica S.A. 2003
 
www.emprendedores.es Revista dirigida a empresarios. Artículos y casos reales actualizados mensualmente. Planes de
negocios reales. Links prácticos a nivel de proveedores e información del sector. Gratuita
 
www.marketingNews.es Diario del marketing con las últimas novedades y noticias en los sectores gran consumo, bienes
duraderos, grandes corporaciones, BtoB, Internacional y medios.
 
www.globalnegotiator.eu Global Marketing Strategies Incluye información útil de mercados exteriores clasificada por
países o temas.
 
www.plancameral.org Cámara de comercio incluye una utilidad para el cálculo del coste de internación de productos
 
www.areafranquicia.com Web del sector con todas las franquicias que existen en España y sus condiciones: local,
royalties, historia,... de todos los sectores
 
www.foromarketing.com Foro Internacional de Marketing punto de encuentro y opinión de los profesionales del marketing
 
www.weforum.org Foro Económico Mundial útil para índices de competitividad y riesgo de países
 
 
 
 1. La decisión de internacionalizarse

Las incertidumbres son mayores en la actividad internacional

de la empresa que en la nacional, pero también lo son las
oportunidades.
Manuel Velayas (Director Cial NUTREXPA)

Trasladar un producto con éxito de un mercado a otro sin más

no es posible, se necesita una adaptación, un marketing y un
servicio.
Carlos Tello (Director exportación PIKOLIN)

¿Cuáles son los motivos que impulsan a la empresa a

internacionalizarse?
• Necesidades - motivaciones - impulsos

Desciende consumo de cigarrillos en Francia MERCADO SATURADO

Michellin ataca en precio Goodyear en EEUU NUEVO COMPETIDOR

Kodak discontinua la cámaras analógicas CICLO DE VIDA

Se introducen las pantallas de plasma AMPLIAR MERCADO

Grupo VW desplaza producción a Bratislava SEGUIR CLIENTE

Nuestro presidente ha aprendido alemán VOCACIÓN DIRECTIVO

Diversificar riesgos, capacidad productiva ociosa,

tecnología / costes, incentivos gubernamentales,…
 Incertidumbres - limitaciones - obstáculos

Presupuesto plan de expansión 10M DIFICULTAD FINANCIERA

Plazo de recupero de la inversión 2 años DIFICULTAD FINANCIERA
Tiempo del proyecto internacionalización LIM DIRECCIÓN EMPRESA

¿Dónde hay mayores oportunidades en Chile o Ecuador?

¿Cómo contactamos con los distribuidores? No hablo alemán
¿Quién descifra la normativa del país… el abogado, el director?

FALTA BAGAJE EN INFORMACIÓN - FORMACIÓN INTERNACIONAL

 COMPROMISO RECURSOS

Filial ventas Filial producción

Cia mixta cial Cia mixta prod

Joint Venture Empresas montaje
CONTROL

Franquicias
Licencias Delegaciones
Agentes, distribuidores
Export Indirecta
NIVEL DE RIESGO
Fuente: Alonso y Donoso ,91
 “...en el proceso de internacionalización es necesario:

•flexibilidad de las empresas para adaptarse al entorno

•contactos y cocimiento del mercado. Es más importante
dominar los rasgos del país que la proximidad
geográfica.

“...en el proceso de internacionalización sólo es necesario:

•conciencia de la necesidad de exportar

•paciencia (legislación, contactos,...)
•recursos (tiempo y equipo)
•humildad (preguntar a quien antes lo ha hecho)”
Chocolates Valor
• Distintos enfoques comerciales
Cuando hablamos de la misma actividad comercial dirigida a
varios países utilizamos indistintamente : Global,
Internacional o Multinacional pero implican enfoques
comerciales distintos.

. Zara (Indetex) . Barbie . ¿McDonald’s?

. Rolex . Play-boy

• Internacional lo que se fabrica y se vende en el doméstico

es lo que se exporta al resto del mundo.
• Multinacional cada mercado tiene un entorno diferente y
desarrolla una estrategia distinta en cada uno.
• Global busca servir mercados con unas necesidades similares
que aparecen en distintos países.
2. Investigación y selección de mercados
¿Dónde estamos? Análisis entorno propio Investigación de mercados
de capacidades de la empresa exteriores a nivel:
del sector del entorno internacional
de los objetivos generales de la competencia exterior
de recursos disponibles
de ayudas y subvenciones
2. Investigación y selección de mercados
¿Dónde estamos? Análisis entorno propio Investigación de mercados
de capacidades de la empresa exteriores a nivel:
del sector del entorno internacional
de los objetivos generales de la competencia exterior
de recursos disponibles
de ayudas y subvenciones

¿A dónde queremos Selección de mercados Objetivos de mercado

llegar? Selección líneas de productos
Selección formas de entrada
2. Investigación y selección de mercados
¿Dónde estamos? Análisis entorno propio Investigación de mercados
de capacidades de la empresa exteriores a nivel:
del sector del entorno internacional
de los objetivos generales de la competencia exterior
de recursos disponibles
de ayudas y subvenciones

¿A dónde queremos Selección de mercados Objetivos de mercado

llegar? Selección líneas de productos
Selección formas de entrada

¿Cómo vamos a Marketing Mix Internacional

llegar? Producto, precio, canales, comunicación
2. Investigación y selección de mercados
¿Dónde estamos? Análisis entorno propio Investigación de mercados
de capacidades de la empresa exteriores a nivel:
del sector del entorno internacional
de los objetivos generales de la competencia exterior
de recursos disponibles
de ayudas y subvenciones

