PROGRAMA DE MERCADEO

1. Definición de Mercadeo
2. Definición de Mercado
3. Segmentación del Mercado
4. Productos y servicios

 La línea
 La marca
 El empaque
 Los servicios adicionales
 La calidad
 El ciclo de vida del producto
 El precio

5. Los clientes
6. La competencia
7. Canales de distribución
8. La comunicación
9. Plan de mercadeo
 DEFINICIÓN DE MERCADEO

El mercadeo es el conjunto de actividades destinadas a acercar los

clientes al producto y a satisfacerlos plenamente como consumidores.

Podemos definir el mercadeo como todas aquellas actividades que

buscan acercar los productos a los mercados para que sean adquiridos
por los consumidores y éstos obtengan plena satisfacción al adquirir
tales productos o servicios.

Para que esto se logre exitosamente, se requiere que quien fabrica un

producto u ofrece un servicio ponga en práctica una serie de pasos
necesarios para que garanticen que el consumidor va a estar
plenamente satisfecho con la compra. Estos pasos los llamamos etapas
del proceso de mercadeo y son los siguientes:

 Identificar claramente las necesidades y deseos del consumidor.

 Identificar la clase de consumidores para quienes estos productos
o servicios serán atractivos.
 Diseñar y desarrollar el tipo de producto o servicio que el
consumidor desea.
 Ofrecerlos a un precio justo que el consumidor acepte
plenamente.
 Ofrecer estos productos y servicios en lugares indicados, es decir,
donde el consumidor pueda adquirirlos fácilmente.
 Anunciarlos y promocionarlos en un lenguaje que invite a la
adquisición de los mismos.
 Garantizar al consumidor su derecho a reclamar cuando el
producto o servicio no haya sido de su entera satisfacción.


Por ejemplo si un pequeño empresario desea establecer un negocio de

comidas rápidas y tener éxito en tal empeño, debe tener muy claras en la
mente las respuestas a las siguientes preguntas:

¿se siente en el medio la necesidad de que se ofrezca este servicio?

¿A qué tipo de consumidor será ofrecido dicho servicio?

¿Es atractivo y deseable el menú que se va a ofrecer?

¿A qué precio se va a ofrecer, según el tipo de consumidor que se tiene en
mente?

¿Está bien ubicado el punto de venta de este servicio?

¿Cómo garantizo que este servicio se prestará correctamente y a entera

satisfacción del usuario?

Se ve claramente cómo la práctica del mercadeo consiste en orientar las

actividades de una empresa, sea esta de productos o de servicios, a satisfacer
plenamente al consumidor, teniendo en cuenta que el tipo y la calidad de lo
que se ofrece está determinado por el juicio que el consumidor hace del mismo,
no por el simple juicio del empresario.

LA MEZCLA DEL MERCADEO

La mezcla del mercadeo consiste, en consecuencia en combinar correctamente

los instrumentos destinados a estimular la demanda del producto o servicio, de
una parte y, de la otra, los instrumentos encaminados a satisfacer con prontitud
la demanda de los mismos.

Los primeros son: el producto, el precio, la marca, el empaque, la publicidad y

la promoción; y los segundos son: Los canales, el almacenamiento, o
bodegaje, los inventarios de producto terminado y el medio de transporte
utilizado.

El éxito o fracaso de un producto o servicio depende de la manera como se

combinen los elementos que acabamos de enunciar. Todos estos elementos
deben considerarse, pero tomando en cuenta la clase de producto o servicio
que se mercadean algunos de ellos suelen cobrar más importancia que otros.

“EL MERCADEO COMIENZA CON EL CLIENTE Y TERMINA EN EL CLIENTE”

EL MERCADO

Un mercado es un conjunto de compradores y de vendedores que se

interrelacionan, posibilitando realizar intercambios. En este punto, es
importante destacar la diferencia entre mercado e industria; el mercado es
mayor que una industria.

La industria será entendida como un conjunto de empresas que venden

productos idénticos o estrechamente relacionados entre sí. De hecho la
industria se constituye en el responsable de la oferta del mercado.

El mercado es un grupo de personas u organizaciones que poseen la habilidad

y la voluntad de comprar un producto o servicio para el consumo. Se entiende
por personas aquellas que con base en sus necesidades y deseos deciden
adquirir un producto o servicio. Quien compra un producto se llama cliente,
quien por lo general lo consume o usa cuando quien usa un producto no es
quien lo ha comprado, se llama usuario.

