42 DOSSIER Harvard Deusto Márketing y Ventas

CASO BMW
De “poseer” a
“vivir”: veinte años
“conduciendo”
experiencias
Gracias a la publicidad que ha desarrollado en los últimos veinte años, BMW
es, probablemente, uno de los mejores ejemplos que existen de márketing
experiencial: consigue hacer “sentir” al consumidor que vivirá lo que nunca
antes ha vivido sin centrar su discurso en la posesión del producto. Su
estrategia de márketing sensorial empezó con una historia: “¿Te gusta
conducir?”, campaña en la que sorprendía al espectador apropiándose del
concepto “conducir” mediante la promoción de la “experiencia” que
suponía estar al volante de uno de sus coches. En este artículo
conoceremos la génesis de la idea “El placer de conducir”, como eje
vertebrador del éxito de BMW, y los aspectos críticos que hacen que sus
campañas publicitarias sean tan efectivas casi cuatro lustros después del
surgimiento de lo que supuso una nueva forma de comunicar un producto

Jorge González
Associate Professor de Dirección Comercial en el
IESE Business School

Íñigo Gallo
Assistant Professor de Dirección Comercial en el
IESE Business School

Pablo Foncillas
Profesor investigador MBA en el IESE
Business School
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 E
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n el año 1958, los accionistas de cidad S,C,P,F… se sentaron para afrontar conjun-
la empresa alemana Bayerische tamente un reto algo menos dramático, aunque
Motoren Werke AG se reunie- igualmente formidable: cómo reposicionar
ron para decidir sobre un deli- BMW en un momento en el que el principal valor
cado asunto. Las dificultades social asociado a la marca se había convertido
financieras habían llevado a la en una especie de “antivalor”. Efectivamente, las
división de coches de la com- ventas de BMW en España durante esos cinco
pañía a una situación crítica, y últimos años habían sido inferiores a las del año
sobre el tapete estaban las opciones de liquidar 1992. Fueron años en los que BMW se instaló en
la unidad de negocio o continuar con ella y bus- el imaginario colectivo como símbolo de éxito
car una alternativa. Los accionistas decidieron económico de los yuppies: profesionales urbanos
continuar, y, gracias a esa decisión, en el año insultantemente jóvenes que llegaban a la ofici-
2016, algo más de dos millones de conductores na en su flamante 318 y cuya máxima era “la ava-
en todo el mundo pudieron comprar un BMW ricia es buena”, como aseguraba el ambicioso
en el centenario de la empresa bávara, en dis- personaje de Gordon Gekko en la película Wall
puta constante con Mercedes-Benz por el lide- Street (1987), dirigida por Oliver Stone.
razgo mundial del segmento de coches de lujo. Durante estos años noventa, la marca tam-
Gracias también a esa decisión, unos años an- bién apostaba por una comunicación fría e im-
tes, en 1998, BMW España y la agencia de publi- personal, mostrando los beneficios “racionales”

gráfico EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS DE BMW EN ESPAÑA

Se observa un cambio de tendencia a partir de 1996, si bien el crecimiento en ventas que

experimentó la compañía posteriormente (desde 1999, cuando el nuevo posicionamiento
había calado en la mente de los consumidores) es extraordinario.

60.000

50.000

40.000

30.000

20.000

10.000

0 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
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de sus diferentes modelos para reafirmar el li-