¿A dónde queremos Selección de mercados Objetivos de mercado

llegar? Selección líneas de productos
Selección formas de entrada

¿Cómo vamos a Marketing Mix Internacional

llegar? Producto, precio, canales, comunicación

Implantación Aplicación y coordinación Control y evaluación

Búsqueda
información
Investigación de
mercados

. Conciencia de la
heterogeneidad

. Identificamos los
más potenciales

. Los agrupamos o
jerarquizamos

. Determinamos nº
países a entrar y
grado de
compromiso

. Seleccionamos los
más cercanos a
nuestras
posibilidades
Búsqueda
información
Investigación de
mercados

. Conciencia de la
heterogeneidad

. Identificamos los
más potenciales

. Los agrupamos o
jerarquizamos

. Determinamos nº
países a entrar y
grado de
compromiso Segmentar: dividir formando grupos que reaccionan
de forma similar a nuestros esfuerzos de marketing.
. Seleccionamos los La empresa opta por dirigirse a ellos:
más cercanos a •de forma diferenciada (con una oferta y
nuestras posicionamiento diferentes) o
posibilidades •indiferenciada (sin discriminar oferta/
posicionamiento)
Búsqueda Macro-
información segmentación
Investigación de
mercados productos-países/
mercados
. Conciencia de la
heterogeneidad

. Identificamos los
más potenciales

. Los agrupamos o
jerarquizamos

. Determinamos nº
países a entrar y
grado de
compromiso Segmentar: dividir formando grupos que reaccionan
de forma similar a nuestros esfuerzos de marketing.
. Seleccionamos los La empresa opta por dirigirse a ellos:
más cercanos a •de forma diferenciada (con una oferta y
nuestras posicionamiento diferentes) o
posibilidades •indiferenciada (sin discriminar oferta/
posicionamiento)
Búsqueda Macro- Concentración vs
información diversificación
segmentación ¿la más recomendable?
Investigación de
mercados productos-países/
mercados
. Conciencia de la
heterogeneidad

. Identificamos los
más potenciales

. Los agrupamos o
jerarquizamos

. Determinamos nº
países a entrar y
grado de
compromiso Segmentar: dividir formando grupos que reaccionan
de forma similar a nuestros esfuerzos de marketing.
. Seleccionamos los La empresa opta por dirigirse a ellos:
más cercanos a •de forma diferenciada (con una oferta y
nuestras posicionamiento diferentes) o
posibilidades •indiferenciada (sin discriminar oferta/
posicionamiento)
Búsqueda Macro- Concentración vs
información diversificación
segmentación ¿la más recomendable?
Investigación de
mercados productos-países/
mercados
. Conciencia de la Micro-
heterogeneidad
segmentación
. Identificamos los grupos de
más potenciales consumidores

. Los agrupamos o
jerarquizamos

. Determinamos nº
países a entrar y
grado de
compromiso Segmentar: dividir formando grupos que reaccionan
de forma similar a nuestros esfuerzos de marketing.
. Seleccionamos los La empresa opta por dirigirse a ellos:
más cercanos a •de forma diferenciada (con una oferta y
nuestras posicionamiento diferentes) o
posibilidades •indiferenciada (sin discriminar oferta/
posicionamiento)
Búsqueda Macro- Concentración vs
información diversificación
segmentación ¿la más recomendable?
Investigación de
mercados productos-países/
mercados Segmentación transnacional
. Conciencia de la La base no es el país sino las
Micro- similitudes en cuanto al
heterogeneidad
segmentación consumo, identificamos los que
. Identificamos los grupos de tiene mínima distancia comercial:
más potenciales consumidores . Segmentos universales
. Segmentos diferentes
. Segmentos homogéneos
. Los agrupamos o
jerarquizamos

. Determinamos nº
países a entrar y
grado de
compromiso Segmentar: dividir formando grupos que reaccionan
de forma similar a nuestros esfuerzos de marketing.
. Seleccionamos los La empresa opta por dirigirse a ellos:
más cercanos a •de forma diferenciada (con una oferta y
nuestras posicionamiento diferentes) o
posibilidades •indiferenciada (sin discriminar oferta/
posicionamiento)
Búsqueda Macro- Concentración vs
información diversificación
segmentación ¿la más recomendable?
Investigación de
mercados productos-países/
mercados Segmentación transnacional
. Conciencia de la La base no es el país sino las
Micro- similitudes en cuanto al
heterogeneidad
segmentación consumo, identificamos los que
. Identificamos los grupos de tiene mínima distancia comercial:
más potenciales consumidores . Segmentos universales
. Segmentos diferentes
. Segmentos homogéneos
. Los agrupamos o Posicionamiento
jerarquizamos Cómo queremos que
nos perciban los
. Determinamos nº segmentos
países a entrar y
grado de
compromiso Segmentar: dividir formando grupos que reaccionan
de forma similar a nuestros esfuerzos de marketing.
. Seleccionamos los La empresa opta por dirigirse a ellos:
más cercanos a •de forma diferenciada (con una oferta y
nuestras posicionamiento diferentes) o
posibilidades •indiferenciada (sin discriminar oferta/
posicionamiento)
Búsqueda Macro- Concentración vs
información diversificación
segmentación ¿la más recomendable?
Investigación de
mercados productos-países/
mercados Segmentación transnacional
. Conciencia de la La base no es el país sino las
Micro- similitudes en cuanto al
heterogeneidad
segmentación consumo, identificamos los que
. Identificamos los grupos de tiene mínima distancia comercial:
más potenciales consumidores . Segmentos universales
. Segmentos diferentes
. Segmentos homogéneos
. Los agrupamos o Posicionamiento
jerarquizamos Cómo queremos que Posicionamiento local o
nos perciban los transnacional
. Determinamos nº segmentos “el mk no es una batalla de
países a entrar y productos sino de percepciones”
grado de
compromiso Segmentar: dividir formando grupos que reaccionan
de forma similar a nuestros esfuerzos de marketing.
. Seleccionamos los La empresa opta por dirigirse a ellos:
más cercanos a •de forma diferenciada (con una oferta y
nuestras posicionamiento diferentes) o
posibilidades •indiferenciada (sin discriminar oferta/
posicionamiento)
 • Búsqueda de información: IdM
“recopilar máxima información para conocer el mercado”