Entonces el mercado debe considerarse como el conjunto de clientes efectivos

o potenciales, que en forma individual u organizada, necesitan productos o
servicios de algunas clases y tienen la posibilidad (capacidad de compra), el
deseo (voluntad de compra) y la autoridad para comprarlos o alquilarlos.

El mercado es el total de las personas cuyas necesidades se pueden

satisfacer con la compra de mis productos y servicios.

Por ejemplo: El mercado de los artículos de limpieza para el hogar es toda la

población de amas de casa.

LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Segmentar el mercado quiere decir dividir el mercado en partes lo más

homogéneas posibles para concentrar las estrategias de mercadeo en un solo
tipo de cliente.

Es el proceso de división de un mercado potencial en distintos subconjuntos o

segmentos de consumidores que tienen necesidades, características o
comportamientos homogéneos entre sí pero heterogéneos entre segmentos,
que podrían requerir productos y/o servicios y que pueden ser alcanzados a
través de diferentes mezclas de marketing ajustadas a cada grupo.
¿Cuáles son los Requisitos para segmentar?  

Un proceso de segmentación debe responder a ciertas condiciones

técnicas, estas son:  

Mensurabilidad: que el segmento en cuestión pueda ser medible o

cuantificable.

Accesibilidad: que los segmentos de mercados seleccionados se pueden

atender y alcanzar en forma eficaz. 

Sustanciabilidad: se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan

grande (cantidad) o interesante (rentable) es el segmento a utilizar. 

Accionamiento, tiene la relación con la posibilidad de creación o diseño de

planes adecuados y efectivos para el segmento en cuestión.  

¿Qué Variables o Criterios tener en cuenta para segmentar?  

El criterio de selección para utilizar variables de segmentación, dependerá

de los objetivos perseguidos. El uso de las variables puede utilizarse en
forma individual o combinada.  

Algunas variables permiten desagregar:  

Segmentación demográfica: división del mercado objetivo en grupos de

consumidores clasificados por grupos etáreos, ingresos, género, tamaño de
la familia, ciclo de vida de la familia, ocupación, nivel de estudio, profesión,
religión, raza y nacionalidad.  

Segmentación geográfica: permite dividir el mercado en diferentes

unidades geográficas. Como países, regiones, estados, departamentos,
ciudades, zonas.  

Segmentación socioeconómica: consiste en diferenciar a la población de

un mercado de acuerdo con los estratos sociales para el caso de individuos,
o la actividad económica, tamaño o carácter de sus recursos para el caso
corporativo. 

Otros criterios permiten agregar:  

Segmentación psicográfica, clasifica a los compradores en diferentes

grupos con base en las características de su clase social, estilo de vida,
modelos de referencia y personalidad. 

Segmentación conductual, clasifica a los compradores en grupos, con base

a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso y valor
que le dan o la forma en que responden a un precio o promoción. Entre los
grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso,
grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto. 

Una vez están identificados claramente los segmentos de consumidores, es

necesario que la empresa defina la estrategia más adecuada para
gestionar estos segmentos.  

¿Cuáles son los objetivos de la segmentación?  

Estandarizar la oferta de productos y servicios

Reducir costos

Maximizar la satisfacción de los clientes  

¿Cuáles son las estrategias relacionadas con los segmentos del

mercado?  

Existen 3 estrategias posibles.  

1. Ofrecer solamente un producto e intentar alcanzar los compradores con

un único programa de marketing que es denominado MARKETING
INDIFERENCIADO (caso Coca-Cola en su origen, único embalaje un solo
mensaje: refresca mejor).  

2. Proyectar productos separados y/o programas de marketing diferentes

para cada segmento esto es llamado MARKETING DIFERENCIADO (Caso
gaseosas con embalajes diferenciados, lata, 2 litros, un litro, personal,
etc.)  

3. Concentrar todos los esfuerzos en uno o más segmentos rentables del

mercado, que es llamado MARKETING CONCENTRADO.

“Es mejor servir un sector del mercado con eficiencia que todo el
mercado ineficientemente”
EL PRODUCTO

Toda empresa grande o pequeña tiene por finalidad mercadear productos o

servicios. Cuando hablamos de productos nos referimos a objetos tangibles,
que se ven, se tocan, y tienen especificaciones físicas de tamaño, forma, color
y sabor. Cuando hablamos de servicios nos referimos a entes intangibles que
no se ven, ni se tocan, sino que más bien son expectativas de satisfacción,
muchas veces imprevisibles en sus resultados.

