AUDITORIA DE MERCADOS

Enmanuel Sencion 115-4200

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Análisis de Rentabilidad para Decisiones Sobre Fijación de Precios Elementos de Rentabilidad Existen
cuatro elementos básicos que afectan a la rentabilidad de cualquier organización multiproducto o
multiservicio:

• Precio por unidad de cada producto o servicio ofrecido, Pi.

• Costes: costes variables por unidad de producto, CVi, y costes fijos por periodo.

• Cantidad producida y vendida de cada producto, Qi.

• Ventas en dólares como consecuencia de la mezcla de productos ofrecida. En el análisis de

rentabilidad, las medidas de beneficios incluyen la contribución al margen por unidad, la contribución
por unidad de recursos, el beneficio neto operativo, el ingreso neto y el beneficio por acción. Análisis de
Punto Muerto El análisis de punto muerto es un método sencillo y fácil de examinar la relación costes
fijos, costes variables, cantidad y precio. Un análisis de la información acerca del punto muerto nos
permitirá ver el efecto de:

• Decisiones que convierten costes variables en fijos o viceversa.

• Decisiones que reducen o incrementan costes.

• Decisiones que incrementan el volumen de venta y los ingresos.

• Decisiones de cambios en el precio de venta.

El punto muerto tiene lugar cuando los ingresos por venta cubren exactamente todos los costes o, dicho
de otro modo, el volumen de ventas que hace cero el beneficio. O, como hemos visto, el punto muerto
es la cantidad de ingresos por venta que genera una contribución igual a los costes fijos del periodo.
Análisis del Beneficio Cada acción que se planifica dentro de una organización, así como cada decisión
afecta a los costes y, por tanto, a los beneficios. El análisis del beneficio trata de determinar el efecto de
los costes, precios y cantidad en el beneficio, con el fin de determinar el mejor curso de acción a seguir.
Información precisa y objetiva acerca de la contribución hecha por cada productor proporciona al
gerente una base para determinar cómo asignar la publicidad y el esfuerzo en ventas a productos
individuales o líneas de productos. Utilización del Apalancamiento para el Desarrollo de Estrategias de
Precios En las ciencias físicas, el apalancamiento es la aplicación de una pequeña fuerza a un extremo de
un mecanismo rígido equilibrado sobre un punto de apoyo, para levantar un objeto pesado en el otro
extremo. De forma similar, un pequeño cambio en el volumen de ventas da lugar a un incremento
mayor en el beneficio operativo (beneficio antes de intereses e impuestos), está actuando el
apalancamiento. Existen dos tipos de apalancamiento: apalancamiento operativo y apalancamiento
financiero. Siempre que una empresa incurre en costes fijos operativos (independientemente del nivel
de actividad), está utilizando el apalancamiento operativo para ampliar el efecto de su volumen de
ventas en el beneficio operativo (beneficio antes de intereses e impuestos). El apalancamiento
financiero surge ala utilizar deuda con coste dentro de la estructura financiera (independientemente de
su beneficio operativo), que amplía el efecto de un cambio en el beneficio operativo o beneficio por
acción.

• Apalancamiento Operativo El apalancamiento operativo tiene lugar cuando una organización tiene
unos costes fijos que soportar, independientemente del nivel de ventas. El apalancamiento operativo de
una empresa está en relación con la ratio entre costes fijos totales y costes variables totales. Las
empresas que cuentan con una más alta proporción de sus costes totales constituidos por costes fijos
tendrán un mayor apalancamiento operativo para un volumen de ventas dado.