derazgo del producto. BMW era por entonces
Durante los años noventa,
sinónimo de tecnología avanzada y un símbolo BMW era sinónimo de
de estatus social. BMW era un tiburón, sí…, pe- tecnología avanzada y
ro estaba siendo derrotado. Las percepciones
de marca para el segmento de lujo de esos años
un símbolo de estatus
situaban a Mercedes en un posicionamiento social. Era un tiburón,
conservador y clásico, mientras que vinculaban sí…, pero estaba siendo
a BMW y Audi a un territorio más joven. Ambos,
Audi y BMW, contaban con tecnología alemana, derrotado. Urgía un
pero se diferenciaban en un aspecto relevante: reposicionamiento
el primero era más próximo y menos arrogante;
era el simpático “delfín” que sometía al “tibu-
rón” distante. La ostentación cotizaba a la baja 1998 (ver gráfico). Es cierto que estos resulta-
y el lujo discreto de Audi, sin embargo, al alza. dos estuvieron vinculados a los lanzamientos
Teniendo bien presente toda esta colección de nuevos productos (las ventas totales en Eu-
de insights, Toni Segarra, director creativo de ropa de la marca crecieron un 11,7% en esos
S,C,P,F…, y su equipo se pusieron manos a la dos años, por ejemplo), pero también es verdad
obra: “Como primer objetivo nos planteamos que las campañas que vamos a analizar en es-
transformar el significado de qué suponía con- te artículo pueden ser utilizadas como ejemplo
ducir un BMW. Vincularlo a una serie de valo- del vigor de la comunicación comercial para
res conformes a la realidad del producto, posi- construir marcas valiosas.
tivos también socialmente y que pudieran
pertenecer a BMW de una manera ‘única’. No ‘THE BIG IDEA’:
fue fácil. Pero cuando dimos con el concepto “EL PLACER DE CONDUCIR”
‘El placer de conducir’, supimos que teníamos “No queríamos seguir siendo el tiburón dentro
un concepto de comunicación con mucho po- de la ‘piscina’ de la automoción”, comentaba
tencial”, recuerda Segarra. Juan Manuel de la Nuez, CEO de S,C,P,F…, al ser
Muchísimo potencial. Los años que siguie- preguntado acerca de cómo empezó todo.
ron al lanzamiento de las campañas “Love to “Teníamos la tecnología, el producto y la distri-
Drive” coincidieron con un crecimiento expo- bución, pero debíamos deshacernos de la per-
nencial de la marca: en el año 2000, BMW ven- cepción como marca antigua, ostentosa y con
dió en España un 61% más de coches que en cierta arrogancia social. BMW debía ➤ ➤ ➤
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que pivotaba alrededor de aspectos tan funcio-