No debemos buscar el máximo de información, sino la que nos es

útil para la toma de decisiones. La distancia física, cultural e
idiomática eleva el coste de esta información.

Sólo las grandes MN se pueden permitir la contratación de

consultorías externas para realizar investigaciones en profundidad.
En la mayoría de las empresas es el propio Dpto. comercial o de
marketing quienes lo realizan.

La empresa debe contar con un sistema de información de los

mercados actualizada y continua para evaluar su potencial, riesgo
económico, político, limitaciones legales y costumbres.
• Por ejemplo la empresa española: planifica
actividad exportadora
Obtiene la información comercial de:
• 27% ICEX
• 21% Cámaras de Comercio
• 15% Oficinas comerciales en el extranjero
• 13% Asociaciones sectoriales
• 8% Consultoras especializadas
• 33% acuden directamente a los distribuidores
• No realizan estudios de mercado en profundidad ni se aplican
criterios de selección de mercados de destino.
• No existe una política de Mk Internacional que identifique
necesidades y gustos del consumidor :
• 77% sin modificaciones en el producto
• 58% discriminan precio
• 67% canales de distribución ajenos
• 49% comunicación (64% calidad, 55% producto, 33% imagen)
•Entorno económico, legal, político y cultural
Tamaño del mercado, características, evolución y previsiones
(de 3 a 5 años). La información varia según producto y sector.

Socio-demográficas, variables segmentación

Población. Crecimiento.Urbano/rural. Pirámide edad-sexo.
Nºhogares , composición, status ABC, equipamiento hogar,...

Indicadores capacidad de compra

PIB por sectores/pc/ regiones. Consumo Privado/ Público.
Exportación/Importación. Inversión extranjera.
IPC, tipo de interés y tipo de cambio.
Infraestructuras: transporte, energía, comunicaciones,...
Consumo energético pc: Canadá 7.854, España 2.458, Brasil 718
 Entorno legal

Normativa de entrada al país y además toda aquella que puede afectar a la

planificación del mix.
Si es posible se aconseja un servicio de expertos.

. Licencias de X-I en determinados países y productos

. Aranceles a importación. Varían según producto, país de origen.

Cambian en el tiempo. Ad valorem o específicos.

. Contingentes: límites a la cantidad de importar (ud o valor)

. Impuestos: adicional al arancel en determinados productos IVA (25%

Suecia vs 16% España), de sociedades, doble imposición, repatriación de
beneficios.

. Técnicos: homologaciones, certificados, de seguridad, higiene,

sanidad, medio ambiente,...
 . Controles administrativos en frontera: recaudación, control
contingentes, condiciones técnicas o de calidad y estadísticas.

Entorno político
Riesgos y estabilidad política, países no democráticos: pagos,
protección de activos, expropiaciones...y posibles oposiciones a
productos extranjeros por sociedades de carácter nacionalista
Political Risk Country Reports de Frost & Sullivan

Entorno cultural
La cultura condiciona hábitos, comportamientos, gustos,
actitudes, valores estéticos,... en ocasiones es freno para
traspasar un producto de un país a otro. Adicionalmente al
idioma, numerosos fracasos: Princess Housewares de
electrodomésticos americana intentó entrar en Alemania topó con
“nacionalismo”.
 •Demanda-consumo y oferta-competencia

• Demanda-cuantitativo: por sectores, regiones, áreas geográficas,

anual y pc, %gasto familiar. Comparativos con otros países.

• Demanda-cualitativo: tipología del comprador, motivaciones,

hábitos y frenos, segmentación, “made in”,...

