PG 676

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
CARRERA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL
POSTULANTE: Valdez Mendoza, Yadira Candy
TUTOR: Lic. Bernardo Juanes
LA PAZ – BOLIVIA
2016
DEDICATORIA
Este proyecto de grado se lo dedico a mi familia, en especial a mis padres; Sr. A.

Eduardo Valdez (+) y la Sra. Fidela Mendoza Vda. de Valdez y a mis hermanos Grover
Z. Valdez Mendoza (+) y Favian P. Valdez Mendoza. A todos ellos solo puedo decirles
muchas gracias por el amor y la confianza que me han brindado.
Y por el apoyo que nunca me ha faltado durante todo este tiempo.
Todo el esfuerzo que he hecho para realizar este proyecto
Es especialmente para ustedes.

AGRADECIMIENTOS
Quiero agradecer primero que nada a Dios por darme la ayuda y la fortaleza en cada
momento de mi vida y en segundo lugar a mi familia que me ha brindado su apoyo y
cariño. Todo lo que han hecho por mí ha sido de vital importancia para mi bienestar.
Luego quiero agradecer a mi Tutor Lic. Bernardo Juanes por haber acompañado el
desarrollo de este proyecto, gracias.
Y por último, expresar mi más sentido agradecimiento al Ex Procurador General del

Estado, Dr. Hugo Montero Lara, al Dr. Ariel F. Sanabria, Dr. Danny López y al Lic.
Víctor Hugo Echeverría, por todo su apoyo, aporte y comprensión, en el desarrollo del
presente Proyecto de Grado.
RESUMEN
El siguiente proyecto se basó en rediseñar la identidad visual de la institución pública

denominada Procuraduría General del Estado, esta institución es de reciente creación, por
lo que no poseía una identidad visual que la representara. Por ello, el presente proyecto se
basó en resolver esa necesidad, elaborando los elementos visuales de la institución.
El proyecto de identidad visual esta dividido en 2 partes, las cuales son:
Primera parte, en esta se encuentra toda la información del marco teórico, como el enfoque
comunicacional elegido para el proyecto, las guías conceptuales de diseño gráfico,
identidad visual, entre otros temas. También se incluye en esta parte, el marco
metodológico con el que se ha trabajado, describiendo el método, la metodología, las
técnicas de investigación y los elementos de la metodología que fueron utilizados en el
desarrollo del proyecto de grado. Asimismo, el diagnóstico situacional de la Procuraduría
General del Estado, la formulación del problema principal, los problemas secundarios, el
planteamiento del objetivo general, de los objetivos específicos, la estructura analítica del
proyecto y el marco referencial de la institución, se encuentran estructurados en esta
primera fase, como parte de la identificación de la problemática que se decidió intervenir
y la conceptualización del proyecto.
En la segunda parte se encuentran la presentación y fundamentación de la propuesta y el

producto. En este bloque se desarrolla la introducción, la justificación, el propósito, las
metas, la matriz de marco lógico y la descripción completa de la propuesta y el producto;
el manual de identidad visual de la Procuraduría General de Estado.
Para finalizar, se presentaran los resultados del proyecto de grado.

ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ……………………………………………………………......... 12
“REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL DE LA PROCURADURÍA

GENERAL DEL ESTADO”
PRIMERA PARTE
CAPITULO I.
MARCO TEÓRICO……………………………………………………………….…13
1. Conceptualización de la Comunicación ....………………………….………….13

1.2 Comunicación organizacional …………………………...…..……..... 15
1.3 Comunicación Corporativa ………………………………..................16
2. Imagen corporativa ………………..………………………………………...17
2.1 Identidad Visual……………………………………………………...……18
3. Diseño Gráfico ….………………..……..……………...…………………..…19
3.1 Clasificación del Diseño …….…………………………………….…...….20
3.1.1 Diseño de Medio Ambiente o Entorno …………………………21
3.1.2 Diseño Industrial …………………………...……………...…….21
3.1.3 Diseño Gráfico……………………………………………...…….21
3.2. Elementos Fundamentales del Diseño ……...…………………...……….22
3.2.1Elementos Morfológicos……………….…………………..….….23
3.2.2 Elementos Temporales………………………………….....……..23
3.2.3 Elementos Escalares……………...……….…………...……...….24
3.3 Bocetaje………………………………….…………………………………25
3.3.1 Niveles del boceto ………………………………………………..25
3.4 Diagramación…………….……………………………………………..… 25
3.4.1 Tipos de retícula……………….…………………………………26
3.4.1.1 Retícula de manuscrito ………………………………. 26
3.4.1.2 Retícula de columnas……………………………….... 26
3.4.1.3 Retícula modular ……………………………………... 27
3.4.1.4 Retícula jerárquica……………….…………………... 27
3.5 Tipografía.……………………………………………………...………..…27
3.5.1 Familias Tipográficas………………………………...……....….28
3.5.1.1 Tipos Humanísticos….……………………………..…..29
3.5.1.2 Tipos Antiguos……….…………… …………...…..…..30
3.5.1.3 Tipos de Transición….……………...……………...…..30
3.5.1.4 Tipos Modernos….………………..………….…….…..30
3.5.1.5 Tipos Egipcios….…………………………………….....31
3.5.1.6 Tipos de Paolo Seco….…………………………….…...32
3.5.1.7 Tipos Manuscritos….…………………………….…….33
3.6 La Creatividad.……………………………………………..…………..… 33
3.6.1 El Proceso Creativo …………………………………………..…33
3.7 La Marca …….……………………………………………..…………….. 35
3.7.1 Características de la Marca.……………………….…..……… .35
4. La Composición de la Imagen…………………………………………………….. 36
4.1 Semiótica.……………………..……………………………………..…...…37
4.1.1 Alfabeto Visual.…………………………………………………..37
4.1.2 Fundamentos sintácticos de la alfabetidad visual……………...38
4.2 Definición de Color……………………………………………..………….43
4.2.1 Simbología del Color.…………………………………………....43
4.2.2 Psicología del Color.………………………………….……….…44
4.2.3 Escalas Acromáticas y Cromáticas .……………………………45
4.3 Tipos de Composición.………………………………….……………...….45
5. Conceptualización de Términos.………………………………………...................48
a) Logotipo……………………………………………………….…..…48
b) Isotipo.…………………………………………………………..…...48
c) Isologo.……………………………………………………………... 48
d) Imagotipo.………………………………………………………..….48
e) Slogan.……………………………………………………………......48
f) Señalética………….………………………………………………….49
g) Señalética Corporativa…………….………………………………..49
h) Manual………………………………………….….………………...49
CAPITULO II
MARCO METODOLÓGICO………………………………..……………...………..50
1. MÉTODO…………………………….. ……………………………………...……..50
2. TIPO DE ESTUDIO…..….……………………………..…………………............. 51
3. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN……………………....52
3.1. Recopilación documental …………………………………………...52
3.2. Entrevistas …….……………………………………………….........52
3.3. Muestra…………………………….. ……………………………...……53
3.4. Cuestionario …………………………………………………...…..54
3.5. Observación directa …………………………………….…………...55
4. ELEMENTOS DE LA METODOLOGÍA DEL MARCO LÓGICO...……….…55
4.1 Análisis de involucrados …………………………………………………..55
4.2 Análisis del problema…………….………………………………………..56
4.3 Análisis de objetivos……………….……………………………………....56
4.4 Selección de estrategia optima……………………………….……………57
4.5 Elaboración de la estructura analítica del proyecto………….………….57
4.6 Matriz del Marco Lógico ………………………………………………….57
CAPITULO III
DIAGNÓSTICO SITUACIONAL …….……………………………….............. 58

1. Antecedentes …………………………….……………………….........…..… 58
2. Diagnóstico interno de la Procuraduría General del Estado ………….......... 59
2.1 Unidad de Comunicación……………………………………..………….. 59
2.2. Identidad Visual de la Procuraduría General del Estado…… …...……62
2.2.1 Imagotipo de la Procuraduría General del Estado…….…....…63
2.2.2. Línea Gráfica……… ………………………………………..….67
2.3. Presupuesto Económico……… ………………………………………..…71
3. Diagnóstico externo ……...………….…………………………..……............71
3.1. Conocimiento de la Imagen de la P.G.E………………… …………..… 74
3.2. Difusión de Actividades y Funciones……… ………………………….... 75
3.3. Consecuencias de la Falta de difusión de la Imagen de la PGE…..…... 76
CAPITULO IV
MARCO DE INDICADORES ………………………………………………………. 78
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ……………………………..….….78

2. PROBLEMA…………………………………………………………………...… 79
2.1 Formulación del Problema principal ………………………………. 79
2.2 Formulación de los Problemas secundarios ……………………....... 79
3. Árbol de problemas……………………….. ……………………………………....80
4. OBJETIVOS………………………………………………………………….…......81
4.1 Objetivo general ………………………..….……………….................81
4.2 Objetivos específicos ……………………………………………...……. 81
5. Árbol de Objetivos…………………………………………………………..……...82
6. Estructura Analítica del Proyecto………………………………………………….83
7. JUSTIFICACIÓN……………………………………………….…………..……... 84
7.1 Justificación Institucional ……………………………….....…....……84
7.2 Justificación Teórica……………………………………….. …….….…....85
7.3 Justificación Metodológica ……………………………………............85
7.4 Justificación Social …………………………………..…….................. 86
8. DELIMITACIÓN DEL TRABAJO…………………………………………...… 87
8.1 Delimitación espacial ………………………………………….…..... 87
8.2 Delimitación temporal …………….……………………...… …...….... 87
9. BENEFICIARIOS……………………………………………………….…….…....87
9.1Beneficiarios directos …...………………………………………..........87
9.2 Beneficiarios indirectos …...………………………………......…..…... 87
CAPITULO V
MARCO REFERENCIAL …………………………………………………………...88
1. Historia de la Procuraduría General del Estado………………..……...…….…...88

2. Misión y Visión……………………………………………………..…………..… 89
3. Valores y Principios sobre los cuales se rige la PGE………………………...……90
SEGUNDA PARTE
CAPITULO VI
PROPUESTA DEL PROYECTO…………...……………………………...………..93
1. Aspectos Preliminares ……………………………………………………...…..…93

2. Justificación ……………………………………………………………….…….93
3. Propósito del Proyecto……………………………………………………….…......93
4. Metas del Proyecto …..…………………………………………………….……..94
5. Matriz de Marco Lógico ……………………………………..………….……...….95
6. Descripción del Proyecto ………………………………………………..……….... 96
6.1 Información – documentación………………………………………….....96
6.2 Incubación …………………………………………………………………97
6.2.1 Brainstorming.……………………………………….…...……...97
6.2.2 Naming……………………………………………………………97
6.3 Iluminación……………………………………………………………....…97
6.4 Verificación – desarrollo de prototipos……………………………….…..99
6.5 Formalización……………………………………………………..….…...100
7. Justificación del Imagotipo elegido ………………………………………………100
7.1 Características del Imagotipo……………………………………….…...100
7.2 Cromática Institucional…………………………………………..….…...101
7.3 Descripción del Isotipo…………………………………………..….……104
8. Tipografía corporativa……………………………………………………..…...…105
9. Información del Producto………………………………………………….…...…107
9.1 Manual de Imagen Corporativa…………………………………..……..107
9.1.1 Estructura del diseño del manual de identidad visual………..108
9.1.2 Estructura de la información del manual de identidad visual.109
9.2 Descripción del contenido del manual de identidad visual…………….110
9.2.1 Rejilla para la construcción……………………………...…….110
9.2.2 Tamaño mínimo de reproducción………………………...…...111
9.2.3 Área de claro………………………………………………...….111
9.2.4 Isotipo o Icono de Estado………………………………….…...112
9.2.5 Escala de Grises……………………………………………....…113
9.2.6 Mala aplicación del Imagotipo…………………………………113
9.2.7 Fondo Negro…………………………………………….……....114
9.2.8 Aplicaciones cromáticas……………………………………..…114
9.2.9 Interacción entre logotipos……………………………….….....115
9.3 Aplicaciones…………………………………………………………….....116
9.3.1 Aplicación en membretado y sobres………………………..….116
9.3.2 Aplicación en tarjeta personal………………………………....118
9.3.3 Aplicación en credencial………………………………...…...…119
9.3.4 Aplicación en sellos de goma……………………………….…..120
9.3.5 Aplicación en señalética interna……………………………….120
9.3.6 Aplicación en afiche…………………………………..………...122
9.3.7 Aplicación automóviles………………………………..………..122
9.3.8 Aplicación en material promocional…………………..……....123
10. Presupuesto del Producto………………………………………..…….………...125
11. Recursos Técnicos ………………………………………………….…………….125
CAPITULO VII
Resultados ..……………………………………………………………..…………....127
REFERENCIAS .……………………………………………………………….....…128
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES DEL PROYECTO DE GRADO ……...134
PRESUPUESTO DEL PROYECTO…………………………..……………….…. 135
ANEXO A: ENTREVISTAS,
ANEXO B: CUESTIONARIO DE LA ENCUESTA INTERNA Y EXTERNA,
ANEXO C: BOCETOS,
ÍNDICE DE FIGURAS
1. Esquema de modelo comunicacional de Shannon y Weaver – adaptado al proceso de

diseño. Fuente: Elaboración propia a partir del modelo de Joan Costa (1987), 15
2. Elementos fundamentales del diseño. Elaboración propia a partir de la clasificación de
Villafañe (1987), 23
3. Partes de una letra. Fuente: Elaboración propia a partir del modelo de Moreno (2013),
28
4. Cuadro método creativo –Joan Costa. (Live, 2014), 35
5. Relación básica del hombre con su entorno – equilibrio visual. (Universidad de Buenos
Aires, Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo, Carrera de Diseño Gráfico,
2014), 39
6. Relación gráfica descanso y fuerza (tensión). (Universidad de Buenos Aires, Facultad
de Arquitectura, Diseño y Urbanismo, Carrera de Diseño Gráfico, 2014), 40
7. Nivelación, Aguzamiento y Ambigüedad Visual. (Universidad de Buenos Aires,
Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo, Carrera de Diseño Gráfico, 2014), 41
8. Proceso de recorrido de la mirada. (Universidad de Buenos Aires, Facultad de
Arquitectura, Diseño y Urbanismo, Carrera de Diseño Gráfico, 2014), 42
9. Relación de atracción entre los puntos. Elaboración propia a partir del modelo de Donis
A. Dondis (2014), 42
10. Relación e agrupamiento visual. (Universidad de Buenos Aires, Facultad de
Arquitectura, Diseño y Urbanismo, Carrera de Diseño Gráfico, 2014), 43
11. Positivo y Negativo. Elaboración propia a partir del modelo de Donis A. Dondis
(2014), 43
12. Organigrama de la Procuraduría General del Estado. (Unidad de Recursos Humano –
PGE, 2014), 60
13. Organigrama de la Unidad de Comunicación. Elaboración propia a partir del
organigrama de la PGE (2014), 61
14. Imagotipo de la PGE que tuvo vigencia desde el 2011 hasta el primer trimestre del
2014. Elaboración propia a partir del primer material gráfico de la PGE (2014), 63
15. Opciones de respuesta de la pregunta 5 que se incluyeron en el cuestionario de la

encuesta interna en la Procuraduría General del Estado. Elaboración propia, 65
16. Resultados gráficos de las respuesta optenidas por porcentajes en la pregunta 5 de la
encuesta interna. Elaboración propia, 65
18. Ejemplos de los trípticos institucionales de la PGE. (Procuraduría, 2014), 68
19. Opciones de respuesta de la pregunta 6 que se incluyeron en el cuestionario de la

encuesta interna en la Procuraduría General del Estado. Elaboración propia, 69
21. Afiche digital – Web de la Procuraduría, 2014. (Procuraduría, 2014), 70

encuesta externa. Elaboración propia, 72
encuesta externa, 73
INTRODUCCIÓN
Se propone rediseñar la identidad visual de la Procuraduría General del Estado

Plurinacional de Bolivia (PGE); institución pública, joven y de naturaleza eminentemente
jurídica; para renovar su presentación ante las instituciones que se constituyen en su
público objetivo.
Para este cometido, se recopiló aspectos teóricos del campo de la imagen e identidad
corporativa, identidad visual, diseño gráfico, bocetaje, diagramación, tipografía y color. Se
utilizó el método analítico – sintético, para descomponer el objeto de estudio en sus partes
o elementos analizando las causas y efectos del problema que se detectó en la institución
y a través de la síntesis se reconstruyeron sus elementos generando conocimiento nuevo y
útil para el rediseño de la identidad visual de la PGE.
De esa manera es que se realizó un diagnóstico situacional de la PGE que, tras haber
iniciado sus funciones en febrero de 2011, actualmente se encuentra atravesando un
proceso de reestructuración que ha originado cambios en distintas áreas y este a su vez
provocó el replantear la identidad visual de la institución.
En ese sentido, se procederá a rediseñar la identidad visual de la institución, estableciendo

la proporción de esta, colores oficiales y tipografía especifica de la Procuraduría General
del Estado. Además, se diseñaran diferentes aplicaciones de la propuesta rediseñada, para
estructurar un Manual de Identidad Visual.
REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL DE LA PROCURADURÍA GENERAL
DEL ESTADO PLURINACIONAL DE BOLIVIA
PRIMERA PARTE
CAPITULO I
MARCO TEÓRICO
El presente marco teórico toma una serie de elementos referidos al proceso de

comunicación, comunicación organizacional, comunicación corporativa, imagen
corporativa, identidad corporativa, identidad visual, diseño gráfico, definición del color,
simbología del color, psicología del color, bocetaje, diagramación, tipografía, la
creatividad, el proceso creativo y semiótica. Además, se incluyen definiciones
conceptuales de términos específicos que son necesarios en la estructura del presente
Proyecto de Grado.
1. Conceptualización de la Comunicación
Las definiciones y modelos tradicionales son unilaterales y proponen la noción mecánica
de la comunicación como la trasmisión de información de fuentes activas a receptores
pasivos. Pero, esta transmisión de información provoca un efecto en sus receptores, así
como lo conceptualizó Lasswell en 1948, explicando el proceso comunicacional mediante
una pregunta: ¿Quién, dice qué, en cuál canal (medio), a quién, con qué efecto? (Lozano,
1996)
Este enfoque le otorga al público receptor y al emisor características que antes no se habían
tomado en cuenta, “como las intenciones del comunicador y las condiciones bajo las cuales
se recibe el mensaje”. (Beltrán, 1989, p. 4)
En 1948 Shannon y Weaver, plantean una visión que entiende la palabra comunicación en
un sentido más amplio. Conciben un sistema general de comunicación como un compuesto
de cinco partes, un emisor, un codificador, el mensaje, un transmisor y un receptor.
Por estas características, el enfoque comunicacional apropiado para aplicar en el presente
proyecto de grado; puesto que se trabajó dentro del área del diseño; es el de Shannon y
Weaver, ya que este permite poner en relieve tres elementos fundamentales:
LA EMPRESA, EL DISEÑADOR Y EL PÚBLICO
Empresa y público constituyen dos extremos comunicantes. La primera afectando al

segundo en la relación producción - comunicación – consumo. En el caso de Procuraduría
General del Estado (PGE) que no vende un producto para el consumo de un público como
lo hace una empresa, pero si genera información de los resultados que obtiene en el
cumplimiento de las funciones que le fueron asignadas por ley, busca que el público la
reconozca como una institución eminentemente jurídica, defensora de un Estado
Plurinacional. Ese público recibe la información generada por la PGE a través de la imagen
corporativa que la institución expone. Imagen que aún no fue consolidada por tropezar con
problemas en la primera fase de su construcción.
Iniciado el mencionado proceso, la institución al igual que una empresa necesita constituir
una identidad visual que traduzca su personalidad e iconos gráficos representativos. Para
tal efecto, el diseñador, situado en el punto central del modelo, ejerce desde ese lugar el
rol de intermediario, construyendo esa identidad visual, permitiendo enlazar los dos
elementos situados en los extremos del modelo.
La relación entre el usuario del diseño (las empresas, o las instituciones en este caso) el
profesional (diseñador) y el destinatario (público), constituye un sistema interdependiente.
Y por tanto, un proceso de comunicación y de interacción, donde no se privilegia a ninguno
de sus componentes.
Así como lo señaló Costa Joan (1987), cada uno de los componentes de esta cadena tiene
una posición determinada en relación con los demás componentes, desarrolla un rol preciso
y ejerce una función interactiva.
Emisor Codificador Mensaje Transmision Receptor
Producto del Medio de

Usuario Diseñador
difusión
Consumidor
diseño
Figura Nº 1. Esquema Shannon y Weaver – adaptado al área del diseño. Elaboración propia a
partir del modelo de Joan Costa (1987)
1.2.Comunicación Organizacional
La comunicación cuando se aplica en las organizaciones es denominada comunicación
organizacional. Esta comunicación se da naturalmente en toda organización, cualquiera
que sea su tipo o su tamaño y en consecuencia no es posible imaginar una organización sin
comunicación. Bajo esta perspectiva, definimos a la comunicación organizacional “como
el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una
organización, y entre ésta y su medio”. (Fernández, 1999, p. 41)
Es por ello que, dentro de la Comunicación Organizacional, diferenciamos dos tipos de

comunicación, la interna y la externa. La comunicación interna, se da cuando los
programas están dirigidos al personal de la organización (directivos, gerencia media,
empleados y obreros). Se define como el conjunto de actividades efectuadas por cualquier
organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus
miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación que los mantenga
informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos
organizacionales.
Según Gary Kreps (1996) la comunicación interna tiene dos canales, formal e informal. La
formal es la que se establece bajo la estructura organizacional, nos referimos a temas
laborales (cartas, memorándums) que principalmente consideramos la importancia de ser
especificada y descrita en el Manual de Identidad Visual con la finalidad de uniformar y
homogeneizar la identidad visual de la institución entre los servidores públicos de la PGE.
Por otro lado, la comunicación externa está dirigida hacia los públicos externos
(accionistas, proveedores, clientes, distribuidores, autoridades gubernamentales, medios
de comunicación, etc.) comunicación encaminada a mantener y mejorar las relaciones
interinstitucionales que ayude a la proyección de una imagen que promueva las actividades
y credibilidad de las competencias que tiene para con el público en general viabilizando la
difusión de la identidad institucional.
Kreps (1996) señala que la comunicación externa se utiliza para proporcionar información
persuasiva a los representantes del entorno acerca de las actividades, productos o servicios
de la organización. La información que se envíe por medio de sus diferentes canales influye
en lo que los individuos desean de la empresa.
1.3.Comunicación Corporativa
En materia de la difusión de información de las instituciones públicas es oportuno, en
primer lugar, tener una noción del término Comunicación Corporativa. Caprioti indica
que la comunicación corporativa comprende “la totalidad de los recursos de comunicación
de los que dispone una organización 1 para llegar efectivamente a sus Públicos. Es decir,
la Comunicación Corporativa de una entidad es todo lo que la empresa dice sobre sí
misma”. (Caprioti, 2014, p 1).
De acuerdo con el mencionado autor, este tipo de comunicación tiene una serie de premisas
que lo sustentan y organizan: que todo se comunica en una organización; “la comunicación
1
En el presente trabajo se hace referencia a la organización como cualquier tipo de institución, sea pública, privada
comercial o civil.
corporativa es generadora de expectativas, la comunicación corporativa debe ser
integrada”. (Ibíd, pp. 2-3).
Consideramos a los medios publicitarios (impresos, audiovisuales, informáticos) como un

medio por el cual se transmite la información del emisor al perceptor. Cuando se requiere
transmitir un mensaje a la mayor cantidad de personas posible o hacia un público objetivo,
se requiere de un canal o medio que permita de forma rápida, sencilla y accesible
económicamente para su difusión. En el caso de una institución pública es de suma
importancia la utilización de los medios publicitarios y para ello aún más importante tener
parámetros establecidos para el manejo de su imagen en estos soportes publicitarios, que
permitan una visualización de la organización como tal.
2. Imagen Corporativa
Para entender el concepto de imagen corporativa se debe diferenciar los términos:
comunicación corporativa, imagen, identidad y reputación.
Por un lado está la identidad corporativa y por otro la imagen corporativa. La diferencia
entre la imagen corporativa y la identidad corporativa radica en que: “la identidad
corporativa es más un elemento que muestra la forma como la organización quiere ser
percibida, mientras que imagen corporativa va más con la idea de percepción que tiene la
gente de la organización.” (Millares, 1991, p. 85)
La reputación corporativa no es sinónimo de imagen corporativa, aunque también se

relacione con la idea de percepción del público. Eugeni Roselli Miralles (1991) indica que
la reputación corporativa el individuo da un juicio de valor a la organización que puede
deberse a aspectos de índole personal o derivados de problemas de la organización que
fueron difundidos a la opinión pública.
La imagen corporativa se define como “la imagen que se ha adquirido entre el público.
Y el término ‘identidad corporativa’ se refiere a la imagen que la empresa pugna por
conseguir, a fin de crear una buena reputación entre sus clientes.” (Ibíd, p. 86)
Básicamente el diseñar o como es el caso del presente proyecto de grado, el rediseñar la

identidad corporativa de una empresa o una institución, tiene que ver con definir el estilo
de esa empresa o institución.
Para Conway Morgan (1999), una identidad corporativa es la declaración visual del papel
de una compañía y su función. Un medio de comunicación visual a nivel interno con sus
accionistas y empleados y hacia el exterior con sus proveedores y clientes. Una identidad
corporativa consiste en el logotipo junto a las directrices de cómo deben ser empleados,
por ejemplo material impreso como membretes, catálogos, etc. además una identidad es
uno de los elementos básicos de la cultura corporativa.
2.1. Identidad Visual

