Investigación de mercado
Integrantes: Belén Oliva
Nicolas Videla
Docente: Daniela Zamudio
Asignatura: Investigación De Mercado
DESCRIPCIÓN DE LA COMPAÑÍA
La empresa Hites, tiene una trayectoria de más de 50 años en la industria del retail, es por
esta razón que se considera una figura relevante dentro del mercado chileno. La empresa se
enfoca mayormente en satisfacer las necesidades de un segmento en específico (C3 y D). La
compañía entrega sus productos por sus canales presenciales y online, en los que ofrece las
variedades de productos que comercializan.
La empresa tiene como principal negocio la venta al detalle de productos de vestuario,
accesorios, tecnología y artículos para el hogar. Cuenta con tiendas de más de 5000 m2 y
están localizados en lugares con alto tráfico. En términos de retail y multitiendas, dentro del
mercado Hites se posiciona como el 5to participante. Posee marcas reconocidas, una
logística operacional centralizada y altos márgenes operacionales.
ESTUDIO DEL ENTORNO
- Análisis situacional
Actualmente Chile se encuentra en un entorno político que está en un proceso de muchos
cambios en cuanto a los eventos que han ocurrido en el último tiempo. Es por esta razón
que este factor suele ser relevante, ya que siempre existirá la probabilidad de que se
incorporen nuevas leyes regulatorias con relación a la industria.
La economía chilena es estable en cuanto a la industria del retail, ya que se encuentra en
constante crecimiento. Esta industria ha gestado un alto impacto en la economía, de igual
forma esta variable es significativa para el retail, ya que nos puede afectar de diferentes
formas, como por ejemplo; el aumento en los costos.
Por otro lado, tenemos un factor muy importante que vendría siendo el social, hoy en día la
sociedad se ha vuelto muy exigente, en cuanto al apoyo de causas sociales y en todas las
cosas que demandan. Los consumidores se encuentran muy bien informados y están cada
vez más ligados a la tecnología y a los avances que esta tiene. Igualmente, la tecnología
juega un rol fundamental en la evolución de la industria del retail, ya que las empresas
requieren de innovaciones tanto en los procesos de fabricación como en la comunicación de
sus productos. Todo esto va de la mano con la globalización y el impacto de las plataformas
digitales. Si nos ponemos a hablar de comunicación, bien sabemos que la tecnología ocupa
un papel fundamental, debido a que podemos generar mayor alcance de público, siendo de
gran importancia la interacción con estos por medio de las redes sociales.
De igual manera tenemos la tendencia por el cuidado del medio ambiente, la cual va en
constante aumento a nivel mundial, es por esto que es de importancia tomar conciencia del
entorno y los efectos que se provocan, debido a esta razón las empresas tienden a tomar
medidas tanto en el reciclado como en el ahorro de energía.
Como conclusión tenemos que el entorno es favorable para la empresa, ya que la demanda
en la industria del retail es alta, y la tecnología es innovadora y nos ayuda a llevar de una
forma más eficiente los procesos de fabricación y comunicación del producto final. La
organización igualmente está obligada a adaptarse a las necesidades de cada consumidor,
que por cierto están cada vez más exigentes y saben muy bien lo que quieren.
- Influencia del entorno
En la industria del retail podemos encontrar varias empresas que compiten entre sí, siendo
Falabella, Paris y Ripley los principales competidores de Hites. Es por esto que podemos
inferir que se encuentra en un mercado con una alta intensidad competitiva, debido a
factores como; crecimiento de la industria y la diversidad de competidores.
De igual forma, las nuevas empresas que quieran entrar al mercado, pueden estar limitadas
por las diferentes barreras de entrada (requisitos, economía, costos, distribución, políticas,
etc).
En Chile el retail se ha logrado destacar por la fuerza del consumo que este genera, siendo
un sector cada vez más amplio y diverso. Esta industria requiere un alto efecto de
modernidad, nuevas percepciones y de adaptación a las nuevas culturas de vida. Las
empresas que se encuentran dentro del mercado deben ser capaces de plantear atractivas
propuestas de valor y saber reconocer cada tipo de consumidor.