• Competencia: marcas y productos presentes para identificar el

potencial o nichos del mercado:
- Fabricantes nacionales y extranjeros (nº,valor y localización)
- Volumen, origen y cuota de las importaciones
- Segmentos cubiertos por la competencia
- Ranking en cuotas de mercado y por zonas geográficas
•Precios y márgenes comerciales
•Propios
•Competencia

•Canales de comercialización
•Categorías de intermediarios, especialización
•Métodos comerciales propios: descuentos y negociación
•Principales importadores y/o distribuidores regionales:
exclusividades
•Presentación producto: envases, etiquetas,... sistemas de
promoción propios del canal.
•Administración Local (nivel de negociación, concursos,
convocatoria licitaciones,...)
 • Selección de mercados
Las técnicas de investigación son las mismas que en el
entorno local: secundaria (desk research) o primaria (field
research) valorando la utilidad, actualidad, exactitud (en este
caso la nomenclatura arancelaria es bastante clara),
homogeneidad y rentabilidad de la información.
Incluso si disponemos de recursos, no es aconsejable abordar
un número excesivo de países, hay tres etapas:

•Preselección de los mercados más favorables

•Por vinculaciones de la dirección o experiencias anteriores.
•Por proximidad geográfica y situación del país
•Se analiza otras empresas del país de origen, su volumen
importaciones del país destino.
•Restricciones legales y necesidad de certificar o homologar
producto.
Investigaciones en mercados destino
Obtenemos información de otras empresas cuando es difícil cubrir
con información secundaria (agentes u otras empresas):
•Las ferias internacionales es un punto básico de información
•Entrevistas en profundidad, personal, teléfono, ...
•Visitas a agentes, puntos de venta,... Recopilamos información
demanda, oferta, precios y canales sobre el terreno
(promoción comercial ICEX, misiones comerciales,...)

Selección de mercados destino

los criterios para la selección final suelen ser:
•Tamaño del mercado: potencial o cercanía cultural
•En fase de crecimiento a nivel macroeconómico y sectorial
•Precio de entrada asequible con un margen razonable (posición
débil)
•Ventaja competitiva en producto, servicio o distribución por
asociación
 • Concentración vs diversificación

La selección de los mercados está condicionada al tamaño y

recursos de la empresa, así como las características del sector.

• Concentración: selección de un reducido número de mercados,

crecimiento inicial más lento pero ascendente ya que persigue
la penetración más intensa y un posicionamiento más fuerte en
el mercado. Riesgo la no diversificación.

• Diversificación: mayor número posible de mercados, con un bajo

nivel de penetración. Crecimiento mayor al inicio que se desacelera
e incluso acaba con el abandono de algunos de ellos.
Mayor flexibilidad, menor dependencia, economía de escala,...
Normalmente es trata en productos estándar.

¿ Cuál es más recomendable ?

• Fuentes de información
• ICEX Instituto de Comercio exterior - www.icex.es
• Oficinas comerciales del país en el exterior
• Cámaras de Comercio
• Asociaciones de exportadores

• Bancos de Desarrollo
• Naciones Unidas Statistical Yearbook
• Organización Cooperación y el Desarrollo Económico OCDE
• Unión Europea o Unión Panamericana

• Consultoras Dun&Bradstreet
Nielsen
IMS International
Research International
Zenith Media
3. Formas de entrada
Alternativas de
expansión

Expansión geográfica Expansión sectorial o

productos
nacional internacional
internacional nacional

Decisiones
internacionalización

Mercados y tecnología organización Formas de

productos y gestión entrada
medios
objetivos (ecos y
humanos)
• Formas de entrada
. Intermediarios independientes
indirecta . Tradings
Exportación
. Venta directa
directa . Agentes y distribuidores
. Subsidiarias de venta
. Piggyback
concertada . Consorcios de exportación
. Joint-ventures
. Franquicias
. Alianzas estratégicas

Producción . Contrato de fabricación o licencia de fabricación.

Establecimientos de centros de producción
 • Exportación Indirecta
Utilizamos intermediarios instalados en el propio mercado, es
como una venta doméstica, ya que es el intermediario el que
realiza la exportación y coloca el producto en el mercado.

Trading companies
empresas de importación-exportación, especializadas en los
mercados que operan en:
. Comercial y Marketing
. Administrativo: mejor embalaje, transporte y seguro
. Asesoramiento financiero
Actúan más como agente de compra que representante ventas:
identifica suministradores y acuerdan comisiones con los
compradores localizados previamente
Países de mayor tradición internacional: Países Bajos, Suiza o Japón
las Sogo Shoshas (50% de las export-import)
•Exportación Directa
La empresa exportadora utiliza intermediarios instalados en el
mercado exterior, a diferencia de la Indirecta, es el fabricante quien
realiza la exportación sin delegar en el intermediario.

El departamento de exportación selecciona mercados y realiza la

distribución física, documentación de la exportación, precios,...
Generalmente genera más beneficios y control.

Venta Directa
Vendemos directamente a clientes exteriores a través de
representantes comerciales propios desplazados al país.
•Representante con características del “buen comercial”.
•Los clientes potenciales identificados y limitados.
•Es propio de exportadores bienes equipo industriales, ingeniería,
proyectos llave en mano,...
Es aconsejable por la necesidad de servicio post-venta en paralelo
constituir filiales comerciales
 •Agentes y distribuidores:

De las más utilizadas ya que es relativamente sencilla y poco

costosa (pymes, en los inicios de la exportación,...)
Agente: . Actúa como representante de la empresa, en su nombre y
transmite los pedidos a la empresa
. Cobra por comisión sobre el total de venta
. Puede tener exclusividad de un o varios mercados, lo habitual es
eliminar grandes clientes
. Normalmente especializados en un sector y representa a varias
empresas (competencia)

Distribuidor: Actúa como cliente de la empresa, compra/revende

. Cobra por descuento sobre el precio de venta
. Normalmente es exclusivo y representa a un cliente

* Caso: México sector editorial productos ad-hoc vs cartera

 •Selección de agentes y distribuidores
Características: •conocimiento del mercado, cuota y área representada
•organización y calidad de fuerza de ventas, post-venta,
•solvencia financiera y relaciones con el gobierno local
•interés por el producto de la empresa, experiencia en la
línea (competencia), conocimiento de la empresa

Contactos: •ferias internacionales, contactos personales,...