Identidad Visual es una concepción nueva que permite aclarar el vacío que existe entre las
definiciones de identidad e imagen corporativa.
La identidad visual es la expresión visual de la identidad de la organización sin embargo

muchos autores actuales hacen referencia a la identidad visual con la expresión (identidad
corporativa) sin tomar en cuenta que la identidad corporativa es la personalidad de la
organización. (Caprioti, 1992, p. 98)
Muchos autores mencionan signos que identifican la empresa, otros mencionan la

identidad visual, como lo señalan Sanz y Gonzales (2005). Estos autores detallan la
identidad visual en su naturaleza más diversa, identificando tres componentes; lo
lingüístico, lo icónico y lo cromático.
Lo lingüístico, que es el nombre de la empresa, designación verbal que el diseñador
convierte en una grafía diferente, un modo de escritura exclusiva llamada Logotipo. Lo
icónico, refiriéndose a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. Esta marca
cristaliza un símbolo portador de significado que cada vez responde más a las exigencias
técnicas de los medios. En nuestro medio llamado Isotipo. Y lo cromático que cosiste en
el color o colores que la empresa o institución adopta como distintivo emblemático. (Sanz
y Gonzales, 2005)
Todas las manifestaciones empresariales deben ser orientadas por ese conjunto conceptual
que define su identidad desde ese punto de vista, la identidad visual se presenta como el
núcleo duro de la representación corporativa. En él se proyectan los valores
estratégicamente elegidos para servir de guion o enseña a la organización.
Una de las dificultades con las que se encuentran los comunicadores gráficos al
formalizar conceptos abstractos, es la de elegir los códigos apropiados y una singular
línea estética mediante los códigos, la identidad visual empresarial puede manifestarse
con toda la intención comunicativa prevista. (Sanz y Gonzales, 2005, p. 151)
3. Diseño Gráfico.
El diseño es una forma de mejorar las relaciones entre los objetos y la gente. “Es una
relación de doble dirección y debería ser de complementariedad entre el observador y el
observado”. (Jones, 1984, p. 96). El diseño gráfico soluciona problemas de comunicación
visual.
El diseño gráfico y la comunicación van de la mano ya que para realizar un diseño se

necesita seguir tres elementos básicos de la comunicación:
Un método para diseñar, un objetivo que comunicar y un campo visual. (Jones, 1984)
El diseñador debe conocer los diferentes recursos gráficos de los que dispone, para
comunicar y transmitir visualmente un mensaje de forma efectiva, junto con la
imaginación, experiencia, y el sentido común necesarios para combinarlos de forma
correcta y adecuada, generando una pieza única atractiva a la percepción visual, así como
lo indico Jones (1984). La mencionada pieza irá destinada a ser utilizada en soportes
informáticos (internet, correo electrónico) como también en medios publicitarios
(impresos, audiovisuales, mobiliario)
El principal componente de toda composición gráfica es pues el mensaje a interpretar, la

información que se desea hacer llegar al destinatario a través del grafismo.
Al momento de diseñar, es de suma importancia los colores y la armonía visual que estas
tienen que generar en el diseño final: tonalidades, contrastes que harán atractivo el
producto gráfico. Para la creación de un logotipo, será vital la elección de colores, pues
éstas tendrán el significado de la esencia misma de la organización o institución a la cual
represente y sea la imagen de la misma que será mostrada al público en general, como así
lo señala la psicología del color.
Así como de importante es el color, también es el mensaje que quiere transmitir el diseño,
en este caso el logotipo. El lenguaje de la imagen nos respalda al decir que la imagen tiene
que transmitir la cultura, principios y valores de la organización a la cual representa.
Dentro de la elaboración de un diseño, el elemento que acompaña al producto gráfico es la

tipografía, misma que ira siempre de acorde a los principios institucionales. De
instituciones estatales se utilizarán tipografías formales, instituciones artísticas utilizarán
una más estilizada. (Moreno, 2013)
3.1 Clasificación del Diseño

En la clasificación que hace Costa (1987), encontramos tres grandes grupos del diseño que
permiten diferenciar el campo visual en cual se desarrolla la propuesta del presente
Proyecto de Grado. Por lo tanto, se desarrolla una breve explicación de los que son el
diseño de medio ambiente o entorno, el diseño industrial y el diseño gráfico.
3.1.1 Diseño de Medio Ambiente o Entorno
Este comprende el urbanismo, la arquitectura y el interiorismo. El producto final es
siempre tridimensional. El destinatario es usurario y ello comporta actos energéticos y
constituye el marco que soporta objetos del diseño industrial y los mensajes del diseño
gráfico. En ese sentido, el urbanista, el arquitecto y el interiorista constituye la
configuración de un entorno comunicacional. (Costa, 1987)
3.1.2 Diseño Industrial

El diseño industrial, como lo comprende Costa (1987), abarca la planificación de la
producción de objetos técnicas de usos y productos de consumo, obtenidos por un proceso
manufacturado o industrial. El producto final es generalmente tridimensional.
En el diseño industrial el destinatario es usuario y consumidor y ello comporta actos
energéticos.
Ciertos productos pueden ser al mismo tiempo productos y medio ambiente, por ejemplo,
un semáforo o un autobús. Los objetos se ubican en el medio ambiente y son
promocionados a través de mensajes que son el resultado del diseño gráfico. (Astorga,
2014)
3.1.3 Diseño Gráfico

Comprende principalmente la caligrafía, la tipografía (comunicación lingüística), la
ilustración y la fotografía (comunicación icónica), por medio sobre todo de la imprenta. El
producto final es en su gran mayoría, bidimensional.
El destinatario; en el diseño gráfico, es receptor y ello implica el registro perceptivo y la
conducta reactiva. (Costa, 1987)
Se aplica especialmente a la información; diseño de libros, publicidad, embalajes,

señalética, etc. Es un vehículo fundamental de la comunicación acerca de la identidad, las
ideas, los productos y el medio ambiente. (Astorga, 2014)
Por lo tanto, la propuesta del presente Proyecto de Grado, se desarrolla en el marco del
diseño gráfico, que en futuros proyectos comunicacionales de la institución, tendrá soporte
en el diseño de medio ambiente o en el diseño industrial.
3.2 Elementos Fundamentales del Diseño

Son tomados en cuenta los elementos fundamentales del diseño, porque de su composición
y aplicación se tendrá un resultado visual final, con orden, estructura y significación En
ese aspecto, cabe destacar que actualmente el diseño está compuesto por elementos
extraídos de las artes plásticas. Villafañe (1987), menciona a los elementos morfológicos,
los elementos temporales y los elementos escalares, que actualmente se han
acondicionado y convertido en herramientas digitales en los software de trabajo en diseño
gráfico. Por su importancia y trascendencia en el diseño de la propuesta, se hace una breve
sinopsis de los referidos elementos:
Elementos Elementos Elementos

Morfológicos Temporales Escalares
El punto La tensión
La dimensión
La línea El ritmo
El formato
El
El plano movimiento La escala
La textura La proporción
El color
La forma
Figura Nº2: Elementos fundamentales del diseño. Elaboración propia a partir de la clasificación
de Villafañe (1987)
3.2.1 Elementos Morfológicos
 El punto: No tienen ni largo ni ancho, no ocupa ninguna zona en el espacio, es el
principio y el fin de una línea, y es donde dos líneas se encuentran o se cruzan.
 La línea: Cuando un punto se mueve su recorrido se transforma en una línea, la
línea tiene largo, pero no ancho. Tiene posición y dirección. Está limitada por
puntos. Forma los bordes del plano.
 El plano: El plano, como elemento icónico, tienen una naturaleza absolutamente
espacial, implica otros atributos como los de la superficie material llamada a recibir
el contenido como el color y la textura.
 La textura: Se refiere a la cercanía en la superficie de una forma. “Puede ser plana
o decorada, suave o rugosa y puede atraer tanto al sentido del tacto como al de la
vista”. (Wicius, 1989, p. 12)
 Color: Una forma se distingue de sus cercanías por medio del color. El color se
utiliza en un sentido amplio comprendiendo no solo el espectro solar sino también
los neutros.
 Forma: Todo lo que puede ser visto posee una forma que aporta la identificación
principal en nuestra percepción.
Todos estos elementos que refieren a la forma del objeto visual que nos es presentado
en diseños gráficos, antes en papel y hoy digitalizados en el software que permite su
estilización (Wong, 1989)
3.2.2 Elementos Temporales

Tras haber definido la forma del objeto visual, se define la dinámica que tendrá en una
secuencia que busca expresar un significado. (Villafañe, 1987) Para obtener este resultado
se recurre a los elementos que son denominados temporales. Estos son:
 La tensión: Es la variable dinámica de las imágenes fijas. Estas que contienen
tensión dirigidas en su seno, con una fase congelada en el tiempo del movimiento
real, que evidentemente es dinámico por naturaleza.
 El ritmo: Es la repetición de elementos o de grupos idénticos que provocan
dinamismo en la composición de una imagen, es lo que se denomina ritmo.
 El movimiento: Elemento Idóneo para compartimentar y fragmentar el espacio
plástico de la imagen, Sugiere la tercera dimensión a partir de la articulación de
espacios bidimensionales que, normalmente, se hallan superpuestos. Gracias a este
elemento es posible la representación múltiple de la realidad.
3.2.3 Elementos Escalares

Después de formar y darle la dinámica deseada a nuestro objeto visual, debemos aplicarlo
a diferentes soportes visuales. Para lograr que esta aplicación no vulnere los rasgos básicos
del objeto visual, se recurre a los elementos de las artes plásticas que son conocidos como
escalares. (Astorga, 2014) A continuación se detalle una breve explicación de cada uno de
ellos.
 La dimensión: La dimensión es uno de los factores clave de definición de las cosas

y de la propia naturaleza: podría decirse que el último atributo de un objeto es su
tamaño, la dimensión es más o menos normatividad modulada en función del
propio tamaño del ser humano
 El formato: El espacio plástico con la temporalidad que a él va asociada, se
diferencia del espacio estrictamente físico gracias a un encuadre definido por un
formato.
 La escala: Es el procedimiento que posibilita la modificación de un objeto sin que
se vean afectados sus rasgos estructurales ni cualquier otra propiedad del mismo,
excepto su tamaño.
 La proporción: Es la relación cuantitativa entre un objeto y sus partes constitutivas
y entre las partes de dicho objeto entre sí.
3.3 Bocetaje
El codificador traduce el mensaje que el emisor desea trasmitir, a través de la técnica del
bocetaje. Por tal razón, para diseñar es necesario primero “… bocetear para resolver
gráficamente una idea. Transferir esa idea y solución gráfica de la mente al papel, se hace
mediante el dibujo.” (Astorga, 2014, p. 24). Estos bocetos son presentados como
propuestas, para que así se puedan probar y experimentar las posibles soluciones que
responderán al problema de comunicación y culminará en un diseño.
3.3.1 Niveles del boceto

Existen tres niveles del boceto:
 Primer nivel. Boceto básico o boceto de alambre, que por lo general se hace con
poco tiempo y sólo a lápiz.
 Segundo Nivel. Boceto medio, este dibujo es el que integra color, forma, imagen
y tipografía. Se pueden utilizar instrumentos de precisión, así como dos o más
técnicas de dibujo.
 Tercer Nivel. Boceto final, este es el proyecto que se considera terminado. Está
realizado en el formato y las medidas exactas o a escala. Este dibujo muestra una
única solución, para diferentes soluciones de color y tipografía.
3.4 Diagramación
La disposición de imágenes y texto es el procedimiento que en diseño gráfico se conoce
como diagramación o maquetación. Cumpa (2009 citado en Departamento de
Investigación – Instituto Técnico Superior Atenea, 2014) indica que:
Diagramar es distribuir, organizar los elementos del mensaje bimedia (texto e

imagen), en el espacio bidimensional (papel) [la pantalla, la pantalla táctil]
mediante criterios de jerarquización (importancia) buscando funcionalidad del
mensaje (fácil lectura) bajo una apariencia estética agradable (aplicación adecuada
de tipografías y colores). (p. 5)
La diagramación, también llamada maquetación, es un oficio del diseño que se encarga de
organizar en un espacio, contenidos escritos, visuales y en algunos casos audiovisuales, en
medios impresos y electrónicos, como libros, diarios, revista y manuales.
El fundamento principal de la diagramación es la retícula. “La retícula es un principio
organizador en diseño gráfico”. (Ibíd., p. 7). La retícula permite dividir una superficie
bidimensional en campos menores o un espacio tridimensional en compartimientos más
reducidos. Dichos campos o comportamientos pueden tener unas dimensiones iguales o
no. Con esta parcelación en campos reticulares pueden ordenarse mejor los elementos de
la maquetación: tipografía, ilustración y colores.
3.4.1Tipos de retícula
Considerando que la retícula es la base estructural sobre la cual se organizaran los
elementos diseñados para la Procuraduría General del Estado, se clasifican los tipos de
retícula que se tienen en diagramación según Samara (1984).
3.4.1.1 Retícula de manuscrito

La retícula de bloque o manuscrito. Esta retícula es, estructuralmente, la retícula más
sencilla “La estructura de base de la retícula de manuscrito es un área grande y rectangular
que ocupa la mayor parte de la página. Su tarea es acoger textos largos y continuos, como
en un libro, y se desarrolló a partir de la tradición de manuscritos que finalmente condujo
a la impresión de libros.” (Samara, 1984, p. 26)
3.4.1.2 Retícula de columnas

La retícula de columnas es más flexible que la retícula de manuscrito. Puede utilizarse para
organizar distintos tipos de información, aspecto que no posibilitaría una retícula de
manuscrito, por ejemplo, una columna puede servir para albergar texto corrido y la otra
una imagen relativamente grande.
En la retícula de columna existe una estructura subordinada compuesta por líneas de flujo,
que permiten al diseñador acomodar los cortes poco frecuentes que se dan en el texto o las
imágenes en una página, y que crean bandas horizontales que atraviesan el formato.
3.4.1.3 Retícula modular

Entre la década de los cincuenta y los ochenta, la retícula modular se asoció a un orden
político o social ideal. Esta tendencia encuentra su origen en el pensamiento racionalista
de la Bauhaus y el estilo internacional suizo, que celebran la objetividad y el orden, la
reducción de elementos hasta llegar a lo esencial, y la claridad formal y comunicativa.
“Una retícula modular es una retícula de columnas con un gran número de líneas de flujo
horizontales que subdividen las columnas en filas, creando una matriz de celdas que se
denominan módulos” (Ibíd., 1984, p. 28) Estos módulos permiten dar mayor flexibilidad
a la distribución de los elementos, sin que se ocasione desorden y permitiendo una
visibilidad mucho más clara y ordenada. El porcentaje de error en este tipo de retícula es
mínimo en comparación con las otras retículas.
3.4.1.4 Retícula jerárquica

Este tipo de retículas se adaptan a las necesidades que se tienen al momento de organizar
información. Están basadas en la disposición intuitiva de alineaciones vinculadas a las
proporciones de los elementos, y no en intervalos regulares y repetidos. La anchura de las
columnas, al igual que los intervalos entre estas, tiende a presentar variaciones.
3.5 Tipografía
La tipografía es el arte y la técnica de crear y componer tipos (modelo o diseño de una letra
determinada) para comunicar un mensaje. También se ocupa del estudio y clasificación de
las distintas fuentes tipográficas.
En ese marco, se puede especificar que la “Fuente tipográfica es la que se define como
estilo o apariencia de un grupo completo de caracteres, números y signos, regidos por unas
características comunes” (Moreno, 2013, p. 35).
Asta diagonal Asta modulada o fina Serifa o remate Espina
Es el asta más delgada de La pequeña asta al final de El asta curvada de izquierda a

Se refiere específicamente a la
un tipo de letra que tiene un una asta principal, vertical u derecha en las letras “S” y “s”.
parte diagonal de la forma
ancho variable. horizontal.
como la de las “N”, “M” o “Y”.
Bucle, anilla y ojival Barbilla Barra transversal Panza/Contorno interior
La parte terminal del El asta horizontal de la “A” El contorno interno es el

El asta que incluye, total o
ángulo de la “G”. y la “H”. Una barra une espacio interior vacío del
parcialmente, un ojo interior de
otros dos trazos. cuerpo, y está rodeado por la
una romana.
panza.
Figura Nº 3: Partes de una letra. Elaboración propia a partir del modelo de Moreno (2013)
3.5.1 Familias Tipográficas

En tipografía es necesario hablar de la familia tipográfica que básicamente es un conjunto
de tipos basados en una misma fuente, con algunas variaciones, tales como el grosor y
anchura pero manteniendo características comunes. “Los miembros que integran una
familia se parecen entre sí pero tienen rasgos propios”. (Ibíd, p 50)
Muchos autores han clasificado de distinta forma las familias tipográficas, por ejemplo
Joan Costa (1985) en su clasificación hace énfasis en los estilos clásicos de las primeras
familias tipográficas. El autor mantiene especial interés en estas familias por ser base
estructural de las nuevas familias tipográficas.
Moreno en el 2013, actualiza esta clasificación, incorporando familias nuevas, re

estilizadas, con componentes con toques modernos, proponiendo de esta forma recursos
nuevos en la composición tipográfica.
De ambas propuestas se han sintetizado siete familias tipográficas, entre clásicas y

modernas; cuyos características coadyuvaran a seleccionar la más indica y apropiada para
la Procuraduría General del Estado.
3.5.1.1 Tipos Humanísticos

Los tipos que inventó Gutenberg imitaban a los caracteres manuscritos de la época en
Alemania, que se conocen como letra negra o gótica. A su vez el tipo de letra manuscrita,
denominado humanista, que se basaba en la escritura manual humanística, fue el que
apareció un poco más tarde en Italia.
Los tipos humanísticos también se conocen como “Venecianos”, por ser Venecia el lugar
de origen de los grabadores de tipos humanísticos y capital europea de la impresión en esa
época.
Los primeros tipos humanísticos eran imitaciones de las letras manuscritas italianas
del siglo XV. Los grabadores copiaron las formas y trazos dibujados con la pluma
de tal manera que las letras presentaban una modulación oblicua; trazos
ascendentes oblicuos y trazos terminales en las letras de caja baja, grosor amplitud,
ápices pronunciados y filetes oblicuos en la “e” de caja baja. Debido a su gran peso,
composición ancha, y caja alta excesivamente grande, los tipos humanísticos no
se usan en la actualidad para textos continuos pero si en publicidad y textos breves.
(Costa, 1985, p. 62)
3.5.1.2. Tipos Antiguos
Se conocen como tipos antiguos a los diseñados durante el siglo XV hasta la última década
del siglo XVII y en este periodo donde ven la luz los tipos más populares y legibles usados
en la actualidad para texto continuo. A estos tipos se les conoce asimismo como “Old Face”
o “Garalde” (un nombre que deriva de Garamond y Aldine, los tipos de la imprenta Aldine
de Aldo Manucio). Dentro de este periodo distinguimos claramente una línea temporal que
comienza en Italia y acaba en Inglaterra.
3.5.1.3. Tipos de Transición

En la última década del siglo XVII, después de que el diseño Antiguo dominara el
panorama de la creación de tipos durante más de doscientos años, se produjo en Francia
un hecho clave.
En 1962 le fue encomendado al grabador francés Philippe Grandjean (1666-1714) la
producción de un nuevo tipo romano real, Romain du Roi, para la Imprimerie Royale.
Este tipo, que fue el primero que se creó sobre una cuadrícula presentaba una serie de
características nuevas que pronto se imitó en la mayoría de fundiciones europeas como los
trazos terminales planos, una anchura menor y un buen contraste entre los trazos.
Estos tipos se conocen como de transición ya que poseen características tanto del estilo
Antiguo como del estilo Moderno y también como “Reales”
El estilo de los tipos de transición del siglo XVIII refleja una mayor precisión, lograda
gracias a las herramientas de grabado de cobre y la disponibilidad de papeles más lisos que
reproducían mejor los rasgos finos y los trazos terminales. (Moreno, 2013)
3.5.1.4. Tipos Modernos

La tecnología y los nuevos materiales permitieron un mayor refinamiento en la creación
de tipos, así en 1784 Firmin Didot talló un tipo que similar a los de Fournier de 1750 tenía
asimismo influencias de los tipos de Baskerville, con un contraste abrupto entre los trazos,
fuerte modulación vertical y trazos terminales rectos y sin encuadrar que puede ser
considerado el primero de estilo Moderno.
El fin perseguido por Bodoni, según Moreno (2013) en la creación de este tipo fue el de
deslumbrar e impresionar con su sola presencia y con su elegancia y majestuoso estilo
neoclásico, por lo que cuestiones como la legibilidad y adecuación del tipo a diferentes
tipos de empleo quedaron en un segundo plano.
Es por esto que para texto continuo Bondoni no resulta adecuado debido a que sobre la
página los trazos aparecen débiles y su fuerte modulación vertical interrumpe el
movimiento horizontal natural de los ojos y hace preciso añadir un mayor interlineado.
En cambio es en textos cortos y carteles donde el tipo de Bodoni revela abiertamente sus
cualidades y belleza clásica.
3.5.1.5 Tipos Egipcios

El tipo egipcio, también conocido como “Mécanes” o “Slab Serif” surge en Inglaterra a
partir de 1817 como tipos de rotulación especialmente pensados para trabajos de
publicidad.
Costa (1985) asegura que por su pesada estructura así como sus trazos terminales
cuadrados y sin enlazar, les daban mayor impacto que la Letra Gruesa, que eran tipos
Modernos exageradamente engrosados, que se utilizaba hasta entonces en carteles y
comunicaciones publicitarias y su popularidad se prolongó hasta el último cuarto del siglo
XIX.
En 1845, William Thorowgood emitió un nuevo tipo Egipcio llamado Clarendon que
presentaba trazos terminales enlazados, algún contraste entre sus trazos y un mejor encaje
y que llegó a representar un pequeño subgrupo dentro de los tipos de estilo Egipcio.
Este tipo, con pequeñas modificaciones como ha sido la de dotarle de mayor altura, ha
demostrado su durabilidad como tipo de texto y rotulación y ha sido empleado sobre todo
en ediciones de periódicos.
3.5.1.6 Tipos de Palo Seco

Los tipos de Palo Seco también conocidos como Gothics en Estados Unidos y Grotescos
o Lineales en Europa, se pueden dividir en tres categorías: Grotescos, Geométricos y
Humanísticos.
Grotescos.- Son los tipos de Palo Seco producidos en el siglo XIX. Los primeros de estos
tipos fueron perfeccionados para adecuarlos a texto continuo.
Un ejemplo de este estilo es Akzidenz Grotesk (o Standard) diseñada en 1898. En la década

de 1950 se produjo un resurgir de los tipos Grotescos con dos diseños emblemáticos de la
historia de la tipografía: Univers diseñada por Adrian Frutiger en 1957 y Helvética
diseñada por Max Miedinger en 1958.
Geométricos.- A partir de 1920 como consecuencia de las propuestas estéticas y

postulados de los movimientos de vanguardia en Europa y de la Bahuaus en Alemania,
surge un estilo de Palo Seco austero y funcional que se conoce por Geométrico.
Estos tipos mono lineales, se construyen a partir de líneas rectas y figuras geométricas
básicas como el círculo y el rectángulo.
Quizá el tipo más conocido de este estilo es el Futura, diseñado por Paul Renner en 1928.
Aunque no se trata de una fuente especialmente indicada para la composición de textos
continuos, su enorme gama de pesos, anchos y cursivas la ha hecho muy popular para
publicaciones educativas e infantiles.
Humanísticos.- El tipo de Palo Seco que el calígrafo Edward Johston creó para el Metro
de Londres en 1916, significó un paso adelante en lo referente a las características
habituales hasta entonces presentes en estos tipos.
Basada en las letras romanas, sus trazos presentan un ligero contraste y es palpable
su influencia caligráfica, contrastando con la apariencia mecánica de los tipos de
Palo Seco existentes en el momento. Este tipo fue en el que se basó Eric Gill para
crear su tipo Gill Sans que si bien su primer destino fue el rótulo de la tienda de
libros de un amigo, al final tuvo su desarrollo para tipo de texto gracias a la
persuasión que el historiador y tipógrafo Stanley Morison ejerció sobre Eric Gill.
(Moreno, 2013. P. 98)
3.5.1.7 Tipos Manuscritos

Este grupo incluye todos los tipos de letras que parecen haber sido escritos a mano. Esta
tipografía es fuerte e informal. Fue creada por Robert E. Smith para la American Type
Founders en 1942. Su apariencia no resulta tan monótona como la de otras tipografías
similares gracias a sus trazos espontáneos, unas minúsculas enlazadas entre si y muy
apretadas, y unas mayúsculas muy potentes, deliberadamente irregulares que bailan sobre
la línea base. (Astorga, 2014)
3.6 La Creatividad
Crear es generar, concebir una cosa o idea que no existía antes, generalmente la creatividad
consiste en combinar dos o más ideas para obtener algo nuevo. Como dijera Voltaire, la
originalidad no es sino imitación inteligente.
Algunos muestran más creatividad que otros pero, “La creatividad es parte de la vida de
todos, sin ella el hombre no habría encontrado la forma de dominar el fuego, domesticar
animales y construir herramientas”. (Arens, 1996, p 72)
3.6.1 El Proceso Creativo
El proceso creativo es un procedimiento paso a paso, con el cual se descubren ideas
originales y reorganización de los conceptos dándoles formas nuevas. Así es que se tomará
en cuenta el proceso creativo propuesto por Wallas (1993) que tiene cinco etapas.
Paso 1: Información y documentación, esta fase es esencial en todo trabajo de información

y documentación de enriquecimiento de la cultura, es recepción acumuladora que
desemboca en la problemática que es una lista ordenada de los problemas que hay que
resolver.
Paso 2: Incubación, una vez ya en contacto con el problema, es el periodo de incubación.