Nos encontramos en un mercado con un alto atractivo debido al crecimiento de este. La
lucha de precios y la fidelización de los clientes requieren un alto esfuerzo por parte de las
empresas. En resumen, si bien todas las marcas de la industria del retail ofrecen alternativas
semejantes al consumidor, solo las grandes marcas representan una competencia directa.
- Observación interna
La empresa se enfoca principalmente en llevar a cabo una buena logística y un buen proceso
de operaciones, con una elevada eficiencia en la cadena de distribución, que busca
oportunidades de mejoramiento en el área comercial, con el concepto de
“disponibilización”, esto quiere decir que se tiene como objetivo principal el disponer de
mercaderías en los puntos de ventas, por medio de un trabajo integral con los proveedores.
Asimismo, cuenta con un área que se centra en medir y monitorear todos los procesos.
Por otro lado, tenemos la logística que va orientada al abastecimiento directo en las tiendas,
a través de pedidos que son hechos por el área comercial, y la entrega de los productos a
domicilio(home delivery), igualmente, se realizan políticas de inventarios, que se desarrollan
diariamente y semanalmente.
PROBLEMÁTICA/OPORTUNIDAD
Una vez que analizamos el entorno de la empresa, pudimos llegar a la conclusión de que si
bien la intensidad competitiva es alta, la empresa se encuentra bien posicionada dentro de
la industria. De igual forma, todos los avances tecnológicos que hoy en día podemos
encontrar, nos resultan de gran ayuda para lograr una comunicación efectiva de los
productos que se comercializan.
Tomando en cuenta cada uno de los factores analizados, nos dimos cuenta que Hites cuenta
con un problema en su página web, ya que al momento de ingresar al sitio este resulta ser
complicado a la hora de encontrar algún producto, la experiencia suele ser un tanto
engorrosa. Esto genera que los clientes que se encuentran visitando la página web no
lleguen a concretar la compra, por lo que estos abandonan la página y genera que haya una
baja conversión de ventas online.
Problema de Marketing
Las plataformas en las que la empresa se mantiene en funcionamiento, resultan ser
complicadas, con un trato frío y un tanto tediosas. Es por esta razón que se ha pensado en
establecer, mejorar e innovar la página web de la empresa, enfocándose principalmente en
generar una experiencia satisfactoria, y con un trato personalizado, acompañando al cliente
en todas las etapas del funnel de conversión, creando de esta manera una interacción
adecuada con los clientes que participan en esta.
Problema de Investigación
Nuestra problemática de investigación será reconocer y analizar meticulosamente cada una
de las variables que afectan negativamente en la estancia de los clientes que actualmente
mantienen cuentas activas en la página web ( E- COMMERCE) de la empresa, en términos de
comodidad, rapidez en el servicio entregado, pudiendo establecer preguntas acerca del
recorrido del cliente desde la llegada a la página hasta la compra de productos o servicios
entregados por la empresa.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Objetivo general: Indagar en las principales molestias que tienen los clientes al momento
de realizar una compra a través de la página web de la empresa.
Objetivos específicos:
- Aumentar de forma dinámica la interacción en la página web.
- Desarrollar una experiencia de compra más cercana.
- Mantener informados a los usuarios sobre las entregas de sus productos.
- Conocer las perspectivas y opiniones de los clientes con respecto a la post venta en
el ecommerce
- Brindar asistencia personalizada.
Preguntas de investigación
- ¿Los consumidores compran por medio de la página web?
- ¿Cuánto tiempo dedican los clientes a navegar por el sitio web de la empresa,
buscando información acerca del producto?
- ¿Cómo evalúan los clientes la información que les proporciona la empresa a través
de la página web?
- ¿A nuestros clientes les gusta interactuar con la marca?
- ¿Cuáles son los obstáculos que enfrentan los usuarios al momento de comprar vía
online?
- ¿Consideran los consumidores que las compras online son seguras?
HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN
- ¿Los consumidores compran por medio de la página web?