•información del agente/distribución: cámaras comercio,
oficinas comerciales,...

Selección:
•nunca tomar la decisión por un informe escrito, es
importante visitar el país y al agente/distribuidor
•Doble objetivo: verificar informes y trato personal

Contrato: •Contrato de representación – contrato de distribución

•Legislación local y gastos de rescisión (distribución)
•Valor CIF y moneda local es la petición normalmente
incluye costes de promoción al 50%
 •Subsidiaria comercial, sucursal o filial
Generalmente surge cuando vía agentes/distribuidores alcanza una cuota
importante, el mercado está en una tendencia favorable y es un mercado
importante para la empresa.
También cabe que se trata de un mercado fiscalmente favorable.

•Canaliza pedidos del mercado exterior donde se localiza y vende

directamente a mayoristas o minoristas.
• Agilizan los plazos de entrega y servicio post-venta .
•Almacenamiento (transporte, administrativo,...).
•Disminuye el coste del producto ganamos competitividad.
•Mejoramos el conocimiento del cliente y necesidades.
•Mejoramos las relaciones con la Administración Local.
•Se aconseja que se gestione con equipo local formado en la matriz, o
de la matriz pero con experiencia local.
 • Jurídicamente adoptan la forma de filial
o sucursal comercial
En UE se intenta centralizar en una sola filial la distribución, el
almacenamiento y la logística. Generalmente en zonas y
puertos francos que facilitan la importación y reexportación a
otros países.

Sucursal: Sin personalidad jurídica propia.

Actúa en nombre de matriz.

Filial: Con personalidad jurídica propia y constituida según

la legislación local, actuando sólo sobre sus propios activos
y no los del grupo.
Esta opción da más solidez en el país.

Es importante la selección del país donde ubicarla porque

se dan trabas legales: inversión extranjera, control de
gestión y nombramiento de gerentes de la compañía mixta.
. Caso: PISA - EEUU Miami (idioma, logístico fletes, legal estado Florida)
• Exportación Concertada
La exportación concertada toma distintas formas pero siempre
implican la colaboración con otros fabricantes, con mutuo
interés de incrementar el nivel de negocio en mercados
exteriores.
La empresa cede al socio parte de la actividad internacional.

•Piggypack:
un fabricante utiliza sus canales o subsidiarias de distribución
para vender productos de otros fabricantes junto los suyos.
•La empresa “canalizadora” tiene descuento 10%-15% s/PVP
y el beneficio de ampliar su oferta.
•No deben incrementar los gastos de infraestructura.
•Productos no competidores en los mismos canales.
•Pymes y empresas sin disposición de inversión o en
países con distribución atomizada o desestructurada.
. Consorcios de exportación

Cooperación entre empresas locales competidoras o con líneas

de producto complementarias para exportar o colaborar unidas
obteniendo economías de escala. Se crean en el país de origen o
en los mercados destino.
Las actividades del consorcio:
•Exportar en nombre del consorcio
•Fija los precios de exportación
•Distribución física
•Selecciona agentes y distribuidores en los mercados
•Obtiene información de solvencia y cobro de deudas
•Promoción
•Fagor y Solac crearon consorcio para la entrada en Europa del Este,
crearon red de distribución en la República Checa.

•Alimentación: Navidul, Campofrío, Fuertes, Casademont para jamón

serrano (competentes) se creó para promoción y defensa del producto.
 •Joint-ventures internacionales:
Empresa creada por dos o más compañías de distintos países
para el desarrollo común de una actividad. En general del mismo
sector y con ventajas competitivas distintas y complementarias
(tecnología + mercado, contactos y distribución)

•Es un acceso rápido al mercado y más en los competitivos

(japoneses en EEUU Fujitsu ordenadores con TRW)
•Permite control relativo de la actividad (producción y marketing)
•Implica inversión en capital y recursos humanos de gestión,
aunque menor que con filiales propias

•Riesgo de discrepancias entre socios (gestión, estrategias

comerciales, inversiones, reinversión de dividendos,...)

•Es China o Cuba es casi obligada la entrada JV en empresa pública,

Nutrexpa, Chupa Chups (tardó casí ocho años)
•El contrato de joint-venture:
Se formaliza con contrato privado (en escritura pública e
inscripción en el Registro, hay países como UK Memorandum
of Activities que obtienes el Certificate of Incorportation ).

•Aportaciones de los socios (dinerarias, equipos, know-how,...)

•Organización: órganos administrativos, de dirección y
quórums para determinadas decisiones. Es muy importante
establecer el foro con capacidad de decisión.
•Plan financiero: recursos financieros iniciales, aportaciones
futuras, fuentes de financiación, amortizaciones, reparto de
beneficios o reinversiones,...
•Es difícil prever todas las situaciones de futuro
•Caso JVs editorial Europa NG
•Franquicias Internacionales
Cedemos a una segunda empresa situada en el exterior: el producto o
líneas de producto, nombres, marcas comerciales y know-how sobre
la gestión y comercialización del negocio.