La rentabilidad de una empresa resulta tan importante que en algunas áreas comerciales como la banca
y los seguros, el gobierno central tiene un control constante: si un banco o una empresa aseguradora no
da rentabilidad, inmediatamente es intervenida a fin de preservar los posibles daños a sus clientes, así
como la corrupción. En el caso de los seguros, cuando se lanza un nuevo producto, este debe ser
sometido primero a través de un actuario a la división del Ministerio de Hacienda encargada, la
Superintendencia de Seguros, a fin de que ellos determinen si la tasa (precio) aplicada representa la
rentabilidad que el producto debe tener. Esto evita una guerra de precios que vaya tanto en contra de la
rentabilidad de las empresas como del mercado. Siempre existe un margen de competencia, pero este
debe ser aprobado por este organismo, si el producto no resulta rentable, su tasa debe ser aumentada o
debe ser descontinuado.

¿Cómo se calcula la rentabilidad de un mercado?

Lo primero que debe cuestionar una empresa es si un segmento del mercado potencial tiene el tamaño
y las características de crecimiento adecuado. Las grandes compañías prefieren segmentos con gran
volumen de ventas y suelen subestimar o evitar los segmentos pequeños. Las empresas pequeñas, a su
vez, evitan los segmentos grandes, ya que estos requieren demasiados recursos. El crecimiento del
segmento es, por lo regular una característica deseable, ya que, las empresas desean que sus ventas y
utilidades aumenten; pero al mismo tiempo, la competencia entrará rápidamente en los segmentos en
crecimiento y, en consecuencia, disminuirá la rentabilidad de éstos.

Un segmento podría tener un tamaño y un crecimiento deseables y no ser atractivo desde el punto de
vista de su rentabilidad potencial. Hay cinco fuerzas que se identifica para determinar el atractivo
intrínseco a largo plazo de todo un mercado o de algún segmento de esté. Las compañías tienen que
evaluar la repercusión sobre la rentabilidad a largo plazo de cinco grupos o riesgos que son los
siguientes:

Competencia Industrial: un segmento no es atractivo si ya contiene competidores numerosos, fuertes o

agresivos. El cuadro es aún peor si el segmento es estable o está en decadencia (dentro del ciclo de vida
del producto), si los aumentos de capacidad se hacen con grandes incrementos, si los costos fijos son
altos, si las barreras de salida son elevadas o si los competidores están bien firmes en el segmento. Estas
condiciones llevarán a frecuentes guerras de precios, batallas publicitarias e introducciones de nuevos
productos, y a la empresa le costará más poder competir.

Participantes Potenciales: Un segmento no es atractivo si puede atraer a nuevos competidores que

llegarán con nueva capacidad, recursos sustanciales e impulso para el aumento de la participación. El
atractivo de un segmento del mercado, varía en función de la dificultad que implican las barreras contra
la entrada o la salida. El segmento más atractivo es aquel cuyas barreras contra la entrada son altas y las
barreras contra la salida son escasas. Cuando tanto las barreras contra la entrada como las de salida son
altas, el potencial para generar utilidades es elevado, pero en general conlleva a más riesgos porque las
compañías cuyo rendimiento es pobre permanecen dentro y luchan por salir. Cuando ambas barreras
son mínimas, las compañías pueden entrar o salir con facilidad de la industria y los rendimientos son
estables y bajos. Un caso interesante lo representa el mercado venezolano de telefonía fija. Resulta
atractivo y rentable a pesar de las restricciones que ha puesto el gobierno y a pesar de que existe un
competidor quien tiene todo el mercado actual (CANTV) pero con la limitación que representa una
tecnología obsoleta.

¿Cómo se calcula la rentabilidad sobre la base de las zonas de venta y canales de distribución?

Las medidas de rentabilidad en el territorio de ventas adoptan varias formas. Los gerentes pueden
comparar los territorios para identificar cualquier variación en los márgenes y en los costos de ventas
fijos asignables como un porcentaje de ventas. Además, los márgenes y los costos fijos de venta pueden
estar relacionados con los objetivos de distribución y de ventas. Y es posible administrar ciertos activos
en el territorio de ventas. Por consiguiente, también logra calcularse la rentabilidad del territorio en
función del retorno producido por esos activos.

¿Cómo se determina si las actividades de mercadeo son rentables o no?

