TEMA 1

. COMUNICACIÓN COMERCIAL COMO VARIABLE DE MARKETING

1. CONCEPTOS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL : HERRAMIENTAS *VIDEO
La comunicación comercial es el intercambio de información entre personas dentro y fuera
de una organización que se realiza para el beneficio comercial de la misma.BIDIRECCIONAL .
destinada a promocionar bys o imagen de una empresa
Acciones de comunicación dirigidas a clientes potenciales con el objetivo mejorar los
objetivos de mk fijados por la empresa . ------- estimular la compra de producto , mayor
reconocimiento
TIPOS DE COMUNICACIÓN

 COMUNICACIÓN PERSONAL : donde el emisor puede comportarse como receptor o

viceversa. Presencial o a distancia . hay capacidad de interactuar
 COMUNICACIÓN DE MASAS: No hay posibilidad de interacción directa entre emisor y
receptor. No hay relación personal, se dirige a un público amplio y heterogéneo y usa
medios técnicos para difundir el mensaje (mass media). Habla una persona y lo demás
escuchan . unidireccional
- COMUNICACIÓN SOCIAL: Se trata de transmitir conceptos ideológicos (filosofía,
ideas, etc.) y la búsqueda de reacción del receptor en un entorno social.
Ejemplos: Educación, divulgación, propaganda.
- COMUNICACIÓN COMERCIAL: Su propósito es producir una reacción de la
persona en el campo de sus actuaciones como consumidor o usuario. Adopta
múltiples formas: Publicidad, promoción de ventas, fuerza de ventas,
merchandising,relaciones públicas, publicity, marketing directo, etc.*** se tiene
la intención de persuasión para que la persona compre , recuerde un producto o
servicio
- COMUNICACIÓN HÍBRIDA: Medios, como internet posibilitan una inmensa
variedad de flujos de comunicación. Puede ser personal (chat de Facebook o
grupos , por ejemplo) o de masas (post en una página de empresa) tik tok
PROCESO DE CMUNICACION COMERCIAL

¿Qué se quiere comunicar? Proposición de compra

¿A quien? Publico objetivo
¿Qué medios economicos? Presupuest
¿Cómo se dice? Tono Estrategia creativa
¿Medios y soportes? Mk directo : Planificación de medios
correo
¿Efectos obtenidos? Seguimiento y control
COMPONENTES EN EL PROCESO DE COMUNICACIÓN COMERCIAL

● Emisor: Emite el mensaje. Fuente u origen de lo que se pretende

comunicar.Probablemente una empresa que paga por que se realice una acción y cndiciona
el msj
● Mensaje: Contenido, lo que se busca transmitir. Ensalzar un producto
● Receptor: Recibe la información / decodifica el mensaje. Publico segmentado
La comunicación se da en un doble sentido:
- Difundir la oferta, ventajas diferenciales del producto / servicio
- Obtener información sobre necesidades, gustos, actitudes y creencias de los
consumidores

Mensaje: Estructurado, forma y

contenido, medido , busca mover
un tipo de acción
Emisor: Credibilidad, atractivo y
poder, invierte en el anuncio
Respuesta: Conocimiento, actitud y
comportamiento, se puede evaluar
si el anuncio ha sido efectivo

HERRAMIENTAS :

 PUBLICIDAD : es comunicación mediada que suele partir de agencias especializadas y