nales como la potencia o el rendimiento. BMW
había superado ese estadio y abría la marca a
nuevos territorios que podían enriquecerla de
manera diferencial. Y, partiendo de esa idea,
“El placer de conducir” evolucionaba hacia el
“¿Te gusta conducir?”, uno de los eslóganes más
memorables de los últimos años en la publici-
dad española. En esta campaña (https://www.
adforum.com/creative-work/ad/player/6432/
its-not-the-same/bmw), BMW no afirma su
posicionamiento, sino que interpela al espec-
tador con una pregunta y rompe una serie de
códigos establecidos en la comunicación de
coches. Por ejemplo, BMW tuvo el coraje de no
utilizar ningún vehículo en la comunicación
comercial. Una marca conocida históricamen-
te por su tecnología, diseño y rendimiento no
habla para nada del producto y ni se molesta
en enseñar el vehículo en el spot, cuyo último
plano es una carretera vacía. Un mensaje in-
teligente y arriesgado que le valió el recono-
cimiento a su creatividad con un León de
➤ ➤ ➤ cambiar su significado como marca”. Bronce en el Festival de Cannes de 1999, pero
Comenzaba así la búsqueda de un valor positivo, que, sobre todo, pulsó por primera vez un con-
socialmente bien considerado y del cual BMW cepto que ha demostrado ser tremendamente
pudiera “apropiarse”: algo que fuera único y ba- efectivo.
sado en la realidad de la marca. Y la respuesta
fue un insight que ha vertebrado la estrategia de COMUNICACIÓN EFECTIVA
comunicación de la firma en España hasta el día En el mundo de la comunicación publicitaria,
de hoy: BMW es el coche de todas aquellas per- ¿qué aspectos caracterizan a las campañas que
sonas para las que conducir es, simplemente, un funcionan realmente bien? Sin intención de ser
placer. De ahí, “El placer de conducir”. exhaustivos, glosaremos aquí tres de las carac-
El concepto “Love to Drive” (“disfrutar de la terísticas que han estado presentes en la línea
conducción”) es, realmente, una idea grande. de comunicación que BMW ha seguido duran-
E inclusiva. Apela a públicos muy diversos: des- te los últimos años. Pensamos que si sus cam-
de los aficionados al motor hasta las personas pañas han tenido éxito durante tanto tiempo,
que solo quieren pasar un buen rato cuando se ha debido a su relevancia, a estar basadas en
están al volante de su vehículo. Conducir im- atributos apropiables por la marca y, gracias a
plica, en muchas ocasiones, vivir experiencias su ejecución creativa, ser memorables. Veamos
únicas, profundas y que, en cierta medida, has- más a fondo cada aspecto:
ta nos conmueven: contemplar paisajes únicos
acompañados de una música evocadora, dis-
frutar de olores o de conversaciones irrepeti-
bles fruto del contexto... En definitiva, experi-
1 Posicionamientos experienciales
relevantes. Si la comunicación de BMW
no muestra el propio automóvil, ¿qué comuni-
mentar vivencias con un alto grado de ca, pues? Queda claro que uno de los elementos
inmersión que tienen en el coche el elemento esenciales en este nuevo posicionamiento es la
catalizador de sentimientos placenteros. comunicación de una experiencia. Es este uno
La propuesta de construir una plataforma de los pilares del éxito de la campaña de BMW:
de comunicación en torno al concepto “disfru- cambiar de un posicionamiento de producto a
tar de la conducción” era radicalmente distin- un posicionamiento más experiencial. ¿En qué
ta al posicionamiento tradicional que siempre consiste un “posicionamiento experiencial”?
había regido en el mundo de la automoción y Las experiencias son acontecimientos que el
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consumidor “vive”, mientras que los productos tados de diferentes estudios muestran que las
son objetos tangibles que el consumidor “po- experiencias son más importantes que los pro-
see”. Considérense, por ejemplo, un viaje, una ductos tangibles para la construcción de uno
noche en el cine o el teatro o una cena en un mismo y de la identidad personal. Esto es, las
restaurante. En estas compras, lo que el con- experiencias que hemos vivido nos definen más
sumidor busca y experimenta son vivencias. que los productos que hemos poseído, por lo que
Así, un posicionamiento experiencial intenta las percibimos más cercanas a nuestra identi-
beneficiarse de las diferentes ventajas que pre- dad como personas. Es obvio que si una marca
senta el márketing sensorial: principalmente, consigue adentrarse en la identidad del consu-
llegar al consumidor a través de los cinco sen- midor de esta manera, ello puede significarle
tidos. De esta manera, la marca confía en tener una clara ventaja competitiva. Este aspecto más
un impacto mayor y más duradero, ser más personal y de identidad está ligado, a su vez, con
persuasiva y gustar más. Las experiencias com- otra diferencia importante entre productos y
prenden una serie de ventajosas diferencias,
sobre todo dos, respecto a los productos:
Bruce Lee, con su “Be Water,
▶ Primera diferencia. La “felicidad” que
las compras pueden aportar al consumidor.
My Friend”, representa
Numerosas investigaciones sugieren que, una la felicidad de vivir la
vez cubiertas las necesidades básicas, las expe- conducción, en este caso
riencias generan en los consumidores una sa-
tisfacción más duradera que los productos. Es- adaptada a cualquier tipo
to es así porque, por un lado, las experiencias de carretera o camino
son más envolventes, más completas y más ho-
lísticas. Si consideramos experiencias “puras”
(ir al cine o recibir un masaje), es fácil ver cómo experiencias: la dimensión social: “Vivir y dis-
el consumidor está al 100%, con sus cinco sen- frutar de mi BMW es algo que me ayuda a defi-
tidos, involucrado en la compra. Y, por lo tanto, nirme como persona, y que quizá me acerque a
una experiencia puede impactar más hondo. otras personas con ese mismo rasgo de identi-
Al posicionarse más como una experiencia que dad”. Esta fuerza social se convierte de nuevo
como un producto, BMW consigue impactar en algo sobre lo que la marca puede construir
al consumidor desde más ángulos, tanto en el una herramienta de competición con respecto
proceso de compra como en el consumo y fide- a otras alternativas disponibles en el mercado.
lización. De esta manera, los numerosos detalles
que un fabricante cuida pueden lograr un mayor Hoy, muchas marcas buscan posicionar sus
impacto. Por ejemplo, el sonido de la puerta al productos como bienes intangibles, experien-
cerrarse, el olor del coche, el sonido del motor… ciales, pero BMW se adelantó a casi todas. Los
Por otro lado, cuando los consumidores eva- posicionamientos experienciales suelen cum-
lúan posibles adquisiciones, tienden a hacer plir una serie de condiciones. Por ejemplo, en-
menos comparaciones cuando se trata de com- fatizan la acción o la ocasión de uso alrededor
pras experienciales que cuando se trata de del producto, evocan los sentimientos y las emo-
compras materiales. En el placer que obtene- ciones vinculados a su uso y utilizan estímulos
mos de las compras experienciales influye me- sensoriales para persuadir mediante la vivaci-
nos la comparación con otras experiencias a dad y la capacidad de transportar al cliente, en
las que renunciamos. No se ven tan afectadas lugar de utilizar argumentos racionales y ana-
como las compras materiales por la preocupa- líticos. Este posicionamiento experiencial se ha
ción de “ser menos que el vecino”. El consumi- presentado de manera recurrente en distintas
dor puede pensar: “Yo ‘vivo’ mi BMW, y eso no piezas creativas de BMW a lo largo de estos úl-
es comparable”. ¿Qué marca no firmaría por timos años. La más famosa es, probablemente,
tener clientes así? la campaña “Mano”, en la que se ve una mano
saliendo de la ventana del conductor y que “jue-
▶ Segunda diferencia. La relevancia que ga” con el viento, con el objetivo de apelar a la
tiene la compra para el consumidor. Los resul- felicidad y el disfrute que se vive en el ➤ ➤ ➤
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zón que justifique que la marca es “dueña” de