La imaginación, la fantasía son esenciales en ese momento, esta segunda fase se caracteriza
porque el investigador está descontento con lo que existe. Esta insatisfacción posiblemente
es la fase donde radica la auténtica creatividad.
Paso 3: Iluminación, una buen día se produce el chispazo del descubrimiento, ya se

vislumbra la solución, momento álgido en el camino de la investigación. El individuo está
persuadido de su descubrimiento, cree en su hallazgo aunque luego tenga que reconocer
su error.
Paso 4: Verificación, la certeza de hallarse en posesión de una verdad provisional, la

solución debe someterse a condiciones de validez y existen reglas para lo lógico
demostrable y experimental.
Paso 5: Difusión y socialización, no basta con que el invento sea aceptable, es preciso
además que trascienda al público, que el producto de creación sea aceptado con
independencia de su autor. “La socialización consiste en hacer que el objeto creado
atraviese el mundo real” (Costa, 2004, p. 56).
Figura Nº 4: Cuadro método creativo –Joan Costa. (Llive, 2014)
Ante el modelo propuesto por Wallas, Joan Costa especifica una etapa más; tal como se
observa en el cuadro superior; denominada formalización. Esta etapa le otorga mayor
validez al diseño propuesto, para de esta forma pasar a la última etapa del proceso; la
difusión; donde los emisores eligen el diseño que va más acorde con lo que quieren
expresar.
3.7 La Marca
Son varias las definiciones, pero básicamente la denominación de un signo como marca se
explica por la misma palabra, se trata de identificaciones sobre bienes de toda clase, cuyo
destino es el mercado.
“La marca se convierte en el componente principal de lo que se conoce como marca

comercial. Así pues un logotipo, un isotipo o un imagotipo se convierten en marca cuando
están dirigidos al mercado” (Russell y Lane, 1993, p. 39)
3.7.1 Características de Marca

Según García (2001) las características que una marca debe tener, son las siguientes:
 Que sea corta. Algunas empresas se han esforzado por acortar sus marcas en un
principio demasiado largas.
 Que sea fácil de leer y de pronunciar.

 Que se asocie al producto o a alguna de las características del mismo.
 Que sea fácil de reconocer y recordar, existen algunos grafismos tan complejos
que resultan prácticamente ilegibles.
 Que sea eufónica, que sea agradable al oído y que no resulte ridícula.
 Que sea distinta de las marcas competidoras. La mejor manera de hacerse un

hueco en la mente del consumidor es diferenciándose al máximo de los productos
competidores.
 Una marca debe ser Traducible. En empresas Multinacionales, las marcas en los
distintos países pueden tener problemas de interpretación por los consumidores.
Por esto muchas empresas deciden elegir nombres genéricos para sus marcas, estos
nombres seleccionados no utilizan asociación al país de Origen.
 Que sea adaptable, debe adaptarse al mercado meta. No muy moderno para
consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos.
 Que sea práctica, ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios: TV,
impresos, uniformes, grabados etc.
4. Composición de la Imagen
La composición es la distribución o disposición de todos los elementos visuales que se
incluyen en un diseño de forma perfecta y equilibrada para conseguir un efecto concreto
con fines comunicativos, artísticos, estéticos y/o publicitarios.
4.1 Semiótica
La semiología o semiótica es la ciencia que estudia los sistemas de signos no lingüísticos.
“La palabra ‘semiótica’ viene de la raíz griega seme, como semeiotikos, interprete de
signos” (Guiraud, 1988, p. 118)
Guiraud estudia en 1988 el campo de la semiología por ser el encargado de analizar las
posibles variedades que poseen los signos y los símbolos en la asignación del significado
al relacionarse con los objetos que son esencialmente visuales.
Para su mayor comprensión y análisis, este autor divide a la semiología en:
1. Sintaxis, que es la relación del signo consigo mismo, plantea un análisis de las
formas, es decir, estudia la estructura de la oración.
2. Semántica, relación del signo con el objeto que designa, es la definición de las
palabras.
3. Pragmática, es la relación del signo con el receptor. (Costa, 2004)
4.1.1 Alfabeto Visual

Previo a desarrollar un alfabeto visual, cabe señalar que la alfabetidad visual nunca podrá
ser un sistema lógico tan neto como el del lenguaje, puesto que los lenguajes son sistemas
construidos por el hombre para codificar, almacenar y decodificar informaciones, como lo
menciona Donis A. Dondis (1973) Por tanto, su estructura tiene una lógica que la
alfabetidad visual es incapaz de alcanzar.
En el contexto de la alfabetidad visual, sintaxis sólo puede significar la disposición

ordenada de partes y sigue en pie el problema de cómo afectarán las decisiones
compositivas el resultado final, ya que a través de la imagen se buscan explicar hechos y
los factores de los que este depende. Necesariamente esta explicación ha de ser genérica,
ya que las infinitas posibilidades de variación de la imagen impiden tanto los juicios
particulares como las afirmaciones categóricas.
No existen reglas absolutas sino cierto grado de comprensión de lo que ocurrirá en

términos de significado si disponemos las partes de determinadas maneras para obtener
una organización y una orquestación de los medios visuales. Muchos criterios para la
comprensión del significado de la forma visual, del potencial sintáctico de la estructura en
la alfabetidad visual, surgen de investigar el proceso de la percepción humana.
4.1.2. Fundamentos sintácticos de la alfabetidad visual

Con base en el planteamiento de Donis A. Dondis (1973, p. 17), se desarrollaran los
siguientes fundamentos sintácticos de la alfabetidad visual.
Equilibrio.- Es la noción mínima básica de referencia en una composición visual. Es un

principio de certidumbre y seguridad. Asimismo, se constituye en la referencia visual más
fuerte y firme del hombre. Este atributo atribuye un “centro de gravedad” o “peso visual”
calculable mediante la intución.
Mediante la referencia horizontal – vertical se atribuye peso o contrapeso a los estímulos
visuales, por este proceso tendemos a “estabilizar” lo visto a partir de imponer en la lectura
un eje vertical y otro horizontal para “calcular” el equilibrio.
Figura Nº 5: Relación básica del hombre con su entorno. (Universidad de Buenos Aires, Facultad de
Arquitectura, Diseño y Urbanismo, Carrera de Diseño Gráfico, 2014)
En la expresión o interpretación visual este proceso de estabilización impone a todas las

cosas vistas y planeadas un "eje" vertical con un referente secundario horizontal; entre los
dos establecen los factores estructurales que miden el equilibrio. Este eje visual se
denomina también eje sentido, lo cual expresa mejor la presencia no vista, pero
dominadora del eje en el acto de ver. Es una constante inconsciente.
Tensión.- La tensión es lo inesperado, lo más irregular, lo complejo, lo inestable. Es decir,

que cuando las formas son irregulares, es más problemático asignar equilibrio a partir de
los ejes vertical y horizontal. Para el observador la falta de equilibrio es un factor
desorientador, de tensión o de stress.
Tanto para el emisor como para el receptor de la información visual, la falta de equilibrio
y regularidad es un factor desorientador. En otras palabras, es el medio visual más eficaz
para crear un efecto en respuesta al propósito del mensaje, efecto que tiene un potencial
económico y directo en la transmisión de la información visual. Las opciones visuales son
polaridades, de regularidad y sencillez por un lado, de complejidad y variación inesperada
por el otro. La elección entre estas opciones rige la respuesta relativa que va del reposo y
la relajación a la tensión (stress).
Figura Nº6: Relación gráfica descanso y fuerza (tensión). (Universidad de Buenos Aires, Facultad de
Nivelación y aguzamiento.- Pero el poder de lo previsible palidece ante el poder de la

sorpresa. Armonía y estabilidad son polos de lo visualmente inesperado y de lo generador
de tensiones en la composición. Estos opuestos se denominan en psicología nivelación y
aguzamiento. En un campo visual rectangular, primer cuadro, un ejercicio sencillo de
nivelación sería colocar un punto en el centro geométrico de un mapa estructural. La
situación de este punto, no ofrece sorpresa visual; es totalmente armoniosa.
La colocación del punto en una esquina provoca un aguzamiento, segundo cuadro. El punto
es excéntrico no sólo respecto de la estructura vertical sino también respecto de la
horizontal. En el tercer cuadro, el punto también es excéntrico de la estructura vertical, de
la horizontal y no se ajusta a los componentes diagonales del mapa estructural, ambigüedad
visual.
En los primeros dos casos, nivelación o aguzamiento compositivos, hay una claridad de
propósitos. A través de nuestras percepciones automáticas podemos establecer un
equilibrio o una acusada falta de equilibrio, podemos reconocer fácilmente las condiciones
visuales abstractas.
Figura Nº 7: Nivelación, Aguzamiento y Ambigüedad Visual. (Universidad de Buenos Aires, Facultad de

Sin embargo, el tercer caso de ambigüedad visual, oscurece la intención compositiva y el

significado. El proceso de equilibramiento natural quedaría frenado, confundido y, lo que
es más importante, irresuelto, La ambigüedad es totalmente indeseable desde el punto de
vista de una sintaxis visual correcta. La vista es el sentido que menos energía gasta.
Experimenta y reconoce el equilibrio, evidente o sutil, y las relaciones de interacción entre
los diversos datos visuales. Sería contraproducente frustrar y confundir esta función única.
Idealmente, las formas visuales no deberían ser nunca deliberadamente oscuras; deberían
armonizar o contrastar, atraer o repeler, relacionar o chocar
Preferencias por el ángulo inferior izquierdo.- Aparte de estas influencias debidas a

relaciones elementales en el mapa estructural, la tensión visual puede maximizarse de otras
dos maneras: el ojo favorece la zona inferior izquierda de cualquier campo visual.
Representado esto en forma de diagrama, significa que existe un esquema primario de
escudriñamiento del campo que responde a los referentes verticales horizontales y un
esquema de escudriñamiento secundario que responde al impulso perceptivo inferior-
izquierdo.
Figura Nº 8: Proceso de recorrido de la mirada. (Universidad de Buenos Aires, Facultad de Arquitectura,

Diseño y Urbanismo, Carrera de Diseño Gráfico, 2014)
Atracción y agrupamiento.- La fuerza de atracción en las relaciones visuales constituye

otro principio de gran valor compositivo: la ley del agrupamiento, que tiene dos niveles de
significancia para el lenguaje visual. Es una condición visual que crea una circunstancia
de toma y de la interacción relativa. Un punto aislado en un campo se relaciona con el
todo, pero al permanecer sólo la relación es un estado suave de intermodificación entre él
y el cuadrado. En el segundo cuadro, del gráfico inferior, los dos puntos luchan en su
interacción por atraer la atención, creando declaraciones comparativamente individuales a
causa de su distancia mutua y, en consecuencia, dando la impresión de que se repelen. En
cambio en el tercer cuadro del gráfico, hay una interacción inmediata y más intensa.
Figura Nº 9: Relación de atracción entre los puntos. Elaboración propia a partir del modelo de Donis A.
Dondis (2014).
Los puntos armonizan y, por tanto, se atraen. Cuanto más próximos están, más fuerte es su
atracción.
El segundo nivel de importancia para la alfabetidad visual que hay en la ley del
agrupamiento consiste en la influencia de la similitud en dicha ley. Dentro del lenguaje
visual, los opuestos se repelen y los semejantes se atraen. Por eso, el ojo pone las
conexiones que faltan y relaciona automáticamente las unidades semejantes con mayor
fuerza.
Figura Nº 10: Relación de agrupamiento visual. (Universidad de Buenos Aires, Facultad de Arquitectura,
Diseño y Urbanismo, Carrera de Diseño Gráfico, 2014)
Positivo y Negativo.- Vemos que todo esto tiene la cualidad gramatical de ser la
declaración principal o el modificador principal; en terminología verbal, el nombre o el
adjetivo. Esta relación estructural dentro del mensaje visual presenta una intensa conexión
con la secuencia de ver y absorber información. El cuadrado es un buen ejemplo de campo
que constituye una declaración visual positiva que expresa claramente su propia definición,
su carácter y su cualidad, como lo vemos en el siguiente gráfico:
Figura Nº 11: Positivo y negativo. Elaboración propia a partir del modelo de Donis A. Dondis (2014).
La introducción de un punto dentro del cuadrado o campo, pese a ser en sí mismo un

elemento visual también sin complicaciones, establece una tensión visual y absorbe la
atención visual del objeto alejándola en parte del cuadrado. Crea una secuencia de la visión
que se denomina de visión positiva y negativa.
La significancia de lo positivo y lo negativo en este contexto denota simplemente que hay

elementos separados, pero unificados en todos los acontecimientos visuales. El segundo y
tercer cuadro muestran que lo positivo y lo negativo no equivalen ni mucho menos a hablar
de oscuridad, luminosidad o imagen especular como ocurre en la descripción de las
fotografías del cine o de los impresos. Tanto si se trata de un punto oscuro en un campo
claro o de un punto blanco sobre un fondo oscuro, el punto es la forma positiva, la tensión
activa, y el cuadrado es la forma negativa. (Donis A. Dondis, 1973)
4.2. Definición del Color

El color puede transmitir varias sensaciones, sentimientos, distintos estados de ánimo,
transmite mensajes, expresa valores, situaciones, etc.
Donde hay luz hay color, la percepción de la forma, profundidad o claroscuro está
sujeta a la percepción de los colores El color es el atributo que percibimos de los
objetos cuando hay luz. La luz está constituida por ondas electromagnéticas que se
propagan a unos 30.000 km por segundo. Esto significa que nuestros ojos
reaccionan a la incidencia de la luz y no así en la materia. (Alarcón, 2014, p. 40)
Las ondas formas, según su longitud de onda, distintos tipos de luz, como infrarroja,
visible, ultravioleta o blanca. Las ondas visibles son aquellas cuya longitud de onda esta
comprendía entre los 380 y 770 nanómetros.
Los objetos devuelven la luz que no absorben hacia su entorno. Nuestro campo visual
interpreta estas radiaciones electromagnéticas que el entorno emite o refleja, como la
palabra color.
4.2.1. Simbología del Color

El color produce en nosotros distintos tipos de emociones y se convierte en una vía de
comunicación directa y efectiva. Por lo que, la simbología y psicología del color, como
indica Hayten (1959), son de útiles al momento de diseñar y proponer estructuras visuales.
Blanco: (considerado luz) es el que mayor sensibilidad posee frente a la luz. Es la suma o
síntesis de todos los colores, y el símbolo de lo absoluto, de la unidad y de la inocencia,
significa paz o rendición los cuerpos blancos nos dan la idea de pureza y modestia. El
blanco crea una impresión luminosa de vació, positivo infinito.
Negro: (ausencia de luz) símbolo del error, del mal, el misterio y en ocasiones simbólica
algo impuro y maligno. Es la muerte, es la ausencia del color. También transmite nobleza
y elegancia.
Gris: donde se encuentran el blanco y negro. Es el centro de todo ya que se encuentra entre
la transición entre el blanco y el negro, y el producto de la mezcla de ambos. Simboliza
neutralidad, indecisión y ausencia de energía. Muchas veces también expresa tristeza, duda
y melancolía. El color gris es una fusión de alegría y penas, del bien y del mal. Da la
expresión de frialdad metálica, pero también sensación de brillantes, lujo y elegancia.
(Astorga, 2014)
4.2.2. Psicología del Color

Amarillo: Es el color más intelectual y puede ser asociado con una gran inteligencia o con
una gran deficiencia mental: en su aspecto negativo significa envidia, ira, cobardía, y los
bajos impulsos, arrogancia. En su aspecto positivo es el color de la luz, el sol, la acción, el
poder y simboliza, oro, fuerza, voluntad y estímulo.
Rojo: se lo considera con una personalidad extrovertida, que vive hacia afuera, tiene un
temperamento vital, ambicioso y material, y se deja llevar por el impulso, más que por la
reflexión.
Naranja: es un poco más cálido que el amarillo y actúa como estimulante de los tímidos,
tristes o linfáticos. En su aspecto positivo este color posee una fuerza activa, radiante y
expresiva de carácter estimulante y cualidad dinámica positiva y energética.
Azul: simboliza, la profundidad inmaterial y del frío. La sensación de placidez que provoca
el azul es distinta al de la calma o del reposo propio del verde. Se lo asocia con los
introvertidos o personalidades reconcentradas y las emociones profunda. Es el color del
infinito, de los sueños y de lo maravilloso y simboliza la sabiduría, amistad, fidelidad,
serenidad, sosiego, verdad eterna e inmortalidad. También significa descanso.
Violeta: es el color de la templanza, la lucidez y la reflexión. Transmite profundidad y

experiencia. Tiene que ver con lo emocional y lo espiritual.
Verde: se asocia con la superficialidad, inteligencia y social, gustan de la vanidad y

simboliza la primavera y la caridad. Significa realidad, esperanza, razón, lógica y juventud.
Marrón: es un color masculino, severo, confortable. Es evocador del ambiente otoñal y

da la impresión de gravedad y equilibrio. Es el color realista, tal vez porque es el color de
la tierra que pisamos. (Hayten, 1959)
4.2.3. Escalas Acromáticas y Escalas Cromáticas

El blanco, el gris y el negro son colores acromáticos, es decir que no tiene color. Se
denomina escala de grises a la modulación continua del blanco al negro.
La escala de grises se utiliza para establecer comparativamente tanto el valor de la
luminosidad de los colores puros como el grado de claridad de las correspondientes
gradaciones de este color puro. (Alarcón, 2014, p. 48)
En las escalas cromáticas, los valores de tono se obtienen mezclando los colores puros con
el blanco o el negro, por lo que pueden perder fuerza cromática o luminosidad.
4.3 Tipos de Composición

En la recopilación de los tipos de composición que se tiene en diseño gráfico, Astorga
(2014) toma en cuenta tres formas básicas de componer la imagen de acuerdo a la
intencionalidad que tenga el diseñador. A continuación se describen estas formas de
composición, tomando en cuenta que no existen reglas absolutas en la composición de
imágenes, pero si se cuenta con una base estructural para organizarlas.
Peso visual: Algunos elementos de un diseño son más o menos pesados en función de la
ubicación que se les asigne dentro de la composición. Los elementos situados a la derecha
del área de diseño poseen un mayor peso visual, están adelantados ópticamente y dan idea
de proyección y avance en la composición. Mientras que, los elementos situados en la
zona izquierda retrotraen la composición y transmiten una sensación de ligereza visual más
acentuada, según se vaya acercando al margen izquierdo de la página.
El origen de esto es el mecanismo de lectura que, al menos en occidente, va desde izquierda

a derecha. Comunicacionalmente podemos decir que las composiciones que tienen el peso
sobre la derecha ponen el acento en la dinámica, en el avance, en el futuro, en tanto los que
tiene más peso en la izquierda tienen más solidez y estatismo.
La apreciación de los elementos también varía según se los ubique en la zona superior o
en el área inferior de la página. La zona que posee mayor ligereza visual es la superior: allí
el peso de los elementos es mínimo, al verse equilibrado con el espacio en blanco que
aparece justo debajo de esta zona. Ocurre absolutamente lo contrario si se los ubica
próximos al pie de la composición, justo junto al límite inferior.
El peso visual es máximo, dada la inexistencia por debajo de un espacio que equilibre su
peso visual. Nuestra experiencia con la fuerza de gravedad es, en definitiva, el sustento de
estas sensaciones visuales sobre el “peso” de un elemento de la composición. Lo más
“pesado” está siempre abajo, y lo más liviano puede “flotar”, por lo que el diseño tratará
de seguir estas reglas y no presentarse como extraño al resto de las percepciones humanas.
Composición Global: Hay casos en los que, antes del mecanismo de lectura lineal, es más
fuerte la percepción holística, lo global. Por ejemplo, en una gigantografía para autopistas
o señales viales, la composición general es más importante aún, porque deberá ser resuelta
en un “golpe de vista”, hay poca información extensa y un gran trabajo de síntesis. De no
ser así, es muy probable que no sea efectiva la comunicación, ya que nadie detiene su auto
y retrocede en plena autopista para ver un cartel, ni saca demasiados segundos la vista del
camino.
Deberá atenderse, por tanto, al tamaño y a la ubicación de cada uno de los elementos del
diseño en función de la importancia que se les quiera adjudicar en relación con el resto de
la composición. Es de suma importancia tener siempre en consideración los efectos
visuales que se producen dentro del área de diseño, entendiendo que son, en última
instancia, el resultado de la interacción del conjunto integrado de todos los elementos.
El diseñador, una vez asimilada toda la información sobre aquello que quiere comunicar,
ha de empezar a generar soluciones de diseño adecuadas al propósito. Lo primero que hay
que determinar es el área de diseño en la que se ha de trabajar, que forma, que tamaño, que
dimensión se le asignará al espacio del que se dispone en la composición gráfica.
También debe definirse el formato gráfico sobre el que se trabajará (díptico,

tríptico, etc.). En esta primera toma de decisiones influyen diferentes factores,
desde aquellos motivados por la naturaleza temática a desarrollar, hasta otros
relacionados con el presupuesto disponible. En cada caso se ponderará distinto cada
factor. Sin embargo, debe considerarse que la elección de un formato que se aleja
de los estándares de producción puede enriquecer la creatividad gráfica, evitando
la monotonía de la pieza como “objeto”. (Boscardin, 2008, p. 63)
Composición Simétrica: La simetría es una manera de componer muy utilizada a lo largo
de la historia como sistema de organización espacial. Con ella se consigue unificar y
organizar, de forma armónica, las diferentes partes de una imagen. La simetría ordena y
equilibra una composición a partes iguales. Consiste en colocar espacialmente objetos o
formas iguales o semejantes en función de un punto o una línea.
5. Conceptualización de Términos
a) Logotipo.- “Un logotipo es una palabra diseñada, un signo identificador básico”