cuyo fin es la generación de una imagen positiva sobre el producto o servicio publicitado
en el receptor. TIPO DE COMUNICACIÓN QUE SUELE PARTIR DE AGENCIAS
ESPECIALIZADAS QUE BUSCA LOGRAR IMAGEN POSITIVA SOBRE UN PRODUCTO
 RELACIONES PUBLICAS: Las relaciones públicas consisten en el proceso estratégico de
comunicación que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre la
organizaciones y sus públicos”. La principal diferencia con la publicidad es que EN LAS
RRPP , el mensaje no es controlado y los objetivos son a largo plazo.
 PATROCINIO Y MECENAZGO: EL PATROCINIO es la acción de favorecer a una persona o
empresa, buscando un objetivo comercial o de imagen, beneficioso para ambas partes.
SE VINCULA CON EL EVENTO . CHAMPIONS CON HEINEKEN . intenta que los valores del
deporte o que las personas s ejunten para ver el partido . COLABORACION CON UNA
MARCA EN EL QUE AMBOS SE BENEFICIAN
. EL MECENAZGO es el apoyo material aportado sin una contrapartida directa por parte
del beneficiario, a favor de una obra o una persona, para el ejercicio de actividades de
interés general. BANKIA : APOYA AL SECTOR CULTURAL Y SU DIFUSION POR INTERES
GENERAL MAS NO PROPIO
- AMBOS : RSC RESPONSABILIDAD SOCIAL COORPORATIVA
  PUBLICITY : Conjunto de menciones, referencias,acciones, etc. de carácter público, de
las que una empresa es protagonista, y por las que no paga.
 MARKETING DIRECTO: El marketing directo es un conjunto de técnicas que facilitan el
contacto inmediato y directo con el posible comprador. El público está especialmente
segmentado (social, económica,geográfica, profesionalmente, etc.), a fin de promover
un producto,servicio, idea, empleando para ello medios o sistemas de contacto directo
(emailing, telemarketing, couponing, buzoneo, nuevas tecnologías. CAMPAÑAS QUE
BUSCAN UN RETORNO RAPIDO. LINEA DIRECTA .
 MERCHANDISING: Acciones llevadas a cabo, tanto por el fabricante como por el
distribuidor, PARA INFLUIR POSITIVAMENTE EN LAS DECISIONES DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR. OBJETO PROMOCIONAL
Para ello se busca:
- Acrecentar la rentabilidad del punto de venta
- Optimización del lineal colocando los productos en el lugar adecuado
durante el tiempo correcto, en la forma y cantidad precisa y al precio
óptimo.
 PLV: PLV es la abreviatura que define la PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA y
engloba expositores, carteles, displays y otros elementos que sean portadores de un
mensaje publicitario y estén colocados en un punto de venta. EN LOS CAJEROS PONEN
CHUPACHUPS A LA ALTURA DE LOS NIÑOS , COMRA COMPULSIVA
 FUERZA DE VENTAS : Equipo COMERCIALhumano que utiliza la empresa para facilitar
y/o provocar la demanda del producto en cualquiera de los puntos del circuito de
comercialización (distribuidores, mayoristas,minoristas, y compradores finales). PARA
HACER LLEGAR UN PRODUCTO HACEN EXHIBICION , CHARLA PROVOCANDO DEMANDA
DEL PRODUCTO , PUEDE SER DE CAPTACION O RETENCION . EJM: venta puerta fría
2. LA COMUNICACIÓN COMO FX DEL MKT
FACTORES Q IMPULSAN LA COMUNICACIÓN INTEGRADA

Factores del cambio de la comunicación tradicional a comunicación integrada

+ competencia
Necesidad de diferenciación
Estrategias alejadas del mk masivo. Ahora van enfocadas al publico masivo
Cambios en los consumidores: antes había infoxitacicon ( anuncios que salen a
los consumidores pero que no les interesa) y ahora es mas personalizada según
lo que vas buscando
- Uso de la tecnologia
- Saturación : vemos la tele pero a la vez usamos el móvil
LA COMUNICACIÓN COMO FX DEL MK