•El franquiciado es propietario del negocio, más eficaz que

asalariado, con conocimiento del mercado y se minimizan los
riesgos e inversión. Paga una dotación inicial y un % sobre
ventas (entre 1%-5%)

•La franquicia se realiza por simple cesión o con sociedad mixta.

En el contrato se incluye los aspectos de la cesión, precio,
formación, asistencia, puntos de venta, duración (normalmente
8 a 10 años con renovaciones).

•Share sectores: 31% restauración, 24% confección, 20%

servicios especializados, 17% tiendas especializadas, 8% otros.
• Alianzas estratégicas:
Todos los casos que hemos visto de algún modo son alianzas pero
las alianzas son colaboraciones entre empresas competidoras
para beneficiarse de economías de escala, I+D, productividad,
fuerza de comercialización, posicionamiento en mercados
exteriores,...

•Incremento de la competitividad, economías de escala

eintercambio tecnológico
•número
Minimización del riesgo y mayores oportunidades en
mercados
•Superación de barreras proteccionistas
•oDificultades:
de idioma,...
aportaciones desiguales, barreras culturales

•Iberia y BA (socios comerciales)

•Hewlett-Packard y Canon
•General Motors y Toyota
•Producción
• Licencias de fabricación
una empresa (licenciador) autoriza la fabricación a una empresa extranjera
(licenciatario), por cesión de patentes, copyrights, marcas o know-how
sobre el producto, a cambio de un royalty. Normalmente contratos mínimos
de 3 años hasta 10, renovables automáticamente.

•Motivos: barreras de entrada (inversión extranjera), costes

transporte, riesgo del mercado, nivel de inversión para la entrada
directa, una rápida expansión
•El licenciatario: fabrica el producto, gestión marketing, distribución
y paga el royalty que es un % sobre el PVP con mínimos
anticipados, normalmente entre un 2%-5%, aunque según la base
hasta un 10%.
•Se conserva la marca del licenciador (registro de marca el
licenciatario a nombre del licenciador).
Es una fórmula con ciertas desventajas:

•Para el licenciador la rentabilidad es limitada y si no tiene una marca

fuerte el licenciador puede convertirse en competidor.

•Conflictos en cuanto control de calidad, los esfuerzos de marketing del

licenciatario, distancias culturales,... las condiciones de licencia caducan
por cambios del mercado

•Para las pymes, centros de investigación,...es una buena alternativa la

concesión de patentes I+D para internacionalizarse

•Perfumerías Gal (licencias en Venezuela, Colombia, Uruguay, Paraguay) motivo los

aranceles proteccionistas; suministran hasta el aceite base para perfumes y jabones, y
envases.
•Diset tuvo la licencia de Hasbro del Trivial Pursuit y Pictionary
•Lacoste en EEUU, el licenciatario lo desposicionó
 • Contratos de fabricación:
el producto de la empresa es fabricado en el mercado exterior por
otro fabricante, con capacidad y calidad para ello, recibiendo un
porcentaje por producto fabricado. El resto de las actividades las
realiza la empresa.

•Es recomendable en países con riesgo económico o

político, o con espíritu nacionalista “fabricado localmente”,
minimiza la inversión y acerca a la Administración Pública
•El problema es encontrar un fabricante capacitado, el control
de calidad (se tienen que desplazar técnicos o contratar una
empresa de control Bureau Veritas). En el fondo
suministramos tecnología a un 3º.
•Procter&Gamble, Benetton, Flamagás (mecheros diseño en BCN y
fabrican en China y desde China a EEUU, Chile o África del Sur)
 •Centro de producción:
Implica el mayor nivel de compromiso (inversión, riesgo,...) es
utilizado por grandes empresas. A medio y largo plazo implica
todas las ventajas de la integración en el mercado local.

•Las motivaciones son diversas: barreras arancelarias, costes

(mano de obra, materias primas, energía,...), proximidad,...
•Crear empresa nueva con 100% capital propio, %mayoritario o
adquirir una empresa ya existente:
•mayor rapidez de implantación: conocimiento local,
contactos con Administración y gobierno,...
•reestructuración y prácticas de la empresa absorbida.
•Nutrexpa para Cola-Cao utiliza fábrica móvil (4 contenedores 20
pies) Portugal (cuando existían cupos a la exportación y aranceles),
Chile, Polonia y China. Si se consolida el mercado se establece fija.
4. El marketing mix internacional

“ Las técnicas de marketing doméstico son

ortodoxas mientras que las de marketing
internacional han de ser más flexibles y
abiertas ”
Roselló (Director división Int, General Confitería)
• Producto: puntos a valorar

La planificación internacional de los productos se centra no sólo

en las líneas de productos a introducir en cada mercado, sino
también en el grado de adaptación o estandarización en cada
mercado.

Estandarización . Economías escala I+D / producción / marketing

. Imagen internacional consistente y coherente
Adaptación: . Diferencias en las condiciones de uso
. Normativas legales de su composición
. Distintas preferencias de los clientes
. Infraestructura de la empresa

Diferencias culturales - reducción distancias - adaptación

 B.A. CHUPA-CHUPS VISA

NESTLÉ LLADRÓ ALKASELTZER KODAK

¿Qué productos son más fáciles de estandarizar?