(Figueroa, 1999, p. 23). Este signo refleja la identidad de la empresa o de la institución y
que en determinados casos se ha convertido en el único símbolo gráfico que identifique a
una empresa o institución.
“Etimología: Del griego LOGOS= palabra de base + tipos (golpe seco que forma una
importancia como en la acuñación de una moneda o un tipo de imprenta)” (Costa, 2004, p.
13)
En cuanto a los conceptos de isotipo, isologo e imagotipo, Russell y Lane (1993) aclara lo
siguiente:
b) Isotipo.-Este tipo de logo carece de tipografía y se crea únicamente con un ícono o

imagen.
c) Isologo.- El isologo es la combinación de un logotipo con un isotipo, es decir, tiene

tanto tipografía como ícono, el texto y la imagen se encuentran fundidos.
d) Imagotipo.- Es similar al isologo, solo que el texto y la imagen se encuentran separados,

normalmente el texto se pone abajo, arriba o a un lado.
e) Slogan.- Slogan, viene de la voz SLAUGH – GHAIRM que significa grito de batalla y
data de 1882. “El slogan o lema se caracteriza por una frase corta y rotunda. Tiene una
función polisémica que asume el papel de síntesis, de elogio, como reiteración,
complemento o remate a favor de la imagen institucional” (Figueroa, 1999, p. 82)
Guarda estricta relación con el logotipo, ya que ocasionalmente lo sustituye en los anuncios
orales destinados a los medios audiovisuales.
f) Señalética.- Costa (2007) define a la señalética como una disciplina que conlleva un
proceso creativo adaptado expresamente a cada espacio y lugar determinado –
generalmente en interiores-, para resolver problemas y necesidades propios, y servir a
públicos concretos que dependen de los servicios que allí se prestan.
El proyecto señalético crea sus propias señales en cada caso, crea el sistema y se adapta a
la estructura, las funciones y la identidad de cada lugar. Cada proyecto se crea
especialmente en función de las situaciones que son propias de la entidad, la clase de
negocio y el espacio donde el servicio se presta.
g) Señalética corporativa.- Es la integración de dos disciplinas: la señalización

arquitectónica exterior bajo el signo fundamental de la identidad corporativa con espíritu
de singularidad competitiva en el ámbito urbano y en largas distancias visuales. “Y de la
señalética interior como servicio informativo, que refuerza la calidad de los servicios que
aquí se presta y el mensaje de la identidad” (Costa, 2007, p. 55)
h) Manual.- Un manual es un documento que se constituye en “una guía que ayuda a

entender el funcionamiento de algo, o bien que educa a sus lectores acerca de un tema de
forma ordenada y concisa”. (Vargas, 2011, p. 36)
En el caso de las instituciones públicas, un manual se puede elevar a rango de reglamento

interno mediante una resolución interna.
CAPITULO II
MARCO METODOLÓGICO
1. MÉTODO
Tras de haber percibido que la imagen de la Procuraduría General del Estado, no estaba
claramente definida ni estructurada, en las presentaciones públicas de la institución, se
procedió a diseñar el Proyecto que proponga una solución viable ante la mencionada
deficiencia, utilizando la metodología de marco lógico como herramienta para facilitar el
proceso de conceptualización y diseño del proyecto
Ante la percepción de la problemática que tenía la PGE, fue necesario realizar un

diagnóstico situacional que suministro la información necesaria para realizar el análisis de
los involucrados, el problema y los objetivos, seleccionando la estrategia más óptima,
realizando la estructura analítica del proyecto para finalmente desarrollar la matriz del
marco lógico. “La metodología Marco Lógico es una ayuda para pensar… y permite
presentar sucintamente diferentes aspectos del proyecto y acompaña como guía” (Ortegón,
Pacheco, & Prieto, 2005, p. 15)
Por lo que a través del método analítico, se procedió a descomponer el objeto de estudio
en sus partes o elementos, analizando las causas y efectos del problema que se detectó en
la institución. “El método analítico es aquel método de investigación que cosiste en la
desmembración de un todo, descomponiéndolo en sus partes o elementos para observar las
causas, la naturaleza y los efectos.” (Ruíz, 2007, p. 13).
La desmembración del objeto de estudio se realizó utilizando el método descriptivo. Se

sostiene que en investigaciones descriptivas se busca establecer como es y cómo se
encuentra el objeto de estudio, la presencia o ausencia de algo, la frecuencia con que ocurre
un fenómeno y en quienes, donde y cuando se está presentando determinado fenómeno
(Tamayo y Tamayo, 2011, p. 47).
Una vez realizado este análisis, se reconstruyeron los elementos del objeto de estudio
sintetizando el conocimiento generado en el diseño del proyecto para de eta forma construir
la propuesta, mejorando la presentación visual de la PGE. “La síntesis significa reconstruir
las partes del todo, llegando a comprender la esencia del mismo” (Ibíd., p. 15)
2. TIPO DE ESTUDIO
El tipo de investigación es: diagnóstico y/o dirigidas a aplicaciones e implementaciones
de políticas o intervenciones. (Barragán et al., 2011)
Los cambios son posibles a través de un proceso de intervención ordenado y sistematizado,

desde el inicio del proyecto, la detección del problema, el acercamiento con las autoridades
de la institución, el diagnóstico situacional, esquematización del problema, objetivos,
estrategias y la elaboración de la matriz de marco lógico, proponiendo una respuesta a la
necesidad de la Procuraduría General del Estado, para originar un cambio positivo en su
presentación visual. (Observatorio Internacional de Ciudadanía, 2009)
Esta intervención ordenada y sistematizada se la realizó con un enfoque mixto, cualitativo

– cuantitativo. “En el modelo mixto se entremezclan ambos enfoques durante todo el
proceso de investigación” (Hernández Sampieri, et al., 2010, p. 24)
“Ambos métodos, cuantitativos y cualitativos, tienen sus méritos. Lo social es tanto

“motivación, interpretación y resultado de reflexiones como también muestra de
“regularidades”. Por consiguiente, ambas dimensiones son importantes para la
interpretación y compresión de lo social y societal”. (Barragán et al., Op. Cit. p. 102)
Por lo tanto, se aplicaron cuestionarios con preguntas cerradas y algunas abiertas, de

manera paralela se realizaron entrevistas semi estructuradas o semi dirigidas a autoridades
jerárquicas de la institución. Los resultados obtenidos de la aplicación de los mencionados
cuestionarios y entrevistas, fueron tabulados y transcritos para que se puedan analizar e
incluir en el diagnóstico del Proyecto de Grado.
Tras este proceso se procedió a analizar los resultados obtenidos de los cuestionarios, las
entrevistas, los documentos recopilados, los datos obtenidos de la observación que se hizo
en la aplicación de las mencionadas técnicas de investigación para construir a través de los
elementos de la metodología del marco lógico las bases conceptuales y diseño del proyecto
3. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
3.1. Recopilación Documental

Con la recopilación documental; entiéndase por documento a todo elemento material que
puede ser un papel, un video, una fotografía, una carta o una cinta magnetofónica que
recibe, conserva, reproduce y transmite la representación descriptiva, emblemática o
fonética de una determinada realidad; se obtendrá información relevante para conocer los
antecedentes y la naturaleza del problema. (Gómez Peresmitré & Reidl, 2014)
3.2. Entrevistas
La entrevista es de utilidad en una investigación porque nos permite obtener información
de otro acto social que es la conversación. (Goode & Hatt, 1952). Se toma en cuenta
consideraciones temáticas concretas –como es el caso del presente trabajo- para los cuales
existan personas especializadas o cuyas actividades se enfoquen en ellas.
El tipo de entrevista que fue aplicada es una entrevista semi-estructurada o semi-dirigida.
Para Quivy y Van Campenhaudt (1995 citado en Barragán et al., 2011) este tipo de
entrevistas tiene una guía y una serie de preguntas predeterminadas, pero en el proceso
de realizar las entrevistas no se sigue necesariamente el orden porque se deja bastante
libre al que habla, sin olvidar de centrar la entrevista en el tema y objetivos de la
investigación. (p. 143)
En ese marco, se entrevistaron a autoridades de la Procuraduría General del Estado, como:
el Director General de Planificación, Lic. Víctor Hugo Echeverría Bruno, Director General
de Producción Normativa, Dr. Danny López Solíz, al Secretario General de la
Procuraduría, Dr. Ariel F. Sanabria Contreras y al Primer Procurador General del Estado,
Dr. Hugo Raúl Montero Lara.
Las preguntas que se utilizaron en cada entrevista, fueron elaboradas previamente para
indagar más sobre el problema detectado en la institución, pero en el proceso; por las
condiciones en que se tomaron las entrevistas y por las características de cada entrevistado;
se flexibilizo la aplicación de cada pregunta, sin alejarnos del tema que se estaba
abordando.
3.3. Muestra
El tipo de muestra utilizado en el presente proyecto de grado es la muestra intencional,
puesto que se ha trabajado con el público objetivo de la institución, que son las
instituciones que trabajan de forma coordina con la Procuraduría General del Estado.
(Galindo, 1998)
La mayoría de las investigaciones sociales muy rara vez toma en cuenta a todos y cada
uno de los individuos y objetos que conforman la población total, esta situación se
explica porque resulta bastante dificultoso determinar el número exacto de individuos
que deben conformar la muestra para que esta se representativa y que a la vez permita
establecer generalizaciones. (Moreno y Moreno, s.f., p. 74)
La muestra es no probabilística o intencional, puesto que no se busca generalizar los

resultados, sino recopilar datos que serán útiles en el diseño de la propuesta. Esta
recolección de datos fue enfocada en conocer la percepción que el público objetivo tenía
de la imagen de la Procuraduría General del Estado. Para definir el público objetivo de la
institución, necesariamente se realizó una inmersión inicial en el campo de investigación,
como lo señala Hernández Sampieri et al. (2010) puesto que, por la naturaleza jurídica, sus
atribuciones y funciones de la PGE, las instituciones que trabajan de forma coordinada con
ella, se convierten en el público objetivo que tiene la institución.
Por lo tanto, la aplicación del cuestionario fue en ministerios, oficinas del órgano judicial
y defensor del pueblo. Una vez que se definió las instituciones donde se tomó la muestra,
se procedió a seleccionar a las personas que participaran. En esta etapa, se consideró que
los participantes deberían ser abogados, ya que la institución no había logrado posicionar
su imagen y quienes más conocían de la PGE y parte de sus elementos gráficos eran los
abogados que trabajaban en las instituciones que forman parte del público objetivo de la
Procuraduría.
3.4. Cuestionario
La encuesta o cuestionario es, “El instrumento central para el relevamiento de información
cuantitativa y se aplica tanto en sondeos de opinión como en investigaciones de largo
plazo.” (Barragán et al., 2011, p. 204) El cuestionario es un medio útil y eficaz para recoger
información en un tiempo relativamente breve, por lo tanto se utilizó esta técnica de
investigación para el trabajo de campo con el objetivo de no dejar de lado aspectos
esenciales y más al contrario precisar los datos requeridos.
El trabajo de campo utiliza este instrumento para recolectar información, es importante

considerar que el cuestionario es la fuente de información primaria, este aspecto es
fundamental en la Ciencias Sociales por existir una renovación que conlleva a obtener
información necesaria y útil para el trabajo.
La elaboración del cuestionario, su aplicación y tabulación tiene un alto grado científico y
objetivo. (Carrillo, 1995)
Así es que se aplicaron cuestionarios con preguntas abierta y cerradas a funcionarios de

las instituciones que coordinan su trabajo con la Procuraduría General del Estado, que son
considerados el público objetivo de la institución, por la naturaleza de la misma y por el
alcance que tiene con ellas. También se aplicó un pequeño cuestionario al interior de la
institución, con preguntas cerradas, para recopilar información concreta y complementaria
a los datos recolectados en las entrevistas que se realizaron a las autoridades de la
Procuraduría.
3.5 Observación Directa

Esta técnica de investigación, permite conocer el estado actual del problema.
Hace referencia a la percepción visual y se utiliza como método y técnica para
asimilar conocimientos sean estos empíricos o científicos, las personas a través de
la observación sensorial, es decir, por medio de los sentidos adquieren un
determinado nivel de conocimiento lo que supone que cuento más observan más
conocen. (Moreno y Moreno, Op. Cit., p. 74)
Esta técnica ha permitido realizar el diagnóstico de la institución en materia de identidad

visual, encontrando de esta forma, las razones que originaron el problema que la institución
viene sosteniendo en su imagen. Por lo que se hizo especial énfasis en la unidad de
comunicación de la PGE, identificando su situación actual y de esa manera desarrollar los
componentes técnicos que permitan adecuar los elementos necesarios que contribuyan a la
construcción de la Identidad Visual de la Institución.
4. ELEMENTOS DE LA METODOLOGÍA DEL MARCO LÓGICO
4.1 Análisis de involucrados

La información recopilada de la aplicación de las entrevistas y cuestionarios, permitieron
realizar un análisis de los involucrados en el proyecto; autoridades de la PGE, las
instituciones con las que coordina actividades la institución, los servidores que pertenecen
a la unidad de comunicación de la PGE, los proveedores de servicios gráficos y el personal
de la Procuraduría. “Es muy importante estudiar a cualquier persona o grupo, institución o
empresa susceptible de tener un vínculo con un proyecto dado” (Ortegón, Pacheco, &
Prieto, 2005, p. 16)
La posición y la importancia de estos involucrados en el Proyecto debía clasificarse a
objeto optimizar los beneficios del mismo. Por lo que se identificaron a las autoridades de
la Procuraduría como los involucrados que más apoyo brindaron en todo el desarrollo del
Proyecto, puesto que se involucraron en todo el proceso de diagnóstico y en la elaboración
de la propuesta.
4.2 Análisis del problema

Una vez realizado el análisis de involucrados se procedió a identificar y plantear el
problema, causas y efectos que provocaron el no contar con una presentación visual acorde
a las atribuciones y funciones que cumple la Procuraduría General del Estado,
esquematizando estos elementos en un árbol de problemas.
“Al preparar un proyecto, es necesario identificar el problema que se desea intervenir, así
como sus causas y sus efectos.” (Ibíd., p. 16)
4.3 Análisis de objetivos

El árbol de problemas permitió visualizar la situación futura mejorada de la institución
logrando resolver el referido problema, convirtiendo lo en un estado positivo: La
Procuraduría General del Estado tiene una presentación visual acorde a sus atribuciones y
funciones.
Este proceso, como lo señalan Ortegón, Pacheco, & Prieto (2005) básicamente consiste en
convertir los estados negativos configurados en el árbol de problemas en soluciones
expresadas en forma de estados positivos, construyendo de esta forma un árbol de
objetivos.
4.4 Selección de estrategia optima
Definidos los objetivos del proyecto, se procedió a analizar las alternativas más factibles
que se podían tomar a objeto de alcanzar los mencionados objetivos. “Este análisis consiste
en la selección de una alternativa que se aplicara para alcanzar los objetivos deseados”
(Ortegón, Pacheco, & Prieto, 2005, p. 19)
4.5 Elaboración de la estructura analítica del proyecto

Definida la alternativa más viable para alcanzar los objetivos trazados, se procedió a
esquematizar la Estructura Analítica del Proyecto (EAP), que esencialmente son objetivos
y actividades resumidos de la intervención.
“… la EAP es un esquema,… un árbol de objetivos y actividades que resume la

intervención… y da pie a la definición de los elementos del Resumen Narrativo de la
Matriz Lógica del Proyecto.” (Ibíd., p. 20)
4.6 Matriz del Marco Lógico

La matriz de Marco Lógico resume los aspectos más importantes del proyecto en cuatro
columnas: resumen narrativo, indicadores, medios de verificación y los supuestos. Y
cuatro filas que dan información acerca de los objetivos, indicadores, medios de
verificación y supuestos que son: fin al cual el proyecto contribuye, propósito logrado,
componentes y actividades. (Ortegón et. al., 2005)
Tras terminar la EAP, se redactaron el resumen narrativo de la matriz de marco lógico del
proyecto generando así los indicadores, medios de verificación y los supuestos que podían
ocurrir. Así es como se organizó y planifico las actividades que debían realizarse, los
recursos que se iban a necesitar para lograr que la PGE tenga una presentación visual
acorde a sus funciones y atribuciones, generando resultados óptimos para la institución.
Todos estos elementos sintetizados en una matriz de marco lógico.
CAPITULO III
DIAGNÓSTICO SITUACIONAL
1. Antecedentes
Después de haberse promulgado la Ley Nº 064, el 5 de diciembre de 2010, con la posesión
del primer Procurador General del Estado, el 7 de febrero de 2011, la Procuraduría General
del Estado (PGE) inició el desarrollo de sus funciones, como la institución encargada de
la defensa legal del Estado, dándole continuidad a las tareas asumidas hasta ese momento
por el Ministerio de Defensa Legal.
Una vez que la PGE inició con el desarrollo de sus actividades (2011), se consideró de
vital importancia la socialización de las actividades principales de la Institución, esto con
el fin de que, prioritariamente las instituciones ligadas y relacionadas con las competencias
de la Procuraduría, tengan claras las atribuciones que les compete a dicha institución.
Por su naturaleza jurídica, las autoridades de turno, en esta fase inicial, se concentran en el
ejercicio de sus funciones, conforme la norma lo indica, sin darle mayor relevancia a un
diseño completo de la Identidad Visual que esta nueva Institución necesitaba.
Sin embargo, en el primer año de vigencia, se elaboró el logotipo institucional y se hizo

un breve diseño del material impreso de difusión. Lamentablemente, la unidad de
comunicación sufre varias reestructuraciones internas por los constantes cambios de los
Jefes de Unidad y los proyectos que se habían formulado quedaron sin efecto.
Por este motivo, los integrantes de la Unidad de Comunicación de la PGE, limitaron su

trabajo a lo que se necesitaba de forma inmediata. Realizando tareas cotidianas como el
monitoreo de noticias, protocolo, elaboración de notas, etc.
Es por esto que, tras haberse posesionado al nuevo Procurador General del Estado, en
marzo de 2014, la institución decide replantear la identidad visual que hasta el primer
trimestre del año en curso tenía la PGE.
Por lo tanto, el presente estudio consiste en realizar un diagnóstico de la Procuraduría

General del Estado, tanto interno como externo, para identificar los problemas que la
institución tiene y posteriormente plantear con base en este estudio, los objetivos del
Proyecto de grado.
2. Diagnóstico Interno de la Procuraduría General del Estado

A objeto de realizar el diagnóstico interno de la Unidad de Comunicación Social de la
PGE, se procederá a exponer los resultados obtenidos de la Observación Directa que se
hizo al interior de dicha unidad.
2.1.Unidad de Comunicación
Dentro del organigrama institucional, la unidad de comunicación responde directamente
al despacho del Procurador General del Estado, siendo funcional a toda la institución,
incluidas las nueve direcciones departamentales desconcentradas y demás entidades
desconcentradas, tal como lo es la Escuela de Abogados del Estado, “Evo Morales Ayma”.
Figura Nº12. Organigrama de la Procuraduría General del Estado. (Unidad de Recursos Humanos – PGE, 2014)
La unidad de comunicación de la PGE cuenta al momento con dos funcionarios, dirigidos
por un jefe de unidad, quienes trabajan a tiempo completo en la institución bajo un ítem
asignado, por tal motivo adquieren la cualidad categórica de servidores públicos sujetos a
las estipulaciones normativas propias del servicio público.
El actual jefe de la unidad de comunicación, designado en ese puesto después de la llegada

de la nueva Máxima Autoridad Ejecutiva (MAE) de la PGE, es el brazo derecho del
Procurador, por lo que, se encarga de manejar la imagen y la relación de la MAE con los
medios masivos de comunicación.
Por ser responsable de esta importante tarea, la mayor parte de su trabajo lo realiza fuera
de las oficinas de la Procuraduría, quedándole muy poco tiempo para organizar la Unidad,
en función a obtener mejores resultados en materia comunicacional y en especial en
rediseño de la identidad visual de la PGE.
Procurador General del Estado
Jefe de la Unidad de
Comunicación
Profesional IV Profesional IV Profesional IV

Profesional
Diagramador Camarógrafo y Reportero IV
(acéfalo) fotógrafo (acéfalo)
Figura Nº13: Organigrama de la Unidad de Comunicación. Elaboración propia a partir del

organigrama de la PGE (2014)
Como se puede observar en el organigrama de la Unidad, dos cargos se encuentran

acéfalos. Por lo que, los actuales tres servidores públicos, incluyéndolo al jefe de la unidad
que se encuentran ejerciendo funciones, tratan de cubrir lo requerido de los puestos
acéfalos. De esta manera, se ha dejado de lado la elaboración de una nueva imagen de la
institución, ya que se trata de atender lo que se requiere de forma cotidiana e inmediata
sobre las actividades de la institución como lo son las notas de prensa, monitoreo,
cobertura de eventos que son presididos por el Procurador y las demás autoridades de la
PGE.
Por razones administrativas, también se ha procedido a utilizar el ítem de diagramador la

Unidad de Comunicación (UNICOM), para declararlo en comisión a otra dependencia de
la Institución. Este hecho termina mermando los recursos humanos con los que cuenta la
UNICOM.
2.2. Identidad visual de la Procuraduría General del Estado

De lo elaborado en identidad visual de la Procuraduría General del Estado, se han
detectado deficiencias que no ayudaron a identificar a la Institución en su verdadera
dimensión. Si bien se tuvo un imagotipo y colores oficiales, no dieron el mensaje que sus
componentes quisieron mostrar.
La Procuraduría se ha lanzado no con la fuerza necesaria. Se necesita más apronte

para mostrarla en su verdadera dimensión, magnitud, importancia. Lo poco que se ha
hecho ha tenido que ver con esfuerzo de imponer una imagen de una institución nueva.
(Sanabria Contreras, 2014)
2.2.1. Imagotipo de la Procuraduría General del Estado
En el caso de la Procuraduría General del Estado (PGE), el primer Jefe de la Unidad de
Comunicación, Lic. Dante Gonzales, (de febrero a julio de 2011) fue quien diseño y
propuso el primer imagotipo de la PGE. Este que se encuentra conformado de la siguiente
forma:
IMAGOTIPO
Figura Nº 14: Imagotipo de la PGE que tuvo vigencia desde el 2011 hasta el primer trimestre del 2014.
Elaboración propia a partir del primer material gráfico de la PGE (2014).
Se usa el término imagotipo y no isologo, puesto que el primer logotipo y el primer isotipo
de la Procuraduría General del Estado (PGE), se encuentran separados y no fundidos.
Sobre el significado de estos elementos, tenemos la siguiente explicación:
El escudo es el símbolo visual de la PGE, porque es fundamental un arma defensiva que

se utiliza para protegerse de las armas ofensivas. El escudo representa la defensa.
Está formando por tres franjas, (roja, amarilla y verde), que sugiere:
1. Que el ámbito de acción de la PGE es a nivel nacional.