No es oro todo lo que es experiencial ese concepto y no cualquier otra marca compe-
tidora que tenga atributos semejantes. Para
En la historia que hay tras el éxito de BMW se esconden lecciones muy importantes ilustrar este punto podemos referirnos a la
para muchas otras marcas. Uno de los pilares que hace que sus campañas sean creíbles magnífica campaña de Abbott Mead Vickers
y relevantes es, como se argumenta en el artículo, el marco experiencial. Para BMW
BBDO para Virgin titulada “Seize The Holiday”,
primero, y para muchas otras firmas después, posicionar sus productos como experien-
cias intangibles, vivenciales, ha supuesto la consecución de beneficios importantes.
lanzada en el último trimestre del año 2016
Pero no hay que olvidar una palabra: precaución. Pensamos que existen ciertos riesgos ( ht t ps://w w w.yout ub e .c om/w at ch? v=
que todas las marcas que consideren un posicionamiento así han de prever y tener en NCUFpYGOsQ4). Con el objetivo de exponer la
cuenta. Con un posicionamiento de este estilo, la marca se mueve hacia un espacio muy infinidad de destinos que ofrece la aerolínea,
subjetivo, personal, intangible. Puede ser algo atractivo, evocador y capaz de trasladar muestra a personas reales haciendo cosas au-
al cliente sensaciones de valor añadido. Pero también son, por naturaleza, expectativas ténticas, y lo hace con un posicionamiento ne-
más difíciles de verificar por parte del cliente y, por tanto, más difíciles de cumplir por
tamente experiencial. De todas formas, se po-
parte de la marca. Si BMW, a través de sus mensajes, “promete” al comprador que le
dría argumentar que lo que transmite es algo
está vendiendo algo de un valor diferente y especial en forma de experiencia, que no
solo se posee, sino que también se vive, se arriesga a no cumplir esas expectativas (la que no pertenece realmente a Virgin, sino al
vivencia y la valoración de cada cliente son, necesariamente, muy subjetivas), por lo que concepto de “viajar” en general. Es decir, que
puede llegar a defraudarle. Sin embargo, un posicionamiento más clásico, más funcio- el concepto puede ser muy relevante, pero la
nal, en el que se promete un motor que rinde y un diseño que enamora, es comparativa- marca tendrá problemas para apropiarse de él.
mente más sencillo de comprobar si la realidad se ajusta realmente a esa promesa. Pues bien, en BMW sí que tenían buenas razones
Y aquí radica el segundo riesgo fundamental que corre una marca que opta por un para justificar su propiedad del “placer de con-
posicionamiento experiencial: quizá, sin quererlo, crea un espacio para que algún ducir”. ¿La principal? Que tenían un buen pro-
competidor ofrezca una propuesta menos experiencial, más objetiva y, por lo tanto, ducto con una tecnología avanzada. Todo el
más verificable. Que Starbucks sea capaz de cobrar más de cinco euros por un mocha mundo sabía que era así. Pero lo que realmente
frappuccino justifica que otros, como McDonald’s o Dunkin’ Donuts, se sumen a esta hacía especiales a los coches de BMW era la trac-
“guerra” con una bebida equivalente, puede que menos exquisita, pero a un precio que
ción trasera, un atributo históricamente asocia-
muchos considerarán razonable. En el mundo del automóvil podría ocurrir algo parecido.
Que algunas marcas se enzarcen en crecientes posicionamientos experienciales con
do a la dificultad de conducción, pero que, al
conceptos subjetivos y difíciles de examinar puede estar aumentando el espacio para mismo tiempo, contribuye a hacer mucho más
otras marcas que optan por propuestas más sencillas, basadas en la funcionalidad y que divertida y placentera la experiencia de colocar-
ofrezcan un precio más asequible. se tras el volante. Mercedes, también poseedora
de este atributo, podía activar igualmente este
discurso, pero prefería apostar por resaltar el
estatus con un toque emocional en su comuni-
cación, aunque en territorios orientados a con-
➤ ➤ ➤ coche cuando se conduce; una sensa- sumidores de más edad. Y en cuanto a Audi, sus
ción de evasión, de libertad, que quien más o vehículos disponían de tracción delantera o de
quien menos ha sentido alguna vez al volante. cuatro ruedas (quattro, usando la denominación
En esa comunicación recordemos que el coche de la propia marca). De hecho, este enfoque de
sigue sin aparecer, pero la pieza recibió recono- BMW se convirtió también en un extraordinario
cimiento por su efectividad (https://www.adfo- catalizador comercial. “Acabamos ofreciendo
rum.com/creative-work/ad/player/18962/ un argumento a los concesionarios y a la fuerza
hand-spanish-version/bmw). de ventas de BMW para vender más y mejor”, en
palabras del CEO de S,C,P,F... Este posiciona-