LA COMUNICACIÓN INTEGRADA es un Proceso de desarrollo que combina , integra y

genera sinergias entre las diferentes herramientas del marketing mix, de manera Q LAS
DEBILIDADES DE UNAS , SE COMPENSAN CON LAS FORTALEZAS DE OTRAS. * busca
transmitir el mismo mensajes a diferentes medios con diferentes herramientas
 COMBINA TODOS O ALGUNOS DE LOS MEDIOS DISPONIBLES
PARA COMUNICARSE CON EL MERCADO
Aparecen conceptos como mk de bases de datos. Mk de relaciones o Brand equity (valor de
marca)
- Mk de datos: permite el seguimiento de compras
- Mk relaciones: Cuando tienes un cliente de año , ofrecerle un descuento o
hacen una comunicación conitgo ofreciéndote mas ventajas
- Brand equity: en el caso de colacola , tiene valor de marca mas que otra
cosa , marca ya posicionada
Es una estrategia total de comunicación de mk Q BUSCA FORJAR RELACIONES CON LOS
CLIENTES (incluyendo después de la compra )mostratrando como la empresa y su empre
puede ayudar a satisfacer las necesidades de los clientes con propuestas de valor . KOTLER
o No te vendo una botella de vidrio , te vendo un envase amistoso con el medio
ambiente .

La comunicación integrada de mk supone:

- Un enfoque estratégico de la comunicación
- Orientada/centrada al consumidor
- Busca sinergias entre los tipos de comunicación
- Establece relaciones
- Mensaje integrado
COMUNICACIÓN NO INTEGRADA
- Se persigue la adquisicion COMUNICACIÓN INTEGRADA CIM
- Comunicación en medios masivos
- Persigue la retencion
- Comunicación selectiva: publicidad
- Monologo : unidireccional , como en el
según lo que buscas atravez de
periodico o participar en un programa
cookies
de la tele en el que el usuario debe
- Dialogo : cuando aparte de la
llamar
informacion oficial se puede participar
- Emisor toma la iniciativa
ya sea por fb twitter
- Prestigio: orientada al prestigio
- Receptor toma la iniciativa
- Orientada a la transaccion
- Confianza
- Cambio de actitud
- Orientada al mk de relaciones
- Satisfaccion
 ECOSISTEMA PUBLICITARIO

Agencia de medios : se trata de controlar la inversion que hace la empresa

3. PROCESOS Y OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN

 PULL : TIRAR : publicidad, mk directo, boca a boca . comunicación personal.
* *
PUSH: EMPUJAR : estrategias clásicas , impositivas , catálogos , llamada x teléfono
LA COMUNICACIÓN COMERCIAL trata de conseguir q el publico al q va dirigida la
publicidad responda favorablemente al contenido del mensje. Puede ser una compra o que
me hablen bien de un producto , me regalen un ebook , eetc

OBJETIVOS :

- dar a conocer un producto o marca

- probar un nuevo prodcuto o marca
- dar a conocer determinadas características del producto
ejemplo video de champuu de loreal 3en 1 . video racional ,
muestra el proceso de usar el producto . Loreal trabaja con
hombres
- Dar a conocer nuevos usos del producto o marca
Ejm video de aquarius 2017 , anteriormente competia con
bebidas energéticas pero lo que hizo fue normalizar su consumo
- Incrementar la notoriedad de la marca
Notoriedad: índice jerarquizado sobre la aparición de las marcas en la mente de las
personas . A MAS NOTORIEDAD , MAS PROBABILIDAD DE COMPRA POR IMPULSO.
Tener relevancia en el mercado.
Compra por impulso: chicles , kinder
- Crear,mantener o mejorar la imagen de marca
Imagen de Marca:percepción global q de esa marca tienen las personas.Cuando +
elevadoa sea la imagen de marca , mayor probabilidad de q sea elegida entre diversas
marcas de competidores. Ejm apple
Ejm video de iberia salida a la bolsa , bebes volando , habla del sentido de
la vida
- Crear , mantener o mejorar la imagen corporativa
Imagen corporativa: percepción global que de la misma tienen diferentes colectivos
de personas relacionados con ella ( distribuidosres, consumidores, finales,
administraticion , prescriptoress, etc)
EJM: Coca cola , responsabilidad social corporativa , responsables con el
medio ambiente
 - Atraer publico a los establecimientos : Lograr que las personas vayan a los puntos de
venta. Días sin iva
- Localizar nuevos clientes potenciales
Ejm. Tarjetas de Google para que inviertas en tu negocio. Cupones-respuesta,
mailing con obsequios
- Contrarrestar acciones de la competencia :Acciones de carácter defensivo para
reducir o anular los efectos de una actuación de la competencia
EJM: publicidad comparativa cuando presentan a coca cola y Pepsi . Dia que es
una empresa agresiva cn sus precios .
- Favorecer la distribución .
Acuerdo de Ikea con Carrefour para enviar sus productos
- Modificar habitos y conductas
- Mantener la fidelidad de compradores
- Crear buen ambiente de trabajo
*** Astrid y SAra
Objetivos de alcance : tiene que ver con llegar al publico de formar eficiente . publico
hombre 18-20 . es el publico objetivo se debe sentir identificador . producto dirigido a
viejas pero pones en la publicidad a una jovencita , no tiene relación.
Objetivo de proceso : es que el mensaje se entienda. Campaña valorada y
comprendida
Objetivo de coherencia (efectividad) : que el anuncio o campaña tenga cohesión con el
resto de las herramientas de mk de la empresa. Ferrero Rocher en nuestra mente esta
el Bombón con elegancia pero el canal de distribución va a todas las tiendas ( chinos ,
Carrefour ) y entonces la exclusividad que tenia ese anuncio , lo pierde ya que todo
mundo lo puede tener . suma de los dos anteriores