2. Cada franja proyecta el trabajo de las tres Subprocuradurías, las mismas que tienen
lazos que conforman una unidad de esfuerzos y compromisos con y para la defensa
de los intereses de todos los bolivianos y bolivianas.
63
3. Entre franja y franja existe un espacio cristalino, el cual simboliza la transparencia
que rige el accionar de la institución.
4. Tanto las franjas roja, amarilla y verde, en diferentes tamaños y formas, como la
línea multicolor que tiene los colores de la wiphala, representan la riqueza
plurinacional de Bolivia. (Gonzáles Gámez & Medina, 2011)
“Si, un modelo heráldico de un escudo. De todas formas esta imagen podría entendérsela
como una primera etapa de la Procuraduría. Una etapa de implementación. Una etapa de
levantar las columnas de una institución nueva.” (Sanabria Contreras, Op. Cit. p. 2)
“Actualmente tenemos un escudo de armas que hace la mención a una defensa, a manera
de un escudo protector de los intereses del Estado. De la misma manera utilizamos la
simbología que utiliza los colores patrios en todo nuestro material institucional”.
(Echeverría Bruno, 2014)
Como podemos observar en los dos extractos de las entrevistas estructuradas realizadas al
Director General de Planificación y Organización, así como al Secretario General de la
PGE, el área ejecutiva de la PGE tiene un concepto básico del Imagotipo institucional que
ha utilizado la institución en los primeros tres años de existencia.
Asimismo, también se aplicó un breve cuestionario de preguntas cerradas a los servidores

públicos de la Procuraduría que no pertenecen a la mencionada área, para medir el grado
de conocimiento que tienen sobre el significado del primer Imagotipo institucional y si se
identificaban con el mismo. (Para ver el cuestionario utilizado en la encuesta interna, véase
Anexo A)
A continuación, de esa encuesta extractamos dos de las preguntas realizadas y los

resultados que se obtuvieron:2
2
En la encuesta interna se utilizó el término “LOGO” y no así el término “IMAGOTIPO”, puesto que este último no
es de conocimiento general y provocaría confusiones entre nuestros encuestados.
64
Ante la pregunta; ¿Sabe usted cuál es el significado del LOGO de la Procuraduría
General del Estado?
DEFENSA NACIONAL
ESCUDO PROTECTOR
SIMBOLIZA TRANSPARENCIA
TODOS LOS ANTERIORES
NINGUNO
Figura Nº 15: Opciones de respuesta de la pregunta 5 que se incluyeron en el cuestionario de

la encuesta interna en la Procuraduría General del Estado. Elaboración propia.
Los resultados reflejan que un 46% de los servidores consultados identifican el concepto
del imagotipo como “escudo protector”, el 38% entiende el significado del imagotipo
como “defensa nacional”, un 8% del total de nuestros encuestados entiende que el
mencionado icono “simboliza transparencia”, un 8% indicaron que “todos” y un 0% de
los encuestados, “ninguno”.
CUÁL ES EL SIGNIFICADO DEL LOGOTIPO?
8%0%
8%
DEFENSA NACIONAL
38% ESCUDO PROTECTOR
SIMB. TRANSPARENCIA
TODOS
NINGUNO
46%
Figura Nº 16: Resultados gráficos de las respuesta optenidas por porcentajes en la

pregunta 5 de la encuesta interna. Elaboración propia.
65
Se puede deducir que la forma que tiene el Imagotipo, indujo a la población consultada a
optar por el concepto de “Escudo Protector”, dejando de lado los otros dos significados:
“Defensa Nacional” y “Simboliza Transparencia”. Este hecho devela una deficiencia en
la difusión del significado del Logo, entre los mismos servidores públicos dependientes
de la Procuraduría General del Estado, ya que los tres conceptos están implícitos en dicho
diseño y solo un mínimo número de encuestados optaron por elegir la opción “todos”.
Pregunta: ¿Se siente identificado con la imagen visual actual? (Logotipo, colores,
diseños)
SE SIENTE IDENTIFICADO CON EL

LOGOTIPO?
29%
SI
NO
71%
Figura Nº 17: Resultados gráficos de las respuesta optenidas por porcentajes en la

pregunta 7 de la encuesta interna. Elaboración propia
Esta pregunta fue clave, puesto que corroboró la preocupación de los representantes de las
Subprocuradurías y direcciones, ya que un 71% respondió que NO y un 29% restante dijo
que SI se siente identificada. Este resultado confirma que es necesario replantear la
identidad visual de la institución, empezando desde el rediseño del nuevo Imagotipo de la
PGE.
Otro elemento que se analizó como parte de la identidad visual de la institución, fue el
slogan que ha ido utilizando a lo largo de los primeros años de existencia.
66
Se lo arrastró de lo que venía a ser las consignas que se tenían dentro el órgano
ejecutivo. Desde cuando incluso existía el Ministerio sin cartera de recuperaciones
estatales. “La patria se defiende, no se vende”, “defendemos la patria” que es el
más reciente de los lemas, slogans que se usan y es eso, la traducción de una
inquietud del pueblo boliviano ante lo que fue un proceso de privatización y de
entrega de recursos naturales de empresas estatales a capitales extranjeros.
(Sanabria Contreras, 2014)
“Defendemos la patria” (Echeverría Bruno, 2014)
Lamentablemente no se ha definido con exactitud un solo slogan oficial de la institución.

Estos intentos y visiones particulares de los servidores públicos de la PGE, no permitieron
que se definan los lineamientos de uso tipográficos con los cuales se debería utilizar el
mencionado slogan institucional.
Inclusive se han despachado documentos a los tribunales departamentales y tribunal

superior de justicia con la firma del Procurador General del Estado, que tenían impreso un
slogan que solo lo conocían el profesional que elaboró el memorial y su directora.
Esto provocó que tampoco se pueda utilizar un slogan específico de la institución en las
cuñas informativas que la Procuraduría produjo.
2.2.2. Línea Gráfica

En materia de Línea gráfica, se puede observar que no se han uniformado los colores
institucionales, la tipografía y proporciones del imagotipo PGE, en el material impreso
que fue difundido por la Institución.
67
Ejemplo 1
Ejemplo 2
Figura Nº 18: Ejemplo: 1. Tríptico informativo PGE (2012)

Ejemplo: 2. Tríptico informativo PGE (2012).
(Procuraduría, 2014)
Como se puede observar en estos dos gráficos, la portada de ambas publicaciones no ha

formalizado un contenido visual homogéneo, puesto que la proporción del imagotipo
institucional no está uniformado, en trípticos que son del mismo tamaño.
El uso de formas y figuras no dan un significado coherente a la temática que se quiere

abordar. También se ha utilizado incorrectamente una fotografía del edificio de la Escuela
de Abogados del Estado; entidad dependiente de la Procuraduría General del Estado; para
mostrar las instalaciones de la PGE. Este hecho, no ha facilitado la identificación visual
de la institución ya que, al ser una institución de reciente creación, la construcción de su
edificio todavía está en proceso y no cuenta con instalaciones propias. El uso de este tipo
de fotografías en trípticos oficiales de la PGE, confunden a su público objetivo.
Este material y otros más que se produjeron con este estilo, fueron financiados con el
presupuesto de la Unidad o Dirección auspiciante que como parte de sus actividades
planificadas anualmente ejecutaba su presupuesto haciendo difusión de sus funciones y
68
resultados. Al financiar el material también intervenían en el diseño y distribuían los
elementos iconográficos representativos de la PGE, de acuerdo a una percepción más
personal que institucional. De igual forma, en la consulta interna, se realizó la siguiente
pregunta sobre los colores institucionales de la PGE.
Pregunta: ¿Sabe usted qué colores identifica a la institución?
NEGRO
AZUL
TRICOLOR BOLIVIANA
WIPHALA
Figura Nº 19: Opciones de respuesta de la pregunta 6 que se incluyeron en el cuestionario

de la encuesta interna en la Procuraduría General del Estado. Elaboración propia
Los resultados son: Un 54% expuso al color negro como identificador de la institución.
Azul se lleva un 29%, tricolor un 13% y la Wiphala el 4%.
QUÉ COLOR IDENTIFICA LA PGE?

4%
13% NEGRO
AZUL
54% TRICOLOR
29% WIPHALA
Figura Nº 20: Resultados gráficos de las respuesta optenidas por porcentajes en

la pregunta 6 de la encuesta interna. Elaboración propia
Las respuestas nos reflejaron la falta de seguridad que tienen en el tema, ya que los colores
que se pusieron en consideración, fueron cuatro (los que nos mencionaron fueron
utilizados en momentos diversos), pero la diferencia de los porcentajes demuestra que ven
representada a la institución con el color negro en su mayoría. Considerando que, la PGE
es una institución que tiene alcance a nivel nacional y trabaja en diferentes áreas del
derecho internacional, el negro limita el impacto de su imagen y le resta fuerza.
69
Actualmente la institución ha decido utilizar solo el Escudo Nacional, como isotipo
oficial, ya que la falta de contratación de un diseñador, no ha facilitado la creación de un
nuevo imagotipo institucional. Asimismo, de los colores oficiales, solo se está utilizando
el negro, colores de la tricolor y colores de la whipala, tal y como se observa en el siguiente
afiche:
Escudo Nacional
Isotipo Oficial.
Línea Multicolor:
En representación de
la Whipala.
Figura Nº 21: Afiche digital – Web de la Procuraduría, 2014. (Procuraduría, 2014)
En este material gráfico se ha tratado de mantener la identidad pluricultural de la

institución, utilizando un subrayado vertical, ubicado en la parte lateral izquierda,
compuesto por colores que deberían representar a uno de nuestros símbolos de estado; la
Whipala; y este no se enmarca en lo establecido por el D.S. Nº 241 del 5 de agosto de
2009, puesto que se están usando 5 de los 7 colores normados para este símbolo. Sobre
este punto, cabe hacer notar que tampoco se está respetando la codificación de colores
para la tricolor boliviana.
70
De igual forma se encuentran textos sobrepuestos del mismo color que dificultan la lectura
de sus contenidos. Tampoco hay un mismo estilo de tipografía en el texto del afiche, de
esta forma se evidencia la falta de una diagramación ordenada y estética.
2.3.Presupuesto Económico
El presupuesto con el que cuenta la Unidad de Comunicación, no cubre todas las
necesidades con las que la mencionada Unidad debe trabajar atendiendo todos los
requerimientos de la PGE.
Pese a este impedimento, se ha tratado de aprovechar de la mejor manera posible los
recursos económicos que tiene apoyándose en los presupuestos asignados a las otras
unidades y direcciones dependientes de la PGE.
Lamentablemente, cada unidad, dirección y subprocuraduría, tienen su propia visión y

estilo de trabajo. Dichas diferencias son acentuadas al momento de tomar decisiones en
los contenidos de los materiales comunicacionales que identificaran a la institución. Este
hecho provoca un desorden en la presentación de la identidad visual de la Procuraduría
General del Estado.
3. DIAGNÓSTICO EXTERNO DE LA P.G.E.

De acuerdo con la selección de la muestra, se aplicó un cuestionario al público objetivo
de la PGE, con la intención de conocer el grado de conocimiento y reconocimiento de los
iconos institucionales de la Procuraduría. El público objetivo de la institución son las
instituciones que trabajan de forma coordinada con la PGE, ya que la Procuraduría es una
institución que ejerce representación legal del Estado Boliviano ante otras instituciones.
(Para ver el cuestionario utilizado en la encuesta externa, véase Anexo B)
A continuación desarrollamos los resultados de las preguntas más sobresalientes del

mencionado proceso de encuesta:
71
 La pregunta número seis determina el grado de conocimiento de los encuestados,
sobre la Procuraduría General del Estado. El 70% respondió que SI conoce la
institución, un 24% NO y 6% No sabe/No responde:
Usted tiene conocimiento de la

Procuraduría General del Estado?
6%
24% SI
70% NO
NS/NR

la pregunta 6 de la encuesta externa. Elaboración propia
 La pregunta siete detalla la importancia de la Identidad e Imagen corporativa

dentro las instituciones públicas, tanto en el área externa como interna. El 100%
de los encuestados respondieron que SI es importante.
¿Para su institución es importante el tema de

identidad e imagen corporativa tanto en el
área interna como externa?
0%
SI
100% NO
NS/NR

 La consulta número ocho, da a conocer el grado de representación de la

Procuraduría General del Estado, con su actual logo ante ministerios e
instituciones públicas, con la siguiente pregunta: ¿considera que el actual logotipo
de la PGE representa a la institución? El 6% respondió que SI, un 40% que NO y
un 54% no conoce el logo No sabe/No responde:
72
¿Considera que la actual logotipo de
la Procuraduría General del Estado
representa a la institución?
6%
SI
54% 40%
NO
NS/NR

 La pregunta diez permitía que los encuestados puedan sugerir herramientas para
reforzar la imagen de la PGE; sus respuestas se centraron en la difusión de temas
relacionados con sus competencias, resultados y logros alcanzados, logrando de
esta manera, hacer conocer a la población en general, sobre los beneficios que
representa su trabajo para el estado y que repercuten en el bien de cada uno de los
ciudadanos bolivianos. Las actividades que como institución logran son un
resultado que se puede direccionar y utilizar para hacer conocer las competencias
que tienen como institución. Además consideraron también de suma importancia
el manejo de un Manual de Imagen, esto con el fin de identificarla con mayor
facilidad, designar una línea gráfica que ayude a este propósito, generar
documentos impresos para la población con el contenido coherente y correcto de
la Procuraduría General del Estado. Recomendaron la participación de la
institución en ferias, utilizando todo el material gráfico detallado líneas arriba.
 La pregunta once, mide el grado de comunicación visual que hasta el momento ha

ido manejando la PGE, ante otras instituciones. El 24% de los encuestados SI la
puede reconocer y un 76% No conoce el logotipo:
73
¿Usted reconocería a la Procuraduría
del Estado con solo ver su logotipo?
24%
SI
76%
NO

 La pregunta doce estuvo direccionada a rescatar la opinión de los encuestados en

el marco de la importancia del manual de Imagen Corporativa en cada institución.
Sustentaron la importancia del uso de esta herramienta, considerando que
determina lineamientos de la imagen institucional, es decir que facilitará la
visibilidad y buen manejo de su imagen y su identidad.
Haciendo una recopilación de los datos que se rescataron por cada pregunta, podemos
considerar la necesidad de plantear la elaboración del nuevo diseño de la imagen
institucional, siendo esta fundamental para realizar posteriores estrategias que permitan el
posicionamiento de la institución en cuestión.
Las respuestas de esta encuesta permitieron contrastar la opinión de los funcionarios de la

PGE, no llegando a ser tan lejanas las perspectivas y necesidades detectadas para poder
hacer conocer y crecer a la institución como tal.
3.1. Conocimiento de la Imagen de la P.G.E.

La realidad actual de la población frente a la PGE permite llegar a la siguiente
recapitulación:
La PGE es una institución de reciente data, puesto que entró en funciones en febrero de
2011, y la labor que desempeña la procede a realizar como institución de manera
rigurosamente jurídica.
74
El grado de conocimiento por razones de tiempo y materia repercuten en el interés de la
población en las labores que realiza esa institución.
Es por eso que de los datos obtenidos de la aplicación del cuestionario, se evidencia que
una mayoría relevante desconoce el logo que la Procuraduría General del Estado y por
ende desconoce las atribuciones que la institución tiene y su alcance a nivel nacional.
Visualmente, el 76% de nuestros encuestados no reconoce a la PGE. Este hecho revela

que todo lo elaborado en materia de imagen visual, no tuvo la suficiente fuerza para llegar
e impactar a un público objetivo.
3.2. Difusión de Actividades y Funciones

El rol de los medios de comunicación masivos es otro factor que afecta la difusión de la
entidad. En este punto las personas encargadas de los medios de comunicación exponen
la labor de la PGE cuando acontecen circunstancias relevantes.
No existen actividades como por ejemplo el día de la defensa de los intereses del Estado,
a semejanza del día de la transparencia y la lucha contra la corrupción que se desarrolla
durante el mes de Febrero, o la visita a establecimientos educativos que permitan difundir
las tareas de la entidad a los estudiantes en su formación cívica.
Evidentemente el actual Procurador General del Estado, el Dr. Héctor Arce, tiene ya una
imagen más reconocida que la Procuraduría, por este hecho los medios de comunicación
masiva se enfocan más en su imagen personal al momento de cubrir un hecho noticioso
que lo involucre, que en la institución a la cual dirige.
Sin embargo, la imagen del Dr. Héctor Arce, puede llegar a favorecer altamente a la PGE,
puesto que se puede aprovechar este hecho para lograr que la mayoría de las personas
puedan identificar a la institución, por las declaraciones que da el actual Procurador en los
medios masivos de comunicación.
75
Por lo tanto, el grado de conocimiento de los encuestados, en el presente Proyecto, sobre
la Procuraduría General del Estado, revela un 70% a favor del SI (si conocen a la
Procuraduría General del Estado), y un 24% a favor del NO (no conocen a la PGE).
3.3 Consecuencias de la Falta de difusión de la Imagen de la PGE

Falta de conocimiento sobre la existencia misma de la PGE, al margen de la llegada del
Dr. Héctor Arce (Actual Procurador General del Estado).
Se ha difundido poca información sobre las actividades realizadas por la PGE en la

defensa de los intereses del Estado. Este resultado hace denotar la falta de organización
en la Unidad de Comunicación de la PGE, ya que previo a la intervención que se está
haciendo a la institución por parte de la suscrita postulante, la Unidad tenía todos sus ítems
y cada uno de ellos estaba ocupados por profesionales que ya habían trabajado en
instituciones parecidas y podían contribuir con su conocimiento, al diseño de otro tipo de
proyectos en comunicación.
En caso de conocimiento de la población consultada, se ha podido evidenciar que se tiene

una percepción de lejanía de la institución para la gente promedio.
Pese a todas las limitaciones que tuvo y aún tiene la institución, cuatro de cada diez
encuestados, han calificado el trabajo de la Procuraduría, hasta el momento como
excelente.
El logotipo inicial de la PGE, no ha identificado plenamente a la institución, dejando como

resultado que dos de cada diez personas encuestadas conozcan el mencionado logo
institucional.
Se ha incluido una pregunta abierta en el cuestionario utilizado, para recoger las

percepciones que se tienen en las instituciones públicas, sobre la importancia de un
Manual de Imagen Corporativa en cada institución. Los encuestados consideraron de suma
76
importancia el manejo de un Manual de imagen, esto con el fin de identificarla con mayor
facilidad, designar una línea gráfica que ayude a este propósito, generar documentos
impresos para la población con el contenido coherente y correcto de la Procuraduría
General del Estado.
Se toma la temática del Manual de Imagen Corporativa, para la pregunta abierta de la

encuesta, porque este es un producto nuevo en el área pública y sus contenidos y alcances
son poco conocidos por parte de este sector. No la utilizó la referencia de Identidad Visual,
para evitar confundir a nuestros encuestados, puesto que no se encuentran familiarizados
con dichos términos.
77
CAPITULO IV
MARCO DE INDICADORES
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Durante el primer trimestre del 2014, después de haber cumplido tres años de existencia,
la Procuraduría General del Estado (PGE), institución encargada de la defensa legal del
Estado, con sede en la ciudad de El Alto, inició un proceso de reestructuración interno tras
haber posesionado al nuevo Procurador General del Estado. Este evento ha
desencadenado una serie de cuestionamientos a lo que se había trabajado hasta ese
momento en las diferentes unidades, direcciones y subprocuradurías de la PGE.
Resultado de estos cuestionamientos, la nueva gestión hizo varias observaciones al trabajo

de los integrantes de la Unidad de Comunicación Social (UNICOM) de la Procuraduría,
principalmente por el poco avance que se tiene en el área de comunicación en la difusión
de actividades de la institución y en contar con una imagen institucional incompleta sin
diseños específicos.
Sin embargo, las mencionadas observaciones sirvieron para tomar la decisión de rediseñar
la identidad visual de la institución, rescatando los colores oficiales dentro el nuevo diseño
y el escudo nacional, como isotipo oficial de la institución.
Para cumplir con este cometido, se iniciará con el rediseño del IMAGOTIPO (logotipo,
isotipo, e identificador considerando colores institucionales y estableciendo la tipografía
oficial) de la PGE y se encauzará todo lo referente a temas iconográficos en un Manual de
Identidad Visual que se convertirá en la columna vertebral de la institución en materia de
imagen, puesto que, se homogeneizará la misma ante el público en general y en especial
ante su público objetivo que son las instituciones que trabajan de forma coordinada con
ella.
78
2. PROBLEMA
2.1. Formulación del Problema Principal
La PGE, carece de una presentación visual acorde a las atribuciones y funciones que la
ley le otorga.
2.2. Formulación de los Problemas Secundarios
1. Inadecuada representación de los símbolos que identifican los principios y valores

de la PGE.
2. Deficiente diseño de la presentación visual de la PGE.
79
3. ÁRBOL DE PROBLEMAS
Poca notoriedad visual de Costos elevados por Desorden en la

la PGE en presentaciones diseño e impresión de presentación visual de
Efectos
públicas materiales gráfico la institución
La PGE, carece de una presentación visual acorde a las atribuciones y

funciones que la ley le otorga.
Problema Central
Inadecuada representación de los

símbolos que identifican los Deficiente diseño de la
principios y valores de la PGE. presentación visual de la PGE.
Diseño de la
Causas El personal de la PGE no Inapropiadas
presentación visual
identifica los principios y alternativas de
de la institución
valores de la institución en presentación visual.
inconcluso.
sus símbolos.
Elaboración a propia a partir del modelo de Ortegón, Pacheco, & Prieto (2005).
80
4. OBJETIVOS
4.1. Objetivo General
La PGE tiene una presentación visual acorde a las atribuciones y funciones que la ley le
otorga.
4.2 Objetivos específicos
1. Símbolos de la PGE rediseñados.
2. La presentación visual de la PGE diseñada en un Manual de Identidad Visual.
81
5. ÁRBOL DE OBJETIVOS
Notoria presencia visual Costos reducidos en la Presentación visual

de la institución en producción de de la institución
Fines actividades públicas materiales gráficos ordenada.
La PGE tiene una presentación visual acorde a sus atribuciones y funciones.

Objetivo Central
o Propósito
Adecuada representación de los Eficiente diseño de la

símbolos que identifican los principios presentación visual de la PGE.
y valores de la PGE.
Medios Apropiadas
El personal de la PGE Diseño de la alternativas de
identifica los principios y presentación visual presentación visual de
valores de la institución en de la institución la institución en un
sus símbolos gráficos concluido. Manual de Identidad
Visual.
82
6. ESTRUCTURA ANALÍTICA DEL PROYECTO
Notoria presencia visual Costos reducidos en la Presentación visual

de la institución en producción de de la institución
Fin actividades públicas materiales gráficos ordenada.
La PGE tiene una presentación visual acorde a sus atribuciones y funciones.

Propósito
Símbolos de la PGE La presentación visual de la PGE diseñada en un

rediseñados Manual de Identidad Visual.
Componentes
Dibujar y Diseñar Diseñar Diagramar los

diseñar bocetos. aplicaciones de identidad y elementos que
la presentación estilo del componen la
visual de la Manual de presentación
Actividades
institución. Identidad visual de la
Visual. PGE.
Elaboración propia a partir del modelo de Ortegón, Pacheco, & Prieto (2005).
83
7. JUSTIFICACIÓN
7.1. Justificación Institucional
Así como el nombre de cada individuo es importante para que sea reconocido ante la
sociedad, así de importante es el nombre de la institución o empresa. Pero en este segundo
caso es menester concentrar la atención en la tipografía del nombre, un logotipo que la
identifique y una línea gráfica que sea agradable visualmente y de esta manera pueda ser
reconocida en cualquier parte. Además para reforzar toda esta primera parte, es también
importante la creación de un Slogan. El slogan es una frase de apoyo a la imagen
institucional, una frase que refleje el objetivo principal de la institución, esta será de
acuerdo a la labor que desempeñe la institución.
La elaboración de una línea gráfica que identifique a la institución será de gran ayuda al
posicionamiento institucional. De igual forma, los servidores públicos dependientes de la
PGE, contarán con herramientas de trabajo que les permita desarrollar sus funciones
dentro los lineamientos que la Institución desea reflejar.
Asimismo, el Manual de Identidad Visual permitirá a la Procuraduría General del Estado,

diseñar y aplicar estrategias de comunicación, más efectivas y concretas en cuanto a
presentación e imagen.
Este trabajo hará referencia a todo lo que es imagen de una institución en la que se hace
la intervención. Explicaremos como usar dichas instrumentos, qué colores son los
correctos; en definitiva cómo mantener un mismo estilo de aplicación del Imagotipo que
se rediseñará; de esta manera, e indistintamente de los profesionales en comunicación con
que trabajen en la institución, todos los diseños y propuestas en general en imagen,
llevarán las mismas pautas bajo un solo criterio, que le dé personalidad y carisma a la
marca institucional.
84
7.2. Justificación Teórica
La propuesta que se presentará en el trabajo de Proyecto de Grado permite aplicar

nociones de orden conceptual relacionadas a imagen corporativa, identidad corporativa,
identidad visual, comunicación organizacional, comunicación interna, comunicación
externa, diseño gráfico, teoría del color, tipografía y lenguaje de la imagen, a la realidad
de las instituciones públicas, considerando los postulados teóricos que se fueron
estableciendo a lo largo del tiempo por estudiosos de la comunicación social.
Esas nociones teóricas aplicadas a una situación concreta de la realidad boliviana permiten
identificar la viabilidad de desarrollar e implementar los lineamientos de Identidad Visual
en las instituciones públicas.
7.3. Justificación Metodológica
Se ha utilizado la metodología de marco lógico por facilitar una terminología clara y

sencilla en la construcción del proyecto. Este hecho deja reducir las ambigüedades que
puedan presentarse. Asimismo, el formato que tiene permite arribar a objetivos más
precisos, las metas y los riesgos que pueda tener el proyecto. Esta metodología ha
permitido suministrar información que se puede organizar en un solo cuadro; la matriz de
marco lógico; que se convierte en un plan operativo fundamental para que el proyecto
tenga éxito. (Ortegón, Pacheco, & Prieto, 2005)
Asimismo, esta metodología permite partir de un diagnóstico que devele la información

necesaria para conceptualizar y diseñar el proyecto. Este proceso se hizo a través de la
desmembración del objeto de estudio, utilizando el método descriptivo.
“Mediante la investigación descriptiva se estableció como es y cómo se encuentra el

objeto de estudio, la presencia o ausencia de algo, la frecuencia con que ocurre un
85
fenómeno y en quienes, donde y cuando se está presentando determinado fenómeno”.
(Tamayo y Tamayo, 2011, p. 47).
Una vez realizado este proceso, a través de la síntesis, se reconstruyeron sus elementos
generando un conocimiento nuevo para el rediseño de la identidad visual de la institución,
mejorando de esta forma su presentación visual.
7.4. Justificación Social
El rediseño de la identidad visual de la Procuraduría General del Estado, será de gran

utilidad para su presentación ante las instituciones nacionales e internacionales con las
que se relaciona, teniendo una imagen más trabajada y con parámetros establecidos que
ayudarán a que la institución y su imagen se manejen de manera correcta, considerado la
imagen como la carta de presentación.
Tomando en cuenta la importancia de la fluidez comunicacional en la estructura

organizacional del área de comunicación de la Procuraduría General del Estado, el
presente trabajo deja en evidencia que se debe dar la importancia que se merece a la
Unidad de Comunicación y al perfil de los profesionales que forman parte de ella, puesto
que ellos son los que administran la información que genera la institución y son los
encargados de hacerla llegar de forma adecuada no solo a su público objetivo sino a la
población en general.
Asimismo, la ciudadanía en su totalidad, podrá visibilizar a la Institución que trabaja en

pro de sus intereses, con una identidad visual renovada y original que permita presentar
una imagen homogénea más completa y acorde a su realidad.
86
8. DELIMITACIÓN DEL TRABAJO
Se establecen límites en el trabajo para especificar los aspectos que se consideran dentro
el mismo para alcanzar los objetivos planteados y resolver la problemática identificada.
Esos límites se determinan de acuerdo a los aspectos temático, temporal y espacial, cuyos
alcances en el presente trabajo se señalan a continuación:
8.1. Delimitación Espacial

Se aboca al rediseño de la identidad visual de la Procuraduría General del Estado que tiene
trascendencia en todo el país y a nivel internacional.
8.2. Delimitación Temporal

El tiempo para la elaboración de la nueva Imagen de la PGE, será de 7 meses; tiempo en
el cual se estima realizar las actividades detalladas en el presente Proyecto de Grado.
9. BENEFICIARIOS
9.1. Beneficiarios Directos
 El beneficiario directo del presente Proyecto de Grado, será la Procuraduría

General del Estado Plurinacional de Bolivia, quien contará con un nuevo diseño
de identidad visual que refuerce su identidad ante las instituciones con las que
trabaja coordinadamente y la población en general.
9.2. Beneficiarios Indirectos
 Autoridades de la Procuraduría General del Estado.