  . Productos de lujo - perfumes, joyería....
. Servicio - cías aéreas, tarjetas crédito,...
. Productos industriales
 
¿Y cuáles suelen ser más difíciles de estandarizar? 
. Productos de consumo – alimentación, bebidas, ....
. Sector textil
. Productos con sistema de apoyo 
•Intrínseco:. Homologación y certificados ISO

•Envase (embalaje)

. Distinta climatología, topografía, lingüística

. Normativas legales del sector
. Adaptación comercial: transporte y canales de venta
. Diferencias culturales: color, diseño,... P&G detergente
bolsas México y tambores en el resto
. Distintos sistemas de apoyo
. Tamaño. Gilette hojas en unidades. Coca-Cola 48l
. Reclamos promocionales. Cola-Cao en España
. Cultura medioambiental. Países Bajos PVC

Hemos de intentar estandarizar dados los costes de

fabricación y maquinaria que implica adaptar
•Etiquetado
. Idioma. Cabe obligatorio el local. Utilizar varios idiomas o
uno por imagen (francés perfumería). Folletos multilingües.
. Legislación varía de país a país: país de procedencia,
fabricante, peso, contenido e ingredientes, aditivos y
productos químicos, caducidad, informaciones calorías,
consumo eléctrico, etiqueta ecológica,...
. Comercial: canal venta y PVP fluctuantes
•Intangibles:
. Marca (registro, restricciones lingüísticas,...)
. Garantía. Elemento diferenciador competencia y evitar
freno a productos extranjeros (“made in UE”)
. Pre y post-venta. Ocasiones por ley, EEUU con Balay.
Fuerte inversión, a veces se hace con distribuidores formados en
central. En ocasiones inviable por los recambios Nokia
. Forma de pago y financiación
. Programas de fidelización
•Decisión de gama de productos que queremos:
• Mantener-estandarizar Por falta de recursos o por globalización
• Modificar-adaptar Producto en sí, embalaje, envase,...
• Buscar nuevos usos Puede ser necesario modificar algún
atributo o no.
• Nuevos productos Por la compra de una empresa
Adaptar ideas o productos ya fabricados
Desarrollo propio (patentes)
• Eliminar productos Pese a que una mayor gama incrementa
facturación no necesariamente el margen
•La marca
Se considera que la marca tiene quizás mayor importancia en
los productos de consumo que en los industriales: J&B Grand
Metropolitan, Dun&Bradsreet, no es necesariamente acertado.
En ocasiones la diferenciación del producto se asocia a imagen
de marca, actúa como barrera de entrada (servicios,
industriales,...)

•Marcas internacionales
Pronunciación o significados en otras lenguas (Schweppes).
Compra empresa con fuerte marca (Roca/Magdalena Portugal).
Utilizar distintas marcas mismo mercado (Bosch-Siemens /Balay)

•Marcas global o local

Beneficio adaptar la marca > costes publicidad y promoción
. Global: economías escala, identificación internacional (Rolex)
. Local: rápida penetración si se compra marca local
Unilever utiliza global en detergentes y locales en alimentación
•Marcas blancas – MARCAS DISTRIBUIDOR
La empresa exportadora comercializa con marca del distribuidor:
. ahorro de costes de promoción
.obtenemos beneficios rápidamente y rápido acceso al mercado
. “en manos” del distribuidor y podemos perder la entrada al país
. se pierde el control total consumidor, estrategia de marketing
. los distribuidores incrementan sus marcas propias

•Protección de marcas
Varía por país (UK y EEUU quien 1º la utiliza, en Europa registra)
. Swatch 10% presupuesto de publicidad protección marca
. Pymes es inviable el registro en todos mercados (Europa 450€)
. Nike línea de calcetines y géneros de punto en España en el 92
Creciente la piratería de marcas, imitaciones y falsificaciones ,...
La UE ha adoptado el registro comunitario de marcas (una sola tasa y
previa aprobación de todos los países)
• Precio: factores
“Lo que estás vendiendo en un negocio de hamburguesas no
sólo son hamburguesas por unos cuantos pesos de más o de
menos. Es el coste de tiempo de manejar hasta el sitio donde
ustedes están, el coste de adquirir conciencia sobre comer
carne. El valor no es mayor si la hamburguesa es más grande y
se vende a un precio más bajo; se trata de una ecuación entre
tantas soluciones”

. Mayor número de variables que la fijación de precios

doméstica:
Empresa: costes, objetivos y mix
Mercado: demanda, competencia, moneda y barreras legales
Producto: ciclo de vida
Decisión de diferenciar o no los precios según mercados.

. Y adicionalmente sin capacidad de conocer el PVP final, sólo

exportadores con gran poder de negociación.
Precio exportación en base costes suele ser superior
Dependerá de la forma de entrada elegida.
Productos de gran volumen PIKOLIN
Exportacion Doméstico
Precio fabricación 1.000 1.000
Transporte y seguro 150 10
Tarifa arancelaria 15% 172,5 -
Margen importador-distribuidor 10%132,25 -
Margen comercial detallista 30% 436,42 303
TOTAL 1.891,17 1.313

Podemos establecer un precio de penetración

Precio bajo >> Incrementa cuota >> E. escala >> Red costes
Es necesaria una capacidad financiera de la empresa.
•Check-list precios internacionales:

Objetivos empresa: márgenes y estrategia

Estructura de costes y de internación del producto.
Precio bajo para entrar, contrarrestar la competencia o incluso
de extinción para eliminarla,... PHOTOMATON España contra
TECNOTRON a través de comisiones a los distribuidores.
Efectos en la coherencia del Marketing Mix

Producto: ciclo de vida en el país. (Cámaras fotográficas Kodak)

Competencia y demanda: poder adquisitivo. La imagen de marca

y situación “made in” (BANG-BANG adapta peso y moneda local)

Situación legal-económica país: dumping, aranceles, limitación

por precio, subvenciones a la exportación,..
Para fijar el precio también debemos tener en cuenta:
. Divisa en que se fija el precio
. Condiciones de entrega: incoterms
. Plazo y medio de pago

Precios de transferencia internacionales

Entre empresas de un mismo grupo, dependen de: objetivos de
beneficio, estrategia de la empresa y regulación gubernamental.