4. LA COMUNICACIÓN 360
Utilización simultanea de distintos canales con el objeto de alcanzar de una forma mas
eficiente a la audiencia a la que se dirige la campaña.
Comunicación que destinan las empresas a su publico , internos como externos , altamente
proactiva, MULTIMEDIA y conjunta en sus soportes .
Ejm #yomequedo correos market video en el que menciona que la gente de pueblo se queda
porque quiere mejorar e influir en que las personas regresen
Es permeable y flexible
 - Permeable : atenta y adaptada al entorno ofreciendo alternativas/acciones para
captar a los consumidores
- Flexible :
Analizando a los públicos ( entorno y consumidores)
Emplea todos los medios disponibles
Es proactiva e integrada ( imagen corporativa , comunicación interna, rpp,etc)+ redes
sociales
Permite dialogo constante. Retroalimentación constante
¿CÓMO SE PLANTEA UNA CAMPAÑA DE 360 GRADOS ?

1. Análisis de la información de mk y comunicación

a. Análisis interno y externo. Análisis de la cultura , proveedores . ext, economía
b. Cuota de mercado. Porcentaje de tarta que tenemos en el mercado q nos
movemos
c. análisis de la Competencia . lo que hace en materia productivo y mk
d. Tendencias. Análisis del entorno
Canal de video
e. Posicionamiento de marca. Lugar que ocupa la marca en la mente
Newsletter
del consumidor
Redes sociales
f. Apariciones en medios
Web corporativa
g. Pautas de consumo. Como consume la gente un producto
Microsite
2. Fijación de los objetivos a alcanzar
Radio
3. Target Cine
a. Definición del publico objetivo ( interno7externo9 Tv generalista
b. Uso de medios propios . cosas que son de mi propiedad y que yo Afiliación
puedo gestionar directamente pagina web , red social , medios Prensa
donde yo tengo el control en todo el proceso, mis comunicsdos de Revista
prensa eventos
c. Uso de medios pagados. Lo que invierto para aumentar la difucsion Emailing
pago por publicidad en redes sociales , radio o también se habla de

Medios ganados : medios que gano atraves de la publicity , me permite aparecer

sin pagar
= a medios compartidoses cuando yo consigo que una acción de comunicación se
haga viral ( comparta en fb o insta),
4. Presupuesto
5. Eje de comunicación (¿Qué decimos?, como decirlo , idea creativa y diseño de
contenidos)//Plan de medios ( selección de medios pagados y propios). se busca un
tono : humoristico , real …

En la comunicación 360 entra social media, comunicación corporativa (proyección de la

identifadad de la marca) , imagen de marca , como logro el posicionamiento, comunicación
 externa y los demás puntos mencionados en la imagen , advertising, comunicación on y off
line
 Calendario : intensidad o frecuencia