● H1: Si, ocupan con frecuencia el método online para comprar sus productos
● H2: No, nunca o solo una vez a comprado via online
- ¿Cuánto tiempo dedican los clientes a navegar por el sitio web de la empresa,
buscando información acerca del producto?
● H3: Pasan mucho tiempo navegando por la página web.
● H4: Transitan un corto tiempo navegando por la página web
- ¿Cómo evalúan los clientes la información que les proporciona la empresa a través
de la página web?
● H7: La evalúan de buena manera
● H8: No aprecian o les he indiferente la comunicación que se les proporciona
- ¿A nuestros clientes les gusta interactuar con la marca?
● H9: Si, les gusta la interacción con la marca
● H10: No, prefieren no interactuar
- ¿Cuáles son los obstáculos que enfrentan los usuarios al momento de comprar vía
online?
● H11: No confían en el proceso vía online, les genera inseguridad
● H12: Falta de orientación en el proceso de compra
● H13: Dificultad al momento de comprar vía online
- ¿Consideran los consumidores que las compras online son seguras?
● H14: Si, las consideran seguras
● H15: No, las consideran inseguras
MACRO SEGMENTACIÓN
Modelo De Negocio
El modelo de negocio de la empresa en estudio se basa en el negocio de retail en el formato
de multitienda, a través de la cadena de tiendas Hites, del cual se apalanca un negocio
financiero, asociado a la tarjeta de crédito del mismo nombre. El modelo de negocio casi en
su totalidad es Business to Consumer, y esta se encuentra bajo la modalidad de tiendas por
departamentos.
Matriz macrosegmentación
¿Qué necesidad
satisface?
¿A quien satisface?
¿Como la satisface?
- ¿Qué necesidades satisface?
Las necesidades que satisface son tecnología, deporte, belleza, principalmente vestuario
para ambos géneros, variedad, servicio, rapidez y comodidad al ser una de sus principales
características explotadas la venta física en locales establecidos.
- ¿A quien satisface necesidades?
Adolescentes, jóvenes, adultos, padres de familia, padre soltero, madre soltera,
profesionales, técnicos, personas que no tienen tiempo, personas que prácticas que buscan
funcionalidad más que el lujo, personas preocupadas por las tendencias de vestuario
actuales, personas amantes de los deportes y el aire libre, Están comprendidos entre C3-D
respecto del nivel socioeconómico.
- ¿Cómo satisface las necesidades?
Infraestructura de punta en todas las áreas de la empresa, conservación de productos,
logística, almacenamiento, servicio al cliente entre otras, post venta. Igualmente, materias
primas de alta calidad, bajo estrictos estándares de calidad, merchandising en el punto de
venta, servicio para tarjeta de crédito, asesoría integral por parte del personal, eficiencia en
todos los procesos de servicio al cliente
Mercado De Referencia:
Funcional: Respecto de la empresa estudiada y lo que ofrece de manera tangible, esta
corresponde funcionalmente a industria del retail.
Personas netizens que estén involucradas activamente en comunidades en línea y que estén
interesados en los productos y servicios de la empresa en estudio
MICRO SEGMENTACIÓN
- Variable Demográfica
El rango etario de los consumidores más importantes de la empresa (Hites) están
comprendidas en un rango de 18/45 años. Estas están comprendidas entre la C3-D lo que se
considera como media y baja. Los jóvenes entre 25-30 son los que generan mayores
compras vía online a la empresa.
- Variable Geográfica
El segmento se encuentra ubicado en todas las regiones del territorio nacional.
- Variable Psicográfica
Grupos de referencia: Familia, amigos, compañeros de trabajo, grupos deportivos o
religiosos.
Clase social: Media y baja
Personalidad: Según Catell - Amigable, participativo, emocionalmente estable, práctico,
experimentador, y autosuficiente.
Ciclo de vida familiar: Todas aquellas personas que hagan uso de las compras vía online.
Motivos de compra: Según McGuire - Causalidad, novedad, modelado y afiliación
- Variable de posicion del usuario
Frecuencia de uso: Usuario regular. Se espera crear un mayor lealtad por parte de los
clientes que compran por la página web.
Ocasión de uso: Usuario frecuente y usuarios regulares.