 Instituciones públicas y privadas a nivel nacional e internacional que trabajan de
forma coordinada con la Procuraduría General del Estado.
87
CAPITULO V
MARCO REFERENCIAL
1. Historia de la Procuraduría General del Estado
Para comprender a la institución objeto de estudio es necesario conocer los aspectos

conceptuales y los alcances jurídicos que determinan su naturaleza, más allá de los
aspectos teóricos relativos a la Comunicación Social.
En primer lugar se debe comprender el término Procurador. Para el jurista Ossorio,

Procurador es la persona que, con la habilidad legal pertinente, ejerce la representación de
las partes en un proceso, en virtud de un poder o mandato. (Ossorio, 1987)
En ese sentido, procurador es la persona que representa a otra en una instancia judicial En
el caso de la Procuraduría General del Estado, es una institución que realiza la
representación legal del Estado. Para comprender en mejor perspectiva la función de la
Procuraduría General del Estado, no solo en Bolivia sino como una institución con
características propias a nivel internacional, es conveniente presentar la premisa dada por
el ex presidente de la República del Ecuador Isidro Ayala, quién expreso lo siguiente:
“Procurador es quién con facultad recibida de otro, actúa en su nombre, la Procuraduría
General del Estado, actúa en nombre de la Patria”. (Vargas, 2009, p. 35)
La Procuraduría General del Estado de Bolivia, es una institución pública instituida por la
Constitución Política del Estado promulgada en fecha 7 de febrero de 2009. Los artículos
229 al 231 hacen referencia a esta institución nueva en el país. En cuanto a la naturaleza
de la Procuraduría General del Estado, este aspecto esta explícito en el artículo 229, señala
que “La Procuraduría General del Estado es una institución de representación jurídica
88
pública que tiene como atribución promover, defender y precautelar los intereses del
Estado” (Constitución Política del Estado, 2009, p. 64).
Posteriormente, con la Ley No. 064 de fecha 5 de diciembre de 2010, se pone en funciones
a la institución, especificando su naturaleza como organismo público responsable de la
defensa de los intereses del Estado, con características de institución técnico-jurídica. En
este punto se puede apreciar que la Procuraduría General del Estado es una entidad pública
especializada en materia de Derecho, que requiere de un diseño de identidad visual acorde
a la trascendencia de sus funciones. De esta forma, el proceso de difusión de actividades
y resultados de gestión, bajo los principios de publicidad y transparencia en la
administración pública, será más efectiva.
2. Misión y Visión
La PGE tiene como misión y visión la siguiente: (Procuraduría, 2014)
Misión
Consolidarnos como institución reconocida por la sociedad que defiende la Patria
con efectividad, solvencia jurídica, solidez, credibilidad, ética, y transparencia,
integrada por servidoras y servidores públicos idóneos y comprometidos que
contribuyen al VIVIR BIEN.
Visión
La PGE es la institución constitucional de representación jurídica pública que
promueve, defiende y precautela los intereses del Estado de acuerdo a Ley.
89
3. Valores y Principios sobre los cuales se rige la PGE.
Al constituirse como una institución pública, la PGE, se rige bajo los principios
establecidos en la Constitución Política del Estado señalados en su Artículo 232, mismos
que son el principio de legitimidad, legalidad, imparcialidad, publicidad, compromiso e
interés social, ética, transparencia, igualdad, competencia, eficiencia, calidad, calidez,
honestidad, responsabilidad y resultados.
De estos principios, es preciso profundizar en dos por motivos de su importancia en las

cuestiones tratadas en el presente trabajo, siendo éstos los principios de publicidad y de
transparencia. El primero refiere a la actuación de la PGE como entidad pública, misma
que tiene que realizarse de forma pública, tomando en cuenta por supuesto el hecho de
que algunas actuaciones deben mantenerse en reserva dada su importancia en cualquier
proceso llevado a cabo por la PGE ante instancias judiciales y extrajudiciales del país o
en el extranjero.
Pero en este caso el principio de publicidad alcanza a los resultados que se obtengan en el
ejercicio de las funciones de la institución, de las funciones y atribuciones que tiene por
la Constitución y la Ley 064, las resoluciones, informes y otros documentos que no tengan
carácter de confidencialidad por la temática tratada y, lo más importante de todo, tener un
contacto directo con la población para la realización de esfuerzos en la defensa de los
intereses del Estado, como la atención de denuncias o la transmisión de información
tendiente a la educación de la ciudadanía sobre a importancia de resguardar los intereses
del Estado que son, a final de cuentas, los intereses de todos los bolivianos.
El segundo principio es el principio de transparencia, que refiere al cumplimiento de sus

funciones y atribuciones de forma abierta, informando de sus resultados a toda la
ciudadanía mediante todo medio de difusión posible, como los medios de comunicación
masivos, como por ejemplo la televisión, la radio, los medios escritos, la red internet.
90
Para cumplir ese principio es necesario entender que toda la documentación generada en
la PGE es pública, lo que vincula este principio con el anterior. Al ser pública, la
información puede ser demandada por la ciudadanía o cualquier entidad de control como
la Contraloría General del Estado o la misma Asamblea Legislativa Plurinacional, y debe
ser expuesta a solo requerimiento. Por supuesto existe la confidencialidad de determinadas
actuaciones, pero estas comprender una excepción y para determinar su confidencialidad
las personas encargadas en la institución deben justificarla.
De esa manera, las actuaciones de la PGE son de carácter público y en su actividad deben
ser llevadas a cabo por transparencia, dos principios de orden constitucional en el ejercicio
del servicio público. Pero estos principios no se quedan solamente ahí, sino tienen un
vínculo con dos derechos de todos los bolivianos presentes en el texto constitucional, el
derecho a la comunicación social y el derecho a la información.
Estos derechos, presentes en el Artículo 106, se relacionan en el caso del primero al

derecho las personas a tener acceso libre a los medios de comunicación sin coacción del
Estado, así como la libertad de estos medios de informar e investigar en el marco del
periodismo sin tener impedimento alguno por parte de las autoridades públicas. De esa
manera se cumple de igual manera el segundo principio, el de información, según el cual
todo ciudadano tiene derecho a estar informado del acontecer en el país, con información
clara y precisa.
Ese derecho a la información tiene connotaciones aún más importantes en el ámbito de la

administración Pública, donde los servidores públicos tiene que informar a la ciudadanía
de su actuación cuando sea requerida, como las rendiciones parciales y finales de cuentas,
el acceso a la información directa por parte de cualquier ciudadano, el Control Social
ejercido por las organizaciones de la sociedad civil, la recepción de denuncias y reclamos.
91
De acuerdo a esos principios y derechos, la PGE debe establecer mecanismos que
permitan una mayor transparencia y publicidad en sus actuaciones, tomando en cuenta la
necesidad de la reserva en ciertas actuaciones. Estos mecanismos, deben tener una
presentación original y representativa de lo que la institución significa. Una imagen que
sea favorable a los resultados que la institución viene alcanzando en el ejercicio de sus
funciones.
La Ley 064 establece en su Artículo 6 los valores y principios que rigen el accionar de la
PGE.
1) El Pluralismo, la libertad, la equidad social, la solidaridad, la transparencia, la

igualdad de género y de oportunidades.
2) El accionar de todos los miembros de la Procuraduría se rige por los principios
de justicia, independencia, legalidad, honestidad, respeto, capacidad,
profesionalismo y responsabilidad (Ley N° 064, 2010, p. 9)
92
SEGUNDA PARTE
CAPITULO VI
PROPUESTA DEL PROYECTO
1. Aspectos Preliminares
En este capítulo se presenta la propuesta del Proyecto de Grado, que inicia rediseñando la
Identidad Visual de la Procuraduría General del Estado Plurinacional de Bolivia, a objeto
de mejorar la presentación visual de la institución. Asimismo, se establecerán los
lineamientos de uso y aplicación de los elementos iconográficos que identifican a la PGE.
De esta forma, la institución podrá determinar las estrategias que seguirán a objeto de
difundir las actividades que viene desarrollando y así consolidar la imagen de la PGE.
2. Justificación
El rediseñar la identidad visual responde a la necesidad de identificar visualmente a una

de las instituciones públicas más importantes que tiene el Estado. Igualmente, la actual
gestión de la Procuraduría General del Estado, podrá ser diferenciada de la primera,
realizando la socialización de sus resultados y actividades con una nueva presentación.
Además, gracias a la investigación realizada en el presente proyecto de grado, se podrán

evitar que los colores de los símbolos patrios sean utilizados de forma incorrecta,
respetando así lo que la normativa establece y debe ser reflejada más aún en una institución
pública.
3. Propósito del Proyecto
El diseño es una herramienta estratégica que crea y sostiene una ventaja competitiva muy
potente. Aun así, las instituciones sobre todo las instituciones públicas, lo descuidan. No
93
se dan cuenta de que el diseño puede realzar comunicaciones, productos, ambientes,
identidad institucional y por ende mejorar los resultados de su gestión.
Importante por donde se la vea, la identidad de la institución, se refleja en su imagen y

presencia ante la sociedad en general, indistintamente del público meta que tenga.
Por lo que, rediseñar la identidad visual de la institución le dará una presentación visual
acorde a sus atribuciones y funciones. De esta forma, se facilitará el fluido de la
información, generando una presencia visual hasta ahora desconocida.
4. Metas del Proyecto
 A CORTO PLAZO Adecuar correctamente los símbolos que representan los

principios y valores de la PGE.
 A MEDIANO PLAZO Suministrar un instrumento regulador de las

presentaciones visual de la institución.
 A LARGO PLAZO Mejorar la presencia visual de la PGE, ante las instituciones

que trabajan de forma coordina con la institución.
94
5. Matriz de Marco Lógico
Resumen Narrativo Indicadores Medios de Verificación Supuestos
Fin 1. Contribuir a mejorar la - Incrementar la participación de la PGE - Actas de asistencia a Contar con la motivación,
presentación visual de la en actividades públicas a nivel nacional actividades públicas interés y disponibilidad de las
institución en actividades durante la gestión. organizadas por el gobierno. autoridades de la PGE para
públicas. - Producir más materiales gráficos en - Informes de viaje.
ejecutar el proyecto.
2. Disminuir los costos de menos tiempo. - Registros de la unidad
producción de materiales - Uniformar las presentaciones visuales financiera de la PGE.
gráficos. de la PGE en todo ámbito.
3. Ayudar en la sistematización
de la presentación visual de la
PGE.
Propósito 1. La PGE tiene una presentación - Mejor presentación visual de la PGE - Reportes de ejecución de Compromiso de los servidores
visual acorde a sus atribuciones ante las instituciones que trabajan de eventos con instituciones públicos de la institución para
y funciones. forma coordinada con la institución. públicas y privadas. utilizar los elementos diseñados
en todo evento que participe u
organice la institución.
Componente 1. Símbolos de la PGE - Se ha recopilado las características más - Papelería de la institución. Se espera que los diseños
rediseñados. importantes de cuatro de los símbolos - Material publicitario propuestos sean la base
2. La presentación visual de la representativos de la PGE en el proceso - Material promocional estructural para futuras
PGE diseñada en un Manual de de rediseño.
propuestas comunicacionales.
Identidad Visual - Al finalizar el proyecto la PGE cuenta
con un Manual de Identidad Visual.
Actividad 1. Dibujo y diseño de bocetos. - 5 bocetos trabajados. Costo por boceto - Presupuesto del Proyecto de Presupuesto reducido para
2. Diseñar aplicaciones de la 50 Bs. Grado. implementar los contenidos de
presentación visual de la - 14 aplicaciones diseñadas. Las - Presupuesto del producto. la propuesta del presente
institución.
aplicaciones tienen un costo de 4500 Bs. Proyecto de Grado.
3. Diseñar identidad y estilo del
Manual de Identidad Visual. - 4 diseños de identidad y estilo del
4. Diagramar los elementos que Manual de Identidad Visual. Costo de
componen la presentación diseño 50 Bs.
visual de la PGE. - 1 Manual de Identidad Visual diseñado.
Costo por manual 130 Bs.
95
6. Descripción de la Propuesta
La mayoría de la información que percibimos a diario entra al cerebro humano a través de

los ojos, “percepción visual”. Por lo tanto, a la hora de comunicar, las imágenes, formas,
colores y diseños son tan importantes o más que las letras. Todo comunica, son dos
palabras claves entre los profesionales de comunicación y marketing.
En ese sentido, las tareas que se pretenden realizar para rediseñar la identidad visual
acorde a los parámetros que necesita la PGE, estarán desarrolladas conforme al cuadro
método creativo de Joan Costa:
Información Idea Verificación Difusión

Incubación Formulación
Documentación Creativa Desarrollo
Paso 1 Paso 2 Paso 3 Paso 4 Paso 5 Mensaje
6.1. Información - documentación
El primer paso consolidado fue la recopilación de información, tomando en cuenta que

se trabajó con parte de los elementos que componen el BRIEF, puesto que el presente
proyecto de grado trabaja con una institución pública que no tiene un producto que debe
sacar a la venta.
En ese marco, la obtención de la información para el proyecto y de la institución pública

denominada Procuraduría General del Estado, fue procesada utilizando las técnicas de
investigación, como ser la recopilación documental, aplicación de cuestionarios,
entrevistas y observación directa. Gracias a dicha información se pudo obtener los
lineamentos útiles para el proyecto.
96
6.2. Incubación
En esta etapa, se empezó a organizar y sintetizar la información obtenida, logrando la

definición del problema y los objetivos del producto a desarrollar. Se elabora el
brainstorming para determinar las principales connotaciones.
6.2.1. Brainstorming.- La técnica del brainstorming o lluvia de ideas inicia el

proceso creativo mediante la exposición de palabras que llevan a la
formulación de pensamientos sobre las características, atributos actitudes y
aptitudes sobre la institución.
Brainstorming de la Procuraduría General del Estado
Valores Atributos
Pluralismo
Libertad Alcance a nivel nacional
Equidad social Profesionalismo
Solidaridad Responsabilidad
Transparencia Honestidad
Igualdad de género y de oportunidades Capacidad
Respeto
6.2.2. Naming.- El nombre y la abreviación de este, de la Procuraduría General del

Estado (PGE), está determinado según la Ley Nº 064, del 5 de diciembre de
2010. Por lo que, se procederá a trabajar con lo ya estipulado en la norma.
6.3. Iluminación: Idea Creativa (bocetos)
Tras haber obtenido toda esta información sobre la identidad corporativa de la

Procuraduría General del Estado, se procedió a bocetar (para ver los bocetos a lápiz, véase
Anexo C) las soluciones gráficas:
97
Inicialmente se partió del último diseño utilizado por la PGE, cuya identidad visual es el
siguiente:
Logotipo PGE 2011 - 2014
En una de las primeras reuniones con el representante de la PGE, se determinó hacer

diferentes apreciaciones, sin dejar de mantener elementos de su identidad, en especial los
colores que al ser una institución pública, jurídica, con atribuciones a nivel nacional y trato
internacional, además de estar enmarcada a los principios del instrumento político
oficialista, era una prioridad mantener el color azul, los colores de la tricolor y de la
whipala. Asimismo, se solicitó que la parte icónica de la Procuraduría; PGE, no sea
fusionada con el diseño que se defina.
Con la información procesada es posible dar forma a las ideas que se presenten como
soluciones visuales del problema de diseño, una vez obtenidas varias ideas se analizan y
utilizan las mismas, para luego seleccionar las que vayan más apegadas a los objetivos
propuestos.
98
Bocetos propuestos:
6.4. Verificación- desarrollo de prototipos.
Una vez obtenidos los bocetos del imagotipo de la Procuraduría General del Estado, la
idea se pasa a formato digital creando prototipos que sinteticen los aspectos conceptuales
de la marca, sin olvidar su viabilidad, a continuación se seleccionará los prototipos que
más se ajusten a los objetivos.
Prototipo 1 Prototipo 2
99
6.5. Formalización.
Se escogieron dos prototipos que sean distintos, pero que estos cumplan con los
objetivos de diseño, después se analizan ambos prototipos en compañía de los
representantes de la institución, para que elijan cual es la mejor opción.
Tras dicho análisis, los representantes de la institución eligieron el Prototipo 2, puesto que
este se enmarca más en los principios, valores, alcance y trascendencia que tiene la
Procuraduría General del Estado.
7. Justificación del Imagotipo elegido
7.1. Características del Imagotipo
En la construcción del Imagotipo para la empresa debe tener las características siguientes:
Legibilidad: Tanto el Isotipo y el logotipo, son legibles. En el caso del logotipo, su

tipografía serif, es entendible a distancia media y larga.
Escalabilidad: Es escalable, ya que no tiene formas que lo puedan distorsionar. Es escalable

porque no cuenta con formas pequeñas o abstractas.
100
Reproductividad: el Imagotipo es reproducible y sólido, haciendo que se pueda imprimir
y visualizar en cualquier superficie, ya que no está conformada por texturas,
transparencias o algún otro elemento que impida su reproducción.
Distinguible: el Imagotipo es distinguible por la tipografía, su color y por la forma en que

está diseñado.
Memorable: el Imagotipo es memorable por el hecho de que es simple y fácil de

recordar.
Original: el Imagotipo es original puesto que fue creado para la institución pública
denominada Procuraduría General del Estado. Esta creación refleja la identidad e
individualidad de la misma.
7.2. Cromática Institucional
Los colores ofrecen un método instantáneo para comunicar los mensajes y significados en
el diseño. Son la forma de comunicación no verbal que se puede utilizar como diseñador,
ya que nuestras mentes están programadas para responder al color, los mensajes que
obtenemos de los colores dan forma a nuestros pensamientos.
En ese marco, con base en el D.S. 241, del 5 de agosto de 2009, se determina utilizar el
color azul como color oficial de la institución. Este, sumados a los demás colores
establecidos en la mencionada norma de Estado, serán utilizados de forma oficial en el
imagotipo institucional por reflejar los principios y valores de la Procuraduría General del
Estado Plurinacional de Bolivia. Por lo tanto, los siguientes colores son tomados en cuenta
en el proceso de rediseño de la identidad visual de la PGE:
ROJO, NARANJA, AMARILLO, BLANCO, VERDE, AZUL Y VIOLETA
101
Así mismo; también se establece el negro como color institucional alterno al blanco para
el fondo del Imagotipo, manteniendo de esta forma la línea formal y seria que ha sido
parte de la presentación de la Procuraduría General del Estado.
La representación o significado que evoca cada color es el siguiente:
BANDERA TRICOLOR
Rojo: Este color representa la sangre derramada por los héroes para el nacimiento y
preservación de la república y consolidación del Estado Plurinacional de Bolivia y de una
de sus instituciones más representativas, como lo es la PGE.
Amarillo: Este color simboliza la riqueza mineral y del subsuelo del pueblo boliviano.
Verde: Este color representa la naturaleza y esperanza como valor principal de nuestra
sociedad. 3
De igual forma este color se asocia con la frescura, equilibrio, crecimiento, tranquilidad,
es el color más relajante para el ojo humano.
WHIPALA
Rojo: Representación del planeta tierra, expresión del hombre en el desarrollo intelectual,
es la filosofía cósmica en el pensamiento y conocimiento de los sabios, todo el mundo
material visible.
Naranja: Este color representa a la sociedad y la cultura. Expresa la conservación y
procreación de la especie humana, considerada como la más preciada riqueza patrimonial.
El naranja en la whipala es representación de salud y la medicina, la formación y la
educación, la práctica cultural de la juventud dinámica.
Amarillo: Es representación de energía, fuerza, reciprocidad, complementariedad, es la
expresión de los principios morales del hombre – mujer. Son leyes, normas, la práctica
colectivista de solidaridad humana.
3
Decreto Supremo Nº 241, 5 de agosto de 2009, Sección I. Articulo 5
102
Blanco: Representa al tiempo, la dialéctica, la historia cíclica, es el desarrollo de la ciencia
y la tecnología, el arte, el trabajo intelectual y manual que genera la reciprocidad y armonía
dentro de la estructura comunitaria.
Verde: Es la representación de la economía, la producción, simboliza a las riquezas
naturales, la flora y la fauna, los recursos hidrológicos y minerales a la tierra y al territorio.
Violeta: Representa a la política y la ideología social y comunitaria, al Estado, como una
instancia superior, la estructura de poder, las organizaciones sociales, económicas y
culturales y la administración del pueblo y la nación.
Azul: Simboliza al espacio, la energía cósmica, al infinito, al espíritu que anima todo.4
Representación de sabiduría, amistad, fidelidad, serenidad, verdad y honestidad. Valores
que son emblema de la Procuraduría General del Estado.
FONDO PARA APLICACIÓN