El propósito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus metas. En el
caso de las empresas privadas, la meta principal son las utilidades; en el caso de las organizaciones
públicas y no lucrativas, es sobrevivir y captar los fondos suficientes para desempeñar bien sus
funciones. Ahora bien, la clave no es lograr utilidades como primer fin, sino lograrlas como consecuencia
de haber realizado un buen trabajo. Como dijimos anteriormente: «Una empresa hace dinero
satisfaciendo las necesidades de sus clientes mejor que la competencia».

¿Qué convierte en rentable a un consumidor?

Un cliente rentable se define en los términos siguientes: Un cliente rentable es el que genera un flujo de
ingresos a lo largo del tiempo, excediendo por una cantidad aceptable el flujo de costos en que incurre
la empresa al atraer, servir y venderle a ese consumidor. Casi todas las compañías omiten la rentabilidad
de un consumidor en lo individual ya que afirman que un consumidor puede utilizar diversos servicios
como es el caso de los bancos o diversos productos en el caso una empresa que maneje diversidad de
productos. Un aspecto importante que debe tomar las empresas en cuanto la rentabilidad es en primer
lugar incrementar el precio de sus productos menos rentables, o bien eliminarlos, o vender en forma
cruzada sus productos que generen utilidades a estos consumidores no rentables, para así tratar de
lograr la rentabilidad deseada del mercado.

¿Cuándo los costos son válidos y cuándo no?

Los costos de una compañía se presentan en dos formas se presentan en dos formas: fijos y variables.
Los costos fijos no varían con la producción o las ganancias de las ventas, y dentro de los costos fijos
tenemos los directos: que son generados en relación directa con la producción (materia prima,
maquinarias, etc.) y los indirectos que son más bien generales (administración, contabilidad, recursos
humanos, etc.). Los costos fijos prevalecen sin que tenga importancia el nivel de producción el nivel de
producción. Los costos fijos varían de modo directo con el nivel de producción. Por ejemplo, una
empresa que elabore calculadoras de bolsillo incluye el costo del plástico, los chips de procesamiento, el
empaque etc. Estos costos tienden a ser constantes por unidad producida. En este caso el costo puede
ser variable porque este puede variar según la cantidad producida. En este ejemplo se puede evidenciar
que los costos son válidos porque estos tan inmersos en todo el proceso productivo de cualquier
producto el cual posteriormente va influir en la fijación del precio del producto. También podemos
observar costos que consisten en la suma de los costos fijos y variables para cualquier nivel de
producción. Que no es más que cuando una gerencia quiere cargar un precio que cubra por lo menos los
costos de producción total en un nivel de producción determinado.

¿Cuáles actividades se pueden establecer para reducir costos?

Existen muchas estrategias y actividades que se pueden implementar para la reducción de costos, pero
solo analizaremos algunas.

Efficient Customer Response (Respuesta Eficiente al Consumidor). Respuesta Eficiente al consumidor es

una estrategia que surgió en Estados Unidos dando excelentes resultados. Su idea principal es eliminar
costos no productivos y compartir ahorros con el consumidor, estas estrategias conducen a mejoras
logísticas y comerciales, las cuales emplean en las logísticas prácticas de reaprovisionamiento y en las
comerciales introducen la Gerencia de categorías.

¿Cómo y Cuándo debe una empresa evaluar la posibilidad de modificar sus estrategias de negocio?

Las estrategias deben ser evaluadas en todo momento. El éxito de hoy de una empresa no garantiza el
éxito del mañana. Los mercados cambian y las circunstancias también, lo que resultó sumamente
positivo una vez de acuerdo con ciertas características del mercado puede cambiar en poco tiempo y por
consiguiente los requerimientos de los consumidores, esto es parte del proceso de evaluación y
retroalimentación constante de cada empresa.

Según Tracy Emerick, experto en mercadeo, mientras el uso o implementación de una estrategia de
mercadeo arroje resultados positivos para la empresa esta no debe ser cambiada ni modificada.