Tasa de uso: Usuario pequeño, se espera que su tasa de uso aumente logrando con el
tiempo un usuario grande.
Lealtad: Usuarios leales y usuarios de lealtad compartida, sabemos que pueden existir más
productos similares al de nosotros y empresas que ofrecen una mejor experiencia de
compra, es por esto que se busca obtener una lealtad absoluta.
Disposición a la compra: Usuarios dispuestos a la compra y usuarios indecisos.
- Hábitos De Consumo
Los clientes a los que apunta la investigación son consumidores que mayormente pasan
harto tiempo navegando por las plataformas digitales y que prefieren realizar sus comprar
por internet. Asimismo son usuarios que les gusta interactuar con la marca y les gusta estar
al tanto de la comunicación que efectúa la empresa.
CÁLCULO DE TAMAÑO DE MERCADO
A través de un análisis de la zona geográfica podemos definir cuántos habitantes existen en
la zona, también podemos determinar aproximadamente cuántas personas son nuestros
clientes potenciales según las demandas, exigencias y nivel socioeconómico. De igual
manera, las redes sociales nos aportan datos importantes respecto de las variables de
microsegmentacion, fundamentales para poder hacer de manera más selecta nuestra
búsqueda del target. Según el estudio realizado la empresa se proyecta a tener un
promedio de 300 clientes en un día, teniendo en cuenta que hay 28 tiendas en la zona
metropolitana dando un resultado de 8.400 clientes en un día, generando un número
mensual aproximado de 250.000 clientes al mes aprox. Todos los esfuerzos están destinados
a las personas que mantienen cuentas en la página web de la empresa en estudio.
Número de Número del 50% de las Clientes por Porcentaje de
habitantes segmento personas Mes/Maximo población a
interesado mantienen cuenta Clientes satisfacer
en la página web
5.000.000 3.000.000 1.500.000 250.000 6%
Trabajando a un
ritmo constante
Segmento objetivo
El principal segmento objetivo están comprendidos entre la C3-D, respecto del nivel
socioeconómico, personas establecidas en todas las regiones donde la empresa mantiene
multitiendas, mujeres jovenes, hombres jovenes, adolecentes con su mayoría de edad
cumplida, específicamente personas que mantengan cuentas activas como miembros en la
página web que tiene la empresa, con edades comprendidas entre 18-45 años
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Investigación Cualitativa
Entrevista en profundidad
Conversación con un experto en ecommerce
- Estructura:
1. Introducción del tema
2. Presentación del entrevistado, que el experto nos comente sobre el
3. Planteamiento de preguntas
- ¿Que hace un experto en ecommerce?
- ¿En qué situación se encuentra el ecommerce dentro del país?
- ¿Qué es lo que se recomienda para un innovador proyecto de tienda online?
- ¿Cuáles serían los puntos claves para el buen manejo del ecommerce?
- ¿Cuales son las ventajas y desventajas del ecommerce?
- ¿Cuáles son los errores que cometen las empresas en sus ventas online?
- ¿Qué es lo que espera un cliente al utilizar el canal e-commerce?
- ¿Cuales son las conductas negativas que no hay que repetir al enfrentar el
uso del canal e-commerce?
4. Cierre de la entrevista
Encuestas piloto
- Estructura de las preguntas:
1. ¿Qué te motiva a comprar por el sitio web?
2. ¿Cuál es tu experiencia en el servicio de envío y entrega de los productos?
3. ¿Qué posibilidades hay de que vuelva a comprar via online?
4. ¿Recomendarías comprar productos vía online a tus amigos o familia?
5. ¿Qué tan satisfecho está con la funcionalidad del sitio web?
6. ¿Cómo podemos mejorar el sitio web?
7. ¿Que tan facil se te hizo navegar por el sitio web
8. ¿Qué información debería aparecer en la página web?
9. ¿Obtuviste información clara acerca de los productos?
10. ¿Qué te motiva a tomar la decisión de compra?
11. ¿Es importante que el diseño de la página web sea responsive?
12. ¿Qué es lo que como primera impresión atrae al visualizar una página web?