Blanco: Es el que mayor sensibilidad posee frente a la luz. Es la suma o síntesis de todos
los colores, y el símbolo de lo absoluto, de la unidad y de la inocencia, significa paz. Los
cuerpos blancos nos dan la idea de pureza y modestia. El blanco crea una impresión
luminosa de vació, positivo infinito.
Negro es técnicamente, la ausencia de color, es poderoso y conjuga autoridad, elegancia,

tradición, seriedad. Por esa razón se utiliza como color alterno en el fondo de la aplicación
del Imagotipo, por su peso, simplicidad y sofisticación.
A continuación se detalla los pantones establecidos en el D.S. 241, para la aplicación de

cada color en el Imagotipo de la PGE.
4
Decreto Supremo Nº 241, 5 de agosto de 2009, Sección IV. Articulo 28
103
7.3. Descripción del Isotipo
Isotipo
El Imagotipo está establecido sobre un eje horizontal predominante para mantener el peso
visual en el Isotipo. Dicho elemento de la identidad visual de la PGE, se encuentra
conformado por tres imágenes.
La primera; es una figura estilizada de una espiga de trigo, que representa a las tres
Subprocuradurías de la Procuraduría General del Estado. Se trabajó con el mencionado
símbolo, por ser sinónimo del proceso de crecimiento que cada una de estas
Subprocuradurías tiene. Esta primera imagen lleva el color azul, por ser reflejar los
principios y valores institucionales.
La segunda imagen es la figura de una media luna, que en el lugar donde se encuentra
permite formar la letra “P”, de Procuraduría; por la ley de cierre que trae en si una tradición
en cuanto al comportamiento de la vista. El ojo humano no capta solo conjuntos cerrados
104
sino que completa a la figura no acabada. La vista une las partes y puede dar las ideas o
decodificarlas.
Esta imagen simboliza la defensa, resguardo y protección que ejerce la Procuraduría, en

cumplimiento de lo estipulado en el Ley Nº 064, del 5 de diciembre de 2010. Lleva en su
interior los colores de la Wiphala, como parte de nuestra identidad pluricultural, reflejada
en el personal dependiente de la institución.
El tercer elemento, el mapa del Estado Plurinacional de Bolivia; ubicado en el centro de

la mencionada letra “P”, refleja el alcance que tiene la Procuraduría General del Estado a
nivel nacional, por contener los colores de la bandera tricolor. Asimismo, se encuentra en
el centro de la referida letra porque está protegida por el símbolo de defensa y resguardo,
representado por la media luna.
8. Tipografía corporativa.-
La tipografía (el tipo de letra) que utiliza un Logotipo corporativo es un elemento

fundamental de su diseño, la tipografía puede definir la audacia o la sutileza de una
empresa, producto o persona.
Por las características que tienen los tipos modernos, se ha definido utilizar Bernard MT
Condensed.
105
Este tipo de estilo neoclásico y formal, acorde a la reciente creación y seriedad de la
institución, en textos cortos como el logotipo de la Procuraduría General del Estado
(iniciales de la institución), revela abiertamente sus cualidades y belleza.
Bernard MT Condensed se utilizará de forma exclusiva en el Logotipo e identificador de

la PGE.
En las aplicaciones graficas de la PGE, como carteles, folletos, publicaciones,

promocionales, debe utilizarse también Bernard MT Condensed, alternando con
Baskerville Old Face.
Esta tipografía que se estableció con anterioridad al desarrollo del presente proyecto,
mediante el Manual de Correspondencia de la Procuraduría, será la que se utilizará en
papelería oficial de la institución.
Para el slogan institucional, se ha procedido a trabajar en Brush Script MT Italic. Este

tipo perteneciente a la tipografía caligráfica, fue definido por ser fuerte e informal. Al
106
simular la escritura con pincel, permite cerrar la lectura visual del material gráfico
institucional con la fuerza que necesita.
9. INFORMACIÓN DEL PRODUCTO
El manual de identidad visual de la institución pública denominada Procuraduría General

del Estado, es un documento normativo, funcional que abarca los signos de identificación,
su elaboración, reproducción y aplicación en distintos soportes, logrando un producto de
aplicación y éxito.
Este manual servirá para dar respuesta a las preguntas sobre la identidad visual de la
Procuraduría General del Estado, es decir, el uso del identificador, el logotipo, isotipo, los
colores institucionales, la forma en que se combinan, entre muchas otras variantes del
diseño.
El manual desempeña un papel importante en la introducción e implementación de la

identidad visual, ya que constituye un apoyo visual y gráfico en la comunicación interna
y externa, creando una distinción y composición visual que genere los resultados
requeridos.
9.1. MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA
Después de haber establecido la marca gráfica y verbal se procede al desarrollo del manual
de identidad visual de la Procuraduría General del Estado, el cual mostrará las normas
107
para el uso correcto de la mencionada marca y sus respectivas aplicaciones en las piezas
gráficas.
9.1.1. Estructura del diseño del manual de identidad visual
Retícula de construcción.- Considerando que la estructura de la retícula modular permite

establecer los márgenes y espacios, perfectamente dimensionados, se decidió trabajar con
esta retícula en el proceso de diagramación del Manual de Identidad Visual de la
institución.
Formato.- Se utilizará la hoja A4 y su orientación será horizontal. Se detallará el

contenido del manual, para tener un panorama completo del producto.
Índice.- Presentara la información, contenido y numeración de cada sección.
Títulos destacados y subtítulos del manual.- Los títulos se encontraran en la parte

superior izquierda, con tipografía Times New Roman y tamaño de 14 pts.
Y los subtítulos se encontraran en la parte derecha, con tipografía Times New Roman
tamaño de 14 pts.
Texto.- estará distribuido a dos columnas, tipografía Times New Roman, color negro,
tamaño a 12 pts. Estilo de escritura normal.
Numeración de páginas.- la numeración se encontrara en la parte inferior, tipografía

Times New Roman, color negro, tamaño a 12 pts. Estilo de escritura normal.
108
Imagen de la maquetación del manual.-
9.1.2. Estructura de la información del manual de identidad visual.
El manual de identidad visual tiene estructura en las páginas, proporcionando legibilidad

y composición de la información, por lo que la información se presentara por capítulos
para darle un orden.
Los capítulos serán:
Capítulo 1.- manual de identidad: se encontrara la información de la institución, visión,

misión, servicios que proporciona. Información perteneciente al isotipo, logotipo, isotipo
de Estado, rejilla de construcción del imagotipo, área de reserva, aplicaciones cromáticas,
reducción minina de tamaño.
109
Capítulo 2.- manual de estilo: se encontrara la información respecto a los colores
institucionales, tipografía institucional, uso correcto del imagotipo, escala de grises, fondo
negro.
Capítulo 3.- manual de aplicaciones: se mostrara las distintas aplicaciones en que se

presentara el imagotipo como: papelería básica, sobres, credencial, sellos de goma,
señalética interna, tarjetas de presentación, afiches, material promocional como ser; tasas,
cd´s, poleras, gorras, etc.
9.2. Descripción del contenido del manual de identidad visual
9.2.1. Rejilla para la construcción
Se establecen sistemas de reproducción exactos (redibujo en programas de diseño). Sin

embargo, se pueden presentar otros casos en los cuales estos sistemas no puedan ser
utilizados y para ello se propone el uso de una grilla como guía de construcción para su
mejor reproducción.
110
9,5 c.m.
6 c.m.
9.2.2. Tamaño mínimo de reproducción

Se establecido un tamaño mínimo de reproducción para sus diferentes aplicaciones, para
que el Imagotipo se legible y no se distorsione.
9.2.3. Área de claro
Debe existir un área clara alrededor del imagotipo de la Procuraduría General del Estado
esto para asegurar una visibilidad e impacto en cada mini medio de reproducción.
111
9.2.4. Isotipo o Icono de Estado
Por ser una institución pública, se seguirá utilizando como isotipo el Escudo Nacional,
pero en determinadas aplicaciones que la institución ha establecido como parte de su
identidad corporativa. Por su trascendencia, también se establecerá un área de claro para
asegurar no solo su visibilidad, sino también su importancia.
112
De igual forma, para diferenciar a la institución al momento de utilizar el Escudo de Armas
como Isotipo, se establece un identificador de tipo de letra Bernard MT Condensed, color
azul Pantone 286 C.
9.2.5. Escala de Grises
Donde se requiera el Imagotipo será utilizado en blanco y negro, como en avisos en prensa
por ejemplo donde se determinará el porcentaje de negro a usarse.
9.2.6. Mala aplicación del Imagotipo
Para evitar distorsiones en la aplicación del imagotipo, se recomienda:
-No hacer cambios en su tipografía

-No hacer cambios en sus colores
-No cambiar el orden de sus elementos
-No eliminar elementos del imagotipo
113
9.2.7. Fondo Negro
Para no distorsionar el símbolo de la PGE en fondos de color negro, se utilizará un

resplandor externo alrededor de este.
9.2.8. Aplicaciones cromáticas
La aplicación del imagotipo en fotografías debe estar compuesta por el área de seguridad,
para facilitar su visibilidad.
114
9.2.9. Interacción entre logotipos
Cuando la institución organice eventos de distinto tipo, dentro o fuera de su sede junto
con otras instituciones, el imagotipo se ubicara en la posición principal (lado derecho
inferior) en el material impreso promocional, sin importar el orden alfabético a un 100%
de su tamaño. Mientras que los demás imagotipos, logotipos o isotipos de las otras
instituciones deberán estar a un 50% de su tamaño.
En caso de que la Procuraduría General del Estado participe como patrocinador o invitado
en eventos organizados por otras instituciones el imagotipo deberá ir a un 50% de su
tamaño.
115
9.3. Aplicaciones
9.3.1. Aplicación en membretado y sobres
En la aplicación que se hará del imagotipo en la papelería institucional, se dará un

tratamiento especial para el área del Despacho del Sr. Procurador General del Estado.
En ese marco, el uso del Isotipo – Escudo de Armas, combinado con el imagotipo y el
slogan institucional en papelería externa oficial, es de uso exclusivo del Despacho.
Asimismo, por los requerimientos de confidencialidad en determinados de temas de

Estado, se ha diseñado un sobre tamaño oficio, con un espacio rectangular transparente,
ubicado en la parte inferior derecha. El uso del mencionado sobre es de exclusividad del
Despacho del Sr. Procurador General del Estado.
Las Subprocuradurías, Direcciones Generales y Direcciones Departamentales de la

Procuraduría, utilizarán; tanto en papelería para notas externas; como en papelería interna,
116
el imagotipo, el slogan y el pie de nota con datos generales de la institución, teniendo
como variante la impresión a colores.
Se ha diseñado dos tipos de sobres. Ambos son de tamaño oficio. El primero, es de color
blanco, lleva el isotipo – Escudo de Armas en el extremo superior izquierdo. Al reverso,
en la parte inferior central, se encuentra el pie utilizado en las hojas membretadas del
Despacho del Sr. Procurador. Se suma a este diseño, la palabra “confidencial”, escrita bajo
los lineamientos de la tipografía oficial, a pedido de representantes de la institución, para
facilitar el uso de este sobre en exclusividad para el Despacho de la PGE.
117
El segundo sobre, lleva el imagotipo en escala de grises, ubicado en la parte superior
izquierda. Al reverso, en la parte inferior central, el pie utilizado en la papelería de uso
interno de la institución. A diferencia del primero, este sobre es de manila.
9.3.2 Aplicación en tarjeta personal
Se diseñaron dos propuestas de tarjetas personales a pedido de los representantes de la

institución, para diferenciar a los servidores de la oficina central de los servidores de las
oficinas departamentales.
118
Oficina Central Oficinas Departamentales
9.3.3. Aplicación en
La credencial de la Procuraduría General del Estado, lleva
credencial en su diseño los elementos iconográficos que la identifican
como institución.
En la parte superior central, se ubica al Isotipo – Escudo de

Armas. Al centro como marca de agua, se encuentra el
imagotipo de la institución.
Como cierre de la presentación, se ubica el slogan de la

PGE.
119
9.3.4. Aplicación en sellos de goma
Modelo – Sello/pie de firma Modelo – Sello institucional
9.3.5. Aplicación en señalética interna
Señalética - Jardín
Señalética – Ingreso/Puerta de vidrio
120
Señalética – Corredor/Exteriores
Señalética – Ingreso de Oficinas
121
9.3.6. Aplicación en afiche
9.3.7. Aplicación automóviles

Se aplicará el imagotipo en forma central para marcar los medios de transporte en general.
122
9.3.8. Aplicación en material promocional
Para piezas de vestir aplica únicamente el imagotipo de la PGE, acompañado del slogan,
como también puede ir solo el isotipo de la PGE.
Ejemplo camisetas:
123
Ejemplo Chamarras:
Ejemplo Agendas:
Ejemplo Suvenires:
124
10. PRESUPUESTO DEL PRODUCTO
Impresiones Cantidad Detalles Valor C/u Total
Impresiones manual 100 hojas Cuatro manuales 130 Bs. 520 Bs.
papel couche
Material de difusión Afiches, volantes, 2100 Bs.

Papelería básica.etc.
Grabado sello 2 sellos 200 Bs. 400 Bs.
Procuraduría
Suvenires 2000 Bs.
Valor total 5020 Bs.
11. RECURSOS TÉCNICOS
Considerando las actividades que se plantean, los materiales que fueron requeridos fueron:
1. Una computadora
125
2. Programas para diseño gráfico(Photoshop, Adobe Illustrator, Adobe In design)
3. Servicio de internet
4. 150 hojas de papel bon de 75 gr.
5. 1 caja de lápices de color
6. 15 bolígrafos
7. 5 lápices negros
126
CAPITULO VII
RESULTADOS
 Mejorar la presentación visual de la Procuraduría General del Estado, ante las

instituciones que por ley, coordinan actividades con la mencionada institución.
 Recopilar las características más importantes de los símbolos más representativos

de la personalidad de la Procuraduría General del Estado, en el proceso de diseño.
 Organizar y sistematizar los diseños de la identidad visual de la Procuraduría en

un Manual de Identidad Visual que ejemplifica el correcto uso y aplicación de los
referidos diseños.
127
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133
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES DEL PROYECTO DE GRADO
MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6 MES 7

ACTIVIDADES 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Planificación
Elaboración del borrador del
perfil
Encuestas de la prueba
piloto
Revisión Bibliográfica –
Metodología de la
Investigación.
Realización de las
entrevistas a altas
Autoridades de la
Procuraduría.
Realización de las Encuestas
Internas
Ejecución de las encuestas
externas
Revisión Bibliográfica y
Documental
Estudio y tratamiento de la
información
Redacción del Perfil y
presentación
Diseño de la nueva
identidad visual de la PGE.
Validación del Diseño
Redacción del Proyecto
Elaboración del Manual de
Identidad Visual de la PGE
Prueba Piloto
Conclusiones y
Recomendaciones
Presentación del Proyecto
134
PRESUPUESTO DEL PROYECTO DE GRADO
A continuación se hace una breve relación de los costos derivados de la obtención del
material y la redacción del presente Proyecto de Grado.
Concepto Costo en Bs.
Obtención de material bibliográfico y fotocopias

(Préstamo y fotocopias) 120
Material para entrevistas 50
Material para prueba piloto 50
130
Material para las encuestas
210
Redacción del documento (material)
250
Planteamiento de la propuesta
TOTAL GASTO (Promedio) 810 Bs.
135
ANEXO A
136
ENTREVISTA
1. ¿Cuál es su nombre completo?
R. Hugo Raúl Montero Lara
2. ¿Cuál es su profesión y/o ocupación?
R. Soy Abogado
3. ¿Qué cargo ocupa dentro de la Procuraduría General del Estado?
R. Procurador General del Estado.
4. ¿Cuánto tiempo trabaja en la Procuraduría General del Estado y cuánto tiempo se

encuentra ocupando su actual puesto?
R. Tres años y un poquito más
5. ¿Cuáles son las actividades principales que está realizando la Procuraduría General
del Estado dentro sus atribuciones y los resultados que está alcanzando?
R. Bueno, ha tenido diferentes fases, Ud. sabe la Procuraduría es una entidad que nace a
la luz de la Constitución Política del 2009.
Una institución novísima, que tiene como principales funciones, la defensa, promoción y
cautela de los intereses del Estado. Particularmente en materia de inversiones, derechos
humanos y medio ambiente. Y para cumplir estas funciones, la Procuraduría ha tenido
fases de consolidación.
A este tercer año, podríamos decir que ese asentamiento, se ha ido desarrollando
paulatinamente y paralelamente al cumplimiento de las funciones heredadas ya de lo que
era el Ministerio de Defensa Legal del Estado, en materia de litigios internacionales, a
propósito de decisiones soberanas de nacionalizar recursos naturales y la recuperación de
empresas estratégicas del Estado que indebida, de una forma antipatriótica fueron
enajenadas en el tiempo de la privatización, en el tiempo de la capitalización que hicieron
los gobiernos neoliberales antes del 2006.
En esa fase, se ha ido cumpliendo y desarrollando esas funciones de defensa, atendiendo

los procesos, controlando los procesos en la forma correspondiente de acuerdo a los
reglamentos de cado uno de los foros donde están nuestros procesos.
137
Y se han ido implementando las otras tareas, porque la Ley 064, le ha dado tres ejes
fundamentales al trabajo de la Procuraduría, la función de defensa, precautela y promoción
de los intereses del Estado, esto en el ámbito externo, con los procesos internacionales
cuando el Estado ha sido demandado y hay que asumir defensa técnica en esos temas
particularmente procesos arbitrales internacionales.
Un segundo es implementar el registro, para el seguimiento y la evaluación de las

Unidades Jurídicas de las entidades públicas. Esto ha tenido una fase, primero de una
identificación de las entidades públicas de todo nuestro sistema gubernamental y una fase
de registro.
Esto ha requerido una implementación de informática, de un sistema de registro que ya

esta consolidado. Ya un sistema, que primero tuvo una fase transitoria y después una
implementación utilizando internet en la red.
Ya se ha llevado adelante, estamos por mas del 60% del registro de los procesos que tienen
a su cargo, todas las entidades públicas.
Y un tercer eje de trabajo que es el asesoramiento, el análisis y la producción normativa.

Se ha ido desarrollando este proceso paralelamente a la consolidación de la estructura
jurídica para el funcionamiento de la Procuraduría.
Ahora en estos tres años podemos decir que ese trabajo esta plenamente consolidado, esta
afirmado. Somos una de las pocas instituciones en el país, con lo nueva que es, que
tenemos todos los reglamentos internos aprobados y en plena vigencia.
Las tareas al interior de la Procuraduría, están totalmente reglamentadas. También

paralelamente al trabajo sustantivo se ha ido consolidando un equipo profesional tanto en
el tema administrativo, como en el tema sustantivo. Y pues ya es un equipo con tres años
de experiencia que es poco, pero que si es una experiencia valiosa, que esta funcionando.
Y otro gran eje de trabajo es el tema de la formación. La formación a los abogados del
Estado, a partir del trabajo que desarrolla la Escuela de Abogados del Estado, que tiene
ya un gran camino recorrido, con muchos convenios con instituciones académicas,
universitarias, instituciones de educación pública, como la Escuela de Gestión Pública,
como la Escuela de Altos Estudios Nacionales a cargo de las fuerzas armadas y muchas
otras.
Entonces, eso nos ha permitido abrir un panorama de capacitación realmente amplio para
el trabajo de formación de los abogados de los que trabajan en las entidades públicas. Es
una tarea importantísima a nivel interno, el hecho de que las entidades públicas tengan
138
cada vez mejores unidades jurídicas para la atención de la defensa de los intereses de sus
entidades y por tanto la defensa de los intereses del Estado.
Y este trabajo se amplifica a partir de la consolidación también de la nueve Direcciones

Departamentales Desconcentradas en las capitales de departamento. Eso también con
equipos pequeños pero, fortalecidos con experiencia en estos tres años, en todos los
ámbitos de las funciones de la Procuraduría Nacional que se replican a nivel regional, a
nivel departamental a partir de estas Direcciones Desconcentradas.
Ese es básicamente el trabajo, un breve resumen de lo que se ha hecho y los resultados en

estas dos aéreas que hemos tenido.
6. ¿Cómo difunde la Procuraduría General del Estado a la opinión pública los resultados
que está alcanzando de acuerdo a sus atribuciones?
R. El medio más importante es el informe de gestión que por la ley 064, tiene que
realizarse a la Asamblea Legislativa Plurinacional. Un informe de gestión, cada final de
gestión. Eso da a conocer los resultados que se ha tenido durante todo el año.
Pero, diariamente, semanalmente, mensualmente y con cada resultado que se tiene se van
haciendo las publicaciones en nuestra pagina web, nuestro portal que ponemos toda la
información necesaria de los resultados obtenidos en materia sustantiva y las tareas
administrativas y resoluciones procuraduriales que son necesarias publicarlas y que sean
de conocimiento para transparentar la gestión.
Y al margen de ellos tenemos una política de socialización de nuestros resultados a partir

de notas de prensa que son elaboradas por nuestra Unidad de Comunicación diariamente,
de los resultados obtenidos. Esto nos otorga la posibilidad de que la opinión pública a
través de los medios de comunicación conozcan las actividades que esta desarrollando la
Procuraduría.
Al margen de ello, por la ley de lucha contra la corrupción, tenemos la obligación de llevar
las audiencias de rendición de cuentas que es otra forma de publicitar. Y esto al margen
de las entrevistas personales, las ruedas de prensa y las visitas a los medios de
comunicación que frecuentemente se van dando de acuerdo a las temáticas, de acuerdo a
las circunstancias y de acuerdo a la importancia de algunos temas.
7. ¿La Procuraduría General del Estado tiene actualmente una estrategia para dar
conocer su trabajo a la población de forma masiva por los medios de comunicación?
139
R. Si, la Unidad de Comunicación se ha encargado de elaborar una estrategia de
comunicación que esta en proceso de construcción en realidad. Eso toma en cuenta el tema
de medios y el tema de trabajo de campo, básicamente en ferias institucionales, en ferias
programadas por el Ministerio de Comunicación, para difundir los logros y los resultados
de la gestión del Gobierno del Presidente Evo Morales, del Estado Plurinacional en su
conjunto.
Toma en cuenta diferentes aristas en las cuales se pueda aprovechar bien los recursos y
optimizarlos para generar un conocimiento y una conciencia de defensa de los derechos
humanos, más bien de los intereses del Estado, en la opinión pública, en la ciudadanía, en
las organizaciones y en los movimientos sociales.
Estamos permanentemente en contacto con muchas instituciones, con muchas

organizaciones a las cuales vamos a socializar las funciones y el trabajo y los resultados
que tiene la Procuraduría, en la medida de las posibilidades que cuenta nuestra institución.
8. ¿Qué decisiones a nivel ejecutivo deben tomarse para promover la imagen de la

Procuraduría General del Estado ante la población y comunicar sus atribuciones y los
resultados alcanzados?
R. Bueno es lógico entender que la tarea de comunicación requiere ingentes recursos.

Utilizar los medios televisivos por ejemplo es una limitante, el presupuesto que cuentan
las instituciones públicas.
En otrora todas las instituciones tenían abundantes recursos destinados, un buen

presupuesto destinado a la publicidad de sus actividades, con las políticas de austeridad
del Estado Plurinacional del Gobierno, de la gestión del Presidente Morales, se prefiere
hacer y no decir. Y eso tiene dos componentes, uno se optimizan recursos para obras para
trabajo sustantivo pero, ese trabajo no es muy bien socializado por la falencia
precisamente de recursos, tiene su costo beneficio.
Yo creo que hay que buscar un equilibrio en eso, no solo para transparentar el trabajo de
las instituciones, sino para hacerlas conocer y que la ciudadanía tome conciencia, conozca
y defienda a sus instituciones.
En resumen, hay que ser imaginativos, hay que ser optimizadores de los recursos, manejar
mucha lógica para encontrar esos puntos de equilibrio en los cuales se pueda difundir, se
pueda hacer conocer, se pueda hacer posicionar a la institución, sin perjudicar y sin gastar
muchos recursos.
140
Creo que depende de soluciones estructurales, los medios de comunicación deberían ser
más accesibles. Se debería diseñar una política de comunicación, una ley de
comunicaciones debería prever, la obligación que tienen los medios de difundir y de dar
espacios a las instituciones para mostrar sus resultados, sin que estos tengan que
desangrarse en volcar sus recursos a pagar programas, a pagar espacios televisivos,
espacios en los medios de comunicación. Creo que la solución debería ir por ese camino,
en vez de destinar más dinero.
9. ¿Desea agregar algo más, desde su experiencia como Procurador?
R. Bueno son tres años de trabajo de consolidación de afirmación de una estructura

institucional que ya esta despegando, ya da resultados. Tenemos tres informes de gestión,
en los cuales se puede notar como ha sido el crecimiento y los resultados que ha obtenido
la Procuraduría. Están a disposición de la opinión pública. Habría que darle una mirada,
una mirada de crítica constructiva a ello.
Tres años en una vida institucional, no es nada. Es un bebé que esta empezando a caminar
y hay que ayudarle, hay que destinarle recursos, no trancarle, no bloquearle las
posibilidades de despegue que tiene esta institución.
Muchas Gracias.
141
ENTREVISTA
1¿Cuál es su nombre completo?
R. Ariel Félix Sanabria Contreras.
2. ¿Cuál es su profesión y/o ocupación? ¿Qué cargo ocupa dentro de la Procuraduría

General del Estado?
R. Soy abogado de profesión, ejerzo la función de Secretario General de la Procuraduría

General del Estado.

R. Desde su creación y antes, cuando la institución era el Ministerio de Defensa Legal del
Estado, eso equilbradría a unos tres años. Ver el proceso de transformación de lo que fue
el Ministerio a la Procuraduría General del Estado.
4.¿Antes de la Procuraduría General del Estado, cuando tiempo ha estado dentro del
Ministerio?
R. Aproximadamente un año dentro del Ministerio de Defensa Legal.
R. Bueno son actividades múltiples, son actividades macro definidas por su propia ley, un
decreto reglamentario y tienen que ver con la defensa legal del Estado.
La defensa legal del Estado en tres áreas muy importantes, como son inversiones,
derechos humanos y medio ambiente. Las áreas en las que más se ha trabajado tienen que
ver con inversiones, temas de arbitrajes internacionales y bueno ese el fuerte de la
Procuraduría desde sus orígenes.
Después se han tomado cartas en el asunto, asumiendo los procesos que hay en la Corte
Interamericana de Derechos Humanos contra el Estado Boliviano. Se están atendiendo
esos procesos donde menos actividad ha habido es el ámbito de Medio Ambiente. Es mas
bien una actividad transversal que tiene que ver con temas de recursos naturales y bueno
hasta ahí se ha llegado en ese ámbito.
Después se han ejecutado acciones a través de sus brazos operativos que son las
Subprocuradurías. Entre ellas se han hecho propuestas, se ha implementado el Sistema de
142
Evaluación, Seguimiento y Formación de Unidades Jurídicas, se han hecho propuestas
normativas y bueno así cumplir a cabalidad la misión que le ha otorgado la Constitución
y su propia ley en el marco del gran tema como lo dije al principio la defensa legal del
Estado.
6. ¿Cómo está definida actualmente la Imagen Institucional de la Procuraduría General

del Estado?
R. Bueno la Procuraduría se ha lanzado no con la fuerza necesaria. Se necesita mas

apronte para mostrarla en su verdadera dimensión, magnitud, importancia. Lo poco que
se ha hecho ha tenido que ver con esfuerzo de imponer una imagen de una institución
nueva.
Han habido unas debilidades respecto temas presupuestarios y algunos otros temas incluso
de afrontar su vigencia y su implementación en cada uno de los departamentos del país.
Entonces se ha carecido de una estrategia comunicacional integral para poder afrontar el

posicionamiento institucional a nivel nacional y de una manera real exponiendo las
dimensiones tan importantes que tiene, para que la población conozca qué es lo que hace
la Procuraduría.
Creo que hasta ahora todavía la gente no sabe que es lo que realmente hace la
Procuraduría.
7. ¿Cuáles son los elementos iconográficos que representan mejor a la Institución?
R. Bueno, se convocó a un concurso para poder generar ese imagen. De hecho se ha usado
un escudo que es implícitamente la representación de la defensa legal del Estado. Hay tres
franjas tricolores, cada una tiene su propia interpretación.
8¿El escudo como logo?
R. Si, un modelo heráldico de un escudo. De todas formas esta imagen podría entendérsela
como una primera etapa de la Procuraduría. Una etapa de implementación. Una etapa de
levantar las columnas de una institución nueva.
Yo creo que ya estamos listos para un relanzamiento, la verdadera promoción de la imagen

que debería tener ya sostenida en el tiempo y el espacio.
9¿Se ha creado algún slogan, que identificara a la institución?
143
R. Si, se lo arrastro de lo que venia a ser las consignas que se tenían dentro el órgano
ejecutivo. Desde cuando incluso existía el Ministerio sin cartera de recuperaciones
estatales. “La patria se defiende no se vende, se defiende”, “defendemos la patria” que es
el mas reciente de los lemas, slogans que se usan y es eso, la traducción de una inquietud
pueblo boliviano ante lo que fue un proceso de privatización y de entrega de recursos
naturales de empresas estatales a capitales extranjeros.
Entonces estamos en una nueva época de reivindicar lo que es la presencia el poder

nacional y es ahí donde entran estos criterios. Siempre apegados a lo que es la defensa
legal del Estado.
10. ¿Considera Ud. que lo elaborado hasta el momento en tema de Imagen Institucional
es suficiente?
R. En una época en la que se juega con todo lo que esta a nuestro alcance, incluidos
medios tecnológicos es importante incidir en eso, incluir esas posibilidades para poner
promoción de una imagen institucional. Hemos llegado hasta incorporar un logotipo, un
slogan, colores que identifican a la institución pero, si no estoy equivocado, deberían
implementarse además otros canales.
Es importante no solo tener esto, sino también los canales necesarios para poder trasmitir
esta imagen, esta forma de ser institucional a la población quien ultima es quien recibe y
valida además las funciones de instituciones como esta.
11.¿ Pera esta etapa de implementar, que es la primera parte de poner los cimientos de
la institución como nueva, Ha sido suficiente eso del logo?
R. Yo creo que no y lo vemos en campañas de otro tipo, por ejemplo la institución que
podría mencionarse como un ejemplo esta el servicio de impuestos nacionales. Tiene
canciones, tiene personajes, tiene material de educación ciudadana, tiene la lógica de crear
una cultura impositva en el país. Desde niños enseñarles muchas cosas, para que el país
tenga el beneficio último. Lo propio debería hacerse en la Procuraduría.
Entonces, como le digo, hemos llegado hasta determinar colores, logos un slogan y una
canción tal vez y algún material de difusión que esta compuesto por impresiones de las
leyes y de los decretos que en una primera instancia servían. Ya han cumplido su fin,
entonces se necesita implementar otros mecanismos, no es suficiente, necesitamos trabajar
en lo que es la incorporación del criterio de la defensa legal del Estado, la defensa integral
del Estado y eso es a través de educación ciudadana. Entonces esos tal vez son los
elementos que faltan.
144
12.¿Ha visto surgir algún problema a principio de la falta de normas que regulen el buen
manejo de la imagen? ¿Cuál?
R. Bueno, de manera general hay un reglamento que define como y de que manera se debe
usar la imagen, pero en si lo que importa es a cuanta cantidad llegue la imagen. Entonces
ha habido límites de todo tipo, desde la cantidad de personal que tiene la institución que
por una etapa previa, preliminar es muy reducido para las funciones que cumple hasta las
limitaciones presupuestarias que tuvo que enfrentar.
13.¿Qué medidas podrían tomarse a objeto de mejorar o re plantear la Imagen de la

Institución?
R. Bueno, es importante hacer ejercicios como los grupos focales por ejemplo. Test de
percepción de la ciudadanía, de las autoridades o de diferentes estratos que se eligen para
determinar cuales son las sensaciones sociales, grupales de lo que se ve de una institución.
A partir de ello nacerán las ideas, sugerencias, recomendaciones para generar un nuevo e
integral uso de imagen y estrategias para posicionar a la institución.
14.¿Cree usted que falta un documento que regule toda la parte de la imagen de la
institución? ¿Por qué?
R Si, es importante, es necesario. Tiene que haber un reglamento, ese es el marco sobre el
que se maneja en la administración púbica toda actividad y esta que es una parte
importante, vital, también debería tener su propio reglamento.
15.¿Considera importante tener un documento escrito que norme y regule la parte de la

imagen institucional de la Procuraduría General del Estado? ¿Por qué?
R. Bueno, de manera inicial, si. Todo documento que reglamente, un manual dependiendo
del nivel de complejidad o de especificidad a la que se quiere entrar, es siempre útil y tiene
que estar escrito. Aunque ahora el decir escrito no es algo definitivo, eso es algo que va a
publicar por todos los medios de la comunicación ahora.
16.¿Que tendría que tener un manual, por ejemplo un Manual Corporativo, que maneje
y administre la imagen de la institución?
R. Bueno, un parámetro interesante podrían ser los Manuales de Procesos y

Procedimientos de las instituciones es ahí donde se protocolizan, detallen todas las
acciones que se deben tomar para un fin especifico
145
En este caso, este manual debería definir cuales son los iconos institucionales, la imagen
institucional, los colores institucionales, los lemas institucionales y una vez definido,
debería establecer los responsables
17. ¿Qué se colores son los que mejor identifiquen a la institución?
R. Bueno, actualmente se usa el negro como fondo y la tricolor que es en esencia la patria
18.¿Es suficiente, el negro?
R. Yo creo que no, en concepción de vender imagen a ser llamativo la presencia

institucional tiene que ver con el uso de varias posibilidades de color. Logotipos que
tengan contenido simbólico importante y bueno esto acompañado de otro tipo de imágenes
y sonidos. No solamente a la vista es que la gente identifica instituciones, sino también lo
hace por el oído.
19.¿Que tipo de imagen quiere mostrar la Procuraduría?
R. El esquema de la institución es esa, nosotros somos los abogados del Estado, por tanto
debería representarse como una institución fuerte en las que las demás instituciones
puedan apoyarse. Los temas que se manejan en la Procuraduría son transversales a todas
las actividades del todo órgano ejecutivo, del órgano judicial, todo esta fluyendo a través
de temas que maneja la Procuraduría. Por tanto esta institución, supra poder debería estar
a ese nivel y en la posibilidad de brindarles un amparo.
Un amparo de asesoramiento, un amparo de criterios, un amparo de respuestas efectivas

frente a situaciones que atenten contra la defensa legal del estado.
20. Pero, específicamente no brinda un servicio abierto al público, sino que lo hace a
través de las otras instituciones.
R. Así es, esos son temas más grandes, esta es una institución muy particular. Entonces es
por eso que es importante explicar que es lo que hace porque a veces las expectativas de
las personas, de los particulares se centran mas en pensar que se crean instituciones para
atención de temas hasta privados.
21.¿Quiere agregar algo mas?
R. Bueno si, esto es importante, el estudio, la intención que se tiene de dotar a la institución
de una imagen institucional y de los elementos e instrumentos que permitan que esta
estrategia cumpla sus objetivos y fines, es importante y es necesario que se lo trabaje a la
brevedad posible
146
ENTREVISTA
1.¿Cuál es su nombre completo?
R. Víctor Hugo Echeverría Bruno
R. Administrador de Empresas.
R Director General de Planificación y Organización.

R. Tres años y seis meses.
R. Principal resultado es el proceso de Planificación para e laborar el plan estratégico

institucional y el programa de operaciones anual y en cuento a organización
administrativa, los manuales de organización y funciones y el manual de procesos y
procedimientos.
6. ¿Cómo esta definida actualmente la Imagen Institucional de la Procuraduría General

del Estado?
R. Hay una imagen institucional en posicionamiento de la cual no se ha podido explotar

mucho, ya que la población civil, la ciudadanía en general no conoce mucho las
actividades que realiza este ente de defensa de los intereses del Estado.
7. ¿Cuáles son los elementos iconográficos que representan mejor a la Institución?
147
R. Actualmente tenemos un escudo de armas que hace la mención a una defensa, a manera
de un escudo protector de los intereses del Estado. De la misma manera utilizamos la
simbología que utiliza los colores patrios en todo nuestro material institucional.
8. ¿Se ha creado algún slogan, que identificara a la institución?
R. Si, “defendemos la patria”.
9. ¿Considera Ud. que lo elaborado hasta el momento en tema de Imagen Institucional es

suficiente?
R. No, toda institución pública es de orden dinámico por lo cual se debería adecuar a la
dinámica de la sociedad, a la dinámica institucional y en el caso particular de la
Procuraduría al trabajo internacional que realizamos con otros organismos o consorcios
de abogados con los cuales trabajamos
10.¿Ha visto surgir algún problema a principio de la falta de normas que regulen el
buen manejo de la imagen?
R. No conozco en exclusividad pero, si existe unos documentos que sustentan el logotipo,

el isotipo y algunos documentos visuales que se manejan.
11. ¿Qué medidas podrían tomarse a objeto de mejorar o re plantear la Imagen de la

Institución?
R. Principalmente es verificar si nuestra imagen institucional que se demuestra, representa

el mandato legal establecido en la constitución y en la Ley 064. Esta imagen debería
demostrar los alcances que tiene la Procuraduría. Actualmente esta sesgado solamente a
lo que es defensa dejando de lado lo que es la evaluación de las unidades jurídicas y la
producción normativa.
12. ¿Cree usted que falta un documento que regule toda la parte de la imagen de la
institución? ¿Por qué?
148
R Si, toda imagen pública que se muestra debe estar reglamentada en el marco del
derecho administrativo por un documento. En el caso propicio es por una Resolución
Procuradurial.
13. ¿Qué colores son los que mejor identifiquen a la institución?
R. Color negro, se ha utilizado el color negro por el color sobrio. Intermedio se utilizan
los colores patrios demostrando la simbología de defensa del Estado.
14.¿Y esos son los colores que identifican la esencia de la Procuraduría? ¿No se puede
replantear otros colores?
R. Actualmente es la única institución que utiliza el color negro por excelencia. Los
Ministerios utilizan otros colores pero, si se podría, no existe una norma que prohíba
incorporar mas colores o hacer el cambio del color institucional para tratar de demostrar
mas nuestras funciones que cumplimos
15. ¿Que tipo de imagen quiere mostrar la Procuraduría?
R. Seriedad, profesionalismo, celeridad, idoneidad en el ejercicio de nuestras funciones
16.¿Cree Ud. que la creación de un Manual Corporativo estaría acorde a las funciones y
atribuciones de la Procuraduría?
R. Si, un Manual Corporativo efectivamente debería demostrar el trabajo que realiza la

Procuraduría. Sin embargo, no toda nuestra imagen institucional esta amparado bajo estos
colores
18. Para Terminar, ¿Quiere agregar algo más?
R. La imagen institucional debería ser mas amplia, de tal manera de ser agradable atractiva
a la población civil. De tal manera de llegar, alcanzar, sensibilizar a la población de las
funciones que cumplimos, no solo estamos limitados a la defensa integral del Estado, sino
149
también a las áreas de evaluación jurídica y también a las áreas de producción y desarrollo
normativo en materia de defensa legal.
En materia de derechos humanos medio ambiente, lo que la constitución nos establece.
Muchas Gracias.
150
ENTREVISTA
1. ¿Cuál es su nombre completo?
R. Danny Javier López Soliz
R. Abogado
R. Director General de Producción Normativa

R. Tres años en la institución, dos años en el actual puesto.
R. En cuanto al Asesoramiento, Investigación y Producción Normativa, el aporte de la

PGE en la formulación de normas ha sumado esfuerzos en superar la tradicional
producción normativa, actividad en otrora encomendada a costosas consultorías,
desarrolladas alejadas de la realidad a la que se pretendía regular, o que en otros casos era
impuesta por instituciones internacionales a través de “paquetes de normas”
Hoy, el Estado Plurinacional apuesta por una cultura propia de auto-producción de
normas, cuyos resultados han sido motivadores en todos los niveles que han observado
este criterio y cuya aplicación ha verificado también una apreciable evolución.
Adicionalmente, el análisis de la actividad contractual del Estado, constituye por parte de
la PGE un aporte a la construcción de la legalidad de los negocios jurídicos.
En lo relacionado a la Producción Normativa, la gestión ha permitido constituir a la PGE
en un referente nacional en el análisis y generación normativa.
En el pasado siglo XX, la concepción piramidal del ordenamiento jurídico, configuró una
suerte de niveles articulados. A partir de ello, el derecho internacional ha evolucionado al
grado de admitirse que pueda formar parte, con sus principios y reglas, y con eficacia erga
omnes en la economía jurídica nacional.
151
Como es sabido, un elemento del que tiene que gozar cualquier norma es la legitimidad,
ésta, se alcanza -y la práctica así lo ha demostrado- con un interesante recurso denominado
socialización. La socialización constituye tal vez la forma más genuina de construcción
de una norma destinada precisamente a regular conductas o situaciones de quienes
participan en aquel proceso de difusión. El aporte de la sociedad civil organizada y de los
actores directamente involucrados con la norma permite - quizás a costa de sacrificar el
recurso tiempo- obtener un producto mucho más rico en contenido, del que podría
generarse en el aislamiento de un estudio u oficina.
Pero la Procuraduría General del Estado quiere ir más allá, y lo que busca es dotar a esa
norma de un criterio de técnica normativa acorde a los más altos estándares internacionales
de calidad en el marco de una visión plurijurídica del derecho. En el marco de las
atribuciones conferidas por la CPE, el desafío es profundizar la participación en
coordinación con las autoridades competentes, en la formulación de normas, reglamentos,
estudios y programas relacionados con las disposiciones jurídicas de su competencia.
6. ¿Cómo difunde la Procuraduría General del Estado a la opinión pública los resultados
que está alcanzando de acuerdo a sus atribuciones?
R. Conforme a lo establecido en el artículo 18, numeral 13, de la Ley N° 064, la PGE debe
informar anualmente a la Asamblea Legislativa Plurinacional sobre el cumplimiento de
sus funciones y atribuciones.
Este solo hecho, permite a la institución difundir al principal cuerpo democrático del
Estado, los resultados que se alcanzan anualmente.
Paralelo a ello, como política de transparencia, anualmente se organizan al menos dos

rendiciones públicas de cuentas, en las que se convoca a las organizaciones sociales.
Sin perjuicio de ello, permanentemente se generan Notas de Prensa a través de las cuales
se difunden los logros y resultados de la institución, se a través del propio portal web o
por intermedio de diferentes agencias noticiosas.
7. ¿La Procuraduría General del Estado tiene actualmente una estrategia para dar
conocer su trabajo a la población de forma masiva por los medios de comunicación?
R. La estrategia que desarrolla la Unidad de Comunicación, ha permitido la generación de

una colección de material de difusión para la población, sea en un formato altamente
152
técnico y en un formato más didáctico con el fin de llegar a un universo mas grande de
público a ser informado.
Esta estrategia se complementa además, con la emisión de cuñas radiales y la participación

activa en ferias institucionales en todo el país.
8. ¿Qué decisiones a nivel ejecutivo deben tomarse para promover la imagen de la

Procuraduría General del Estado ante la población y comunicar sus atribuciones y los
resultados alcanzados?
R. Las decisiones a nivel ejecutivo están estrechamente condicionadas por el efecto y

alcances que puede tener un determinado resultado alcanzado.
Muchas veces los procesos que conoce la PGE son largos, y las actuaciones intermedias
de trámite no generan un resultado inmediato y que tenga impacto comunicacional. Este
elemento disminuye cuando el proceso judicial que conoce la PGE concluye, pues en ese
momento se tiene un resultado final que debe ser comunicado.
Sin perjuicio de ello, la promoción de la imagen de la institución es permanentemente

difundida por medios de prensa, particularmente escritos.
9. ¿Considera que la Procuraduría General del Estado es una institución poco conocida
por la población? Si es así ¿Por qué?
R. La corta vida institucional y la novedad de su inclusión en la economía jurídica del

país, han condicionado el conocimiento de su existencia, roles y funciones por parte de la
población boliviana.
Este fenómeno sin embargo, parece ser muy común entre la ciudadanía, aún con
instituciones con mayor trayectoria; sería interesante saber por ejemplo si conocen la
ATT, el Senapi, el Senape, o la diferencia entre el Ministerio de Desarrollo Productivo y
Economía Plural, con el Ministerio de Planificación del Desarrollo.
Considero por ello, que el limitado conocimiento de la población sobre la institución, es

una sumatoria entre los factores propios de corta vida institucional y un desinterés
ciudadano por conocer sus instituciones.
Muchas Gracias
153
ANEXO B
154
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRES
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
CARRERA CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL
ENCUESTA
La presente encuesta ha sido diseñada para determinar el grado de conocimiento entre

ministerios e instituciones privadas, sobre el tema de identidad visual de la Procuraduría
General del Estado y lo que representa como institución pública.
1. Institución en la que trabaja/Cargo……………………………………..
2. Sexo: Femenino Masculino
3. Edad:……………..
4. ¿Cree que el Estado actualmente está defendiendo los intereses de Bolivia en procesos contra
otros países o empresas privadas nacionales o extranjeras? Si su respuesta es negativa pase a
la pregunta 7.
Sí No No sabe
5. ¿Cómo considera la defensa que está llevando actualmente el Estado de los intereses del
país?
Excelente
Bueno
Regular
Malo
Pésimo
6. ¿Usted tiene conocimiento de la Procuraduría General del Estado?
Sí No No sabe
7. ¿Para su institución es importante el tema de identidad e imagen corporativa tanto en el

área interna como externa?
Sí No No sabe
8. ¿Considera que la actual logotipo de la Procuraduría General del Estado representa a la

institución?
155
Sí No No sabe
9. ¿Quiénes deberían hacerse cargo del manejo de la imagen institucional
Directorio
Área de comunicación
Administración
10. ¿Qué sugerencias podría acotar para reforzar la imagen de la PGE?
R…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………..
11. ¿Usted reconocería a la Procuraduría del Estado con solo ver su logotipo?
Sí No
12. Para usted, ¿cree qué es de suma importancia que las instituciones tengan y apliquen
un Manual de Imagen Corporativa que normalice y regule el uso correcto de la identidad de
la institución?
R…………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………..
Muchas gracias!!
156
ENCUESTA INTERNA
El objetivo de la presente encuesta es medir el grado de conocimiento que se tiene con

relación a los elementos iconográficos que identifican a la Procuraduría General del
Estado.
1. Área a la que pertenece:
DESP SDRLE SPESFUJAP SPAIN
EAE DGAA DGAJ DGPDO
UAI UNICOM TRANSPARENCIA UTIC
2. Años de
servicio:…………………………………………………………………………
3. Género:……………………………………………………………………………
……...
4. Edad:………………………………………………………………………………
……..
5. ¿Sabe usted cuál es el significado del LOGO de la Procuraduría General del

Estado?
DEFENSA NACIONAL
ESCUDO PROTECTOR
SIMBOLIZA TRANSPARENCIA
TODOS LOS ANTERIORES
NINGUNO
157
6. ¿Sabe usted qué colores identifica a la institución?
NEGRO
AZUL
TRICOLOR BOLIVIANA
WIPHALA
7. ¿Se siente identificado con la imagen visual actual? (Logotipo, colores, diseños)
SI
NO
8. ¿Cómo representaría la imagen visual de la institución?
A TRAVÉS DE SIMBOLOS PATRIOS
EMBLEMAS JURÍDICOS
LOS DOS ANTERIORES
NINGUNO
Si su respuesta es NINGUNO, ¿Cuál considera usted?
158
R…………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
………………
¡Gracias por su cooperación!
159
ANEXO C
160
161
162

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UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

CARRERA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL

POSTULANTE: Valdez Mendoza, Yadira Candy

TUTOR: Lic. Bernardo Juanes

Este proyecto de grado se lo dedico a mi familia, en especial a mis padres; Sr. A.

Y por el apoyo que nunca me ha faltado durante todo este tiempo.

Todo el esfuerzo que he hecho para realizar este proyecto

Es especialmente para ustedes.

Y por último, expresar mi más sentido agradecimiento al Ex Procurador General del

El siguiente proyecto se basó en rediseñar la identidad visual de la institución pública

El proyecto de identidad visual esta dividido en 2 partes, las cuales son:

En la segunda parte se encuentran la presentación y fundamentación de la propuesta y el

Para finalizar, se presentaran los resultados del proyecto de grado.

“REDISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL DE LA PROCURADURÍA

1. Conceptualización de la Comunicación ....………………………….………….13

DIAGNÓSTICO SITUACIONAL …….……………………………….............. 58

MARCO DE INDICADORES ………………………………………………………. 78

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ……………………………..….….78

MARCO REFERENCIAL …………………………………………………………...88

1. Historia de la Procuraduría General del Estado………………..……...…….…...88

PROPUESTA DEL PROYECTO…………...……………………………...………..93

1. Aspectos Preliminares ……………………………………………………...…..…93

1. Esquema de modelo comunicacional de Shannon y Weaver – adaptado al proceso de

15. Opciones de respuesta de la pregunta 5 que se incluyeron en el cuestionario de la

19. Opciones de respuesta de la pregunta 6 que se incluyeron en el cuestionario de la

22. Resultados gráficos de las respuesta optenidas por porcentajes en la pregunta 6 de la

Se propone rediseñar la identidad visual de la Procuraduría General del Estado

En ese sentido, se procederá a rediseñar la identidad visual de la institución, estableciendo

El presente marco teórico toma una serie de elementos referidos al proceso de

LA EMPRESA, EL DISEÑADOR Y EL PÚBLICO

Empresa y público constituyen dos extremos comunicantes. La primera afectando al

Emisor Codificador Mensaje Transmision Receptor

Producto del Medio de

Es por ello que, dentro de la Comunicación Organizacional, diferenciamos dos tipos de

Consideramos a los medios publicitarios (impresos, audiovisuales, informáticos) como un

La reputación corporativa no es sinónimo de imagen corporativa, aunque también se

Básicamente el diseñar o como es el caso del presente proyecto de grado, el rediseñar la

2.1. Identidad Visual

La identidad visual es la expresión visual de la identidad de la organización sin embargo

Muchos autores mencionan signos que identifican la empresa, otros mencionan la

El diseño gráfico y la comunicación van de la mano ya que para realizar un diseño se

El principal componente de toda composición gráfica es pues el mensaje a interpretar, la

Dentro de la elaboración de un diseño, el elemento que acompaña al producto gráfico es la

3.1 Clasificación del Diseño

3.1.2 Diseño Industrial

3.1.3 Diseño Gráfico

Se aplica especialmente a la información; diseño de libros, publicidad, embalajes,

3.2 Elementos Fundamentales del Diseño

Elementos Elementos Elementos

3.2.2 Elementos Temporales

3.2.3 Elementos Escalares

 La dimensión: La dimensión es uno de los factores clave de definición de las cosas

3.3.1 Niveles del boceto

Diagramar es distribuir, organizar los elementos del mensaje bimedia (texto e

3.4.1.1 Retícula de manuscrito

3.4.1.2 Retícula de columnas

3.4.1.3 Retícula modular