2 Apropiación de un intangible. En el
punto anterior hemos argumentado que
la campaña de BMW consigue una gran rele-
miento era también utilizado en los concesio-
narios de BMW para animar a los compradores
a decantarse por uno de sus modelos.
vancia al tocar de pleno algo que es muy rele-
vante para su público objetivo: la experiencia
de conducir. Ahora bien, ¿es apropiable? ¿Puede
BMW argumentar que la experiencia y el placer
3 Campañas memorables. Una vez de-
terminado el posicionamiento, llega un
momento clave para BMW: el nuevo eslogan
de conducir le pertenecen más que a otras mar- debe “aterrizarse” en el producto. Y esas cam-
cas? Uno de los problemas que surgen al posi- pañas deben tener también el suficiente impac-
cionarse alrededor de conceptos demasiado to como para acelerar las ventas de modelos o
grandes e intangibles es lograr encontrar la ra- productos concretos. Sin duda, la campaña que
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más ha resonado durante este tiempo fue la pie- un conductor de BMW no conduce para ir a la
za que se desarrolló para el X3 (https://www. oficina, sino por el “placer de conducir”, como
youtube.com/watch?v=GAkkhX7iggw), el pri- refleja de nuevo su spot de 2016 “Cuando con-
mer SUV (sport utilitary vehicle) de la marca, un duzcas, conduce”. Porque, en estos tiempos en
vehículo capaz de adaptarse a cualquier tipo de los que podemos hacer cualquier cosa sin salir
terreno. El vehículo estaba ya en la calle desde de casa, y en los que ha cambiado la forma que
hacía algún tiempo, pero, ante el desarrollo tenemos de desplazarnos, el conductor de un
de la competencia, BMW quiso poner en valor BMW “cuando conduce, conduce” (https://
su posicionamiento vinculado a un producto www.youtube.com/watch?v=CuFH08QXNI8).
que era capital para las ventas de la empresa. La
publicidad se lanzó en 2006: Bruce Lee, con su CONCLUSIONES
“Be Water, My Friend”, representa la felicidad de Enriquecer una marca con dimensiones emo-
vivir la conducción, en este caso adaptada a cionales es una poderosa forma de diferencia-
cualquier tipo de carretera o camino. ción. Y, en este sentido, las experiencias vincu-
ladas al uso de los productos son una fuente
En nuestra opinión, BMW es un buen ejem- principal de emociones. BMW fue capaz de re-
plo de cómo una marca puede evolucionar y posicionar de manera radical y exitosa su mar-
hacerlo con un concepto grande, rompedor y ca en España gracias a sus campañas median-
que puede seguir creciendo veinte años des- te un discurso experiencial y una creatividad
pués. De hecho, en 2018, la comunicación sigue brillantes. Pero ser dueño de posicionamientos
evolucionando, y lo hace sobre la idea original, experienciales no es fácil. ¿Qué depara el futu-
aunque adaptada al siglo xxi, cumpliendo la ro al segmento de coches de lujo? De momento,
máxima de que los posicionamientos experien- Mercedes-Benz está evolucionando su discurso
ciales, bien desarrollados, son una herramien- publicitario con elementos para rejuvenecer la
ta muy potente gracias a su versatilidad para marca y acercándose cada vez más a los terri-
extenderse en distintas direcciones. A día de torios tradicionales de BMW. “Será interesante
hoy, podemos ver cómo BMW sigue apelando ver cómo evoluciona la marca en un contexto
de manera directa a todos aquellos a quienes competitivo complejo, en el que la tecnología
les gusta conducir. Un conductor, no obstante, va a transformar radicalmente la conducción,
que ha cambiado mucho en los últimos años. por no decir que la va a eliminar. En los próxi-
Ahora es un millennial que va a la oficina en mos años, estoy convencido de que veremos a “BMW. De ‘poseer’ a ‘vivir’:
bicicleta. Bonita manera de intentar vender una BMW que demostrará de verdad cuánto le veinte años ‘conduciendo’
experiencias”. © Planeta
más coches, ¿no? Pero a BMW le encaja. Porque gusta conducir”, afirma el CEO de S,C,P,F... ■ DeAgostini Formación, S.L.