. Mínimos: coste fabricación directo. Favorece sucursal venta.

. Máximos: coste de mercado. Favorece a la de producción
. Cost plus: margen se suma al coste fabricación directo y se
negocia entre ambos departamentos (Nestlé 15%-25%)
Inspección fiscal y aduanera. Obtener más beneficios en países de
menor presión fiscal; y a nivel de aduana porque a mayor PT mayor
recaudación de impuestos a la importación.
• Canales de venta: el reto

“En el diseño del canal, se debate entre lo ideal, lo factible y lo

disponible” Kotler

•Los canales de distribución varían de país a país

Infraestructuras, topografía, clima, densidad, hábitos compra,..
Copiar la distribución de un mercado a otro podemos fracasar,
p.e/ sector perfumería
España: grandes almacenes, super / hipers, perfumerías
Reino Unido: principalmente en farmacias
p.e/ Flamagás – México, mecheros distribución farmacias

•Gran diversidad de nomenclaturas y rentabilidades

Pymes dificultad de cerrar acuerdos y las MN de controlarlos.
Según forma de entrada no hay control, pero es necesario
conocer canales, segmentos, normativas, servicios,
cobertura,...
 •La selección de los canales de venta depende de:
. Forma de entrada e importancia relativa del mercado
. Objetivos de rentabilidad de la empresa
. Estrategia marketing (posicionamiento, competencia,...)
De distintas longitudes:
Mayorista
Agente /
  Exportador Central de Detallista Cliente final
distribuidor
Compras

. Países en los que no es posible eliminar eslabones (Japón mayoristas).

En Europa los mayoristas han disminuido a favor centrales de compra.
. En países más desarrollados menor nº detallistas con mayor tamaño.
Nº detallistas x 1.000 hab: España 16,75 – Suecia 4,31 - EEUU 2,62
. Fuentes de información: paneles de distribución Nielsen
. Concentración, internacionalización y diversificación
Los grupos de distribución crecen en sus mercados
(absorciones, fusiones,...) incrementando cuota. Se
internacionalizan estrategias globales ( Ikea o vía franquicias C&A,
Benetton, Body Shop,...) o de adaptación (la mayoría de
supermercados o hipermercados Pryca en España). Diversifican
actividades (inmobiliario, financiero,...)

.Incremento de marcas distribuidor

Marcas propias de los distribuidores (Ikea, Marks&Spencer, ECI,...)
  general se asocian con productos económicos de calidad MB.
en
Actualmente se invierte en aumentar la imagen de estas marcas
y se inicia la segmentación (Caprabo – Alcosto)

. Especialización
Una línea con gran surtido (Woman’s Secret, Textura, Decathlon,...)
Aplicación de tecnologías (lectura códigos de barras, videos,...),
venta directa, tiendas conveniencia 24h, tiendas descuento.
• La comunicación

“En todo el Reino Unido se permite toda la publicidad, a no

ser que esté prohibida específicamente. En Alemania todo
está prohibido, a no ser que esté permitido específicamente.
En Italia está permitido, incluso si está prohibido, y en Bélgica
nadie sabe lo que está prohibido” Angela Wills
 
Fuente: ZENITH MEDIA “America market and mediafact”
Incluye toda la información necesaria país a país
. Legislación restricitva (por sectores / por soportes)
. Datos socio-demográficos del país
. Datos por medio y por soporte (CPM, GRPs,...)
. Podemos planificar globalmente pero actuar localmente

. Publicidad . Televisión. Canales. Minutos. Solicitud inserción

. Prensa. Suiza 1ej/2hab - España 1ej/10 hab.
. Revistas. Locales-internacionales.
. Exterior, radio y cine

. Es más difícil de estandarizar en medios no masivos

. Promociones: . Dirigidas al consumidor

. Punto de venta o a distribuidores
. Videos promocionales,software,..
. Mk directo: . CRM y venta directa
. Captación: . Seminarios y conferencias en BtB
. Gabinete prensa, RRPP y patrocinios
. Ferias y congresos
Partimos de estandarizar, según el posicionamiento, y en paralelo
subsisten diferenciaciones – adaptaciones locales.
. Idioma
. Aspectos culturales, religiosos, estéticos,....
(el verde el color del Corán, orden lectura,...)
. Organización social (familia, edad, sexo o clase social) y nivel de
desarrollo económico (Bicicleta en China o en España)
. La legislación del país. (Sampling en Francia o Dinamarca,
comunicaciones dirigidas a niños, tabaco, publicidad comparativa,...)
. Diferentes coberturas de medios de comunicación según país
. Puede ser necesario re-conceptuar toda la comunicación