 Los bienes: son los productos tangibles o palpables a través de los

sentidos, el gusto, el oído, el olfato, el tacto y la vista, como las prendas
de vestir, el televisor, las joyas, un automóvil, etc.
 Los servicios: son los productos intangibles, es decir aquellos que no
se pueden tocar, oler, gustar, oír y ver pero que si puede calificarse una
vez se utiliza, ejemplo: la educación, un hospital, una clínica, un
gimnasio, un restaurante, etc. En otras palabras empresas que le
brindan la oportunidad de disfrutar cómodamente.

Por ejemplo: un hotel presta un servicio intangible de alojamiento, pero buscará

la forma de que este servicio se diferencie del que prestan hoteles similares,
mejorando el conford, la eficiencia de sus dependientes y aun dando algunos
toques de atención especial como la invitación a un cocktail de bienvenida, un
ramo de flores en la habitación y cosas semejantes.

Nombre del producto: Es darle una identificación al producto para

diferenciarlo de los demás del mercado ya sea con una marca y con su
respectivo logotipo y slogan.

La Marca: Es el nombre comercial que le doy a mi producto para diferenciarlo

de sus similares. Debe tener logotipo, ser corta, fácil de leer y pronunciar, asi
se reconoce y recuerda más. Debe ser registrada ante la superintendencia de
industria y comercio para evitar que sea utilizada por personas inescrupulosas
o por “piratas”.

“Algo que debo perseguir con la marca es la supervivencia en el tiempo,

creando una imagen de fácil recordación”

Logotipo: Es un símbolo utilizado para posicionar una marca en el mercado,

muchas veces se utiliza solo en combinación con la marca.

El empaque: Es el vestido del producto y tiene dos funciones: protegerlo para

garantizar su preservación y mostrarlo para atraer al cliente; debe ser bonito y
atractivo, práctico, preferiblemente reutilizable para que el cliente recuerde mi
empresa cada vez que usa el empaque de mis productos. Además el empaque
debe contener toda la información que le interesa al cliente: nombre y dirección
de mi empresa, instrucciones de uso, si el producto es comestible el empaque
debe informar su fecha de vencimiento de forma clara y fácil de encontrar.

La calidad: Es el conjunto de características y cualidades que debe tener mi

producto o servicio para satisfacer e incluso superar las expectativas de los
clientes. Para determinar la calidad de mi producto debo averiguar
exactamente lo que los clientes esperan encontrar en él; esto incluye un precio
que esté de acuerdo con su capacidad de pago.

Los servicios adicionales: Hay productos que requieren una serie de

servicios complementarios para el cliente que la compra.

 Garantía
 Instrucciones precisas de manejo
 Servicio de reparación y mantenimiento
 Venta permanente de repuestos
 Cumplimiento en la entrega

Ciclo de vida del producto: Es el tiempo que el producto puede permanecer

en el mercado. El ciclo de vida del producto se mide de acuerdo al volumen de
venta. Y tiene las siguientes etapas:

1. Planeación de lanzamiento.
2. Introducción en el mercado.
3. Crecimiento de las ventas.
4. Madurez del producto.
5. Declinación de las ventas.

El precio: En este caso un elemento fundamental pues tiene que convertirse

en un símbolo de prestigio. Más que reflejar el costo de los componentes
físicos del producto debe convertirse en un mensaje sicológico de valor. En
efecto el costo real del estrato, mas el frasco y el empaque, pueden no
ascender a más de mil pesos por unidad, pero el precio para el producto en el
punto de venta deberá ser cinco o seis veces esa cantidad, pues ese es el
nivel del precio que espera pagar este consumidor de altos ingresos.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Un canal de distribución es la ruta o camino que sigue un producto al ser al ser

transferida su propiedad, directa o indirectamente, desde su fabricación hasta
el consumidor final, por el conducto de intermediarios.

Para definir qué canal utilizar se debe tener en cuenta:

Que cobertura del mercado pretendo abarcar.

Qué control quiero tener para que mi producto llegue al cliente en optimas
condiciones.

Qué costos estoy dispuesto a pagar por la comercialización de mis productos.

Que medios de transporte se utilizarán.

Qué tiempo demora el transporte.

Necesito bodegaje

TIPOS DE CANAL

Venta directa: Es la que realizo personalmente como empresario o a través de

mis vendedores en mis locales o puntos de venta en el centro comercial; puerta
a puerta, a domicilio o por internet.

Venta indirecta: Es la venta en donde uso uno o más distribuidores entre mi

empresa y el cliente final.

Formas de distribución: